UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Lan Hostnik
Promocija socialnih funkcij mestnih gozdov na družbenih omrežjih
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Lan Hostnik
Mentor: izr. prof. dr. Anže Burger
Promocija socialnih funkcij mestnih gozdov na družbenih omrežjih
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
ZAHVALA
Hvala mentorju prof. dr. Anžetu Burgerju za strokovne usmeritve in podporo pri vseh korakih nastajanja tega dela.
Največja zahvala, ki jo je težko opisati z besedami, gre mojim staršem, ki so me na vsej študijski poti brezpogojno podpirali in mi z zgledom dokazali, da je mogoče doseči vse, kar si zadam.
Promocija socialnih funkcij mestnih gozdov na družbenih omrežjih
Gozdovi del našega okolja in predstavljajo najvišje razvit kopenski ekosistem. Socialne funkcije, ki jih ponujajo, imajo za ljudi pomembno vlogo. Mestni gozdovi so območja za rekreacijo, sproščanje, izobraževanje, doživljanje narave in še mnogo več, vendar so njihove prednosti pogosto premalo prepoznane. V diplomski nalogi so raziskane možnosti za za spodbujanje pogostejše uporabe mestnih gozdov s strani prebivalcev. Kot orodje za to je bila preučena teorija socialnega marketinga in s tem možnosti spreminjanja vedenja posameznikov in družbe z uporabo teoretskega okvira te marketinške veje. Z namenom raziskave problema so bile zastavljene tri hipoteze, ki so bile preverjene s kvantitativno in kvalitativno raziskavo. Kvantitativna je bila izvedena v obliki spletnega vprašalnika, v njej pa je sodelovalo 198 oseb. Kvalitativni del predstavlja 20 polstrukturiranih intervjujev z obiskovalci Mestnega gozda Celja. Obe sta potrdili slabo poznavanje socialnih funkcij kljub dejstvu, da mnogi gozd obiskujejo prav zaradi njih. Raziskavi sta potrdili možnost uporabe družbenih omrežij za obveščanje in izobraževanje o mestnih gozdovih in njihovih funkcijah.
Z načrtnim in strokovnim pristopom k problemu bi lahko s komunikacijo na družbenih omrežji razširili znanje o socialnih funkcijah in s tem spodbudili ljudi k obisku mestnih gozdov.
Ključne besede: socialni marketing, družbena omrežja, socialne funkcije, mestni gozd Promotion of social values of urban forests on social networks
Forests are part of our environment and represent the most highly developed terrestrial ecosystem. Social values of forests play an important role for people. Urban forests are areas for recreation, relaxation, education, experiencing nature and much more, but their benefits are often under-recognized. The thesis explores the possibilities to encourage urban forest visits by residents . As a tool for this, the theory of social marketing and thus the possibility of changing the behaviour of individuals and society using the theoretical framework of this marketing branch were studied. In order to research the problem, three hypotheses were set and tested with quantitative and qualitative research. The quantitative one was conducted in the form of an online questionnaire and involved 198 people. The qualitative part is 20 semi- structured interviews with visitors of the urban forest Mestni gozd Celje. Both confirmed a poor knowledge of social values, despite the fact that many visit the forest precisely because of them. The research confirmed the possibility of using social networks to inform and educate about urban forests and their functions. With a planned and professional approach to the problem, communication on social networks could expand knowledge about social functions and thus encourage people to visit urban forests.
Key words: social marketing, social networks, social values, urban forest
5 Kazalo vsebine
1 Uvod ... 7
2 Gozdovi ... 9
2.1 Gozdnatost ... 9
2.2 Urbani gozdovi ... 9
2.3 Funkcije gozda ... 10
2.4 Gozd in družba ... 11
2.5 Mestni gozd Celje ... 12
3 Marketing javnih dobrin ... 15
3.1 Socialni marketing ... 15
3.1.1 Marketinški splet ... 18
3.1.2 8 P Mestni gozd Celje ... 20
3.2 Načrtovanje socialnega marketinga ... 22
3.3 Učinkovitost socialnega marketinga ... 25
4 Družbena omrežja ... 27
4.1 Socialni marketing na družbenih omrežjih ... 27
4.2 Merjenje učinkovitosti socialnega marketinga ... 28
5 Empirični del ... 30
5.1 Hipoteze ... 30
5.2 Metodologija ... 31
5.2.1 Kvantitativna raziskava ... 31
5.2.2 Kvalitativna raziskava ... 31
5.2.3 Analiza stanja družbenih omrežji Mestni gozd Celje ... 32
5.3 Rezultati empiričnih raziskav ... 32
5.3.1 Kvantitativna raziskava ... 32
5.3.2 Kvalitativna raziskava ... 37
5.3.3 Analiza stanja ... 39
6 Preverjanje zastavljenih hipotz ... 41
6.1 H1: Znanje o socialnih funkcijah mestnih gozdov je širši javnosti premalo razširjeno.41 6.2 H2: Trženjski splet Mestnega gozda Celje ne dosega svojega potenciala. ... 43
6.3 Družbena omrežja predstavljajo primeren medij za promocijo in izobraževanje o mestnih gozdovih. ... 44
7 Diskusija ... 47
8 Sklep ... 50
9 Viri ... 51
Priloge ... 55
6
Priloga A ... 55
Priloga B ... 62
Ppriloga C ... 63
Priloga Č ... 64
Priloga Č.1: Intervju 1 ... 64
Priloga Č.2: Intervju 2 ... 65
Priloga Č.3: Intervju 3 ... 66
Priloga Č.4: Intervju 4 ... 68
Priloga Č.5: Intervju 5 ... 69
Priloga Č.6: Intervju 6 ... 71
Priloga Č.7: Intervju 7 ... 72
Priloga Č.8: Intervju 8 ... 74
Priloga Č.9: Intervju 9 ... 75
Priloga Č.10: Intervju 10 ... 76
Priloga Č.11: Intervju 11 ... 77
Priloga Č.12: Intervju 12 ... 78
Priloga Č.13: Intervju 13 ... 80
Priloga Č.14: Intervju 14 ... 81
Priloga Č.15: Intervju 15 ... 82
Priloga D ... 83
Kazalo tabel Tabela 5.1: Pogostost obiska gozda ... 34
Tabela 5.2: Preživljanje časa v gozdu ... 34
Tabela 5.3: Opisne starisktike za merjenje odnosa do gozda ... 36
Tabela 5.4: Opisne statistike gozda in družbenih omrežji ... 37
Tabela 5.5: Analiza objav na Facebook strani Mestni gozd Celje ... 39
Tabela 6.1: Test normalne porazdelitve za pogostost obiska gozda ... 41
7 1 Uvod
Trend urbanizacije spremlja rast svetovne populacije. Vedno več ljudi se v zadnjih desetletjih iz ruralnih območij preseljuje v urbana, kjer je do leta 2019 živelo 55,7 % svetovnega prebivalstva (The World Bank, 2019). Projekcije napovedujejo, da bo številka do leta 2050 narasla na 68 % (UN, 2018). Pogosta posledica širjenja mest je uničevanje gozda, ki predstavlja najbolj razvit kopenski ekosistem na zemlji in s svojimi funkcijami ponuja mnoge prednosti za svoje okolje.
Koncept urbanih gozdov je relativno nov, saj se urbano gozdarstvo kot znanstvena disciplina obravnava šele zadnja štiri desetletja. Kljub krajšemu času raziskovanja so prednosti, ki jih nudijo gozdovi, nezanemarljive. Ne predstavljajo samo območja za pridobivanje lesa in gozdnih pridelkov, ampak tudi prostor za sprostitev, rekreacijo, izobraževanje in doživljanje narave, pomembno vlogo pa imajo pri estetskem videzu mest ter blaženju vremenskih vplivov. Vse te lastnosti vplivajo na posameznike in družbo. Z rastočimi trendi hitrejšega življenjskega sloga in digitalizacije pogosto pozabimo na svoje korenine, ki izvirajo iz narave. Mestni gozdovi tako ponujajo možnost združitve najboljšega obeh okolji, vendar so blagodejne lastnosti gozda v družbi nemalokrat zanemarjene ali pa sploh pozabljene.
Predpostavljam, da je v javnosti prisotnih premalo informacij o socialnih funkcijah gozdov in mestnih gozdovih zato bom v diplomski nalogi raziskoval možnosti in potencial družbenih omrežji za tovrstno komunikacijo. Informacije o možnosti uporabe mestnih gozdov in njihovih prednostih za počutje ter zdravje ne dosežejo dovolj velikega občinstva, zato potencial v veliki meri ostaja neizkoriščen. Posvečanje večje pozornosti temu problemu bi lahko pripeljalo do pozitivnih učinkov za vse vpletene. Načrtnega pristopa h komuniciranju socialnih funkcij mestnih gozdov v slovenskem prstoru nisem našel, zato bom poskušal izvedeti, kako bi takšno komunikacijo sprejeli uporabniki družbenih omrežji na eni strani in obiskovalci gozda na drugi. Ena večjih ovir, ki jih prepoznavam, je financiranje projektov in izvajanja aktivnosti. Za razliko od tradicionalnega marketinga pri socialnem marketingu rezultati niso lahko merljivi in so vidni v daljšem časovnem obdobju. Brez oprijemljivih rezultatov pa je težje pridobiti finančna sredstva za izvajanje komunikacijskih aktivnosti.
Zaradi omejitve pri finančnih sredstvih prepoznavam prav družbena omrežja kot primeren medij za izvajanje takšne komunikacije. Tako kot uporaba mestnih gozdov je tudi uporaba družbenih omrežji brezplačna in je s tem dostopna širši javnosti. Pomembno vprašanje, ki ga
8
je potrebno nasloviti, je, ali bi bila uporabnikom družbenih omrežji takšna komunikacija zanimiva, kako bi jo sprejeli in ali bi lahko vplivala na spremembo njihovega vedenja. Ta bi se pokazala v spremembi odnosa do gozda ter posledično pogostejših obiskov v gozdu.
Poskušal bom torej ugotoviti, kako učinkovito promovirati socialne funkcije mestnih gozdov in širši javnosti približati potencial, ki ga družbi ponujajo mestni gozdovi.
9 2 Gozdovi
2.1 Gozdnatost
Po podatkih iz leta 2020 je slovensko ozemlje pokrivalo 62,8 % gozdov, kar Slovenijo uvršča na tretje mesto v Evropi. Evropska unija (27 članic) se lahko pohvali s 180 milijoni hektarov gozda, kar predstavlja 45,1 % njenega ozemlja. Od tega se okoli 20 % uvršča med mestne gozdove. Pomembno je omeniti tudi trend rasti, ki je bil med letoma 1990 in 2020, narasel za 6 %, kar predstavlja 10,2 milijona hektarov (Agriculture, forestry and fishing statistics, 2020).
Na območju šestih slovenskih mest (Ljubljana, Maribor, Celje, Kranj, Novo mesto in Velenje) je razmerje med urbanimi in gozdnimi površinami 4:1. Gozd v Sloveniji na območjih mest predstavlja okoli 30 % površine (Hostnik, 2013, str. 8).
2.2 Urbani gozdovi
V strokovni literaturi prevladuje uporaba termina urbani gozdovi (angl. urban forests), ki je v Evropi še vedno širše sprejet. V Sloveniji se v zadnjih desetletjih uveljavil izraz mestni gozd, ki opisuje “vse gozdove, ki se nahajajo znotraj mesta ali v njihovi bližini, ne glede na lastništvo” (Hostnik, 2013, str. 4). K raziskovanju urbanih gozdov in urbanega gozdarstva se v Evropi bolj načrtno pristopa zadnja štiri desetletja, koncept izhaja iz več stoletji dolge tradicije mestnih gozdov in mestnega gozdarstva (Konijnendijk, 2006, str. 4). Urbani gozd je sistem, “ki obsega gozdove, skupine dreves ter posamezna drevesa v urbanih in peri-urbanih območjih. Pri urbanem gozdu v ožjem smislu gre za gozdove oziroma gozdne ekosisteme v mestih in njihovi neposredni okolici, ki zagotavljajo koristi in storitve kot so les, gozdni sadeži, čista voda, rekreacija in turizem” (FAO, 2016).
V Sloveniji se izraz urbano gozdarstvo v strokovni literaturi pojavi leta 1993, ko Anko v prispevku, Drevo, gozd in človek v mestnem okolju (1993), kot najpomembnejšo lastnost izpostavi bližino gozdov urbanim središčem. Urbani gozdovi vplivajo na estetsko podobo mesta, prispevajo k optimalnejši klimi in prebivalcem ponudijo socialne funkcije. Razlika med navadnimi in urbanimi gozdovi je vrstni red poudarjenosti funkcij, ki jih nudi. Pri urbanih je na prvem mestu socialna, medtem ko pri ostalih najpomembnejšo predstavlja proizvodna funkcijo (Anko, 1993, str. 5).
10
Po njegovi definiciji je “Urbani gozd ekosistem kot sestavni del urbane krajine in urbanega družbenega okolja. Ta povezanost je tako neposredna in tako tesna, da urbani gozd postaja del mestne infrastrukture” (Anko, 1993, str. 6).
V nadaljevanju bom uporabljal izraz mestni gozd, ko bom govoril o gozdovih v bližini mestnim središčem s poudarjenimi socialnimi funkcijami. Ko bom govoril o primeru celjskega mestnega gozda, bom za poimenovanje uporabljal Mestni gozd Celje.
2.3 Funkcije gozda
V slovenskih gozdovih po zakonu prepoznavamo 17 različnih funkcij, ki so razvrščene v tri glavne skupine:
• ekološke: varovanje gozdnih zemljišč in sestojev, hidrološka, biopatska ter klimatska funkcija;
• socialne: zaščitna, rekreacijska, turistična, poučna, raziskovalna, higiensko- zdravstvena funkcija, funkcija ohranjanja biotske raznovrstnosti in varstva naravnih vrednot, funkcija varovanja kulturne dediščine obrambna ter estetska funkcija;
• proizvodne: lesnoproizvodna funkcija, pridobivanje drugih dobrin ter lovnogospodarska funkcija
(Zakon o gozdovih – ZG, 1993, 3. člen)1.
Mestni gozdovi imajo poudarjene socialne funkcije, ki jih v naravi prepoznamo kot:
• funkcija varovanja gozdnih zemljišč in sestojev (enotna skupnost gozdnega drevja):
gozd varuje tla pred erozijskimi pojavi, ki jih povzročata voda in veter;
• klimatska funkcija: ugoden vpliv na klimo v mestu in bližnje okolice. prispeva k manjšim temperaturnim ekstremom in blaži delovanje vetrov;
• higiensko-zdravstvena funkcija: varovanje bivalnih naselji pred škodljivim vplivom emisij, prahu, aerosolov in hrupa;
• rekreacijska funkcija: gosto poseljenim urbanim območjem, ponuja prostor za rekreacijo v naravi v neposredni bližini mesta;
1 Zakon o gozdovih, - ZG (1993) Uradni list RS, št.30/93, 13/98 – odločba US 56/99 – ZON in 67/02. Sprejet v državnem zboru Republike Slovenije, v veljavi od 15. 6. 1993.
11
• turistična funkcija: urejena gozdna infrastruktura (sprehajalne poti in ostali objekti) prispevajo k turistični privlačnosti mesta za turiste;
• izobraževalna funkcija: gozd ponuja prostor za izobraževanje o gozdu in načinu gospodarjenja za širšo javnost (od šolskih skupin do strokovnih javnosti);
• estetska funkcija: gozd s svojo prisotnostjo v okolju velja za pomemben estetski dejavnik
(Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).
Mestni gozdovi prebivalcem mest tako nudijo dodaten prostor za izvajanje športnih aktivnosti in za sprostitev. Zaščitna, higiensko-zdravstvena in klimatska funkcija ustvarjajo boljše pogoje za življenje v mestih in s tem prebivalcem višajo kakovost bivanja. Vključevanje gozdnih površin v izobraževalni proces nudi šolarjem možnost za praktično pridobivanje znanja. Mesto je zaradi turistične in estetske funkcije bolj privlačno za izletnike.
2.4 Gozd in družba
Gozd družbi ponuja mnoge materialne in nematerialne koristi; socialne funkcije gozdov uvrščamo med nematerialne. Organizacija Millenium Ecosystem Assessment ponudi poglobljeno razlago, ki pravi, da je potrebno pri raziskovanju socialnih funkcij vključiti
“nematerialne korsiti, ki jih ljudje pridobijo od ekosistema z duhovno obogatitvijo, kognitivnim razvojem, refleksijo, rekreacijo in estetskim zaznavanjem” (Alcamo in drugi, 2003). Prebivalcem mest zelena območja v njihovi bližini nudijo mnogo ekosistemskih storitev, ki so razdeljene v dve glavni skupini. V prvi skupini so bolj merljive, to so gospodarske koristi in vpliv na zdravje. Drugo skupino pa predstavljajo storitve, ki jih je težje izmeriti, saj so bolj izkustvene; to so duhovne izkušnje, izobraževalni in estetski vidik (Nesbitt in drugi, 2017, str. 104).
Za prebivalce mest imata gibanje in rekreacija v gozdovih številne pozitivne učinke, od znižanja indeksa telesne mase do podaljšanja življenjske dobe. Prav tako gozdovi nudijo možnost za pobeg iz stresnega mestnega okolja. Študije na Švedskem in Nizozemsekm so dokazale, da gibanje v naravnem okolju prispeva tudi k izboljšanju duševnega zdravja. To pa potrjuje že tradicionala japonska praksa “gozdnega kopanja” (jap. shinrin-yoku), ki
12
učinkovito deluje kot sredstvo za zmanjšanje stresa (Nesbitt in drugi, 2017, str. 104). Dovolj je že pogled na zelene krošnje skozi okno doma ali pisarne. Kaplan (2001) v teoriji obnavljanja pozornosti (angl. Attention Restoration Theory) dokaže, da lahko razgled na zelene površine (drevesa, parki, gozdovi) izboljša pozornost, dvigne zadovoljstvo zaposlenih in prispeva k delovni uspešnosti. Razlika se lahko izrazi v 10 % nižji bolniški odsotnosti zaposlenih pri tistih, ki imajo možnost pogleda na zelene površine skozi okna pisarn (Kaplan, 2001, str. 540). Groenewegen (2012, v Nesbitt in drugi, 2017 str. 106) je s sodelavci v sklopu projekta Vitamin G raziskoval povezave med duševnim zdravjem in zelenemi površinami v bližini domov anketirancev. Prepoznali so povezavo med količino zelenih površin in zdravstvenim stanjem. Za prebivalce na območjih z malo zelenja je bila možnost za anksioznost in depresijo 1,33-krat višja, kot za tiste, ki živijo v bolj zelenem okolju (Nesbitt in drugi, 2017).
Učinki gozdnih površin v bližini domov in delovnih mest pozitivno vplivajo na počutje ter posledično na kakovost življenja. Bližina zelenih površin ljudi spodbudi, da preživijo več časa v naravi in s tem izboljšajo svoje duševno zdravje. Kljub temu, da so dejanske razlike zaradi mnogih dejavnikov težko izmerljive, pa je korelacija s pozitivnimi učinki dreves in gozdov v urbanih okoljih neizpodbitna (Nesbitt in drugi, 2017, str. 106). Med pomembne socialne funkcije gozda sodi tudi estetska. Medtem ko gozdovi vidno vplivajo na oblikovanje naravne krajine, se njihova prisotnost v urbanih okoljih prepleta tudi z ekonomskimi vidiki.
Povezava vrednosti nepremičnin z oddaljenostjo in količino zelenih območjih, ki jih obdajajo, je postala predmet preučevanja po letu 1970. Več študij v zadnjih 20 letih je pokazalo, da prisotnost dreves vpliva na 7 % višjo ceno stanovanjskih in poslovnih objektov.
Cene nepremičnine v bližini parka ali gozda so od 8 do 20 % višje od primerljivih na območjih bolj oddaljenih od zelenih površin (Nesbitt in drugi, 2017, str. 106, 107).
2.5 Mestni gozd Celje
Mestni gozd Celje je območje na desnem bregu reke Savinje v neposredni bližini središča mesta Celje. Miklavški hrib in Anski vrh predstavljata večino od skupno 114 hektarov površine, ki je zaradi poudarjenih socialnih in ekoloških funkcij zaščitena s posebnim odlokom. V gozd se lahko vstopi na devetih vstopnih mestih, skupno pa je urejenih 15 kilometrov sprehajalnih poti. Ob poteh je urejenih več klopi, miz, telovadnih naprav,
13
izobraževalnih in doživljajskih točk. Razvoj infrastrukture se je začel leta 1996 in vrhunec dosegel leta 2015, ko je bila v sklopu evropskega projekta GREEN4GREY zgrajena drevesna hiša iz lesa iz Mestnega gozda. Drevesna hiša predstavlja atraktivno točko za obiskovalce gozda, obenem pa ponuja prostor za izvajanje izobraževalnih in kulturnih dogodkov (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).
Slika 1: Drevesna hiša v Mestnem gozdu
Večinski lastnik gozda je Mestna občina Celje, ki je po letu 1997 na predlog Krajevne enote Celje Zavoda za gozdove Slovenije začela z načrtnim odkupovanjem gozdnih zemljišč. V desetih letih, med letoma 1997 (23 % gozda v lasti občine) in 2007 (54 % gozda v lasti občine) se je delež več kot podvojil. Mestna občina Celje je skupno lastnik 350 hektarov gozdnih površin, od teh je okoli 100 hektarov v ožjem urbanem območju (Hostnik, 2013, str.
118). Občina, kot večinski lastnik, v sodelovanju s Krajevno enoto Celje skrbi za vzdrževanje in razvoj gozdne infrastrukture. Del financiranja za razvoj vsebin in infrastrukture je bil leta 2015 pridobljen iz evropskega projekta Green4Grey (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019). Mestni gozd Celje v slovenskem in svetovnem merilu
14
velja za prepoznan primer dobre prakse razvoja mestnih gozdov in gospodarjenja z njimi (FAO, 2016).
15 3 Marketing javnih dobrin
Javne dobrine so tiste, "pri katerih za uporabnike ni izključevanja (angl. non-excludable) in rivalskosti (angl. non-rivalrous) pri porabi." (Friehe in Baumann, 2019, str. 1724) Neizključevanje pomeni, da pri uporabi določene dobrine ni izključen noben posameznik, netekmovalnost pa zagotavlja, da poraba na strani enega uporabnika ne zmanjšuje možnosti za uporabo ostalih uporabnikov. (Friehe in Baumann, 2019, str. 1725)
Opredelitev gozda kot javne dobrine se konča pri proizvodnih funkcijah gozda (posek lesa, nabiranje gozdnih plodov, lov gozdnih živali), saj komponenta netrivalskosti tu ni več prisotna. Uporaba teh dobrin s strani enega posameznika zmanjša možnost za uporabo ostalim. Z namenom omejitve prekomerne in nenadzorovane rabe gozda so v Zakonu o gozdovih zapisane omejitve pri poseku lesa, nabiranju plodov in lovu na živali (Zakon o gozdovih – ZG, 1993, 3. člen).
3.1 Socialni marketing
Socialni marketing se je kot disciplina začel razvijati po letu 1971, ko sta Philip Kotler in Gerald Zaltman spoznala, da se lahko načela za prodajo izdelkov potrošnikom uporabijo tudi za “prodajo” idej, stališč in sprememb vedenja. Ne govorimo o teoriji kot taki, ampak o teoretskem okvirju, ki s pomčjo psihologije, sociologije, antropologije in komunikologije poskuša razumeti, kako vplivati na vedenje posameznikov in družbe (Kotler in Zaltman, 1971, str. 3).
Kot najbolj uporabna se je uveljavila Andreasenova definicija: "Socialni marketing je uporaba komercialnih tržnih tehnologij za analizo, načrtovanje, izvajanje in ocenjevanje programov, namenjenih vplivanju na prostovoljno vedenje ciljne skupine, da bi izboljšali njihovo osebno blaginjo in družbeno dobro" (Andreasen, 2002, str. 5).
Definicija prikazuje glavne značilnosti socialnega marketinga. Prva je osredotočenost na prostovoljne spremembe vedenja, saj socialni marketing ne predstavlja prisile za spremembe temveč spodbudo, ki bo teh pripeljala. Druga značilnost izhaja iz klasičnega marketinga, vključuje tehnike in metode za doseganje ciljev (raziskava trga, segmentacija občinstva,
16
marketinpški splet in druge). Zadnja pa se razlikuje od klasičnega marketinga in se nanaša na cilje. Pri socialnem marketingu je to blaginja posameznikov in družbe, ne pa organizacije ki izvaja marketing (MacFadyen in drugi, 2002).
Glavno razlikovanje med socialnim in komercialnim marketingom je cilj komunikacije. Pri komercialnem gre za zasledovanje poslovne strategije organizacije, medtem ko socialni stremi k spremebam vedenja, ki bodo vplivale na napredek posameznikov in družbe. Ciljno občinstvo pri komercialnem so skupine, ki bodo kupile največ izdelkov ali storitev in s tem ustvarile čim večji dobiček za podjetje. Pri socialnem marketingu pa je občinstvo izbrano na podlagi različnih meril, ki vključujejo probleme, s katerimi se skupine spopadajo, možnostjo za doseganje občinstva in pripravljenostjo na spremembe. Oba pristopa marketinga si prizadevata k čim večjemu učinku glede na vložena sredstva, razlikujeta pa se v dejavnikih za ocenjevanje učinkovitost. Pri obeh je prepoznam pomen konkurence. Pri komericalnem so to ostale organizacije, ki ponujajo podobne izdelke ali storitve. Konkurenco pri socialnem marketingu pa predstavlja trenutno vedenje, ki nastopa proti alternativnemu vedenju, ki ga ponujamo. V praksi poznamo primere, v katerih pristopa konkurirata drug drugemu (Kotler in Lee, 2019, str. 24–25). Primer je tobačna industrija, ki spodbuja prodajo tobačnih izdelkov in Truth Campign (American Legacy Foundation), ki si je prizadevala zmanjšati kajenje pri mladostnikih (Kotler in Lee, 2019, str. 24; Evans, 2006, str. 1208).
Kotler in Leejeva verjameta, da je socialni marketing uspešno izvajati težje kot komercialnega. Glavni razlog je razlika v višini sredstev, ki jih imajo na voljo izvajalci socialnega marketinga v primerjavi z organizacijami, ki izvajao komercialnega. Dodatno oviro predstavlja dejstvo, da je spremembo težje uvesti kot pa nadaljevati s trenutnim vedenjem (primer: za kadilca je lažje nadajevati s kajenjem, kot pa se mu odpovedati) (Kotler in Lee, 2019, str. 24).
Izvajalci socialnega marketinga so organizacije in agencije, ki nosijo odgovornost vplivanja na javno zdravje, preprečevanje poškodb, varovanje okolja in zaščito skupnosti. Projekti so financirani iz javnih sredstev, mednarodnih agencij (npr. Svetovna zdravstvena organizacija, angl. WHO), mednarodnih projektov in lokalnih skupnosti (Kotler in Lee, 2019, str. 24).
Izvajalci socialnega marketinga poskušajo spodbuditi eno od štirih možnih spremeb vedenja pri ciljnem občinstvu (Cheng, Kotler in Lee, 2011, str. 5):
17
1. Sprejetje novega vedenja (primer: recikliranje odpadkov, kompostiranje).
2. Zavrnitev možnega nezaželenega vedenja (primer: kajnenje, uporaba alkohola in drog).
3. Sprememba trenutnega vedenja (primer: povečanje telesne aktivnosti z 3 na 5-krat tedensko).
4. Opustitev starega nezaželenega vedenja (primer: uporaba mobilnega telefona med vožnjo)
(Cheng in drugi, 2011, str. 5).
V kampanjah za povečanje števila obiskovalcev v mestnih gozdovih bi pri občnstvu, ki gozdov ne obiskuje, šlo za sprejemanje novega vedenja. Spodbudili bi jih, da se odločijo za obisk mestnega gozda, ker bi s tem naredili nekaj dobrega za svoje zdravje in počutje. Pri že obstoječih obiskovalcih pa je možna sprememba trenutnega vedenja. Tu bi šlo za povečanje števila obiskov, preživljanje več časa v gozdu ter uporaba novih poti in infrastrukture, ki je pred tem niso uporabljali.
Socialni marketing spodbuja različne spremembe vedenja, ki jih Kotler in Lee (2011, str. 18–
20) razvrstita v štiri kategorije delovanja.
1. Promocija zdravja (angl. health promotion). Področja uporabe: alkoholizem, kajenje, AIDS, povišan holesterol, povišan krvni tlak, motnje hranjenja, najstniška nosečnost ipd.
2. Preprečevanje poškodb (angl. injury prevention). Področja uporabe: vožnja pod vplivom alkohola, uporaba varnostnih pasov, samomori, poškodbe, nasilje, zastrupitve ipd.
3. Varovanje okolje (angl. environmental protection). Področja uporabe: zmanjšanje porabe vode, ohranitev živalskih habitatov, varovanje gozdov, uporaba pesticidov, zaščita vodni virov, pravilno ravnanje z odpadki ipd.
4. Mobilizacija skupnosti (angl. community mobilization). Področja uporabe: doniranje krvi in organov, udeležnba na volitvah, posvojitev živali ipd.
(Kotler in Lee, 2011, str. 18–20).
V primeru komunikacije mestnih gozdov je mogoče naslavljanje dveh kategorij. Preživljanje časa v naravi ima pozitivne učinke na zdravje in počutje, socialnomarketinške projekte na to temo lahko uvrstimo v kategorijo promocije zdravja. Gozdovi pomagajo stabilizirati
18
podnebje, regulirajo ekosisteme, varujejo biotsko raznovrstnost, shranjujejo ogljikov dioksid in proizvajajo kisik (IUCN, 2021). Vse to in še mnogo več gozdovi prispevajo k ohranjanju okolja, zato je mogoče socialni marketing na temo gozdov uvrstiti tudi v kategorijo varovanja okolja.
3.1.1 Marketinški splet
Kot v splošnem marketinškem spletu je teorija 4P (angl. product, price, place, people) prisotna tudi pri socialnem marketingu. Razlikuje se po lastnostih posameznih elementov spleta, doda pa tudi štiri nove.
Izdelek (angl. product)
Pri socialnem marketingu ponavadi ne govorimo o oprijemljivem fizičnem izdelku ampak o ideji, ki jo je potrošnikom težje predstaviti kot klasičen izdelek. Idejo, ki ponuja rešitev za določeno družbeno težavo (kajenje, stres, debelost, zdrav življenjski slog), je potrebno dobro
“zapakirati” in narediti privlačno za občinstvo. Pomembno je opraviti raziskave in prepoznati problem, s pomočjo teh podatkov se lahko oblikuje “izdelek”, ki se potrošnikom ponudi kot rešitev za obstoječ problem (Kotler in Zaltman, 1971, str. 8 ; Weinreich, 2006; Kotler in Lee, 2019, str. 24–25).
Cena (angl. price)
Proces menjave se pri socialnem marketingu razlikuje od klasičnega, kjer je rezultat menjave;
finančna korist na eni strani in nova dobrina na drugi. Koristi za ponudnika izdelka so težje merljive, saj se te ne pokažejo takoj (npr. denarna sredstva), ampak šele s spremembami vedenja. Temu primerna je tudi cena, ki v večini primerov ni izražena denarno. Cena predstavlja strošek, ki ga mora kupec sprejeti, da dobi izdelek. Pogosto gre za čas in trud, ki ga mora posameznik nameniti, da pridobi določeno dobrino ali idejo (npr. posvečanje časa fizični aktivnosti za ohranjanje zdravja). Če so prepoznani stroški nižji od koristi, ki jih bo posameznik pridobil, je večja možnost za preizkus in uporabo izdelka (Kotler in Zaltman, 1971, str. 9; Weinreich, 2006).
Prostor (angl. place)
Opisuje način, kako izdelek doseže potrošnika. V klasičnem marketinškem spletu gre za pot fizičnih izdelkov od izdelave preko distribucijskih in prodajnih mest do potrošnika. Pri
19
nematerialnih izdelkih pa se prostor bolj nanaša na kanale, preko katerih informacija o izdelku doseže potrošnika. Predstavlja pa lahko tudi prostor, kjer potrošnik pridobi oziroma uporablja določen izdelek. Za uspešno izvajanje socialnem marketinkga je dobro, da je prostor dostopen čim večjemu številu ljudi (Kotler in Zaltman, 1971, str. 8; Weinreich, 2006).
Promocija (angl. promotion)
Zadnji P predstavlja promocijo, ki je za razliko od ostalih elementov podobna kot v klasičnem marketinškem spletu. Promocijo predstavlja integrirana uporaba oglaševanja, odnosov z javnostmi, publicitete in osebne prodaje. Zadnja je pri socialnem marketingu prisotna manj, saj se v večini primerov ne prodaja en izdelek samo enemu, ampak več potrošnikom hkrati. Promocija pri socialnem marketingu igra pomembno vlogo, ker prestavlja glavni način, kako idejo predstaviti javnostim in tako doseči reševanje družbenih problemov (Kotler in Zaltman, 1971, str. 7; Weinreich, 2006).
Osnovnim 4 P marketinškega spleta so pri socialnem marketingu dodani štirje dodatni elementi. Potrebno je poudariti, da vključevanje vseh štirih ni pogoj za izvajanje socialnega marketinga, lahko je vključenih le nekaj od naštetih.
Javnosti (angl. publics)
Javnosti so pri socialnem marketingu številčne, pogosto se v kampanjih nagovarja prebivalce celih mest, držav ali celin. Nagovarjajo se zunjanje in notranje javnosti. Ciljno občinstvo, interesne skupine in odločevalce uvrščamo med zunanje javnosti. Prestavniki notranjih javnosti pa so tisti, ki so že vključeni v proces izvajanja nekega programa. Od odziva javnosti in njihovega sprejetja rešitve za problem je odvisna uspešnost marketinškega komuniciranja (Weinreich, 2006).
Partnerstva (angl. partnership)
Ko gre za nagovarjanje širših družbenih problemov, je pogosto samo en akter premalo, zato je pri obsežnejših komunikacijskih akcijah pomembno sodelovanje in povezovanje več interesnih skupin, organizacij ali agencij. Gre lahko za povezovanje odločevalcev z nevladnimi organizacijami, različnih državnih agencij in povezovanje s skupnostjo, v kateri poteka akcija (Weinreich, 2006).
20 Politika (angl. policy)
Socialni makreting spodbuja posameznike k širšim družbenim spremembam, vendar so te lahko uspešne le, če se v enako smer spreminja tudi okolje, v katerem so prisotne. To od odločevalcev zahteva, da sprejemajo odločitev in zakone, ki so naklonjeni določenim družbenim sprememba, ki se dogajajo skozi proces socialnega trženja (Weinreich, 2006).
Financranje (angl. purse string)
Večina socialnega marketinga je financirana s strani fundacij, državnih donacij in projektov za razvoj. Gre za pomemben element, saj je za učinkovito trženje potrebno zagotoviti dovolj finančnih sredstev, ki se iz finančnega vidika ne bodo povrnila. Tu svojo vlogo odigrajo odločevalci, ki morajo prepoznati prednosti sprememb vedenja in jih finančno podpreti (Weinreich, 2006).
3.1.2 8 P Mestni gozd Celje Izdelek
Celoten Mestni gozd Celje z vso pripadajočo infrastrukturo predstavlja v socialnomarketinškem spletu izdelek. Gozdni prostor lahko obiskovalci uporabljajo kot rekreacijsko, izobraževalno in turistično storitev. Za uporabo je na voljo 15 kilometrov urejenih in označenih sprehajalnih poti, 15 izobraževalnih točk, 7 doživljajskih točk, 10 telovadnih naprav, drevesna hiša, prireditveni prostor z odrom in tribuno, otroško igrišče in gozdni laboratorij (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).
Cena
Obisk Mestnega gozda je iz finančnega vidika brezplačen, saj je prosto dostopen vsem.
Ljudje morajo za obisk nameniti svoj čas in prepoznati koristi, ki jih bodo z obiskom pridobili. Če so prepoznane koristi višje od njihovega vložka, je zelo verjetno, da se bodo za obisk odločili in ga v prihodnosti tudi ponovili.
Za obiskovalce, ki se morajo do gozda pripeljati z avtomobilom ali javnim prevozom, strošek predstavlja dostop do izhodišča v Mestni gozd. Če živijo v bližini, se lahko do gozda odpravijo peš. V primeru dostopa z avtomobilom je možno brezplačno parkiranje na parkirišču pri Meškovem studencu (10 parkirnih mest). Večje parkirišče je na voljo v
21
Mestnem parku, kjer je parkiranje med 6.00 in 15.00 uro plačljivo (parkiranje do 2 uri 1 €, do 4 ure 2 € ali celodnevno 2,5 €). Po 15.00 uri je na tem parkirišču omogočeno brezplačno parkiranje (ZPO, 2021).
Dostop do izhodišč je možen z javnim mestnim avtobusom Celebus, vendar je najbližje postajališče od gozda oddaljeno slab kilometer. Cena dnevne vstopnice znaša 1 €, tedenske 5
€ in letne 100 €, pri čemer so na voljo ugodnosti za določene starsotne skupine (otroci, dijaki in študentje, upokojenci) (MOC, 2021).
Prostor
Mestni gozd Celje se nahaja na desnem bregu reke Savinje in se razprostira na 14 hektarov velikem območju, ki se razprostira pod Anskim vrhom in Miklavškim hribom. Najbližja vstopna točka v gozd je od mestnega jedra Celja oddaljena približno 750 m.
Promocija
Od začetka načrtnega upravljanja s tem gozdom leta 1996 je bilo objavljenih veliko novinarskih prispevkov v lokalnih in državnih medijih. Od leta 2016 je prisoten tudi na družbenih omrežjih Instagram in Facebook, vendar je komunikacija na teh kanalih nekonsistentna in okrnjena.
Javnost
Ciljno občinstvo so prebivalci mesta Celje, saj je prav njim Mestni gozd najlažje dostopen in že zdaj veljajo za najbolj zastopano skupino. Kar 95 % obiskovalcev prihaja iz mestnih četrti in krajevnih skupnosti Celja (Ahac, 2021, str. 20).
Partnerstva
Razvoj, načrtovanje in urejanje gozdnega prostora že več kot dve desetletji potekajo s sodelovanjem Krajevne enote Celje Zavoda za gozdove Slovenije in Mestne občine Celje (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).
22 Politika
Odločevalci so pri razvoju Mestnega gozda odigrali pomembno vlogo. Leta 1997 je Mestna občina Celje z odlokom razglasila Mestni gozd Celje kot gozd s posebnim namenom (Ur. l.
RS št. 37/1997, 61/1997, 12/2007). To je omogočilo načrtno razvijanje in ohranjanje socialnih funkcij gozda, hkrati pa ga zakonsko zaščitilo pred morebitnim uničenjem. Mestna občina Celje je po tem začela načrtno odkupovati gozdna zemljišča od zasebni lastnikov in tako postala večinski lastnik gozdov na območju Mestnega gozda Celje (Ahac, 2021, str. 20).
Financiranje
Investicije v gozdni prostor, namenjene razvoju infrastrukture, so pridobljene s strani Mestne občine Celje, Republike Slovenije in evropskih projektov (Green4grey). Dodeljenih sredstev za načrtno promocijo gozda in socialnih funkcij v preteklosti ni bilo (Gozdnogospodarski načrt gozdnogospodarske enote Celje, 2019).
3.2 Načrtovanje socialnega marketinga
Kotler in Lee (2019) sta v pomoč izvajalcem socialnega marketinga pripravila teoretski okvir za načrtovanja kampanj. Načrt je sestavljen iz 10 korakov, ki vključujejo pomembne smernice za strateško načrtovanje socialnega marketinga (Kotler in Lee, 2019, str. 46).
1. korak: opredelitev problema
Jasno opredeljen družbeni problem predstavlja osnovo za načrtovanje socialnega marketinga.
Na tem mestu se je potrebno vprašati: Kaj je problem? Kako je prišlo do tega problema? S pomočjo dostopnih podatkov in literature so oblikuje izjava, ki sporoča namen socialnomarketinške kampanje (Kotler in Lee, 2019, str. 46).
2. korak: analiza stanja
Preučitev prednost, slabosti, priložnosti in groženj v zunanjem in notranjem okolju, z uporabo SWOT analize. V notranjem okolju moramo prepoznati prednosti in slabosti, med te se uvrščajo finančna sredstva, znanje organizacije, podpora vodilnih, partnerstva, komunikacijski kanali, ugled organizacije in prioritete problemov. Na zunanje dejavnike pa
23
organizacija nima vpliva, vendar jih je pri analizi potrebno upoštevati. Gre za kulturne, tehnološke, naravne, demografske, ekonomske, politične in zakonske omejitve. Vsi našteti predstavljajo priložnosti in grožnje (Kotler in Lee, 2019, str. 46).
3. korak: določitev ciljnega občinstva
Jasna opredelitev demografskih, geografskih in psiholoških značilnosti ciljnega občinstva nam bo pomagala pri razumevanju, koga pravzaprav nagovarjamo. Pri tem je potrebno upoštevati tudi pripravljenost za spremembe, trenutna vedenja, značilnosti skupnosti in velikost trga (Kotler in Lee, 2019, str. 47).
4. korak: določitev vedenjskih ciljev
Cilj spremembe vedenja je vodilo socialnega marketinga, ki ga lahko dosežemo z več pristopi vplivanja. Pri ciljnem občinstvu lahko poskušamo spodbuditi da sprejmejo, zavrnejo, prilagodijo, opustijo, zamenjajo ali nadaljujejo s trenutnim vedenjem. Da se bo to res zgodilo, morajo posamezniki pridobiti dovolj znanja o določenem problemu; to jih motivira in spodbudi k spremembi. Za kasnejše ocenjevanje učinkovitosti pa morajo biti naši cilji dovolj specifični, merljivi, dosegljivi, relavantni in časovno opredeljeni (SMART). Cilji bodo vodili naše nadaljne odločitve pri vključevanju različnih marketinških strategij, prav tako pa nam bodo omogočili natančnejše načrtovanje porabe finančnih sredstev (Kotler in Lee, 2019, str.
46).
5. korak: identifikacija značilnosti ciljnega občinstva
Preden se lotimo pozicioniranja in segmentiranja, moramo nekaj časa in sredstev nameniti obstoječemu vedenju občinstva. Gre za preučevanje in ocenjevanje konkurenčnega vedenja, ki ga želimo z našim programom spremeniti. Prepoznati je potrebno ovire, ki jih predstavlja sprememba; kaj posamezniki želijo v zameno; in kaj jih lahko motivira, da se dejansko odločijo in poosebijo novo vedenje. Tu si lahko pomagamo z vprašanji, kot so: Kakšni so razlogi da trenutno ne počnete tega? (Ovire.) Kakšne prednosti vidite, če bi počeli to?
(Prednosti.) Kaj bi vas lahko spodbudilo, da bi spremenili vedenje? (Motivacije.) S temi in podobnimi odgovori lahko pridobimo pomemben vpogled v ciljno občinstvo (Kotler in Lee, 2019 str. 46–47).
24 6. korak: pozicioniranje
Izjava o pozicioniranju bo občinstvu sporočala, kaj želimo, da stori in kakšno vedenje želimo spodbuditi v primerjavi s trenutnim stanjem. Izjava mora biti skladna z identiteto naše znamke in bo vodila naše delo pri oblikovanju elementov marketinškega spleta (Kotler in Lee, 2019, str. 47). Pozicioniranje se začne z izdelkom, vendar ne s tem kaj mi naredimo izdelku, temveč kako ga postavimo v misli občinstva (Al Ries in Jack Trout 2001, v Kotler in Lee, 2019 str. 47).
7. korak: razvoj marketinškega spleta
Predstavitev vseh elementov marketinškega spleta našemu občinstvu. Izdelek predstavlja želeno vedenje, ki ga želimo spodbuditi. Pri ceni moramo vključiti vse posredne in neposredne stroške, ki jih bo občinstvo imelo z izvajanjem tega vedenja. Prostor se lahko nanaša na fizični prostor, kjer se lahko izvaja želeno vedenje, ali pa na prostor, kjer občinstvo pridobiva znanje in informacije o novem vedenju. Promocija mora vključevati ključno sporočilo (kaj želimo komunicirati), sporočevalce (vplivne osebe, ki bodo prenašale sporočilo), kreativne elemente (celostna grafična podoba) in komunikacijske kanale (katere kanale bomo uporabljali za komunikacijo) (Kotler in Lee, 2019 str. 4748).
8. korak: določitev smernic za ocenjevanje
V tem koraku moramo opredeliti jasne smernice za ocenjevanje in preverjanje učinkovitosti naše komunikacije. Gre za načine, s katerimi bomo preverjali, ali je v pri ciljnih skupinah res prišlo do želene spremembe vedenja, kakšna je bila sprememba in ali jo lahko neposredno povežemo z našo komunikacijsko kampanjo (Kotler in Lee, 2019 str. 48).
9. korak: določitev proračuna in načina financiranja
Opredelitev vseh predvidenih stroškov naše kampanje (raziskave, načrtovanje, izvajanje, produkcija vsebin, zakup medijskega prostora ipd.) in primerjava z razpoložljivimi finančnimi sredstvi. Ta korak lahko zaradi pomanjkanja sredstev rezultira v spremebi strategije ali pa težnji za pridobivanje dodatnih sredstev (Kotler in Lee, 2019, str. 48–49).
10. korak: celostni izvedbeni načrt
Gre za dokument, ki bo natančno opredelil kdo bo naredil kaj, kdaj bo to naredil in koliko bo to stalo. Vključevati mora jasno sliko vseh marketinških aktivnosti, časovni okvir in način financiranja. Dokument mora biti razumljiv samostojno in ga lahko delimo z internimi deležniki, vključenimi v procese načrtovanja in izvajanja (Kotler in Lee, 2019 str. 49).
25 3.3 Učinkovitost socialnega marketinga
Pri ocenjevanju učinkovitosti socialnega marketinga je v prvi vrsti potrebno presoditi, ali sploh gre za uporabo socialnomarketinških načel. Glavni cilj kampanij je sprememba vedenja pri ciljnem občinstvu, to pa je težko merljivo, saj na vedenje ljudi vpliva več različnih dejavnikov. Firestone (2017) v sistematičnem pregledu na temo učinkovitosti socialnega marketinga izpostavi, “da so našli dokaze o pozitivnih učinkih kampanj socialnega marketinga na vedenje ciljne populacije in namere o sprejemanju zdravih vedenj” (Firestone in drugi, 2017, str. 113). V raziskavi so prepoznali dejavnike, kot so zavedanje, znanje in stališča, ki pozitivno prispevajo k spremembam vedenja, in so v študijah bolj preučevane, kot samo vedenje (Firestone in drugi, 2017, str. 113).
Na osnovi ugotovitev so avtorji izoblikovali posplošen model pričakovane poti učinkovitosti socialnega marketinga na področju javnega zdravje, ki je predstavljen v Sliki 3.1.
Slika 3.1: Potek spremembe vedenja na področju javnega zdravja z uporabo programov socialnega marketinga
Prilagojeno po Firestone in drugi, 2017, str. 113
Model predpostavlja, da lahko programi socialnega marketinga, ki vsebujejo elemente marketinškega spleta, s svojo prisotnostjo v ciljnem občinstvu privedejo do izpostavljenosti posameznikov. To pri posamezniku povzroči ustvarjanje dejavnikov (znanje, stališča, zavedanje), ki posledično vplivajo na spremembo njegovega vedenja. S to spremembo pri več posameznikih, v ciljnem občinstvu, pa se posledično izboljša stanje zdravja pri tej skupini (Firestone in drugi, 2017, str. 113).
V ameriški zvezni državi Delaware je bila v letu 2001 izvedena kampanja Get Up and Do Something. Cilj kampanje je bil spodbuditi mlade med 18, in 30, letom, da več časa namenijo fizični aktivnosti. Za prenos sporočila so izbrali lokalne televizijske postaje, kjer so predvajali 30 sekundni oglas, zunanje oglaševanje in oglaševanje na avtobusih. Učinek so preverjali z obsežnim vprašalnikom, na katerega se je odzvalo 87 % vseh pozvanih k
Program socilanega marketinga
Izpostavljenost
posameznikom Vedenjski
dejavniki Vedenje Zdravstveno
stanje
26
sodelovanju. V preteklem mesecu (v času anketnega vprašalnika) je televizijski oglas Get Up and Do Something videlo 39,1 % anketirancev, od teh jih je 31,2 % spodbudilo k fizični aktivnosti. Izpostavljenost zunanjega oglaševanja in oglasov na avtobusih je bila 24,9 %, k fizični aktivnosti pa je oglas spodbudil 35,6 % teh, ki so videli oglas. Skupno je kampanja uspela spodbuditi novo vedenje pri 27,7 % teh, ki jih je doseglo oglaševanje (Peaterson in drugi, 2005, str. 440–442).
V Angliji je bila med letoma 2009 in 2014 izvedena obsežna kampanja “Time to Change”, ki se je zavzemala proti stigmatizaciji duševnih bolezni. Kampanja je temeljila na teoriji, da je stigmatizacija posledica premalo znanja in napačnih informacij, kar pa se odraža s predsodki in diskriminatornim vedenjem. Socialnomarketinška kampanja je za komunikacijo uporabila množične medije, družbeni omrežji Twitter in Facebook ter izobraževale dogodke. Glavni cilj je bil spremeniti odnos družbe do ljudi, ki se spopadajo z duševnimi boleznimi. Pri ocenjevanju rezultatov so bili uporabljeni multivariantni linearni regresijski modeli. Osebe, ki so poznale kampanjo Time to Change, so pokazale več znanja o duševnih boleznih, več strpnosti in podpore do ljudi in splošno bolj pozitivnim odnosom do problema (Sampogna in drugi, 2017, str. 116).
Na učnikovitost socialnomarketinških kampanj pa ima pomemben vpliv finančni proračun, ki ga lahko organizacije namenijo za tovrstne projekte. Prepogosto nastopajo proti velikanom, kot sta tobačna in farmacevtska industrija ter multinacionalke restavracij s hitro prehrano in sladkimi pijačami. Te lahko za oglaševanje svojih izdelkov namenijo znatno več sredstev in s tem zagotovijo, da prevladajo njihova sporočila (Evans, 2006, str. 1209).
27 4 Družbena omrežja
Letno število uporabnikov interneta se v zadnjih dveh destletjih iz leta v leto povečuje. V letu 2020 je internet uporabljalo 4,7 milijarde ljudi, od tega jih je 4,2 milijarde aktivnih tudi na družbenih omrežjih. Število uporabnikov leta 2016 je bilo 2,3 milijarde in samo v zadnjem letu (od januarja 2020 do januarja 2021) je družbena omrežja začelo uporabljati 490 milijonov novih uporabnikov. Družbena omrežja uporablja 53,6 % vseh prebivalcev na svetu (januar 2021). Uporabniki, stari med 16 in 64 let, v povprečju dnevno na internetu preživijo 6 ur in 54 minut, od tega na družbenih omrežjih 2 uri in 25 minut (Digital 2021 Global Overview Report, 2021).
Facebook je družbeno omrežje z največ uporabniki (2,7 milijarde); sledijo mu YouTube (2,3 milijarde), Whatsapp (2 milijardi), FB Messenger (1,3 milijarde) in Instagram (1,2 milijarde).
Razlogi za uporabo družbenih omrežji so različni. Med najbolj pogostimi so spremljanje informacij o aktualnih dogodkih, predvajanje smešnih videov, preživljanje prostega časa, komuniciranje s prijatelji, delitev vsebin, nakupovanje izdelkov in drugi. Med vsemi navedenimi je na zadnjem mestu promocija in podpiranje neprofitnih organizacij; s tem namenom družbena omrežja uporablja 12,5 % uporabnikov (Digital 2021 Global Overview Report, 2021). V Sloveniji je v prvem četrtletju 2020 je internet redno uporabljajo 87 % oseb, starih med 16 in 74 let. Od vseh uporabnikov jih je 35 % uporabljajo družbena omrežja (Facebook, Instagram, YouTube ipd.). V starostni skupini med 16 in 34 let kar 95 % uporabnikov internet uporabi večkrat na dan (SURS, 2020).
4.1 Socialni marketing na družbenih omrežjih
Zaradi podobnosti angleških izrazov za socialni marketing (angl. social marketing) in družbena omrežja (angl. social media), prihaja do zamenjave obeh terminov. Družbena omrežja so medosebni komunikacijski kanali, medtem ko je socialni marketing pristop za izvajanje in načrtovanje komunikacije s ciljem vplivanja na vedenje posameznikov in družbe (Kotler in Lee, 2019, str. 34).
Družbena omrežja predstavljajo več kot le množični in medosebni komunikacijski kanal.
Informacije lahko posredujejo hitro in na enostaven način, od klasičnih enosmernih medijev jih loči možnost dvosmerne komunikacije (Thackeray in drugi, 2012, str. 165). Uporabniki se lahko aktivno vključijo v proces in sodelujejo pri ustvarjanju in širjenju sporočil (Sampogna
28
in drugi, 2017, str. 118). Iz vidika socialnega marketinga je dodana vrednost družbenih omrežji možnost za izmenjavo idej in mnenj z občinstvom, to predstavlja osnovo za izgradnjo dolgoročnega odnosa med organizacijo in občinstvom (Thackeray in drugi, 2012, str 165). Dokazano je, da lahko družbena omrežja z ozaveščanjem na ciljnih področjih motivirajo ljudi za majhna, vendar konkretna dejanja (Freeman in drugi, 2015). Vključenost občinstva v procesu razvoja projektov omogoča organizacijam, da si prodobijo zaupanje uporabnikov, kar bo prispevalo k uspešnosti pri izvajanju in posledično spremembi vedenja (Thackeray in drugi, 2012, str. 168). Digitalne tehnologije olajšajo raznolikost samoorganizacije; omogočajo povezavo odločevalcev z državljani (od zgoraj navzdol);
izkušnje skupnosti pa so prispevajo pri ustvarjanju politik (od spodaj navzgor). Lastni interesi in stare vrednote se preoblikujejo v nove skupne vrednote, ki temelijo na morali in vzajemnosti ter olajšajo sodelovanje za večji učinek tako v lokalnem kot globalnem kontekstu (Domegan, 2021).
4.2 Merjenje učinkovitosti socialnega marketinga
Ocenjevanje in merjenje učinkovitosti socialnega marketinga je zahtevna naloga, saj ni vedno jasno, ali je na spremembo vedenja vplival program ali so k temu prispevali drugi dejavniki.
Uporaba množičnih medijev in medosebne komunikacije pri ciljnem občinstvu poveča zavedanje in zaznavo problema, kar prispeva k doseganju ciljev. Ni pa zadosten dokaz, da je socialni marketing vplival na spremembo vedenja in s tem dosegel svoj namen (Andreasen, 2002, str. 8).
Andreasen (2007) izpostavi šest kriterijev, po katerih lahko komunikacijske projekte uvrstimo v kategorijo socialnega marketinga:
1. Sprememba vedenja. Komunikacija poskuša spremeniti vedenje in ima izmerljiv vedenjski cilj.
2. Raziskava občinstva. Projekti temelijo na izkušnjah, vrednotah in potrebah občinstva. S pomočjo fokusnih skupin ter kvatnitativnih in kvalitativnih raziskav se pridobobijo lastnosti ciljnega občinstva, pri katerem želimo spremeniti vedenje.
3. Segmentacija in targetiranje. Če želimo s socialnomarketinško kampanjo vplivati na vedenje določene družbene skupine, je za uspešnost potrebna segmentacija in targetiranje.
29
4. Marketinški splet. Projekti morajo vključevati več elementov marketinškega spleta.
Če vključujejo samo promocijo, govorimo o socialnem oglaševanju in ne socialnem marketingu.
5. Proces menjave. Posamezniki morajo prepoznati jasne prednosti, ki jih bo pridobili s spremembo svojega vedenja. Gre lahko za oprijemljive (nagrada za sodelovanje v programu) ali neoprijemljive prednosti (osebno zadovoljstvo).
6. Konkurenca. Projekti morajo upoštevati privlačnost konkurenčnega vedenja (trenutnega stanja) in uporabljati strategije, s katerimi se konkurenco zmanjša ali odstrani
(Prilagojeno po Stead in drugi, 2007, str. 10–13).
Kampanje, ki so spodbujale fizično telesno aktivnost, so ocenjevale pogostost aktivnosti, čas, namenjen aktivnostim, količino porabljenih kalorij, prehojeno ali pretečeno razdalja in druge.
Posredno pa se lahko spremljajo tudi fiziološke spremembe telesne teže, srčnega utripa v mirovanju, krvni tlak, raven holesterola in indeks telesne mase. Za večjo transparentnost je priporočljivo meriti več različnih dejavnikov (Stead in drugi, 2007, str. 10–13).
30 5 Empirični del
V raziskavi te diplomske naloge bom poskušal ugotoviti, kako razširjeno je znanje o socialni funkcijah gozdov, o mestnih gozdovih in ali lahko z uporabo družbenih omrežji spodbudimo posameznike k obisku gozda. Empirična raziskava je sestavljena iz kvantitativnega in kvalitativnega dela ter analize stanja. Kvantitatvno raziskavo bom izvedel v obliki spletne ankete z uporabo portala 1ka (Priloga A). Po analizi rezultatov anket bom z uporabo polstrukturiranega intervjujana na terenu, v Mestnem gozdu v Celju, izvedel intervjuje z naključnimi obiskovalci. Za boljše razumevanje dosedanjih aktivnosti na družbenih omrežjih bom analiziral stanje na Facebook, Instagram in YouTube profilih Mestnega gozda Celje.
5.1 Hipoteze
H1: Znanje o socialnih funkcijah mestnih gozdov je v širši javnosti premalo razširjeno.
Kljub temu, da so v strokovni javnosti soicalne funkcije gozdov prisotne že desetletja, moja hipoteza predpostavlja, da imajo obskovalci in širša javnost premalo znanja na tem področju.
Predpostavljam, da tisti, ki so že uporabniki mestnih gozdov, prepoznavajo določene funkcije, vendar je njihovo znanje zgolj površinsko. Ostali, ki pa mestnih gozdov še niso obiskali, pa jim ne pripisujejo dovolj velikega pomena oziroma ne prepoznavajo koristi, ki jih lahko pridobijo, če namenijo svoj čas obisku gozda.
H2: Trženjski splet Mestnega gozda Celje ne dosega svojega potenciala.
Zaradi manjšinske prisotnosti socialnega marketinga v trženjskem prostoru in omejene literature na temo promocije socialnih funkcij mestnih gozdov predpostavljam, da je na tem področju še veliko neizkoriščenih možnosti. Ugotovitve teoretičnega dela so pokazale, da Mestni gozd Celje omogoča številne različne aktivnosti (izdelek), ki so prostorsko dostopne prebivalcem Celja (prostor) in za uporabnike predstavljajo ničen oziroma minimalen strošek (cena). Manko prepoznavam pri zadnjem elementu marketinškega spleta, in sicer promociji.
Kljub trenutnim aktivnostim je možno na tem področju narediti več in promocijo celostno povezati z ostalimi elementi spleta.
31
H3: Družbena omrežja predstavljajo primeren medij za promocijo in izobraževanje na področju mestnih gozdovih.
Družbena omrežja zaradi svoje dostopnosti in velikega števila uporabnikov predstavljajo komunikacijski kanal, ki bi se lahko uporabljal za izobraževanje in promocijo socialnih funkcij mestnih gozdov. Kot je bilo ugotovljeno v kampanji Time to Change (2017), sta Facebook in Twitter znatno prispevala k uspešnosti kampanje (Sampogna in drugi, 2017, str.
120). Uspešnost socialnomarketinških programov pa je v veliki meri pogojena s količino finančnih sredstev, ki so namenjena izvajanju (Kotler in Lee, 2019, str. 24). Zaradi velikega števila uporabnikov (Digital, 2021; 2020) in nizkih upravjalnih stroškov prepoznavam družbena omrežja kot možen primeren kanal za stroškovno učinkovito komunikacijo.
5.2 Metodologija 5.2.1 Kvantitativna raziskava
Pri kvantitativni raziskavi je bil uporabljen priložnostni vzorec, ki ni reprezentativen, zato rezultatov ne moremo posploševati na celotno populacijo. Pred začetkom izvajanja raziskave sem vprašalnik testiral na petih osebah. Test je potrdil razumljivost in časovno primernost vprašalnika. Ker je bil pri kvantitativnem delu cilj pridobiti odzive uporabnikov družbenih omrežji, sem anketo delil na svojem Facebook, Instagram in LinkedIn profilu ter povabil uporabike k sodelovanju. Za delitev ankete sem se obrnil na Facebook stran Mestni gozd Celje, ki je povezavo ankete delilo na svojem Facebook in Instagram profilu. Anketa je bila aktivna 7 dni med 2. in 9. junijem 2021.
5.2.2 Kvalitativna raziskava
Uporabljena metoda je bil polstrukturirani intervju, ki je bil sestavljen iz osmih osnovnih vprašanj (Priloga B), glede na odgovore pa se je med potekom intervjuja tudi spremenil. Pri izbiri sogovornikov je šlo za neverjetnostno vzorčenje, in sicer namenski vzorec, saj sem intervjuje opravil v Mestnem gozdu v Celju. Lokacijo pod Anskim vrhom sem izbral namenoma, saj je od izhodišča oddaljena slabih 20 minut hoje. Intervjuje sem izvedel 19. in 20. junija 2021 v popoldanskem času. Intervjuje sem opravil z 20 osebami, starimi med 19 in 68 let, od teh je bilo 9 žensk in 11 moških. Pred začetkom intervjuja sem se predstavil in predstavil temo svoje diplomske naloge ter namen raziskave. Vprašal sem jih za strinjanje s
32
snemanjem pogovora. Za snemanje sem uporabil pametni telefon. Pri pripravi transkriptov sem vključil mašila, sleng, žargon in in narečja. Kot pravita Daymon in Holloway (2011, str.
234), je to v kvalitativnih raziskavah pomembno, saj s tem raziskovalec ohrani točnost podatkov.
5.2.3 Analiza stanja družbenih omrežji Mestni gozd Celje
V tem delu raziskave sem z uporabo enotnih kriterijev in opisnih metod analiziral aktivnosti na treh družebnih omrežjih (Facebook, Instagram in YouTube), ki jih Mestni gozd Celje uporablja za komunikacijo.
5.3 Rezultati empiričnih raziskav 5.3.1 Kvantitativna raziskava
5.3.1.1 Struktura anketnega vprašalnika
Anketni vprašalnik je sestavljen iz štirih sklopov (Priloga A). Prvi sklop se je nanašal izključno na družbena omrežja in je vključeval vprašanja glede uporabe različnih omrežji, pogostosti uporabe in vsebin, ki jih uporabniki spremljajo. V drugem sklopu so bila vprašanja, povezana z gozdom, pogostostjo obiska gozdov in poznavanjem socialnih funkcij.
Tretji sklop je obsegal trditve, ki so se nanašale na mestne gozdove, družbena omrežja in povezovanjem obeh področji. V tem sklopu sem za merjenje izbral Likartovo lestvico od 1 do 5, kjer je 1 pomenilo, da se s trditvijo sploh ne strinjajo, 5 pa da se s trditvijo popolnoma strinjajo. Zadnji sklop pa predstavljajo vprašanja o demografskih značilnosti sodelujočih – spol, starost, izobrazba, status in velikost naselja, v katerem živijo.
5.3.1.2 Opis realiziranega vzorca
V anketi je sodelovalo 229 oseb, od teh jih je 201 končalo anketo in odgovorilo na vsa vprašanja. V prvem vprašanju sem preverjal uporabo družbenih omrežji, saj sem želel pridobiti samo odzive uporabnikov. Med vsemi sodelujočimi so bile 3 osebe (1,5 %), ki družbenih omrežji ne uporabljajo, zato sem njihove odgovore izključil iz nadaljnje analize.
Vzorec sestavlja 71 % žensk in 29 % moških. Takšna starostna struktura je do neke mere pričakovana, saj je odzivnost ženskega spola na vprašalnike višja (Smith, 2008). Večina anketirancev (89 %) je starih med 21 in 30 let, to sovpada z dejstvom, da je najbolj zastopana starostna skupina na družbenih omrežjih prav med 25 in 34 let (Barnhartt, 2021).
33
Največ anketirancev je doseglo vsaj visokošolsko izobrazbo 1. stopnje (41 %), sledi jim skupina z doseženo splošno srednješolsko izobrazbo (30 %). Sodelujoči so dobro izobraženi, saj jih je vsaj višješolsko izobrazbo (višješolska, visokošolska 1. stopnje, visokošolska 2.
stopnje in visokošolska 3. stopnje) doseglo 66 %. Nekaj več kot polovica vprašanih (63 %) ima status dijaka ali študenta, sledi jim skupina zaposlenih in samozaposlenih (skupaj 34 %), brezposelnih in neaktivnih pa je skupaj 3 %. Iz večjega mesta (nad 20.000 prebivalcev) prihaja 56 % sodelujočih, sledijo jim prebivalci manjših mest (od 3.000 do 20.000 prebivalcev) in manjših strnjenih naselij (do 3.000 prebivalcev), vsaka skupina predstavlja 14
% vprašanih. V vaških naseljih jih živi 11 %, v hišah na samem pa 6 %.
5.3.1.3 Rezultati
Najbolj uporabljano družbeno omrežje je Facebook (94 %), ki mu sledita Instagram (91 %) in YouTube (84 %). Zgolj 15 % vprašanih je prisotnih na Twitterju, na TikToku pa slaba tretjina (30 %). Anketiranci so med drugim izpostavili uporabo LinkedIna (4 %), ostala omrežja (Snapchat, Pinterest, Reddit in Rarible) uporablja manj kot 1 %. V povprečju uporabi družbenih omrežji namenijo okoli dve uri, kar 71 % jih uporablja več kot eno in manj kot tri ure dnevno. 22 % vprašanih družbena omrežja uprablja več kot tri ure, najmanj (11 %) pa je tistih, ki jih uporabljajo manj kot eno uro na dan.
Večina (95 %) spremlja vsebine priljateljev in znancev, presenetil pa me je odstotek tistih, ki spremljajo izobraževalne vsebine (79 %); sledijo jim informativne (74 %), spremljanje znanih osebnosti (62 %), blagovnih znamk (38 %) in političnih vsebin (28 %). Druge vsebine spremlja 5 % sodelujočih.
Več kot polovica vprašanih (59 %) vprašanih gozd obišče vsaj enkrat tedensko (Tabela 5.1).
Največ je tistih, ki se v gozd odpravijo 2- do 3-krat tedensko (31 %), deleža najredkejših (manj kot enkrat mesečno) in najpogostejših obiskovalcev (vsak dan) pa sta enaka in znašata 9 %.
34 Tabela 5.1: Pogostost obiska gozda
(vir: rezultati spletne ankete)
Največ sodelujočih gozd obišče zaradi sprostitve (86 %) in rekreacije (84 %), slaba tretjina v gozdu sprehaja psa (32 %) ali se druži s prijatelji (31 %). V gozd se z namenom izobraževanja odpravi manj kot 2 % vprašanih. V gozdu v povprečju preživijo 1 do 2 uri (61
%), za manj kot eno uro se v gozd odpravi 26 %, za več kot dve uri pa 14 % (Tabela 5.2).
Tabela 5.2: Preživljanje časa v gozdu
(vir: rezultati spletne ankete)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Vsak dan 2 - 3 krat tedensko Vsaj enkrat tedensko Vsaj enkrat mesečno Manj kot enkrat mesečno
Kako pogosto obiščete gozd?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
manj kot 1 uro 1 - 2 uri 2 - 3 ure več kot 3 ure
Koliko časa ob obisku preživite v gozdu?
35
Glavni razlog za redkejši obisk gozda je pomanjkanje časa, ki je prisotna pri 65 % vprašanih.
Dobri četrtini (26 %) trenutno število obiskov ustreza in so z njimi zadovoljni, slabi petini (19 %) pa dostop do gozda vzame preveč čas in je razlog za manj pogost obisk.
Poznavanje socialnih funkcij gozdov sem v preverjal v 9. vprašanju (Priloga A). Na to vprašanje je 86 % odgovorilo z ''Ne'' in 14 % z ''Da''. Tisti, ki so odgovorili pritrdilno, so bili s podvprašanjem pozvani, da naštejejo nekaj socialnih funkci, ki jih poznajo. Kot pravilen odgovor sem upošteval vsaj eno pravilno poimenovano socialno funkcijo, kot so navedene v Zakonu o gozdovih, torej: zaščitna, rekreacijska, turistična, poučna, raziskovalna, higiensko- zdravstvena funkcija, funkcija ohranjanja biotske raznovrstnosti in varstva naravnih vrednot, funkcija varovanja kulturne dediščine obrambna ter estetska funkcija (Zakon o gozdovih – ZG, 1993, 3. člen).
Po analizi odgovorov sem ugotovil, da je pravilne funkcije naštelo 40 % (9 oseb) teh, ki so ocenili, da socialne funkcije poznajo. Ostalih 60 % je naštelo podskupine, ki jih nisem upošteval kot pravilen odgovor. Slika 5.1 predstavlja odgovore anketirancev; večja kot je pisava odgovora, večkrat je bil naveden v raziskavi. Od 198 anketirancev je svoje poznavanje socialnih funkcij mogoče priznati 9 osebam, kar predstavlja 5 %.
Slika 5.1: Naštete socialne funkcije po pogostosti
Pri 11. vprašanju sem z uporabo Likartove lestvice meril odnos uporabnikov družbenih omrežji do gozda. Anketiranci so se do trditev opredelili od 1 do 5 (1 – sploh se ne strinjam, 2 – delno se ne strinjam, 3 – niti se ne strinjam, niti se strinjam, 4 – delno se strinjam, 5 – popolnoma se strinjam)
Anketiranci so pokazali pozitiven odnos do gozda. Standardni odklon pod 1,5 in visoke povprečne vrednosti kažejo na to, da se je večina anketiranih s trditvami strinjala. Najvišje
36
strinjanje sta dosegli trditvi o pozitivnih očinkih gozda na zdravje (μ = 4,8) in počutje (μ = 4,9). Najvišji standardni odklon je pri trditvah, ki se nanašajo na gozdove v mestih, kjer živijo (1,18) in poznavanje sprehajalnih poti v okoliških gozdovih (1,13). Najnižjo povprečna vrednost (μ = 3,6) kaže na slabše poznavanje vplivov gozda na okolje, v katerem živijo, hkrati pa je prepoznana želja po več informacijah na to temo (μ = 4,1).
Tabela 5.3: Opisne statistike za merjenje odnosa do gozda
Indikatorji N Aritmetična
stredina
Standardni odklon Preživljanje časa v gozdu ima lahko pozitivne
učinke na moje zdravje. 198 4,8 0,5
Preživljanje časa v gozdu ima lahko pozitivne
učinke na moje počutje. 198 4,9 0,49
Gozd vidim kot prostor, kjer se lahko
“odklopim” od mestnega življenja. 198 4,7 0,66
Gozd vidim kot prostor, kjer lahko doživljam
naravo. 198 4,8 0,55
O različnih vplivih gozda na okolje, v katerem
živim, vem veliko. 198 3,6 1,03
Rad/a bi izvedel/a več o vplivih gozda na
okolje. 198 4,1 0,96
Poznam sprehajalne poti v bližnjih gozdovih. 198 4,0 1,13 V mestu, kjer živim, imamo urejen mestni
gozd. 198 4,0 1,18
Rad/a bi izvedel/a več informacij o gozdovih v
moji bližini. 198 3,9 1,07
Prisotnost gozda in izobraževalnih vsebin na družbenih omrežjih sem meril z mersko lestvico s petimi indikatorji (Tabela 5.4). Anketiranci menijo, da lahko vsebine na družbenih omrežjih spodbudijo pozitiven odnos do okolja (μ = 4,3). Njihovo pozornost pritegnejo profili, ki jim ne želijo ničesar prodati (μ = 4,2), družbena omrežja pa prepoznavajo kot primeren kanal za promocijo gozda (μ = 4,1). Razlika je opazna med izobraževalnimi vsebinami (μ = 4) in
37
izobraževalnimi vsebinami o gozdovih (μ = 3,3). Med nižjimi pa je tudi aritmetiča sredina pri indikatorju spremembe vedenja, zaradi objav na družbenih omrežjih (μ = 3,4).
Tabela 5.4: Opisne statistike gozda in družbenih omrežji
Indikatorji N Aritmetična
sredina Standardni odklon Izobraževalne vsebine na družbenih
omrežjih so zanimive. 198 4 0,86
Izobraževalne vsebine o gozdovih na
družbenih omrežji so zanimive. 198 3,3 1,01
Vsebine na družbenih omrežjih lahko
spodbudijo pozitiven odnos do okolja. 198 4,3 0,85 V preteklosti sem spremenil/a vzorce
svojega vedenja zaradi vsebin, ki sem jih
videl/a na družbenih omrežjih. 198 3,4 1,21
Profili na družbenih omrežjih, ki mi ne želijo ničesar prodati, pritegnejo mojo
pozornost.
198 4,2 0,93
Družbena omrežja se mi zdijo primerna za izobraževanje in informiranje o stvareh, o
katerih ne vem veliko. 198 4,1 0,99
Družbena omrežja se mi zdijo primeren
kanal za promocijo gozda. 198 4,1 0,92
Objava na družbenem omrežju me lahko
spodbudi k obisku gozda. 198 4 1,06
5.3.2 Kvalitativna raziskava
Cilj je bil pridobiti redne obiskovalce Mestnega gozda, kar mi je z realiziranim vzorcem uspelo. Več kot polovici vprašanih pomeni obisk gozda sprostitev, polovici rekreacijo, med drugim pa pobeg v naravo, svež zrak, boljše počutje, odklop od vsakdanjosti, mir, dobro voljo, ljubezen in oddih. Sogovornica je dodala: “/.../ največja prednost gozda, da se človek uskladi s svojim bistvom.” (Intervju 7, Priloga Č.7, 2021, 19. junij)2. Drug sogovornik pa:
“Ja men ubistvu to pomeni neko sprostitev, nekak si ubistvu napolnim moči za naslednji dan
2 Zvočni posnetek intervjuja je v obliki surovih podatkov na voljo pri avtorju.
