Irving Penn

Irving Penn je bil eden izmed vrhunskih fotografov prejšnjega stoletja, znan po izvrstnih fotografijah. Bil je tudi izvrsten razvijalec fotografij. Fotografije se je že v času, ko je bila fotografija primarno komunikacijsko orodje, loteval kreativno in ustvarjalno, tako v profesionalnem delu kot tudi v osebnem življenju (27). Znan je bil po fotografijah, na katerih so bili subjekti predstavljeni z visoko stopnjo čistosti in jasnosti ter po uporabi minimalističnih prvin v kompozicijah. Značilen slog Irvinga je vodil v njegovo splošno prepoznavnost. Največ prepoznavnosti mu je prinesla kariera pri reviji Vogue, za katero je posnel približno 150 naslovnih fotografij skozi obdobje 50-ih let. Pri reviji Vogue je začel kot oblikovalec naslovnic, po nasvetu Libermana se je lotil fotografiranja, kar je rezultiralo v izvrstnih oglasnih fotografijah (28).

Irving Penn je v oglaševanju začel pri reviji Vogue pri različnih projektih na področju modne, produktne, portretne in popotniške fotografije. Za oglasne produktne fotografije je leta 1951 prejel nagrado za njegovo serijo »Two Liqueurs 1951«. V njegovem delu je razvidno, da je bil namen njegove oglasne fotografije pri gledalcu vzbuditi hrepenenje po produktu (29). Oglasov, za katere je Irving Penn posnel fotografije, je zelo veliko. Pri oglasni fotografiji je pogosto uporabljal tehnike, ki se jih je naučil skozi leta dela v modni fotografiji. Projekt, pri katerem je združil obe tehniki, je bila kampanja za podjetje Modess, ki jo prikazuje slika 2.

- 14 -

Slika 2: Fotografija Irvinga Penna za podjetje Modess (30)

Poleg modne fotografije je imel tudi ogromno oglaševalskih projektov. Za potrebe diplomske naloge smo se osredotočili na oglaševalsko kampanjo za podjetje Clinique, za katero je posnel fotografije. Fotografije, ki jih je posnel za oglase, so bile elegantne, minimalistične, enostavne, a zgovorne. Posnete so bile na način, da se je potrošnikov pogled v trenutku usmeril na pomembne podrobnosti. Nekatere fotografije, ki jih je Irving Penn posnel za Clinique, so vsebovale krajše slogane, velikokrat pa se je posluževal tudi tako imenovanih »tihih oglasov«, ki niso imeli nobenih dodanih sporočilnosti.

Fotografije, ki jih je Irving Penn posnel za Clinique, lahko kategoriziramo kot oglasno in tudi izvrstno produktno fotografijo, glede na prejete nagrade in prepoznavnost projekta lahko delo označimo za umetniško delo. Fotografije je posnel tako, da se je igral z negativnim prostorom, uporabljal minimalistični pristop izdelke pa predstavil v monumentalističnem slogu, s poudarkom na samih etiketah in z enostavnim ozadjem. Po večini so bili izdelki posneti samostojno oziroma v enostavnih skupinskih kompozicijah (32). Če fotografije označimo kot produktne fotografije, jih tako neposredno postavimo v sklop »kataloških« fotografij, kar je

- 15 - nedvomno neprimerna oznaka, saj so fotografije veliko več. Fotografije so premišljene do potankosti, od barv, svetlobe, senc, ozadja in ostalih tehničnih prvin. Tudi subtilna sporočila so nedvomno prisotna.

Vzorčna fotografija (slika 3) je bila posneta leta 1974. Fotografija zajema produktno fotografijo izdelkov osebne nege. S podjetjem Clinique je Penn sodeloval od ustanovitve in je bil bistven člen pri oblikovanju identitete znamke. Najprej smo prestavili aspekte fotografije s poudarkom na prvinah oglaševalne kompozicije, v nadaljevanju smo opisali vizualne komunikacije in ostale sporočilne prvine fotografije.

Slika 3: Fotografija Irvinga Penna za Clinique kampanjo: Twice a day (31)

3.3.1.1 Kompozicija

Fotografija sestoji iz relativno preproste frontalne kompozicije na belem ozadju. Če gledamo na kompozicijo izključno tehnično, je jasno razviden stil fotografa, saj je znan po minimalističnem pristopu. Osnovo fotografije predstavlja enostavna vodoravna kompozicija, torej linija, na kateri so zloženi predmeti fotografiranja. Takšna fotografija sama po sebi ne bi bila nič posebnega, ko pa jo je Irving Penn obogatil z diagonalno linijo na desni in trdim milom na levi strani, dobimo izredno dinamično in privlačno kompozicijo.

Osnovni motiv fotografije je rožnata steklenička, ki prva privabi pogled, in je zastavljena pokončno ter proporcionalno zaseda največji delež fotografije. Na logotipu, oziroma levem delu

- 16 - velikega C-ja, ki ponazarja podjetje, je prav tako izhodišče zlatega reza. Izhodišče zlatega reza ponazarja točko, ki privablja gledalčev pogled. Pravzaprav se kar nekaj elementov nahaja neposredno na navidezni liniji zlatega reza, ki jo dopolnjuje barvno skladje posameznih embalaž kot je prikazano na sliki 4.

Fotografijo dopolnjuje tudi kratek napis: »Twice a day«. Napis je slogan kampanje, ki je bila namenjena promociji izdelkov osebne nege, ki se jih uporablja zjutraj in zvečer. Irving Penn je postavil izvrstno kompozicijo. Elemente na fotografiji je postavil tako, da ustvarjajo navidezne linije, lahko rečemo tudi vrh trikotnika, ki oko gledalca neposredno usmeri do začetka napisa kot kaže spodnja slika.

3.3.1.2 Svetloba, barve in kontrast

Z uporabo mehčalcev in usmerjevalcev svetlobe je dosegel svetlo in kontrastno fotografijo.

Uporabil je belo ozadje, ki je popolnoma presvetljeno. Primarni svetlobni vir prihaja z desne

Slika 4: Prikaz zlatega reza na fotografiji Irvinga Penna

Slika 5: Prikaz kompozicijskih elementov, ki usmerjajo pogled

- 17 - strani, ki oddaja precej mehko svetlobo. Sekundarni svetlobni vir prihaja z leve, ki je še posebej očiten na logotipu rožnate embalaže in na ostalih refleksivnih površinah.

Pri uporabi barv je Irving uporabil pastelne barve (slika 6), ki med različnimi predmeti ustvarijo kohezijo in jih medsebojno povezujejo, saj človeški možgani med samimi elementi istih barv ustvarijo nekakšno povezavo.

Slika 6: Prikaz barvnih kombinacij

3.3.1.3 Sklep

Irving Penn se je oglasne fotografije loteval premišljeno. Vsak element na fotografiji ima svoj smisel in namen. Od postavite svetlobnih virov pa vse do naklona elementov. Pot, kako se gledalčevo oko premika po fotografiji je vnaprej določena, kot prikazuje spodnja slika.

Slika 7: Prikaz premikanja po fotografiji

Fotografija v tem primeru predstavlja dobro oglasno fotografijo, saj izpolnjuje in presega zahteve oglaševanja. Tehnično gledano je fotografija izvrstna. Produkt oz. produkti so potencialnemu kupcu primerno predstavljeni, fotografija ima, v primerjavi z običajno produktno oglasno fotografijo, na neskončnem belem ozadju dodano vrednost in sporočilnost.

Kot pri izdelkih, ki so minimalistično oblikovani, je tudi Irving pri fotografiranju izbral minimalistični stil fotografije. Oglasna fotografija ni samo tehnično popolna, ampak je njen

- 18 - glavni namen prenos sporočila o izdelku in pri kupcu vzbuditi potrebo po samem produktu. V primeru Clinique gre za prestižno znamko kozmetičnih izdelkov, zato mora oglas izgledati prestižno in apelirati na ciljno publiko znamke, v tem primeru primarno na ženske med 16. in 55. letom starosti z različnimi barvnimi toni kože.