UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Adelaida Fras
Skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov
Diplomsko delo
Ljubljana 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Adelaida Fras
Mentor: prof. dr. Klement Podnar
Skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov
Diplomsko delo
Ljubljana 2021
Zahvala Hvala mentorju prof. dr. Klementu Podnarju za hitre odgovore, koristne nasvete in potrpežljivost.
Hvala Urošu in Lei za podporo in spodbudne besede.
Skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov
Zadnja leta trg mesnih nadomestkov eksponentno raste, mesni nadomestki pa postajajo vedno večji prodajni konkurenti tudi mesnim izdelkom. Ker se potrošniki vedno bolj zavedajo vpliva, ki ga ima mesna industrija na okolje, sami pa postajajo vedno bolj ekološko in etično zavedni, se je tudi potrošnja mesnih nadomestkov začela hitreje razvijati. Vendar potrošniki, kot ob vsaki novosti, tudi do mesnih nadomestkov čutijo skepticizem. Skepticizem postaja vedno bolj izraziti pojem, ki vpliva na nakupno namero in zavedanje o produktu. Nanj lahko vpliva veliko dejavnikov, med drugim prehrambna neofobija, cenovna občutljivost, informiranost potrošnika in naklonjenost mesnim izdelkom. Cilj diplomskega dela je bil odkriti, ali slednji dejavniki vplivajo na zaznano raven skepticizma. V raziskavi sem s pomočjo kvantitativne raziskave, v katero je bilo vključenih 324 anketirancev, ugotovila, da informiranost izmed vseh dejavnikov najbolj vpliva na skepticizem, medtem ko preostalih hipotez ni bilo mogoče potrditi. Analiza je hkrati pokazala, da se z višanjem naklonjenosti mesnim izdelkom skepticizem do mesnih nadomestkov manjša.
Ključne besede: skepticizem, mesni nadomestki, naklonjenost mesu, prehrambna neofobija.
Skepticism towards Meat subsitudes
In recent years, the meat substitute market has started to grow exponentially, and meat substitutes are becoming increasingly important competitors to meat products.. As consumers become increasingly aware of the meat industry's impact on the environment and are becoming more and more ecologically and ethically conscious, the consumption of meat substitutes has also started to develop faster. However, as with any novelty, consumer skepticism towards meat substitutes is not a neglectable matter. Skepticism is becoming an increasingly pronounced concept that affects purchasing intent and product awareness. Many factors can influence it, including food neophobia, price sensitivity, consumer information, and preference for meat products. The thesis aimed to find out whether the latter factors influence the perceived level of skepticism. In the study, with the help of a quantitative survey of 324 respondents, I concluded that knowledge of all the factors has the most significant impact on skepticism. At the same time, I could not confirm the remaining hypotheses.
Key words: scepticism, meat substitudes, meat attitudes, food neophobia.
Kazalo vsebine
1 Uvod ...7
2 Potrošnja mesnih izdelkov ...8
2.1 Odnos do mesnih izdelkov v Sloveniji ... 10
3 Potrošnja mesnih nadomestkov ... 11
3.1 Motivatorji potrošnje mesnih nadomestkov ... 13
4 Skepticizem ... 15
5 Skepticizem do mesnih nadomestkov ... 18
5.1 Dejavniki skepticizma do mesnih nadomestkov ... 19
5.1.1 Prehrambna neofobija ... 19
5.1.2 Cenovna občutljivost ... 20
5.1.3 Naklonjenost mesnim izdelkom ... 21
5.1.4 Informiranost ... 22
5.1.5 Socio-demografski dejavniki ... 23
6 Metodologija ... 25
6.1 Operacionalizacija in oblikovanje merskega instrumenta... 25
6.2 Postopek zbiranja podatkov in opis realiziranega vzorca ... 27
6.3 Preverjanje merskega instrumenta ... 28
6.4 Opisne statistike ... 29
7 Analiza rezultatov ... 34
7.1 Pearsonov koeficient korelacije ... 34
7.2 Multipla linearna regresija ... 34
8 Diskusija rezultatov ... 37
8.1 Omejitve in predlogi za nadaljnje raziskovanje ... 37
9 Sklep ... 39
10 Viri... 40
Priloge ... 44
Priloga A: Anketni vprašalnik ... 44
Kazalo slik Slika 6.1: Teoretični model spremenljivk ... 25
Kazalo tabel
Tabela 6.1: Opisne statistike skeptičnosti potrošnikov (Cronbach alpha = 0.914) ... 29
Tabela 6.2: Opisne statistike naklonjenosti mesnim izdelkom (Cronbach alpha = 0.914) ... 30
Tabela 6.3: Opisne statistike cenovne občutljivosti posameznika ... 31
Tabela 6.4: Opisne statistike informiranosti o mesnih nadomestkih... 32
Tabela 6.5: Opisne statistike prehrambne neofobije ... 32
Tabela 7.1: Linearna povezanost spremenljivk ... 34
Tabela 7.2: Linearna povezanost spremenljivk ... 35
1 Uvod
Današnja družba se seznanja z vedno večjim problemom proizvodnje hrane, visoke globalne populacije in globalnega segrevanja. Okoljsko-družbeni problemi vodijo do novih trendov.
Trend trajnostne potrošnje, trend veganstva in vegetarijanstva in podobni vplivajo na potrošnike, ki se med drugim odločajo za nakup mesnih alternativ. Nadomestki rastlinskega izvora po izgledu, teksturi in okusu imitirajo mesne izdelke. Vendar je trg mesnih nadomestkov še vedno majhen, potrošniki pa se pred nakupom seznanjajo s skepticizmom. Na sprejem in skepticizem do mesnih nadomestkov tako vpliva več dejavnikov.
Cilj diplomske naloge je določiti dejavnike, ki vplivajo na zaznani skepticizem. Skepticizem namreč deluje le v določenih kontekstih in se po navadi pojavi, ko potrošnik zaznava nekonsistenco med proizvajalčevimi trditvami in dejansko zaznavo izdelka. Skepticizem naj bi se pojavljal tudi zaradi ne uravnovešenega razmerja med oglaševanjem in trditvami podjetja.
Na skepticizem po raziskavah sodeč vpliva veliko dejavnikov, med drugimi manko informacij, naklonjenost mesnim izdelkom, cenovna občutljivost potrošnika in prehrambna neofobija. Po drugi strani skepticizem manjšajo razne označbe na izdelkih, kot npr. oznake državnih oblasti in neprofitnih organizacij.
Veja skepticizma, ki v veliki meri vpliva na skepticizem do brezmesnih nadomestkov, se imenuje “zeleni skepticizem”. “Zeleni” potrošniki po navadi iščejo produkte, prijazne do okolja, in so jih tudi bolj pripravljeni nakupovati. Vendar so zahteve po nakupu okolju prijaznih izdelkov s seboj prinesle tudi skeptične potrošnike, ki dvomijo v resničnost trditev o »zelenosti«
podjetja. Skeptičnost kupcev lahko vodi do nižje ocene produkta in vpliva na njihovo nakupno namero in nakupno vedenje. Raziskovanje skepticizma do mesnih nadomestkov bi bilo tako tudi velikega pomena za raziskovanje potrošnikovega vedenja.
2 Potrošnja mesnih izdelkov
Meso in mesni izdelki predstavljajo pomemben vir hranilnih snovi, vendar pa postaja globalna potrošnja mesnih izdelkov vedno višja tako po svetu kot v Sloveniji. Globalna potrošnja mesa se je v zadnjih letih povišala za 58 %, od tega je za 37 % potrošnje mesa odgovorna Kitajska.
Globalna potrošnja se viša vzporedno z višanjem svetovne populacije, v kombinaciji z rastjo globalnega gospodarstva in višjo stopnjo prihodka. Tako je potrošnja mesa med leti 1990 in 2018 rastla vzporedno z višanjem globalnega BDP-ja. Med države, kjer se pričakuje največja rast mesnopridelovalne industrije, spadajo Kitajska, Indija, Brazilija in Rusija. Napoveduje se, da se bodo v prihodnosti prehrambni vzorci močno razlikovali glede na kulturne, verske in druge geografske vzorce (Mordor Intelligence, 2021).
Globalno se najpogosteje zaužije perutnina, ki ji sledijo goveje, telečje in prašičje meso. V azijskih državah je slika sicer drugačna, saj ribe predstavlja večji delež porabe kot v zahodnih državah.
Po napovedih WBOC naj bi se v obdobju od leta 2021 do leta 2025 globalni trg mesnih izdelkov povečal na 190 milijard dolarjev s 4-% letno rastjo. Največja rast je pričakovana na območjih Azije in Latinske Amerike zaradi spreminjajočih se prehrambnih trendov, urbanizacije, rasti populacije in gospodarstva (Mordor Intelligence, 2021). Pričakovano je, da bo do leta 2030 zaradi industrializacije, vedno večje populacije in urbanizacije prebivalstva potreba po mesu narasla za 72 % (Steinfeld in drugi, 2006).
Med vzroke za povečano potrošnjo sodita tako povečana populacija kot višji dohodek populacije. Tukaj je potrebno omeniti, da igra eno večjih vlog pri potrošnji mesa cena izdelka.
Potrošnja mesa se tako niža z višanjem cene mesnih izdelkov. Povečanje potrošnje mesa lahko povežemo s povečanim povpraševanjem po živalskih proteinih, kar lahko povežemo z povečanim povpraševanjem po visokoproteinski hrani. Daniel in drugi (2011) so z raziskavo nakazali na vsesplošno povečanje potrošnje mesa, medtem ko se vzporedno s tem trendom potrošnja rdečega mesa niža. Cheal in drugi (2020) v raziskavi ugotavljajo, da imajo izmed družbenih odločevalcev največji vpliv na potrošnjo mesnih izdelkov družbene norme, saj hranjenje ni individualni fenomen, (Cheah in drugi, 2020). Na mesno potrošnjo lahko vpliva ožje socialno okolje potrošnika (družina in prijatelji), tradicije in spremembe (Lorenzo in drugi, 2019). Iz tega lahko sklepamo, da se pri odločitvi za zmanjšanje vnosa mesnih izdelkov lahko socialno okolje izkaže kot oviralni ali pospeševalni faktor (Cheah in drugi, 2020). Religija je
tako vplivajo tudi moralna in etična prepričanja o produkciji mesa (Lorenzo in drugi, 2019).
Tako je za nekatere ključni faktor pri nakupu mesnih izdelkov označevanje na embalaži.
Oznake, kot so organska oznaka, prosta reja, certifikat o izvoru mesa, dodajo dodatne kakovostne lastnosti in so namenjene potrošnikom, da se lažje odločijo o preferiranem nakupu mesnih izdelkov (Lorenzo in drugi, 2019).
Trendi bodo v prihodnosti oblikovani na podlagi mnogih ekonomskih in družbenih faktorjev.
Na trende mesne potrošnje vplivajo predvsem globalizacija in povečano povpraševanje po kvaliteti. Viša se potrošnja lokalno pridelanega mesa, z različnimi oznakami, ki označujejo kvaliteto, je na trgu mesnih izdelkov dani še dodatni diferencialni faktor manjšim podjetjem.
Prav tako bo zaradi pomembnosti okolja vedno večji pritisk nad podjetji, da pridelujejo bolj okolju prijazno meso. To pomeni povišano povpraševanje po organskemu mesu in mesu z višjim standardom kvalitete. Etična načela rotirajo k potrošnji perutnine. Ker se potrošniško vedenje vedno bolj povezuje z emocionalnimi odločitvami in življenjskim stilom potrošnika, bo v prihodnosti velik izziv za industrijo prav etičnost in moralnost potrošnje (Lorenzo in drugi, 2019).
Post (2012) je naštel tri kategorije posledic mesne produkcije. Okolijske posledice, kot so krčenje gozdov in onesnaževanje okolja, pravice živali in etičnost ubijanja živali in skrb za javno zdravje, saj je meso eden izmed vzrokov za nastanek bolezni srca in ožilja in raka debelega črevesa in danke. Čeprav je za dobro dieto potreben vnos hranljivih snovi, se lahko hranljivost mesa nadomesti z drugačno dieto, bolj razgibano dieto, ki vsebuje več zelenjave in sadja (Wilson in drugi, 2013).
Potrebno pa je omeniti, da je bistvo mesne produkcije spreobračanje zelenjavnih proteinov v mesne proteine skozi živali (Kumar in drugi, 2017), kar je zaradi neuravnotežene uporabe vode, zemlje in energije zelo potratna utilizacija zelenjavnih proteinov. Agrikultura uporablja tudi več vode kot katerakoli druga dejavnost, z eno tretjino uporabe za živinorejo (Poore in Nemeecek, 2019). Mesno pridelovalna industrija je eden večjih uporabnikov zemeljske površine. Tako je 70 % obdelovane zemeljske površine namenjene sektorju agrikulture, 30 % pa je namenjeno proizvodnji mesa (Steifeld in drugi, 2006). Sanchez-Sabate in Sabate (2019) sta v svoji raziskavi odkrila, da je segment potrošnikov, ki se zavedajo vplivov mesne industrije na okolje, zelo majhen. Prav tako sta v raziskavi potrdila, da se potrošniki vpliva sploh ne zavedajo ali pa to ignorirajo. Število ljudi, ki naj bi mislili, da zmanjšanje vnosa mesa pomaga okolju, variira med 18 % in 29 % (Sanchez-Sabate in Sabate, 2019).
2.1 Odnos do mesnih izdelkov v Sloveniji
Proizvodnja mesnih izdelkov se je po podatkih Gospodarske zbornice Slovenije (2020) zmanjšala za 10 %, z največjim padcem prašičjega mesa.
Glede na ugotovitve raziskave Prehrambne navade odraslih prebivalcev Slovenije (NIJZ) približno 96 % odraslih uživa mešano prehrano, 2 % je delnih vegetarijancev, 1 % vegetarijancev, veganov pa manj kot 1 % (NIJZ, 2019). Iz raziskave NIJZ (2019) bi lahko tudi povzeli, da je v slovenski kulturi meso med vsemi generacijami izredno zakoreninjeno – kar 35,5 % starejših, 44,2 % odraslih, 51,1 % mladostnikov in 58,1 % malčkov uživa belo meso vsaj dvakrat do trikrat na teden. Medtem svežo zelenjavo dnevno uživa 45,5 % mladih in odraslih. Med njimi predvsem prevladujejo starejše ženske. Po ugotovitvah raziskave imajo na izbiro prehrane pomemben vpliv materialni standard, starost in izobrazbena stopnja posameznika. Posamezniki se za spremenjeni način prehranjevanja odločajo predvsem zaradi zdravja, želje po obvladovanju teže ali zaradi priporočil prijateljev in medijev (Blaznik in drugi, 2019). Glede na podatke Gospodarske zbornice Slovenije so slovenski potrošniki pri izbiri mesa predvsem občutljivi na ceno, medtem ko poreklo in krma nista tako pomembna dejavnika (GSK, 2020).
Po podatkih NIJZ iz leta 2019 se odraslim in starejšim odraslim pri izbiri hrane zdijo pomembne lastnosti, kot so okus (78 %), izvor hrane (64,6 %) – to je lokalno pridelana ali domača hrana – 59,3 % je pomembno, da so na hrano navajeni in jo poznajo (Blaznik in drugi, 2019). Po drugi strani se odraslim zdita najmanj pomembni lastnosti vpliv hrane na razpoloženje (13,8 %) in lastnost, da hrana ne redi (14,4 %).
3 Potrošnja mesnih nadomestkov
Mesni nadomestki so med potrošniki relativno neznana hrana, ki je tudi zelo pogostim uporabnikom mesa bolj neznana kot meso samo, saj meso v večini kultur zaseda mesto v tradiciji (Hoek in drugi, 2019). Mesni nadomestki so živilski produkti, ki poustvarja estetične kakovosti in/ali kemične karakteristike določene vrste mesa. Narejeni so iz neživalskih proteinov in po izgledu ter okusu spominjajo na meso (Kumar in drugi, 2017). Pomembno je razlikovati med mesnimi analogi in mesnimi nadomestki, saj so prvi po hranljivosti manjvredni mesu, medtem ko so nadomestki ekvivalentni. So pa mesni analogi v živilski industriji privlačni zaradi nizkih cen, nizkih stroškov produkcije in vsesezonski proizvodnji (Kumar in drugi, 2017).
V primerjavi z mesnimi izdelki naj bi bili mesni nadomestki bolj zdravju prijazni in trajnostni za okolje. NCBI v Zion Markert research ugotavljajo, da imajo rastlinski nadomestki nižjo kalorično vrednost v primerjavi z mesnimi in naj bi imeli tudi nižji delež nasičenih maščob (Zion market research, 2019). Glavne sestavine mesnih nadomestkov so po navadi sojini proteini, oreščki, in mikroproteini, čeprav jih bodo v prihodnosti morda zamenjali proteini na osnovi alg, glivic, gob in bakterij. Avtor razlaga, da bo slednji trend posledično naraščal, ker se snovi, kot so alge in glivice, hitro razmnožujejo in za svoj razvoj ne potrebujejo zemlje, hkrati pa so za potrošnika zelo okusni nadomestek (Kumar in drugi, 2017).
Po podatkih The Good Food Institute (2019) trg mesnih nadomestkov še vedno sodi na zgodnji trg z 1-% deležem trga mesnih izdelkov. Globalni trg mesnih nadomestkov je bil leta 2017 ocenjen na 4,1 milijarde dolarjev (Allied Market Research), leta 2019 pa že na 4,8 milijard (Zion market research) in naj bi do leta 2026 presegel 8,1 milijarde dolarjev. Najbolj donosni naj bi bil evropski trg z 38,5-% deležem prihodkov (Allied Market Research). Po podatkih GFI (2020) je prodaja rastlinskih nadomestkov v zadnjem letu zrasla za 18 %, v zadnjih dveh letih kar za 38 %. V ameriških gospodinjstvih tako mesne nadomestke kupuje 14 % gospodinjstev, kar je 18 milijonov gospodinjstev (GFI, 2020).
Na eksponentno rast mesnih nadomestkov, ki v svoji obliki, teksturi, okusu in barvi spominjajo na meso, je predvsem vplivalo povpraševanje po rastlinskih nadomestkih za meso. Razlog tiči v zdravstvenih in ekoloških posledicah prekomerne proizvodnje in potrošnje mesnih izdelkov.
Trg mesnih nadomestkov obsegajo produkti, kot so tofu, tempeh, sojini proteini, seitan in drugi nadomestki rastlinskih virov. Večina nadomestkov na trgu so bazirani na soji, žitih in mikroproteinih. Večina izdelkov se lahko kupi zamrznjenih, za hranjenje v hladilniku ali pa na
polici – večinski delež pa predstavljajo zamrznjeni s kar 77,2-% deležem. Prav tako se trg nadomestkov širi. Po informacijah Nielsena se je prodaja enega večjih proizvajalcev mesnih nadomestkov – Beyond Burger – v štirih tednih povečala za 189.1 % (Market Insider, 2019).
Med potrošniki so najbolj razširjeni sojini proteini, in sicer zaradi najbolj podobne teksture in okusa, sledijo jim žitni proteini, ki so cenejša izbira, hkrati pa ciljajo tudi na posameznike, ki so alergični na sojine izdelke (Allied Market Research).
Sojini proteini sodijo na vrh produkcije zaradi cenovne ugodnosti in visoke vsebnosti proteinov.
Soja je znana po visoki vsebnosti hranljivih snovi in svojih funkcionalnih lastnostih. Prav zaradi primerljivih, vendar za zdravje manj škodljivih, lastnosti (še posebej po vsebnosti proteinov) sodi med bolj popularne nadomestke (Kumar in drugi, 2017). Harland je tudi ugotovil, da je trg sojinih živil potencialen za trajnostne in zdravju orientirane potrošnike (Harnald v Kumar in drugi, 2017).
Na trgu so se znašli tudi mikroproteini, to so proteini z visokim deležem vlaken in nizkim deležem maščob, ki se ustvarjajo s fermentacijo gob (Denny in drugi, 2008). Po podatkih Allied Market Research so mikroproteini šele v začetni fazi (Allied Market Research).
Trg mesnih nadomestkov je v primerjavi s trgom mesa relativno nov, saj so bili na Zahodu predstavljeni šele v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Najdaljšo tradicijo ima seveda soja, vendar je večino mesnih nadomestkov relativno novih – mikroproteini so v uporabo prišli šele leta 2002. V primerjavi z mesom, ki ga uživa večina prebivalstva, se mesni nadomestki v gospodinjstvih uporabljajo samo dva- do trikrat tedensko. Mesni nadomestki so tudi prikazani kot manj okusni, manj priročni in nižje kakovosti kot meso, ki ga zaznamujejo visoke senzorične lastnosti, svežina, priročnost in tekstura. Seveda je pomemben atribut mesa tudi cena, saj je meso tudi do trikrat cenejše kot njegove alternative (Hoek in drugi, 2011).
Raziskava Hoek in drugih (2011) je pokazala, da so pogosti uporabniki mesnih nadomestkov manjšina med anketiranci, med njimi zelo majhen delež predstavljajo vegetarijanci. Potrebno je tudi poudariti, da je raziskava pokazala, da je menjava mesa za mesne nadomestke časovno odvisna, saj je 55 % pogostih uporabnikov nadomestkov izjavilo, da so začeli z zamenjavo že pred 10. leti, 53 % manj pogostih uporabnikov pa pred 5. leti.
Hoek in drugi (2011) so v raziskavi pokazali, da uporabniki mesnih nadomestkov v svojih dietah dejansko uporabljajo mesne nadomestke kot menjavo mesa. Hkrati je raziskava
poudarila, da se večina močnih uporabnikov nadomestkov ne opredeljuje z določeno dieto (npr.
veganstvo, vegetarijanstvo).
3.1 Motivatorji potrošnje mesnih nadomestkov
Motivatorji potrošnje mesnih nadomestkov so v primerjavi z motivatorji potrošnje hrane zelo podobni. V raziskavi, ki so jo naredili Szejda in drugi (2021), se motivatorji delijo na usmerjene k hrani in usmerjene k vrednotam. Med usmerjenimi k hrani štejemo okus, ceno in priročnost hrane, med k usmerjene k vrednotam pa štejemo zdravje, trajnost izdelka in dobrobit živali.
Okus naj bi bil najbolj upoštevani motivator, temu sledijo tradicionalne navade potrošnika. Še posebej pri mesojedcih je okus mesnih nadomestkov pomemben faktor in se stopnjuje glede na stopnjo zaužitega mesa. Pomembno je omeniti, da medtem ko mesojedi potrošniki preferirajo čimbolj »avtentično« mesnat okus, bodo rastlinojedi potrošniki bolj uživali v okusu, ki ne spominja na okus mesnih izdelkov (Hoek in drugi, 2011). Skrb za zdravje je glede na raziskavo, ki so jo anredili Cheah in drugi (2020), najbolj pomemben izmed vrednostnih motivatorjev, saj je med raziskovalno skupino Avstralcev najbolj prevladovala skrb za zdravje. Prav tako to odkriva raziskava, ki sta jo naredila Fiskerstrand in Krigsvoll (2018), kjer so ugotovili, da mesni nadomestki predstavljajo korak proti bolj zdravemu življenjskemu slogu.
Hoek in drugi (2011) ugotavljajo, da se pogosti potrošniki mesnih nadomestkov za potrošnjo odločajo predvsem zaradi ekološkega in političnega značaja njihovih vrednot. Vendar sta slednja motivatorja relevantna le pri skupinah, ki sledijo vegetarijanskemu ali veganskemu prehrambnemu vzorcu, glavi motivator med mesojedci bo priročnost nakupa.
Ko govorimo o priročnosti, je raziskava Fiskerstrand in Krigsvoll (2018) ugotovila, da je izbira mesnih nadomestkov različna glede na razpoložljivost le-teh v restavracijah in trgovinah. Se pa seveda priročnost razlikuje glede na prehrambni vzorec potrošnika. Čeprav se mesojedec zaveda okoljskega vpliva mesnih izdelkov, se bo v primeru, da ima v restavraciji/trgovini na izbiro le mesni izdelek, zanj odločil in ne bo raziskoval drugih izbir (Fiskerstrand in Krigsvoll, 2018).
Cheah in drugi (2020) dodajajo družbene norme kot ključni motivator k spremembi prehrambnih vzorcev, saj imajo največji vpliv na spremembo potrošnikovega vedenja, meso pa med potrošniki še vedno nosi visoki družbeni status. Nanj gledajo kot na poglavitno sestavino obroka, okušanje mesa pa je ena poglavitnih ovir pri prehajanju na mesne nadomestke. Na faktor družbenih norm lahko vežemo mnoge druge, kot je okoljska angažiranost, moralna
obligacija do drugih in planeta. Po drugi strani pa Hoek in drugi (2011) ugotavljajo, da mesojedci povezujejo prehranjevanje z mesnimi izdelki z luksuznimi dobrinami in tako bolj primernimi za družabne situacije.
4 Skepticizem
Da trg deluje prosto, morajo imeti njegovi deležniki prost dostop do informacij, katerim tudi lahko verjamejo. Raziskave so pokazale, da sta širina in narava skepticizma potrošnikov do oglaševanja relevantna za podjetja in tržnike, saj podajata boljše komunikacijsko ogledalo za oglaševalce (Obermiller in Spangenberg, 2000).
Leta 2017 je Ipsosova raziskava pokazal, da ima 42 % potrošnikov nezaupanje do znamk, kar 69 % jih ne zaupa oglaševanju. V raziskavi nadaljujejo, da se pri večini potrošnikov zaupanje v znamke z leti zmanjšuje (37 %), medtem ko samo 7 % zdaj bolj zaupa znamkam, kot so jim nekoč. Prav tako so potrošniki, ki znamki zaupajo, tudi bolj lojalni (Tenzer in Chalmes, 2017).
Včasih so potrošniki znamki zaupali oz. nezaupali. Zdaj je medijski prostor, prenasičen z informacijami in z eksponentno rastjo novih virov novic, ustvaril nova razmerja moči pri tradicionalnih čuvajih vsebin. Internet je namreč zamenjal tradicionalne medije in pasivne potrošnike spremenil v aktivne iskalce informacij (Tenzer in Chalmes, 2017).
Osnovno stanje skepticizma bi lahko opredelili kot kognitivni odziv, ki variira glede na kontekst in vsebino komunikacije (Mohr in drugi, 1998). Obermiller in Spangenberg (1998) sta skepticizem opredelila kot splošno nagnjenje k nezaupanju do oglaševanih trditev. Skepticizem je stabilno, generalizirano prepričanje na trgu, ki je del sestave potrošnikovega prepričanja, kako trg deluje (Moore-Shay in Lutz, 1988).
Avtorja Obermiller in Spangenberg dodajata, da »potrošnik ni skeptičen le do trditev oglaševalca, saj se skepticizem nanaša tudi na samo delovanje podjetja« (Obermiller in Spangenberg, 1998). Potrebno je dodati, da je za voljo definicije skepticizma pomembno razlikovati med dvomom in skepticizmom glede informacije. Morel (2003) tako poudarja, da je ključna razlika med nejeverno in skeptično osebo ta, da lahko skeptično osebo še vedno prepriča v resničnost argumenta. Temu lahko dodamo, da so skeptiki tisti, ki dvomijo v trditev drugih, ampak so lahko prepričani v njegovo veljavo z dokazom ali ustreznimi informacijami (Mohr in drugi, 1998). Mohr v svoji raziskavi nadaljnjo raziskuje med skepticizmom in cinizmom. Cinizem opredeljuje kot osebnostno lastnost, ki »je nespremenljiva skozi čas in kontekst« (Mohr in drugi, 1998, str. 33). Avtorji nadaljujejo, da na raven skepticizma pomembno vpliva tako raven cinizma kot preddispozicijske lastnosti (Mohr in drugi, 1998).
Poleg Obermillerja in Spangenberga (1998) je še veliko avtorjev poskušalo definirati skepticizem potrošnikov. Skupne so ugotovitve, da potrošnik dvomi v zastavljene trditve in
hkrati verjame, da je podana informacija neresnična bolj kot resnična, čeprav po podanih podatkih lahko začne tudi skeptična oseba verjeti v informacijo kot resnično (Morel, 2003).
Ford, Smith in Swasy (1990) ugotavljajo, da se raven skepticizma razlikuje glede na tip informacij. Te razčlenijo na iskane lastnosti (to so lastnosti, ki jih lahko preverijo že pred nakupom), izkušenjske lastnosti (ki se jih lahko preveri po nakupu) in kredence lastnosti (to so lastnosti, ki jih potrošnik ne more sam presoditi, saj nima ustreznega predznanja). Potrošniki najbolj verjamejo v iskane trditve in so bolj skeptični do izkušenjskih trditev, kjer igra vlogo tudi cena – potrošniki bolj verjamejo trditvam produktov z višjo ceno (Ford in drugi, 1990).
Morel tudi poudarja, da je skepticizem predispozicijska lastnost človeka, ki bo vedno dvomil v produkt ne glede na okoliščine, ali pa le kontekstualen – torej odvisen od produkta oz. situacije (Morel, 2003).
Obermiller in Spanganberg tudi razlikujeta med skepticizmom do oglaševanja in splošnim nezaupanjem do drugih oblik komunikacij. Avtorja nadaljujeta, da naj bo skepticizem do oglaševanja vezan le na oglaševanje.
Skepticizem do oglaševanja ni determinističen, saj variira glede na osebo. Nekatere visoko skeptične osebe bodo morda nekaterim trditvam verjele, medtem ko nekatere nizko skeptične osebe nekaterim trditvam ne bodo verjele. Vendar je potrebno omeniti, da se visokoskeptičnih oseb velikokrat skoraj ne da prepričati o trditvah ali o argumentu, ker temu preprosto ne bi verjeli.
Po mnenju avtorjev se trg zanaša in hkrati zahteva skepticizem potrošnikov (Obermiller in Spangerberg, 1998).
Ford, Smith in Swasy (1994) so v raziskavi skepticizma med potrošniki ugotavljali, kakšnim trditvam potrošniki bolj verjamejo – objektivnim ali subjektivnim. Pri tem so objektivne trditve opredeljene kot trditve, ki opisujejo lastnost produkta, ki je merjena po standardizirani poti, subjektivna trditev pa je merjena po nestandardizirani poti (Ford, Smith in Swasy, 1994).
Rezultati so pokazali, da so respondenti bolj skeptični do subjektivnih kot objektivnih trditev.
Prav tako so ugotovili, da so potrošniki bolj skeptični do izkušenjskih atributov kot do iskanih atributov. Soo Jiuan Tan (2002) ugotavlja, da je skepticizem bolj prisoten pri subjektivnih trditvah le pri oglaševanju produktov, zato imajo oglaševalci več svobode pri delovanju v storitveni stroki, saj je tam manjša razlika v skepticizmu. Tako skepticizem ni enoten, ampak je večkomponentni konstrukt, na katerega imajo vpliv različne lastnosti trditve. Avtor nadaljuje,
da je vpliv skepticizma drugačen glede na komponento, ki se meri. Najpomembnejša ugotovitev Soo Jiuan Tana pa je, da morda ni važno, ali je trditev objektivna (oziroma subjektivna).
Pomembna je ekstremnost izjave, tako da morajo biti oglaševalci bolj pozorni na verjetnostni prag trditve.
Obermiller in Spangenberg (1998) sta opredelila, da vir skepticizma do oglaševanja tiči v osebnostnih lastnostih, izkušnjah na trgu, izobrazbi in socializaciji potrošnikov. Avtorja v svoji raziskavi utemeljujeta, da na skepticizem vpliva družina potrošnika, saj ga ta uči socializacije in vedenja z objekti potrošnje. Na kratko – skeptični starši oblikujejo skeptične otroke.
Avtorja nadaljujeta, da ima na skepticizem vpliv tudi spol. Večino gospodinjskih del še vedno opravljajo ženske (Obermiller in Spangenberg, 2000). Po podatkih Harvard Business Reviewa (2019) ženske vodijo svetovno gospodarstvo in so odgovorne za 20 bilijonov dolarjev letne potrošnje, ki lahko v naslednjih petih letih naraste na 28 bilijonov. Raziskava Obermillerja in Spangenberga (2002) je pokazala, da se skepticizma priuči doma, v družini, in da se skepticizem otrok neha povezovati s skepticizmom odraslih vzporedno s časom, ki ga skozi leta preživijo stran od doma.
Obermiller in Spangenberg (2000) tudi ugotavljata, da imajo potrošniki drugačno stopnjo skepticizma glede na vir dobljenih informacij. Tako med najbolj nezaupljivimi viri podajajo oglaševanje in prodajalce produktov, skepticizem do poročil in do prijateljev pa naj bi bil nizek, medtem ko je skepticizem do države moderiran. Njuna raziskava je pokazala, da so potrošniki predvsem skeptični do tržnih informacij.
Morel (2003) temu dodaja, da je skepticizem lahko sprožen, ko je potrošnik v stiku s posebnimi stimuli. Tako lahko skepticizem sprožijo interakcije z novimi produkti, oglaševanjem in prodajalci (Morel, 2003). Pri tem Morel dodaja definicijo skepticizma do novih produktov:
»Oblika skepticizma, ki se zgodi, ko ima nekdo (tudi brez predispozicijske lastnosti skepticizma) stik z novim produktov, glede katerega je skeptičen.« Avtorica dodaja, da interakcijo spremljajo dvomi glede novosti izdelka, njegove kakovosti, trajnosti in cenovne primernosti (Morel, 2003).
Skepticizem potrošnikov naj ne bi bil slab, saj ponuja potrošniku zdrav pogled na evalvacijo produkta in bi ga bilo potrebno skozi nadaljnjo izobrazbo celo zvišati (Mohr in drugi, 1998).
5 Skepticizem do mesnih nadomestkov
Zaradi skrbi za okolje, naše zdravje in moralnih obveznost mesne potrošnje se razvija tudi potrošnja mesnih nadomestkov. Nov izziv, ki se poraja na trgu, je razumevanje, kakšen odnos imajo potrošniki do takšnih oblik hrane.
Zaupanje v prehrambne izdelke, produkcijo in regulacijsko politiko se vsakoletno manjša.
Skepticizem se v prehrambnem sektorju viša in postaja vedno manj odvisen od tipa potrošnika (Eden in drugi, 2008). Duffy (2005) z raziskavo prikazuje, da imajo potrošniki večjo željo po večji količini transparentnih informacij, čeprav še sami ne vedo, na kakšen način bi jih lahko pridobili. Po drugi strani je komunikacija v industriji preveč fragmentarna, da bi se komunikacijska sporočila lahko prenesla naprej potrošnikom. Na potrošnikovo nakupno namero vpliva predvsem, koliko verjamejo v trditve, ki jih produkt sporoča. To še posebej velja, kadar za produktom stojijo t. i. zelene trditve, dvom vanje pa lahko potrošnika zavira pri nakupu (Mohr in drugi, 1998). Skepticizem ima velik vpliv na zeleno potrošnjo. Čeprav se zeleni potrošnik odloča za nakup okolju prijaznih izdelkov, ga bo pri nakupu vseeno oviral dvom v pozitivni vpliv izdelka na okolje. Ker so potrošniki z vseh strani bombardirani z lažnimi trditvami o izdelku, netransparentno komunikacijo in neefektivnimi trditvami, se pojavi obratno razmerje med ekološko zavednimi potrošniki in skepticizmom (Albayrak in drugi, 2011, str.
194).
Da bi prehrambna industrija ponovno vzpostavila zaupanje s potrošniki, se pogosto naslajajo na t. i. knowledge fix. To je način, ki potrošnikom podaja več informacij o proizvodnji in regulaciji hrane preko različnih kanalov, kot so spletne strani in masovni mediji, z namenom, da bi pridobili na zaupanju potrošnikov (Eden in drugi, 2008, str. 624). Vendar je takšen način pridobivanja zaupanja problematičen, saj v komunikaciji s potrošniki podjetja velikokrat izpadejo kot zaupanja nevredna in odtujena (Eden in drugi, 2008).
V raziskavi Eden in drugi (2008) razlikujejo med tremi oblikami skepticizma v odnosu do hrane:
neodvisen in nezaupljiv skepticizem, »pripravljen zaupati« skepticizem in nezaskrbljeni skepticizem. Prvi označuje potrošnike, ki ocenjujejo hrano, kot neodvisne akterje na trgu, ki samostojno iščejo informacije. Drugi so bolj zaupljivi do danih informacij, čeprav je skepticizem še vedno viden. Tretji na informacije o hrani dajejo malo poudarka.
Potrošniki imajo pri izbiri hrane veliko nezaupanje v številne faktorje, med katere sodijo informacije, podane preko masovnih medijev, regulativnih organov in certifikatov. Največje
nezaupanje izhaja iz skupine veganov in vegetarijancev (Eden in drugi, 2008). Fenko in drugi (2016) v raziskavi ugotavljajo, da na potrošnikov odnos do hrane pomembno vplivajo oznake in kategorija, v kateri je produkt. Na potrošnikovo zaznavo produkta vpliva oznaka – bolj zaupajo oznakam tretjih organizacij in jih označujejo kot bolj kredibilne v primerjavi z oznakami proizvajalcev. Prav tako v raziskavi odkrivajo pomen multisenzorične izkušnje, ki naj bi pomagala pri nižanju potrošnikovega skepticizma do oznak na hrani. Na skepticizem med drugimi vpliva poznavanje produkta. Potrošniki so bolj zaupljivi do oznak, ki jih poznajo, kot tistih, ki jih ne (Fenko in drugi, 2016).
Skepticizem do mesnih nadomestkov lahko umestimo v kategorijo skepticizma do novih produktov, ki ga definiramo kot stanje skepticizma, ki se zgodi ko je nekdo (ki nima nujno skeptičnih predispozicij) skeptičen do novih produktov (Morel, in Pruyn 2003). Na skepticizem do novih produktov vpliva več situacijskih dejavnikov, kot so novost, kakovost, vrednost in vzdržljivost produkta (Morel in Pruyn, 2003).
5.1 Dejavniki skepticizma do mesnih nadomestkov 5.1.1 Prehrambna neofobija
Pomembno je omeniti, da se pri interakciji z mesnimi nadomestki pojavlja prehrambna neofobija, ki je glede na raziskavo Hoeka in drugih (2011) prisotna pri neuporabnikih mesnih nadomestkov, medtem ko se srednje/zelo pogosti uporabniki nadomestkov s prehrambno neofobijo ne srečujejo. V raziskavi so tudi ugotovili, da je ravno prehrambna neofobija najbolj pomembna ovira pri sprejemu nadomestkov, saj vpliva na raven sprejema novih oz. neznanih produktov (Hoek in drugi, 2011).
M. Raats in R. Shepherd opredeljujeta prehrambno neofobijo kot vedenje, ki opredeljuje zavračanje nove hrane v specifični situaciji /.../, osebnostno značilnost, ki označuje preferiranje poznanih jedi pred novimi (Shepherd in Raats, 2006). Prehrambna neofobija je nasprotje od prehrambne neofilije, ki opredeljuje potrošnike, ki želijo poskusiti raznoliko in inovativno hrano (Okumus in drugi, 2021). Dogodek, ki nastane, ko posameznik hkrati išče novitete in raznolikost, vendar se bojijo novih okusov, se imenuje prehrambni paradoks (Okumus in drugi, 2021). Prvotno so se študije glede neofobije osredotočale le na etnično hrano, ki je kulturi neznana, se je pa razpon študij čez čas razširil še na funkcionalno, genetsko spremenjeno in organsko hrano (Shepherd in Raats, 2006).
Cinar in drugi (2021) so v raziskovanju razmerji med neofobijo do mesnih in rastlinskih izdelkov ugotovili, da so udeleženci bolj nagnjeni k neofobiji do mesnih kot pa rastlinskih izdelkov in da se neofobija do mesnih izdelkov spreminja glede na dietne preference posameznika.
Na neofobijo lahko vplivajo različni faktorji. Shepherd in Raats (2006) kot eno izmed ključnih faktorjev navajata informacije o dani hrani, natančneje je neofobija manjša glede hrane, o kateri imamo predhodno že podane informacije glede okusa. Kot drugi faktor navajata družbeni vpliv bližnjih – tako raziskave kažejo, da so otroci pripravljeni okusiti novo hrano, če to najprej poskusi njihov starš. Ta faktor lahko povežemo s faktorjem širine novitete in tako ugotavljata, da bo noviteta bolj sprejeta v znanem okolju kot v okolju, ki ima še druge neznane/nove faktorje.
Neofobija se načeloma ne razlikuje glede na spol (Okumus in drugi, 2021), je pa opazna višja neofobija do mesnih izdelkov med ženskami, do rastlinskih pa med moško populacijo (Cinar in drugi, 2021). Okumus in drugi (2021) so odkrili, da imajo mlajše generacije manjšo stopnjo neofobije kot starejše. Tako ima na primer generacija Z najmanj primerov neofobije, generacija Y pa najvišjo. Po drugi strani se poznajo tudi razlike pri neofiliji – tako se pri pripadnikih starejših generacij pozna, da so moški bolj nagnjeni k poskušanju novih jedi, medtem ko pri mlajših generacijah tako opazne razlike med spoli ni.
H1: Višja, kot je prehrambna neofobija, višji je skepticizem potrošnika.
5.1.2 Cenovna občutljivost
Cena je ena izmed močnejših faktorjev pri nakupni odločitvi, saj potrošniku predstavlja količino ekonomičnega izdatka, ki ga mora potrošiti za nakup nekega izdelka. Tako lahko višja cena izdelka vpliva na nakupno odločitev negativno, po drugi strani pa tudi pozitivno, saj lahko predstavlja tudi višjo kvaliteto izdelka (Lichtenstein in drugi, 1993, str. 234). Potrošniki zmeraj iščejo popolno ravnovesje med predvidenimi stroški in prednostmi produkta. Ker želijo izboljšati nakupno izkušnjo, se pogosto osredotočijo na cenovno ugodnost izdelka (Sindhuri in drugi, 2017).
Ford, Smith in Swasy (1994) so v raziskavi pokazali, da so potrošniki večinoma bolj skeptični do produktov nižjega cenovnega ranga kot pa do produktov višjega cenovnega ranga. Res je, da so mesni nadomestki dragi, saj so pogosto sestavljeni iz redkejših sestavin (Market insider, 2019). So pa določene skupine potrošnikov pripravljene plačati višjo ceno za rastlinske mesne
manjša glede na prehrambni tip potrošnika. Tako so potrošniki, ki se izogibajo mesu, pripravljeni plačati več za mesne nadomestke kot mesojedci (Weinrich in Elshiewy, 2019). Ker so nekateri mesni nadomestki v premium cenovnem rangu (v primerjavi z mesnimi izdelki) (Reinicke, 2019), se zdi nekaterim tipom potrošnikom nakup neekonomičen in izdelek cenovno neopravičljiv. To posledično vpliva tudi na negativni odnos do mesnih nadomestkov (Nadeem in drugi, 2010).
Connell (2010) ugotavlja, da potrošnika pri nakupu bolj zelenih produktov ovira višja cena, hkrati ga pri odločitvi za nakup ovira tudi finančni status. Finančno stanje potrošnika tako deluje kot ovira pri nakupu in povečuje pomembnost cene pri nakupni odločitvi. V raziskavi Diaz in drugih (2020) ugotavljajo, da se povpraševanje po izdelku zmanjša ne glede na njegovo prehrambno kategorijo, med bolj cenovno občutljive kategorije pa sodijo tudi mesni izdelki.
H2: Bolj, kot je posameznik cenovno občutljiv, bolj je skeptičen do mesnih nadomestkov.
5.1.3 Naklonjenost mesnim izdelkom
Raziskava Weinrich in Elshiewy (2019) je pokazala, da imajo potrošniki brez potrebe po dodajanju mesnih izdelkov k prehrani večjo težnjo po izbiranju mesnih nadomestkov pri nakupni odločitvi. Medtem pa potrošniki, ki po mesnih izdelkih pogosto posegajo, po mesnih nadomestkih posegajo v manjših količinah.
Hoek (2019) ugotavlja, da so imeli neuporabniki mesnih nadomestkov bolj pozitivno naravnanost do mesa, meso so opredelili kot bolj priročno, bolj privlačno in bolj okusno. Prav tako so tisti, ki so imeli raje meso, želeli pri nadomestkih izkusiti mesu podobne senzorične izkušnje. Ker so senzorične lastnosti mesa potrošnikom bolj znane, bodo njegove lastnosti tudi višje ocenjevali in ga več uporabljali. Tudi zelo pogosti uporabniki nadomestkov iščejo pri nadomestkih mesu podobne lastnosti – teksturo, okus.
Rubez-Sanches tudi omenjata, da se potrošniki sicer zavedajo škodljivosti mesa za okolje, vendar je zavedanje odvisno od stopnje uporabe mesa – tako bodo bolj pogosti uporabniki mesa menili, da je meso manj škodljivo za okolje (Rubez-Sanchez in Sanchez, 2019). Raziskava The Independent (2017) je med ovire mesojedcev do nemesnega načina življenja postavila tudi to, da imajo mesojedci preveč radi okus mesa.
The Good Food Institute poroča, da je 60 % Američanov pri prvem okušanju rastlinskega mesa
»zelo« ali »nekoliko« prepričana v nakup rastlinskih mesnih nadomestkov, kar označuje pozitivno senzorično izkušnjo (The Good Food Institute Report, 2019 str. 56).
H3: Bolj je potrošnik naklonjen mesnim izdelkom, višji je skepticizem do mesnih nadomestkov.
5.1.4 Informiranost
Nelson (1970) ugotavlja, da je pri izbiri produktov manko informacij ključnega pomena. Tako je ne glede na to ali posedujejo manj informacij glede cene ali same kakovosti produkta, informacije tudi težko ohranjati. Nelson nadaljuje, da tako na določenem trgu obstaja monopol, saj potrošnik ve le za kakovosti nekaterih od znamk, ki na njem delujejo (Nelson, 1970). Tako je tudi na trgu mesnih izdelkov, kjer je zavedanje o znamkah mesnih nadomestkov nizko.
Piggott in Marsh (2004) ugotavljata, da imajo na povpraševanje po mesu pomemben vpliv zdravstvene informacije o mesu. Na kratkoročno potrošnjo imajo sicer manjši vpliv, vendar se na dolgi rok še posebej poznajo povezave s pomembnimi dogodki (npr. prašičja gripa, ptičja gripa). Prav tako so imele na povpraševanje po mesu pomemben vpliv zdravstvene informacije v povezavi z mesnimi izdelki (Piggott in Marsh, 2004).
Na potrošnikovo zaznavanje znamke pomembno vplivajo informacije na izdelku in povezano znanje, ki ga potrošnik povezuje z izdelkom. Povečano znanje o organskih produktih lahko efektivno zmanjša potrošnikovo nezaupanje v izdelek in ustvari zaupanje in intenco nakupa.
Kako se bo potrošnik odzval na trajnostne produkte, je odvisno od predhodne informiranosti.
Potrošniki, ki so prebirali besedila o trajnostni potrošnji, so bili kasneje bolj vpleteni v trajnostno potrošnjo (Vermeir in Verbeke, 2006). Neinformirani potrošniki imajo ustvarjeno sliko o nedostopnosti trajnostnih produktov, vendar se lahko mnenje o nedostopnosti hitro spremeni s preprostimi tehnikami informiranja. Z uvajanjem specifičnih komunikacijskih kanalov lahko trajnostni produkti postanejo bolj zanimivi tudi za neinformirano javnost (Vermeir in Verbeke, 2006 str. 15). Potrošniki z zanimanjem za zdravo dieto in okolje so tudi bolj pripravljeni investirati v biološko hrano za višjo ceno (Gracia in drugi, 2000).
H4: Bolj, kot je potrošnik informiran o mesnih nadomestkih, manjša je njegova stopnja skepticizma do mesnih nadomestkov.
5.1.5 Socio-demografski dejavniki Spol
Raziskava The Finder je ugotovila, da je trenutno 15 % ženske populacije brezmesne, medtem ko je brezmesne le 10 % moške populacije (The Finder, 2020). Raziskava Sanchez-Sabate (2019) je pokazala, da so ženske bolj zavzete glede negativnih vplivov mesa na okolje in so pripravljene hitreje zamenjati meso zaradi negativnih vplivov na globalno segrevanje. Prav tako je bilo v raziskavi porabnikov mesnih nadomestkov v Veliki Britaniji in na Nizozemskem pokazano, da sodijo ženske (80,4 %) med srednje/zelo pogoste uporabnike mesnih nadomestkov (Hoek in drugi, 2019).
Razlike v prehranjevalnih navadah med spoloma glede prehrane so vidne glede skrbi za zdravje.
Tako je moškemu spolu manj pomembna zdrava prehrana in vnos maščob v telo. Moški so manj entuziastični glede prednosti zdrave prehrane (Wardle in drugi, 2004). Prav tako so ženske tiste, ki manj kot moški verjamejo v trditev, da mora zdrava prehrana nujno vključevati meso.
Prav tako imajo ženske več etičnih in moralnih zadržkov pri izbiri hrane kot pa moški spol in želijo izbirati hrano, ki bi povzročala manj trpljenja živali. Prav tako so ženske bolj nagnjene k okoljski zavednosti glede izbire hrane (Beardsworth in drugi, 2002).
Izobrazba
Raziskava je pokazala, da je bila ravno izobrazba eden ključnih razlik v socio-demografskih profilih, saj so imeli pogosti potrošniki mesnih nadomestkov višjo stopnjo izobrazbe, medtem ko so v kategorijo neuporabnikov sodili tisti z nižjo stopnjo izobrazbe (Hoek in drugi, 2011).
Izobrazba je tudi pozitivno povezana z mnenji glede vegetarijanskih/veganskih diet. Tako tisti z višjo stopnjo izobrazbe vidijo vegetarijanstvo kot cenovno bolj ugodno in menijo, da jih brezmesna prehrana motivira k zmanjšanju potrošnje mesa in živalskih izdelkov (Bryant, 2019).
Po podatkih NIJZ (2019) se slovenskemu prebivalstvo z višjo in visoko izobrazbo zdi pomembno, da »ima hrana ugoden vpliv na zdravje in vsebuje naravne sestavine ali ima znak ekološke pridelave.«
Starost
Glede na raziskavo Obermillerja in Spanenberga (1998) je eden izmed primarnih vplivov na skepticizem potrošnika do oglaševanih trditev nabor izkušenj, ki jih je imel potrošnik skozi življenje z oglaševanjem. Več, kot ima potrošnik izkušenj na trgu, manj bo nejeveren in bo
posledično bolj skeptičen. Ker lahko predpostavljamo, da se izkušnje nabirajo enakovredno z leti, lahko naraščanje skepticizma povežemo s starostjo potrošnika.
6 Metodologija
6.1 Operacionalizacija in oblikovanje merskega instrumenta
Namen raziskave je ugotoviti povezanost med neodvisnimi spremenljivkami (slika 1):
prehrambna neofobija, naklonjenost mesnim izdelkom, cena in informiranost z odvisno spremenljivko skepticizma. Pri raziskavi želim odkriti, ali našteti dejavniki vplivajo na skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov.
Slika 6.1: Teoretični model spremenljivk
Naklonjenost mesnim izdelkom
Za preverjanje naklonjenosti mesnim izdelkom sem uporabila preverjene trditve in mersko lestvico iz raziskave Graca in drugih (2015).
Trditve so bile:
− Jesti meso je eden večjih užitkov v življenju.
− Meso je nenadomestljivo v moji dieti.
− Slabo se počutim, ko razmišljam o prehranjevanju z mesom.
− Obožujem mesne obroke.
− Jesti meso je nespoštljivo do okolja in živali.
− Ko jem meso, se spomnim na trpinčenje živali.
− Meso se mi gabi.
− Dober zrezek je nenadomestljiv.
Uporabila sem tudi trditve Hartmanna in Siegrista (2017) :
− Verjamem, da bom v prihodnosti zmanjšal potrošnjo mesnih izdelkov.
− Preferiram mesne nadomestke nad mesnimi izdelki.
In trditve Lindmana in Vaananena (2000)
− Pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da živali ne čutijo bolečine.
− Pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da so pravice živali upoštevane.
Skepticizem do mesnih nadomestkov sem merila s trditvami in mersko lestvico Morelija (2003).
Morelijeve trditve (2003):
− Dvomim, da bodo mesni nadomestki nadomestili dejansko meso.
− Dvomim, da so mesni nadomestki vredni nakupa.
− Dvomim, da so mesni nadomestki po mojem okusu.
− Dvomim, da bi pogosto jedel mesne nadomestke.
− Dvomim, da bom v prihodnosti jedel mesne nadomestke.
− Dvomim, da so mesni nadomestki boljši kot dejansko meso.
Prehrambeno neofobijo sem merila s trditvami in mersko lestvico Plinerja in Hobdna (1992).
Trditve Plinerja in Hobdna:
− Nenehno poskušam novo in drugačno hrano.
− Ne zaupam novim prehrambnim izdelkom.
− Če ne vem, kaj je v hrani, je ne bom poskusil.
− Strah me je jesti hrano, ki je še nikoli nisem jedel.
− Zelo sem specifičen glede hrane, ki jo jem.
Dejavnik cenovne občutljivosti na skepticizem potrošnikov sem preverjala z naslednjimi prilagojenimi trditvami in merskimi lestvicami: Mohr in drugi (1998), Corallo in drugi (2019) in Steptoe in drugi (1995).
Trditve Mohrja in drugih (1998):
− Večina mesnih nadomestkov je cenovno predragih.
− Večina cen mesnih nadomestkov je poštenih.
− Na splošno sem zadovoljen s ceno mesnih nadomestkov.
Trditve Steptoeta in drugih (1995):
− Pomembno mi je, da je hrana, ki jo jem vsakodnevno, poceni.
− Pomembno mi je, da hrana, ki jo jem vsakodnevno, ni predraga.
− Pomembno mi je, da ima hrana, ki jo jem vsakodnevno, dobro ceno za kakovost.
Trditve Corallota in drugih (2019):
− Ko kupujem (mesne nadomestke), mi je pomembna nizka cena izdelka.
Dejavnik informiranosti in njegov vpliv na skepticizem potrošnikov sem preverjala s trditvami in merskimi lestvicami Nguyena in drugih (2019).
Trditve Nguyena in drugih (2019):
− Če bi imel več informacij o mesnih nadomestkih, bi to vplivalo na mojo nakupno namero.
− Informacije o mesnih nadomestkih so zanesljive.
− Oglasi, ki razlagajo prednosti mesnih nadomestkov, bi prisostvovali k moji nakupni nameri.
− Novice in druge informacije o okoljskih problemih bi pospešile potrošnjo mesnih nadomestkov.
Vsi indikatorji bodo merjeni s pomočjo petstopenjske Likertove lestvice strinjanja, kjer vrednost ena (1) pomeni »sploh se ne strinjam«, dva (2) »v glavnem se ne strinjam«, tri (3) »niti se strinjam, niti se ne strinjam«, štiri (4) »v glavnem se strinjam« in pet (5) »popolnoma se strinjam«.
6.2 Postopek zbiranja podatkov in opis realiziranega vzorca
Z anketnim vprašalnikom sem želela preveriti, kako močno neodvisne spremenljivke, kot so cenovna občutljivost, naklonjenost mesnim izdelkom, informiranost in prehrambna neofobija, vplivajo na odvisno spremenljivko, tj. skepticizem potrošnikov. S pomočjo spletnega anketnega vprašalnika 1ka sem anketirala priložnostni vzorec in ga objavila avgusta 2021. Nato sem ga statistično obdelala v programu SPSS. Anketo sem delila v različnih Facebook skupinah, ki izražajo določen odnos do hrane. Za večjo razpršenost vzorca sem tako anketo delila v skupine ljubiteljev (slovenskega) mesa in razne vegetarijanske in veganske skupine.
Zbrala sem 611 delno rešenih anket, od tega jih je bilo popolnoma rešenih 334. V vzorcu popolno rešenih anket je 60 % žensk in 40 % moških. Največ anketirancev (38 %) je v starostni skupini od 25 do 35 let, malo manj (23,4 %) pa v starostni skupini od 35 do 45 let, medtem ko je v starostni skupini do 25 let (15,9 %) in od 45 dalje (15,0 %) podoben odstotek anketirane populacije. Najmanj anketirancev je v starostni skupini 55 ali več let (7,5 %). Ta podatek lahko povežem z objavo v zgoraj omenjenih skupinah, kjer je veliko mlajše populacije in starejše populacije.
Največ anketirancev ima narejeno univerzitetno izobrazbo – v tem sklopu je kar 44,6 % populacije, temu sledijo tisti s srednješolsko izobrazbo (37,1 %), višješolsko izobrazbo (15,9 %), manj kot 1,8 % pa ima zaključeno le osnovno šolo.
68 anketirancev (21,0 %) ima mesečni prihodek med 0 in 600 €, 37 anketirancev (11,4 %) ima mesečni prihodek med 600 in 800 €, 85 anketirancev (26,2 %) ima mesečni prihodek med 800 in 1200 €, 79 anketirancev (24,4 %) ima mesečni prihodek med 1200 in 1800 € ter 54 anketirancev (16,7 %) ima mesečni prihodek nad 1800 €.
215 anketiranih (66,4 %) je mesojedcev, 68 anketiranih (21,0 %) vegetarijancev in 76 anketiranih (23,5 %) je veganov.
6.3 Preverjanje merskega instrumenta
Spremenljivke skepticizma potrošnikov, naklonjenosti mesnim izdelkom, cenovne občutljivosti, informiranosti in prehrambne neofobije so bile merjene z indikatorji obstoječih raziskav. Zanesljivost indikatorjev za merjenje posameznih spremenljivk je bila preverjena s koeficientom Cronbach alfa, ki meri povprečno povezanost vseh trditev v sklopu. Hox in van Rossum (2010) določata 0,6 kot spodnjo mejo vrednosti Cronbachovega koeficienta, kar pade pod spodnjo mejo, je potrebno iz raziskave izločiti oz. spremeniti. Vrednosti nad 0,9 so zelo zanesljive.
Indeksi zanesljivosti:
− naklonjenost mesnim izdelkom: 0.956,
− skepticizem do mesnih nadomestkov: 0.914,
− cenovna občutljivost posameznika: 0.661,
− informiranost o mesnih nadomestkih: 0.840,
− prehrambna neofobija: 0.673.
Odlično zanesljivost imata spremenljivki naklonjenost mesnim izdelkom in skepticizem do mesnih nadomestkov, kar pomeni, da lahko v nadaljevanju uporabimo vse indikatorje.
Neodvisna spremenljivka »informiranost« ima indeks zanesljivost 0,84, kar pomeni, da je zanesljivost dobra. Medtem imata zanesljivo vrednost neodvisne spremenljivke »cenovna občutljivost«, in »prehrambna neofobija«.
6.4 Opisne statistike
Opisne statistike skeptičnosti potrošnikov
Tabela 6.1: Opisne statistike skeptičnosti potrošnikov (Cronbach alpha = 0.914)
N Mean SD Skew Kurtosis
Dvomim, da bodo v prihodnosti mesni nadomestki nadomestili dejansko meso
324 3.222 1.440 -0.230 -1.287
Dvomim, da so mesni
nadomestki vredni nakupa
324 2.938 1.492 0.055 -1.438
Dvomim, da so mesni
nadomestki po mojem okusu
324 3.052 1.495 -0.039 -1.407
Dvomim, da bi pogosto jedel mesne nadomestke
324 3.395 1.429 -0.446 -1.165
Dvomim, da bom v prihodnosti jedel mesne nadomestke
324 3.065 1.536 -0.078 -1.508
Dvomim, da so mesni nadomestki boljši kot dejanski mesni izdelki
324 3.340 1.592 -0.371 -1.440
Povprečne vrednosti za spremenljivko skepticizma se gibljejo med 2,938 in 3,395. Najvišjo povprečno vrednost ima trditev »dvomim, da bi pogosto jedel mesne nadomestke«, najnižjo pa
»dvomim, da so mesni nadomestki po mojem okusu,« kar kaže na nižji skepticizem do mesnih nadomestkov.
Pet trditev je asimetričnih v levo. To so: dvomim, da bodo v prihodnosti mesni nadomestki nadomestili dejansko meso; dvomim, da so mesni nadomestki po mojem okusu; dvomim, da bi pogosto jedel mesne nadomestke; dvomim, da bom v prihodnosti jedel mesne nadomestke in dvomim, da so mesni nadomestki boljši kot dejanski mesni izdelki. Trditev »dvomim, da so mesni nadomestki vredni nakupa« je edina asimetrična v desno. Vse spremenljivke imajo zelo sploščeno porazdelitev.
Opisne statistike naklonjenosti mesnim izdelkom (Cronbach Alpha = 0,956) Tabela 6.2: Opisne statistike naklonjenosti mesnim izdelkom (Cronbach alpha = 0.914)
N Mean SD Skew Kurtosis
Jesti meso je eden večjih
užitkov v življenju 324 2.809 1.560 0.060 -1.563
Meso je nenadomestljivo v moji prehrani
324 2.923 1.657 -0.036 -1.689
Slabo se počutim, ko
razmišljam o prehranjevanju z mesom
324 2.481 1.619 0.493 -1.420
Obožujem mesne obroke 324 3.105 1.607 -0.255 -1.556 Jesti meso je nespoštljivo do
okolja in živali
324 2.784 1.642 0.217 -1.579
Ko jem meso, se spomnim na trpinčenje živali
324 2.503 1.604 0.540 -1.326
Meso se mi gabi 324 2.256 1.607 0.778 -1.096
Dober zrezek je nenadomestljiv
324 3.025 1.702 -0.098 -1.707
Verjamem, da bom v prihodnosti zmanjšal potrošnjo mesnih izdelkov
324 3.052 1.556 -0.087 -1.496
Preferiram mesne
nadomestke nad mesnimi izdelki
324 2.423 1.610 0.620 -1.254
Pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da živali ne čutijo bolečine
324 4.062 1.200 -1.223 0.596
Pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da so pravice živali upoštevane
324 4.046 1.183 -1.184 0.533
V nadaljevanju je bilo potrebno rekodirati vrednosti nekaterih postavk (trditev) v posameznih sklopih in s tem zagotoviti, da vse postavke merijo isti koncept (oz. da ga merijo v isti smeri/da so vse trditve »obrnjene« v isto smer).
Povprečne vrednosti za spremenljivko naklonjenost mesnim izdelkom znašajo od 2,256 do 4,062. Najnižjo povprečno vrednost ima trditev »meso se mi gabi,« kar lahko povezujemo z dejstvom, da je 66,4 % anketirancev mesojedcev. Najvišjo povprečno vrednost ima trditev
»pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da živali ne čutijo bolečine.«
Asimetrične v levo so bile naslednje trditve: pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da živali ne čutijo bolečine; pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da so pravice živali upoštevane; verjamem, da bom v prihodnosti zmanjšal potrošnjo mesnih izdelkov; dober zrezek je nenadomestljiv; obožujem mesne obroke in meso je nenadomestljivo v moji prehrani.
Preostale trditve so bile asimetrične v desno.
Razen pri spremenljivkah pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da živali ne čutijo bolečine in pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da so pravice živali upoštevane, ki sta koničasti, je koeficient sploščenosti manjši od nič, torej so sploščene.
Opisne statistike cenovne občutljivosti posameznika (Cronbach Alpha = 0,661) Tabela 6.3: Opisne statistike cenovne občutljivosti posameznika
N Mean SD Skew Kurtosis
Pomembno mi je, da je hrana, ki jo jem vsakodnevno, poceni
324 2.596 1.180 0.076 -1.095
Pomembno mi je, da hrana, ki jo jem vsakodnevno, ni predraga
324 3.343 1.150 -0.619 -0.454
Pomembno mi je, da ima hrana, ki jo jem
vsakodnevno, dobro razmerje med ceno in kakovostjo
324 4.275 0.856 -1.441 2.349
Ko kupujem mesne
nadomestke, mi je pomembna nizka cena izdelka
324 2.494 1.150 0.082 -0.969
Večina mesnih nadomestkov je cenovno predragih
324 3.540 1.071 -0.488 -0.004
Večina cen mesnih nadomestkov je poštenih
324 2.565 0.897 -0.220 -0.034
Povprečna vrednost trditev variira med 2,494 in 4,275. Trditev z najnižjo vrednostjo je »ko kupujem mesne nadomestke, mi je pomembna nizka cena izdelka,« z najvišjo pa »pomembno mi je, da ima hrana, ki jo jem vsakodnevno, dobro razmerje med ceno in kakovostjo.« Večina anketirancev tako raje kot na ceno gleda na kakovost izdelka.
Vse trditve razen »ko kupujem mesne nadomestke, mi je pomembna nizka cena izdelka« in
»pomembno mi je, da je hrana, ki jo jem vsakodnevno, poceni« so bile asimetrične v levo.
Najbolj asimetrična v levo je bila trditev »pomembno mi je, da ima hrana, ki jo jem vsakodnevno, dobro razmerje med ceno in kakovostjo,« ki je bila med vsemi tudi edina s koničasto porazdelitvijo.
Opisne statistike informiranosti o mesnih nadomestkih (Cronbach Alpha = 0,840) Tabela 6.4: Opisne statistike informiranosti o mesnih nadomestkih
N Mean SD Skew Kurtosis
Če bi imel več informacij o mesnih nadomestkih, bi to vplivalo na mojo nakupno namero
324 2.605 1.278 0.108 -1.139
Informacije o mesnih nadomestkih so zanesljive
324 2.778 1.076 -0.221 -0.525
Oglasi, ki razlagajo prednosti mesnih nadomestkov, bi prisostvovali k nakupni nameri
324 2.901 1.334 -0.155 -1.218
Novice in druge informacije o okoljskih problemih bi pospešile potrošnjo mesnih nadomestkov
324 2.975 1.385 -0.109 -1.263
Povprečna vrednost trditev se giba med 2,605 in 2,975. Trditev z najnižjo vrednostjo je »če bi imel več informacij o mesnih nadomestkih, bi to vplivalo na mojo nakupno namero« in z najvišjo »novice in druge informacije o okolijskih problemih bi pospešile potrošnjo mesnih nadomestkov.« Razen trditve »če bi imel več informacij o mesnih nadomestkih, bi to vplivalo na mojo nakupno namero,« so vse asimetrične v levo. Razporeditev je sploščena pri vseh trditvah.
Opisne statistike prehrambne neofobije (Cronbach Alpha = 0,673) Tabela 6.5: Opisne statistike prehrambne neofobije
N Mean SD Skew Kurtosis
Nenehno poskušam novo in drugačno hrano
324 3.633 1.078 -0.625 -0.144
Ne zaupam novi hrani 324 2.241 1.086 0.626 -0.333
Če ne vem, kaj je v hrani, je ne bom poskusil
324 3.299 1.335 -0.245 -1.145
Strah me je jesti hrano, ki je še nikoli nisem jedel
324 2.083 1.054 0.783 0.020
Povprečna vrednost trditev se giba med 2,083 in 3,633. Medtem ko ima najnižjo povprečno vrednost trditev »strah me je jesti hrano, ki je še nikoli nisem jedel,« ima najvišjo vrednost
»nenehno poskušam novo in drugačno hrano,« kar pomeni, da se večina anketirancev raje poslužuje novih vrst hrane. Asimetrični v levo sta trditvi »nenehno poskušam novo in drugačno hrano« in »če ne vem, kaj je v hrani, je ne bom poskusil,« preostali dve sta asimetrični v desno.
Vse spremenljivke so razporejene sploščeno, razen »strah me je jesti hrano, ki je še nikoli nisem jedel,« ki je rahlo koničasta.
7 Analiza rezultatov
7.1 Pearsonov koeficient korelacije
S Pearsonovim koeficientom korelacije, ki meri linearno povezanost dveh spremenljivk, se preveri linearna povezanost dveh spremenljivk. V tabeli 8.1. so navedeni koeficienti korelacije med danimi spremenljivkami. Če se vrednost koeficienta giblje med 0.01 in 0.19 je povezanost neznatna, med 0.2 in 0.39 je šibka povezanost, med 0.4 in 0.69 je srednje močna, med 0.7 in 0.89 močna in med 0.9 in 0.99 je zelo visoka povezanost. Vrednost 0 prikazuje ničelno povezanost, vrednost 1 pa popolno povezanost.
Tabela 7.1: Linearna povezanost spremenljivk
Naklonjenost Skepticizem Cenovna občutljivost
Informiranost Neofobija
Naklonjenost 1.000 -0.559 0.327 0.525 0.058
Skepticizem -0.559 1.000 -0.334 -0.623 0.025
Cenovna občutljivost
0.327 -0.334 1.000 0.401 -0.006
Informiranost 0.525 -0.623 0.401 1.000 -0.120
Neofobija 0.058 0.025 -0.006 -0.120 1.000
Iz tabele 8.1. je razvidno, da je Pearsonov koeficient med spremenljivkama skepticizem in naklonjenost 0,559 in nakazuje na zmerno negativno povezanost. Med dejavnikoma skepticizem in cenovna občutljivost znaša koeficient –0,334, kar pomeni, da gre za šibko negativno povezanost. Vrednost koeficienta med dejavnikoma skepticizem in informiranost je –0,623 in tako prikazuje srednje močno negativno povezanost, medtem ko je vrednost med prehrambno neofobijo in skepticizmom 0,025, kjer gre za neznatno povezanost.
7.2 Multipla linearna regresija
Narejena je bila multipla linearna regresija, pri kateri je odvisna spremenljivka skepticizem do mesnih nadomestkov, neodvisne spremenljivke pa so naklonjenost mesnim izdelkom, cenovna občutljivost posameznika, informiranost o mesnih nadomestkih in prehrambna neofobija.
Povzetek regresijskega modela:
− R: 0.6822
− R ^ 2: 0.4654
− Popravljen R ^ 2: 0.4587
− Standardna napaka ocene: 0.9212
− Signifikanca: < 0.001
R ^ 2 nam pove, da s pojasnjevalnimi (neodvisnimi) spremenljivkami, ki so vključene v model, pojasnimo 45.87 % variabilnosti odvisne spremenljivke (torej variabilnosti skepticizma potrošnikov do mesnih nadomestkov). Korelacijski koeficient (0.6822) nam pove, da je povezanost med konstrukti v modelu močna. Model je statistično značilen (p < 0.001), zastavljeni model je dober, saj vsaj ena neodvisna spremenljivka statistično značilno vpliva na odvisno.
Tabela 7.2: Linearna povezanost spremenljivk
Spremenljivke Sig. F 𝑅2 𝛽 Sig.
Prehrambna neofobija
<0.001 0.4654 -0.020 0.820
Cenovna občutljivost posameznika
-0.113 0.213
Naklonjenost mesnim izdelkom
-0.880 <0.001
Informiranost o mesnih
nadomestkih
-0.524 <0.001
Statistično značilna sta regresijska koeficienta pri dejavniku naklonjenost mesnim izdelkom (p
< 0.001) in pri dejavniku informiranost o mesnih nadomestkih (p < 0.001). Ostali dejavniki (cenovna občutljivost posameznika in prehrambna neofobija) niso statistično značilni.
Če se naklonjenost mesnim izdelkom poveča za eno enoto, se (ob upoštevanju ostalih spremenljivk v modelu) skepticizem do mesnih nadomestkov zmanjša za 0.880 enote. Če se informiranost o mesnih nadomestkih poveča za eno enoto, se (ob upoštevanju ostalih spremenljivk v modelu) skepticizem do mesnih nadomestkov zmanjša za 0.524 enote.
Prva hipoteza je ovržena, saj dejavnik prehrambna neofobija v regresijskem modelu ni statistično značilen. Nismo mogli dokazati, da prehrambna neofobija statistično značilno vpliva na skepticizem do mesnih nadomestkov.
Druga hipoteza je ovržena, saj dejavnik cenovna občutljivost posameznika v regresijskem modelu ni statistično značilen. Nismo mogli dokazati, da cenovna občutljivost posameznika statistično značilno vpliva na skepticizem do mesnih nadomestkov.
Tretja hipoteza je ovržena. Z regresijskim modelom je bilo ugotovljeno, da bolj, kot je potrošnik naklonjen mesnim izdelkom, statistično značilno nižji je skepticizem do mesnih nadomestkov.
Četrta hipoteza je potrjena. Z regresijskim modelom je bilo ugotovljeno, da bolj, kot je potrošnik informiran o mesnih nadomestkih, statistično značilno manjša je njegova stopnja skepticizma do mesnih nadomestkov.
8 Diskusija rezultatov
Namen raziskovalnega dela je bil ugotoviti vpliv dejavnikov naklonjenost mesnim izdelkom, informiranost, prehrambna neofobija in cenovna občutljivost na skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov. Skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov sem preučevala na podlagi dimenzije skepticizma do novih produktov, ki sem jo prilagodila na osnovo mesnih nadomestkov.
S koeficientov Cronbach Alpha je bilo prikazano, da imata spremenljivki naklonjenost mesnim nadomestkom in skepticizem odlično zanesljivost, medtem ko imata cenovna občutljivost in neofobija najnižji indeks zanesljivosti.
Pri analizi s pomočjo Pearsonovega koeficienta korelacije sem ugotovila, da obstaja najvišja negativna povezava med dejavnikom informiranosti potrošnika in skepticizmom. Malo manj močna je negativna povezava med skepticizmom in naklonjenostjo mesnim izdelkom.
Negativna povezanost med dejavnikom informiranosti in skepticizma se je izkazala tako pri opravljeni analizi s Pearsonovim koeficientom (–0,623) kot tudi pri metodi multiple regresijske analize (β = –0,524). Da so informirani potrošniki manj skeptični do mesnih nadomestkov, je v skladu z ugotovitvami Vermeirja in Verbeka (2006), ki ugotavljata, da so bolj informirani potrošniki manj dvomljivi do nakupa trajnostnih izdelkov, torej mesnih nadomestkov. Tako je bila H4 edina potrjena hipoteza in lahko trdimo, da se z večjo informiranostjo glede mesnih nadomestkom skepticizem potrošnika niža.
Zanimiva je ovržena hipoteza H3. Koeficient korelacije med naklonjenostjo mesnim izdelkom in skepticizmom kaže na močno negativno povezanost, prav tako kaže na močno negativno povezanost rezultat multiple regresijske analize (β = –0,880). Ovržena hipoteza ni v skladu z ugotovitvami iz teoretičnega dela diplomske naloge, kjer raziskave (Hoek, 2019; The Independent, 2017) opredeljujejo naklonjenost mesnim izdelkom kot zaviralnik pri okušanju mesnih nadomestkov. Je pa ugotovitev v skladu z raziskavo Good Food Insistute, 2019, kjer ugotavljajo, da so privrženci mesnih izdelkov bolj naklonjeni mesnim nadomestkom po okušanju le-teh.
8.1 Omejitve in predlogi za nadaljnje raziskovanje
Pri empiričnem delu sem se osredotočila na kvantitativni način raziskovanja, s katerim sem sicer uspela zajeti reprezentativen vzorec, vendar je zaprtost vprašanj onemogočila bolj
poglobljeno razumevanje potrošnikov in dejavnikov, ki bi vplivali na skepticizem do mesnih nadomestkov. Tako bi lahko poleg vprašalnika, ki je bolj obširne narave, uporabila tudi kvalitativno obliko (npr. izvedbo fokusne skupine), s katero bi lahko prišla do bolj obširnih podatkov.
Vprašalnik je bil digitalne oblike, skoncentriran le na populacijo uporabnikov Favebooka, ki izključuje vse neuporabnike Facebookove platforme. Anketa je zavzemala le 324 popolnih odgovorov, tako je analizirani vzorec majhen, priložnosten in določen s specifičnostjo časa in kraja objave. Tako lahko rečemo, da je vzorec bolj sugestivne kot pa določilne narave.
Prav tako je potrebno omeniti, da sem se med določanjem dejavnikov skepticizma osredotočila le na specifične dejavnike, ki so med raziskovanjem teoretične podlage bolj izstopali. Tako nisem preučevala vpliva drugih morebitnih dejavnikov. Prav tako med raziskavo nisem razčlenjevala skepticizma v odvisnosti do tipov potrošnikov, kar bi lahko dodalo k boljšemu razumevanju vedenja potrošnikov in strategijam targetiranja.
