Funkcia subjektívnej hodnoty

Na ilustráciu toho, čo znamená subjektívna hodnota, možno použiť príklad človeka, ktorý je ochotný darovať 30 eur na záchranu jedného stromu v súkromnej rezervácii. Koľko eur by bol ochotný darovať, aby zachránil päť stromov? Na to, aby sme to vedeli určiť, je dôležité ohodnotiť, koľko „spokojnosti“ či „hodnoty“ mu pribudne so zvýšeným množstvom zachránených stromov. Ak uspokojenie zo záchrany piatich stromov bude len o málo väčšie ako zo záchrany jedného, tak je málo pravdepodobné, že tento človek prispeje viac peňazí, pretože jeho morálne uspokojenie to už významne nezvýši. Z tohto príkladu vyplýva,

139

že aspoň za niektorých okolností emočný zážitok (morálne uspokojenie zo záchrany lesa) ovplyvňuje subjektívnu hodnotu (Rottenstreich, Shu, 2004).

Prospektová teória sa nezaoberá procesmi, ktoré určujú hodnotu, ani nerozlišuje medzi determinantami hodnoty (emočnými či inými). Preto jeden zo spôsobov, ako odlíšiť rôzne postupy hodnotenia, je rozlišovať medzi afektívnymi a neafektívnymi procesmi. Hsee a Rottenstreich (2004) napríklad identifikovali dva odlišné procesy, ktorými ľudia určujú subjektívnu hodnotu – hodnotenie pomocou kalkulácie a hodnotenie pomocou pocitov. Napríklad, keď sa rozhodujeme, či si kúpime zvýhodnené raritné 3-CD balenie s hudbou Nicka Cavea za 15 eur, môžeme sa rozhodnúť vypočítať si, koľko by nás stálo jedno CD (napríklad 7 eur) a usúdiť, že ponuka je výhodná. Na druhej strane, môžeme sa rozhodnúť na základe pocitov, ktoré v nás vyvoláva jeho hudba. Pretože takéto pocity sú nezávislé od počtu diskov, ktoré sú v kolekcii, môžeme ich použiť ako kľúč k hodnote, ktorá môže viesť k našej ochote kúpiť si danú kolekciu. Rottenstreich a Shu (2004) definujú hodnotenie na základe kalkulácie ako proces spočívajúci na nejakom algoritme (ako je pomer cena a počet diskov), ktorý berie do úvahy povahu a rozsah stimulu a hodnotenie na základe pocitov definujú ako proces, ktorý reaguje na pocity voči stimulu.

Rozlišovanie medzi hodnotením pomocou kalkulácie alebo pocitov súvisí s postulovaním dvoch systémov spracovávania informácií, s čím úzko súvisí heuristika afektu (Slovic et al., 2002) alebo heuristika „Aký mám z toho pocit?“ (Schwartz, 2002), ktoré budeme podrobnejšie rozoberať v druhej časti tejto kapitoly o teóriách duálnych procesov.

Litt et al. (2008) sa pokúsili prepojiť prospektovú teóriu s neurologickým modelovaním emocionálneho prežívania pri rozhodovaní so zameraním na najhlavnejšie zistenia a dôsledky prospektovej teórie, ktoré uvádza aj Rottenstreich a Shu (2004).

Z rozdielov medzi afektívnym a neafektívnym procesom hodnotenia vyplývajú tri empirické vzorce:

140

1. Procesy hodnotenia bohaté na emócie zvýrazňujú averziu voči strate.

Jedným z najznámejších zistení vyplývajúcich z teórie prospektu je fenomén averzie voči strate, podľa ktorého sa ľudia správajú asymetricky vo svojom osobnom hodnotení objektívne ekvivalentných strát a ziskov – strata voči status quo má väčší vplyv na rozhodovanie ako rovnako veľký zisk. Pocity môžu ovplyvňovať funkciu hodnotenia aj spôsobom, aký uvádza Dhar a Wertenbroch (2000; in Rottenstreich a Shu, 2004), že hedonické veci navodzujú väčšie afektívne reakcie ako užitočné veci a majú potom za následok väčšiu averziu voči riziku⁶ (napr. viac nás trápi strata obľúbeného CD Nicka Cavea ako hodiniek).

Čiže podnety bohaté na afekt uľahčujú automatické hodnotenie pomocou pocitov, kým afektívne neutrálne podnety majú sklon spúšťať skôr hodnotenie pomocou kalkulácie. Povaha hodnotiaceho procesu a hlavne relatívne spoliehanie sa na pocity pri hodnotení tak môže ovplyvňovať nielen krivku v, ale aj veľkosť averzie voči strate, ktorú ukazuje (Rottenstreich a Shu, 2004). Okrem toho sú ľudia menej ochotní akceptovať stratu týkajúcu sa morálnych, bezpečnostných alebo zdravotných rozhodnutí, ktoré sa väčšinou spájajú so silnými emocionálnymi reakciami.

Presvedčivé vysvetlenie averzie voči strate poskytujú aj teórie založené na výsledkoch neurologických výskumov a modelovania, napr.

Litt et al. (2008).

2. Rozdielne procesy hodnotenia prinášajú rozdielne formy funkcie v.

Hsee a Rottenstriech (2004) skúmali vzťah medzi veľkosťou alebo rozsahom stimulu a jeho subjektívnou hodnotou pri použití dvoch protikladných psychologických procesov na vytvorenie preferencie – hodnotenie pomocou pocitov a hodnotenie pomocou kalkulácie. Ich výsledky ukázali, že keď sa ľudia spoliehajú na pocity, sú citliví na prítomnosť respektíve neprítomnosť podnetu (tzn. rozdiel medzi nulou a nejakým rozsahom), ale inak sú necitliví voči ďalšej variácii tohto rozsahu. (V príklade s Nickom Caveom pri hodnotení na základe

6 Porovnaj s Mellersovej teóriou vplyvu emócií na rozhodovanie v časti2.1.

141

pocitov je veľký rozdiel, či mám 0 CD alebo nejaké CD od Nicka Cavea, no nie je veľký rozdiel v hodnote medzi tým, či mám 7 alebo 10 CD Nicka Cavea.) Naopak, keď sa ľudia spoliehajú na kalkuláciu, odhaľuje sa relatívne konštantná citlivosť na rozsah (v tomto prípade vlastníctvo 10 CD je viac ako vlastníctvo 7 CD Nicka Cavea). Z toho vyplýva, že hodnota je takmer skoková funkcia rozsahu, keď dominuje hodnotenie na základe pocitov a je bližšie k lineárnej funkcii, keď dominuje hodnotenie na základe kalkulácie. Tieto zistenia umožňujú novú interpretáciu toho, prečo väčšina funkcií hodnoty v príkladoch z reálneho života je konkávnych a ako procesy zodpovedné za nelinearitu hodnoty môžu tiež prispievať k nelineárnemu váženiu pravdepodobnosti.

Tieto zistenia sú podporené aj inými výskumami (prehľad v Rottenstreich a Shu, 2004), v ktorých sa zistilo, že ak majú ľudia k niečomu emocionálny alebo morálny vzťah, nie sú senzitívni voči zmene rozsahu. Napríklad, keď mali ľudia hodnotiť programy genetického inžinierstva zamerané na zvýšenie inteligencie detí alebo sterilizovanie mentálne retardovaných žien, tak udávali veľmi podobné hodnoty v rôznych situáciách (program zameraný na sterilizáciu žien verzus program zameraný na zvýšenie inteligencie detí) a rozsahu (počet detí/žien, ktoré program zasiahne).

Na základe týchto pozorovaní navrhli Hsee a Rottenstreich (2004) model hodnotenia, ktorý odráža to, že ľudia sa spoliehajú pri hodnotení na pocity aj kalkuláciu. V tomto modeli subjektívne hodnotenie vyjadruje rovnica v = A^αS^1-α.⁷ Každá prechodná α vyjadruje kombináciu kalkulácie a pocitov a prináša zakrivenú funkciu hodnoty. Pohľad, že pri subjektívnom hodnotení ide o kombináciu kalkulácie a pocitov môže poskytovať nové vysvetlenie pre to, prečo je funkcia hodnoty typicky zakrivená (konkávna v oblasti ziskov a konvexná v oblasti strát).

7 „A reprezentuje intenzitu afektívnych alebo automatických reakcií na cieľ. S udáva rozsah cieľu a α je „koeficient afektívneho zamerania“ daný rozsahom 0 a 1. ... Keď je α malá, hodnotenie závisí najmä na vedomej kalkulácii, ktorá berie do úvahy rozsah – v tomto prípade má v takmer lineárnu funkciu rozsahu. Keď je α veľká, hodnotenie závisí najmä na automatických afektívnych reakciách a neberie rozsah do úvahy – v tomto prípade má v takmer skokovú funkciu, čo znamená 0 ak je rozsah 0 a A ak je rozsah iný.“

(Rottenstreich a Shu, 2004, s. 450).

142

Tradične sa zakrivenosť krivky hodnotenia pripisovala nasýtenosti alebo znižujúcej sa citlivosti a na základe tohto pohľadu vyplývalo, že s počtom ziskov/strát sa zvyšovala nasýtenosť, a tým pádom sa zas znižovala hodnota či úžitok jednotlivých položiek. (Napríklad už nie je veľký rozdiel v hodnote v tom, či zaplatím/získam 720 alebo 750 eur.) To má za následok väčšiu zakrivenosť funkcie hodnoty. Špecifickú zakrivenosť funkcie hodnoty vysvetľujú aj Litt et al. (2008) pomocou neurálnej afektívnej teórie rozhodovania, ktorá identifikuje presné oblasti v mozgu súvisiace s emóciami, ktoré vstupujú do procesu rozhodovania.

Kombinácia pocitov a kalkulácie pri hodnotení tak môže vysvetľovať zakrivenie funkcie hodnoty nad rámec teórie nasýtenia.

Model predpokladá, že zvýšeným spoliehaním sa na afekt (čiže ako sa α zvyšuje), zakrivenie by sa malo zvýrazňovať. Toto väčšie zakrivenie naznačuje väčšiu averziu voči riziku v doméne ziskov a väčšie vyhľadávanie rizika v doméne strát. Tento predpoklad potvrdilo niekoľko štúdií, ktoré našli vzťah medzi väčšou averziou voči riziku pri pozitívnom afekte a väčšom vyhľadávaní rizika pri negatívnom afekte (Rottenstreich a Shu, 2004). Podobný vplyv na rizikové správanie má aj nálada – ľudia v dobrej nálade sa oveľa viac vyhýbajú riziku ako ľudia v zlej alebo neutrálnej nálade, čo bolo potvrdené mnohými experimentálnymi štúdiami aj dátami z reálneho života, ako je trh s akciami (Kliger a Levy, 2003). Takéto pozorovania sa vysvetľujú hypotézou udržania nálady, podľa ktorej ľudia v dobrej nálade nechcú riskovať stratu, ktorá by ich dobrú náladu zničila, zatiaľ čo ľudia so zlou náladou môžu nečakanou⁸ výhrou svoju náladu zlepšiť. Podľa Rottenstreicha a Shuovej (2004) okrem hypotézy udržania nálady môže mať vplyv aj to, že pozitívna a negatívna nálada môže spôsobovať väčšie spoliehanie sa na hodnotenie pomocou pocitov, ktoré zas vyvoláva väčšiu zakrivenosť funkcie hodnoty. Na druhej strane sa ukazuje, že pozitívna nálada vyvoláva spoliehanie sa na automatické heuristické hodnotenie, kým smutná nálady spôsobuje orientáciu sa na detaily a analytickejšie uvažovanie (Converse et al., 2008).

8 Vplyv nečakanej výhry je obsiahnutý aj v teórii vplyvu emócií na rozhodovanie (decision-affect theory) od B. Mellersovej, ktorej sa budeme venovať v časti 2.1.

143

3. Rozdielne procesy hodnotenia sú zdrojom zmeny preferencií Zistenie, že ľudia reagujú odlišne v závislosti od spôsobu podania informácií⁹a že táto zmena preferencií odráža skôr rôzne psychologické procesy než náhodné chyby, možno považovať za jedno z najústrednejších zistení vo výskume rozhodovania a prospektovej teórie (Litt et al., 2008) a práve v tomto procese zmeny sa podľa Rottenstreicha a Shuovej (2004) najviac odráža fungovanie rôznych hodnotiacich procesov. Určité alternatívy, o ktorých sa rozhodujeme, vyvolávajú skôr hodnotenie na základe pocitov (napríklad výber partnera), kým iné skôr hodnotenie na základe kalkulácie (napríklad do ktorého investičného portfólia investujeme), no aj tu existuje variabilita a máme na výber, ktorý proces hodnotenia využijeme. Výber konkrétneho typu hodnotenia závisí od konkrétnych okolností, čo môže mať za následok zmenu preferencie.

Typický príklad, ktorý bol aj empiricky potvrdený Gilbertom, Gillom a Wilsonom (1998, in Rottenstreich a Shu, 2004) je, že hladní ľudia nakúpia viac vecí, ktoré nemali v pláne ako ľudia, ktorí idú nakupovať sýti. Ľudia síce môžu mať rovnako pozitívne afektívne reakcie voči lákavo vyzerajúcim koláčikom, no nepodľahnú afektívnemu hodnoteniu tak rýchlo a zapoja skôr racionálne hodnotenie (nemal som v pláne ich kúpiť). Tento príklad zároveň potvrdzuje to, že zmena preferencií môže do určitej miery odrážať situačný vplyv rôznych okolností na hodnotiace procesy.

9 Známy príklad efektu rámcovania je rozhodovací problém, v ktorom sa majú ľudia rozhodnúť, ako zvládnuť prepuknutie ničivej choroby a sú im prezentované možnosti s rôznymi následkami:

Problém 1: Program A – 200 ľudí bude zachránených.

Program B – 1/3 pravdepodobnosť, že 600 ľudí bude zachránených, 2/3 pravdepodobnosť, že nikto nebude zachránený.

Problém 2: Program C – 400 ľudí zomrie.

Program D – 1/3 pravdepodobnosť, že nikto nezomrie a 2/3 pravdepodobnosť, že 600 ľudí zomrie.

Keď je ľuďom prezentovaný problém 1, 72 % z nich preferuje program A pred B, zatiaľ čo len 22 % si vyberie program C pred programom D, keď im je prezentovaný problém 2, hoci je očividné, že programy A a C sú rovnaké. Iný spôsobom podania informácií má za následok dramatickú zmenu preferencií.

144

Litt a kolegovia (2008) vysvetľujú zmenu preferencií na základe neurobiologického modelovania a príčinu vidia v pozitívnej resp.

negatívnej odchýlke od referenčného bodu, čo má za následok zmenu emocionálneho nastavenia: V prípade programu A (200 zo 600 životov bude zachránených) ide o zmenu v pozitívnom smere (z 0 na 200 zachránených životov), kým v prípade programu C (400 zo 600 zomrie), ide o zmenu v negatívnom smere (zo 600 na mínus 400 živých). Hoci v oboch prípadoch skončíme s objektívne rovnakou hodnotou 200 zachránených životov, opačné smery zmeny vyprodukujú subjektívne hodnotenia, ktoré sú emocionálne zvýraznené v opačných smeroch.