Motivatorji potrošnje mesnih nadomestkov so v primerjavi z motivatorji potrošnje hrane zelo podobni. V raziskavi, ki so jo naredili Szejda in drugi (2021), se motivatorji delijo na usmerjene k hrani in usmerjene k vrednotam. Med usmerjenimi k hrani štejemo okus, ceno in priročnost hrane, med k usmerjene k vrednotam pa štejemo zdravje, trajnost izdelka in dobrobit živali.
Okus naj bi bil najbolj upoštevani motivator, temu sledijo tradicionalne navade potrošnika. Še posebej pri mesojedcih je okus mesnih nadomestkov pomemben faktor in se stopnjuje glede na stopnjo zaužitega mesa. Pomembno je omeniti, da medtem ko mesojedi potrošniki preferirajo čimbolj »avtentično« mesnat okus, bodo rastlinojedi potrošniki bolj uživali v okusu, ki ne spominja na okus mesnih izdelkov (Hoek in drugi, 2011). Skrb za zdravje je glede na raziskavo, ki so jo anredili Cheah in drugi (2020), najbolj pomemben izmed vrednostnih motivatorjev, saj je med raziskovalno skupino Avstralcev najbolj prevladovala skrb za zdravje. Prav tako to odkriva raziskava, ki sta jo naredila Fiskerstrand in Krigsvoll (2018), kjer so ugotovili, da mesni nadomestki predstavljajo korak proti bolj zdravemu življenjskemu slogu.
Hoek in drugi (2011) ugotavljajo, da se pogosti potrošniki mesnih nadomestkov za potrošnjo odločajo predvsem zaradi ekološkega in političnega značaja njihovih vrednot. Vendar sta slednja motivatorja relevantna le pri skupinah, ki sledijo vegetarijanskemu ali veganskemu prehrambnemu vzorcu, glavi motivator med mesojedci bo priročnost nakupa.
Ko govorimo o priročnosti, je raziskava Fiskerstrand in Krigsvoll (2018) ugotovila, da je izbira mesnih nadomestkov različna glede na razpoložljivost le-teh v restavracijah in trgovinah. Se pa seveda priročnost razlikuje glede na prehrambni vzorec potrošnika. Čeprav se mesojedec zaveda okoljskega vpliva mesnih izdelkov, se bo v primeru, da ima v restavraciji/trgovini na izbiro le mesni izdelek, zanj odločil in ne bo raziskoval drugih izbir (Fiskerstrand in Krigsvoll, 2018).
Cheah in drugi (2020) dodajajo družbene norme kot ključni motivator k spremembi prehrambnih vzorcev, saj imajo največji vpliv na spremembo potrošnikovega vedenja, meso pa med potrošniki še vedno nosi visoki družbeni status. Nanj gledajo kot na poglavitno sestavino obroka, okušanje mesa pa je ena poglavitnih ovir pri prehajanju na mesne nadomestke. Na faktor družbenih norm lahko vežemo mnoge druge, kot je okoljska angažiranost, moralna
obligacija do drugih in planeta. Po drugi strani pa Hoek in drugi (2011) ugotavljajo, da mesojedci povezujejo prehranjevanje z mesnimi izdelki z luksuznimi dobrinami in tako bolj primernimi za družabne situacije.
4 Skepticizem
Da trg deluje prosto, morajo imeti njegovi deležniki prost dostop do informacij, katerim tudi lahko verjamejo. Raziskave so pokazale, da sta širina in narava skepticizma potrošnikov do oglaševanja relevantna za podjetja in tržnike, saj podajata boljše komunikacijsko ogledalo za oglaševalce (Obermiller in Spangenberg, 2000).
Leta 2017 je Ipsosova raziskava pokazal, da ima 42 % potrošnikov nezaupanje do znamk, kar 69 % jih ne zaupa oglaševanju. V raziskavi nadaljujejo, da se pri večini potrošnikov zaupanje v znamke z leti zmanjšuje (37 %), medtem ko samo 7 % zdaj bolj zaupa znamkam, kot so jim nekoč. Prav tako so potrošniki, ki znamki zaupajo, tudi bolj lojalni (Tenzer in Chalmes, 2017).
Včasih so potrošniki znamki zaupali oz. nezaupali. Zdaj je medijski prostor, prenasičen z informacijami in z eksponentno rastjo novih virov novic, ustvaril nova razmerja moči pri tradicionalnih čuvajih vsebin. Internet je namreč zamenjal tradicionalne medije in pasivne potrošnike spremenil v aktivne iskalce informacij (Tenzer in Chalmes, 2017).
Osnovno stanje skepticizma bi lahko opredelili kot kognitivni odziv, ki variira glede na kontekst in vsebino komunikacije (Mohr in drugi, 1998). Obermiller in Spangenberg (1998) sta skepticizem opredelila kot splošno nagnjenje k nezaupanju do oglaševanih trditev. Skepticizem je stabilno, generalizirano prepričanje na trgu, ki je del sestave potrošnikovega prepričanja, kako trg deluje (Moore-Shay in Lutz, 1988).
Avtorja Obermiller in Spangenberg dodajata, da »potrošnik ni skeptičen le do trditev oglaševalca, saj se skepticizem nanaša tudi na samo delovanje podjetja« (Obermiller in Spangenberg, 1998). Potrebno je dodati, da je za voljo definicije skepticizma pomembno razlikovati med dvomom in skepticizmom glede informacije. Morel (2003) tako poudarja, da je ključna razlika med nejeverno in skeptično osebo ta, da lahko skeptično osebo še vedno prepriča v resničnost argumenta. Temu lahko dodamo, da so skeptiki tisti, ki dvomijo v trditev drugih, ampak so lahko prepričani v njegovo veljavo z dokazom ali ustreznimi informacijami (Mohr in drugi, 1998). Mohr v svoji raziskavi nadaljnjo raziskuje med skepticizmom in cinizmom. Cinizem opredeljuje kot osebnostno lastnost, ki »je nespremenljiva skozi čas in kontekst« (Mohr in drugi, 1998, str. 33). Avtorji nadaljujejo, da na raven skepticizma pomembno vpliva tako raven cinizma kot preddispozicijske lastnosti (Mohr in drugi, 1998).
Poleg Obermillerja in Spangenberga (1998) je še veliko avtorjev poskušalo definirati skepticizem potrošnikov. Skupne so ugotovitve, da potrošnik dvomi v zastavljene trditve in
hkrati verjame, da je podana informacija neresnična bolj kot resnična, čeprav po podanih podatkih lahko začne tudi skeptična oseba verjeti v informacijo kot resnično (Morel, 2003).
Ford, Smith in Swasy (1990) ugotavljajo, da se raven skepticizma razlikuje glede na tip informacij. Te razčlenijo na iskane lastnosti (to so lastnosti, ki jih lahko preverijo že pred nakupom), izkušenjske lastnosti (ki se jih lahko preveri po nakupu) in kredence lastnosti (to so lastnosti, ki jih potrošnik ne more sam presoditi, saj nima ustreznega predznanja). Potrošniki najbolj verjamejo v iskane trditve in so bolj skeptični do izkušenjskih trditev, kjer igra vlogo tudi cena – potrošniki bolj verjamejo trditvam produktov z višjo ceno (Ford in drugi, 1990).
Morel tudi poudarja, da je skepticizem predispozicijska lastnost človeka, ki bo vedno dvomil v produkt ne glede na okoliščine, ali pa le kontekstualen – torej odvisen od produkta oz. situacije (Morel, 2003).
Obermiller in Spanganberg tudi razlikujeta med skepticizmom do oglaševanja in splošnim nezaupanjem do drugih oblik komunikacij. Avtorja nadaljujeta, da naj bo skepticizem do oglaševanja vezan le na oglaševanje.
Skepticizem do oglaševanja ni determinističen, saj variira glede na osebo. Nekatere visoko skeptične osebe bodo morda nekaterim trditvam verjele, medtem ko nekatere nizko skeptične osebe nekaterim trditvam ne bodo verjele. Vendar je potrebno omeniti, da se visokoskeptičnih oseb velikokrat skoraj ne da prepričati o trditvah ali o argumentu, ker temu preprosto ne bi verjeli.
Po mnenju avtorjev se trg zanaša in hkrati zahteva skepticizem potrošnikov (Obermiller in Spangerberg, 1998).
Ford, Smith in Swasy (1994) so v raziskavi skepticizma med potrošniki ugotavljali, kakšnim trditvam potrošniki bolj verjamejo – objektivnim ali subjektivnim. Pri tem so objektivne trditve opredeljene kot trditve, ki opisujejo lastnost produkta, ki je merjena po standardizirani poti, subjektivna trditev pa je merjena po nestandardizirani poti (Ford, Smith in Swasy, 1994).
Rezultati so pokazali, da so respondenti bolj skeptični do subjektivnih kot objektivnih trditev.
Prav tako so ugotovili, da so potrošniki bolj skeptični do izkušenjskih atributov kot do iskanih atributov. Soo Jiuan Tan (2002) ugotavlja, da je skepticizem bolj prisoten pri subjektivnih trditvah le pri oglaševanju produktov, zato imajo oglaševalci več svobode pri delovanju v storitveni stroki, saj je tam manjša razlika v skepticizmu. Tako skepticizem ni enoten, ampak je večkomponentni konstrukt, na katerega imajo vpliv različne lastnosti trditve. Avtor nadaljuje,
da je vpliv skepticizma drugačen glede na komponento, ki se meri. Najpomembnejša ugotovitev Soo Jiuan Tana pa je, da morda ni važno, ali je trditev objektivna (oziroma subjektivna).
Pomembna je ekstremnost izjave, tako da morajo biti oglaševalci bolj pozorni na verjetnostni prag trditve.
Obermiller in Spangenberg (1998) sta opredelila, da vir skepticizma do oglaševanja tiči v osebnostnih lastnostih, izkušnjah na trgu, izobrazbi in socializaciji potrošnikov. Avtorja v svoji raziskavi utemeljujeta, da na skepticizem vpliva družina potrošnika, saj ga ta uči socializacije in vedenja z objekti potrošnje. Na kratko – skeptični starši oblikujejo skeptične otroke.
Avtorja nadaljujeta, da ima na skepticizem vpliv tudi spol. Večino gospodinjskih del še vedno opravljajo ženske (Obermiller in Spangenberg, 2000). Po podatkih Harvard Business Reviewa (2019) ženske vodijo svetovno gospodarstvo in so odgovorne za 20 bilijonov dolarjev letne potrošnje, ki lahko v naslednjih petih letih naraste na 28 bilijonov. Raziskava Obermillerja in Spangenberga (2002) je pokazala, da se skepticizma priuči doma, v družini, in da se skepticizem otrok neha povezovati s skepticizmom odraslih vzporedno s časom, ki ga skozi leta preživijo stran od doma.
Obermiller in Spangenberg (2000) tudi ugotavljata, da imajo potrošniki drugačno stopnjo skepticizma glede na vir dobljenih informacij. Tako med najbolj nezaupljivimi viri podajajo oglaševanje in prodajalce produktov, skepticizem do poročil in do prijateljev pa naj bi bil nizek, medtem ko je skepticizem do države moderiran. Njuna raziskava je pokazala, da so potrošniki predvsem skeptični do tržnih informacij.
Morel (2003) temu dodaja, da je skepticizem lahko sprožen, ko je potrošnik v stiku s posebnimi stimuli. Tako lahko skepticizem sprožijo interakcije z novimi produkti, oglaševanjem in prodajalci (Morel, 2003). Pri tem Morel dodaja definicijo skepticizma do novih produktov:
»Oblika skepticizma, ki se zgodi, ko ima nekdo (tudi brez predispozicijske lastnosti skepticizma) stik z novim produktov, glede katerega je skeptičen.« Avtorica dodaja, da interakcijo spremljajo dvomi glede novosti izdelka, njegove kakovosti, trajnosti in cenovne primernosti (Morel, 2003).
Skepticizem potrošnikov naj ne bi bil slab, saj ponuja potrošniku zdrav pogled na evalvacijo produkta in bi ga bilo potrebno skozi nadaljnjo izobrazbo celo zvišati (Mohr in drugi, 1998).
5 Skepticizem do mesnih nadomestkov
Zaradi skrbi za okolje, naše zdravje in moralnih obveznost mesne potrošnje se razvija tudi potrošnja mesnih nadomestkov. Nov izziv, ki se poraja na trgu, je razumevanje, kakšen odnos imajo potrošniki do takšnih oblik hrane.
Zaupanje v prehrambne izdelke, produkcijo in regulacijsko politiko se vsakoletno manjša.
Skepticizem se v prehrambnem sektorju viša in postaja vedno manj odvisen od tipa potrošnika (Eden in drugi, 2008). Duffy (2005) z raziskavo prikazuje, da imajo potrošniki večjo željo po večji količini transparentnih informacij, čeprav še sami ne vedo, na kakšen način bi jih lahko pridobili. Po drugi strani je komunikacija v industriji preveč fragmentarna, da bi se komunikacijska sporočila lahko prenesla naprej potrošnikom. Na potrošnikovo nakupno namero vpliva predvsem, koliko verjamejo v trditve, ki jih produkt sporoča. To še posebej velja, kadar za produktom stojijo t. i. zelene trditve, dvom vanje pa lahko potrošnika zavira pri nakupu (Mohr in drugi, 1998). Skepticizem ima velik vpliv na zeleno potrošnjo. Čeprav se zeleni potrošnik odloča za nakup okolju prijaznih izdelkov, ga bo pri nakupu vseeno oviral dvom v pozitivni vpliv izdelka na okolje. Ker so potrošniki z vseh strani bombardirani z lažnimi trditvami o izdelku, netransparentno komunikacijo in neefektivnimi trditvami, se pojavi obratno razmerje med ekološko zavednimi potrošniki in skepticizmom (Albayrak in drugi, 2011, str.
194).
Da bi prehrambna industrija ponovno vzpostavila zaupanje s potrošniki, se pogosto naslajajo na t. i. knowledge fix. To je način, ki potrošnikom podaja več informacij o proizvodnji in regulaciji hrane preko različnih kanalov, kot so spletne strani in masovni mediji, z namenom, da bi pridobili na zaupanju potrošnikov (Eden in drugi, 2008, str. 624). Vendar je takšen način pridobivanja zaupanja problematičen, saj v komunikaciji s potrošniki podjetja velikokrat izpadejo kot zaupanja nevredna in odtujena (Eden in drugi, 2008).
V raziskavi Eden in drugi (2008) razlikujejo med tremi oblikami skepticizma v odnosu do hrane:
neodvisen in nezaupljiv skepticizem, »pripravljen zaupati« skepticizem in nezaskrbljeni skepticizem. Prvi označuje potrošnike, ki ocenjujejo hrano, kot neodvisne akterje na trgu, ki samostojno iščejo informacije. Drugi so bolj zaupljivi do danih informacij, čeprav je skepticizem še vedno viden. Tretji na informacije o hrani dajejo malo poudarka.
Potrošniki imajo pri izbiri hrane veliko nezaupanje v številne faktorje, med katere sodijo informacije, podane preko masovnih medijev, regulativnih organov in certifikatov. Največje
nezaupanje izhaja iz skupine veganov in vegetarijancev (Eden in drugi, 2008). Fenko in drugi (2016) v raziskavi ugotavljajo, da na potrošnikov odnos do hrane pomembno vplivajo oznake in kategorija, v kateri je produkt. Na potrošnikovo zaznavo produkta vpliva oznaka – bolj zaupajo oznakam tretjih organizacij in jih označujejo kot bolj kredibilne v primerjavi z oznakami proizvajalcev. Prav tako v raziskavi odkrivajo pomen multisenzorične izkušnje, ki naj bi pomagala pri nižanju potrošnikovega skepticizma do oznak na hrani. Na skepticizem med drugimi vpliva poznavanje produkta. Potrošniki so bolj zaupljivi do oznak, ki jih poznajo, kot tistih, ki jih ne (Fenko in drugi, 2016).
Skepticizem do mesnih nadomestkov lahko umestimo v kategorijo skepticizma do novih produktov, ki ga definiramo kot stanje skepticizma, ki se zgodi ko je nekdo (ki nima nujno skeptičnih predispozicij) skeptičen do novih produktov (Morel, in Pruyn 2003). Na skepticizem do novih produktov vpliva več situacijskih dejavnikov, kot so novost, kakovost, vrednost in vzdržljivost produkta (Morel in Pruyn, 2003).
5.1 Dejavniki skepticizma do mesnih nadomestkov