Marketinški splet

Kot v splošnem marketinškem spletu je teorija 4P (angl. product, price, place, people) prisotna tudi pri socialnem marketingu. Razlikuje se po lastnostih posameznih elementov spleta, doda pa tudi štiri nove.

Izdelek (angl. product)

Pri socialnem marketingu ponavadi ne govorimo o oprijemljivem fizičnem izdelku ampak o ideji, ki jo je potrošnikom težje predstaviti kot klasičen izdelek. Idejo, ki ponuja rešitev za določeno družbeno težavo (kajenje, stres, debelost, zdrav življenjski slog), je potrebno dobro

“zapakirati” in narediti privlačno za občinstvo. Pomembno je opraviti raziskave in prepoznati problem, s pomočjo teh podatkov se lahko oblikuje “izdelek”, ki se potrošnikom ponudi kot rešitev za obstoječ problem (Kotler in Zaltman, 1971, str. 8 ; Weinreich, 2006; Kotler in Lee, 2019, str. 24–25).

Cena (angl. price)

Proces menjave se pri socialnem marketingu razlikuje od klasičnega, kjer je rezultat menjave;

finančna korist na eni strani in nova dobrina na drugi. Koristi za ponudnika izdelka so težje merljive, saj se te ne pokažejo takoj (npr. denarna sredstva), ampak šele s spremembami vedenja. Temu primerna je tudi cena, ki v večini primerov ni izražena denarno. Cena predstavlja strošek, ki ga mora kupec sprejeti, da dobi izdelek. Pogosto gre za čas in trud, ki ga mora posameznik nameniti, da pridobi določeno dobrino ali idejo (npr. posvečanje časa fizični aktivnosti za ohranjanje zdravja). Če so prepoznani stroški nižji od koristi, ki jih bo posameznik pridobil, je večja možnost za preizkus in uporabo izdelka (Kotler in Zaltman, 1971, str. 9; Weinreich, 2006).

Prostor (angl. place)

Opisuje način, kako izdelek doseže potrošnika. V klasičnem marketinškem spletu gre za pot fizičnih izdelkov od izdelave preko distribucijskih in prodajnih mest do potrošnika. Pri

19

nematerialnih izdelkih pa se prostor bolj nanaša na kanale, preko katerih informacija o izdelku doseže potrošnika. Predstavlja pa lahko tudi prostor, kjer potrošnik pridobi oziroma uporablja določen izdelek. Za uspešno izvajanje socialnem marketinkga je dobro, da je prostor dostopen čim večjemu številu ljudi (Kotler in Zaltman, 1971, str. 8; Weinreich, 2006).

Promocija (angl. promotion)

Zadnji P predstavlja promocijo, ki je za razliko od ostalih elementov podobna kot v klasičnem marketinškem spletu. Promocijo predstavlja integrirana uporaba oglaševanja, odnosov z javnostmi, publicitete in osebne prodaje. Zadnja je pri socialnem marketingu prisotna manj, saj se v večini primerov ne prodaja en izdelek samo enemu, ampak več potrošnikom hkrati. Promocija pri socialnem marketingu igra pomembno vlogo, ker prestavlja glavni način, kako idejo predstaviti javnostim in tako doseči reševanje družbenih problemov (Kotler in Zaltman, 1971, str. 7; Weinreich, 2006).

Osnovnim 4 P marketinškega spleta so pri socialnem marketingu dodani štirje dodatni elementi. Potrebno je poudariti, da vključevanje vseh štirih ni pogoj za izvajanje socialnega marketinga, lahko je vključenih le nekaj od naštetih.

Javnosti (angl. publics)

Javnosti so pri socialnem marketingu številčne, pogosto se v kampanjih nagovarja prebivalce celih mest, držav ali celin. Nagovarjajo se zunjanje in notranje javnosti. Ciljno občinstvo, interesne skupine in odločevalce uvrščamo med zunanje javnosti. Prestavniki notranjih javnosti pa so tisti, ki so že vključeni v proces izvajanja nekega programa. Od odziva javnosti in njihovega sprejetja rešitve za problem je odvisna uspešnost marketinškega komuniciranja (Weinreich, 2006).

Partnerstva (angl. partnership)

Ko gre za nagovarjanje širših družbenih problemov, je pogosto samo en akter premalo, zato je pri obsežnejših komunikacijskih akcijah pomembno sodelovanje in povezovanje več interesnih skupin, organizacij ali agencij. Gre lahko za povezovanje odločevalcev z nevladnimi organizacijami, različnih državnih agencij in povezovanje s skupnostjo, v kateri poteka akcija (Weinreich, 2006).

20 Politika (angl. policy)

Socialni makreting spodbuja posameznike k širšim družbenim spremembam, vendar so te lahko uspešne le, če se v enako smer spreminja tudi okolje, v katerem so prisotne. To od odločevalcev zahteva, da sprejemajo odločitev in zakone, ki so naklonjeni določenim družbenim sprememba, ki se dogajajo skozi proces socialnega trženja (Weinreich, 2006).

Financranje (angl. purse string)

Večina socialnega marketinga je financirana s strani fundacij, državnih donacij in projektov za razvoj. Gre za pomemben element, saj je za učinkovito trženje potrebno zagotoviti dovolj finančnih sredstev, ki se iz finančnega vidika ne bodo povrnila. Tu svojo vlogo odigrajo odločevalci, ki morajo prepoznati prednosti sprememb vedenja in jih finančno podpreti (Weinreich, 2006).

3.1.2 8 P Mestni gozd Celje Izdelek

Celoten Mestni gozd Celje z vso pripadajočo infrastrukturo predstavlja v socialnomarketinškem spletu izdelek. Gozdni prostor lahko obiskovalci uporabljajo kot rekreacijsko, izobraževalno in turistično storitev. Za uporabo je na voljo 15 kilometrov urejenih in označenih sprehajalnih poti, 15 izobraževalnih točk, 7 doživljajskih točk, 10 telovadnih naprav, drevesna hiša, prireditveni prostor z odrom in tribuno, otroško igrišče in gozdni laboratorij (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).

Cena

Obisk Mestnega gozda je iz finančnega vidika brezplačen, saj je prosto dostopen vsem.

Ljudje morajo za obisk nameniti svoj čas in prepoznati koristi, ki jih bodo z obiskom pridobili. Če so prepoznane koristi višje od njihovega vložka, je zelo verjetno, da se bodo za obisk odločili in ga v prihodnosti tudi ponovili.

Za obiskovalce, ki se morajo do gozda pripeljati z avtomobilom ali javnim prevozom, strošek predstavlja dostop do izhodišča v Mestni gozd. Če živijo v bližini, se lahko do gozda odpravijo peš. V primeru dostopa z avtomobilom je možno brezplačno parkiranje na parkirišču pri Meškovem studencu (10 parkirnih mest). Večje parkirišče je na voljo v

21

Mestnem parku, kjer je parkiranje med 6.00 in 15.00 uro plačljivo (parkiranje do 2 uri 1 €, do 4 ure 2 € ali celodnevno 2,5 €). Po 15.00 uri je na tem parkirišču omogočeno brezplačno parkiranje (ZPO, 2021).

Dostop do izhodišč je možen z javnim mestnim avtobusom Celebus, vendar je najbližje postajališče od gozda oddaljeno slab kilometer. Cena dnevne vstopnice znaša 1 €, tedenske 5

€ in letne 100 €, pri čemer so na voljo ugodnosti za določene starsotne skupine (otroci, dijaki in študentje, upokojenci) (MOC, 2021).

Prostor

Mestni gozd Celje se nahaja na desnem bregu reke Savinje in se razprostira na 14 hektarov velikem območju, ki se razprostira pod Anskim vrhom in Miklavškim hribom. Najbližja vstopna točka v gozd je od mestnega jedra Celja oddaljena približno 750 m.

Promocija

Od začetka načrtnega upravljanja s tem gozdom leta 1996 je bilo objavljenih veliko novinarskih prispevkov v lokalnih in državnih medijih. Od leta 2016 je prisoten tudi na družbenih omrežjih Instagram in Facebook, vendar je komunikacija na teh kanalih nekonsistentna in okrnjena.

Javnost

Ciljno občinstvo so prebivalci mesta Celje, saj je prav njim Mestni gozd najlažje dostopen in že zdaj veljajo za najbolj zastopano skupino. Kar 95 % obiskovalcev prihaja iz mestnih četrti in krajevnih skupnosti Celja (Ahac, 2021, str. 20).

Partnerstva

Razvoj, načrtovanje in urejanje gozdnega prostora že več kot dve desetletji potekajo s sodelovanjem Krajevne enote Celje Zavoda za gozdove Slovenije in Mestne občine Celje (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).

22 Politika

Odločevalci so pri razvoju Mestnega gozda odigrali pomembno vlogo. Leta 1997 je Mestna občina Celje z odlokom razglasila Mestni gozd Celje kot gozd s posebnim namenom (Ur. l.

RS št. 37/1997, 61/1997, 12/2007). To je omogočilo načrtno razvijanje in ohranjanje socialnih funkcij gozda, hkrati pa ga zakonsko zaščitilo pred morebitnim uničenjem. Mestna občina Celje je po tem začela načrtno odkupovati gozdna zemljišča od zasebni lastnikov in tako postala večinski lastnik gozdov na območju Mestnega gozda Celje (Ahac, 2021, str. 20).

Financiranje

Investicije v gozdni prostor, namenjene razvoju infrastrukture, so pridobljene s strani Mestne občine Celje, Republike Slovenije in evropskih projektov (Green4grey). Dodeljenih sredstev za načrtno promocijo gozda in socialnih funkcij v preteklosti ni bilo (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).