Oblikovanje strategij

Načrtovanje razvoja na ravni strateškega managementa je potrebno za doseganje načrtovane politike. Poiskati je treba strateške možnosti podjetja za uresničitve njegovih smotrov, poslanstva in temeljnih ciljev. Te zamisli uresničujemo s strategijami celovitega podjetja ter strategijami njegovih poslovnih in programsko tržnih področij v zvezi s ponudbo, s tekmeci, z lastnim delovanjem in v zvezi z viri. Strateške možnosti in strategije iščemo v podjetju in njegovem okolju. Možne strategije ekonomsko ovrednotimo in na podlagi rezultatov izberemo tiste strategije, ki bodo podjetju zagotavljale uspešno in učinkovito poslovanje. Z izoblikovanjem in izbiro strategij preidemo v fazo uresničevanja strategij, ki zahteva razčlembo teh na obvladljive dele in kontrolo samega uresničevanja zaradi odpravljanja odklonov med strateškimi cilji in dejansko doseženimi poslovnimi rezultati.

3.7.1 Osnove strategije

Uspešnost prihodnjega poslovanja je odvisna od ciljev in oblikovane strategije, ki pomeni smer oziroma pot, kam podjetje želi iti in kako namerava tja priti (Moris,

Strateški management

strategija oblikuje pravilne odločitve oblikovanja in zasledovanja poslovnih ciljev ter da označuje osrednji značaj, s katerimi podjetje pridobi razlikovalno podobo na trgu.

Strategija se osredotoča na spodbujanje virov podjetja, zmožnosti in glavnih konkurenčnih prednosti za doseganje ciljev v konkurenčnem okolju (Hoskisson, Hitt in Ireland 2004, 18) in povezuje notranje okolje podjetja z zunanjim okoljem podjetja (Clegg, Carter in Kornberger 2004, 21), z namenom in hotenjem, da s konkurenčno prednostjo pride podjetje od tu, kjer je, do tja, kjer hoče biti (Grundy in Brown 2002, 69).

Slika 3.4 Osnove strategije

Vir: McGee 2005, 9.

Slika 3.4 določa osnovne elemente razumevanja strategije. Prikazuje pogoje zunanjega in notranjega okolja, ki obsegajo širok spekter dejavnikov. Strateška usmeritev podjetja mora upoštevati dinamiko in ključne dejavnike notranjega in zunanjega okolja in na podlagi njihove preučitve sprejemati ukrepe in odločitve, ki pogojujejo preživetje in prihodnji razvoj podjetja. Za podjetje je pomembno, da vsem udeležencem in širši javnosti, zlasti pa odjemalcem, preko vrednot, poslanstva in vizije jasno sporoči strateško usmeritev, v kateri so opredeljeni dolgoročni cilji, obseg poslovanja in konkurenčne prednosti. Management pridobiva, razvija in organizira vire ter sprejema odločitve v zvezi z zunanjim okoljem. Potrebni viri in zmogljivosti se nanašajo na opredmetena in neopredmetena sredstva Zunanje okolje vključuje

Namen Poslanstvo

Vizija Vrednote

Cilji

Načrtovanje, odločanje in izvajanje

Zunanje okolje Splošno

Trg Panoga Politično Gospodarsko

Socialno Tehnološko

Pravno

Viri Dejavniki Sposobnosti

Ideje Inovacije

Strateški management

značilnosti panoge, značilnosti trga, razvoj in pogoje v spreminjajočih razmerah, ki jih mora management pri oblikovanju podjetniške strategije upoštevati.

3.7.2 Razvijanje celovitih poslovnih strategij

Strategije je mogoče klasificirati na različne načine. Splošna hierarhija strategije vsebuje naslednje tri ravni (Haberberg in Rieple 2001, 37): celovite strategije, poslovne strategije in funkcijske strategije in pomenijo (Pučko 2006, 172, 200 in 213):

Celovite strategije so tiste strategije, ki morajo na ravni podjetja dati odgovor na ključno vprašanje, kako je treba voditi rast in razvoj podjetja, da bo ta zagotavljala čim večjo dobičkonosnost. Glede na smeri rasti podjetja lahko delimo celovite strategije na:

− strategije rasti (razvoja),

− strategija ustalitve (stabilizacije, normalizacije),

− strategija krčenja (dezinvestiranja).

Strategije rasti (razvoja) podjetja so naravnane na rast podjetja na podlagi uvajanja novih proizvodov, novih proizvodnih metod ali novih trgov. Strategija ustalitve pomeni za podjetje željo, da zadrži velikost in smer v poslovanju. Strategija krčenja pomeni zmanjševanje obsega poslovanja, ko postane konkurenčni položaj podjetja slab in nas ne zadovolji več ali pa se podjetje bori za preživetje. Uporaba posameznih strategij je v tesni povezavi s stanjem, v katerem se nahaja podjetje.

Poslovne strategije so strategije poslovnih področij, ki vsebujejo cilje glede proizvodov in trgov za določeno poslovno področje. Njihovo bistvo je opredeljevanje poti do konkurenčne prednosti podjetja.

Funkcijske strategije vsakega funkcijskega področja podpirajo uresničevanje celovitih in poslovnih strategij. Pri oblikovanju funkcijskih strategij v podjetju gre za izbiro ciljev za vsako poslovno funkcijsko področje.

3.7.3 Ocenjevanje in izbiranje strategij

Pučko (2006, 283–293) navaja, da je ocena strategije odvisna od privlačnosti panoge in relativnega konkurenčnega položaja podjetja v panogi. Privlačnost panoge je po Porterju odvisna od petih silnic, in sicer od nevarnosti vstopanj novih tekmecev v panogo, pogajalske moči dobaviteljev, pogajalske moči kupcev, nevarnosti substitucije proizvodov in storitev ter rivalstva v panogi. Relativen konkurenčni položaj podjetja pa je odvisen od stroškovne prednosti in diferenciranega proizvoda. Merila za ocenjevanje strategij so:

− ocenjevanje sinergičnih učinkov, to je povečanje ekonomskih rezultatov zaradi združitve nepovezanih poslovnih dejavnosti,

Strateški management

− ocenjevanje stroškov vstopa, ko podjetje vstopa na nova poslovna področja v obliki čiste ali omejene diverzifikacije,

− ocenjevanje ekonomskih donosov strategije pomeni, da mora podjetje oceniti proizvodnjo in prodajo določene skupine proizvodov ali posameznega proizvoda glede na donose,

− ocenjevanje tveganosti strategije opravi podjetje zaradi dejstva, da se tveganju pri ocenjevanju razvitih strategij ni mogoče povsem izogniti,

− ocenjevanje občutljivosti strategije izhaja iz fleksibilnosti ali prilagodljivosti strategije.

Vpliv nepredvidenih dogodkov na poslovni uspeh se da omiliti s produktno ali tržno diverzifikacijo, s skrajšanjem reakcijskih časov in s tem zmanjševanjem stroškov reakcije, s širjenjem možnosti nabave, povečanjem gibkosti prodajne organizacije, povečanjem gibkosti zalog, razumnim izbiranjem novih delovnih priprav, povečanjem inovacijskega potenciala, povečanjem likvidne sposobnosti itd.

3.7.4 Uresničevanje strategij in kontrola uresničevanja

Z izoblikovanjem in izbiro podjetniških strategij preidemo v fazo uresničevanja teh strategij in kontrolo samega uresničevanja. Uspešen proces uresničevanja izoblikovanih strategij zahteva razčlembo teh na obvladljive dele. Razčleniti jih moramo na programe, predračune in projekte (Pučko 2006, 324). Uresničevanje strategije je močno odvisno od potrebnih poslovnih prvin (kadrov, opreme, aktivnosti organizacijskih enot), od ustrezne organizacijske strukture (opredelitev glavnih organizacijskih enot, števila, urejenosti in stopnja decentralizacije pristojnosti v organizacijski strukturi) in ne nazadnje učinkovitega sistema motiviranja delavcev za uresničevanje načrtnih ciljev.

Uresničevanje sprejetih strategij zahteva kontrolo uresničevanja. Pri tem gre za oblikovanje odklonov uresničenega od načrtovanega (Pučko 2006, 319) in odpravljanja odklonov med strateškimi cilji in dejansko doseženimi poslovnimi rezultati.

Uporabljamo lahko povratno kontrolo, ki se nanaša na kontrolo tekočih operacij, in vnaprejšnjo kontrolo, ki preizkuša strategijo podjetja.