UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Diana Gajić
Motivacijski dejavniki in stopnja zadovoljstva obiskovalcev kulinaričnih dogodkov Odprta kuhna
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Diana Gajić
Mentor: izr. prof. dr. Anže Burger
Motivacijski dejavniki in stopnja zadovoljstva obiskovalcev kulinaričnih dogodkov Odprta kuhna
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
Motivacijski dejavniki in stopnja zadovoljstva obiskovalcev kulinaričnih dogodkov Odprta kuhna
Odprta kuhna je najbolj prepoznaven kulinarični dogodek v Sloveniji, ki že deveto leto združuje najrazličnejše ponudnike hrane in pijače s tujimi in domačimi obiskovalci. Diplomsko delo je namenjeno ugotavljanju motivacijskih dejavnikov in stopnje zadovoljstva obiskovalcev kulinaričnih dogodkov Odprta kuhna. Poznavanje ključnih motivov za obisk dogodka, nam omogoča boljši vpogled v želje in namere obiskovalca, bolj natančno segmentacijo in bolj usmerjeno trženje dogodka. Merjenje stopnje zadovoljstva obiskovalcev, pa je ključen korak za doseganje najboljših rezultatov in odkrivanje napak v storitvenem procesu. V diplomskem delu smo s pomočjo anketiranja domačih obiskovalcev Odprte kuhne prišli do ugotovitve, da so ključni motivi za obisk dogodka fiziološki in družbeni motivi, saj obiskovalci pridejo na dogodek predvsem zaradi okušanja hrane in pijače, preizkušanja hrane točno določenega ponudnika in druženja s prijatelji in družino. Prav tako pa smo zaključili, da so obiskovalci z dogodkom zadovoljni in ga še vedno z zanimanjem obiskujejo.
Ključne besede: Odprta kuhna, kulinarični dogodki, motiv, zadovoljstvo
Motivational factors and satisfaction levels of visitors to culinary events Odprta kuhna Odprta kuhna is the most recognizable culinary event in Slovenia, which for the ninth year in a row brings together a variety of food and beverage providers with foreign and domestic visitors.
The purpose of the thesis is to determine the motivational factors and the level of satisfaction of visitors to the culinary events Odprta kuhna. Knowing the key motives for attending the event allows us a better insight into the wishes and intentions of the visitors. It also allows us more accurate segmentation and more focused marketing of the event. Measuring the level of visitor satisfaction, however, is a key step in achieving the best results and detecting errors in the service process. With the survey of local visitors of Odprta kuhna, we came to the conclusion that the key motives for visiting the event are physiological and social motives, as visitors come to the event mainly to taste the food and drinks, try food from a specific provider and socialize with friends and family. We also concluded that visitors are satisfied with the event and are still attending it with interest.
Key words: Odprta kuhna, culinary events, motive, satisfaction
4 Kazalo vsebine
1. Uvod ... 6
2. O kulinaričnem dogodku Odprta kuhna ... 8
3. Dogodek ... 10
3.1. Klasifikacija dogodkov ... 10
3.2. Skupne značilnosti posebnih dogodkov in povezava dogodka s storitvami ... 11
3.3. Priprava dogodkov ... 12
3.4. Trženje dogodkov ... 13
3.5. Cikličnost trženjskega procesa ... 15
3.6. Umestitev kulinaričnih dogodkov ... 15
4. Prehranjevanje izven doma... 17
5. Zadovoljstvo porabnikov ... 18
5.1. Merjenje zadovoljstva porabnikov ... 19
5.2. Opredelitev in pomen zadovoljstva obiskovalcev kulinaričnih dogodkov ... 19
6. Motivacija in motivacijski dejavniki ... 20
6.1. Osnovna teorija motivacije ... 20
6.2. Motivacijski dejavniki za obisk dogodkov ... 21
6.3. Prednosti poznavanja motivov za obisk dogodkov ... 23
6.4. Motivacijski dejavniki za obisk Odprte kuhne ... 23
7. Hipoteze ... 25
8. Metodologija ... 28
8.1. Sestava anketnega vprašalnika ... 28
8.2. Način zbiranja podatkov ... 28
8.3. Opis vzorca ... 29
9. Rezultati analize ... 33
9.1. Splošna analiza obiskovanja dogodka ... 33
9.2. Preverjanje hipotez ... 34
10. Diskusija, omejitve raziskave in predlogi za nadaljnje raziskave ... 45
11. Zaključek ... 48
12. Viri ... 49
13. Priloge ... 52
5
TABELA 1:MOTIVI ZA OBISK DOGODKOV ... 22
TABELA 2:PREDLOGI MOTIVOV ZA OBISK ODPRTE KUHNE ... 24
TABELA 3:SPOL ... 29
TABELA 4:STAROST ... 29
TABELA 5: STOPNJA IZOBRAZBE ... 30
TABELA 6:ZAPOSLITVENI STATUS ... 30
TABELA 7: MESEČNI DOHODEK ... 31
TABELA 8:TIP NASELJA ... 31
TABELA 9:ODDALJENOST OD LJUBLJANE ... 32
TABELA 10SPLOŠNA ANALIZA OBISKOVANJA DOGODKA ... 33
TABELA 11MOTIVI ZA OBISK ODPRTE KUHNE ... 35
TABELA 12:FIZIOLOŠKI MOTIVI ... 36
TABELA 13:DRUŽBENI MOTIVI ... 36
TABELA 14:OSEBNI MOTIVI ... 37
TABELA 15:ODDALJENOST OD LJUBLJANE X "BITI DEL PETKOVEGA DOGAJANJA" ... 38
TABELA 16:KORELACIJA ODDALJENOSTI OD LJUBLJANE IN "BITI DEL PETKOVEGA DOGAJANJA" ... 39
TABELA 17:OSEBNI MOTIV X "OBISK DOGODKA NAČRTUJEM VNAPREJ" ... 40
TABELA 18:T-TEST NEODVISNEGA VZORCA ... 40
TABELA 19POVEZANOST ZANIMIVOSTI IN ZADOVOLJSTVA ... 43
GRAF 1:KLJUČNI MOTIVI ZA OBISK ODPRTE KUHNE ... 37
GRAF 2:ODDALJENOST OD LJUBLJANE X "BITI DEL PETKOVEGA DOGAJANJA" ... 39
GRAF 3:STOPNJA ZADOVOLJSTVA OBISKOVALCEV ODPRTE KUHNE ... 42
GRAF 4:SPLOŠNO ZADOVOLJSTVO Z DOGODKOM ... 42
GRAF 5:ZAZNAVANJE KRITERIJEV ODPRTE KUHNE ... 44
6 1. Uvod
Kulinarična industrija je ena izmed najhitreje rastočih delov turistične industrije. Posebni in kulinarični dogodki pa s svojo lokalno ponudbo postajajo vedno večja turistična atrakcija, ki pritegne pozornost tako domačih kot tujih obiskovalcev. Take vrste dogodki so bili spoznani kot dobra promocijska dejavnost različnih destinacij in pomemben del pri izboljševanju ekonomske slike destinacij (Getz1, 2000 v Krajickova in Šauer, 2018). Z vse večjim zanimanjem za tovrstne dogodke pa se počasi povečuje tudi zanimanje za raziskovanje obnašanja obiskovalcev dogodkov. Raziskovalci tovrstnih dejavnikov se strinjajo, da je potrebno raziskovanje usmeriti v motivacijo obiskovalcev, saj nam tovrstni podatki lahko pomagajo razumeti notranje dejavnike, ki vplivajo na vedenje osebe. Poznavanje tovrstnih dejavnikov pa nam omogoča bolj usmerjeno segmentacijo obiskovalcev in boljše marketinško komuniciranje (Li in Petrick, 2006). Crompton in McKay (1997), ugotavljata, da je odločitev za obisk festivala usmerjeno dejanje, ki ga sproži želja po izpolnitvi prav določene potrebe.
Čeprav so motivi le ena od več spremenljivk, ki pojasnjujejo vedenje veljajo za izhodišče, ki začne postopek odločanja. Prav tako pa nam raziskovanje motivacije in stopnje zadovoljstva omogočata lažjo prepoznavo obstoječih napak v procesu delovanja.
Slovenija, ki letos nosi naslov Evropske gastronomske regije 2021, postaja iz leta v leto vse bolj obiskana turistična destinacija (Bogataj, 2018). Število kulinaričnih dogodkov, njihova obiskanost in popularnost med domačimi in tujimi obiskovalci pa se vedno bolj povečujeta.
Eden izmed primerov uspešnega kulinaričnega dogodka je Odprta kuhna, ki že deveto leto deluje v Ljubljani kot odprta tržnica na prostem in vsako leto pritegne ogromno število obiskovalcev. Je najuspešnejši kulinarični dogodek v našem prostoru zato se sprašujemo, kaj je tisto, kar obiskovalce vedno znova in znova prepriča v obisk dogodka.
V diplomskem delu bomo raziskali, kateri so glavni motivacijski dejavniki in kakšna je stopnja zadovoljstva obiskovalcev Odprte kuhne, kar nas pripelje do treh raziskovalnih vprašanj. Prvo raziskovalno vprašanje se navezuje na ključne motivacijske dejavnike, ki vplivajo na odločitev za obisk dogodka, iz njega smo pa izpeljali tri hipoteze. Prva hipoteza (H1) pravi, da je glavni motiv za obisk Odprte kuhne socialnega in fiziološkega izvora, druga (H2) pravi, da obisk Odprte kuhne predstavlja dogodek tedna, katerega se morajo udeležiti predvsem obiskovalci iz
1 Getz, D. (2000). Explore wine tourism: management, development. Tourism management, 23,641-643
7
mesta, tretja hipoteza (H3) pa pravi, da imajo obiskovalci, ki načrtujejo obisk dogodka vnaprej oseben motiv za obisk. S preverjanjem hipotez, bomo podrobneje določili kateri so najpomembnejši motivi za obisk dogodka. Drugo raziskovalno vprašanje se navezuje na stopnjo zadovoljstva obiskovalcev Odprte kuhne. Iz njega smo izpeljali četrto hipotezo (H4), ki pravi, da so obiskovalci z dogodkom nasploh zadovolji a jim postaja nezanimiv, s katero bomo določili stopnjo zadovoljstva in ugotovili ali je dogodek še vedno zanimiv. Tretje raziskovalno vprašanje, pa se poleg glavnih vprašanj navezuje na samo zaznavanje dogodka.
Ustvarjalci Odprte kuhne imajo za snovanje vseh elementov dogodka tri ključne kriterije;
kakovost, kreativnost in edinstvenost, zato nas zanima ali se obiskovalci dogodka s kriteriji strinjajo ali pa dogodek sploh ne doživljajo kot takšnega. Iz vprašanja smo izpeljali še zadnjo hipotezo (H5), ki pravi, da obiskovalci dogodek zaznavajo kot kakovosten, ne pa tudi kot kreativen in edinstven.
Diplomsko delo bo razdeljeno v več sklopov. V teoretičnem delu bomo opredelili dogodke ter bolj podrobno raziskali njihovo klasifikacijo, skupne značilnosti in na kaj moramo biti pozorni pri pripravi dogodkov. Z vidika trženja pa bomo raziskali pet P-jev trženja dogodka. Ker gre pri Odprti kuhni za poseben dogodek, bomo podrobneje umestili kulinarične dogodke in raziskali koncept prehranjevanja izven doma. Zgoraj našteto nam bo pomagalo pri razumevanju dogodkov kot panoge in na kaj moramo biti pozorni, ko jih ustvarjamo. Za namene raziskovanja bomo del teorije posvetili tudi zadovoljstvu porabnikov, kako ga merimo in kakšen pomen ima za kulinarične dogodke. Zadnji del teorije bo namenjen motivaciji in motivacijskim dejavnikom. Po zaključku teoretičnega dela se bomo lotili izpeljave hipotez in formiranja anketnega vprašalnika. Po analizi rezultatov ankete bomo rezultate interpretirali in jih grafično prikazali. Na koncu bomo iz ugotovitev izpeljali sklep in zaključek.
8 2. O kulinaričnem dogodku Odprta kuhna
Odprta kuhna je kulinarični dogodek, ki se odvija vsako leto, od začetka pomladi do konca jeseni, v centru mesta Ljubljana na Pogačarjevem trgu. Nekajkrat letno v obliki gostovanja obišče tudi druga večja slovenska mesta. Prva Odprta kuhna je bila v leta 2013, kar pomeni, da se letos izvaja že deveto leto.
Njena ustvarjalca sta Alma in Lior Kochavy, ki sta imela vizijo ustvariti največji kulinarični dogodek v državi (Kušar, 2019), kar jima je glede na pridobljene nazive in nagrade zagotovo uspelo. Na lastni spletni strani (Odprtakuhna.si, 2021) si podajajo naslednji opis: »Odprta kuhna je gurmanska kulinarična tržnica, ki ob petkih na Pogačarjev trg v Ljubljani (nekajkrat letno pa tudi v središča drugih slovenskih mest) prinaša dobrote najboljših obedovalnic z vseh koncev dežele.«
Na Odprti kuhni se vsak teden predstavi 50 ponudnikov, za katere ustvarjalca Alma in Lior pravita, da jih izbirata glede na naslednje kriterije – kakovost, kreativnost in edinstvenost, prav tako pa poudarjata, da je glavni poudarek pri konceptu projekta na tem, da približajo visoko kuhinjo širši javnosti in ponudijo jedi po zmernih cenah (Kušar, 2019). Ponudnikov, ki sodelujejo pri Odpri kuhni je vseh skupaj okoli 80, vendar niso zavezani k sodelovanju vsak teden. Dogodek ponudnikom daje priložnost, da predstavijo nove ideje in jedi, promovirajo kulinarične specialitete in restavracijo, osebno stopijo v kontakt z obiskovalci obenem pa ustvarijo dodaten zaslužek (Sajovic, 2014). Rotacija ponudnikov, ki se predstavijo, omogoča obiskovalcem, da vsak teden preizkusijo nekaj novega.
Koncept dogodka je preprost, gre za tržnico, na kateri se predstavijo različni ponudniki, ki iz svojih stojnic ponujajo značilne jedi, pijačo, izdelke. Vse jedi so pripravljene za s seboj, oziroma za konzumiranje na bližnjih stojiščih in sediščih, njihova cena pa je bolj dostopna kot v restavraciji. Glavni namen projekta je povezati gostince oziroma ponudnike in obiskovalce ter predstaviti kulinariko različnih kultur. Dogodek je namenjen privabljanju tako domačinov kot turistov in ostalih obiskovalcev mesta. Njihova prednost pa je, da na enem mestu ponujajo najbolj raznoliko ponudbo jedi v državi.
Uspeh Odprte kuhne kot največjega kulinaričnega dogodka je merljiv tudi v nagradah, ki so jih prejeli za svoje dosedanje delo. Leta 2014 so prejeli nagrado Jakob za odličnost in kakovost v
9
turizmu regije Alpe-Jadran, saj so prispevali pomemben del k inovativnim turističnim prizadevanjem regije. Kasneje v istem letu so prejeli tudi nagrado Sejalec za najbolj inovativen slovenski turistični produkt. V letu 2018 jim je Slovenska turistična organizacija podelila priznanje Snovalec za projekt Slovenija – kulinarična destinacija, kjer povezujejo gastronomijo s kulturo in naravno dediščino. V letu 2019 jim je vodnik Gault&Millau Slovenija podelil naziv POP 2019 za najboljše priljubljeno zbirališče v Sloveniji. Turizem Ljubljana pa jim je leta 2020 v sodelovanju z vodnikom Gault&Millau podelil Znak ljubljanske kakovosti v kategoriji POP.
Glede na vse pridobljene nagrade so s projektom ustvarili pomemben vpliv na slovensko gastronomijo in postavili standard za ostale kulinarične dogodke (Odprtakuhna.si, 2021).
10 3. Dogodek
V Slovarju slovenskega knjižnega jezika je dogodek vse, kar se zgodi (SSKJ, 2021). V najširšem pomenu besede pa Novak in drugi (2009) opredeljujejo množico vseh dogodkov kot življenje samo, saj ga definiramo kot niz dogodkov. Življenje sicer sestavljajo vsakdanji spontani dogodki, katerih ne moremo nadzorovati in upravljati in pa dogodki, katere načrtujemo vnaprej. Za namene diplomske naloge pa bomo pozornost usmerili na dogodke, ki jih pripravimo s posebnim namenom. Posebni dogodki se pojavljajo v najrazličnejših oblikah pri vseh organizacijah in v vseh sferah družbenega življenja.
3.1. Klasifikacija dogodkov
Poznamo veliko različnih klasifikacij dogodkov, najbolj osnovna razporeditev pa je glede na velikost (število udeležencev), vsebino in namen (izobraževalni, kulturni, politični…), ciljne skupine (prijatelji, otroci, mediji, lokalna skupnost, politiki…) in konkretne cilje (dobiček, dobrodelnost, kadrovski cilji…) (Novak in drugi, 2009).
Slovenska sekcija organizatorjev dogodkov (SOD) je pri Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) v ta namen pripravila do sedaj edino slovensko klasifikacijo dogodkov, kjer jih delimo glede na vrsto: izobraževalni, komercialni, korporativni, politični, kulturni, športni in dobrodelni dogodki. Žal pa je tudi ta, kot mnoge druge klasifikacije pomanjkljiva, saj ne zajema vseh vrst dogodkov. Razlog pomanjkljivih klasifikacij je, da avtorji dogodke razvrščajo glede na svoje potrebe, kot na primer SOD, ki večinoma izvaja poslovne dogodke za svoje naročnike in drugih vrst dogodkov ne potrebuje (Novak in drugi, 2009).
Ravno zato Shone in Perry (2010) navajata, da je potrebno pri kategoriziranju posebnih dogodkov vzeti v zakup vse različne klasifikacije in dogodek opredeliti glede na najbolj primerno. Zato predlagata opredelitev dogodkov glede na cilje v štirih kategorijah: dogodki za prosti čas, osebni dogodki, kulturni dogodki in organizirani dogodki; a opozarjata, da pri vseh klasifikacijah prihaja do prekrivanja zato lahko dogodek pripada več različnim kategorijam.
11
3.2. Skupne značilnosti posebnih dogodkov in povezava dogodka s storitvami
Posebni dogodki se pojavljajo v najrazličnejših oblikah družbenega življenja, prav zato jih je težko oziroma nemogoče definirati. Vseeno lahko iz vseh definicij povežemo skupne značilnosti, ki se večkrat pojavljajo. Novak in drugi (2009) pri definiranju dogodka navedejo devet skupnih značilnosti posebnih dogodkov in sicer:
• Namenskost – posebni dogodki niso rutinski ali vsakdanji, zgodijo se zaradi posebnega namena organizatorja ali investitorja v dogodek.
• Načrtovanje – ključna značilnost je, da so posebni dogodki načrtovani, začnejo se s potrebo po dogodku, raziskavo, izvedbo, zasnovo in pripravo.
• Edinstvenost – vsak dogodek je edinstven, tudi če se zgodi z enakim namenom in za enako ciljno skupino so interakcije na dogodku vedno drugačne.
• Minljivost – poseben dogodek ne traja v nedogled ampak se zgodi enkrat v določenem času in prostoru.
• Fizičnost – dogodek se zgodi fizično na izbranem prizorišču, tudi če kanal komuniciranja ni osebni stik.
• Neotipljivost – so neotipljivi, na dogodkih dobimo izkušnje in doživetje, ne odnesemo ga fizično domov, tudi če so prisotna razna darila, fotografije, sam dogodek ni otipljiv.
• Interaktivnost – na posebnih dogodkih prihaja do različnih interakcij, posameznik ne more imeti posebnega dogodka sam zase.
• Obrednost – rituali in ceremonije se ohranjajo iz starodavnih dogodkov, kažejo se tudi v posebnih dogodkih.
• Doživetje – dogodek je posebno doživetje, ki ga doživi posameznik.
Ker se iz smeri trženja dogodki tretirajo kot storitvena dejavnost, lahko pri navedenih značilnostih jasno opazimo povezavo med ključnimi značilnostmi, ki ločujejo trženje storitev od izdelkov. Tako kot dogodek imajo storitve štiri posebne značilnosti. Prva je neotipljivost, saj so dogodki načeloma neotipljivi, medtem ko so izdelki otipljivi, storitev doživimo.
Naslednja je neločljivost, saj so storitve neločljivo povezane s tistim, ki storitve izvaja in tistim, ki storitve sprejema. Sledi spremenljivost, ki se nanaša na to, da je vsaka storitev izvedena v živo in je njeno izvajanje odvisno od trenutne situacije, ravno zato se razlikujejo med sabo, obenem jih izvajajo ljudje zato je težje kot pri izdelku odkriti in odpraviti napake. Za konec pa
12
še minljivost, kar pomeni, da storitev ne more biti shranjena ali neuporabljena kot je lahko izdelek, zgodi se enkrat in je minljiva (Hoffman in Bateson, 2010).
3.3.Priprava dogodkov
Izpeljava dogodka ima smisel, če je dogodek uspešen za vse deležnike in izpolni pričakovanja in cilje tako organizatorjev kot obiskovalcev. Pred izvedbo dogodka je zato potrebno upoštevati več faz, in sicer raziskovanje, oblikovanje, načrtovanje, koordiniranje in ocenjevanje (Goldblatt, 2013). Kot tržno komuniciranje zapoveduje, je potrebno uporabiti raziskovanje za odkrivanje potreb, želja in pričakovanj potencialnih obiskovalcev. S pravilno uporabo raziskave se lahko zaščitimo tudi pred neuspešnostjo dogodka. Kot pred vsako predstavitvijo novega izdelka ali storitve je potrebno izvesti analizo trga, da ugotovimo kako se moramo trgu predstaviti, kaj trg zahteva, kdo je naša ciljna skupina in kaj pričakujejo vsi deležniki vpleteni v dogodek. Za določanje bolj podrobnih informacij se lahko uporabijo kvalitativne in kvantitativne raziskave, kot tudi kombinacija obeh. Ker je najobsežnejša faza organizacije dogodka načrtovanje, Goldblatt predlaga, da se v fazi raziskovanja vprašamo tudi po petih vprašanjih (5 Goldblattovih W-jev):
• WHY – Zakaj se bo dogodek »zgodil«?
Dogodek se zgodi z nekim namenom, ne pa zaradi samega sebe, skladati se mora z vizijo in poslanstvom podjetja. Če se vprašamo, zakaj se bo dogodek zgodil, lahko določimo konkretne cilje, ki bi jih želeli doseči, kot so na primer dobiček, izboljšanje prodaje, lojalnost, zabava…
Pri promocijskih dogodkih moramo biti bolj pozorni pri postavljanju ciljev, saj je narava dogodka bolj kompleksna. Za postavljanje dobrega cilja si lahko pomagamo s SMART formulo, s katero vsak cilj doseže naslednje kriterije: pomembnost, merljivost, dosegljivost, relevantnost, pravočasnost. (Novak in drugi, 2009). Dogodek mora biti uspešen drugače ni smiseln, uspešen pa je le takrat, ko je koristen za vse deležnike – naročnika, investitorje in udeležence.
• WHO – Kdo je deležnik dogodka?
Opredelitev deležnikov je zelo pomembna, saj je treba upoštevati več različnih deležnikov in njihove želje, potrebe in interese. Najpomembnejši deležnik je zagotovo ciljna skupina, zato je pri tem W-ju zelo pomembno podvprašanje: »Kdo se bo udeležil dogodka?«. Odgovor na to vprašanje pa mora biti poglobljen, zato je potrebno natančno opredeliti značilnosti ciljne
13
skupine (njene želje, potrebe, pričakovanja ter demografske značilnosti ...). Gre za informacije, katere lahko upoštevamo pri komunikaciji pred, med in po dogodku (Goldblatt, 2013).
• WHEN – Kdaj bo dogodek?
Termin dogodka mora biti izbran premišljeno, saj iščemo čas, ki bo najbolj optimalen za udeležence, hkrati pa bo ustrezal vsem ostalim dejavnikom. Razmisliti je potrebno, kdaj ima ciljna skupina čas, kakšna je narava dogodka, kakšno je lahko vreme, ali so v istem terminu kakšni drugi dogodki, ki so pomembni za ciljno skupino, in še mnogo več (Goldblatt, 2013).
• WHERE – Kje se bo dogodek zgodil?
Prizorišče dogodka mora biti izbrano z namenom, da bo dopolnilo sporočilo dogodka in podpiralo njegov namen, cilj, termin ter program. Paziti moramo tudi na ostale dejavnike, kot so proračun, zmogljivost prizorišča, ugled, oprema in dostopnost, razpoložljivost…(Goldblatt, 2013).
• WHAT – Kaj se bo dogajalo?
Zadnje vprašanje pa se nanaša na vsebino dogodka, katero določimo glede na ciljno javnost, namen in sporočilo, ki ga želimo prenesti (Goldblatt, 2013).
3.4.Trženje dogodkov
Za prodajo storitve ali izdelka je po Goldblattu dogodek tudi stroškovno lahko najbolj učinkovit. Ne glede na vrsto dogodka in njegov namen bo njegov uspeh med drugim odvisen tudi od upoštevanja petih P-jev trženja dogodkov: product – produkt, price – cena, place – prostor, public relations – odnosi z javnostmi, promotion – promocija oziroma positioning – pozicioniranje, kot ju zamenja Hoyle, saj je za trženje dogodka bolj smiselno (Hoyle, 2002).
➢ PRODUKT
V našem primeru je produkt dogodek, ki ga izvajamo in to, kar dogodek ponuja. Preden ga začnemo tržiti se moramo vprašati tri ključna vprašanja:
• Kakšna je zgodovina našega dogodka? Vprašamo se, ali ima dogodek kakšno zgodovinsko vrednost, ali se na primer ponavlja iz leta v leto. Če je še nima, lahko izkoristimo odlično priložnost, da jo ustvarimo (Hoyle, 2002).
14
• Kakšna je vrednost dogodka? S trženjem dogodka moramo posredovati sporočilo, ki bo poudarilo način, s katerim bo imel udeleženec koristi od dogodka. Obljube, ki jih naredimo pred dogodkom, so lahko odločilne za to ali bodo udeleženci obiskali dogodek in na njem opravili nakup (Hoyle 2002).
• Kaj naredi dogodek edinstven? Za konec se moramo vprašati, kaj naredi naš dogodek drugačen in poseben, ter po čem se raziskuje od ostalih. Potencialne udeležence je potrebno prepričati, da ima naš dogodek zanje dodatno vrednost in jim ponudi nekaj, za kar se bodo odločili ter vanj investirali svoj čas in denar. Zavedati se morajo, da bodo dobili povračilo za svoj vložek (Hoyle, 2002).
➢ CENA
Postavitev prave cene je za dogodek zelo pomembno, saj z njo lahko narekujemo kakšen dogodek želimo izpeljati. Pri postavljanju cene se moramo vprašati: »Kdo ima podoben produkt, komu ga trži in po kakšni ceni?«. Nato se moramo vprašati: »Kje dogodek poteka, v katerem mestu in kakšna je nasploh trenutna ekonomija v državi?« (Hoyle, 2002). Ceno pa moramo določati tudi glede na vrsto dogodka in njegove cilje. Če je dogodek produkt sam zase bo verjetno njegov cilj zaslužek denarja. V primeru, da je dogodek korporativne narave ne bo imel donosnosti na samem dogodku, ampak se bo ta poznala drugje, na primer s sklepanjem novih partnerstev (Hoyle, 2002). Hoyle zato nagovarja, da se za namene lažjega postavljanja cene, vprašamo naslednja vprašanja:
• Kaj je korporativna finančna filozofija?
• Kakšni so stroški poslovanja?
• Kakšne so finančne zmožnosti naše ciljne skupine?
➢ PROSTOR
Pravilna izbira prostora igra lahko ključno vlogo pri obiskanosti dogodka, prav tako lahko dá dogodku poseben karakter in osebnost. Če je lokacija specifična, moramo poskrbeti, da postane eden izmed glavnih delov marketinške strategije (Hoyle, 2002).
➢ ODNOSI Z JAVNOSTMI
Odnosi z javnostmi so pomemben del marketinškega spleta, njihova glavna prednost pa je, da se nikoli ne ustavijo in so vedno prisotni ter poskušajo vzpostaviti pozitivno percepcijo organizacije in produkta – v našem primeru dogodka (Hoyle,2002). Odnosi z javnostmi imajo
15
dvojno vlogo, saj po eni strani podpirajo trženjske aktivnosti, po drugi pa imajo tudi nepromocijske funkcije obveščanja deležnikov dogodka (Novak in drugi, 2009).
➢ POZICIONIRANJE
Trženje dogodkov se v veliki večini zanaša na pravilno pozicioniranje produkta. Hoyle razlaga pozicioniranje kot strategijo, s katero lahko s pomočjo intuicije, raziskave in ocene določimo tista področja potrošnikovih potreb, ki jih lahko naš dogodek zadovolji. Vedeti moramo kakšne dogodke ponuja konkurenca in kako smo lahko mi drugačni, kakšno raven vpletenosti zahtevamo od obiskovalcev, kdo jih obišče in kdo ne oziroma na kratko kakšna je niša, katero želimo zapolniti. Za doseganje najboljših rezultatov pri pozicioniranju dogodkov moramo razmisliti o lokaciji dogodka, kakšen je razpon pozornosti ciljne skupine pri oglaševanih vsebinah, kako jih privablja konkurenca in kakšen program ponujamo. Vseeno pa moramo ostajati s pozicioniranjem dovolj preprosti, saj bolj kot kompliciramo, težje bo vse komunicirati in ustvarili bomo kompleksen marketinški načrt (Hoyle, 2002).
3.5. Cikličnost trženjskega procesa
Kot navaja Novak in drugi (2009), se trženje dogodka ne dogaja le v času trajanja dogodka, ampak v treh fazah trajanja dogodka: pred, med in po dogodku. Namen komuniciranja pred dogodkom, je podati dovolj informacij ključim deležnikom in pritegniti pozornost vseh potencialnih obiskovalcev. Potrebno je vzbuditi zanimanje za dogodek, sprožiti govorice in si zagotoviti primerno udeležbo, brez katere je dogodek neuspešen. Na dogodku moramo izpolniti vse obljube, katere smo komunicirali pred začetkom dogodka, saj tako pokažemo svojo kredibilnost. S komuniciranjem po dogodku pa zagotovimo, da obiskovalci ostanejo še nekaj časa pod vplivom dogajanja in ga ne pozabijo. Ne smemo pustiti, da se dogodek konča, ko odide zadnji gost, ampak moramo njegove učinke podaljšati do naslednjega dogodka.
3.6. Umestitev kulinaričnih dogodkov
V svetu kulinarike in turizma prihaja do novega fenomena, saj imajo ljudje vse večjo željo po okušanju avtentične in edinstvene hrane. Izraz »kulinarični turizem« predstavi Long (2004), z idejo povezovanja turizma in hrane, pri kateri najdemo posameznike, ki želijo preizkusiti novo
16
hrano z namenom, da bi spoznali novo kulturo in potešili radovednost. Prav tako pa je za ponudnike način, da lokalno hrano prodajajo in z njo zaslužijo, obenem pa lahko predstavijo svojo dediščino (Long, 2004). Nedolgo nazaj je bila hrana le del turistične industrije in nekaj, kar turisti potrebujejo iz praktičnega vidika, sedaj pa je hrana ena izmed glavnih zanimivosti, zaradi katere obiskovalci obiščejo mesto (Smith, 2007).
Kulinarični dogodki v svetu turizma predstavljajo kratke »pobege« od vsakodnevne rutine, v oddaljeno ali bližnjo lokacijo, z glavnim motivom poskušanja hrane. Kulinarični dogodki so ustvarjeni z namenom praznovanja kulture, skupnosti in zapuščine, katero domačini ustvarjajo, turisti pa dobijo priložnost izkusiti lokalno življenje in novo kulturo (Smith, 2007).
Lokalni kulinarični dogodki niso vedno namenjeni samo turistom iz tujine ampak tudi domačim turistom in lokalnim prebivalcem, vsekakor pa kot poseben dogodek ponujajo nevsakodnevno posebno doživetje. Posebni dogodki imajo močan vpliv na lokalno ekonomijo, saj prinesejo denar, ki ga brez dogodka ne bi bilo. Za obiskovalca je poseben kulinarični dogodek priložnost za aktivnost v prostem času, ki ponuja kulturno in socialno doživetje, ki običajno ni na voljo (Smith, 2007).
17 4. Prehranjevanje izven doma
V zahodnih družbah se je hrana vedno pripravljala in jedla doma, prehranjevanje izven doma je bilo namenjeno popotnikom, ki so se na poti ustavljali v tavernah in prenočiščih, kjer so jim ponudili prehrano, ki so jo jedli tudi doma. Redno prehranjevanje zunaj je postalo bolj razširjeno v času industrijske revolucije, predvsem v Franciji, kjer je prehranjevanje v gostilnah, kavarnah in hotelih postalo del družbenega statusa (Fox, 2003).
Danes je prehranjevanje zunaj postalo vsakodnevni ritual po celem svetu, saj se je spremenil tempo življenja. Nekateri so primorani jesti zunaj zaradi narave službe, prav tako pa si ne vzamemo več toliko časa za pripravo hrane doma. Po drugi strani pa želimo izkusiti doživetje prehranjevanja zunaj, ki nam zaradi postrežbe prinese posebno izkušnjo, saj imamo radi občutek, da smo tretirani kot višji sloj, kadar nas nekdo postreže. Čeprav je del dnevnega rituala, velja prehranjevanje zunaj, še vedno za dogodek katerega poskušamo narediti posebnega za namene praznovanj in posebnih dogodkov s svojo družino, prijatelji ali poslovno (Fox, 2003).
Prehranjevanje izven doma se razlikuje po državah, saj ima vsaka svojo kulturo, ki se skozi prehranjevalne navade izrazito kaže. Izven doma se lahko prehranjujemo pri različnih ponudnikih, ki se razlikujejo po lokaciji, vrsti hrane ter načinu delovanja, kot na primer restavracije s hitro prehrano, prestižne restavracije, tržnice na prostem in eksotične restavracije, ki so rezultat množičnega preseljevanja ljudi po svetu in so že dalj časa velik trend v kulinariki (Fox, 2003).
Izbira restavracije oziroma hrane, katero želimo jesti izven doma, je osebna izbira vsakega posameznika, glede na njegove preference. Ponudba je izjemno široka, tako je naša lastna izbira, kje bomo jedli, na koncu pa je odločitev odvisna od tega, kakšno doživetje nam storitev lahko ponudi. Hrano načeloma moramo jesti in lahko pojemo karkoli, ko potegnemo črto pa je ravno doživetje tisto, kar loči prehranjevanje izven doma od prehranjevanja doma (Fox, 2003).
18 5. Zadovoljstvo porabnikov
Zadovoljstvo je psihološko stanje potrošnika in izhaja iz procesa nakupnega odločanja, dokončno pa se oblikuje v ponakupni fazi (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012). Zadovoljstvo porabnikov je eden od glavnih ključev do uspeha, saj je ključen dokaz, kako uspešno pravzaprav storitev deluje. Ugotavljanje stopnje zadovoljstva porabnikov pa je pomembno ravno zato, ker lahko z merjenjem zadovoljstva ugotovimo, s katerimi deli storitve porabniki niso najbolj zadovoljni in jih prilagodimo tako, da dosežemo najvišjo stopnjo zadovoljstva. Izvajalci storitev enačijo višjo stopnjo zadovoljstva porabnikov s povečanjem dobička in obiska, ravno zato stremijo k izpopolnjevanju zadovoljstva porabnikov. Prav tako pa ima zadovoljstvo velik vpliv na lojalnost, ponovni nakup in vračanje porabnikov (Smith, 2007).
Model zadovoljstva potrošnikov je narejen iz štirih delov: pričakovanja, kakovosti, potrošnikovega zadovoljstva in ponovnega nakupa (prirejeno po Anderson in Fornell, v Možina 2012) in predpostavlja, da je zadovoljstvo rezultat preteklih in sedanjih izkušenj porabnikov.
Na podlagi preteklih izkušenj porabnik oblikuje svoja pričakovanja, katera mu služijo kot standard, s katerim potem primerja svoje sedanje izkušnje. Na podlagi te primerjave se pri porabniku nato ustvari zadovoljstvo ali nezadovoljstvo (Možina in drugi, 2012). Pri omenjenem modelu pa se obravnavanje zadovoljstva ne ustavi na tej točki, ampak model predlaga, da ima stopnja zadovoljstva kasneje tudi posledice, za katere predvidevamo, da se kasneje kažejo v ponovnem nakupu, priporočilih in zvestobi na dolgi rok (Možina in drugi, 2012).
Slika 1: Model zadovoljstva potrošnikov
Vir: povzeto po Anderson in Fornell2 (1994) v Možina in drugi (2012)
Če povzamemo, je stopnja zadovoljstva funkcija razlike med zaznanim delovanjem in pričakovanji. Porabnik pa lahko doživi eno od treh stopenj zadovoljstva. Če ne doseže svojih
2 E. W. Anderson & C. Fornell, A customer Satisfaction reserch prospectus, 1994, str. 247
19
pričakovanj bo nezadovoljen, če jih doseže bo zadovoljen, v primeru da preseže svoja pričakovanja pa bo porabnik izredno zadovoljen, celo vesel in navdušen (Kotler, 1996).
5.1. Merjenje zadovoljstva porabnikov
Merjenje zadovoljstva porabnikov ne bi smelo biti enkratno, ampak bi moralo vsako podjetje imeti vzpostavljen ustrezen sistem za pridobivanje informacij neposredno pri potrošniku. Z merjenjem zadovoljstva dobimo jasno sliko o tem, kako uspešno je podjetje pri zadovoljevanju potreb in želja svojih porabnikov. Ker pa take meritve vzamejo precej časa, se podjetja odločajo za druge metrike, kot so stopnja ponovnih nakupov, nakupi na osnovi priporočil, število pritožb in podobno. Žal nam taki podatki ne dajejo dovolj globokega vpogleda za celovito razumevanje stanja zadovoljstva ali nezadovoljstva potrošnikov (Možina in drugi, 2012)
5.2. Opredelitev in pomen zadovoljstva obiskovalcev kulinaričnih dogodkov
Vse, kar vemo o zadovoljstvu porabnikov, lahko prenesemo na obiskovalce kulinaričnih dogodkov. Na podlagi trženja dogodka in posledično informacijah, ki so jih prejeli, imajo obiskovalci zgrajeno določeno sliko in pričakovanja glede udeležbe na dogodku, katera moramo na mestu dogodka izpolniti ali celo preseči, da bi dosegli najvišjo stopnjo zadovoljstva.
Ker gre pri kulinaričnih dogodkih za storitveno dejavnost, moramo biti pozorni, da lahko na zadovoljstvo obiskovalcev vpliva veliko različnih dejavnikov, ne samo končni produkt, ki ga ponujamo. Nekaterih dejavnikov, kot so razpoloženje obiskovalca in odnos z drugimi obiskovalci, žal ne moremo kontrolirati. Ravno zato morajo organizatorji dogodkov poskrbeti za brezhibno delovanje elementov, na katere imajo vpliv. Pod to se šteje kakovostna ponudba hrane in pijače, cenovna politika, lokacija, število delavcev, dostopnost dogodka, kratke čakalne vrste in dodatna zabava, kot je glasba (Yuan in Jang, 2008).
Eden glavnih faktorjev, ki določa dolgotrajen uspeh dogodkov je, kako so z njim zadovoljni obiskovalci. Prav tako pa je zadovoljstvo ključen faktor za zvestobo in ohranitev obiskovalcev ter širjenje pozitivnih informacij o dogodku. Za doseganje najboljših rezultatov je zato smiselno merjenje zadovoljstva, saj ima vsaka dejavnost prostor za izboljšave. Za uspeh je pomembno imeti prednost pred konkurenco, najboljša prednost, ki jo lahko imamo, so zadovoljni obiskovalci, ki bodo kljub konkurenci v prihodnje raje obiskali naš dogodek kot kateri koli drug (Koo, 2014).
20 6. Motivacija in motivacijski dejavniki
Z razumevanjem motivacije razumemo, zakaj potrošniki počnejo, to kar počnejo. Vse kar počnemo, pa ima korenine v številnih razlogih (Možina in drugi, 2012). Motivacija je eden od psiholoških dejavnikov, ki vplivajo na nakupno izbiro. Potrebe, ki jih imamo ljudje, se delijo na biogene, ki izhajajo iz fizioloških stanj, kot so lakota, žeja, neudobje, in pa psihogene, ki izvirajo iz psiholoških stanj, kot so potreba po prepoznavanju, spoštovanju ali pripadnosti.
Potrebe postanejo motiv takrat, ko so dovolj močne, motiv pa je nato potreba, ki spodbudi človeka k neki dejavnosti, saj zadovoljitev potreb zmanjša napetosti (Kotler, 1996). Prodajalci in ponudniki storitev se zato trudijo ustvariti izdelke in storitve, ki ustvarjajo želeno korist in potrošniku omogočajo, da zmanjša svojo napetost (Možina in drugi, 2012).
Pri preučevanju vedenja potrošnikov se sprašujemo po motivih, ki so različnih dimenzij in privedejo potrošnike do določenih vedenjskih oblik. Motivi so vzroki in razlogi potrošnikovih dejanj, zato je za namene trženja bistveno, da jih poznamo (Možina in drugi, 2012).
6.1. Osnovna teorija motivacije
Na področju raziskovanja motivacije so različni avtorji predlagali različne teorije motivacije, nekatere izmed njih pa so uveljavljene kot najbolj osnovne. Med drugimi tudi Maslowa hierarhija potreb, ki je za naše raziskovanje ključna, saj so kategorizacije motivacijskih dejavnikov za obisk dogodkov v največji meri izhajale ravno iz te teorije.
MASLOWA HIERARHIJA POTREB
Maslowa teorija temelji na štirih ključnih predpostavkah, s katerimi je želel ugotoviti, zakaj ljudi ob točno določenem času ženejo prav določene potrebe (Kotler, 1996). Kot navajajo Možina in drugi (2012) so ključne predpostavke naslednje:
• vsi ljudje pridobijo z dednostjo in socialnim učenjem enak sklop motivov,
• nekateri motivi so pomembnejši od drugih,
• motivi, ki ležijo nižje v hierarhiji, morajo biti minimalno zadovoljeni, preden se aktivirajo drugi in
• kakor hitro so zadovoljeni temeljni motivi postanejo aktivni višji motivi.
21
Maslow torej meni, da so potrebe razvrščene hierarhično od najnujnejših do manj pomembnih potreb. Kot lahko razberemo iz spodnjega prikaza, so najpomembnejše fiziološke potrebe, sledijo pa jim potrebe po varnosti, družbene potrebe, potrebe po spoštovanju in na koncu samouresničitvene potrebe (Kotler, 1996).
Slika 2: Ravni potreb po Maslowi hierarhiji potreb
Vir: Kotler, 1996
Maslowa teorija potreb tako pojasnjuje splošno vedenje, ni pa ključno pravilo, saj obstaja mnogo primerov, kjer lahko isti izdelek ali storitev zadovolji številne potrebe hkrati (Možina in drugi, 2012). Enako mnenje delita tudi Shone in Perry (2010), ki teorijo navežeta na motivacijske dejavnike za obisk dogodkov in pravita da Maslowa teorija ni dovolj jasna, da bi lahko predstavila realno sliko, saj niso vse potrebe razvrščene po hierarhičnem sistemu, ampak imamo lahko primarne in sekundarne motive, ki jih lahko zadovoljimo z enim samim obiskom dogodka.
6.2. Motivacijski dejavniki za obisk dogodkov
Skozi zgodovino dogodkov lahko opazimo, da je glavno povpraševanje po dogodkih prišlo iz potrebe po različnih družbenih dejavnikih. Ti dejavniki vključujejo potrebo po družbeni interakciji, interakciji med posamezniki, med skupnostjo in posamezniki, po povezovanju in vzpostavljanju družbenih vezi, struktur in norm. Prav tako pa so potrebovali dogodke za vzdrževanje družbenega statusa, javnih proslav, verskih ritualov in ostalih ceremonij. Tudi v modernem svetu povpraševanje po dogodkih obstaja zaradi družbenih in psihografskih
22
dejavnikov. Čeprav smo se razvili na vseh ostalih področjih, kot človeška rasa še vedno potrebujemo povezovanje, interakcijo in ustvarjanje skupnosti z ostalimi ljudmi. Poleg teh potreb pa dogodke ustvarjamo tudi zaradi ekonomskih, političnih, statusnih dejavnikov in potreb po praznovanju (Shone in Perry, 2010).
Organizatorji dogodkov morajo biti za namene dobrega trženja seznanjeni z različnimi motivi za obisk dogodkov. Ker obstaja veliko vrst in različnih kategorizacij dogodkov, ni z motivi nič drugače. Ravno zato ne obstaja enotne razporeditve motivov za vse dogodke, ampak se ti spreminjajo glede na vrsto dogodka (Hattingh in Swart, 2016). Razporeditev različnih motivov se torej začne z ugotavljanjem potreb, ki obiskovalce pripeljejo do motivov. Motivi za obiskovanje dogodkov se tako delijo na fizične, družbene in osebne, Shone in Perry pa glede na adaptacije modela drugih avtorjev dodata tudi organizacijske (Hattingh in Swart, 2016). Kot smo že omenili Shone in Perry (2010) razdelita motive na primarne in sekundarne, saj menita, da se motivi za obisk dogodka lahko spremenijo glede na naše trenutne potrebe. Prav tako pa je verjetno, da je za obisk enega dogodka primaren en motiv, ampak ni edini in imamo tako tudi sekundarne motive, saj z enim obiskom želimo doseči tudi druge cilje, ki so si lahko med seboj enakovredni ali pa tudi ne.
Tabela 1: Motivi za obisk dogodkov
Vir: Shone in Parry, 2004 posodobljeno po Bowdin3, 1999
V razpredelnici motivov za obisk dogodka se družbeni motivi nanašajo na priložnosti za druženje z ostalimi osebami in grajenje občutka pripadnosti k skupnosti. Organizacijski motivi
3 McDonnell, I., Bowdin, G., Allen, J. and O'Toole, W. (1999) Festival and Special Event Management,
Brisbane, Jacaranda Wiley, pp. 115
DRUŽBENI MOTIVI
• socialne interakcije z ostalimi
• ustvarjanje duha skupnosti
• stanje ali priznanje dosežkov
• filantropija ali dobrodelni prispevki
ORGANIZACIJSKI MOTIVI
• potreba po prodaji
• potreba po prisotnosti organizacije
• status priznanja
• sponzorstvo in podpora skupnosti
FIZIOLOŠKI MOTIVI
• sprostitev ali rekreacija z drugimi
• spolno uživanje drugih
• telovadba ali fizični izziv
• jesti, piti ali se zabavati
OSEBNI MOTIVI
• iskanje novih izkušenj
• učenje in izobraževanje
• ustvarjalnost in raziskovanje
• izpolnjevanje ambicij
23
se nanašajo na podporo skupnosti, grajenje statusa in potrebo po priznanju. Fiziološki motivi se nanašajo na želje po uživanju hrane, sproščanju in zabavi in so se v literaturi pokazali za najbolj pogoste motive pri obiskovanju dogodkov. Za konec pa še osebni motivi, ki se razlikujejo pri vsakemu posamezniku in se največkrat nanašajo na iskanje novih doživetji, učenje novih veščin, raziskovanje in ustvarjanje (Hattingh in Swart, 2016).
6.3. Prednosti poznavanja motivov za obisk dogodkov
Glede na vse, kar vemo o porabnikih oziroma v našem primeru o obiskovalcih dogodkov, je glavni cilj organizatorja ustvariti dogodek, ki bo potešil želje in potrebe obiskovalcev.
Kulinarični dogodki niso nekaj, kar je na voljo celo leto, kot pri vseh posebnih dogodkih gre za storitev, ki je na voljo samo enkrat ali nekajkrat letno na določeni lokaciji ob določenem času.
Ravno zato moramo biti pozorni, da s promocijo in trženjem pred dogodkom privabimo pravo ciljno skupino od katere bomo lahko iztržili največ. S poznavanjem motivov, ki obiskovalce ženejo, da obiščejo dogodek lahko opravimo boljšo segmentacijo ciljne skupine in ustvarimo bolj natančno trženje dogodka. Poznavanje motivov nam torej pomaga pri formiranju marketinškega načrta in pri pripravljanju vsebin za dogodke, katere pravzaprav obiskovalci od nas želijo. Če se potrudimo na pravih mestih, lahko to posledično pripelje do višje stopnje zadovoljstva obiskovalcev, kar je vsekakor v našo korist (Hattingh in Swart, 2016).
6.4. Motivacijski dejavniki za obisk Odprte kuhne
Za namen ugotavljanja motivacijskih dejavnikov obiskovalcev Odprte kuhne se bomo navezali na razporeditev motivov po Shone in Perryju (2010). Razporedila sta jih v štiri enakovredne skupine: družbeni, fiziološki, osebni in organizacijski motivi. Organizacijskih motivov tokrat ne bomo uporabili, saj nas z raziskavo zanimajo zgolj motivi obiskovalcev za obisk dogodka in ne ustvarjalcev za organizacijo dogodka. Po vzorcu študije primera posebnega dogodka Cape Town Good Food and Wine Show, kjer sta Hatting in Swart (2016) uporabila enak model prilagojen kulinaričnemu festivalu v Cape Townu smo prilagodili motive, da bodo ustrezali Odprti kuhni. Našteti motivi so predlogi motivov za obisk Odprte kuhne in bodo uporabljeni tudi pri raziskovalnem delu diplomskega dela.
24 Tabela 2: Predlogi motivov za obisk Odprte kuhne
Družbeni motivi
• Preživljanje časa z družino in prijatelji
• Biti del petkovega dogajanja v prestolici
• Spoznavanje novih ljudi
• Vzdušje na dogodku
Fiziološki motivi
• Okušanje hrane in pijače
• Sproščanje in uživanje v drugačnem okolju (pobeg od vsakdana)
• Zabava
• Preizkušanje hrane in pijače točno določenega ponudnika
Osebni motivi
• Radovednost in raziskovanje novih doživetji
• Priložnost za širjenje znanja o hrani in pijači
• Kupovanje unikatnih izdelkov
• Dobra priložnost za obisk centra Ljubljane
Vir: prilagojeno za dogodek Odprta kuhna po Hatting in Swart (2016) (prirejeno po Shone in Perry, 2010)
25 7. Hipoteze
Glede na zgornji pregled teorije je kulinarični dogodek Odprta kuhna odličen primer za raziskovanje motivacijskih dejavnikov in stopnje zadovoljstva obiskovalcev. Kot smo omenili, je dogodek na sporedu že deveto leto, kar pomeni, da se nahaja že v svoji zreli fazi delovanja.
Dogodek je ustaljen, poteka vsako leto v enakem terminu na istem mestu, prav tako ima med domačimi obiskovalci že redne in ponavljajoče obiskovalce. Ponudniki pa se ne spreminjajo prav bistveno in so na dogodku dobili že določen ugled, obiskovalci so navajeni na njihove značilne jedi, katere pričakujejo vsako leto (Miko, 2020). Vseeno pa uspeh dogodka govori sam zase, kljub težavam v lanskem in letošnjem letu z epidemijo je dogodek potekal oziroma tudi letos poteka uspešno, z veliko količino domačih in nekaj tujih obiskovalcev.
Ustvarjalci dogodka so tekom let organizirali tudi nekaj drugih kulinaričnih dogodkov kot sta Pivo in burger fest in Brina – ljubljanski festival džina. Pa vseeno ni bil noben od teh tako uspešen kot je originalna Odprta kuhna. Kaj je torej tisto, kar žene obiskovalce, da še vedno obiskujejo dogodek in kako zadovoljni so z dogodkom? Odgovor bomo poiskali z naslednjimi raziskovalnimi vprašanji:
1. Kateri so ključni motivacijski dejavniki, ki vplivajo na odločitev za obisk Odprte kuhne?
V teoretičnem delu smo opredelili motive za obisk Odprte kuhne v tri skupine in sicer fiziološki, družbeni in osebni motivi (povzeto po Hatting in Swart, 2016). Glede na to, da je Odprta kuhna kulinarični dogodek je glavni poudarek na hrani, kar pomeni, da lahko na samem dogodku zadovoljimo najbolj osnovne fiziološke potrebe, kot je lakota in žeja, kot jih je opredelil Maslow. Drugi poudarek na dogodku pa je na povezovanju med ponudniki in obiskovalci, ter na medsebojnem druženju obiskovalcev dogodka. Za namen druženja obiskovalcev je načrtno izbranih več elementov, kot so prostor, saj gre za najbolj pretočno lokacijo v mestu, večje število sedišč in pa čas dogodka. Petek je izbran kot dan poteka dogodka, saj predstavlja konec službenih obveznosti in začetek vikenda, ko si večina vzame čas za druženje (Kušar, 2019).
Hatting in Swart (2016), sta na svoji študiji primera prepoznala osebne motive za druge najpomembnejše pri obiskovanju Cape Town Good Food and Wine Show. Prav tako pa Shone in Perry (2010) navedeta osebne motive kot tiste, za katere si obiskovalci vzamejo največ časa in denarja, saj z njim dosežejo osebno rast (pred njima tudi Maslow razporedi osebno rast na sam vrh piramide). Z navezovanjem na teorijo smo izpeljali prvo (H1), drugo (H2) in tretjo (H3) hipotezo.
26
➢ H1: Glavni motivi za obisk Odprte kuhne so socialnega in fiziološkega izvora.
➢ H2: Obisk Odprte kuhne predstavlja (predvsem obiskovalcem iz mesta) dogodek tedna, katerega se morajo udeležiti.
➢ H3: Obiskovalci, ki obisk Odprte kuhne načrtujejo vnaprej imajo za obisk oseben motiv.
2. Kakšna je stopnja zadovoljstva obiskovalcev Odprte kuhne?
Dogodek Odprta kuhna poteka že deveto leto zaporedoma in se nahaja v zreli življenjski dobi, to potrjuje tudi njihova rast dobička, ki se je zadnjih nekaj let počasi umirja in ni več tako strma (Cetinski, 2019). Prav tako, pa ustvarjalca menita, da je Odprta kuhna postala dobro ustaljen projekt, s katerim so prišli do točke kjer so pokazali vse svoje zmožnosti, zato se veselita ustvarjanja novih projektov (Kušar, 2019). Obiskovalci dogodka, so navajeni na stalno ponudbo in ne iščejo inovacij, in se tudi ko gre za meni ponudnikov vračajo k klasikam. Navajeni so na sam dogodek in da so petki na Pogačarjevem trgu namenjeni izključno Odprti kuhni (Vogrin, 2016). Kot smo že izpostavili Slovenija nosi naslov Gastronomske destinacije 2021, kar pomeni, da aktivno deluje na področju kulinarike in uveljavljanju kot gastronomska destinacija v mednarodnem merilu. Temu primerno se je v zadnjih letih povečalo število kulinaričnih dogodkov po celi državi, saj je glavni cilj povečati gastronomski turizem (Bogataj, 2018). Kot poudarjata Hoyle (2002) in Goldblatt (2010), so dogodki močno povezani s časov v katerem se izvajajo. Glede na to da je Odprta kuhna tržnica na prostem, se izvaja od maja do oktobra, ko so na voljo ugodne vremenske razmere. V tem času pa zaradi sezonskih pridelkov in vremena prav tako poteka največje število kulinaričnih dogodkov po Sloveniji (Bogataj, 2018). Iz zgoraj navedenega in teorije smo izpeljali četrto hipotezo (H4).
➢ H4: Obiskovalci Odprte kuhne so z dogodkom nasploh zadovoljni, a jim postaja nezanimiv.
3. Ali obiskovalci Odprte kuhne zaznavajo dogodek kot kakovosten, kreativen in edinstven glede na to, da so to glavni kriteriji, po katerih se ravnajo ustvarjalci dogodka.
Ustvarjalci Odprte kuhne že od samega začetka projekta sledijo trem kriterijem, in sicer kakovost, kreativnost in edinstvenost. Ustanovitelja Odprte kuhne trdita, da sta idejo o dogodku dobila v drugih velikih mestih in prestolnicah (Vogrin, 2016), kar je naredilo dogodek edinstven
27
pri nas, ne pa tudi drugod po svetu. Na samem začetku, pa sta tudi predstavila nekoliko drugačen projekt, saj so ponudniki prihajali večinoma iz vrhunskih restavracij (Sajovic, 2014). To se je do sedaj nekoliko spremenilo, saj vse več ponudnikov prihaja iz bolj dostopnih restavracij, ki vseeno vzdržujejo visoko kakovost. Kot smo že omenili se pojavlja vse večje število kulinaričnih dogodkov, med drugim tudi lokalnih tržnic v manjših slovenskih mestih, z enakim konceptom. Kriteriji, ki jim sledijo organizatorji, so vseeno samega začetka projekta ostali enaki, pa čeprav se je v tem času veliko spremenilo. Glede na teorijo in zgoraj napisano, smo izpeljali peto hipotezo (H5).
➢ H5: Obiskovalci Odprte kuhne zaznavajo dogodek kot kakovosten ne pa tudi kot kreativen in edinstven.
28 8. Metodologija
8.1. Sestava anketnega vprašalnika
Za namene preverjanja raziskovalnih vprašanj smo sestavili vprašalnik, ki se je delil na štiri sklope:
• splošna vprašanja o obiskovanju dogodka,
• merjenje zadovoljstva obiskovalcev,
• ugotavljanje motivov za obisk dogodka,
• demografski podatki.
Celoten anketni vprašalnik je sestavljalo 20 vprašanj, vsa vprašanja so bila zaprtega tipa. Od vseh vprašanj je bilo osem vprašanj namenjenih splošnemu vpogledu v obiskovanje dogodka.
Merjenju zadovoljstva obiskovalcev so bila namenjena tri vprašanja, kjer so anketiranci s pomočjo Likertove lestvice od 1 do 5 ocenili svoje strinjanje s trditvijo glede Odprte kuhne, kjer je 1 pomenila, da se s trditvijo sploh ne strinjajo in 5, da se s trditvijo popolnoma strinjajo.
Vprašanje Q10 je vsebovalo 14 trditev o dogodku, vprašanje Q11 je bilo namenjeno ocenjevanju splošnega zadovoljstva, vprašanje Q13 pa je vsebovalo tri trditve o zaznavanju kriterijev dogodka, za katerimi stojijo njegovi ustvarjalci. Ugotavljanju motivov za obisk dogodka je bilo namenjeno eno vprašanje (Q13), pri katerem so morali anketiranci razporediti dvanajst različnih motivov za obisk na ordinarni lestvici od 1 do 12, kjer so pod številko ena določili najbolj pomemben motiv in pod številko dvanajst najbolj nepomemben motiv za obisk Odprte kuhne.
8.2. Način zbiranja podatkov
Anketni vprašalnik je bil sestavljen v spletnem programu 1ka. Zbiranje odgovorov na vprašalnik je potekalo v avgustu 2021, po principu snežne kepe. Vprašalnik je bil posredovan prijateljem, znancem, sodelavcem in sošolcem, ki so ga posredovali naprej. Prav tako, je bil objavljen v večjem številu skupin na družbenem omrežju Facebook, katerih tematika se navezuje na kulinariko in dogodke. Ob zbiranju informacij je bila zagotovljena popolna anonimnost anketirancev.
29
Anketni vprašalnik je rešilo 239 oseb, izmed katerih jih je 67 z reševanjem vprašalnik še pred koncem zaključilo. Iz baze smo zato odstranili te anketirance in upoštevali samo popolnoma rešene ankete. Na anketo je tako v celoti odgovorilo 172 oseb. Anketo smo nato analizirali z uporabo statističnega programa SPSS.
8.3. Opis vzorca
Med vsemi anketiranci je bilo 118 žensk, kar predstavlja 68,6 % vzorca in 54 moških, kar predstavlja 31,4 % vzorca.
Tabela 3: Spol
SPOL FREKVENCA ODSTOTEK
Ženski 118 68,6 %
Možki 54 31,4 %
Med vsemi anketiranci je bilo največje število starih med 20 in 40 let. Od tega jih je bilo starih med 20 – 25 let 43 %, med 26 – 30 let 15,7 % in 31 – 40 let 27,9 %. Starih med 41 – 50 let je bilo 14, kar predstavlja 14 % in starih med 51 – 60 let pa 8,1 %. Do 19 let sta bila stara 2 anketiranca, več kot 60 let pa 1 sam.
Tabela 4: Starost
STAROST FREKVENCA ODSTOTEK
do 19 let 2 1,2 %
20 - 25 let 74 43,0 %
26 - 30 let 27 15,7 %
31 - 40 let 48 27,9 %
41 - 50 let 14 8,1 %
51 - 60 let 6 3,5 %
več kot 60 let 1 0,6 %
Anketiranci so odgovorili tudi na vprašanje o najvišji zaključeni izobrazbi. 39,5 % vseh anketiranih ima zaključeno univerzitetno izobrazbo, 36 % pa poklicno srednjo šolo ali gimnazijo, 15,7 % jih je končalo višjo šolo, medtem ko je 8,1 % končalo magisterij ali doktorat.
30 Tabela 5: stopnja izobrazbe
IZOBRAZBA FREKVENCA ODSTOTEK
osnovna šola 1 0,6 %
poklicna srednja šola ali gimnazija
62 36,0 %
višja šola 27 15,7 %
univerzitetna 68 39,5 %
magisterij ali doktorat 14 8,1 %
Sorazmerno z najvišjo zaključeno izobrazbo pa se ujemajo tudi številke trenutnega statusa anketirancev, saj je kar 59,3 % vseh, ki so izpolnili anketo zaposlenih, 37,2 % pa so dijaki ali študentje. 3 anketiranci so odgovorili, da so trenutno brezposelni, medtem ko imata 2 status upokojenca.
Tabela 6: Zaposlitveni status
ZAPOSLITEV FREKVENCA ODSTOTEK
zaposlen 102 59,3 %
brezposeln 3 1,7 %
dijak ali študent 64 37,2 %
upokojenec 2 1,2 %
Velikost mesečnega dohodka pa je glede na oba zgornja kriterija prav tako razgibana. Kar 47 anketirancev (27,3 %) ima mesečni dohodek med 1000 – 1500€, 32 (18,6 %) med 800 – 1000€
in 26 (15,1%) od 1500 – 2000€. Anketirancev, ki so odgovorili, da imajo mesečni dogodek med 200 – 400€ je bilo 14 (8,1 %), enako število jih ima dohodek med 600 – 800€. Nekaj več kot to, 10,5 % pa ima mesečni dogodek od 400 – 600€. Slabih pet odstotkov (4,7 %) je odgovorilo, da imajo mesečni dogodek med 0 – 200€, 6 anketirancev pa ima mesečni dohodek večji od 2000€. 7 anketirancev pa na vprašanje ni želelo podati odgovora.
31 Tabela 7: mesečni dohodek
Od vseh vprašanih jih 127 živi v urbanem naselju, kar znaša 73,8 % vzorca. V ruralnem naselju pa jih živi 45, kar znaša 26,2 %.
Tabela 8: Tip naselja
Za boljše razumevanje od kod prihajajo na dogodek so anketiranci ocenili svojo oddaljenost od Ljubljane, kjer dogodek poteka. Največji delež (31,4 %) vseh anketirancev prihaja iz krajev oddaljenih od 25 – 50km, kar 41 (23,8 %) pa jih prihaja iz samega mesta Ljubljana, medtem ko jih 14 (8,1 %) živi v mestni občini Ljubljana. Na razdalji do 25 km od Ljubljane živi 33 anketirancev (19,2 %). 14 pa jih prihaja iz krajev oddaljenih med 51 km in 75 km. Velika večina anketirancev tako prihaja iz območja, ki je do 75 km oddaljeno od dogodka. Manj kot pet odstotkov (4,1 %) jih prihaja iz območja, ki je 76 – 100 km od Ljubljane, ostalih par pa prihaja tudi iz malo bolj oddaljenih krajev.
MESEČNI DOHODEK FREKVENCA ODSTOTEK
0 - 200€ 8 4,7 %
200€ - 400€ 14 8,1 %
400€ - 600€ 18 10,5 %
600€ - 800€ 14 8,1 %
800€ - 1000€ 32 18,6 %
1000€ - 1500€ 47 27,3 %
1500€ - 2000€ 26 15,1 %
več kot 2000€ 6 3,5 %
Ne želim odgovoriti. 7 4,1 %
TIP NASELJA FREKVENCA ODSTOTEK
Urbano 127 73,8 %
Ruralno 45 26,2 %
32 Tabela 9: Oddaljenost od Ljubljane
ODDALJENOST OD LJ. FREKVENCA ODSTOTEK
Živim v mestu Ljubljana 41 23,8 %
Živim v MOL 14 8,1 %
0 -25km 33 19,2 %
25 - 50km 54 31,4 %
51km - 75km 14 8,1 %
76km - 100km 7 4,1 %
101km - 125km 3 1,7 %
126km - 150km 2 1,2 %
151km - 175km 1 0,6 %
več kot 200km 3 1,7 %
33 9. Rezultati analize
9.1. Splošna analiza obiskovanja dogodka
Za namene boljšega razumevanja samega dogodka in obiskanosti smo postavili dodatna vprašanja, ki so nam prinesla naslednje rezultate. Kar 69,8 % naših anketirancev dogodka ne obišče vsako leto, medtem ko ostalih 30,2 % dogodek obišče vsako leto. Največ respondentov – točno 50 % dogodek v povprečju na sezono obišče enkrat, 23,8 % jih dogodek obišče povprečno 2x, 14 % dogodek obišče povprečno 3x. Majhno število – samo 8 jih obišče dogodek 4x, enako število jih dogodek obišče povprečno več kot 5x, kar v obeh primerih znaša 4,7 % vseh respondentov. Najmanj pa jih dogodek obišče v povprečju 5x (2,9 %).
Med vsemi 172 jih je 150 (87,2 %) takšnih , ki menijo, da je dogodek po večkratnih obiskih še vedno zanimiv za obisk. Preostalih 22 (12,8 %) pa meni, da dogodek po večkratnih obiskih ni več zanimiv za obisk.
Glede na to, da dogodek ni enkraten, ampak se daljše obdobje odvija vsak petek, nas je zanimalo tudi, ali se na Odprto kuhno odpravijo z namenom ali pa jo obiščejo, če so slučajno v bližini.
Kar 58,1 % jih je odgovorilo, da obisk dogodka načrtujejo vnaprej, medtem ko jih 41,9 % dogodek obišče brez načrtovanja, spontano. Ob vprašanju, ali obiskujejo druge kulinarične dogodke po Sloveniji, je več kot polovica (57,6 %) naših respondentov odgovorila pritrdilno, medtem ko 42,4 % vprašanih drugih kulinaričnih dogodkov ne obiskuje.
Tabela 10 Splošna analiza obiskovanja dogodka
FREKVENCA ODSTOTEK
Ali ste dogodek obiskali vsako leto delovanja?
Da, obiščem ga vsako leto. 52 30,2 %
Ne, nisem ga obiskal/a vsako leto.
120 69,8 %
Kolikokrat povprečno na sezono obiščete dogodek Odprta kuhna?
1x 86 50 %
2x 41 23,8 %
3x 24 14 %
4x 8 4,7 %
5x 5 2,9 %
Več kot 5x 8 4,7 %
Ali se vam dogodek po večkratnih obiskih še vedno zdi zanimiv za obisk?
DA 150 87,2 %
NE 22 12,8 %
Ali se na Odprto kuhno odpravite z namenom ali jo obiščete če ste slučajno v bližini?
34 Obisk dogodka načrtujem v
naprej
100 58,1 %
Dogodek obiščem brez načrtovanja, spontano
72 41,9 %
Ali obiskujete tudi druge kulinarične dogodke po Sloveniji?
DA 99 57,6 %
NE 73 42,4 %
Kot smo omenili ustvarjalci dogodka Odprta kuhna nekajkrat na sezono obiščejo poleg Ljubljane tudi nekatera druga slovenska mesta, kjer je dogodek prav tako obiskan v zelo velikem obsegu. Od vseh respondentov je več takih, ki na gostovanju še niso bili (144, 83,7%).
Med 28 (16,3%), ki so dogodek obiskali, pa jih je največ Odprto kuhno obiskalo v Celju (12), potem v Kopru (11), na Ptuju (3) in v Novem mestu (2).
9.2. Preverjanje hipotez
➢ MOTIVACIJSKI DEJAVNIKI ZA OBISK ODPRTE KUHNE
R1: Kateri so ključni motivacijski dejavniki, ki vplivajo na odločitev za obisk Odprte kuhne?
H1: Glavni motivi za obisk Odprte kuhne so socialnega in fiziološkega izvora.
H2: Obisk Odprte kuhne predstavlja (predvsem obiskovalcem iz mesta) dogodek tedna, katerega se morajo udeležiti.
H3: Obiskovalci, ki obisk Odprte kuhne načrtujejo vnaprej, imajo za obisk oseben motiv.
Prvo raziskovalno vprašanje se je torej nanašalo na motivacijske dejavnike, ki vplivajo na odločitev za obisk Odprte kuhne. Kot smo že opisali, smo motivacijske dejavnike razporedili v tri sklope, vsak sklop pa je zajemal štiri dejavnike. Z razporejanjem dejavnikov po subjektivni pomembnosti je vsak anketiranec tako ustvaril svojo lestvico od 1 do 12, pri kateri je razporedil razloge za obisk od najbolj do najmanj pomembnega. Pri analizi smo torej izračunali srednjo vrednost vsakega motiva in jih glede na vrednosti razporedili od najmanjšega do največjega.
Manjšo vrednost ima motiv, bolj pomemben je, saj ga je največ ljudi razporedilo na vrh lestvice kot najbolj pomemben motiv za obisk. Višja vrednost motiva pa pomeni, da je manj pomemben.
V spodnji tabeli so tako razporejeni od najbolj pomembnega do najmanj pomembnega, glede na izračunano srednjo vrednost odgovorov.
35 Tabela 11 Motivi za obisk Odprte kuhne
Odgovor na raziskovalno vprašanje, kateri so ključni motivacijski dejavniki, ki vplivajo na odločitev za obisk Odprte kuhne, je torej glede na zgornjo tabelo naslednji: okušanje hrane in pijače (srednja vrednost: 4,46), preživljanje časa z družino in prijatelji (srednja vrednost:
5,31) in preizkušanje hrane in pijače točno določenega ponudnika (srednja vrednost: 5,78).
Motivacijski dejavniki, katere so anketiranci spoznali za najmanj pomembne pa so priložnost za širjenje znanja o hrani in pijači (srednja vrednost: 7,34), kupovanje unikatnih izdelkov (srednja vrednost: 7,71) in spoznavanje novih ljudi (srednja vrednost: 7,88)
Za preverjanje prve hipoteze (H1), in sicer da so glavni motivi socialnega in fiziološkega izvora smo motive združili glede na tri glavne skupine, ki so bile ustvarjene po vzorcu razporeditve motivacijskih dejavnikov Shona in Perryja (2004) z izjemo organizacijskih motivov, ki za obiskovalce niso relevantni.
Fiziološki motivi so se izkazali za glavne motive za obisk dogodka s srednjo vrednostjo 5,88.
Prav tako pa vključujejo dva od treh najbolj pomembnih motivov za obiskovanje dogodka, to sta okušanje hrane in pijače ter preizkušanje hrane in pijače točno določenega ponudnika, kot je razvidno v spodnji tabeli. Obiskovalci dogodek vidijo tudi kot priložnost za pobeg od vsakdana, fiziološki motiv z najslabšo oceno pa je bila zabava (srednja vrednost: 5,78).
MOTIV SREDNJA
VREDNOST (μ)
STANDARDNI ODKLON
Okušanje hrane in pijače. 4,64 3,76
Preživljanje časa z družino in prijatelji. 5,31 3,51
Preizkušanje hrane in pijače točno določenega ponudnika.
5,78 3,10
Izkusiti vzdušje na dogodku. 6,02 2,93
Sproščanje in uživanje v drugačnem okolju (pobeg od vsakdana).
6,35 3,04
Dobra priložnost za obisk centra Ljubljane. 6,51 3,35 Biti del petkovega dogajanja v prestolnici. 6,62 3,66
Zabava. 6,74 3,35
Radovednost in raziskovanje novih doživetji. 7,03 2,89 Priložnost za širjenje znanja o hrani in pijači. 7,34 2,94
Kupovanje unikatnih izdelkov. 7,71 3,75
Spoznavanje novih ljudi. 7,88 3,60
36 Tabela 12: Fiziološki motivi
Družbeni motivi so se izkazali za druge najbolj pomembne (srednja vrednost: 6,46).
Izpostavljen je predvsem motiv preživljanje časa z družino in prijatelji, kar potrjuje, da se obiskovalci na dogodek pridejo družiti s svojimi najbližjimi. Družbeni motiv, ki je izstopal v negativno smer, pa je spoznavanje drugih ljudi (srednja vrednost: 7,88). Bil je tudi najslabše ocenjen motiv med vsemi dvanajstimi. Obiskovalci Odprte kuhne dogodka torej ne vidijo kot dobro mesto za spoznavanje novih ljudi, ampak kot mesto, kjer lahko izkusiš vzdušje, si del petkovega dogajanja in preživljaš čas z družino in prijatelji.
Tabela 13: Družbeni motivi
Osebni motivi pa so se izkazali za najbolj nepomembne (srednja vrednost: 7,14). Obiskovalci dogodka ne vidijo kot priložnosti za osebnostno rast. Osebni motiv, ki se je izkazal za najbolj pomembnega je, da obiščejo dogodek, saj se jim zdi to dobra priložnost za obisk centra
FIZIOLOŠKI MOTIVI SREDNJA
VREDNOST
STANDARDNI ODKLON
Okušanje hrane in pijače. 4,64 3,76
Sproščanje in uživanje v drugačnem okolju (pobeg od vsakdana).
6,35 3,04
Zabava. 6,74 3,35
Preizkušanje hrane in pijače točno določenega ponudnika.
5,78 3,10
Združena vrednost fizičnih motivov 5,8808 1,67
DRUŽBENI MOTIVI SREDNJA
VREDNOST
STANDARDNI ODKLON
Preživljanje časa z družino in prijatelji. 5,31 3,51
Biti del petkovega dogajanja v prestolnici. 6,62 3,66
Spoznavanje novih ljudi. 7,88 3,60
Izkusiti vzdušje na dogodku. 6,02 2,93
Združena vrednost družbenih motivov 6,4578 1,23
37
Ljubljane (srednja vrednost: 6,51), kar je v povezavi z družbenim motivom biti del petkovega dogajanja v prestolnici (srednja vrednost: 6,62) . Kot je razvidno iz spodnje tabele obiskovalci Odprto kuhno ne vidijo kot mesto, ki ga obiščejo iz radovednosti in raziskovanja novih doživetji, prav tako pa je ne obiščejo, da bi se naučili kaj novega o hrani in pijači ali pa kupovali unikatne izdelke
Tabela 14: Osebni motivi
Glede na zgornje rezultate lahko torej potrdimo prvo hipotezo (H1), da so glavni motivi za obisk Odprte kuhne socialnega in fiziološkega izvora. Da obiskovalci Odprte kuhne postavljajo fiziološke in družbene motive pred osebne pa je razvidno tudi iz spodnjega prikaza.
Graf 1: Ključni motivi za obisk Odprte kuhne
Motiv, ki se navezuje na obiskovanje Odprte kuhne z namenom, da so del petkovega dogajanja v prestolnici, smo povezali s preverjanjem druge hipoteze (H2), ki pravi, da obisk Odprte kuhne predvsem obiskovalcem iz mesta predstavlja dogodek tedna katerega se morajo udeležiti. Za preverjanje hipoteze smo zato primerjali ocenjevanje tega motiva z vprašanjem »Približno koliko kilometrov stran od Ljubljane živite?«, da bi lahko dobili vrednost, ki nam pove kateri
OSEBNI MOTIVI SREDNJA
VREDNOST
STANDARDNI ODKLON
Radovednost in raziskovanje novih doživetji. 7,03 2,892
Priložnost za širjenje znanja o hrani in pijači. 7,34 2,941
Kupovanje unikatnih izdelkov. 7,71 3,752
Dobra priložnost za obisk centra Ljubljane. 6,51 3,350
Združena vrednost osebnih motivov 7,1483 1,62374
