Oliviero Toscani

Oliviero Toscani se je rodil v Milanu leta 1942. Srednjo šolo je zaključil v Milanu in svojo pot nadaljeval v Zürichu, kjer je tudi diplomiral iz fotografije in oblikovanja ter tako kot njegov oče postal fotograf. Kmalu po končanem študiju je začel delati kot fotograf pri različnih publikacijah, kot so Elle (njegovo naslovnico prikazuje slika 8), Vogue, Harper's Bazar. Spodaj je ena izmed naslovnic popularne revije Elle, ki jo je posnel Toscani, junija 1976 (32).

Slika 8: Naslovnica Oliviera Toscanija za Elle (33)

Toscani je fotografiral kampanje za Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Inter, Valentino in druge.

Že sam nabor klientov, za katere je deloval Toscani je dovolj, da ga lahko štejemo za poznanega oglasnega fotografa. Spodaj je fotografija iz kampanje, ki jo je posnel za Valentino. Zgoraj našteti dosežki so bili eden izmed odločevalnih faktorjev za vključitev Toscanija v diplomsko

- 19 - nalogo, odločilni faktor pa je nedvomno njegova pripovednost, kateri je v njegovem delu podrejeno vse.

Slika 9: Fotografija Toscanija za kampanjo modne hiše Valentino (34)

Najbolj znan je po kontroverznih fotografskih kampanjah, ki jih je posnel za podjetje Benetton, konec 20. stoletja, pri katerem je deloval tudi kot umetniški vodja. Po večini se oglasni fotografi trudijo izdelke predstaviti v najlepši luči in tako pri kupcu vzbuditi željo oziroma potrebo po izdelku, tudi Toscani je fotografiral tako, kar kaže slika 9. Pri Benettonu pa se je oglaševanja lotil čisto drugače, kampanje so veljale za primer »shockvertising«. Namen kampanj je bil šokirati in gledalce postaviti v nelagodno stanje s kršenjem socialnih in osebnih norm, ki v gledalcu prav tako vzbudi notranje, čustvene odzive.

»Kissing-nun« je fotografija, ki je bila posneta leta 1992. V nadaljevanju smo jo podrobneje predstavili. Prikazuje jo slika 10. V času, ko je bil umetniški direktor pri podjetju, se je zavzemal za povezovanje različnih kontrastnih nasprotji z namenom ozaveščanja ljudi o drugačnosti, multikulturalizmu ter se boril za enakopravnost in mir (35). Fotografija poljuba dveh oseb, predanih religiji, izziva principe celibata, gledalca nagovarja k premisleku in seje dvom o okvirih tradicionalnih krščanskih vrednot in s tem neposredno napada temelj krščanske vere.

Publika je bila ogorčena. V Italiji so fotografijo prepovedali, saj so bili pritiski Vatikana premočni. Toscani je z vidika oglaševanja dosegel željeno, saj se je o kampanji izredno veliko govorilo, čeprav negativno. Vse več ljudi je začelo spremljati kontroverznega umetniškega direktorja in njegove kampanje v sodelovanju z Benettonom, naj je šlo za kampanje, ki so vsebovale paciente na smrtni postelji, begunce ali bolnike z AIDS-om. Nedvomno je Toscanijevo delo potisnilo United Colors of Benetton med prepoznavnejša podjetja konec dvajsetega stoletja.

- 20 -

Slika 10: Fotografija Oliviera Toscanija z naslovom: Poljubljajoča se nuna (36)

3.3.2.1 Kompozicija

Kot predstavljeno, se je Toscani z oglasnimi fotografijami usmeril po poti »shockvertisng-a«, a zato niso fotografije v večini nič manj tehnično kakovostne. Pri šokantnem oglaševanju (angl.

shockvertising) gre za oglaševanje z namenom šokirati občinstvo s kršenjem družbenih vrednot.

Subjekta sta postavljena na belo, neskončno ozadje. S tem se izolira subjekta in preusmeri vso pozornost gledalca, zato se to tehniko uporablja v primerih, ko so subjekti vredni »izolacije«

(37).

Slika 11: Prikaz zlatega reza Toscanijeve fotografije

- 21 - Na fotografiji je opazna tudi trikotna kompozicija, kot prikazuje slika 12, ki predstavlja osrednje gledišče fotografije. Trikotnik je stabilen, saj je široko razprt. Trikotna kompozicija je ponazorjena na spodnji fotografiji.

Slika 12: Prikaz trikotne kompozicije Toscanijeve fotografije

Kompozicijsko gledano fotografija upošteva pravila zlatega reza, kot je ponazorjeno na zgornji sliki 11. Gre za sorazmerno enostavno postavitev, ki je zasnovana tako, da funkcionira. Glavna točka gledišča je nedvomno poljub, ki je postavljen neposredno na navpičnico zlatega reza, ki deli fotografijo na dva pola, ki se stikata v točki gledišča. Postavitev napisa United Colors of Benetton se nahaja na liniji, ki predstavlja linijo zlatega reza. Prav tako je pokrivalo nune obrnjeno proti napisu in deluje kot puščica, kar prikazujejo puščice na spodnji sliki. Logotip je umeščen na belo ozadje, kar poleg »puščice« še dodatno usmeri gledalčev pogled proti logotipu.

Slika 13: Prikaz kompozicijskega elementa, ki usmerja pogled

- 22 - 3.3.2.2 Svetloba, barve in kontrast

Toscani je fotografijo posnel tako, da je leva stran precej temna, desna pa svetla. Obleka moškega je pravzaprav popolnoma črna, obleka nune prav tako izginja v neskončno belino. Na ta način je ustvarjen črno-beli kontrast. Obraza subjektov sta osvetljena ravno nasprotno, kjer je obraz nune temnejši od moškega. Svetloba je iz desne strani fotografije mehka, iz leve strani je trša in bolj direktno usmerjena na obraz nune, kar doda globino sicer manj plastni fotografiji.

Fotografija je barvna, a gre za lep primer črno-belega (svetlo-temno) kontrasta, tudi kontrast svetlo-temno, kjer moški s temno barvo simbolizira negativnost, nuna v belih, svetlih barvah pa pozitivnost, čistost, ki se s poljubom oziroma stikom umaže.

3.3.2.3 Sklep

Toscani je bil izvrsten komercialni fotograf. Nedvomno je najbolj prepoznan po šokantnem oglaševanju. Fotografija nune je kompozicijsko izvrstna, upošteva pravila zlatega reza, njeno bistvo je v sami sporočilnosti. Zgodba, ki jo fotografija govori, je radikalna in si podreja tehnične prvine fotografije. Svetlo-temni kontrast izpopolnjuje zgodbo.

V kolikor fotografija ne bi vsebovala nune in bi šlo za poljub dveh oseb, bi jo, kljub tehnično kakovostni izvedbi (v kolikor bi bila posneta, kot je posneta omenjena fotografija), gledalci hitro spregledali, saj bi bilo nič neobičajnega. Glavni instrument oglaševanja je ravno radikalnost in progresivnost, ki je v primeru sodelovanja med Toscanijem in Benettonom obrodila sadove. Treba je izpostaviti, da nikjer na fotografiji ni produktov, ki jih Benetton prodaja, ampak gre samo za primer večanja prepoznavnosti podjetja in ne za klasično oglasno fotografijo.