Pomembno je omeniti, da se pri interakciji z mesnimi nadomestki pojavlja prehrambna neofobija, ki je glede na raziskavo Hoeka in drugih (2011) prisotna pri neuporabnikih mesnih nadomestkov, medtem ko se srednje/zelo pogosti uporabniki nadomestkov s prehrambno neofobijo ne srečujejo. V raziskavi so tudi ugotovili, da je ravno prehrambna neofobija najbolj pomembna ovira pri sprejemu nadomestkov, saj vpliva na raven sprejema novih oz. neznanih produktov (Hoek in drugi, 2011).
M. Raats in R. Shepherd opredeljujeta prehrambno neofobijo kot vedenje, ki opredeljuje zavračanje nove hrane v specifični situaciji /.../, osebnostno značilnost, ki označuje preferiranje poznanih jedi pred novimi (Shepherd in Raats, 2006). Prehrambna neofobija je nasprotje od prehrambne neofilije, ki opredeljuje potrošnike, ki želijo poskusiti raznoliko in inovativno hrano (Okumus in drugi, 2021). Dogodek, ki nastane, ko posameznik hkrati išče novitete in raznolikost, vendar se bojijo novih okusov, se imenuje prehrambni paradoks (Okumus in drugi, 2021). Prvotno so se študije glede neofobije osredotočale le na etnično hrano, ki je kulturi neznana, se je pa razpon študij čez čas razširil še na funkcionalno, genetsko spremenjeno in organsko hrano (Shepherd in Raats, 2006).
Cinar in drugi (2021) so v raziskovanju razmerji med neofobijo do mesnih in rastlinskih izdelkov ugotovili, da so udeleženci bolj nagnjeni k neofobiji do mesnih kot pa rastlinskih izdelkov in da se neofobija do mesnih izdelkov spreminja glede na dietne preference posameznika.
Na neofobijo lahko vplivajo različni faktorji. Shepherd in Raats (2006) kot eno izmed ključnih faktorjev navajata informacije o dani hrani, natančneje je neofobija manjša glede hrane, o kateri imamo predhodno že podane informacije glede okusa. Kot drugi faktor navajata družbeni vpliv bližnjih – tako raziskave kažejo, da so otroci pripravljeni okusiti novo hrano, če to najprej poskusi njihov starš. Ta faktor lahko povežemo s faktorjem širine novitete in tako ugotavljata, da bo noviteta bolj sprejeta v znanem okolju kot v okolju, ki ima še druge neznane/nove faktorje.
Neofobija se načeloma ne razlikuje glede na spol (Okumus in drugi, 2021), je pa opazna višja neofobija do mesnih izdelkov med ženskami, do rastlinskih pa med moško populacijo (Cinar in drugi, 2021). Okumus in drugi (2021) so odkrili, da imajo mlajše generacije manjšo stopnjo neofobije kot starejše. Tako ima na primer generacija Z najmanj primerov neofobije, generacija Y pa najvišjo. Po drugi strani se poznajo tudi razlike pri neofiliji – tako se pri pripadnikih starejših generacij pozna, da so moški bolj nagnjeni k poskušanju novih jedi, medtem ko pri mlajših generacijah tako opazne razlike med spoli ni.
H1: Višja, kot je prehrambna neofobija, višji je skepticizem potrošnika.
5.1.2 Cenovna občutljivost
Cena je ena izmed močnejših faktorjev pri nakupni odločitvi, saj potrošniku predstavlja količino ekonomičnega izdatka, ki ga mora potrošiti za nakup nekega izdelka. Tako lahko višja cena izdelka vpliva na nakupno odločitev negativno, po drugi strani pa tudi pozitivno, saj lahko predstavlja tudi višjo kvaliteto izdelka (Lichtenstein in drugi, 1993, str. 234). Potrošniki zmeraj iščejo popolno ravnovesje med predvidenimi stroški in prednostmi produkta. Ker želijo izboljšati nakupno izkušnjo, se pogosto osredotočijo na cenovno ugodnost izdelka (Sindhuri in drugi, 2017).
Ford, Smith in Swasy (1994) so v raziskavi pokazali, da so potrošniki večinoma bolj skeptični do produktov nižjega cenovnega ranga kot pa do produktov višjega cenovnega ranga. Res je, da so mesni nadomestki dragi, saj so pogosto sestavljeni iz redkejših sestavin (Market insider, 2019). So pa določene skupine potrošnikov pripravljene plačati višjo ceno za rastlinske mesne
manjša glede na prehrambni tip potrošnika. Tako so potrošniki, ki se izogibajo mesu, pripravljeni plačati več za mesne nadomestke kot mesojedci (Weinrich in Elshiewy, 2019). Ker so nekateri mesni nadomestki v premium cenovnem rangu (v primerjavi z mesnimi izdelki) (Reinicke, 2019), se zdi nekaterim tipom potrošnikom nakup neekonomičen in izdelek cenovno neopravičljiv. To posledično vpliva tudi na negativni odnos do mesnih nadomestkov (Nadeem in drugi, 2010).
Connell (2010) ugotavlja, da potrošnika pri nakupu bolj zelenih produktov ovira višja cena, hkrati ga pri odločitvi za nakup ovira tudi finančni status. Finančno stanje potrošnika tako deluje kot ovira pri nakupu in povečuje pomembnost cene pri nakupni odločitvi. V raziskavi Diaz in drugih (2020) ugotavljajo, da se povpraševanje po izdelku zmanjša ne glede na njegovo prehrambno kategorijo, med bolj cenovno občutljive kategorije pa sodijo tudi mesni izdelki.
H2: Bolj, kot je posameznik cenovno občutljiv, bolj je skeptičen do mesnih nadomestkov.
5.1.3 Naklonjenost mesnim izdelkom
Raziskava Weinrich in Elshiewy (2019) je pokazala, da imajo potrošniki brez potrebe po dodajanju mesnih izdelkov k prehrani večjo težnjo po izbiranju mesnih nadomestkov pri nakupni odločitvi. Medtem pa potrošniki, ki po mesnih izdelkih pogosto posegajo, po mesnih nadomestkih posegajo v manjših količinah.
Hoek (2019) ugotavlja, da so imeli neuporabniki mesnih nadomestkov bolj pozitivno naravnanost do mesa, meso so opredelili kot bolj priročno, bolj privlačno in bolj okusno. Prav tako so tisti, ki so imeli raje meso, želeli pri nadomestkih izkusiti mesu podobne senzorične izkušnje. Ker so senzorične lastnosti mesa potrošnikom bolj znane, bodo njegove lastnosti tudi višje ocenjevali in ga več uporabljali. Tudi zelo pogosti uporabniki nadomestkov iščejo pri nadomestkih mesu podobne lastnosti – teksturo, okus.
Rubez-Sanches tudi omenjata, da se potrošniki sicer zavedajo škodljivosti mesa za okolje, vendar je zavedanje odvisno od stopnje uporabe mesa – tako bodo bolj pogosti uporabniki mesa menili, da je meso manj škodljivo za okolje (Rubez-Sanchez in Sanchez, 2019). Raziskava The Independent (2017) je med ovire mesojedcev do nemesnega načina življenja postavila tudi to, da imajo mesojedci preveč radi okus mesa.
The Good Food Institute poroča, da je 60 % Američanov pri prvem okušanju rastlinskega mesa
»zelo« ali »nekoliko« prepričana v nakup rastlinskih mesnih nadomestkov, kar označuje pozitivno senzorično izkušnjo (The Good Food Institute Report, 2019 str. 56).
H3: Bolj je potrošnik naklonjen mesnim izdelkom, višji je skepticizem do mesnih nadomestkov.
5.1.4 Informiranost
Nelson (1970) ugotavlja, da je pri izbiri produktov manko informacij ključnega pomena. Tako je ne glede na to ali posedujejo manj informacij glede cene ali same kakovosti produkta, informacije tudi težko ohranjati. Nelson nadaljuje, da tako na določenem trgu obstaja monopol, saj potrošnik ve le za kakovosti nekaterih od znamk, ki na njem delujejo (Nelson, 1970). Tako je tudi na trgu mesnih izdelkov, kjer je zavedanje o znamkah mesnih nadomestkov nizko.
Piggott in Marsh (2004) ugotavljata, da imajo na povpraševanje po mesu pomemben vpliv zdravstvene informacije o mesu. Na kratkoročno potrošnjo imajo sicer manjši vpliv, vendar se na dolgi rok še posebej poznajo povezave s pomembnimi dogodki (npr. prašičja gripa, ptičja gripa). Prav tako so imele na povpraševanje po mesu pomemben vpliv zdravstvene informacije v povezavi z mesnimi izdelki (Piggott in Marsh, 2004).
Na potrošnikovo zaznavanje znamke pomembno vplivajo informacije na izdelku in povezano znanje, ki ga potrošnik povezuje z izdelkom. Povečano znanje o organskih produktih lahko efektivno zmanjša potrošnikovo nezaupanje v izdelek in ustvari zaupanje in intenco nakupa.
Kako se bo potrošnik odzval na trajnostne produkte, je odvisno od predhodne informiranosti.
Potrošniki, ki so prebirali besedila o trajnostni potrošnji, so bili kasneje bolj vpleteni v trajnostno potrošnjo (Vermeir in Verbeke, 2006). Neinformirani potrošniki imajo ustvarjeno sliko o nedostopnosti trajnostnih produktov, vendar se lahko mnenje o nedostopnosti hitro spremeni s preprostimi tehnikami informiranja. Z uvajanjem specifičnih komunikacijskih kanalov lahko trajnostni produkti postanejo bolj zanimivi tudi za neinformirano javnost (Vermeir in Verbeke, 2006 str. 15). Potrošniki z zanimanjem za zdravo dieto in okolje so tudi bolj pripravljeni investirati v biološko hrano za višjo ceno (Gracia in drugi, 2000).
H4: Bolj, kot je potrošnik informiran o mesnih nadomestkih, manjša je njegova stopnja skepticizma do mesnih nadomestkov.
5.1.5 Socio-demografski dejavniki Spol
Raziskava The Finder je ugotovila, da je trenutno 15 % ženske populacije brezmesne, medtem ko je brezmesne le 10 % moške populacije (The Finder, 2020). Raziskava Sanchez-Sabate (2019) je pokazala, da so ženske bolj zavzete glede negativnih vplivov mesa na okolje in so pripravljene hitreje zamenjati meso zaradi negativnih vplivov na globalno segrevanje. Prav tako je bilo v raziskavi porabnikov mesnih nadomestkov v Veliki Britaniji in na Nizozemskem pokazano, da sodijo ženske (80,4 %) med srednje/zelo pogoste uporabnike mesnih nadomestkov (Hoek in drugi, 2019).
Razlike v prehranjevalnih navadah med spoloma glede prehrane so vidne glede skrbi za zdravje.
Tako je moškemu spolu manj pomembna zdrava prehrana in vnos maščob v telo. Moški so manj entuziastični glede prednosti zdrave prehrane (Wardle in drugi, 2004). Prav tako so ženske tiste, ki manj kot moški verjamejo v trditev, da mora zdrava prehrana nujno vključevati meso.
Prav tako imajo ženske več etičnih in moralnih zadržkov pri izbiri hrane kot pa moški spol in želijo izbirati hrano, ki bi povzročala manj trpljenja živali. Prav tako so ženske bolj nagnjene k okoljski zavednosti glede izbire hrane (Beardsworth in drugi, 2002).
Izobrazba
Raziskava je pokazala, da je bila ravno izobrazba eden ključnih razlik v socio-demografskih profilih, saj so imeli pogosti potrošniki mesnih nadomestkov višjo stopnjo izobrazbe, medtem ko so v kategorijo neuporabnikov sodili tisti z nižjo stopnjo izobrazbe (Hoek in drugi, 2011).
Izobrazba je tudi pozitivno povezana z mnenji glede vegetarijanskih/veganskih diet. Tako tisti z višjo stopnjo izobrazbe vidijo vegetarijanstvo kot cenovno bolj ugodno in menijo, da jih brezmesna prehrana motivira k zmanjšanju potrošnje mesa in živalskih izdelkov (Bryant, 2019).
Po podatkih NIJZ (2019) se slovenskemu prebivalstvo z višjo in visoko izobrazbo zdi pomembno, da »ima hrana ugoden vpliv na zdravje in vsebuje naravne sestavine ali ima znak ekološke pridelave.«
Starost
Glede na raziskavo Obermillerja in Spanenberga (1998) je eden izmed primarnih vplivov na skepticizem potrošnika do oglaševanih trditev nabor izkušenj, ki jih je imel potrošnik skozi življenje z oglaševanjem. Več, kot ima potrošnik izkušenj na trgu, manj bo nejeveren in bo
posledično bolj skeptičen. Ker lahko predpostavljamo, da se izkušnje nabirajo enakovredno z leti, lahko naraščanje skepticizma povežemo s starostjo potrošnika.
6 Metodologija