T JA ŠA MIS JA Z A K L JU Č N A PR O JE K T N A N A L O G A
TJAŠA MISJA
KOPER, 2017
ZAKLJUČNA PROJEKTNA NALOGA
FAKULTETA ZA MANAGEMENT
Koper, 2017
RAZVOJ LASTNEGA IZDELKA
Tjaša Misja
Zaključna projektna naloga
Mentor: doc. dr. Peter Štrukelj
III POVZETEK
V današnjem svetu je vse več novih izdelkov, ki dan za dnem stopajo na trg. Podjetja morajo posebno pozornost nameniti prav razvoju novega izdelka, saj ni nujno, da se bo izdelek na trgu utrdil in prodajal. Zato pravijo, da to za podjetja predstavlja tvegano poslovno odločitev.
Prednost imajo podjetja, ki lahko v čim krajšem možnem času na trg dostavijo izdelek, ki je inovativen, kakovosten in cenovno ugoden za bodoče kupce. Okusi kupcev se zelo hitro spreminjajo in s tem silijo podjetja, da vsakodnevno razmišljajo o novih izdelkih. Namen zaključne projektne naloge je, da predstavimo razvoj lastnega izdelka – vilice za študente – ter z anketo ugotovimo zanimanje zanje.
Ključne besede: izdelek, kupec, razvoj, vilice, konkurenca.
SUMMARY
In today's world, there are more and more new products entering the market day after day.
Companies need to pay particular attention to the development of a new product, since it is not necessary that the product will be consolidated and sold on the market. They say that this is a risky business decision for businesses. Preference is given to companies that are able to deliver on the market an innovative, quality and affordable product to future customers in the shortest possible time. Customer tastes are changing rapidly and thus force companies to think about new products on a daily basis. The purpose of the final project assignment is to present the development of our own product – the fork for students – and the interest is determined by the survey.
Keywords: product, buyer, development, forks, competition.
UDK: 339.138:658.51(043.2)
V ZAHVALA
Profesorju doc. dr. Petru Štruklju se kot prvemu zahvaljujem, da me je sprejel pod svoje mentorstvo in me vodil v pravo smer. K tej tematiki zaključne naloge sem se podala zato, ker je to moja lastna ideja, ki sem jo želela nadgraditi, on pa me je podpiral od samega začetka, za kar se mu najlepše zahvaljujem.
Posebna zahvala gre moji prečudoviti družini – mami, atiju, sestri ter babici in dediju –, ki me je vselej podpirala, mi pomagala in svetovala.
Zahvalila bi se rada tudi Goranu Đukiću, ki mi je pomagal in svetoval pri ergonomiji ter mi narisal vilice.
Najlepša hvala vsem!
Citat:
˝Živi vsak dan, kakor da bi živel vse življenje
prav zaradi tega dne.˝
(Vasilij V. Rozanov)
VII VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč ... 1
1.2 Namen in cilji zaključne projektne naloge ... 2
1.3 Metode za doseganje ciljev zaključne projektne naloge ... 2
1.4 Predpostavke in omejitve pri obravnavanem problemu ... 3
2 Izdelek ... 3
2.1 Ravni izdelka ... 4
2.2 Sestavine izdelka ... 5
2.3 Življenjski cikel izdelka ... 6
2.3.1 Uvajanje izdelka na trg ... 6
2.3.2 Rast izdelka ... 6
2.3.3 Zrelost izdelka ... 7
2.3.4 Upadanje izdelka ... 7
2.4 Življenjski cikel prodaje in dobička ... 8
3 Ergonomija ... 9
3.1 Antropometrične dimenzije ... 9
3.1.1 Antropometrija rok ... 10
3.1.2 Antropometrija obraza ... 10
3.2 Načrtovanje ergonomskega izdelka ... 11
4 Vilice ... 12
4.1 Zgodovina vilic ... 13
4.2 Vrste vilic ... 14
5 Razvijanje novega izdelka ... 15
5.1 Ideja ... 15
5.2 Moja pot do ideje in risanje vilic ... 16
5.3 3D-tiskanje... 20
5.4 Uporaba vilic ... 20
5.5 Primerjava rogljev različnih vilic pri zavijanju špagetov ... 23
6 Razvoj trženjske strategije ... 25
6.1 Ciljni trg in pozicioniranje novega izdelka ... 26
6.2 Oblikovanje cene novega izdelka ... 26
6.3 Distribucija novega izdelka ... 27
6.4 Tržno komuniciranje novega izdelka ... 28
7 Poslovna analiza ... 29
VIII
7.1 Napoved prodaje ... 30
7.2 Napoved stroškov ... 30
7.3 Napoved dobička ali izgube ... 32
8 Analiza ciljne skupine ... 33
8.1 Interpretacija rezultatov ... 33
8.2 Konkurenca na trgu ... 42
9 Sklep ... 46
Literatura in viri ... 47
Priloge ... 51
IX SLIKE
Slika 1: Ravni izdelka ... 5
Slika 2: Življenjski cikel izdelka ... 8
Slika 3: Življenjski cikel dobička in prodaje ... 8
Slika 4: Antropometrične dimenzije moške in ženske roke ... 10
Slika 5: Antropometrija obraza ... 10
Slika 6: Značilna polja spiralnega modela ... 11
Slika 7: Prirejen spiralni model ... 11
Slika 8: Pribor ... 12
Slika 9: Vilice v levi roki ... 12
Slika 10: Vilice v desni roki ... 13
Slika 11: Roman Fork ... 13
Slika 12: Vilice v 16. stoletju ... 14
Slika 13: Lastnoročno risanje mer ... 16
Slika 14: Risba, narisana v programu Kadman ... 17
Slika 15: Končni izdelek ... 17
Slika 16: Lastnoročni načrt... 17
Slika 17: Začetek risanja v programu Rhinoceros... 18
Slika 18: Risanje zložljivosti ... 18
Slika 19: Vilice že skoraj končne oblike ... 18
Slika 20: Podaljšek ... 19
Slika 21: Roglji ... 19
Slika 22: Nastavek ... 19
Slika 23: Vilice za študente ... 19
Slika 24: 3D-tiskanje ... 20
Slika 25: Prikaz uporabe zložljivosti ... 21
Slika 26: Prikaz uporabe nastavka za shranjevanje začimb ... 22
Slika 27: Prikaz uporabe rogljev za zavijanje špagetov ... 22
Slika 28: Vilice ... 23
Slika 29: Navadne vilice ... 23
Slika 30: Pribor v enem kosu ... 24
Slika 31: Prototip ... 24
Slika 32: Vilice za študente ... 25
Slika 33: Ocenitev dizajna vilic ... 33
Slika 34: Kateri del vilic anketirancem izrazito ni všeč oziroma bi ga spremenili ... 34
Slika 35: Kateri del se anketirancem še posebej dopade ... 34
Slika 36: Sprejemanje ideje o različnih barvah sprednjega in zadnjega dela vilic ... 35
Slika 37: Kakšno kombinacijo barv bi izbrali anketiranci ... 36
Slika 38: Ocena uporabnosti izpostavljenih lastnosti vilic ... 37
Slika 39: Katero drugo lastnost/funkcijo vilic bi dodali anketiranci ... 37
Slika 40: Najprimernejši material za vilice ... 38
Slika 41: Ocenitev kategorij po pomembnosti ... 38
Slika 42: Nakup vilic za študente ... 39
Slika 43: Koliko bi bili anketiranci pripravljeni odšteti za vilice za študente ... 39
Slika 44: Kaj bi anketirance dodatno prepričalo, da bi kupili vilice za študente ... 40
Slika 45: Ali bi anketiranci drugim osebam svetovali, naj kupijo vilice za študente ... 40
X
Slika 46: Spol ... 41
Slika 47: Države, iz katerih prihajajo anketiranci ... 41
Slika 48: V kateri državi študirajo oziroma so študirali anketiranci ... 42
Slika 49: Vilice za na prst ... 43
Slika 50: Vilice, ki dajejo različne okuse ... 43
Slika 51: Študentske vilice ... 44
Slika 52: Zložljivi pribor ... 44
Slika 53: Vilice za pomoč pri hujšanju ... 44
Slika 54: Pribor v enem kosu ... 45
PREGLEDNICE Preglednica 1: Antropometrični podatki za moške in ženske roke skupaj ... 10
Preglednica 2: Prihodki od prodaje za eno leto ... 30
Preglednica 3: Stroški prodanega blaga za eno leto ... 31
Preglednica 4: Drugi stroški poslovanja za eno leto ... 31
Preglednica 5: Osnovna sredstva za eno leto ... 32
Preglednica 6: Dobiček ali izguba v enem letu ... 32
1 1 UVOD
Razvijanje izdelkov je dandanes zelo pomembno, saj se vsak dan porajajo ideje za kakšen nov izdelek. V zadnjih petih letih je razvoj novih izdelkov pospešeno rastel, zato je zelo težko narediti izdelek, ki še ne obstaja. Ko dobimo dobro idejo, moramo najprej raziskati trg, saj je velika verjetnost, da izdelek že obstaja. Če ugotovimo, da izdelek še ne obstaja, je to svetla točka za začetni razvoj prototipa. Ko dobro razmislimo in ugotovimo, da obstaja možnost za prodor na trg s končnim izdelkom, se odločimo za natančno analizo trga. Pomembno je, ali izdelek zaživi in kdaj umre.
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč
V današnjem svetu je vse več inovacij ter izboljšav na že obstoječih izdelkih. S tem nas celoten svet sili k hitremu razvoju novih izdelkov, hitrim spremembam potreb na trgu, prav tako pa so prisotni pritiski, ki prihajajo od konkurence (Smith 1991, povz. po Likar 2001, 118).
Vse več je mladih izjem, ki se odločajo za različne invencije, saj je pri inovacijah večinoma potrebno tudi investirati in tržiti, ne pa samo ustvarjati (Mulej 2002, 15). Zadnjih pet let se izboljšuje tudi to, saj mladi svoje ideje realizirajo v izdelke in jih prodajajo na trgu. Pri tem jim finančno pomagajo poslovni angeli, investitorji ter tudi banke. Spodbujajo jih različne šole, fakultete, zavodi in televizijske oddaje (GeaCollege, Srednje ekonomske šole, Prava ideja, Štartaj Slovenija, Zavod mladi podjetnik …). Nudijo jim različne izbirne predmete, dodatna izobraževanja ter izmenjave Erasmus.
Razvoj novih izdelkov je nujen, neizogiben, občutljiv, tehnično in organizacijsko zahteven proces, ki ga moremo dodobra načrtovati in voditi. Brez razvoja novih izdelkov ni napredka (Likar, Križaj in Fatur 2006, 39). Začne se z zapisovanjem in zbiranjem novih inovativnih idej.
Od vseh petdesetih idej, ki smo si jih običajno zapisali, izberemo eno, ki jo dobro proučimo (Likar, Križaj in Fatur 2006, 65). Popravimo slabosti izdelka ter ga izdelamo v končni izdelek.
Razvoj je eden izmed najbolj tveganih procesov, saj je tehnično in organizacijsko zelo zahteven.
Moramo ga dobro načrtovati.
Danes je zelo pomembno, da poskrbimo za dobro oglaševanje izdelka, saj se izdelek sam ne bo oglaševal in prodajal. Potrebno je imeti dobro strategijo, podporo s strani marketinga, taktiko ter nekaj sreče, saj moramo biti ob pravem času na pravem mestu.
Vedno več je študentov, ki se odpravijo študirat v tujino. Na fakulteti preživijo veliko časa. Ker je hrana precej draga, si jo raje pripravijo v stanovanju ter odnesejo s seboj. Študentje si na fakulteto večinoma prinesejo samo vilice. Hranijo se večinoma s solato, špageti in makaroni z različnimi prelivi, trakci iz mesa, lososom ter tuno. Ker imajo navadne vilice nekaj
2
pomanjkljivosti, smo se odločili, da jih izboljšamo. Z izboljšanimi vilicami bi bilo hranjenje študentov na fakultetah lažje, boljše, lahko bi jih uporabljali vsi ljudje, tudi ljudje z artritisom, saj bi bile izdelane iz umetne mase. So upogljive, razstavljive ter lepo dizajnersko oblikovane.
V raziskavi želimo ugotoviti, kdo, kako, kje in zakaj bi uporabljal vilice ter koliko je zanimanja zanje. S poznavanjem svojih uporabnikov bomo lažje, učinkoviteje in uspešneje nastopali na trgu.
Osnovni obravnavani problem v zaključni projektni nalogi je razvoj vilice za študente, ki študirajo v tujini.
1.2 Namen in cilji zaključne projektne naloge
Namen zaključne projektne naloge je raziskati konkurenco na trgu in opisati postopek izdelave vilic. Ugotoviti želimo, kdo, kako, kje in zakaj bi uporabljal vilice ter koliko je zanimanja zanje.
Cilji zaključne projektne naloge so naslednji:
opredeliti izdelek (vilice),
proučiti zgodovino in uporabo vilic,
izvesti analizo trga in konkurence za vilice,
opisati postopek izdelave izboljšanih vilic,
preučiti ergonomijo uporabe izboljšanih vilic,
oblikovati spletni vprašalnik za študente, ki študirajo v tujini, ter interpretirati statistične podatke in
ugotoviti, kakšne so možnosti za prodor na trg z ergonomsko izboljšanimi vilicami.
1.3 Metode za doseganje ciljev zaključne projektne naloge
V teoretičnem delu smo uporabili literaturo domačih in tujih avtorjev; uporabili smo že obstoječa znanja in teorije.
V empiričnem delu smo s pomočjo anketnega vprašalnika prišli do podatkov glede zanimanja za vilice. Vprašalnik (spletna anketa1KA) smo posredovali študentom, ki študirajo v tujini (tujim in domačim). To so študenti, ki ne študirajo v državi, iz katere prihajajo (npr. Indijec, ki študira na Švedskem). Všteti so tudi študentje, ki so že končali s študijem v tujini in so se vrnili v domovino, ter študentje, ki so končali študij v tujini in so ostali tam. Vprašalnike smo poslali prek Facebooka, in sicer v več skupin, ki si jih študentje sami ustvarijo. Tako smo prišli do najbolj učinkovitih rezultatov. Predvidevali smo, da bomo zbrali približno 70 izpolnjenih vprašalnikov. Za uporabo vprašalnika smo se odločili zato, da ugotovimo, ali je ideja zanimiva za kupca (študenta) in če bi izdelek kupili. Pričakujemo pozitivni odziv glede zanimanja za vilice, in sicer okrog 70 %. Podatki, ki smo jih dobili z analizo, so številski (numerične,
3
intervalne spremenljivke). Za analizo smo uporabili opisno statistiko (deleži, aritmetična sredina ipd.). Podatke smo prikazali s pomočjo grafikonov.
Vse ostale podatke za izdelavo zaključne projektne naloge smo zbrali v knjižnici s pregledovanjem knjig, učbenikov, člankov ter s prisotnostjo na različnih dogodkih, povezanih s podjetništvom.
1.4 Predpostavke in omejitve pri obravnavanem problemu
V nalogi predpostavljamo, da bodo anketiranci vprašalnik izpolnjevali vestno in odgovorno ter da bodo zbrani podatki odražali resnično stanje kupcev našega izdelka.
Drugih posebnih težav pri pridobivanju podatkov in informacij ne pričakujemo.
V nadaljevanju bomo spoznali bistvene elemente izdelka.
2 IZDELEK
V tem poglavju predstavljamo izdelek, njegove ravni, sestavine in življenjski cikel izdelka ter prodaje in dobička.
Poznamo veliko različnih definicij izdelka. Vsak avtor namreč različno definira pojem izdelek.
Pomembno je, da razumemo, kakšna je vrednost samega izdelka.
Kotler (2004, 18) pravi, da je izdelek »vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu. Vzbudi pozornost za nakup, uporabo ter zadovolji naše potrebe in želje. Med izdelke spadajo fizični izdelki, storitve, organizacije in ideje.«
V Velikem ugankarskem slovarju (2006, 421) je zapisano, da je izdelek »tisto, kar je izdelano, narejeno z ročnim, strojnim delom.«
Snoj in Gabrijan (2004, 79) pravita, da je izdelek »splošen izraz, ki zajema katerekoli izide človeškega dela v pojavnih oblikah bitij, stvari, procesov ali njihovih kombinacij.«
Izdelek je glavni element trženja. Ko nekdo reče izdelek, največkrat pomislimo na fizični predmet, obliko ter funkcije, ki jih ta predmet ima. Svoje potrebe in želje ljudje potešimo z različnimi nakupi izdelkov in storitev. Z nakupi izdelkov se soočamo vsakodnevno, vendar je od nas odvisno, kakšen izdelek bomo kupili. Na trgu je veliko različnih ponudnikov, ki nam želijo prodati svoje izdelke. Razlikujejo se po kakovosti in ceni. Vsak posameznik se sam odloča za nakup izdelkov, saj mu tisti izdelki zadovoljujejo potrebe in želje. Podjetja se trudijo, da oblikujejo takšen izdelek, ki bo nudil pravo vrednost za potencialne kupce. Cilj je, da omrežijo čim več ljudi in da kupujejo njihov izdelek.
4
Snoj in Pisnik - Kodra (2006, 10) pravita, da med pojavne oblike izdelkov sodijo:
proizvodi,
storitve,
ideje,
prostori in kraji,
osebnosti,
organizacije,
mediji,
izkušnje iz menjave in
izidi menjave.
K naštetim izdelkom še lahko dodamo pravice, kamor spadajo franšize, licence, patenti, garancije in lizing.
2.1 Ravni izdelka
Snoj in Gabrijan (2004, 97) sta izdelek uvrstila v štiri različne ravni izdelka. Razlikujejo se po sestavinah, njihovem delovanju in rezultatih tega delovanja. Ta koncept lahko z marketinškega vidika gledano poimenujejo tudi »čebulni« koncept, saj v notranjosti izgleda kot prerezana čebula. Navajata tudi, da meje med ravnmi izdelka niso ostre in stalne, saj so odvisne od njihovih značilnosti:
organizacije (izvajalca marketing),
ciljnih skupin (demografske in ostale objektivizirane, psihografske in vedenjske) in
dejavnikov okolja (npr. splošna razvitost družbe, stopnja življenjskega ciklusa izdelka in konkretnega izdelka …).
Izdelek sta Snoj in Gabrijan razvrstila v štiri ravni (2004, 98–100):
Osnovni generični izdelek je temeljna različica izdelka. Vsebuje sestavine, njihovo delovanje in rezultate, saj so potrebni, da izdelek obstane na trgu. Sestavine se lahko med posameznimi izdelki iste vrste razlikujejo, ampak ne bistveno. Pri nekaterih vrstah izdelkov so sestavine, njihove funkcije in rezultati zakonsko določeni, pri drugih pa so zadeva dobrih poslovnih običajev.
Pričakovani izdelek je sestavljen iz niza lastnosti in pogojev, ki jih kupec pri nakupu pričakuje in z njimi soglaša. Zajema higienske lastnosti, ki so za kupca samoumevne in ga ne razveseljujejo, temveč se ob njihovi odsotnosti počuti razočaranega.
Razširjen izdelek vključuje dodatne storitve, s čimer se ponudbe razlikujejo od drugih konkurentov. Vsebujejo lastnosti, ki jih kupci presenetijo in jih razveselijo, torej takšne, ki jih niso pričakovali.
5
Potencialni izdelek vsebuje vse spremembe in razširitve, ki bi se lahko zgodile izdelku v prihodnosti. Je skupek vseh potencialov, ki jih izdelek nima zaradi raznih dejavnikov, a jih v prihodnosti še lahko doseže.
Slika 1: Ravni izdelka Vir: Snoj in Gabrijan 2004, 98.
2.2 Sestavine izdelka
Snoj in Pisnik Kodra (2006, 97) sta opredelila stalne in splošne veljavne sestavine izdelkov.
Mednje spadajo:
otipljive sestavine izdelka (dizajn, embalaža),
storitvene sestavine izdelka,
cena in kupoprodajni pogoji in
blagovna znamka.
Dizajn izdelka lahko zajema proces oblikovanja ter tudi rezultat tega procesa. Kot proces oblikovanja izdelka vključuje tudi opredeljevanje funkcij izdelka, material, barve itd. (Snoj, Pisnik Kodra 2006, povz. po Prendl 2009, 10).
Embalaža je nosilec, ovoj oziroma vse tisto, v kar zavijamo, polnimo, vstavljamo, pripravljamo.
Embaliranje oziroma pakiranje ni enako kot embalaža, ampak je tehnološki postopek pripravljanja otipljivega izdelka (Snoj, Pisnik Kodra 2006, povz. po Prendl 2009, 10).
Storitvene sestavine izdelka so procesi in aktivnosti, ki se z otipljivimi sestavinami izdelka udejanjajo v menjavi (Snoj, Pisnik Kodra 2006, cit. po. Prendl 2009, 10).
Cena izdelka in kupoprodajni pogoji so zelo pomembni elementi. Cena je strošek, ki ga kupec plača za kupljen izdelek (Blythe 2006, 14). Podjetje lahko ceno kot kupoprodajne pogoje prilagaja razmeram na trgu.
6
Blagovna znamka je simbol podjetja, ki omogoča razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja. Podjetje zaščiti blagovno znamko z registracijo znamk.
Registracija znamk ni obvezna, vendar je za podjetja, ki so se želela razširiti, registrirana znamka postala nepogrešljiva za zagotavljanje kakovosti in oblikovanje blagovne znamke (Lesjak 2017).
2.3 Življenjski cikel izdelka
Kotler (2004, 328) pravi, da ob govoru o življenjskem ciklusu izdelka pomislimo na štiri stvari:
Izdelki niso večni.
Izdelki prehajajo skozi različne stopnje – uvajanje, rast, zrelost in upadanje –, ki prodajalcu prinašajo različne izzive, priložnosti in težave.
Dobiček pada in raste na različnih stopnjah življenjskega ciklusa izdelka.
Različne stopnje življenjskega ciklusa izdelka narekujejo različne strategije na področju trženja, financ, proizvodnje, nabave in ravnanja s človeškimi viri.
Izdelek je približno kot človek, saj se rodi, živi in ne nazadnje umre zaradi sprememb v družbenem okolju. Življenjski ciklus izdelka je lahko v obliki Gausove krivulje ali v obliki črke S. Podjetniki morajo vsaj na splošno poznati proces razvoja novega izdelka, kakor tudi življenjski ciklus izdelka, ki se kaže v štirih različnih fazah. Z razvojem znanosti in tehnologij se na trgu zelo hitro pojavljajo novi izdelki. Življenjska doba izdelkov je trenutno krajša kot nekoč, saj izdelki več niso izdelani tako kvalitetno. To je posledica hitrega razvoja tržnega gospodarstva in konkurence med podjetji. Na trgu se pojavljajo vedno novi izdelki, ki se sčasoma tudi starajo in ne nazadnje tudi izginejo s samega trga (Devetak 2007, 110).
2.3.1 Uvajanje izdelka na trg
Uvajanje na trg je za številne izdelke nekaj najtežjega, saj morajo pri prodaji biti prisotni tudi drugi strokovnjaki, ne samo prodajalci. Kupce morajo seznaniti z značilnostmi in prednostmi njihovega izdelka. Proizvodne serije so običajno majhne, zato so stroški za sam izdelek večji.
V tej fazi so stroški oglaševanja največji, saj imajo velik vpliv na prodajo dejavniki, ki se nanašajo na prednost novega izdelka. O uvajanju novega izdelka moramo trg predčasno seznaniti. Stroški v začetni fazi so največji, dobiček je majhen ali ga sploh ni. Podjetje skuša že na začetku postopoma zavzeti vodilno pozicijo (Devetak 2007, 112).
2.3.2 Rast izdelka
O rasti izdelka začnemo govoriti takrat, kadar dosežemo tak obseg prodaje, da izdelek ustvarja dobiček. Ko govorimo o uspešni prodaji, lahko govorimo tudi o tem, da je trg sprejel naš izdelek. Če ne bi dosegli uspešne prodaje, bi to za nas predstavljalo izgubo. Zelo pomembno
7
je, da se služba za promocijo trudi, saj konkurenca spremlja vsako uvajanje novega izdelka na trg in se pripravlja na nov udar. To velja za izdelke, ki so v fazi rasti prispevali k povečanju dobička. V tej fazi se dobiček povečuje, saj se stroški, ki nastajajo ob izdelku, zmanjšujejo.
Podjetja morajo upoštevati strategije, ki prispevajo k izboljšanju kakovosti izdelka. Če izberejo novo tržno pot, znižajo cene in povečajo promocijo, lahko s tem pridobijo nove kupce (Devetak 2007, 112).
2.3.3 Zrelost izdelka
Potočnik (2005, 196) je stopnjo zrelosti razdelil na tri faze:
pojemajoča zrelost, ko se začne stopnja rasti prodaje zmanjševati,
stabilna zrelost, ko se prodaja ustali zaradi zasičenosti trga, in
upadajoča zrelost, ko se začne zmanjševati absolutna raven prodaje in se kupci začnejo zanimati za druge izdelke.
Najboljše je, da se spremlja tehnološki napredek, saj lahko ugotovimo prve simptome moralnega zastarevanja izdelkov. Pomembno je, da pravočasno začnemo preverjati svetovni trg izdelkov, saj potem lahko v fazi zrelosti že pripravljamo nove izdelke za razvoj ali obstoječe začnemo inovirati oziroma izboljševati (Devetak 2007, 113).
Podjetja veliko časa razmišljajo o tem, kakšno kombinacijo trženjskega spleta bi izbrali, da bi bili najbolj učinkoviti. Največji problem pri spreminjanju trženjskega spleta je v tem, da te konkurenca lahko posnema, predvsem pri znižanju cen in oglaševanju (Potočnik 2005, 196).
2.3.4 Upadanje izdelka
Zadnja faza je upadanje izdelka, kjer prodaja postopoma pada ali celo doseže nič. Konkurenca na podjetje čedalje bolj pritiska, saj na trgu ponuja novejše izdelke. Zaradi novih izdelkov konkurence ali odpora dosedanjih kupcev je izdelek zastaral. Podjetje mora postopoma prenehati z njihovo proizvodnjo.
Potočnik (2005, 197) je ugotovil, da se prodaja na stopnji upadanja po navadi zmanjšuje počasi, lahko pa tudi zelo hitro. Razlogi za upadanje so predvsem:
tehnološki napredek,
uvajanje novih izdelkov,
spremembe navad in okusa porabnikov in
povečana konkurenca.
Izdelki, ki so bili včeraj najsodobnejši, bodo v bližnji prihodnosti že zastareli, saj se iz dneva v dan porajajo nove ideje in posledično izdelajo novi izdelki. S sprotnim spremljanjem trga in prodaje lahko predvidimo nazadovanje določenega izdelka (Devetak 2007, 114).
8
Slika 2: Življenjski cikel izdelka Vir: Mikrobiz 2014.
2.4 Življenjski cikel prodaje in dobička
Kotler (2004, 328- 329) je krivuljo življenjskega ciklusa prodaje in dobička razložil tako:
Stopnja uvajanja: To je obdobje počasne rasti ob uvedbi izdelka na trg. Podjetje še ne ustvarja dobička, saj ima visoke stroške z uvajanjem izdelka. Na tej stopnji se mora podjetje odločiti za hitro ali počasno strategijo in hitri ali počasni prodor.
Stopnja rasti: To je obdobje, ko trg z odprtimi rokami sprejme izdelek. Značilna sta hitra rast prodaje in naraščajoči dobiček, s čimer se izboljša poslovni rezultat podjetja. Iščejo se nove prodajne poti ter počasi znižujejo tudi ceno izdelka.
Stopnja zrelosti: To je obdobje, ko začne prodaja upadati in se dobiček zaradi povečane konkurence ustali ali zmanjša. Podjetje mora začeti iskati nove strategije, da bi lahko obnovilo rast prodaje.
Stopnja upadanja: To je obdobje, v katerem prodaja in dobiček močno upadeta. Naloga podjetja je, da ugotovi, kateri so slabi in kateri dobri izdelki, in nato za vsak izdelek razvije posebno strategijo. Slabe izdelke je potrebno izločiti, da zaposleni ne občutijo veliko.
Slika 3: Življenjski cikel dobička in prodaje Vir: Kotler 1998, 356.
Spoznali smo bistvene elemente izdelka. V nadaljevanju bomo spoznali ergonomijo.
9 3 ERGONOMIJA
V tem poglavju na splošno predstavljamo, kaj je ergonomija, antropometrične dimenzije rok in obraza ter kako načrtovati ergonomski izdelek.
Balantič (2000, cit. po Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 2) je zapisal, da je ergonomija znanost, ki je vpeta med človeka in njegovo delo, pri tem pa proučuje anatomska, fiziološka, mehanska, kognitivna in organizacijska načela vplivov na zmogljivost človeka pri delu.
Ergonomija je interdisciplinarno proučevanje delovnih obremenitev ter iskanje razbremenitev, kadar obremenitev povzroča neudobje ali celo prekoračuje tolerančno mejo.
Ergonomija je znanost o človeku primerno oblikovanem delu, to pa je v začetku pomenilo oblikovanje orodij, strojev in delovnega okolja. Beseda izvira iz grščine: ergon = delo, nomos
= zakonitost. Ergonomija kot veda je stara 60 let. Problematika, ki jo obravnava, pa je stara kot človek sam, saj se z ergonomijo srečamo vsak dan na vsakem koraku. Cilj ergonomije je izdelava znanstvenih osnov za prilagajanje delovnih pogojev sposobnostim in danostim delavca (Polajnar 2003, cit. po Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 2).
3.1 Antropometrične dimenzije
»Antropometrija je študij razsežnosti človeškega telesa in se uporablja kot izhodišče za oblikovanje opreme, objektov in delovnih sistemov. Seveda mora okolica ustrezati velikosti človekovega telesa, vendar imamo pri tem v mislih tudi nagibanje, pripogibanje, krčenje, zvijanje, rotacijo, iztegovanje … Človek v delovnem okolju nikar ne miruje, zato se je priporočljivo seznaniti s dinamično antropometrijo. Dinamična antropologija se ukvarja z merjenjem razdalj in dosegov, ki jih dosežemo s sodelovanjem posameznih telesnih segmentov.
Roka lahko seže proti predmetu brez premikanja trupa, lahko pa pri seganju sodelujejo roka, trup, noge in celo glava.« (Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 38)
Antropometrija se ukvarja z merjenjem dolžin, višin, širin in obsega telesnih segmentov.
Dimenzije na merjencu zajemajo, ko sedi ali stoji. Zbrane dimenzije izhajajo iz vojaškega okolja, nekaj tudi s civilnih raziskovalnih področij. Podatke razvrščamo v okviru Gaussove krivulje. Ko govorimo o dimenzijah, moramo vedeti, da ima človeško telo zelo malo jasno začrtanih robov, pa še ti so premični. Vrednosti so napisane v precentilih (C1, C5, C50, C95 in C99). Dodan je tudi standardni odklon, ki nam pove, za koliko vrednosti statističnega znaka odstopajo od povprečja (Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 33–35).
10 3.1.1 Antropometrija rok
Preglednica 1: Antropometrični podatki za moške in ženske roke skupaj
Številka Dimenzija C1 C5 C50 C95 C99 SD
22 dolžina roke 161 169 189 209 217 12,0
23 širina roke 67 72 83 94 99 6,9
25 širina palca 13 15 20 25 27 2,8
26 širina konice kazalca 12 13 16 19 20 1,7
Vir: Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 33.
Slika 4: Antropometrične dimenzije moške in ženske roke Vir: Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 34.
3.1.2 Antropometrija obraza
Za nas je pomembna mera ch-ch. Ko se usta odprejo, se mere glede širine ust ne spremenijo.
Slika 5: Antropometrija obraza Vir: ResearchGate 2006.
11 3.2 Načrtovanje ergonomskega izdelka
Balantič, Polajnar in Jevšnik (2016, 78) pravijo, da poznamo veliko različnih postopkov, kako načrtovati izdelek.
Razdelili so jih v štiri faze:
faza razjasnitve,
faza zasnove,
faza snovanja in
faza razdelave.
Pri načrtovanju ergonomskega izdelka si lahko pomagamo z različnimi modeli. Najbolj uporaben je spiralni model.
Boehm (1988, cit. po Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 78) je predstavil prvi spiralni model, ki je bil sestavljen iz štirih polj.
I. določi (preglej),
II. ovrednoti (analiziraj tveganje in izdelaj prototip), III. razvijaj (projektiraj) in
IV. planiraj (vrednoti potrošnikovo mnenje in načrtuj naslednjo fazo).
Slika 6: Značilna polja spiralnega modela Vir: Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 79.
Slika 7: Prirejen spiralni model Vir: Balantič, Polajnar in Jevšnik 2016, 79. Spoznali smo elemente ergonomije. V nadaljevanju bomo spoznali vilice.
12 4 VILICE
V tem poglavju predstavljamo, kaj so vilice na splošno, kako jih pravilno držimo v rokah, kratko zgodovino ter vrste vilic.
V Slovarju slovenskega knjižnega jezika (2008, 3210) je zapisano, da so vilice: »priprava iz rogljev in ročaja za nabadanje kosov hrane.«
Pribor je različnih velikosti in oblik. Je del inventarja za kulturno zaužitje obrokov. Narejen je iz kromargana, srebra ali zlata (Kovač 2010, 6). Vilice zraven noža in žlice spadajo med pribor.
Uporabljajo se pri hranjenju.
Vilice se vedno nahajajo na levi strani krožnika. Držimo jih v levi roki. V desni roki jih lahko držimo le takrat, ko ne uporabljamo noža. Hrano z vilic nikoli ne vzamemo z zobmi, ampak vedno z usti.
Ko vilice primemo v levo roko morajo zobci biti obrnjeni navzdol, proti krožniku. Levi kazalec prislonimo med koncem glave vilic in začetkom vratu vilic. Ostali štirje prsti objamejo vilice.
Slika 8: Pribor
Slika 9: Vilice v levi roki
13
Če pa držimo vilice v desni roki, so zobci obrnjeni navzgor proti levi strani. Vilice so naslonjene na rob dlani med palcem in kazalcem, vrat vilic pa na sredinec. Palec je položen nekje na sredine vratu vilic, prav tako kazalec.
Slika 10: Vilice v desni roki 4.1 Zgodovina vilic
Sprva je človeštvo več kot tisoč let jedlo z rokami, in sicer vse do rojstva civilizacije, ko se je začela uporaba različnih orodij za pripravo hrane. Večina arheoloških odkritij zajema odkritje koničastih posod iz različnih materialov, od živalskih kosti do jekla (Venosta b.l.).
Prva uporaba vilic sega v rimske čase. Te vilice je mogoče najti v italijanskem muzeju »Museo di Ventimiglia«, ki dokazuje o uporabi vilic v 1. in 2. stoletju pred našim štetjem. Kljub vsemu so v tem času ljudje še zmeraj pogosteje uporabljali roke kot vilice (Venosta b.l.).
Slika 11: Roman Fork Vir: Venosta b.l.
Šele v zgodnjem srednjem veku, najverjetneje na sodiščih v antičnogrškem mestu Bizanc, so bile vilice pogosteje uporabljene. Italijanska literatura priča o uporabi vilic po letu 1000 v mestih, kot so Benetke, Pisa in Firence. V skladu s temi poročili so bile vilice še posebej uporabljene med trgovci in srednjim slojem, medtem ko so med plemstvom prevladovale namizne tablice, poimenovane Ovid, ki so bile sestavljene iz treh prstov, s katerimi so pobirali hrano neposredno s krožnika (Venosta b.l.).
Šele okoli leta 1500 so vilice predstavljale simbol lepega obnašanja. Vilice so se tako počasi začele razširjati z italijanskih sodišč po vsej Evropi, najprej v Francijo, zahvaljujoč Catherine de Medici, in nato proti sodiščem v Severni Evropi. Šele v drugi polovici 17. stoletja so vilice postale običajno orodje za prehranjevanje (Venosta b.l.).
14
Slika 12: Vilice v 16. stoletju Vir: Venosta b.l.
Danes lahko vilice uporabljamo skorajda vsi in tako predstavljajo enega najbolj uporabljenih izumov v zgodovini človeštva (Venosta b.l.).
4.2 Vrste vilic
Poznamo več vrst vilic (Venosta b.l.):
Namizne vilice: Uporabljamo jih pri glavnih jedeh, pri hranjenju s testeninami, riževimi jedmi, mesom ali zelenjavo. Imajo štiri roglje. Velike so 20 cm.
Vilice za sadje: Uporabljamo jih pri predjedeh in sadju. Sadne vilice imajo štiri roglje.
Vilice so manjše od namiznih vilic. Velike so 12 cm.
Desertne vilice: Uporabljamo jih za sladice. Imajo samo tri roglje. Vilice so manjše od namiznih vilic in tudi od sadnih vilic. Velike so 10 cm.
Vilice za ribe: Namenjene so jedem, ki temeljijo na ribah. Skupaj z ribjim nožem očistimo ribe. Imajo štiri roglje.
Vilice za rezine (npr. pršut): Uporabljamo jih za pobiranje tankih rezin. Imajo samo dva roglja.
Polžaste vilice: Uporabljajo se za aperitive, oljke, polže, škampe ter druge manjše predjedi.
Imajo samo dva roglja.
Vilice za solato: Uporabljajo se za solato in zelenjavo. Imajo posebno obliko, ki pomaga pri mešanju.
Servirne vilice: Uporabljajo se za stranske jedi. Imajo tri roglje in so v pomoč pri nabadanju tankih mesnih rezin.
Vilice za pečenje: Uporabljajo se za nabadanje velikega kosa mesa med fazo rezanja ter pri kuhanju. Pečene vilice so največje. Imajo samo dva roglja.
Spoznali smo vilice. V nadaljevanju bomo spoznali razvoj lastnega izdelka.
15 5 RAZVIJANJE NOVEGA IZDELKA
V tem poglavju na splošno predstavljamo idejo, mojo pot do ideje za vilice, 3D-tiskanje, uporabo vilic ter primerjavo rogljev različnih vilic.
Ko se podjetje ali posameznik odloči, da bo svojo idejo dokončal v končni izdelek, je šele na začetku. Razmišljati mora o svoji prihodnosti in samem razvoju izdelka, zato mora čim prej začeti razvijati prototip. S prototipom ugotovimo slabosti in pomanjkljivosti izdelka. Ko smo s prototipom zadovoljni, začnemo izdelovati končne izdelke. Postopek razvoja je dolg, saj je treba vsako fazo dobro proučiti.
5.1 Ideja
Za filozofa Immanuela Kanta je ideja najvišji pojem uma (Leksikon CZ 1979, cit. po Likar 2001, 16).
»Ideja je zamisel, ki se porodi inovatorju sama od sebe ali ob nekem dogodku. Običajno se hitro pojavi, vendar lahko tudi hitro izgine, zato ni najpomembnejši trenutek, ko nas nekaj navdahne, temveč poznejši trenutek, ko se te ideje zavemo in postanemo nanjo pozorni.« (Trstenjak 1981, cit. po Likar 2001, 16)
»Ideja je misel, podoba, oblika, videz, umsko izoblikovan splošni pojem o nekem pojavu, procesu, predmetu, zamisel ali okvirni načrt nečesa, središčna misel oziroma sporočilo nekega filozofa ali znanstvenega dela. Ideja je vsebina zavesti.« (Sruk 1985, cit. po Likar 2001, 16) V Velikem ugankarskem slovarju (2006, 398) je zapisano, da je ideja »domislica, misel, predstava, pojem, zamisel ter načrt.«
Ideja je neka nova zamisel, ki se ti lahko pripeti kadarkoli.
Do idej lahko pridemo na različne načine (Lešnjak, 2014):
kombinacija dveh ali več idej na nov način,
reševanje problemov ljudi,
ugotavljanje, v čem šepajo konkurenti,
razvoj posla iz konjička,
preoblikovanje odpadnih stvari v koristne izdelke,
viharjenje možganov v skupini,
pogovor in poslušanje ljudi,
iskanje vezi na trgu,
nov način, kako naredimo znano stvar,
izboljšanje izdelka ali storitve,
sanjanje in domišljija,
16
tržna raziskava,
razmišljanje, čemu ljudje stvari rabijo in čemu ne, kaj stvari so,
odziv na izjave ljudi,
nenehno iskanje možnosti.
Ko se odločamo o proizvodnji izdelka, si moramo odgovoriti na nekaj bistvenih vprašanj (Lešnjak, 2014):
1. Ali je izdelek že na trgu?
2. Ali bomo šli v variacijo (sprememba funkcij, barve, materiala …) izdelka, ki je že na trgu?
Ali bomo šli v inovacijo (izum oziroma uvajanje nečesa novega na trg)?
3. Kdo bo kupec?
4. Kakšna bo cena?
5. Kakšen je življenjski cikel izdelka?
6. Kakšni bodo stroški proizvodnje?
7. Za kakšno vrsto proizvodnje se bomo odločili?
8. Kdo je naša konkurenca?
Če si odgovorimo na ta vprašanja, smo že skoraj na pol poti. S temi vprašanji ugotovimo bistvene stvari glede trga, izdelka, kupcev, cene, stroškov, konkurence ter proizvodnje.
5.2 Moja pot do ideje in risanje vilic
Sem velika ljubiteljica špagetov. Velikokrat so me špageti spravljali v slabo voljo, saj mi jih ni uspelo zaviti na vilice. V 2. letniku srednje šole pri uri zgodovine se mi je porodila ideja, na kakšen način bi lahko izboljšala navadne vilice, da mi špageti ne bi padli z nje. Tako sem prišla do rešitve, da bi lahko naredila zareze med roglji. Ideja je nato ostala v mojih mislih in se nikamor ni premaknila. V 2. letniku študija sem si izbrala izbirni predmet Od ideje do izdelka, saj sem po tihem upala, da bom to idejo premaknila naprej. Pri tem predmetu smo morali idejo, ki smo si jo zamislili, oblikovati v končni izdelek in jo predstaviti v seminarski nalogi. Najprej sem narisala lastnoročni načrt s kotnimi merami, nato pa mi ga je programer na laserju prenesel v program Kadman, ki je programsko orodje za laserski razrez.
Slika 13: Lastnoročno risanje mer
17
Slika 14: Risba, narisana v programu Kadman
Program Kadman se prek računalniške povezave prenese na stroj laser. Na mizo laserja je posluževalec na laserju namestil 2-mm ploščo inox in laser je z žarkom dušika izrezal programski izdelek: vilice z zarezami.
Slika 15: Končni izdelek
Ker s končnim izdelkom nisem bila zadovoljna, sem že vedela, da si bom za zaključno projektno nalogo izbrala vilice in jih popravila do boljšega, lepšega in uporabnega izdelka. V mesecu septembru sem odpotovala na obisk k sestri na Švedsko, kamor je odšla na izmenjavo.
Zadala sem si nalogo, da bom spremljala študente – s čim se prehranjujejo, ali si hrano prinesejo zraven ter s katerim priborom se prehranjujejo. Na vsa vprašanji, ki sem si jih zadala, sem dobila konkreten odgovor. Zaradi tega sem vilice začela nadgrajevati. Odločila sem se, da bom naredila vilice za študente, ki bodo lepo dizajnersko oblikovane, iz umetne mase ter uporabne za vso vrsto hrane, ne samo za špagete. Pri risanju vilic mi je pomagal g. Goran Đukić, ki je mojo zamisel prenesel v računalniški program Rhinoceros.
Slika 16: Lastnoročni načrt
18
Slika 17: Začetek risanja v programu Rhinoceros
Slika 18: Risanje zložljivosti
Slika 19: Vilice že skoraj končne oblike
Med risanjem vilic so se mi vedno porajale nove ideje. Ko so vilice že skoraj bile narisane, sem dobila idejo, da bi lahko dorisala podaljšek v zložljivem delu, v katerem bi bile shranjene začimbe (sol, poper, bazilika, cimet, sladkor, čili …), bolj ozke roglje ter jo lepše dizajnersko oblikovala.
19
Slika 20: Podaljšek
Slika 21: Roglji
Slika 22: Nastavek
Slika 23: Vilice za študente
Vilice za študente bi bile svetlo rdeče barve, saj rdeča spodbudi apetit. Podaljški bi bili različnih barv, saj bi si jih študentje lahko kupili za različne začimbe. Dobila sem idejo, da bi izdelala tudi stojalo, kjer bi bili shranjeni podaljški različnih barv in z različnimi začimbami. Vsaka barva drugače vpliva na študenta. Na spletu sem zasledila, da svetlo oranžna barva vlije novo
20
moč po fizični ali psihični izčrpanosti. Po navadi študentje preživijo veliko časa na fakulteti in so že izmučeni od razmišljanja in sodelovanja.
5.3 3D-tiskanje
Vilice so natiskane s tehnologijo Polyjet. Na spletni strani podjetja Audax (b.l.) je zapisano, da
»Polyjet deluje tako, da brizga plasti tekočih fotopolimerov na delovni pladenj. Tiskalna glava nabrizga trenutni sloj, ki ga utrdi s pomočjo UV-svetlobe. Nato se delovni pladenj umakne za debelino sloja navzdol, da tiskalna glava nanese naslednji sloj. Po končani izdelavi se struktura podpornega materiala odstrani z vodnim curkom. Končni izdelek pa je takoj uporaben. Izdela zelo natančne prototipe, ki so zaradi tega odlična osnova za dokončanje proizvodov. Njene izredno tanke plasti omogočajo izdelavo kompleksnih oblik, finih detajlov in gladke zaključne površine.«
Slika 24: 3D-tiskanje
5.4 Uporaba vilic
Vilice za študente se lahko uporabljajo za predjedi, glavno jed ter sladice. Primerne so za hranjenje z zelenjavo, testeninami, mesom, ribami, morskimi sadeži, solatami, sadjem in sladicami.
21
Vilice so manjše velikosti, da jih lahko lažje pospravimo v torbo, nahrbtnik ali torbico. Če podaljšek iz zadnjega dela vilic vzamemo ven in ga obrnemo ter potisnemo v prvi del vilic, se vilice podaljšajo. S tem bomo dobili vilice naravne velikosti, kar bo pripomoglo k najlažjemu prehranjevanju.
Slika 25: Prikaz uporabe zložljivosti
V sprednjem delu podaljška je skriti nastavek, ki je namenjen za začimbe. V tem podaljšku so skrite različne začimbe (bazilika, sol, poper, sladkor, čili …). Te podaljške različnih barv bo možno dodatno kupovati.
Primer: Ko si boste na fakulteto odnesli meso in riž, si boste lahko zraven odnesli podaljšek modre barve, ki bo vseboval sol, saj imate radi posoljeno meso.
22
Slika 26: Prikaz uporabe nastavka za shranjevanje začimb
Spredaj med roglji so narejene večje zareze, ki so v pomoč predvsem pri testeninah. Omogočajo lažje zavijanje in nabadanje (npr. špagetov, širokih rezancev, makaronov).
Slika 27: Prikaz uporabe rogljev za zavijanje špagetov S stališča ergonomije ima naš izdelek naslednje značilnosti:
je prijeten na dotik (gladka površina),
nima ostrih robov, saj so vsepovsod robovi zaobljeni,
je uporaben za hranjenje z vsemi vrstami jedi,
občutek v ustih je prijeten,
je majhne velikosti,
izdelan je iz umetne mase (polimer),
lahko ga uporabljajo vsi ljudje, tudi ljudje z artritisom,
se ne zlomi ob močnem pritisku ali padcu na tla,
je upogljiv do določene mere,
se ne obrabi hitro,
lahko se opere ročno ali v pomivalnem stroju.
23
5.5 Primerjava rogljev različnih vilic pri zavijanju špagetov
Naredili smo primerjavo med:
navadnimi vilicami,
priborom v enem kosu,
začetnim prototipom in
vilicami za študente.
1. Navadne vilice
Ko smo poskusili zaviti špagete na vilice, so se lepo zavili, ampak ko smo želeli vilice približati ustom, so špageti spolzeli z nje in padli na krožnik.
Slika 28: Vilice
Slika 29: Navadne vilice
24 2. Pribor v enem kosu
Ko smo želeli poskusiti zaviti špagete na vilice, se to ni dalo, saj je razmik med roglji premajhen, da bi se lahko špageti lepo zavili na vilice.
3. Začetni prototip
Ko smo zavili špagete na vilice, so špageti ostali na njej, ampak se niso lepo zavili zaradi premajhnih zobcev.
Slika 30: Pribor v enem kosu
Slika 31: Prototip
25 4. Vilice za študente
Ko smo zavili špagete na vilice, so se lepo zavili in ostali na njej. Vilice smo lahko obračali gor in dol, a špageti niso spolzeli z nje.
S to primerjavo smo ugotovili, da so vilice za študente najboljše od teh štirih, saj so se špageti lepo zavili ter ostali na njih, tudi če smo jih premikali gor in dol.
Spoznali smo razvoj novega izdelka. V nadaljevanju bomo spoznali razvoj trženjske strategije.
6 RAZVOJ TRŽENJSKE STRATEGIJE
V tem poglavju so predstavljeni ciljni trg in pozicioniranje, oblikovanje cene, distribucija ter tržna komunikacija.
Kotler (1996, cit. po Lesjak 2004, 52) pravi, da je po sprejetem konceptu o izdelku potrebno izdelati načrt trženjske strategije, ki nam pomaga pri uvedbi izdelka na trg. Trženjska strategija je sestavljena iz treh delov.
Prvi del se nanaša na prvih nekaj let prodaje novega izdelka in opisuje:
velikost, sestavo in obnašanje ciljnega trga,
način pozicioniranja novega izdelka na tem trgu,
obseg prodaje za prvih nekaj let,
tržni delež v prvih letih prodaje in
načrtovani dobiček v prvih letih.
Drugi del trženjske strategije se še vedno nanaša na kratkoročno obdobje in je sestavljen iz:
načrtovane cene izdelka,
strategije distribucije izdelka in
Slika 32: Vilice za študente
26
enoletnega proračuna za trženje izdelka.
Tretji del trženjske strategije se nanaša na dolgi rok in za to obdobje opisuje:
prodajo,
dobiček in
strategijo trženjskega spleta.
6.1 Ciljni trg in pozicioniranje novega izdelka
Začetni korak pri razvoju trženjske strategije je odločitev o ciljem trgu in pozicioniranju novega izdelka na tem trgu. Tudi če še podjetje nima izdelka, je pomembno, da začnemo razmišljati o ciljem trgu in pozicioniranju, saj s slednjim poskušamo vzbuditi potrebo kupcev po novem izdelku, preden bomo izdelek sploh ponudili na trgu. Če ne vzbudimo potreb pri kupcih, je najbolje, da izdelek opustimo. V tej fazi je pozicioniranje nekakšen pokazatelj, ali bo nov izdelek na trgu uspešen ali ne. Zaradi tega mora biti vsako podjetje prepričano, da ponuja pravi izdelek bodočim kupcem (Feig 1993, povz. po Lesjak, 2004, 52).
Cravens (1987, povz. po Lesjak 2004, 53) pravi, da je predpogoj za izbiro ciljnega trga tržna segmentacija, ki pomeni razvrstitev kupcev v segmentne skupine na podlagi določenih spremenljivk. Ko trg razdelimo na segmente, sledi ocenjevanje. Pri ocenjevanju upoštevamo tri dejavnike:
oceno tržnega potenciala segmenta in napoved prodaje,
analizo konkurenčne strukture in
analizo ciljev in virov podjetja.
Po tem, ko podjetje oceni tržne segmente, se odloči, na katere se bo usmerilo in na katere ne.
Po izbranih trgih mora podjetje še razmisliti o pozicioniranju novih izdelkov nanje. Če podjetje samo kraljuje na trgu, bo lahko postavilo takšno ceno izdelku, da mu bo ta prinesel dobiček. Če bo cena previsoka, se bodo slej ko prej na trgu pojavili konkurenti, cena pa se bo začela nižati.
Zato pomembno je, da ponudbo diferenciramo, kar pomeni, da podjetje izbere drugačno pozicioniranje izdelka. Pozicioniranje je oblikovanje ponudbe izdelka na takšen način, da ciljnega kupca omrežimo. Zelo pomembno je, da je pozicija izdelka podjetja drugačna od pozicije konkurentov (Feig 1993, povz. po Lesjak 2004, 53).
6.2 Oblikovanje cene novega izdelka
Ko se oseba ali podjetje odloči za razvoj novega izdelka, se po navadi sreča s problemom oblikovanja cene. Vsak se mora najprej vprašati, kaj želi doseči z novim izdelkom na trgu. Če bosta premišljeno izbrana ciljni trg in pozicioniraje na njem, ne bo toliko težav pri oblikovanju strategij cen. Cena je najbolj prožna prvina trženjskega spleta, saj jo lahko hitro spremenimo.
27
Ceno v osnovi določi trg, včasih tudi podjetje samo, vendar mora vložiti veliko truda v samo pogajanje (Potočnik 2002, 223–225). Če je podjetje samo na trgu, bo postavilo takšno ceno, ki mu bo prinesla dobiček, vendar če bo previsoka, bodo vsekakor na trg prišli konkurenti in podali nižjo ceno. S tem bo podjetje izgubilo prodajo in dobiček, saj bodo kupci začeli kupovati pri konkurenci. Vsakega kupca se obravnava individualno in se mu prilagodita rešitev in cena.
Pomembno je, da je cena primerna kakovosti izdelka. Primer: Kitajski izdelki, ki so slabe kakovosti, ne morejo biti zelo dragi.
Večina oseb in podjetij se odloči za srednji cenovni razred, saj mislijo, da so nekje vmes, vendar je ta pot najtežja. Če ocenimo, da je izdelek od konkurence boljši, potem je bolje postaviti višjo ceno, čeprav je po drugi strani nizka cena lahko bolj učinkovita, vendar ima večje nevarnosti.
Nevarnosti se lahko pokažejo pri nabavnih cenah, saj se lahko zvišajo. Na trgu se lahko pojavi novi konkurent, ki ima nižjo nabavno ceno, s tem pa podjetje izgubi svojo prednost (Frig 1993, povz. po Lesjak 2004, 55).
Pri oblikovanju cene razlikujemo tri skupine metod (Turk 1990, povz. po Lesjak 2004, 57):
oblikovaje cene glede na stroške,
oblikovanje cene glede na povpraševanje in
oblikovanje cene glede na konkurenco.
Oblikovanje cene glede na stroške se uporablja, ko na trgu ponujamo nov izdelek in se nam konkurence ni treba bati (Lesjak 2004, 57).
Oblikovanje cene glede na povpraševanje predstavlja ustvarjalno načrtovanje prodajne cene.
Če bi imeli veliko povpraševanje po izdelku, bi lahko nastavili višjo ceno, in sicer precej višjo od izračunane prodajne cene glede na stroške. S tem bi bili donosi prodaje izdelkov visoki. Ko bi povpraševanje padlo, bi se donosi od prodaje znižali, zaradi česar bi morali podati nižjo ceno.
Cene se spreminjajo, saj so v skladu s povpraševanjem na trgu. Lahko obstaja možnost, da ima enak izdelek na trgu različne cene (Lesjak 2004, 57).
Oblikovanje cene glede na konkurente je najmanj ustvarjalno, vendar potencialno učinkovito za oblikovanje prodajnih cen. Z enakimi ali podobnimi izdelki konkurenca določa neko višino možnih prodajnih cen. Lahko so v razmerju s stroški ali ne. Ceno lahko spremenimo takrat, kadar se tudi cena konkurence spremeni. Od tega je odvisno, koliko dobička nam bo prinesel izdelek. To opcijo je najbolje uporabljati na zelo konkurenčnih trgih (Lesjak 2004, 57).
6.3 Distribucija novega izdelka
Večina proizvajalcev dandanes svoje izdelke prodaja prek posrednikov. Ko se v podjetjih razvije nov izdelek, ki ga želijo prodati na že obstoječem trgu, podjetja z distribucijo nimajo težav, saj imajo s tem že preizkušeno tržno pot. Z novimi izdelki ne tvegajo veliko, nimajo večjih stroškov ter ne izgubijo časa. Paziti morajo predvsem na to, ali bo obstoječa tržna pot
28
zmogla sprejeti dodatno obremenitev. Če načrtujejo, da se bodo z novim izdelkom podali na novo tržno pot, pa je odločitev o strategiji distribucije široko odprta (Lesjak 2004, 58).
Stanton (1991, povz. po Lesjak 2004, 58-59) pravi, da ima podjetje pri prodaji novega izdelka na voljo dve prodajni poti:
neposredno tržno pot in
posredno tržno pot.
Neposredna tržna pot poteka neposredno od proizvajalca do končnega kupca. Je zelo redka, ampak trenutno v razvitih tržnih gospodarstvih pridobiva na pomenu (Lesjak, 2004, 58). Pri prodaji na daljavo gre za ponudbe kupcem po telefonu, prek elektronske pošte ali faksa.
Kupcem pošiljajo kataloge in prospekte. Neposredna prodaja je lahko centralizirana (brez podružnic) ali decentralizirana (prek lastnih podružnic). Prodaja poteka tudi prek trgovskih potnikov, ki so zaposleni v podjetju in katerih delo nadzoruje prodajna služba.
Posredna tržna pot je sestavljena iz različnih zunanjih posrednikov. Ti so navadno specializirani za prodajo na določenem območju (Lesjak, 2004, 58). To so lahko trgovski zastopniki, ki prodajajo v imenu in za račun zastopane firme, ali komisionarji, ki prodajajo v svojem imenu in za svoj račun. Podjetja uporabljajo posrednika samo takrat, ko spoznajo, da je ta sposoben učinkoviteje izvesti naloge tržne poti. Če se odločimo za sodelovanje in s posrednikom nismo zadovoljni, se zdi sodelovanje težko prekiniti.
6.4 Tržno komuniciranje novega izdelka
Tržno komuniciranje, ki je dobro načrtovano, lahko dobro prispeva k uspešni prodaji novega izdelka na trgu in boljšemu poslovanju podjetja. Prepuščeno ne sme biti naključju. Podjetja lahko za to nalogo nastavijo oglaševalske agencije ali strokovnjake na področju prodaje in stikov z javnostmi, svoje zaposlene pa morajo usposobiti v prijazne, strokovne in pravične osebe (Lesjak 2004, 35).
Pri trženju izdelka ali storitve podjetja uporabljajo različno politiko komuniciranja. Uporabljajo jo lahko posamično ali v kombinaciji.
Potočnik (2002, 304) pravi, da promocijski ali tržnokomunikacijski splet sestavljajo:
oglaševanje,
osebna prodaja,
pospeševanje prodaje,
odnosi z javnostmi in
neposredno trženje.
Oglaševanje je oblika plačanega množičnega komuniciranja, ki je namenjeno velikemu številu uporabnikov (npr. reklamni oglasi, TV-spoti, letaki, katalogi, radijski spoti …).
29
Osebno prodajo opravljajo prodajalci, trgovski potniki, zastopniki in drugi posredniki. Njihova naloga je, da obveščajo, svetujejo in nudijo pomoč pri prodaji.
Pri pospeševanje prodaje so prisotni ukrepi, s katerimi podjetje povečuje prodajo pri lastnem prodajnem osebju in pri posrednikih (Jarc, 2013):
motiviranje lastnega prodajnega osebja (šolanje, poslovna srečanja, posredovanje reklamnega gradiva, stimulativno nagrajevanje …),
motiviranje posrednikov (šolanje, dostava reklamnega gradiva, izložbe, popusti …) in
pospeševanje porabe/prodaje pri potrošnikih (degustacije, vzorci, darila, darilni boni, kartice zvestobe, nagradne igre …).
Podjetja pri odnosih z javnostmi želijo povečati svoj imidž (Jarc, 2013):
s tiskovnimi konferencami,
z reportažami v sredstvih javnega obveščanja (plačani članki),
s poslovnimi poročili,
z dnevi odprtih vrat in
s sponzoriranjem.
Pri neposrednem trženju nam omogoča vzpostaviti osebni odnos s kupcem ter takojšni odziv.
Potočnik (2002, cit. po Kordež 2007, 35) pravi, da se industrijska podjetja bolj posvečajo osebni prodaji (npr. Revoz, Krka, Žito …). Zanje so značilne zelo visoke naložbe, uporaba dragih strojev, dobro organiziran proizvodni proces, serijska proizvodnja ter veliko število zaposlenih, za podjetja s širokopotrošnimi izdelki pa predvsem posvečanje oglaševanju ter pospeševanju prodaje, saj si s tem pridobijo veliko kupcev (npr. Mercator, Tuš, Lidl …). Izbira je odvisna od trženjskih ciljev, razpoložljivih sredstev za komuniciranje, značilnosti ciljnega trga, značilnosti izdelka, stroškov in učinkovitosti posrednikov sporočil.
Spoznali smo razvoj trženjske strategije V nadaljevanju bomo spoznali poslovno analizo.
7 POSLOVNA ANALIZA
V tem poglavju predstavljamo napoved prodaje, stroškov in dobička za nov izdelek vilice za študente.
S poslovno analizo mora podjetje najprej ugotoviti, kakšne so tržne možnosti izdelka. Ko razvijejo koncept izdelka in strategijo trženja, morajo narediti napoved prodaje, stroškov ter dobička. Ko to dodobra proučijo in ugotovijo, da so napovedi dobre, lahko začnejo z razvojem fizičnega izdelka (Kotler 1996, povz. po Kordež 2007, 36).
30 7.1 Napoved prodaje
Podjetja in posamezniki zelo težko ocenijo obsega prodaje v prihodnosti. To pa še je težje, če izumijo nov izdelek. Najprej morajo narediti analizo trga, preden sploh stopijo nanj. Pri tem morajo ugotoviti, ali bo izdelek dovolj zanimiv za kupca in ali bo obseg dovolj velik, da bo prinesel pričakovani dobiček (Lesjak 2004, 62).
Pri vilicah za študente bi se cene spreminjale, saj na primer julija, avgusta ter septembra po navadi študentje potujejo v druge države na izmenjavo ali dopust. Najmanj potujejo novembra, decembra, januarja in februarja, zato bi se cene vilic takrat tudi znižale. Posledično bi se zmanjšala tudi prodaja. Predvidevamo, da bi v enem letu prodali 2.330 kosov vilic za študente.
Prihodek od prodaje za eno leto bi znašal 25.350,00 €. Prijavili bi se na razpis Subvencija za samozaposlitev. Zavod za zaposlovanje nameni vsakemu izbranemu 5.000,00 €. Ta denar bi nam veliko pomenil, saj bi nam nekako pomagal prebroditi manjšo začetno krizo. Sklepamo, da bi bili izbrani, saj je ideja inovativna, zanimiva in uporabna. Skupaj bi imeli 30.350,00 € prihodkov.
Preglednica 2: Prihodki od prodaje za eno leto
jan. feb. mar. apr. maj jun. jul. avg. sep. okt. nov. dec.
Cena na enoto
9,00 9,00 10,00 10,00 11,00 11,00 12,00 12,00 12,00 11,00 9,00 9,00
Število prodanih enot
120 130 160 190 210 250 280 330 340 130 100 90
Prihodki od prodaje
1.080 1.170 1.600 1.900 2.310 2.750 3.360 3.960 4.080 1.430 900 810
7.2 Napoved stroškov
Glede na kratek izračun bi lahko vilice za študente izdelali za najmanj 5,50 € za kos. Pri tem smo upoštevali druge stroške poslovanja 1.435,00 €, orodje 3.000,00 €, plače 7.356,00 €, stavbno zemljišče 20,00 € in material (okolju prijazna umetna masa) 1.004,00 €.
Izračun:
1.435,00+3.000,00+7.356,00+20,00+1.004,00=12.815,00 € 2.330x5,50=12.815,00 €
Skupni stroški same izdelave vilic za eno leto bi znašali 12.815,00 €. Če bi vilice za študente prodajali za 5,50 €, bi poslovali z ničlo (ni dobička, ni izgube). Med druge stroške poslovanja
31
smo predvideli električno energijo, komunalne storitve (odvoz odpadne okolju prijazne umetne mase), internet in telefonijo, zavarovanje, pisarniški material, oglaševalski material (letaki, plakati) in promocijske aktivnosti (Facebook oglaševanje, YouTube posnetek, televizijski oglas ter osebna prodaja). Oglaševalski material bi izdelovali na dva meseca za približno 15,00 €. V mesecu juliju bi bil znesek višji, in sicer 30,00 €, saj je takrat sezona za piknike, potovanja in podobno. Promocijske aktivnosti bi začeli izvajati z marcem (preglednica 4). Cena bi bila 12,00
€, ampak bi ji dodali 15-% popust, kar bi znašalo 10,00 € za kos. V mesecu juliju, ko se začne sezona, bi cena bila 12,00 € za kos (preglednica 2).
Preglednica 3: Stroški prodanega blaga za eno leto
Preglednica 4: Drugi stroški poslovanja za eno leto
Drugi stroški poslovanja bi skupaj znašali 1.435,00 €. Orodje za izdelavo vilic bi stalo 3.000,00
€. V enem letu bi odplačali celotno orodje. Za material (okolju prijazna umetna masa) bi porabili 1.004,00 €, saj bi znesek materiala na en proizvod znašal 0,43 €. Delavnico bi imeli v domači
jan. feb. mar. apr. maj jun. jul. avg. sep. okt. nov. dec.
Strošek na enoto
5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50
Število prodanih enot
120 130 160 190 210 250 280 330 340 130 100 90
Skupaj stroški
660 715 880 1.045 1.155 1.375 1.540 1.815 1.870 715 550 495
jan. feb. mar. apr. maj jun. jul. avg. sep. okt. nov. dec.
Električna energija
15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15
Komunalne storitve
20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Internet in telefonija
20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Zavarovanje 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Pisarniški material
15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15
Oglaševalski material
15 0 15 0 15 0 30 0 15 0 15 0
Promocijske aktivnosti
0 0 150 0 0 0 100 0 0 0 0 0
32
garaži. Konec leta bi morali plačati 20,00 € za stavbno zemljišče. Za plačo bi v enem letu porabili 7.356,00 €, saj bi mesečna plača znašala 613,00 €.
Preglednica 5: Osnovna sredstva za eno leto
jan. feb. mar. apr. maj jun. jul. avg. sep. okt. nov. dec.
Zgradba 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20
Orodje 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250
7.3 Napoved dobička ali izgube
Kot je razvidno iz tabele, bi imeli dobiček. Če pogledamo celotno leto, bi na koncu leta imeli 17.535,00 € dobička. Državi bi morali plačati 27-% davek od dobička, kar bi znašalo 4.734,45
€. Naš čisti dobiček bi znašal 12.800,55 €. Po enem letu bi odplačali orodje, kar pomeni, da bi nam naslednje leto ostalo 250,00 € mesečno.
Preglednica 6: Dobiček ali izguba v enem letu
jan. feb. mar. apr. maj jun. jul. avg. sep. okt. nov. dec.
Prihodek od prodaje (+)
1.080 1.170 1.600 1.900 2.310 2.750 3.360 3.960 4.080 1.430 900 810
Subvenci ja (+)
415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 435
Storitve
(–) 105 90 255 90 105 90 220 90 105 90 105 90
Osnovna sredstva (–)
250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 270
Material
(-) 51,80 55,90 68,80 81,70 90,60 107,60 120,50 141,90 146,60 55,90 43,80 38,90
Plača (–) 613 613 613 613 613 613 613 613 613 613 613 613
Dobiček ali izguba
475,20 576,10 828,20 1.280,30 1.666,40 2.104, 40 2.571,50 3.280,10 3.380,40 836,10 303,20 233,10
Spoznali smo poslovno analizo prodaje, stroškov in dobička ter izgube. V nadaljevanju bomo spoznali analizo ciljne skupine.
