2 TEORETIČNI DEL
V teoretičnem delu so predstavljeni tehnični elementi kakovostne kampanjske oziroma oglasne fotografije, ki v nadaljevanju služijo za pomoč k objektivnem ocenjevanju fotografij.
Predstavljeno je tudi oglaševanje in vanj umeščena fotografija kot medij oglaševanja.
2.1 TEHNIČNI ELEMENTI KAKOVOSTNE OGLASNE FOTOGRAFIJE
»There is only you and your camera. The limitations in your photography are in yourself, for what we see is what we are.«
Ernst Haas
Osnova vsake fotografije je njena tehnična kvaliteta. V svarilo, da ni dovolj samo tehnično popolna fotografija, je Eugene Smith opozoril, da ni dovolj, če je fotografija tehnično popolna in ima popolno globinsko ostrino, v kolikor nima globinskega efekta na čustva. Vsekakor drži, da bolj kot je fotografija tehnično dovršena, lažje razberemo njeno sporočilnost (2).
Tehnična narava fotografije je kompleksna. Za fotografijo veljajo enaka pravila kot za slikanje.
Upoštevati je treba kompozicijo, barve, globino (pri fotografiji globinsko ostrino) in svetlobo.
Poleg tega so pri fotografiji pomembni še drugi tehnični elementi. Ekspozicija fotosensitivnega materiala, uporaba pravilnih leč, pravilnih nastavitev v fotoaparatu in ostrenje oziroma fokus fotografije. Pomembno je, da so izpolnjeni tehnični pogoji, kar nam omogoča boljši fokus na samo zgodbo in esenco fotografij. Noben element na fotografiji ni pomembnejši od drugega.
Najuspešnejše fotografije so fotografije z uspešno kompozicijo, točnim fokusom, primerno ekspozicijo oz. osvetlitvijo, s točnimi barvnimi toni in seveda z esenco fotografije, kar je tisto, kar pri gledalcu vzbudi čustven odziv (3).
Fotograf pri oglasni fotografiji s pomočjo tehničnih znanj usmerja potrošnika na oglaševan produkt. Glavni cilj je vzbuditi čustven odziv, potrošnika »zapeljati«. Fotograf je pri tem orodje oglaševalskega aparata, ki apelira na potrošnikovo zavest za nakup dobrine in je tako člen v verigi prodaje dobrin.
- 3 - 2.1.1 Kompozicija oglasne fotografije
Kompozicija je »razporeditev in medsebojni odnos med glavnimi elementi, sestavinami umetniškega dela« (4).
»Good composition is merely the strongest way of seeing.«
Edward Weston
Henri Cartier-Bresson kompozicijo opiše tako: kompozicija bi morala biti nenehna skrb, saj je hkratna koalicija (organsko usklajevanje) vizualnih elementov (2).
Kompozicijo lahko opišemo na mnoge različne načine. V kolikor govorijo o premikanju, postavljanju elementov na fotografiji govorimo o kompoziciji. Močna kompozicija pomaga pri ustvarjanju dobre fotografije. Pri fotografiji, za razliko od slikarstva, kjer se dodaja elemente, fotograf odloča, katere stvari želi poudariti in katere so moteče, saj ne ustvarja iz nič, ampak dokumentira resnični svet. Glavno vodilo kompozicije je razvrščanje elementov glede na njihov medsebojni odnos. Elemente fotograf razvršča tako, da usmerjajo pogled gledalca na določen del fotografije. Za tovrstno razvrščanje poznamo več kompozicijskih pravil, ki nam podajajo odlična izhodišča, na katerih lahko gradimo za usmerjanje gledalčevega pogleda (2).
Kompozicijska pravila nam pomagajo usmeriti pogled gledalca na točko, v katero fotograf usmerja pogled zato, da gledalčev pogled ne tava izgubljeno po fotografiji (5). Pri oglasni fotografiji je to pomembno z vidika usmerjanja potrošnikovega pogleda na željen prodajni artikel. Kompozicija je zgolj eno izmed orodji, ki fotografu omogoča izraz sporočila.
»Dober oglaševalski fotograf mora imeti znanje, da izpopolni kompozicijo z vsebino iz resničnega življenja« (6).
2.1.1.1 Zlati Rez
Arne Hodalič zlati rez opiše kot najpopolnejši kompozicijski zakon v naravi, saj je po njem oblikovana celotna narava, na fotografijah to izgleda tako, da nam je nekaj preprosto všeč, a ne znamo pojasniti zakaj. Čutimo ga intuitivno, podzavestno (7).
Zlati rez (lat. sectio aurea) je matematično razmerje, ki ga ponazarja slika 1 in znaša približno 1:1,618 in izvira iz narave. Uporablja se v vseh vrstah umetnosti. Uporabil ga je Debussy v La mer, Le Corbusier v Modour sistemih in nenazadnje tudi Leonardo da Vinci v svoji risbi Vitruvijev človek.
- 4 -
Slika 1: Prikaz zlatega reza
Zlati rez v fotografiji ustvarja kompozicije, ki izgledajo naravne, organske in prijetne za oko.
Dobri fotografi uporabljajo zlati rez tako, da linije na fotografijah sledijo linijam zlatega reza.
Tako začrtajo pot očesu gledalca, ki se neposredno usmeri na točko, v katero je zlati rez usmerjen (8).
2.1.1.2 Pravilo tretjin
Pravilo tretjin je eno izmed osnovnih kompozicijskih pravil. Idejo so razvili slikarji, ki so slikarsko platno razdelili, da so lahko oblikovali uravnoteženo sliko. Deluje na ideji decentraliziranja fotografije. Fotografija po principu pravila tretjin sestoji iz devetih enakih štirikotnikov. Sliko tako delijo dve navpičnici in vodoravnici. Na presečiščih vodoravnih in navpičnih črt so navidezne točke, na katere so postavljene točke (7).
Uporaba pravila tretjin nam omogoča glavni motiv fotografije zamakniti na enega izmed štirih presečišč linij (7). Tehnika se uporablja tudi pri gibajočih se motivih, ki so kot glavni elementi postavljeni na presečišče, a potrebujejo prostor, v katerega se bodo »premikali«.
2.1.1.3 Centralna kompozicija
Centralna kompozicija je ena najbolj osnovnih kompozicij. Uporablja se za prikaz predmeta, katerega želi fotograf postaviti v neposredno ospredje. Zelo jasno je sporočilo fotografa, gledalec je takoj soočen z glavnim motivom. Gre za zelo statičen princip gledanja in brez posebne dinamike. Gibanje pogleda po sliki je precej omejeno. Deluje bolje, če se uporablja skupaj z linearnimi kompozicijskimi prvinami ali če zapolnimo prostor s subjektom.
2.1.1.4 Horizontalna in vertikalna kompozicija
Razporejanje elementov, motivov na fotografiji po horizontalni in vertikalni liniji je ena najstarejših in najpreprostejših kompozicijskih rešitev.
Ko govorimo o horizontalni kompoziciji, govorimo o človeku najbolj domači kompoziciji, saj človek vidi horizontalno. Horizontalna kompozicija opazovalca navdaja z občutkom stabilnosti
- 5 - in umirjenosti. Na sliki lahko z nekaj horizontalnimi linijami še dodatno poudarimo horizontalno naravnano kompozicijo slike (7).
Pri vertikalni kompoziciji govorimo o manj naravni postavitvi, zato je človeku manj naravna.
Človekova percepcija je, da je vse, kar je vertikalno, npr. drevesa, močno, zato je tudi vertikalna kompozicija močna s poudarkom na višini motivov.
Na izbiro horizontalne oziroma vertikalne kompozicije vpliva narava motiva (če želimo poudariti širino oz. višino), smer gibanja motiva, pogled osebe, izbira pa je odvisna od sporočila, ki ga fotograf želi s fotografijo poudariti.
2.1.1.5 Diagonalna kompozicija
Diagonalna kompozicija je tista vrsta kompozicije, pri kateri so glavni motivi fotografije razporejeni po navideznih diagonalnih linijah. Diagonalna kompozicija ne pomeni nujno, da so motivi razporejeni po popolni diagonali fotografije. Uporaba diagonalne kompozicije lahko nudi fotografu centriranje pogleda gledalca, kjer se diagonali križata, centrirata pogled na »x«
− presečišču. Lahko ju uporabi, ko diagonali konvergirata od leve proti desni in tako zapelje pogled do glavnega motiva, ki ga postavi znotraj diagonal (2). Takšne kombinacije diagonalnih linij tvorijo tako imenovane vodilne linije na sliki.
V kolikor fotograf uporablja prej omenjene (ali druge) kombinacije diagonal, mora jasno določiti, katera je dominantna diagonala, ki nosi glavno sporočilnost fotografije in katere so ji podrejene in imajo dopolnilno vlogo. V kolikor gre za nasprotne je njihova narava proti utežna (7).
2.1.1.6 Trikotna kompozicija
Trikotnik predstavlja temelj za najbolj stabilno telo, saj lahko za razliko od štirikotnika pade na samo tri strani. Oblika oz. ravnotežje trikotnika neposredno vpliva na ravnotežje na kompoziciji fotografije.
Trikotna kompozicija lahko sestoji iz treh elementov, ki so na fotografiji v trikotnem razmerju.
O tem govori tudi »gestalt« teorija. Glede na stabilnost razporejenih elementov govorimo o stabilni oz. nestabilni kompoziciji, s čimer fotograf vpliva na gledalca, da je ta pri ogledu fotografije sproščen oz. mu je nelagodno (9).
- 6 - 2.1.1.7 Okvirjanje
Fotografija sama predstavlja neke vrste okvir. Ko govorimo o okvirjanju, gre za »okvir v okvirju«. Okvirjanje na fotografiji gledalcu doda občutek globine, večplastnosti. Gre za tehniko, kjer z uporabo grafičnih, barvnih in psiholoških okvirjev fotograf usmerja gledalčev pogled na glavni motiv. Na ta način fotograf preusmeri pozornost z morebitnih motečih elementov, ki jih z okvirjem prekrije. Prav tako se lahko okvirjanje uporabi na fotografijah za dodajanje konteksta fotografiji in dopolnitev sporočila glavnega motiva (10).
2.1.1.8 Perspektiva
Kot in pozicija fotografiranja lahko popolnoma spremenita dinamiko fotografije in posledično njeno sporočilnost. V osnovi gre za obračanje pogleda kamere v določeno smer, na določeni višini, pod določenim kotom. Nemalokrat so fotografije posnete z višine oči nezanimive, gre namreč za pogled, ki smo ga ljudje navajeni in ni »nič posebnega« (7).
Pozicija fotografiranja predstavlja višinski nivo fotoaparata glede na nivo tal, kot fotografiranja pa predstavlja nagib fotoaparata. V osnovi ločimo naslednje rakurze: očesna perspektiva (statična, stabilna fotografija), ptičja perspektiva (gledalca navdaja z občutkom dominance) in žabja perspektiva (motivu daje dominanten učinek). Perspektive in kot fotografiranja se uporablja za dodajanje sporočilnosti fotografijam. Izbira kota in perspektive sta popolnoma v domeni fotografa in sta pod neposrednim vplivom glede na to, kaj nam je želel fotograf sporočiti (11).
2.1.1.9 Pravila kompozicije in kršenje pravil
Kompozicijska pravila fotografu dajejo okvir, znotraj katerega lahko s pomočjo prej naštetih kompozicijskih prvin usmerja pogled gledalca fotografije. Kompozicijskih pravil je mnogo, izpostavljena so bila najbolj pogosto uporabljena. Dobri fotografi kompozicijska pravila poznajo in uporabljajo za dodajanje teže fotografiji. Vrhunski fotografi vedo, kdaj lahko ta pravila kršijo, da bodo dodatno izboljšali fotografijo (7).
2.1.2 Kontrast
Kontrast je nekaj »kar se v čem bistvenem popolnoma razlikuje od drugega« (12).
Poznamo več vrst kontrastov, najbolj intenzivni je barvni kontrast. Preprosta razlaga kontrasta barv je, da bolj kot so si barve nasprotne v barvnem krogu, bolj kontrastne so si med sabo.
Kontrast je orodje fotografa, s katerim poudarja ter izpostavlja določene razlike ali pa
- 7 - izpostavlja motiv. Kontrasti so lahko tudi psihološki (npr. moderno-staro). Kontrast fotografiji dodaja dinamičnost (7).
2.1.2.1 Barvni kontrast
Barva v fotografiji sestoji iz treh glavnih elementov. Prvi je resnična, numerična barva subjekta, drugi je sevajoča svetloba, ki iluminira subjekt in se od njega odbija, in tretji je element, ki opisuje, kako gledalec razbere (človek) ali zapiše (naprava) barvo. Slednje rezultira v tem, da barva, ki jo zajamemo na fotografiji, ni nujno enaka barvi, ki jo vidimo v resničnem svetu (2).
Pri oglasni fotografiji se fotografi odločajo, kakšno kombinacijo barv in kontrasta bodo izbrali glede na željeno sporočilo končne fotografije. Na primer uporaba živih barv z namenom vzbujanja intenzivnega odziva gledalca ali pa uporaba hladnih barvnih tonov z namenom vzbujanja občutka umirjenosti (2).
2.1.2.2 Črno beli kontrast
Za razliko od barvnega kontrasta (tj. barvnih fotografij), je črno-bela fotografija najbolj osnovna metoda dela. Kompozicija pride do večjega izraza, gledalec si lahko sam zamišlja barve, več je prepuščeno interpretaciji. Monokromatski kontrast postane vodilo fotografije za odkrivanje tonskih razlik na fotografiji (2).
2.1.3 Svetloba
Fotografija je, kot je bilo že predhodno omenjeno, risanje s svetlobo. Svetloba gledalcu, kakor tudi fotografu, omogoča videnje. V preteklosti je bilo zajeti fotografijo podvig, danes je to izredno enostavno. Nič lažje ni posneti vrhunske fotografije (7). Videnje vrhunske svetlobe je vrlina, ki jo posedujejo največji fotografski mojstri. Že Alfred Stiegitz je dejal, da kjer je svetloba, tam je lahko tudi fotografija (2).
Poznamo več različnih vrst svetlobe, ki dajejo vsaka svoje rezultate. Pri oglasni fotografiji se svetlobo lahko umetno ustvari s pomočjo svetlobnih virov in svetlobnih modifikatorjev, kar omogoča ustvarjanje »popolnih« svetlobnih pogojev.