Pri empiričnem delu sem se osredotočila na kvantitativni način raziskovanja, s katerim sem sicer uspela zajeti reprezentativen vzorec, vendar je zaprtost vprašanj onemogočila bolj
poglobljeno razumevanje potrošnikov in dejavnikov, ki bi vplivali na skepticizem do mesnih nadomestkov. Tako bi lahko poleg vprašalnika, ki je bolj obširne narave, uporabila tudi kvalitativno obliko (npr. izvedbo fokusne skupine), s katero bi lahko prišla do bolj obširnih podatkov.
Vprašalnik je bil digitalne oblike, skoncentriran le na populacijo uporabnikov Favebooka, ki izključuje vse neuporabnike Facebookove platforme. Anketa je zavzemala le 324 popolnih odgovorov, tako je analizirani vzorec majhen, priložnosten in določen s specifičnostjo časa in kraja objave. Tako lahko rečemo, da je vzorec bolj sugestivne kot pa določilne narave.
Prav tako je potrebno omeniti, da sem se med določanjem dejavnikov skepticizma osredotočila le na specifične dejavnike, ki so med raziskovanjem teoretične podlage bolj izstopali. Tako nisem preučevala vpliva drugih morebitnih dejavnikov. Prav tako med raziskavo nisem razčlenjevala skepticizma v odvisnosti do tipov potrošnikov, kar bi lahko dodalo k boljšemu razumevanju vedenja potrošnikov in strategijam targetiranja.
9 Sklep
Skepticizem potrošnikov je večdimenzionalni pojem, ki vpliva na potrošniško vedenje in nakupno namero. Ker potrošniki z leti vedno manj zaupajo v produkte, komunikacija pa postaja vedno manj transparentna in prenasičena, je potrebno, da podjetja pravilno razumejo vpliv skepticizma na njihovo delovanje. Tako razumevanje skepticizma na potrošnikovo vedenje podaja dobre smernice za oglaševalce in podjetja (Obermiller in Spangenberg, 2000).
Mesni nadomestki so produkt, ki stremi k bolj zdravju in okolju prijazni uporabi. Le-ti so v primerjavi z mesom med potrošniki bolj neznana in netradicionalna hrana. Odnos do mesnih nadomestkov, še posebej skeptičnost potrošnika do tovrstne novitete na trgu, še ni popolnoma raziskano področje, vendar bo zaradi vedno večje rasti trga v prihodnosti tudi to področje zagotovo bolj raziskano.
V raziskovalni nalogi sem raziskovala dejavnike naklonjenosti mesnim izdelkom, informiranosti, cenovne občutljivosti in prehrambne neofobije na skepticizem potrošnikov.
Povezavo sem primerjala s pomočjo anketnega vprašalnika. V raziskavi sta se dejavnika cenovna občutljivost in prehrambna neofobija izkazala za statistično neznačilna, dejavnika informiranosti in naklonjenosti mesnim izdelkom pa sta se izkazala kot negativna v razmerju s skepticizmom. Ovržena hipoteza, ki opredeljuje naklonjenost mesnim izdelkom kot pospeševalec skepticizma, podaja zanimivo perspektivo glede segmenta potrošnikov, ki morda niso bili mišljeni kot primarni nakupovalci mesnih nadomestkov, saj so glede na raziskavo vseeno manj skeptični segment kot pričakovano.
Da so informirani potrošniki manj skeptični do mesnih nadomestkov, je v povezavi z ugotovitvami iz teoretičnega dela pomemben dejavnik pri komunikaciji s podjetji.
Informiranemu potrošniku se tako zmanjšuje nezaupanje v izdelek, kar lahko vodi v višjo nakupno namero. Podjetja bi tako morala prilagajati informacije za neinformirane potrošnike in tako ovirati neželeno razumevanje njihovih produktov.
10 Viri
1. Abram, A., Kevorkijan, V., Cvahte, P. in Dražić, G. (2014). Hidrotermalna priprava fotokatalitičnih prevlek na aluminiju (IJS delovno poročilo, 11719). Ljubljana: Institut
»Jožef Stefan«.
2. Beardsworth, A., Bryman, A., Keil, T., Goode, J., Haslam, C., in Lancashire, E. (2002).
Women, men and food: the significance of gender for nutritional attitudes and choices.
British Food Journal.
3. Boush, D. M., Friestad, M., in Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of consumer research, 21(1), 165–
175.
4. Cheah, I., Shimul, A. S., Liang, J., in Phau, I. (2020). Drivers and barriers toward reducing meat consumption. Appetite, 149, 104636.
5. Çınar, Ç., Karinen, A. K., in Tybur, J. M. (2021). The multidimensional nature of food neophobia. Appetite, 162, 105177.
6. Daniel, C. R., Cross, A. J., Koebnick, C., in Sinha, R. (2011). Trends in meat consumption in the USA. Public health nutrition. 14(4), 575–583.
7. Díaz, E. R., Ivanic, A. S., in Durazo-Watanabe, E. (2020). A study of food retailing: How does consumer price sensitivity vary across food categories and retailer types in Mexico?.
Contaduría y administración, 65(1).
8. Duffy, R., Fearne, A., in Healing, V. (2005). Reconnection in the UK food chain: bridging the communication gap between food producers and consumers. British Food Journal.
9. Eden, S., Bear, C., in Walker, G. (2008). The sceptical consumer? Exploring views about food assurance. Food Policy, 33(6), 624–630.
10. Fenko, A., Kersten, L., in Bialkova, S. (2016). Overcoming consumer scepticism toward food labels: The role of multisensory experience. Food quality and preference, 48, 81–92.
11. Fiskerstrand, M. M., in Krigsvoll, T. P. (2018). An Exploratory Study of the Meat Substitute Market in Norway.
12. Ford, G. T., Smith, D. B., in Swasy, J. L. (1990). Consumer skepticism of advertising claims: Testing hypotheses from economics of information. Journal of consumer research, 16(4), 433–441.
13. Glanz, K., Basil, M., Maibach, E., Goldberg, J., in Snyder, D. A. N. (1998). Why Americans eat what they do: taste, nutrition, cost, convenience, and weight control
concerns as influences on food consumption. Journal of the American Dietetic Association, 98(10), 1118–1126.
14. Graça, João, Maria Manuela Calheiros, in Abílio Oliveira. Attached to meat?(Un) Willingness and intentions to adopt a more plant-based diet. Appetite 95 (2015): 113–125.
15. Gregorič, M., Blaznik, U., Turk, V. F., Hočevar-Grom, A., Delfar, N., Korošec, A., in Vatovec, T. P. (2019). Različni vidiki prehranjevanja prebivalcev Slovenije: v starosti od 3 mesecev do 74 let. Nacionalni inštitut za javno zdravje.
16. Hartmann, C., in Siegrist, M. (2017). Consumer perception and behaviour regarding sustainable protein consumption: A systematic review. Trends in Food Science &
Technology, 61, 11-25.
17. Hoek, A. C., Luning, P. A., Stafleu, A., in de Graaf, C. (2004). Food-related lifestyle and health attitudes of Dutch vegetarians, non-vegetarian consumers of meat substitutes, and meat consumers. Appetite, 42(3), 265-272.
18. Hoek, A. C., van Boekel, M. A., Voordouw, J., in Luning, P. A. (2011). Identification of new food alternatives: How do consumers categorize meat and meat substitutes?. Food quality and preference, 22(4), 371-383.
19. Hox J., Leeuw, E. in Rossum, M. (2010). Report on Methodological Issues Related to the Evaluation of Survey Instruments in the Generations and Gender Project. Dostopno na http://www.mendeley.com/research/report-methodological-issuesrelated-evaluation-survey-instruments-generations-gender-project/
20. Hosie, R. (2017, August 14). Aggressive vegans just make people want to eat more meat.
Dostopno prek https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/vegans-aggressive-british-people-turn-vegetarianism-meat-dairy-study-a7880251.html
21. Kumar, P., Chatli, M. K., Mehta, N., Singh, P., Malav, O. P., in Verma, A. K. (2017). Meat analogues: Health promising sustainable meat substitutes. Critical reviews in food science and nutrition, 57(5), 923-932.
22. Leonidou, C. N., in Skarmeas, D. (2017). Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism. Journal of Business Ethics, 144(2), 401-415.
23. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., in Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.
24. Lindeman, M., in Väänänen, M. (2000). Measurement of ethical food choice motives.
Appetite, 34(1), 55-59.
25. Livestock and Meat Market Growth, Trends. Industry Analysis 2021 to 2026 – Mordor Intelligence. Mordorintelligence.com. (2021). Dostopno prek
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/global-live-stock-and-meat-market-industry.
26. Lorenzo, J. M., Munekata, P. E., Barba, F. J., in Toldrá, F. (Eds.). (2019). More than Beef, Pork and Chicken–The Production, Processing, and Quality Traits of Other Sources of Meat for Human Diet. Springer.
29. Mohr, L. A., Eroǧlu, D., in Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of consumer affairs, 32(1), 30-55.
30. Moore-Shay, E. S., in Lutz, R. J. (1988). Intergenerational influences in the formation of consumer attitudes and beliefs about the marketplace: mothers and daughters. ACR North American Advances.
31. Morel, K. P., in Pruyn, A. T. H. (2003). Consumer skepticism toward new products. ACR European Advances.
32. Nadeem, N., Javed, M. S., Adil, S. A., in Hassan, S. (2010). Estimation of total factor productivity growth in agriculture sector in Punjab, Pakistan: 1970–2005. Pakistan Journal of Agriculture Sciences, 47, 1–6.
33. Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of political economy, 78(2), 311-329.
34. Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., in Cao, T. K. (2019). Greenwash and green purchase intention: The mediating role of green skepticism. Sustainability, 11(9), 2653.
35. Obermiller, C., in Spangenberg, E. R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism toward advertising. Marketing Letters, 11(4), 311–322.
36. Okumus, B., Dedeoğlu, B. B., in Shi, F. (2021). Gender and generation as antecedents of food neophobia and food neophilia. Tourism Management Perspectives, 37, 100773.
37. Piggott, N. E., in Marsh, T. L. (2004). Does food safety information impact US meat demand?. American Journal of Agricultural Economics, 154–174.
38. Pliner, P., in Hobden, K. (1992). Development of a scale to measure the trait of food
39. Poore, J., in Nemecek, T. (2018). Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers. Science, 360(6392), 987–992.
40. Meat Substitutes Market by Type (Tofu & Tofu Ingredients, Tempeh, Textured Vegetable Protein (TVP), Seitan, and Quorn), Source (Soy, Wheat, and Mycoprotein), Category (Frozen, Refrigerated, and Shelf-Stable), and Region - Global Forecast to 2023. (2018, February 6). Dostopno prek https://www.marketresearch.com/MarketsandMarkets-v3719/Meat-Substitutes-Type-Tofu-Ingredients-11434681/
41. Sanchez-Sabate, R., in Sabaté, J. (2019). Consumer attitudes towards environmental concerns of meat consumption: a systematic review. International journal of environmental research and public health, 16(7), 1220.
42. Shepherd, R., in Raats, M. (Eds.). (2006). The psychology of food choice (Vol. 3). Cabi.
43. Steinfeld, H., Gerber, P., Wassenaar, T. D., Castel, V., Rosales, M., Rosales, M., in de Haan, C. (2006). Livestock's long shadow: environmental issues and options. Food &
Agriculture Org..
44. Szejda, K., Urbanovich, T., in Wilks, M. (2020). Accelerating Consumer Adoption of Plant-Based Meat.
45. Tan, S. J. (2002). Can consumers' scepticism be mitigated by claim objectivity and claim extremity?. Journal of marketing communications, 8(1), 45–64.
46. Tenzer, A., in Chalmers, H. (2017). When trust falls down: how brands got here and what they need to do about it.
47. Plant-based meat - Resource guide (2021). The Good Food Institute. Dostopno prek https://gfi.org/plant-based/
48. Vermeir, I., in Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer
“attitude–behavioral intention”gap. Journal of Agricultural and Environmental ethics, 19(2), 169–194.
49. Vinko, M., Kofol-Bric, T., Korošec, A., Tomšič, S., in Vrdelja, M. (Eds.). (2018). Kako skrbimo za zdravje?: z zdravjem povezan vedenjski slog prebivalcev Slovenije 2016.
Nacionalni inštitut za javno zdravje.
50. Weinrich, R., in Elshiewy, O. (2019). Preference and willingness to pay for meat substitutes based on micro-algae. Appetite, 142, 104353.
51. Whitnall, T., in Pitts, N. (2021). Meat consumption. Dostopno prek
https://www.agriculture.gov.au/abares/research-topics/agricultural-outlook/meat-consumption.
Priloge
Priloga A: Anketni vprašalnik
Pozdravljeni! Moje ime je Adelaida Fras in sem študentka Fakultete za družbene vede v Ljubljani, smeri Tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi. V svojem diplomskem delu raziskujem vpliv različnih dejavnikov na skepticizem potrošnikov do mesnih nadomestkov.
Prosim, da si vzamete pet minut in odgovorite na vprašanja. Anketa je anonimna in bo uporabljena le v namen raziskovalne naloge. Za vaše sodelovanje se vam že vnaprej iskreno zahvaljujem.
Q1 - Označite strinjanje s trditvijo na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam, 2 v glavnem se ne strinjam, 3 niti se strinjam niti se ne strinjam, 4 v glavnem se strinjam, 5 pa popolnoma se strinjam.
Jesti meso je eden večjih užitkov v življenju Meso je nenadomestljivo v moji prehrani
Slabo se počutim, ko razmišljam o prehranjevanju z mesom Obožujem mesne obroke
Jesti meso je nespoštljivo do okolja in živali Ko jem meso, se spomnim na trpinčenje živali Meso se mi gabi
Dober zrezek je nenadomestljiv
Verjamem, da bom v prihodnosti zmanjšal potrošnjo mesnih izdelkov Preferiram mesne nadomestke nad mesnimi izdelki
Pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da živali ne čutijo bolečine Pomembno mi je, da je hrana ustvarjena tako, da so pravice živali upoštevane
Q2 - Označite strinjanje s trditvijo na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam, 2 v glavnem se ne strinjam, 3 niti se strinjam niti se ne strinjam, 4 v glavnem se strinjam, 5 pa popolnoma se strinjam.
Dvomim, da bodo mesni nadomestki nadomestili dejansko meso Dvomim, da so mesni nadomestki vredni nakupa
Dvomim, da so mesni nadomestki po mojem okusu
Dvomim, da bi pogosto jedel mesne nadomestke
Dvomim, da bom v prihodnosti jedel mesne nadomestke Dvomim, da so mesni nadomestki boljši kot dejansko meso
Q3 - Označite strinjanje s trditvijo na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam, 2 v glavnem se ne strinjam, 3 niti se strinjam niti se ne strinjam, 4 v glavnem se strinjam, 5 pa popolnoma se strinjam.
Pomembno mi je, da je hrana, ki jo jem vsakodnevno, poceni Pomembno mi je, da hrana, ki jo jem vsakodnevno, ni predraga
Pomembno mi je, da ima hrana, ki jo jem vsakodnevno, dobro ceno za kakovost Ko kupujem mesne nadomestke, mi je pomembna nizka cena izdelka.
Večina mesnih nadomestkov je cenovno predragih Večina cen mesnih nadomestkov je poštenih
Na splošno sem zadovoljen s ceno mesnih nadomestkov
Q4 - Označite strinjanje s trditvijo na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam, 2 v glavnem se ne strinjam, 3 niti se strinjam niti se ne strinjam, 4 v glavnem se strinjam, 5 pa popolnoma se strinjam.
Če bi imel več informacij o mesnih nadomestkih, bi to vplivalo na mojo nakupno namero Informacije o mesnih nadomestkih so zanesljive
Oglasi, ki razlagajo prednosti mesnih nadomestkov, bi prisostvovali k moji nakupni nameri Novice in druge informacije o okoljskih problemih bi pospešile potrošnjo mesnih nadomestkov.
Q5 - Označite strinjanje s trditvijo na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam, 2 v glavnem se ne strinjam, 3 niti se strinjam niti se ne strinjam, 4 v glavnem se strinjam, 5 pa popolnoma se strinjam.
Nenehno poskušam novo in drugačno hrano.
Ne zaupam novi hrani
Če ne vem, kaj je v hrani, je ne bom poizkusil.
Strah me je jesti hrano, ki je še nikoli nisem jedel.
Blok (1) SPOL – Spol Moški Ženski
STAROST - V katero starostno skupino spadate?
do 25 let 25–35 let 35–45 let 45–55 let 55 let ali več
PREHRANA – V kateri prehrambni tip spadate?
Mesojedec Vegetarijanec Vegan
IZOBRAZBA – Kakšna je vaša najvišja stopnja izobrazbe?
Osnovnošolska izobrazba Srednješolska izobrazba Višješolska
Magisterij
PRIHODEK – Kolikšen je vaš mesečni prihodek?
0–600 € 600 €–800 € 800 €–1200€
1200 €–1800 € 1800 € ali več