UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Mihaela Pacanoska
Reprezentacija ženske in vizualno komuniciranje učinkov vonja v dveh oglasih za parfum Jeana Paula Gaultiera
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
2
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Mihaela Pacanoska
Mentorica: prof. dr. Metka Kuhar Somentor: asist. dr. Andrej Škerlep
Reprezentacija ženske in vizualno komuniciranje učinkov vonja v dveh oglasih za parfum Jeana Paula Gaultiera
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
3 POVZETEK
Reprezentacija ženske in vizualno komuniciranje učinkov vonja v dveh oglasih za parfum Jeana Paula Gaultiera
Da bi razumeli pomen oglasa, moramo razumeti, kako oglasi delujejo. Vizualna komunikacija igra ključno vlogo pri modnem oglaševanju in oglaševanju dišav, saj spodbuja našo domišljijo in pomaga pri ustvarjanju želje po oglaševanem izdelku. Vendar pa sporočila v oglasih niso vedno transparentna. Subliminalnost v oglaševanju je iskra, ki prižge številna vprašanja, ki so prisotna v družbi in se obvladujejo s pomočjo medijev. Eno izmed vprašanj, na katero se bom osredotočila v diplomski nalogi, je napačno prikazovanje žensk v medijih. Modne in dišavne blagovne znamke uporabljajo žensko telo za povečanje prodaje z ustvarjanjem vizualnih pripovedi, ki izpolnjujejo moške voajeristične potrebe. Moja diplomska naloga, ki raziskuje učinke in izzive prepričljivega oglaševanja dišav in predstavitev žensk v oglaševanju, temelji na dišavnih oglasih francoskega oblikovalca Jeana Paula Gaultiera za njegovi »Le Male« in »So scandal!« dišavi. Metodologije ki sem jih uporabljala za analizo oglasa, vključujejo analizo vizualne komunikacije in semiotično analizo, s pomočjo katerih sem ugotovila, kako industrija dišav ustvarja željo in kako ženske v vizualnih pripovedih »pomagajo« pri ustvarjanju želje.
KLJUČNE BESEDE: oglaševanje, ženska, želja, objektivizacija
Representations of women and visual communication of the effects of scent in two perfume advertisements for Jean Paul Gaultier
To understand the meaning of an advertisement, we have to understand how advertisements work.
Visual communication plays a crucial part in fashion and fragrance advertising, as it sparks up our imagination and helps in the process of creating a desire for the product. However, messages in advertisements are not always transparent. Subliminality in advertising is the spark that ignites many issues that are present in society and are being kept alive with the help of the media. One of the issues that I will focus on in my diploma work is the wrong portrayal of women in the media.
Fashion and fragrance brands use the female body to increase sales, by creating visual narratives that fulfill the male voyeuristic needs. My diploma work, which explores the effects and challenges of fragrance advertising and the representations of women in advertising, is based on French designer Jean Paul Gaultier's perfume ads for his 'Le Male', and 'So Scandal!' fragrance. My methodologies include a visual communication analysis and a semiotic analysis, which helped me to get the answer on how the fragrance industry creates desire and how women in visual narratives 'help' to create that creation of desire.
KEY WORDS: advertising, woman, desire, objectification
4 KAZALO
1. Uvod ... 5
2. Oglaševanje kot vizualna komunikacija ... 7
2.1 AIDA – model oglaševalske komunikacije ... 8
3. Ustvarjanje želje: Modno oglaševanje in oglaševanje dišav ... 10
3.1 Osnove modnega oglaševanja in oglaševanja dišav ... 10
3.2 Reprezentacija ženske v modnih in dišavnih oglasih ... 12
3.2.1 Moški, ženske in queer pogledi v modne in dišavne oglase ... 14
4. Kritična analiza dišavnih oglasov Jeana Paula Gaultiera: »Le Male« in »So Scandal!« ... 16
4.1 Vizualna semiotika ... 16
4.2 Reprezentacija ženske in vizualno komuniciranje vonja v oglasih Jean Paul Gaultiera ... 17
4.2.1 »Le Male« - dišave za moške ... 18
4.2.2 »So Scandal!« – dišava za ženske ... 21
5. Zaključek ... 27
6. Viri ... 29
KAZALO SLIK Slika 2.1 AIDA – model oglaševalske komunikacije ... 8
Slika 4.1 ... 19
Slika 4.2 ... 20
Slika 4.3 ... 22
Slika 4.4 ... 23
Slika 4.5 ... 24
Slika 4.6 ... 25
5 1. Uvod
V današnji digitalni dobi se podzavestno odzivamo na vse, kar nam je predstavljeno. Če beremo recenzijo izdelka na spletu ali vidimo kreativen oglas, medtem ko se pomikamo po naših družabnih platformah, si lahko zaželimo imeti izdelek, za katerega prej nismo vedeli, da sploh obstaja. Ta novonastala želja nas lahko kasneje pripelje do potencialnega nakupa. »Oglaševanje lahko vpliva na prihodnje odločitve o nakupu, tudi če subjekti / ... / oglasa ne obravnavajo pozorno in / ... / se ne spomnijo, da so ga kdaj videli.« (Heath in Feldwick, 2008, str. 16) Na področju oglaševanja je ključ do uspeha prav komunikacija, še posebej ko gre za sposobnost sporočanja pravega sporočila potencialnim strankam. Oglaševanje temelji na vizualni komunikaciji, saj je ta blizu univerzalnemu jeziku. Vizualna komunikacija je razumljiva in olajša postopek pošiljanja sporočila, ker imamo vsi ljudje podobne želje in potrebe. Oglaševalci prav z uporabo vizualne komunikacije še bolj razživijo našo domišljijo. Nekatere blagovne znamke se zanašajo tudi na določene oglaševalske modele, na primer model AIDA, ker se je le-ta izkazal za učinkovitega.
Model AIDA, kratica pomeni pozornost, zanimanje, želja in dejanje, je linearen, teoristični model, ki pomaga blagovnim znamkam, da dobijo jasen vpogled v cikle nakupovanja svojega občinstva.
Blagovne znamke uporabljajo ta model oglaševalske komunikacije, da najprej ustvarijo pozornost za oglaševani izdelek, ki vzbudi zanimanje, kar lahko pri stranki ustvari željo in kar bi lahko vodilo do nakupa oglaševanega izdelka. (Kotler, 2001) Ostala področja, kot je na primer modna industrija, za glavni način komunikacije ne uporabljajo le vizualne komunikacije, uporabljajo namreč tudi
»formulo«, s pomočjo katere svoj izdelek napolnijo s simboliko kot načinom za ustvarjanje učinkovitih promocijskih kampanj. Vendar pa vsa sporočila, ki jih blagovne znamke posredujejo prek oglasov, niso transparentna. Blagovne znamke temeljito preiskujejo človeško psihologijo, zato lahko zlahka pošiljajo sporočila z dvojnim pomenom, ki jih naša podzavest ne more vedno razumeti. Zaradi subliminalnosti ta sporočila in pripovedi, ki jih sporočajo blagovne znamke, v nas ustvarjajo le dodatne želje, ki postopoma vodijo do nakupov.
Vizualna komunikacija nam pogosto omogoča, da vidimo, kako bo z določenim čistilnim sredstvom naša kuhinja postala čista, ali kako hitro lahko napreduje najnovejši Mercedes - kako pa blagovne znamke vlijejo željo svojim strankam po izdelkih, ki jih ni mogoče vizualizirati ali doživeti vnaprej? V naslednjih poglavjih bom skozi pregled literature in številne teorije poskušala
6
odgovoriti na zgoraj navedeno raziskovalno vprašanje, ki je močno povezano z dišavno industrijo in ki je tudi glavno izhodišče mojega diplomskega dela.
Subliminalnost oglaševanja je sporna tema, ki me je med raziskavo pripeljala do novega področja.
Reprezentacija žensk v medijih igra ključno vlogo v oglaševalskem svetu in v družbi nasploh. Že dolga leta so bile ženske žrtve popačenih prikazov, spolne objektivizacije in stereotipiziranja v medijih, še zlasti v oglasih. Mediji so nasičeni z napol nagimi, hiperseksualiziranimi ženskami, ki so prikazane kot podrejene moškim in so v oglasih povezane s spolnimi fantazijami. Te reprezentacije le reproducirajo ženske stereotipe, ki so globoko zakoreninjeni v družbi. V naslednjih poglavjih sem se osredotočila na dva oglasa za dišave francoskega luksuznega oblikovalca Jeana Paula Gaultiera, enega za moško (Le Male) in drugega za žensko (So Scandal!) dišavo, ki sem jih analizirala z analizo vizualne komunikacije, ki temelji predvsem na osnovah semiotike. S pomočjo te metodologije bom poskušala odgovoriti na drugi dve raziskovalni vprašanji, in sicer: kako so ženske upodobljene v dišavnih oglasih Jeana Paula Gaultiera in kako se te upodobitve žensk razlikujejo v oglasih glede na ciljne skupine. Svojo analizo vizualne polisemičnosti o upodobitvi žensk sem podprla z izrazi »moški, ženski in queer pogled«. Namen uporabe teh izrazov je razložiti voajeristično upodobitev žensk v medijih. Osredotočila sem se na dve pomembni zadevi pri oglaševanju dišav in sicer: na semiotiko prepričljivega oglaševanja dišav in različno upodobitev žensk v oglaševanju.
7 2. Oglaševanje kot vizualna komunikacija
Že od antičnih časov so ljudje preko sten, kamenja, živih bitij, simbolov, slik, oblačil uporabljali svojo ustvarjalnost in kognitivne sposobnosti za komunikacijo, bodisi vizualno ali zvočno, vendar učinkovito, da bi množica razumela sporočilo, ki so ga želeli prenesti. Kljub temu pa vsa komunikacija ni tako transparentna, kot se morda zdi. V komunikacijskem procesu je pomembno, kako se odločimo sporočilo prenesti. Vizualna komunikacija je postala rutina v našem vsakdanjem življenju, saj se pogosto znajdemo, kako v dnevni sobi potrpežljivo čakamo pred televizorjem, da se oglasi končno končajo in da lahko nadaljujemo spremljanje naše najljubše oddaje. Medtem ko mobilne naprave uporabljamo kot svojo peto okončino, se na našem zaslonu pojavijo številni oglasi, ki nam govorijo, da moramo kupiti boljši parfum, da bi bili privlačnejši svojemu partnerju.
Čeprav lahko oglas zanemarimo, je izdelek že registriran v naših možganih. Mnogi od nas se ne zavedajo učinkov tega sloga komuniciranja, saj smo podzavestno postali del tega komunikacijskega cikla.
Oglaševanje izpolnjuje svojo vlogo opozarjanja na izdelek ali storitev na ustvarjalne in inovativne načine. Podzavestno zbiramo podatke, ki so nam jih dali oglaševalci prek vizualnega in zvočnega materiala, mi pa se kot potrošniki odločamo, kako bomo ravnali z informacijami, ki so nam jih posredovali. »Ko govorimo o oglasih ali jih poskušamo analizirati, večina od nas domneva, da so sredstva za komuniciranje običajno nekoliko izkrivljene ali pretirane publicitete; in da so pri tem
"pregledni" ali nevidni nosilci. Navadno jemljemo za samoumevno, da oglas pomeni tisto, kar je na zaslonu ali strani, in "merimo oglase" glede na neko domnevno resničnost, ki bi lahko nadomestila "nerealne" slike, ki predstavljajo večino oglasov.« (Dyer, 1982, str. 91)
Oglaševanje je priljubljena tema razprav med strokovnjaki, medijskimi kritiki, pa tudi med laiki.
Čeprav je bil ta slog vizualnega komuniciranja že stoletja kritiziran (in seveda »hvaljen«), pa na vprašanje, ali je oglaševanje potrebno in učinkovito, obstaja kar nekaj pozitivnih odgovorov.
Oglaševanje igra ključno vlogo v sodobni družbi, ne le z ekonomskega vidika, ampak na način, da lahko dobro oglaševanje pomaga strankam, da se počutijo bolj samozavestne pri svojih nadaljnjih nakupih, izdelke jim prestavi na informativen način, tako so stranke lahko prepričane, da sprejemajo najboljše možne odločitve. Mi ne moremo vedno vnaprej zaznati, ali se bomo zaradi
8
parfuma Jeana Paula Gualtiera počutili bolj seksi, ali pa če se bomo zaradi nove torbice Chanel počutili bolj lepe - pri tem nam pa pomagajo oglasi. Ne glede na to, kako prepričani smo, da želimo kupiti določen izdelek ali storitev, si vseeno želimo narediti »testno vožnjo«, preden jo kupimo.
Oglasi so glavni način za prenos teh občutkov ali izkušenj do nas, potrošnikov, da bi s pomočjo njih lažje razumeli, kako se bomo počutili zaradi tega izdelka. »Oglasi vlagajo izdelke z vrednostjo tako, da izdelek povezujejo z osebo, predmetom, čustvom ali podobo, ki za nas že ima vrednost.«
(Shields, 1990, str. 5)
2.1 AIDA – model oglaševalske komunikacije
Ena od glavnih vlog oglaševanja je vzbuditi željo potrošnikov po določenem izdelku in spodbuditi nakup tega izdelka. Model AIDA (attention, interest, desire, action) je prominentni, teoristični model oglaševalske komunikacije, kratica pa pomeni pozornost, zanimanje, željo in dejanje.
Glavni motivacijski faktor oglaševalske komunikacije je, da zbudi potrebo oz. željo naslovnika in prikaže, kako to potrebo oz. željo naslovnika zadovoljiti. Ko se stranke povežejo s pripovedjo v oglasu, verjamejo, da bo nakup oglaševanega izdelka izpolnil njihove potrebe oziroma želje. Po modelu AIDA oglaševalsko komuniciranje najprej pritegne pozornost in interes, potem pa zbudi potrebo, ki naj sproži akcijo, t.j. nakup oglaševanega izdelka. (Kotler, 2001) Da bi oglaševalsko sporočilo zbudilo to željo po izdelku, mora oglaševalsko sporočilo v oglaševalski naraciji prikazati nekaj, kar sproži identifikacijo naslovnika z oglaševanim izdelkom oz. blagovno znamko.
Vir: Kotler (2001, str. 290)
Model AIDA je leta 1898 prvič omenil St Elmo Lewis na tečaju o oglaševanju, da bi poenostavil in pojasnil, kako deluje osebna prodaja. Štiri stopnje modela AIDA tvorijo linearno hierarhijo. (St.
Elmo Lewis, 1898, v Doyle, 2016, str. 19, 20) Kot je prikazano zgoraj (Kotler, 2001, str. 290)
4. Action (dejanje) 3. Desire
(želja) 2. Interest
(zanimanje) 1. Attention
(pozornost)
Slika 2.1 AIDA – model oglaševalske komunikacije
9
(Slika 1.), je pozornost prvi korak oziroma stopnja modela. Sporočilo, ki ga blagovna znamka pošilja v oglasu, bi moralo vzbuditi pozornost, da bi ga množično občinstvo opazilo. Bistveno je, da se množično občinstvo zaveda, da oglaševani izdelek ali storitev obstaja. Če bo oglas pritegnil pozornost, bo to povzročilo zanimanje, kar je drugi korak oziroma stopnja. Ustvarjanje zanimanja je ena težjih stopenj, saj ni vsak izdelek ali storitev sama po sebi zanimiva. Če za izdelek ni zanimanja, bi to lahko pomenilo, da tudi naslednje faze modela AIDA ne bodo uspešne. Če pa je oglas izzval zanimanje, to pomeni, da obstaja pozitivna percepcija do blagovne znamke ali oglaševanega izdelka. Ta korak/stopnja je priložnost, da blagovna znamka spodbudi zanimanje za izdelek s poudarjanjem njegove posebnosti in tega, kako se razlikuje od drugih izdelkov. (Doyle, 2016, str. 20) Prvi dve stopnji, pozornost in zanimanje sta ključnega pomena, saj mora blagovna znamka množičnemu občinstvu sporočiti, zakaj v svojem življenju potrebujejo prav ta izdelek. Če sta prvi dve stopnji uspešni, bosta inicirali tretjo stopnjo, torej bosta ustvarili željo. Če obstaja želja, bo to motiviralo potrošnika, da nadaljuje s četrto stopnjo, ki je nakup tega izdelka. (Wangsa, 2008, str. 6) Filozofija oglaševalskega modela AIDA je v tem, da strokovnjakom pomaga razumeti idejo »/... / da je prodaja zaporedje, ki potencialne stranke premakne iz nevednosti v dejanje.«
(Heath in Feldwick, 2007, str. 9) Oglaševanje bi moralo pri svojih strankah sprožiti občutek nujnosti, da bi jih spodbudilo k ukrepanju in nakupu oglaševanega izdelka.
10
3. Ustvarjanje želje: Modno oglaševanje in oglaševanje dišav
3.1 Osnove modnega oglaševanja in oglaševanja dišav
Vsaka blagovna znamka mora izstopati, da bi pritegnila prave potrošnike. S pisanjem privlačne pripovedi in ustvarjanjem nepozabnega občutka z oglasi blagovne znamke utrdijo svojo celotno podobo in hkrati povečajo svojo prodajo. Za uspeh blagovne znamke pa je pomembno predvsem, kako prenesemo to prepoved. »Zgodbe blagovnih znamk na osnovni ravni ponujajo oglaševalcem priložnost, da komunicirajo in modelirajo, kako lahko potrošniki uporabljajo njihove izdelke za ustvarjanje pomena na način, ki je hkrati zabaven in privlačen.« (Brechman in Purvis, 2015, str.
3) To je za svet mode izjemno pomembno, saj smo vsi neposredni potrošniki modnih blagovnih znamk, ki nas privlačijo. Način oblačenja odraža tudi našo ustvarjalnost in je oblika samoizražanja, ki jo sporočamo družbi. Naš občutek za slog ustvarja našo celotno predstavitev drugim ljudem in javnosti. Modna industrija pomaga slaviti raznolikost in individualnost pri ljudeh. V knjigi »Moda kot komunikacija« (2013, str. 72) avtor Malcolm Barnard trdi, da: » / ... / moda in oblačila simbolično povezujejo skupnost.« Ker ima vsak od nas svoj lasten slog, je za eno modno znamko lahko izziv zadovoljiti potrebe in zahteve množičnega občinstva. Modno oglaševanje je neizogibno za ustvarjanje močne in uspešne podobe blagovne znamke ter njeno dolgoročno ohranjanje. V procesu ustvarjanja in prenosa zgodbe o blagovni znamki je pomembno, da blagovna znamka poveže tudi sebe in svoje izdelke s specifičnim življenjskim slogom, posebnim družbenim razredom, specifičnim občutkom. Avtorja Green in Brock sta razvila koncept, znan kot pripovedni transport v modnem oglaševanju, ki je posebna pot, kjer je potencialni kupec vpleten v zgodbo.
(Green in Brock, 2000, str. 2) Potencialni potrošnik se tako podzavestno prenaša v novo resničnost, ki jo med gledanjem/branjem pripovedi krepi njegova lastna domišljija. Ta oglaševalska pripoved je obljuba novih izkušenj, ki vzbudi željo po oglaševanem izdelku. Z vizualnimi podobami, ki sestavljajo oglaševalsko pripoved, modna industrija ustvarja in upravičuje ustvarjanje teh želja po modnih izdelkih pri potencialnih kupcih. To ustvarja določeno željo, povezano s to pripovedjo in s tem življenjskim slogom, tem družbenim razredom in tem občutkom. (Green in Brock, 2000) Kako pa blagovne znamke komunicirajo zgodbo, ko njihova stranka ne more vnaprej vizualizirati ali doživeti njihovega izdelka?
11
Ljudje smo vizualna bitja, kar olajša delo pri modnem oglaševanju. V oglaševanih oblačilih si lahko predstavljamo sebe in si zato že pridobimo beta izkušnjo, kako se bomo ob njihovem nakupu in nošenju počutili. Vendar je to korak, ki ga oglaševanje dišav ne more ponuditi. V članku
»Študija vizualnega pretiravanja pri oglaševanju dišav: Ali je poslano sporočilo močnejše od dejanskega vonja?« (2012, str. 8), avtorja Toncar in Fetscherin predlagata tri razloge, ki izzivajo oglaševanje dišav:
1. Nakup dišav je intimen nakup, ki temelji na osebnih željah. Dišave spodbujajo del možganov, ki je odgovoren za čustvene odzive. Na različne vonje reagiramo na podlagi prejšnjih družbenih izkušenj z njimi, kar bi lahko vplivalo na naš odnos in motivacijo do nakupa.
2. Vonji nimajo funkcionalnih prednosti, ki jih je treba sporočiti v oglasu, zato blagovne znamke ne morejo prodajati svojih izdelkov le na podlagi njihovih fizičnih lastnosti.
3. Stranka ne more zaznati vonja parfuma prek oglasa, ki je eden najpomembnejših delov, ki vplivajo na nakup izdelka.
Za uspešno »sporočanje« vonja je pomembno, da se poglobimo v človeško psihologijo in se zanesemo na prenos pripovedi, ki je dovolj močna, da posreduje abstraktno idejo blagovne znamke; naj gre za moč, spolnost ali strast. To bo ustvarilo neko resničnost, v katero bo posameznik lahko vstopil med gledanjem prikazane vizualne pripovedi. Oglaševanje dišav motivira ali spodbuja nakup - to je kot oglaševanje skrivnostnega, fantazijskega izdelka. (Toncar in Fetscherin, 2012, str. 21)
Povezovanje blagovne znamke in njenih izdelkov z določeno abstraktno idejo, življenjskim slogom ali razredom je dolgotrajen proces, ki se ne opravi čez noč. Jean Paul Gaultier, francoski modni oblikovalec, je skoraj pol stoletja gradil svoj modni imperij in skrbel, da množično občinstvo povezuje njegovo blagovno znamko z veličastnostjo, močjo in izvrstnostjo. Ne samo, da je znan po svojih androginih, razstavnih modnih kolekcijah, znan je tudi po ustvarjanju lepih dišav, ki imajo še danes enako vrednost kot pred desetletji. Kot sem že omenila, ker vonjev ni mogoče fizično ali vizualno oglaševati potencialnim kupcem, je Jean Paul Gaultier svojim izdelkom uspešno pripisal simbolično vrednost, da sami govorijo svojo zgodbo. (Tran, 2013, str.
6-8) Za ponazoritev njegovega uspeha je njegova najbolj priljubljena moška dišava Le Male
»prodaja fantazije, ki uravnoteži občudovanje in poželenje po moškosti.« (Tran, 2013, str. 43)
12
Zgornji primer poudarja, da se morajo oglasi za dišave opirati na psihologijo in občutke, da bi potencialne kupce globoko vključili v pripoved, ki jo je ustvaril proizvajalec, in zato ustvariti željo ali potrebo po nakupu te dišave, ne glede na to, ali gre za žensko ali moško dišavo.
3.2 Reprezentacija ženske v modnih in dišavnih oglasih
Pogosto vidimo, da oblikovalci povezujejo svoj kos oblačila ali svojo dišavo z ženskimi ali moškimi lastnostmi. Na primer, priljubljeno je videti oglas za dišave, ki nas prepričuje, da se bomo zaradi določenega parfuma počutili čim bolj ženstveno in seksi. Pri modnih oglasih je ključni del ustvarjalnega procesa, kako sta oba spola upodobljena v zgodbi, o čemer pogosto odloča ciljna skupina. Kljub temu pa se v svetu oglaševanja nenehno srečujemo s pretirano objektivizacijo ženske, predvsem redukcijo ženske na spolni objekt. Čeprav smo v zadnjem desetletju naredili velik napredek, ker sta feminizem in opolnomočenje žensk na visoki ravni, nas je modna industrija in industrija dišav še vedno uspešno očarala s svojimi izdelki, zato naša podzavest ne more vedno zaznati popačenih predstavitev žensk. Industrije so napredovale in postajajo vse bolj raznolike, vendar sta objektivizacija in hiperseksualizacija žensk v medijih še vedno zelo prisotni. Modni oglasi so eden glavnih medijev, ki ženske prikazujejo kot spolne objekte »moškega pogleda«.
Uporaba ženskega telesa je »močno prodajno orodje« v modnih in dišavnih oglasih. Še bolj pogosto se odločamo o nakupu, ko gledamo oglas, ki ima najlepši model. To je motivirano z lažno podobo, ki smo si jo ustvarili v mislih – »če bom kupila oglaševani izdelek, bom izgledala kot model v oglasu.« (Blair, 1994, str. 4) Ne samo, da smo nasičeni z idealnimi različicami žensk, ampak je tudi oglaševalska industrija ustvarila izkrivljeno podobo žensk za množično občinstvo.
Oglasi so to storili z nenehno reprodukcijo stereotipnih ženskih lastnosti in soustvarjanjem izjemno visokih standardov, kako naj bi ženska izgledala. S hiperseksualizacijo in poudarjanjem ženskosti so ženske postale žrtve medijev. Ženske so v medijih pogosto predstavljene kot moškim podrejene in manjvredne. Vprašanje zastopanosti žensk se začne s sodobno patriarhalno družbo, kjer prevladujejo moški. Tako v medijih kot v družbi so aktivni moški, ženske pa so pasivne.
Objektivizacija moških je prav tako prisotna v oglasih, vendar je univerzalno dejstvo, da so ženske tiste, ki so predmet gledanja, moški pa tisti, ki gledajo. (Berger, 2008, str. 39)
Ženske so v oglasih reducirane na dve vlogi: vloga spolnega predmeta in materinsko, gospodinjsko vlogo. (Zeisler, 2008) Prva vloga, ki prikazuje ženske kot spolni objekt, poudarja, da so ženske pogosto videti kot tiste, ki nosijo razkrita oblačila ali so delno ali popolnoma gole. Oglasi, ki
13
objektivizirajo ženske, so pogosto namenjeni moški ciljni skupini, saj želijo, da moški to blagovno znamko ali izdelek povežejo z ženskami in njenimi dejanji, ki so znotraj pripovedi. Avtor Andi Zeisler v knjigi »Feminizem in pop kultura« (2008, str. 35) opozarja na spolno objektivizacijo v oglaševanju, ki sega v leto 1800 in sicer: »Delovna okolja samo za moške so bila tarča promocijskih koledarjev, na katerih so bili skromno oblečeni ljubki v provokativnih pozah. Čeprav plakati, ki jih je proizvajalec delov distribuiral, recimo, strojni trgovini, morda nimajo nobene zveze s to industrijo, so bili preprost način, da se prepričajo, da so moški v trgovini tega proizvajalca povezali z nasmejanimi, golimi prsi na tem koledarju.«
Oglasi pa vključujejo tudi ženske z nerealno proporcionalnimi telesi, kar lahko vpliva na samopodobo žensk in deklet, spolno identiteto in celotno podobo telesa. (Collins, 2011, str. 6)
»Ženske se bodo v poskusih ocenjevanja svojega statusa verjetno primerjale z ženskimi modeli, ki so prikazane kot spolno močne.« (Kordrostami, 2017, str. 80)
Druga vloga žensk v oglasih je reducirana na materinsko, gospodinjsko vlogo. Ženske v oglasih so pogosto prikazane kot gospodinje, ki skrbijo za svoje može in otroke. (Zeisler, 2008, str. 36) Med drugo svetovno vojno, ko so moški odhajali v vojno, so bili oglasi namenjeni predvsem ženskam, vendar pa so oglasi vključevali povsem drugačno pripoved, ki je dobesedno narekovala vloge žensk v družbi. Oglasi so nakazovali, da naj bi bile ženske zakonite nosilke gospodinjstva, dokler se njihovi možje ne vrnejo iz vojne. Čeprav v preteklosti ti prikazi žensk niso bili namenjeni poudarjanju slabosti žensk, ampak njihovi moči, se nam to danes zdi nenavadno. (Zeisler, 2008) To je posledica dejstva, da je danes feminizem na visoki ravni, saj obstaja napredek pri spreminjanju patriarhalne družbe.
Kljub temu pa je boj za pravice žensk stalna bitka, ki nikoli ni linearna. Feminizem je opredeljen kot aktivna želja po spremembi položaja ženske v družbi. (Delmar, 2018, str. 3) Feministično gibanje poskuša rešiti nenehne težave zaradi razlike v plačah med moškimi in ženskami ter spolne diskriminacije žensk v družbi. (Zeisler, 2008) Čeprav feminizem ni le brisanje popačenih predstav žensk v medijih, je pomembno, da poskušamo spremeniti industrijo, ki reproducira ta stereotipni položaj žensk v družbi. Ena od konceptualnih rešitev tega problema je vse večja zastopanost ustvarjalk v medijih, cilj namreč je, da bi ženske imele podlago za izražanje jasnih stališč s svojega vidika. Tako ženska stališča ne bodo predstavljena z moške perspektive, saj moški po neki inerciji postavljajo žensko v stereotipno situacijo. Spremeniti moramo naše bistvo in dojemanje žensk.
14
Feminizem ni linearno gibanje, lahko pa s tovrstnimi koraki poskušamo izbrisati stereotipne predstave, za katere se zdi, da narekujejo vlogo žensk v patriarhalni družbi.
3.2.1 Moški, ženske in queer pogledi v modne in dišavne oglase
John Berger v knjigi »Načini gledanja« (2008) opisuje naravo gledanja na podobe žensk. Avtor nakazuje, da » / ... / ko gledamo slike v umetnosti ali na zaslonu, jih vidimo tako, kot bi jih lahko videl moški - tudi če smo ženske - ker so te podobe narejene tako, da jih vidijo moški.« (Berger, 2008, str. 41, v Zeisler, 2008, str. 18) Nekaj let kasneje je feministična filmska teoretičarka Laura Mulvey prevzela Bergerjev koncept spolne narave gledanja in ga še dodatno razvila. Izdelala je izraz, ki je danes znan kot "moški pogled", in ki ga je mogoče uporabiti za vse vrste video materiala, ki žensko prikazujejo kot spolni objekt. Z uporabo Freudove psihoanalize je avtorica Mulvey razvila tri perspektive moškega pogleda, katerih cilj je opisati zadovoljitev moške nezavedne želje, kot je navedeno v Mulveyjevem delu »Vizualni užitek in narativni film«.
(Mulvey, 1989, str. 32, v Allen, 1992, str. 263) »Užitek pri gledanju je bil razdeljen med aktivnega gledalca in pasivno žensko, pogled pa ni le dejavnost, omejena na občinstvo, ampak tudi na položaj med liki v filmu, in prisoten v pogledu kamere na igralce." (Mulvey, 1989, str. 35, v Jacobsson, 1999, str. 9) Po mnenju Mulveyja obstajajo tri heteroseksualne perspektive »moškega pogleda«, katerih cilj je prikazati žensko telo kot spektakel, ki zadovoljuje moške skopofilne potrebe (Mulvey, 1989):
- Prva perspektiva izraza »moški pogled« je perspektiva snemanja ali način, kako moški režiser vidi žensko v pripovedi.
- Druga perspektiva je, kako moški, ki je v pripovedi, vidi žensko.
- Tretja perspektiva je produkt prvih dveh perspektiv »moškega pogleda«, in sicer način, kako moški gledalec dojema žensko, medtem ko gleda vizualno pripoved.
Ustvarjalka moškega pogleda, Laura Mulvey, je izpostavila dva izraza, ki sta tesno povezana s tremi perspektivami »moškega pogleda«: fetišizem in voajerizem, ki ju kritizira kot dva mehanizma, ki pomagata oblikovati heteroseksualne gledalce, pa tudi njihove podzavestne želje.
(Mulvey, 1989, str. 37, v Allen, 1992, str. 263) Poleg tega je »moški pogled« kritičen pristop k medijski industriji, ki reproducira spolno objektivizacijo žensk.
15
Pomembno je obravnavati tudi izraz »ženski pogled«, ker je te poglede mogoče analizirati tudi z ženskega vidika ali natančneje - situacijo, ko je ženska režiserka in gledalka, medtem ko je druga ženska (ali v nekaterih primerih moški) glavni predmet pripovedi. (Dirse, 2013, str. 13) »Ženski pogled«, ki ga je razvila druga feministična filmska teoretičarka, znana kot Jackie Stacey, se osredotoča na to, kako v nasprotju s tem gledalka zadovoljuje njihove podzavestne želje in potrebe.
Vendar Stacey pojasni, da »ženski pogled« ni vedno uporabljen v (homo)erotičnem pristopu, ampak kot želja, da bi bili bolj podobni ženskam v vizualni pripovedi, kot fascinacija nad ženskami. (Stacey, 1994, str. 65)
Z druge perspektive lahko druge variacije pogleda opišemo kot homoerotične. Te variacije pogleda povezujemo s tako imenovano queer teorijo, ki raziskuje odnos med lezbijkami, homoseksualci in queer skupnostjo. »Vsaj pripadnost spolni manjšini daje človeku zunanje stališče, ki pa po svojih posledicah ni povsem predvidljivo, vendar omogoča različne načine gledanja.« (Burston, Nfa in Richardson, (ur.)., 2005, str. 18) V knjigi »A Queer Romance« (2005, str. 18), ki sta jo uredila Paul Burston in Colin Richardson, so dela avtorjev, ki predstavljajo različne variacije queer pogleda. Avtorice Caroline Evans in Lorraine Gamman trdita, da pogled ne bi bil omejen le na lezbično, gejevsko in queer skupnost, ampak da imamo vsi »queer trenutke«. Z. Isiling Nataf poda drugo perspektivo ženskega pogleda, ki izzove ustvarjanje lezbične želje. Avtorica navaja, da čeprav je priljubljena kinematografija aktivno ‘sovražna’ do homoseksualnosti, rasizma in seksizma, so lezbijke še vedno njeni oboževalci, ker »/ ... / mehanizmi klasičnega pripovednega filma odražajo vzporedne strukture pri izgradnji lezbične želje.« (Burston in drugi (ur.)., 2005, str.
18) Avtor Steven Drukman raziskuje teorijo gejevskega pogleda moških. Moški pogled Laure Mulvey (1989) se osredotoča na moškega, ki je ustvarjalec pripovedi, in na žensko, ki jo gledamo.
Vendar teorija gejevskega moškega pogleda predlaga, da je homoseksualec lahko hkrati ustvarjalec pripovedi in nosilec pogleda. (Mulvey, 1989 v Burston in drugi (ur.)., 2005, str. 18) Različne variacije pogleda le povečujejo dejstvo, da niso samo moški, ampak tudi ženske gledalci, ki prispevajo k pretirani objektivizaciji, čeprav z različnih vidikov.
16
4. Kritična analiza dišavnih oglasov Jeana Paula Gaultiera: »Le Male« in »So Scandal!«
4.1 Vizualna semiotika
Vizualna komunikacija vključuje vse množične medije, ki so vizualne narave. Z analizo vizualne komunikacije analiziramo vizualne vsebine, ki se uporabljajo kot sredstvo socialne komunikacije in ne medosebne komunikacije. Teorije, ki so del množične vizualne komunikacije, kot so vizualna retorika, vizualna semiotika, teorija zaznavanja in drugo, se uporabljajo za analizo in osmišljanje vizualnih sporočil v nasprotju z besedilnimi sporočili, ki obstajajo že stoletja. (Josephson, Kelly in Smith. (ur.)., 2020) Eno področje vizualne komunikacije, ki je zelo pomembno in ki je metodologija, ki bo uporabljena za analizo oglasov v mojem diplomskem delu, je vizualna semiotika. Vizualna semiotika je podružnica znanosti o znakih, znana kot semiotika. V 19. stoletju lahko prve indikatorje semiotike kot znanosti pripišemo ameriškemu filozofu in matematiku Charlesu Pierceu, v njegovi spisi o filozofskem preučevanju znakov v 1860ih, ter švicarskemu jezikoslovcu in filozofu Ferdinandu de Saussurju, leto 1916, v njegovem delu »Tečaj splošnega jezikoslovja”, ki sta navdihnila številne jezikoslovce in teoretike, da so še bolj razvili to znanost.
Ker je to področje vizualne komunikacije, se lahko vizualna semiotika uporablja tudi na številnih področjih študija, kot so filozofija, antropologija, medijska analiza, kulturne študije itd. (Saussure, 1916; Pierce, 1860, v Josephson in drugi. (ur.)., 2020, str. 180)
Za razumevanje znanosti o znakih je pomembno najprej razumeti, kako znak deluje. »Znaki so v obliki besed, slik, zvokov, vonjav, okusov, dejanj ali predmetov, vendar takšne stvari nimajo notranjega pomena in postanejo znaki šele, ko jim vložimo pomen. Nič ni znak, razen če se razlaga kot znak.« (Josephson in drugi (ur.)., 2020, str. 188) Saussure in Pierce, ustanovitelja semiotike, imata oba razvita modela, ki sta poimenovana po njih. Saussurov model je model, ki opredeljuje znak kot sestavljen iz dveh delov: označevalca in označenega. Označevalec je fizična oblika znaka ali oblika, ki jo ima znak. Označenec, ki ga definira Saussure, je miselni koncept, abstrakt, ki ga imamo v mislih. (Saussure, 1916 v Chandler, 2007, str. 14) Ferdinand de Saussure opozarja na arbitrarnost jezikovnega znaka z razlago njegovega denotativnega in konotativnega pomena.
Navaja, da je denotativ dobesedni pomen, medtem ko je konotativ pomen drugega reda. (Saussure, 1916 v Josephson in drugi (ur.)., 2020)
17
Klasifikacijo znakov Charlesa Piercea je v znanosti o znakih zelo pomemben, saj ločuje različne načine, kako se znak nanaša na svoj predmet. Njegovo klasifikacijo sestavljajo tri vrste znakov:
ikona, indeks ali indici, in simbol. Ikona posnema svoj predmet, ima fizično podobnost s stvarjo, ki je predstavljena. Primer ikone je lahko fotografija, saj predstavlja tisto, kar je upodobljeno v kameri. Indeks ali indici je znak, ki je v fizični ali dejanski vzročni povezavi s svojim semiotičnim subjektom. Simbol lahko opišemo kot stvar družbene konvencije. (Pierce, 1860, v Josephson in drugi (ur.)., 2020) »V komercialnem kontekstu se vizualna semiotika uporablja za prepoznavanje, predvidevanje in oblikovanje trendov, razumevanje vedenja potrošnikov ter za učinkovito, ustrezno in natančno komuniciranje s potrošniki.« (Josephson in drugi (ur.)., 2020, str. 193)
Z uporabo vizualne semiotike se bolj zavedamo vizualnih sporočil, ki se dnevno prenašajo prek množičnih medijev.
4.2 Reprezentacija ženske in vizualno komuniciranje vonja v oglasih Jean Paul Gaultiera
»Kaj lahko pomenijo oglasi, lahko razumemo le tako, da ugotovimo kako oni ‘pomenijo’ in analiziramo njihov način delovanja.« (Williamson, 1978, str. 23)
Da bi razumeli filozofijo, ki stoji za prepričljivimi vlogami modnega oglaševanja in oglaševanja dišav ter ustvarjanjem pripovedi blagovne znamke, je pomembno najprej identificirati podzavestna sporočila, ki se sporočajo z oglasi. Kot sem že omenila, sem za študijo primera izbrala dva oglasa francoskega luksuznega modnega oblikovalca Jeana Paula Gaultiera, enega za moško in drugega za žensko dišavo. Oglasi so bili objavljeni v 10-letnem razmiku: oglas za moške dišave »Le Male«
je iz leta 2009, medtem ko je oglas za ženske dišave »So Scandal!« iz leta 2019. Z mojega vidika so oglasi narejeni učinkovito, z estetskimi elementi, vendar oba vsebujeta nekaj spornih delov, ki jih je mogoče neposredno aplicirati na prej omenjene izraze – »moški. ženski in queer pogled«.
Oglasi so popolnoma vizualni, brez specifičnih sloganov ali tekstualne vsebine. Oglasi so zanimivi, ker so povsem ikonični. Prvi oglas za »Le Male«, moško dišavo, povsem reprezentira vonj. Kot navedeno, po Piercu, indici so naravni znaki v notranjosti in so znaki same realnosti.
Ključni indic v tem oglasu je kako ženska v pripovedi vdahne blazino, ki ima moški vonj. (Pierce, 1860 v Josephson in drugi. (ur.)., 2020) Liki, ki ležijo v isti postelji, napol goli, indicirajo, konotirajo spol in ljubezensko razmerje. V drugem oglasu za »So Scandal!«, žensko dišavo, ni reprezentacija vonja, ampak reprezentacija žensk. Edino ta oglas vsebuje minimalno tekstualno
18
vsebino, stavek – »Kakšen škandal!«, ki daje pomen celotni vizualni pripovedi, jo amplificira in dopolnjuje. Ti dve besedi uokvirjata in zasidrata celotno vizualno naracijo, ki je že »bogata«.
(Barthes, 1964) Mimike, kretnje in pogledi so indici v oglasu za »So Scandal!«, vendar nimamo neposredne reprezentacije vonja. Raziskava je bila izvedena s kvalitativnimi metodami, ki so mi pomagale odgovoriti na dve moji raziskovalni vprašanji in sicer: kako so ženske predstavljene v oglasih za parfuma Jeana Paula Gaultiera in kako se reprezentacija žensk razlikuje v prvem in drugem oglasu glede na Gaultierevo ciljno občinstvo. Metodologija uporabljena v tem diplomskem delu, je analiza vizualne semiotike »ki je področje znanja, ki nam pomaga razumeti, kako vizualni pojavi komunicirajo.« (Josephson in drugi (ur.), 2020, str. 180) V analitičnem delu se bom osredotočila na vizualno polisemičnostjo v oglasih, ki jo želi Jean Paul Gaultier sporočiti svojemu občinstvu.
4.2.1 »Le Male« - dišave za moške
https://www.youtube.com/watch?v=po9JGqEEPsc&ab_channel=Incenza (Vir: Jean Paul Gaultier. (2011, 5. april). Le Male | Jean Paul Gaultier.)
Moški parfum Jeana Paula Gaultiera, »Le Male«, je njegov najbolj priljubljen izdelek, znan po steklenički, ki je oblikovana kot moško telo. »Le Male« je znan tudi po video in tiskanih oglasih, ki se prikazujejo od začetka sredine 90-ih. (Tran, 2013, str. 23,28) Video oglas, ki ga bom analizirala, je izšel leta 2009. V njem sta dva modela, moški in ženska, oba lepa in privlačna.
Uporaba para za oglas za dišave je običajna formula, ki jo blagovne znamke pogosto uporabljajo, da bi bili njihovi izdelki videti kot bolj tvegani in erotični. (Tuna in Freitas, 2012, str. 8) Vendar par pomeni tudi stalno vezo, kar ni del oglasov za Gaultiereve parfume. V tem oglasu, gre zgolj za moškega in žensko, ki nista nujno par, med njima pa obstaja intimnost, seksualna privlačnost, lahko tudi seksualno razmerje. Dober parfum konotira privlačnost, predvsem spolno privlačnost in intimnost. V večini primerov se oblikovalci odločijo za mlade in seksi videze telesa, saj je spolna privlačnost eden od glavnih elementov, ki določajo čutni kontekst. (Kartini, 2010, str. 32) Oglas je režiral Jean Baptiste Mondino, umetniški vodja pa je Jean Paul Gaultier. »Le Male« – Fragrance for men, traja 30 sekund in ne razkriva, da gre za oglas Jeana Paula Gaultiera do konca. Vizualni
19
pripovedi sledi lepa, pozitivna in elegantna klasična melodija, Casta Diva - La Norma de Bellini.
Vključuje le zvočne in vizualne elemente kot del 11 posnetkov, ki se hitro premikajo, na kar se bom osredotočila v analizi vizualne semiotike.
Vir: Jean Paul Gaultier. (2011, 5. april). Le Male | Jean Paul Gaultier. [Video posnetek] Youtube.
Vizualna komunikacija uporablja podobe same realnosti, zato je blizu univerzalnemu jeziku. S to vizualno pripovedjo oglasa nam oblikovalec sporoča, da gre za nekakšno romantično razmerje, vendar moški in ženski lik v tej pripovedi nista stalen par. Soba izgleda kot razkošna hotelska soba, kar lahko vidimo skozi dejstvo, da tukaj ni domačih elementov, ki so običajno vidni v družinskem gospodinjstvu, kot so na primer družinske slike na steni. Oblačila in klobuk moškega lika nam kažejo, da je mornar, kar kaže, da je v tranziciji in se nenehno premika z enega kraja na drugega.
To je običajna ponavljajoča se estetika Jean Paula Gaultierja. "Za vizualno predstavitev blagovne znamke se je Jean Paul Gaultier odločil za posebno upodobitev moškosti z licevanjem na podobo mornarja, tropa za drzno moškost in spolnost." (Tran, 2013, str. 36) Ta podrobnost nakazuje, da bi bil mornarjev odhod sredi noči zaradi zahtevnega dela morda obvezen. Ker mornar konotira potovanje iz kraja v kraj, nestalnost in ‘one night stands’, to gledalcem tudi pove, da nista stalni par, ampak ljubimca, ki so morda imeli spolne odnose za eno noč. V tej pripovedi nam je režiser predstavil njihov 'post festum'. Najpomembnejši element oglasa je, da ko mornar zapusti žensko, pusti svoj vonj na blazini. V enem kadru ženska intenzivno potisne svoj obraz v blazino, da zavoha njegov vonj. Vizualna pripoved nam pove, da ima ženska močno željo po moškem in hrepeni po užitku z njim. Moški je označen s svojim vonjem, medtem ko ženske geste kažejo na njeno željo
Slika 4.1
20
po mornarju in strasti. Vonj je naravni znak, povezan s telesom njenega ljubimca. Jean Paul Gaultier želi s to vizualno pripovedjo povezati svojo blagovno znamko in moško dišavo. Najprej želi zbuditi pozornost in zanimanje skozi zgodbo, opisano v oglasu. Ko bo oglas pridobil zanimanje, bo postopoma privedel do želje ali potrebe pri moškem občinstvu. Ta želja bi lahko bila, da ima moški lepo žensko, ki ga želi in potrebuje. Moški verjame, da nam bo dišava v oglasu omogočila zadovoljiti naše potrebe. Ko se želja razvija, bo kupec ukrepal za nakup dišave, da bo njegova želja postala resničnost. (Wangsa, 2008) Dejanja in pogledi mornarja v oglasu, ki jih daje ženski, ki leži, je mogoče posebej razložiti z drugo perspektivo »moškega pogleda«. Mulvey navaja, da je to pogled na žensko od gledalca v zgodbi - zastrašujoč, superiorni pogled, ki prikazuje, kako gleda na žensko v pripovedi, kot na predmet, nad katerim ima lahko (in bi imel) moč. (Mulvey, 1989) Prva perspektiva »moškega pogleda« ali perspektiva, kako moški režiser vidi ženske, v pripovedi je očitna tudi v tem oglasu. Ženski lik si želi moškega in je prikazan kot osvojen predmet, ki ima zdaj globoko željo po mornarju, čeprav jo je zapustil. (Mulvey, 1989)
Vir: Jean Paul Gaultier. (2011, 5. april). Le Male | Jean Paul Gaultier. [Video posnetek]
Youtube.
Četudi jo je zapustil brez pozdrava, ima ženska na blazinah še vedno njegov vonj, ki jo spominja nanj. Z mojega vidika tu oglas doseže narativno kulminacijo, saj je prvič, da je režiser dejansko namigoval, da je ta oglas morda oglas za dišavo. Jean Baptiste Mondino je upodobil stereotipno žensko in naše potrebe po partnerju, čeprav jih mi ne zanimamo. Ponovno je moški pogled očiten
Slika 4.2
21
kot prej, saj je moški režiser žensko upodobil v tako moški, heteroseksualni perspektivi. (Mulvey, 1989)
Z moje perspektive lahko preprosta nastavitev te hotelske sobe v oglasu (barvna paleta, uporabljena v oglasu, predmeti) kaže na preprostost dišave, vendar ne v negativni konotaciji. Ko združimo vizualne, zvočne elemente z drugimi elementi oglasa, dobimo eno splošno podobo, da je dišava »Le Male« preprosta, a učinkovita v smislu moške moči, moškosti in prestiža. Seveda lahko gledalci oglase berejo in dekodirajo na različne načine, vendar z mojega vidika menim, da celotna pripoved občinstvu pošilja seksistično sporočilo, ki ga je mogoče enostavno aplicirati na tretji perspektivi moškega pogleda - kombinacija prvih dveh pogledov kaže na to, kako moški zunaj pripovedi in pred zasloni gleda na žensko v pripovedi. (Mulvey, 1989)
Sporočilo video oglasa z mojega vidika je, da bodo ženski želele moške, če bodo imeli moško dišavo »Le Male«. Je to moderna hetero fantazija?
4.2.2 »So Scandal!« – dišava za ženske
https://www.youtube.com/watch?v=HX5i9R1M3D0&ab_channel=SephoraRomania
(Vir: Sephora Romania. (2020, 8. april) Jean Paul Gaultier - So Scandal Eau de Parfum. [Video posnetek]. Youtube.)
Oglas za žensko dišavo »So Scandal« Jeana Paula Gaultiera, je na več ravneh drugačen od oglasa za dišavo »Le Male«. Glavna razlika je v tem, da imamo zdaj protagonistko, kar ni bilo v prejšnjem oglasu. Oglas za »So Scandal!« je izšel leta 2019, v glavni vlogi pa je ruska manekenka Irina Shayk. Avtorica članka »Ženska moč v oglasih: razsežnosti in posledice« (2017, str.76) Kordrostami, je žensko moč v oglasih razvrstila v štiri kategorije in ena od štirih kategorij: »tisto, v kateri imajo ženske moč zaradi njihove spolnosti " je pritegnila mojo pozornost. Oglas je v režiji Johana Rencka, ki močno prikazuje nestereotipno sliko sodobne ženske, ki je opolnomočena, seksi in samozavestna glede sebe in svoje spolnosti. Oglas je narejen estetsko, vizualni elementi oglasa so elegantni, vendar bolj zapleteni kot v prejšnjem oglasu. Oblikovalec Jean Paul Gaultier in režiser Johan Renck še vedno sledita Gaultierevemu vzorcu uporabe klasične glasbe v oglasih,
22
tokrat z glasbeno umetnostjo Arama Khatchatouriana, imenovano 'Mascarade', le za 20 sekund, kolikor traja oglas. Oglas ne vsebuje veliko perspektiv Mulveyjevega »moškega pogleda«, ampak bolj iz »ženskega pogleda«. Deset let kasneje je Jean Paul Gaultier za oglas za žensko dišavo izbral drugačen pristop, kjer je ženski lik, Irina Shayk, središče celotne pripovedi. Že na začetku smo obveščeni, da gre za oglas Jean Paula Gaultiera, ki nas pripravlja na njegovo ekstravaganco. (Tran, 2013, str. 6-8) Uporaba črno-belega efekta je namerna, zavestna odločitev režiserja in oblikovalca;
v tem primeru pa je to v tesni povezavi z imenom dišave »So Scandal«, saj črno -beli oglasi običajno uporabljajo to metodo za ustvarjanje napetosti pri gledalcu - nihče se ne zaveda, kaj se bo zgodilo. (Holden, 1997, str. 10) Vhod Irine Shayk v restavraciji, njena drža in izraz obraza pomenijo, da se počuti samozavestno in močno, čeprav je soba polna obsojajočih ljudi. Oblečena je v črni smoking, obleko Jean Paula Gaultiera, ki prav tako pomeni (moško) moč, da je ona glavna in da so zdaj vloge obrnjene. Takoj, ko stopi v sobo, so ljudje presenečeni nad njeno samozavestjo.
Pogledi so pomemben element tega oglasa - tisti od moških in ženskih gostov ter oči kot predmeti nam sporočajo, da so vse oči uprte vanjo, ko se sprehaja po sobi.
Vir: Sephora Romania. (2020, 8. april) Jean Paul Gaultier - So Scandal Eau de Parfum. [Video posnetek]. Youtube.
Slika 4.3
23
Vendar pa pogled v očeh mlajših gostov in pogled starejše generacije, ki je prikazan v oglasu, ni enak. Generacijske razlike so očitne, saj so izrazi starejše generacije veliko bolj v negativni konotaciji, s subtilno dvignjenimi obrvmi, šokantnim odzivom na Irinino samozavest, njeno odprtost, spolnost in njena dejanja. Vidijo jo kot škandalozen subjekt, ki ruši družbene norme in stereotipne predstave ženske. Upodobitev Irine kaže, da se zaveda svoje spolnosti, svoje moči in obvladuje svoje telo. (Kordrostami, 2017, str. 76) Irinina moč ne pritegne in šokira vseh udeležencev, kot je razvidno iz zgornjih slik. Režiser v oglasu prikazuje mizo, na kateri vidimo udeležence, ki je ne gledajo obsojajoče, kar aludira na stran restavracije z bolj progresivno miselnostjo. Čeprav se zdi redko v sobi (ali na konotativni ravni - celotna družba), sta režiser in oblikovalec želela posredovati sporočilo, da je v sodobni družbi dosežen napredek, ki pravzaprav
»slavi« samozavestno žensko. Na enem od posnetkov vidimo Jean Paula Gaultiera, ki sedi na mizi z mladimi, ki ne obsojajo, ampak se na Irinino superiornost odzovejo s pozitivnimi izrazi. To bi lahko nakazovalo, da je Jean Paul Gaultier ponosni »zagovornik« feminizma in opolnomočenja žensk ter da ne podpira stereotipnih norm, ki so določene za ženske. Želi, da bi bile ženske okrepljene in da bi se počutile samozavestne v svoji koži.
Vir: Sephora Romania. (2020, 8. april) Jean Paul Gaultier - So Scandal Eau de Parfum. [Video posnetek]. Youtube.
Slika 4.4
24
Pomemben kader v oglasu je tudi tisti, kjer se Irina približa mlajšemu, napol golemu moškemu, ki je v trenutku navdušen nad njeno lepoto in kretnjami. To je pomemben del celotne pripovedi, saj so generacijske razlike evidentne in šokantni odzivi se spet pojavijo na zaslonu, ker je bilo v preteklosti morda škandalozno dejanje, da je ženska pristopila moškemu in ne obratno. Vendar njen pristop kaže, da ima ženska v tej bolj napredni družbi nadzor nad svojim telesom, svojimi dejanji in odločitvami. Njeni gibi aludirajo na žensko superiornost, samozavest v svojo spolnost in moč. (Kordrostami, 2017, str. 76) V oglasu lahko opazimo elemente Mulveyjevega »moškega pogleda«. Znotraj in zunaj pripovedi, je Irina Shayk »predmet gledanja«. Vendar pa je pomembno tudi, da se obrnemo na drugo perspektivo in sicer da je ona v tej vizualni pripovedi tudi sama gledalka. (Mulvey, 1989) Črni smoking, njen pristop k mlademu moškemu, kaže na to, da čeprav je predmet pogleda, je tudi ona tista, ki gleda.
Vir: Sephora Romania. (2020, 8. april) Jean Paul Gaultier - So Scandal Eau de Parfum. [Video posnetek]. Youtube.
Zadnji kader oglasa prikazuje Jeana Paula Gaultiera in starejšo žensko poleg njega, ki v francoščini izgovarjata besede »Kakšen škandal!«. Ta stavek je skrbno izbran in medtem ko to govorijo, se smejijo, saj nekateri gostje model dojemajo kot škandal. Tudi tokrat Jean Paul Gaultier kritizira goste (in družbo nasploh), ki menijo, da je samozavestna, spolna ženska škandalozna.
Slika 4.5
25
Ker je Jean Paul Gaultier gej, lahko ta oglas analiziramo tudi z nekoliko drugačne perspektive, kot je na primer gej moški pogled. (Burston in drugi (ur.), 2005). Gaultiereva spolnost nam lahko nakaže, da je odprt za predstavitev ženske na bolj liberalen način, kar je razvidno iz tega oglasa.
Ker pripoved v oglasu »So Scandal!« ni celo s heteroseksualnega vidika, ampak bolj z njegovega homoseksualnega vidika, lahko vidimo, da je Irino Shayk predstavil kot aktivno, ne pa pasivno žensko, kar je bilo vidno v oglasu za moški parfum »Le Male«. Lahko rečemo, da je opolnomočenje Irine v oglasu precej drugačen oglaševalski pristop z moškega vidika. Vendar lahko domnevamo da je to zaradi spolnosti Jeana Paula Gaultiera, ki omogoča »decentralizacijo«
tradicionalnega moškega pogleda.
Vir: Sephora Romania. (2020, 8. april) Jean Paul Gaultier - So Scandal Eau de Parfum. [Video posnetek]. Youtube.
Konec oglasa je edini kader, kjer so dodali barve in sicer rdečo, zlato in rožnato barvo:
- rdeča semiotično označuje veselje, spolnost, strast;
- zlato, predstavlja prestiž in visoko kakovost;
- roza označuje ženske lastnosti. (Kartini, 2010, str. 26)
»Uporaba barve je preprosto tehnika, ki se uporablja predvsem v slikovnem oglaševanju za vzpostavitev korelacije med izdelkom in drugimi stvarmi.« (Williamson, 1978, str. 33)
Slika 4.6
26
Johan Renck in Jean Paul Gaultier sta učinkovito prenesla sporočilo izdelka. Dišava »So Scandal!«
je napolnjena s simbolično vrednostjo in značilnostmi, kot so samozavest, moč in ženskost, ki gledalkam oglasa omogoča, da si predstavljajo, kako se bodo počutile, ko bodo kupile dišavo.
»Izdelek, ki sprva nima pomena , mora dati vrednost osebi ali predmetu, ki ima za nas že vrednost, torej že pomeni." (Williamson, 1978, str. 41) Judith Williamson v knjigi »Dekodiranje oglasov«
(1978, str. 43) trdi, da vrednote ne obstajajo v stvareh, ampak v njihovem prenosu. Protagonistka tega oglasa je supermodel Irina Shayk, ki jo dojemamo kot idealno žensko, ki je sinonim za moč, spolnost in lepoto. Ko pa sta Jean Paul Gaultier in režiser Johan Renck izdelek povezala z značilnostmi supermodela, nista ustvarila tega pomena za dišavo, ampak je sam oglas vključeval in si prisvojil že obstoječi pomen ali vrednost. Oglas je na dišavo prenesel že ustvarjeno vrednost, ki psihološko vpliva na Gaultierevo ciljno skupino, da poveže lastnosti modela z izdelkom. Z druge perspektive je to mogoče argumentirati tudi s primerom »ženskega pogleda«, saj so gledalke navdušene nad protagonistko, hkrati pa ustvarjajo željo, da bi bile bolj podobne ženski (Irina Shayk) v oglasu. (Dirse, 2013, str. 4)
Oglas sporoča, da če imaš dišavo, boš imela te lastnosti supermodela.
27 5. Zaključek
Oglasi so potrebni, da blagovne znamke prenesejo sporočilo, kadar izdelek ne more govoriti sam zase. Ljudje si želijo izdelek vizualizirati in doživeti, preden ga kupijo. Industrija dišav je tista, ki je specializirana za to področje, saj nihče ne čuti vonja skozi elektronsko napravo. Na raziskovalno vprašanje, kako blagovne znamke komunicirajo zgodbo, ko njihovo občinstvo ne more vnaprej vizualizirati/doživeti njihovega izdelka, sem prišla do odgovora, da se morajo blagovne znamke dišav najprej zanašati na ustvarjanje želje po uspehu in za dosego tega, kar potrebujejo da dodajo simbolično vrednost njihovim dišavam, da bi zapeljali našo podzavest in nas zato zaželeli kupiti njihov izdelek. Oglaševalci in oblikovalci pa svojim izdelkom ne ustvarijo novega pomena, temveč v svoje dišave vlijejo že kulturno prisvojen pomen, kar nas, kupce, pripelje do miselne podobe, kako se bomo zaradi tega vonja počutili. Avtorica Judith Williamson v knjigi »Dekodiranje oglasov« (1978, str. 34) navaja: »Oglasi se nenehno prevajajo med pomenskimi sistemi in zato tvorijo obsežen metasistem, kjer se vrednote z različnih področij našega življenja spreminjajo.«
Svojo kritično analizo vizualne komunikacije sem najprej začela z vprašanji, kako so ženske predstavljene v oglasih za dišave, ne le na splošno, ampak v zvezi s ciljnimi skupinami Jeana Paula Gaultiera, in z raziskavo sem prišla do radikalnega zaključka, da se v oglasih upodobitve žensk ne spreminjajo le zaradi ciljne skupine, temveč tudi zato, ker se je sodobna družba v zadnjem desetletju tako spremenila in napredovala, da je za oblikovalce in direktorje neizogibno, da spremenijo tudi pripovedi o svojih blagovnih znamkah. V prvem oglasu za dišavo »Le Male«, kjer je jasno, da so ciljna skupina moški, je bil ženski lik predstavljen kot pasivna ženska, ki je navdušena nad tem seksi, mačo mornarjem, ki zato reproducira toksično moškost in potrjuje
»moški pogled«. Moški si želijo, da bi jih lepe ženske potrebovale in želele. »V svetu, ki ga ureja spolno neravnovesje, je užitek v pogledu razdeljen na aktivnega/moškega in pasivnega/ženskega.
Odločni moški pogled svojo fantazijo projicira na žensko podobo, ki je temu primerno oblikovana.« (Mulvey, 1989, str. 35) Način, kako so bile te lastnosti in abstraktne ideje prenesene v oglase, na koncu ustvari to podzavestno željo pri moških, da ga ženska potrebuje in si ga želi. V drugem oglasu zažensko dišavo »So Scandal!«, je Jean Paul Gaultier prikazal drugačno pripoved, zaradi česar se mi zdi optimistično, da so se časi in družba spremenili, prav tako pa tudi pristop Jeana Paula Gaultiera. Kot ženska sem se med gledanjem oglasa počutila opolnomočeno in pozitivno, da se časi in upodobitve žensk spreminjajo, kar me je celo pripeljalo do ustvarjanje želje po tej dišavi in tem »supermodelskem« načinu življenja, za katerega nisem vedela, da ga
28
potrebujem. Očitno je, da so nekateri feministični elementi v oglasu zaradi ciljne skupine hiperbolizirani, vendar je z mojega vidika oglas učinkovit in progresiven. Kljub temu bodo blagovne znamke v prihodnje zagotovo še naprej uporabljale neetične, seksistične pristope za oglaševanje svojih izdelkov, vendar bi rada ohranila svojo optimistično misel, da smo kot družba napredovali in premagali te stereotipe, ki nas odvračajo od še večjih korakov.
29 6. Viri
1. Allen, R. C. (Ur.). (1992). Channels of discourse, reassembled: television and contemporary criticism. Univ of North Carolina Press. Dostopno prek: https://cloudflare- ipfs.com/ipfs/bafykbzaced73suaiakiszctxq5ulfkum4h64ljpwbpypjfbj5g2tjwakx66ga?filen ame=Robert%20C.%20Allen%20-
%20Channels%20of%20Discourse%2C%20Reassembled_%20Television%20and%20Co ntemporary%20Criticism%20-%202nd%20edition%20%281992%29.pdf
2. Barnard, M. (2013). Fashion as communication. Routledge. Dostopno prek:
http://library.lol/main/89A1D82FB8C8A4B046B44A6D86CFCEDA
3. Barthes, Roland. The Rhetoric of the Image. Éléments de sémiologie. (1964).
Communications 4, Seuil, Paris. Dostopno prek:
https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/31003736/barthes_rhetoricofimage-with-cover- page-v2.pdf?Expires=1630600032&Signature=BnXU-
hVaMNsMLtLFexr4oBXmxaflUGSVcL36PJSj2ar0s53wJqfYKoITFrR40EKAAc4ZQB6 LmY7ou326ep5T0a6SGrgilW~pdeI0o4MxPO7GMsJTNK~7Z0jUoeaQ5~C4FSLCNkDu R1QiyMrz-Fd5aC~Aow-
1BBIWmfcjYXKoew6dYT9aZQ2zVLv6PzqVPKKYIizlcch2earTUW-
gFsrYW8FxMnkbL8ncUPcLL1M4vSAbOpOthQQJ8vA71j7CKuQVs9m0486Suc4HMD flyYjPJX65LGk1porxOn0nr1JuTgc71JUFW-
6m9A6VENyMQ7bcWuL9H8fxwL5Fb0yY2FbVrQ__&Key-Pair- Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA
4. Berger, J. (2008). Ways of seeing. Penguin Classics. Dostopno prek:
http://library.lol/main/8D6D01A254C3F90DCED09998C57B976E
5. Blair, K. (1994). Selling the self: Women and the feminine seduction of advertising. Women and Language, 17(1), 20-25. Dostopno prek:
https://www.proquest.com/docview/198807801?pq- origsite=gscholar&fromopenview=true
6. Brechman, J. M., in Purvis, S. C. (2015). Narrative, transportation and advertising. International Journal of Advertising, 34(2), 366-381. Dostopno prek:
https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/02650487.2014.994803?casa_token=ruGyi
30
cezlsYAAAAA:eGXxRTU1MHRsaY4wcJZVMFf51htGCq8XRpUk3M6qRJPY5mg5qL H7yxbZxPD8aztPRgGJ2tCRSW_pRrM
7. Burston, P., Nfa, P. B., in Richardson, C. (Ur.). (2005). A queer romance: Lesbians, gay men and popular culture. Routledge. Dostopno prek:
http://library.lol/main/D4BD9B083346F5F1D58B7DB2F291801A
8. Chandler, D. (2007). Semiotics: the basics. Routledge. Dostopno prek:
http://library.lol/main/1ADF59F783CDA6D8929143C2D38F3974
9. Collins, R. L. (2011). Content analysis of gender roles in media: Where are we now and where should we go?. Sex roles, 64(3-4), 290-298. Dostopno prek:
https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/35266351/mdsc02h3week4readingout-with-cover- page-v2.pdf?Expires=1630600591&Signature=Xjf3tRqB-
2zdwiTt78VyIsqVOwEzoEoY6aB9FOK0M9-l8cLu1Ju74roc3t0lNP-
v0CdTcAExedP5nzlEWvPy1cCFInMa~M8C6ogPt86oJsHxI9n1Vm~ewAQaM1U47GJ wuxXotBQJi2LG3KnszZYNUKkWCDNCgdIOBc40Mf5VQs1qG7RH9d5v13T2sIm566 DeiRVNT053rF-bNx4B1JUrATqptJXDLCYH12sp3SU7JUGYqwMp1qflU-
udxHGSWb0KWUmKKT7hpzDRiDuC~lLcxtGykFI28Gnhls59AjipbKhevcTrEKi3lsBs Xz~onPDVoB9F5K7rwORtGg3wO3T7TA__&Key-Pair-
Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA
10. Delmar, R. (2018). What is feminism?. In Theorizing feminism (str. 5-28). Routledge.
Dostopno prek: http://www.sfu.ca/~decaste/OISE/page2/files/DelmarFeminism.pdf 11. Dirse, Z. (2013). Gender in cinematography: Female gaze (eye) behind the camera. Journal
of research in gender studies, 3(1), 15-29. Dostopno prek: https://www-proquest- com.nukweb.nuk.uni-lj.si/docview/1439928160?accountid=186730
12. Doyle, C. (2016). A dictionary of marketing. Oxford University Press. Dostopno prek:
https://books.google.mk/books?id=rfG1RfQKwdgC&pg=PA47&source=gbs_selected_pa ges&cad=2#v=onepage&q&f=false
13. Dyer, G. (1982). Advertising as communication. Routledge. Dostopno prek:
http://library.lol/main/8B437AC7A481E4520483CCFC8ECBEDFD
14. Green, M. C., in Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701. Dostopno prek:
31
https://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/the_role_of_transporta tion_in_the_persuasiveness_of_public_narratives.pdf
15. Heath, R., in Feldwick, P. (2007). 50 Years using the wrong model of TV
advertising. ADMAP, 481, 36. Dostopno prek:
https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.581.1052&rep=rep1&type=pd f
16. Holden, T. J. M. (1997). The Color of Meaning: the significance of black and white in television commercials. Interdisciplinary Information Sciences, 3(2), 125-146. Dostopno prek: https://www.jstage.jst.go.jp/article/iis/3/2/3_2_125/_pdf
17. Josephson, S., Kelly, J., in Smith, K. (Ur.). (2020). Handbook of Visual Communication:
Theory, Methods, and Media. Routledge. Dostopno prek:
http://library.lol/main/0D83BF0F7710418C41FD516CE7514DC2
18. Kartini, M. D. (2010). Masculinity and sexuality in perfume advertisements. Dostopno prek: https://digilib.uns.ac.id/dokumen/download/14900/Mjk3NzM=/Masculinity-and- sexuality-in-perfume-advertisements-abstrak.pdf
19. Kordrostami, M. (2017). Female power portrayals in ads: Dimensions and consequences (Doktorska disertacija, Iowa State University). Dostopno prek:
https://lib.dr.iastate.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=6561&context=etd
20. Kotler, P. (2001). Marketing management, millenium edition. Prentice-Hall, Inc..
Dostopno prek:
http://196.189.90.178:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/62/Marketing%20Manag ement%20%20Kotler-Millenium%20Edition-
%20Text%20Book.pdf?sequence=1&isAllowed=y
21. Mondino, J. B. (režiser) [Jean Paul Gaultier]. (2011, 5. april). Le Male | Jean Paul Gaultier.
[Video posnetek] Youtube. Dostopno prek:
https://www.youtube.com/watch?v=po9JGqEEPsc
22. Mulvey, L. (1989). Visual and other pleasures. Springer. Dostopno prek:
http://library.lol/main/52E064234519599AED5B3E229E950371
23. Renck, J. (režiser) [Sephora Romania]. (2020, 8. april) Jean Paul Gaultier - So Scandal Eau de Parfum. [Video posnetek]. Youtube. Dostopno prek:
https://www.youtube.com/watch?v=HX5i9R1M3D0&ab_channel=SephoraRomania
32
24. Shields, V. R. (1990). Advertising visual images: Gendered ways of seeing and looking. Journal of Communication Inquiry, 14(2), 25-39. Dostopno prek:
https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/019685999001400202?casa_token=ySLYj hy2JbAAAAAA:LZ3tqbmtm_R9QZUNh_AQLcssmgeUDIdw-
ePJhW61x_p5f5nxCXZ6DCHUdlhFBRfgMzdeErtpOKjzniQ
25. Stacey, J. (1994). Star Gazing: Hollywood Cinema and Female Spectatorship (1. izd.).
Routledge. Dostopno prek:
http://library.lol/main/DA3C8539F913B9845F9C9B796378A3AB
26. Toncar, M., in Fetscherin, M. (2012). A study of visual puffery in fragrance advertising: Is the message sent stronger than the actual scent?. European Journal of marketing. Dostopno prek: http://scholarship.rollins.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1143&context=as_facpub 27. Tran, B. A. (2013). The Visual Semiotics of Fragrance Branding: Exploring Jean Paul Gaultier's" Le Male" (Doktorska disertacija). Dostopno prek:
https://digital.library.ryerson.ca/islandora/object/RULA:5360/datastream/OBJ/download/
The_Visual_Semiotics_of_Fragrance_Branding__Exploring_Jean_Paul_Gaultier_s__Le_
Male_.pdf
28. Tuna, S., in Freitas, E. (2012). Gendered adverts: an analysis of female and male images in contemporary perfume ads. Comunicação e Sociedade, 21, 95-108. Dostopno prek:
https://revistacomsoc.pt/index.php/revistacomsoc/article/download/1553/1533
29. Wangsa, I. H. S. (2008). TV-Based Advertising and Impact to the Dimension of Brand Equity: Towards Effective Marketing Communication. Jurnal Kewirausahaan, 1(2), str-
18. Dostopno prek:
http://203.189.120.189/ejournal/index.php/jkw/article/viewFile/16801/16783
30. Williamson, J. (1978). Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising.
Marion Boyers. Dostopno prek:
http://library.lol/main/159B8F34B7868E7E0015D1FBF21D6878
31. Zeisler, A. (2008). Feminism and pop culture: seal studies. Seal Press. Dostopno prek:
http://library.lol/main/48B9B7918D6444B918F06207FFEBCCDC
33
