UNIVERZA V LJUBLJANI
NARAVOSLOVNOTEHNIŠKA FAKULTETA
DIPLOMSKA NALOGA
JAKA CEGLAR
LJUBLJANA 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI
NARAVOSLOVNOTEHNIŠKA FAKULTETA
ODDELEK TA TEKSTILSTVO, GRAFIKO IN OBLIKOVANJE
IZBOLJŠANJE OGLAŠEVALSKE FOTOGRAFIJE PO VZORU FOTOGRAFSKIH MOJSTROV
DIPLOMSKO DELO
JAKA CEGLAR
LJUBLJANA, september 2021
UNIVERSITY OF LJUBLJANA
FACULTY OF NATURAL SCIENCES AND ENGINEERING DEPARTMENT OF TEXTILES, GRAPHIC ARTS AND DESIGN
IMPROVING ADVERTISING PHOTOGRAPHY FOLLOWING THE EXAMPLE OF PHOTOGRAPHY MASTERS
DIPLOMA THESIS
JAKA CEGLAR
LJUBLJANA, September 2021
PODATKI O DIPLOMSKEM DELU Število listov: 58
Število strani: 45 Število slik: 32 Število preglednic: 2
Število literaturnih virov: 44 Število prilog: 2
Študijski program: univerzitetni študijski program (1. stopnja) Grafične in interaktivne komunikacije
Komisija za zagovor diplomskega dela:
Predsednica: doc. dr. Sabina Bračko Mentor: doc. dr. Jure Ahtik
Članica: doc. dr. Marica Starešinič
Ljubljana, __________________
ZAHVALA
Iskreno se za vso pomoč zahvaljujem mentorju Juretu Ahtiku, družini in bližnjim.
V IZVLEČEK
Diplomska naloga govori o tehničnih elementih fotografije, oglaševanju in vlogi fotografije v oglaševanju. Za umestitev fotografije v oglaševanje je treba razumeti oba pojma.
V teoretičnem delu bodo najprej predstavljene tehnične kvalitete dobre fotografije. V nadaljevanju se diplomsko delo nadaljuje z umestitvijo fotografije v oglase. Predstavi se pomen fotografije kot orodje vizualnega oglaševanja, semiotiko ter pomen fotografije v oglasih.
Namen diplomske naloge je bil pripraviti oglasno fotografijo za kampanjo, ki je s pomočjo analize fotografij mojstrov oglasne fotografije izboljšana od standardnih oglasnih fotografij. V eksperimentalnem delu se podrobno analizira dela naslednjih fotografov: Helmut Newton, Irving Penn in Oliviero Toscani. Vsak izmed njih je zaznamoval fotografijo kot jo poznamo danes. Toscani z radikalnimi idejami in pripovedništvom, Newton s posebnim slogom črno belih fotografij in Penn kot mojster minimalizma. Analiza je tako nudila dodatne oporne točne za fotografiranje oglasnih fotografij, pri kateremu je bil uporabljen Nikon D750 in objektiv Distagon 50 mm. Posnete fotografije so bile obdelane s pomočjo Adobe programov in na koncu tudi analizirane. Pri izdelavi končnega dela namen ni bil kopirati njihovega dela, temveč s pomočjo analize narediti dobro fotografijo za oglasne kampanje.
Ključne besede: fotografija, oglaševanje, oglaševalska kampanja, oglasna fotografija, vizualno oglaševanje
VI ABSTRACT
The thesis is about photography, advertising and the role of photography in advertising. To have both of them together, you need to understand both concepts.
In theoretical part, the evolution of photography over time is first presented. From its beginnings, when it was more science than art and all the way to the evolution of photography we know today. The technical qualities of good photograph are also presented with references to the importance of technical qualities in campaign advertising. The thesis continues with placement conecting photography with advertising. It describes importance of photography as as a tool of visual advertising, semiotics and adverts.
The purpose of the diploma thesis was to perpare an advertising photograph for a campaign that was made better than standard advertising photos by analyzing the photos of the masters of advertising photography. The practical work analyzes in detail the work of the following photographers: Helmut Newton, Irving Penn and Oliviero Toscani. Each of them impacted the photogprahy we all know today. Toscani with radical ideas and superb storytelling, Newton with his special style ov black and white photography and Penn as a master of minimalism. The annalysis thus provided additional supporting poitns for photographing advertising photographs, using Nikon D750 and a Distagon 50mm lens. The captured photos were processed using Adobe programs and in the end also analzed. In the making of the final work, the intention was not to copy their work, but to make a good photograph for advertising campaigns with the help of analysis.
Keywords: photography, advertising, advertising campaign, advertising photography, visual advertising
V VSEBINSKO KAZALO
IZVLEČEK ... V ABSTRACT ... VI VSEBINSKO KAZALO ... V SEZNAM SLIK ... VII SEZNAM PREGLEDNIC ... VIII SEZNAM OKRAJŠAV IN POSEBNIH SIMBOLOV ... IX
1 UVOD ... - 1 -
2 TEORETIČNI DEL ... - 2 -
2.1 TEHNIČNI ELEMENTI KAKOVOSTNE OGLASNE FOTOGRAFIJE ... - 2 -
2.1.1 Kompozicija oglasne fotografije ... - 3 -
2.1.2 Kontrast ... - 6 -
2.1.3 Svetloba ... - 7 -
2.2 FOTOGRAFIJA V OGLAŠEVANJU ... - 7 -
2.2.1 Oglaševanje ... - 8 -
2.2.2 Fotografija kot orodje vizualnega oglaševanja ... - 8 -
2.2.3 Semiotika ... - 9 -
2.2.4 Pomen fotografije v oglasih ... - 10 -
2.2.5 Oglasna fotografija ... - 10 -
2.2.6 Oglaševalska kampanja ... - 11 -
3 EKSPERIMENTALNI DEL ... - 12 -
3.1 METODE DELA PRI PRIRAVI NA FOTOGRAFIRANJE ... - 12 -
3.2 FOTOGRAFSKA OPREMA IN OSTALI PRIPOMOČKI ... - 12 -
3.3 PRIMERI DOBRE PRAKSE FOTOGRAFSKIH MOJSTROV ... - 12 -
3.3.1 Irving Penn ... - 13 -
3.3.2 Oliviero Toscani ... - 18 -
VI
3.3.3 Helmut Newton ... - 22 -
3.4 PRIDOBLJENA SPOZNANJA IZ PREDSTAVLJENIH DEL ... - 26 -
3.5 ZASNOVA OGLASNE FOTOGRAFIJE ... - 27 -
3.6 FOTOGRAFIRANJE OGLASNE FOTOGRAFIJE... - 28 -
3.7 POSTPRODUKCIJA FOTOGRAFIJE ... - 29 -
3.8 OBLIKOVANJE OGLASA ... - 30 -
4 REZULTATI IN RAZPRAVA ... - 31 -
4.1 ANALIZA NASTALIH FOTOGRAFIJ ... - 31 -
4.1.1 Analiza prve fotografije in oglasa ... - 31 -
4.1.2 Analiza druge fotografije in možne umestitve ... - 34 -
5 ZAKLJUČEK ... - 36 -
6 LITERATURNI VIRI ... - 37 -
PRILOGA A: FOTOGRAFIJE ... - 42 -
PRILOGA B: OGLAS S FOTOGRAFIJO ... - 45 -
VII SEZNAM SLIK
Slika 1: Prikaz zlatega reza ... - 4 -
Slika 2: Fotografija Irvinga Penna za podjetje Modess (30) ... - 14 -
Slika 3: Fotografija Irvinga Penna za Clinique kampanjo: Twice a day (31) ... - 15 -
Slika 4: Prikaz zlatega reza na fotografiji Irvinga Penna ... - 16 -
Slika 5: Prikaz kompozicijskih elementov, ki usmerjajo pogled... - 16 -
Slika 6: Prikaz barvnih kombinacij ... - 17 -
Slika 7: Prikaz premikanja po fotografiji ... - 17 -
Slika 8: Naslovnica Oliviera Toscanija za Elle (33) ... - 18 -
Slika 9: Fotografija Toscanija za kampanjo modne hiše Valentino (34) ... - 19 -
Slika 10: Fotografija Oliviera Toscanija z naslovom: Poljubljajoča se nuna (36) ... - 20 -
Slika 11: Prikaz zlatega reza Toscanijeve fotografije ... - 20 -
Slika 12: Prikaz trikotne kompozicije Toscanijeve fotografije ... - 21 -
Slika 13: Prikaz kompozicijskega elementa, ki usmerja pogled ... - 21 -
Slika 14: Fotografija Helmuta Newtona za oblikovalca Thierrya Muglerja (40) ... - 23 -
Slika 15: Fotografija Helmuta Newtona za kampanjo Absolut Vodke (41) ... - 24 -
Slika 16: Prikaz vodilnih linij na fotografiji Helmuta Newtona ... - 25 -
Slika 17: Prikaz trikotne kompozicije na fotografiji Helmuta Newtona ... - 25 -
Slika 18: Skica postavitve fotografske opreme za fotografiranje ... - 28 -
Slika 19: Skica postavitve opreme druge fotografije... - 28 -
Slika 20: Prva posneta fotografija pred in po obdelavi ... - 29 -
Slika 21: Druga posneta fotografija pred in po obdelavi ... - 30 -
Slika 22: Končna fotografija prvega izdelka ... - 31 -
Slika 23: Fotografija skupaj s sloganom kampanje ... - 32 -
Slika 24: Zlati rez na oglasu ... - 33 -
Slika 25: Prikaz navideznih diagonal ... - 33 -
Slika 26: Fotografija izdelkov "Extra Sensitive« ... - 34 -
Slika 27: Primer idejne zasnove oglasa z drugo fotografijo ... - 35 -
Slika 28: Fotografija drugega izdelka 1 ... - 42 -
Slika 29: Fotografija prvega izdelka 2 ... - 43 -
Slika 30: fotografija drugega izdelka... - 44 -
Slika 31: Končni oglas ... - 45 -
Slika 32: Primer oglasa ... - 46 -
VIII SEZNAM PREGLEDNIC
Preglednica 1: Nastavitve fotoaparata za prvo fotografijo ... - 32 - Preglednica 2: Nastavitve fotoaparata za drugo fotografijo ... - 35 -
IX SEZNAM OKRAJŠAV IN POSEBNIH SIMBOLOV
AR – obogatena resničnost (angl. augmented reality)
f – je število, ki predstavlja goriščno razdaljo objektiva, deljeno z učinkovitim premerom zaslonke
mm – milimetri
VR – navidezna resničnost (angl. virtual reality)
- 1 - 1 UVOD
Oglasna fotografija se je začela razvijati okoli leta 1850. Fotografija je bila tedaj primarno uporabljena kot orodje za umetniško udejstvovanje in dokumentiranje zgodovinskih trenutkov, saj je bil postopek fotografiranja zahteven in dolgotrajen. Z razvojem revije Vogue v 1909 in prvo posneto modno fotografijo Edwarda Steichena v 1911 se je razvila oglasna fotografija, kot jo poznamo danes. Do leta 1930 se je delež fotografij v oglasih povečal iz 15 % na 80%. V letu 1950 je začela prevladovati barvna fotografija. V 1985 pa se je začela digitalna doba, ki je popolnoma spremenila obraz oglasne fotografije. Danes vizualnega oglaševanja brez fotografij pravzaprav ne poznamo več, zato je pomembnost dobre oglasne fotografije pri lansiranju oglaševalskih kampanj izrednega pomena (1). Bistvo oglasne fotografije je pritegniti pozornost potrošnika. Z razvojem povpraševanja po oglasnih fotografijah so se začeli pojavljati tudi specializirani fotografi za oglaševanje.
V diplomskem delu so predstavljeni trije mojstri oglasne fotografije: Irving Penn, Oliviero Toscani in Helmut Newton. Njihovo delo je služilo kot vodilo pri oblikovanju lastne oglasne fotografije.
Namen diplomske naloge je izdelati kampanjsko fotografijo produktov po vzoru treh fotografskih mojstrov s pomočjo analize del Irvinga Penna, Oliviera Toscanija in Helmuta Newtona. Hipoteze diplomske naloge so:
- s pomočjo analize del fotografskih mojstrov je mogoče izdelati kakovostno oglasno fotografijo,
- z dobrim načrtovanjem postavitve studijskih luči bo fotografiranje potekalo bolj tekoče in
- s pomočjo razumevanja tehničnih elementov kakovostne oglasne fotografije bo ustvarjena oglasna fotografija boljša.
- 2 - 2 TEORETIČNI DEL
V teoretičnem delu so predstavljeni tehnični elementi kakovostne kampanjske oziroma oglasne fotografije, ki v nadaljevanju služijo za pomoč k objektivnem ocenjevanju fotografij.
Predstavljeno je tudi oglaševanje in vanj umeščena fotografija kot medij oglaševanja.
2.1 TEHNIČNI ELEMENTI KAKOVOSTNE OGLASNE FOTOGRAFIJE
»There is only you and your camera. The limitations in your photography are in yourself, for what we see is what we are.«
Ernst Haas
Osnova vsake fotografije je njena tehnična kvaliteta. V svarilo, da ni dovolj samo tehnično popolna fotografija, je Eugene Smith opozoril, da ni dovolj, če je fotografija tehnično popolna in ima popolno globinsko ostrino, v kolikor nima globinskega efekta na čustva. Vsekakor drži, da bolj kot je fotografija tehnično dovršena, lažje razberemo njeno sporočilnost (2).
Tehnična narava fotografije je kompleksna. Za fotografijo veljajo enaka pravila kot za slikanje.
Upoštevati je treba kompozicijo, barve, globino (pri fotografiji globinsko ostrino) in svetlobo.
Poleg tega so pri fotografiji pomembni še drugi tehnični elementi. Ekspozicija fotosensitivnega materiala, uporaba pravilnih leč, pravilnih nastavitev v fotoaparatu in ostrenje oziroma fokus fotografije. Pomembno je, da so izpolnjeni tehnični pogoji, kar nam omogoča boljši fokus na samo zgodbo in esenco fotografij. Noben element na fotografiji ni pomembnejši od drugega.
Najuspešnejše fotografije so fotografije z uspešno kompozicijo, točnim fokusom, primerno ekspozicijo oz. osvetlitvijo, s točnimi barvnimi toni in seveda z esenco fotografije, kar je tisto, kar pri gledalcu vzbudi čustven odziv (3).
Fotograf pri oglasni fotografiji s pomočjo tehničnih znanj usmerja potrošnika na oglaševan produkt. Glavni cilj je vzbuditi čustven odziv, potrošnika »zapeljati«. Fotograf je pri tem orodje oglaševalskega aparata, ki apelira na potrošnikovo zavest za nakup dobrine in je tako člen v verigi prodaje dobrin.
- 3 - 2.1.1 Kompozicija oglasne fotografije
Kompozicija je »razporeditev in medsebojni odnos med glavnimi elementi, sestavinami umetniškega dela« (4).
»Good composition is merely the strongest way of seeing.«
Edward Weston
Henri Cartier-Bresson kompozicijo opiše tako: kompozicija bi morala biti nenehna skrb, saj je hkratna koalicija (organsko usklajevanje) vizualnih elementov (2).
Kompozicijo lahko opišemo na mnoge različne načine. V kolikor govorijo o premikanju, postavljanju elementov na fotografiji govorimo o kompoziciji. Močna kompozicija pomaga pri ustvarjanju dobre fotografije. Pri fotografiji, za razliko od slikarstva, kjer se dodaja elemente, fotograf odloča, katere stvari želi poudariti in katere so moteče, saj ne ustvarja iz nič, ampak dokumentira resnični svet. Glavno vodilo kompozicije je razvrščanje elementov glede na njihov medsebojni odnos. Elemente fotograf razvršča tako, da usmerjajo pogled gledalca na določen del fotografije. Za tovrstno razvrščanje poznamo več kompozicijskih pravil, ki nam podajajo odlična izhodišča, na katerih lahko gradimo za usmerjanje gledalčevega pogleda (2).
Kompozicijska pravila nam pomagajo usmeriti pogled gledalca na točko, v katero fotograf usmerja pogled zato, da gledalčev pogled ne tava izgubljeno po fotografiji (5). Pri oglasni fotografiji je to pomembno z vidika usmerjanja potrošnikovega pogleda na željen prodajni artikel. Kompozicija je zgolj eno izmed orodji, ki fotografu omogoča izraz sporočila.
»Dober oglaševalski fotograf mora imeti znanje, da izpopolni kompozicijo z vsebino iz resničnega življenja« (6).
2.1.1.1 Zlati Rez
Arne Hodalič zlati rez opiše kot najpopolnejši kompozicijski zakon v naravi, saj je po njem oblikovana celotna narava, na fotografijah to izgleda tako, da nam je nekaj preprosto všeč, a ne znamo pojasniti zakaj. Čutimo ga intuitivno, podzavestno (7).
Zlati rez (lat. sectio aurea) je matematično razmerje, ki ga ponazarja slika 1 in znaša približno 1:1,618 in izvira iz narave. Uporablja se v vseh vrstah umetnosti. Uporabil ga je Debussy v La mer, Le Corbusier v Modour sistemih in nenazadnje tudi Leonardo da Vinci v svoji risbi Vitruvijev človek.
- 4 -
Slika 1: Prikaz zlatega reza
Zlati rez v fotografiji ustvarja kompozicije, ki izgledajo naravne, organske in prijetne za oko.
Dobri fotografi uporabljajo zlati rez tako, da linije na fotografijah sledijo linijam zlatega reza.
Tako začrtajo pot očesu gledalca, ki se neposredno usmeri na točko, v katero je zlati rez usmerjen (8).
2.1.1.2 Pravilo tretjin
Pravilo tretjin je eno izmed osnovnih kompozicijskih pravil. Idejo so razvili slikarji, ki so slikarsko platno razdelili, da so lahko oblikovali uravnoteženo sliko. Deluje na ideji decentraliziranja fotografije. Fotografija po principu pravila tretjin sestoji iz devetih enakih štirikotnikov. Sliko tako delijo dve navpičnici in vodoravnici. Na presečiščih vodoravnih in navpičnih črt so navidezne točke, na katere so postavljene točke (7).
Uporaba pravila tretjin nam omogoča glavni motiv fotografije zamakniti na enega izmed štirih presečišč linij (7). Tehnika se uporablja tudi pri gibajočih se motivih, ki so kot glavni elementi postavljeni na presečišče, a potrebujejo prostor, v katerega se bodo »premikali«.
2.1.1.3 Centralna kompozicija
Centralna kompozicija je ena najbolj osnovnih kompozicij. Uporablja se za prikaz predmeta, katerega želi fotograf postaviti v neposredno ospredje. Zelo jasno je sporočilo fotografa, gledalec je takoj soočen z glavnim motivom. Gre za zelo statičen princip gledanja in brez posebne dinamike. Gibanje pogleda po sliki je precej omejeno. Deluje bolje, če se uporablja skupaj z linearnimi kompozicijskimi prvinami ali če zapolnimo prostor s subjektom.
2.1.1.4 Horizontalna in vertikalna kompozicija
Razporejanje elementov, motivov na fotografiji po horizontalni in vertikalni liniji je ena najstarejših in najpreprostejših kompozicijskih rešitev.
Ko govorimo o horizontalni kompoziciji, govorimo o človeku najbolj domači kompoziciji, saj človek vidi horizontalno. Horizontalna kompozicija opazovalca navdaja z občutkom stabilnosti
- 5 - in umirjenosti. Na sliki lahko z nekaj horizontalnimi linijami še dodatno poudarimo horizontalno naravnano kompozicijo slike (7).
Pri vertikalni kompoziciji govorimo o manj naravni postavitvi, zato je človeku manj naravna.
Človekova percepcija je, da je vse, kar je vertikalno, npr. drevesa, močno, zato je tudi vertikalna kompozicija močna s poudarkom na višini motivov.
Na izbiro horizontalne oziroma vertikalne kompozicije vpliva narava motiva (če želimo poudariti širino oz. višino), smer gibanja motiva, pogled osebe, izbira pa je odvisna od sporočila, ki ga fotograf želi s fotografijo poudariti.
2.1.1.5 Diagonalna kompozicija
Diagonalna kompozicija je tista vrsta kompozicije, pri kateri so glavni motivi fotografije razporejeni po navideznih diagonalnih linijah. Diagonalna kompozicija ne pomeni nujno, da so motivi razporejeni po popolni diagonali fotografije. Uporaba diagonalne kompozicije lahko nudi fotografu centriranje pogleda gledalca, kjer se diagonali križata, centrirata pogled na »x«
− presečišču. Lahko ju uporabi, ko diagonali konvergirata od leve proti desni in tako zapelje pogled do glavnega motiva, ki ga postavi znotraj diagonal (2). Takšne kombinacije diagonalnih linij tvorijo tako imenovane vodilne linije na sliki.
V kolikor fotograf uporablja prej omenjene (ali druge) kombinacije diagonal, mora jasno določiti, katera je dominantna diagonala, ki nosi glavno sporočilnost fotografije in katere so ji podrejene in imajo dopolnilno vlogo. V kolikor gre za nasprotne je njihova narava proti utežna (7).
2.1.1.6 Trikotna kompozicija
Trikotnik predstavlja temelj za najbolj stabilno telo, saj lahko za razliko od štirikotnika pade na samo tri strani. Oblika oz. ravnotežje trikotnika neposredno vpliva na ravnotežje na kompoziciji fotografije.
Trikotna kompozicija lahko sestoji iz treh elementov, ki so na fotografiji v trikotnem razmerju.
O tem govori tudi »gestalt« teorija. Glede na stabilnost razporejenih elementov govorimo o stabilni oz. nestabilni kompoziciji, s čimer fotograf vpliva na gledalca, da je ta pri ogledu fotografije sproščen oz. mu je nelagodno (9).
- 6 - 2.1.1.7 Okvirjanje
Fotografija sama predstavlja neke vrste okvir. Ko govorimo o okvirjanju, gre za »okvir v okvirju«. Okvirjanje na fotografiji gledalcu doda občutek globine, večplastnosti. Gre za tehniko, kjer z uporabo grafičnih, barvnih in psiholoških okvirjev fotograf usmerja gledalčev pogled na glavni motiv. Na ta način fotograf preusmeri pozornost z morebitnih motečih elementov, ki jih z okvirjem prekrije. Prav tako se lahko okvirjanje uporabi na fotografijah za dodajanje konteksta fotografiji in dopolnitev sporočila glavnega motiva (10).
2.1.1.8 Perspektiva
Kot in pozicija fotografiranja lahko popolnoma spremenita dinamiko fotografije in posledično njeno sporočilnost. V osnovi gre za obračanje pogleda kamere v določeno smer, na določeni višini, pod določenim kotom. Nemalokrat so fotografije posnete z višine oči nezanimive, gre namreč za pogled, ki smo ga ljudje navajeni in ni »nič posebnega« (7).
Pozicija fotografiranja predstavlja višinski nivo fotoaparata glede na nivo tal, kot fotografiranja pa predstavlja nagib fotoaparata. V osnovi ločimo naslednje rakurze: očesna perspektiva (statična, stabilna fotografija), ptičja perspektiva (gledalca navdaja z občutkom dominance) in žabja perspektiva (motivu daje dominanten učinek). Perspektive in kot fotografiranja se uporablja za dodajanje sporočilnosti fotografijam. Izbira kota in perspektive sta popolnoma v domeni fotografa in sta pod neposrednim vplivom glede na to, kaj nam je želel fotograf sporočiti (11).
2.1.1.9 Pravila kompozicije in kršenje pravil
Kompozicijska pravila fotografu dajejo okvir, znotraj katerega lahko s pomočjo prej naštetih kompozicijskih prvin usmerja pogled gledalca fotografije. Kompozicijskih pravil je mnogo, izpostavljena so bila najbolj pogosto uporabljena. Dobri fotografi kompozicijska pravila poznajo in uporabljajo za dodajanje teže fotografiji. Vrhunski fotografi vedo, kdaj lahko ta pravila kršijo, da bodo dodatno izboljšali fotografijo (7).
2.1.2 Kontrast
Kontrast je nekaj »kar se v čem bistvenem popolnoma razlikuje od drugega« (12).
Poznamo več vrst kontrastov, najbolj intenzivni je barvni kontrast. Preprosta razlaga kontrasta barv je, da bolj kot so si barve nasprotne v barvnem krogu, bolj kontrastne so si med sabo.
Kontrast je orodje fotografa, s katerim poudarja ter izpostavlja določene razlike ali pa
- 7 - izpostavlja motiv. Kontrasti so lahko tudi psihološki (npr. moderno-staro). Kontrast fotografiji dodaja dinamičnost (7).
2.1.2.1 Barvni kontrast
Barva v fotografiji sestoji iz treh glavnih elementov. Prvi je resnična, numerična barva subjekta, drugi je sevajoča svetloba, ki iluminira subjekt in se od njega odbija, in tretji je element, ki opisuje, kako gledalec razbere (človek) ali zapiše (naprava) barvo. Slednje rezultira v tem, da barva, ki jo zajamemo na fotografiji, ni nujno enaka barvi, ki jo vidimo v resničnem svetu (2).
Pri oglasni fotografiji se fotografi odločajo, kakšno kombinacijo barv in kontrasta bodo izbrali glede na željeno sporočilo končne fotografije. Na primer uporaba živih barv z namenom vzbujanja intenzivnega odziva gledalca ali pa uporaba hladnih barvnih tonov z namenom vzbujanja občutka umirjenosti (2).
2.1.2.2 Črno beli kontrast
Za razliko od barvnega kontrasta (tj. barvnih fotografij), je črno-bela fotografija najbolj osnovna metoda dela. Kompozicija pride do večjega izraza, gledalec si lahko sam zamišlja barve, več je prepuščeno interpretaciji. Monokromatski kontrast postane vodilo fotografije za odkrivanje tonskih razlik na fotografiji (2).
2.1.3 Svetloba
Fotografija je, kot je bilo že predhodno omenjeno, risanje s svetlobo. Svetloba gledalcu, kakor tudi fotografu, omogoča videnje. V preteklosti je bilo zajeti fotografijo podvig, danes je to izredno enostavno. Nič lažje ni posneti vrhunske fotografije (7). Videnje vrhunske svetlobe je vrlina, ki jo posedujejo največji fotografski mojstri. Že Alfred Stiegitz je dejal, da kjer je svetloba, tam je lahko tudi fotografija (2).
Poznamo več različnih vrst svetlobe, ki dajejo vsaka svoje rezultate. Pri oglasni fotografiji se svetlobo lahko umetno ustvari s pomočjo svetlobnih virov in svetlobnih modifikatorjev, kar omogoča ustvarjanje »popolnih« svetlobnih pogojev.
2.2 FOTOGRAFIJA V OGLAŠEVANJU
Fotografija je vizualna umetnost. Oglaševanje zajema tudi mnoga druga področja umetnosti in se ne omejuje samo na dve dimenziji, ki (v večini) omejujeta fotografijo. Pri oglaševalski kampanji je fotografija lahko le njen del, lahko pa celotna kampanja bazira na fotografijah.
- 8 - 2.2.1 Oglaševanje
Oglaševanje je tehnika in praksa, ki se jo uporablja, da se produkte, storitve in mnenja približa potrošnikom z namenom prepričanja potrošnika, da se odzove v določeni smeri proti oglaševanemu (13). Kotler opredeli oglaševanje kot vsako plačano neosebno obliko prezentacije in promocije dobrine, storitve ali ideje, ki jo plača znani naročnik (14).
Zgodovinsko gledano je oglaševanje dobro zaživelo z razvojem tiska, ki se je začel uporabljati kot množični medij za prenos informacij in oglaševanja, pred tem množičnega oglaševanja niso poznali. Proti koncu 19. stoletja se je pojavila fotografija kot medij oglaševanja, s tehnološkim razvojem je dosegla zmožnost množičnega oglaševanja, predvsem z razvojem digitalne fotografije. Danes so mediji, v katerih se pojavlja oglaševanje, različni. Splošne oblike so tiskani, avdiovizualni, elektronski in predmetni. Namen oglaševanja je doseganje tržnih ciljev, ki so lahko različni (prodaja, prepoznavnost, naklonjenost, ...). Fotografija se v kontekstu oglaševanja uporablja kot vizualna tehnika oglaševanja, gre za vizualno oglasno sporočilo. S pomočjo fotografij se željeni publiki (ciljni publiki) posreduje in ustvarja sporočila. (15).
Oglaševanje nas danes spremlja na vsakem koraku našega življenja, njegovemu vplivu se je tako rekoč nemogoče izogniti. Neposredno in posredno vpliva na različne sfere naših življenj.
2.2.2 Fotografija kot orodje vizualnega oglaševanja
Videti pride pred besedami, »Seeing comes before words« (16). Na podlagi tega reka si lahko predstavljamo pomembnost vizualnega sporočila v primerjavi z zvočnim. Vsekakor s trditvijo sovpada tudi zmožnost razumeti fotografijo in podobe, za razumevanje besedila pa je potrebno tudi znanje jezika.
Fotografija je ena izmed form vizualne komunikacije, saj z gledalcem komunicira brez zvočnega signala, temveč zgolj z vizualnim sporočilom. Vsako sporočilo na fotografiji gledalcu da nova znanja in tako omogoča mentalne povezave. Glavni namen fotografije kot vizualne komunikacije je enak vsem tipom vizualne komunikacije, in sicer obveščati, informirati, vizualno nagovoriti in vplivati na gledalca ali pa jo prikazati kot umetnost. Prvotno je bila fotografija, poleg grafičnih del in reprodukcijskih tem, temeljna, saj je bilo vizualno komuniciranje omejeno zgolj na tiskane medije, ki so bili nosilci oglasnih sporočil. Danes temu ni tako in je oglaševalno polje veliko bolj demokratično, saj se širi tudi v multimedijski komunikacijski prostor (15).
- 9 - Fotografije se mnogokrat uporablja skupaj s tekstom. Govorimo torej o združevanju podobe in besedila. Kadar govorimo o dobrem oglasu, tekst in podoba smiselno usmerjata pozornost opazovalca in drug drugemu večata komunikacijsko moč. Dober oglas seveda ne pomeni nujno kombinacije podobe in teksta, saj lahko uspešno komunicirata tudi ločeno. Ko govorimo o slabem oglasu, pa se podoba in tekst borita za pozornost.
Fotografija se uporablja kot orodje oglaševanja, z namenom vzbuditi zanimanje pri potrošnikih za oglaševano stvar. Dobra oglasna fotografija privabi pogled človeka, s čimer se izpolni primarni cilj fotografije, vzpostavitev vizualnega komunikacijskega kanala. Uporaba fotografij v oglasih je pogosta zaradi tega, ker človek prejme 70 % informacij s pomočjo vida ter tudi smiselna, saj »močna« fotografija vzbudi globok čustven odziv pri gledalcu in posledično zanimanje za oglaševano. Do nedavnega (do pojava videa, AR, VR) je bila fotografija kot del vizualnega oglaševanja, skupaj z grafičnim oblikovanjem, uporabljena kot glavni medij vizualnega oglaševanja. Urukalo dodaja, da se grafično oblikovanje, kamor je vključena tudi fotografija, razume kot proces dela, ki za vzpostavljanje dialoga z bralci vizualij uporablja tako umetnost kot tehnologijo z oblikovanjem podob (15). Naloga fotografije je vzpostaviti vizualno komunikacijski kanal z gledalcem, samo razumevanje fotografije (oglaševan izdelek, dokumentarna fotografija, ...) pa je odvisno od znanja, kulture, družbe in emocionalnega stanja v trenutku opazovanja fotografije.
2.2.3 Semiotika
Semiotika je veda o znakih (17), katere pomembnost se je razširila konec 20. stoletja. S pomeni simbolov so se ukvarjali že v antiki, skozi čas pa so se začele razvijati različne teorije. Umberto Eco je semiotiko opisal kot vedo, ki se »ukvarja z vsem, kar je možno razumeti kot znak« (18).
Znak, ki je glavni element semiotike, lahko definiramo kot »nekaj (lik, gib, zvok, ...), kar ima določen pomen« (19). Ko govorimo o semiotiki in oglaševanju, govorimo o vseh področjih semiotike, saj se jo uporablja kot orodje mediacije različnih znakov, komunikacija se zanaša na znake. Lahko rečemo, da se semiotika ukvarja s tem, kako se ustvarja pomen in kako se to ponaša v realnosti skozi simboliko (20).
Ko govorimo o oglasni fotografiji govorimo o vizualni semiotiki. V kontekstu komunikacije, kjer imamo vedno pošiljatelja in prejemnika informacij, je fotografija kot element vizualne komunikacije medij komuniciranja. Slike podajajo informacije hitreje pri predajanju sporočila, saj neposredno sporočajo.
- 10 - 2.2.4 Pomen fotografije v oglasih
Roland Barthes, filozof in jezikoslovec, je dejal, da je »v oglaševanju pomembnost slike nedvomno namerna« (20). V oglasih ima čisto vsaka stvar svoje sporočilo. Noben objekt, barva ali motiv ni prepuščen naključju (20).
Fotografijo v oglasih nosi nek oglaševalni medij. Lahko gre za digitalni, papirnati ali kateri izmed bolj futurističnih nosilcev vizualnih informacij kot sta na primer AR in VR. Na teh medijih se fotografija v veliki meri pojavlja kot štirikotnik, katerega kot gledalec »doživimo«, kot da smo tisto na fotografiji izkusili oz. doživeli, čeprav morda nikoli nismo bili na kraju in s podobo, katero fotografija prikazuje. Pri oglasni fotografiji so posnete podobe, ki predstavljajo ideal lepote, kar se uporablja kot orodje za prodajo. Na ta način se ustvarja potrebo po nečem neresničnem in nikoli dosegljivem, potrebo po popolnosti. Fotografije v oglaševanju morajo namreč v gledalcu vzbuditi občutek, da mu nekaj manjka.
Ko govorimo o oglasni fotografiji, je treba, poleg tega da mora biti fotografija tehnično popolno izvršena, smiselno umestiti tudi kontekst uporabljene podobe. Kontekst mora vsebovati ciljno publiko, namen oglasa, pomen, itd. V današnjem svetu, kjer je velik pretok informacij, je fotografijam treba dodati dodatna sporočila za lažjo dedukcijo posredovanih podob, saj sam štirikotnik ne vzpodbudi dovolj zanimanja. Vsekakor je pomembna tematika same kampanje.
V oglaševalski kampanji namreč fotografija nima edinstvene vloge, ampak je orodje, ki izboljša uspešnost kampanje z vizualnim stimuliranjem gledalca.
Vizualne podobe (tudi fotografija) v oglasih imajo tri glavne vloge. S simuliranjem izgleda resnične osebe ali predmeta – podob lahko vzbudijo čustven odziv. Služijo lahko kot fotografski dokaz, da se je nek dogodek res zgodil. Lahko ustvarijo korelacijo med prodajano stvarjo in neko drugo sliko, podobo iz spomina. Ta tri izhodišča nam nudijo neomejeno kombinacijo možnosti za oglaševanje (21).
2.2.5 Oglasna fotografija
Poznamo več različnih tipov fotografije: portretna, pokrajinska, dokumentarna, modna, vojna, oglasna, produktna, umetniška, komercialna, ... Oglasna fotografija je tako le en del fotografije katere glavni namen je prodaja nekega izdelka oziroma storitve in lahko vsebuje različne tipe fotografije za dosego namena (22).
Oglasna fotografija pove zgodbo, ustvarja občutke in čustvene odzive. Predstavlja člen v oglaševalski kampanji. Po navadi oglaševalsko kampanjo osnuje oglaševalska agencija v
- 11 - sodelovanju s stranko. Ko je izbrana glavna ideja in zgodba kampanje, agencija izbere primernega fotografa, ki bo stilno ustrezal kampanji. Koncepte in ideje kampanje dobra oglasna fotografija dvigne na višji nivo, saj lahko povedo celotno zgodbo brez uporabe teksta in omejitve na poznavanje jezika (24).
Oglasna fotografija je vsaka fotografija, ki se uporablja za prodajo izdelkov in storitev. V takšnem smislu lahko o oglasni fotografiji govorimo tudi kot o komercialni fotografiji. V tem kontekstu govorimo o fotografiji kot kataloški fotografiji, kjer se fotografira največkrat na
»neskončnem« ozadju, ustvarjalni koncepti pa so zavoljo čim boljše realne reprezentativnosti izdelkov pridušeni. Na drugi strani imamo popolne kreativne ekstreme, kjer je kreativnost glavno vodilo oglaševanja. Komercialna fotografija v fotografiji sicer ne spada pod kreativno ali umetniško, saj je njen glavni namen predstaviti produkt v najboljši »luči« (dobesedno in metaforično), predstaviti kvalitete izdelka in druge razloge, zakaj je izdelek dober. Vsekakor pa lahko komercialno fotografijo neposredno vključimo v kategorijo oglasne fotografije (23).
2.2.6 Oglaševalska kampanja
Oglaševalska kampanja sestoji iz serije večih oglasnih sporočil z isto idejo oziroma sporočilom. Glavna tema kampanje je vseprisotna skozi kampanjo in je osrednje sporočilo. Po temi je oblikovan motiv, katerega se uporablja skozi individualne oglase te kampanje (25). V osnovi gre za specifično oblikovano strategijo, ki se poslužuje uporabe različnih medijev oglaševanja za dosego željenih rezultatov (26). Za uspešnost oglaševalskih kampanj se uporabljajo specifične meritve, na podlagi katerih se potem kampanjo ovrednoti, ali je bila uspešna ali ne.
Čeprav se diplomska naloga osredotoča na fotografijo v oglaševanju, je treba razumeti, da v veliki večini oglaševalska kampanja ni omejena samo na fotografije, temveč se poslužuje več različnih nosilcev oglasnega sporočila. Fotografije igrajo vlogo privabljanja in vzbujanja pozornosti in so samo del sestavljanke oglaševalske kampanje.
Ko govorimo o fotografski kampanji, govorimo o delu oglaševalske kampanje. Oglaševalsko kampanjo v večini pripravljajo oglaševalske agencije. Agencije skupaj z naročnikom določajo glavno sporočilo kampanje in temu prilagodijo stil. Na podlagi sporočila in stila, ki so si ga zamislili, se izbere željen stil potrebnih fotografij in fotografa. V nadaljevanju bodo predstavljeni mojstri oglasne fotografije (20).
- 12 - 3 EKSPERIMENTALNI DEL
V eksperimentalnem delu so najprej predstavljeni primeri dobre prakse treh fotografskih mojstrov. Iz analize fotografij so izbrane skupne točke in izdelane iztočnice, ki omogočajo izboljšanje fotografij po vzoru fotografskih mojstrov. V zadnjem poglavju eksperimentalnega dela smo s pomočjo pridobljenih iztočnic izdelali nove oglasne fotografije.
3.1 METODE DELA PRI PRIRAVI NA FOTOGRAFIRANJE
V praktičnem delu diplomske naloge so bile za ustvarjanje nove, izboljšane kampanjske fotografije uporabljene naslednje metode:
- analiza fotografij dobre prakse, - primerjava vseh analiziranih del,
- načrtovanje lastne kampanjske fotografije, - fotografiranje lastnih kampanjskih fotografij, - postprodukcija fotografij in
- oblikovanje oglasa.
3.2 FOTOGRAFSKA OPREMA IN OSTALI PRIPOMOČKI
Pri eksperimentalnem delu diplomske naloge smo uporabili Nikon D750 z objektivom Distagon 50 mm f/4 z adapterjem Hasselblad-Nikon. Uporabili smo tudi studijske luči proizvajalcev Profoto in Elinchrome s svetlobnimi modifikatorji. V nadaljevanju smo surove (RAW) fotografije obdelali s pomočjo programov Adobe Lightroom in Adobe Photoshop 2021.
3.3 PRIMERI DOBRE PRAKSE FOTOGRAFSKIH MOJSTROV
V tem poglavju predstavljamo tri fotografe, ki so se skozi delo izkazali kot vrhunski. Izbrani so bili zaradi specifičnih karakteristik, ki jih vključujejo v delo. Irving Penn je bil znan po preciznosti in izrednemu posvečanju detajlom. Vsi elementi na njegovih fotografijah so namensko umeščeni in dopolnjujejo zgodbo, ki jo fotografija govori, ali kot samostojna fotografija ali pa kot fotografija umeščena v oglaševalsko kampanjo. Oliviero Toscani je izbran zaradi njegovega pripovedništva, ki ga je čutiti v njegovem delu. Njegovo delo govori zgodbo z namenom spremeniti svet na bolje, oziroma vzpodbuditi ljudi k premisleku o normah in
- 13 - vrednotah družbe. Zadnji bo predstavljen Helmut Newton kot mojster črno-belih kontrastnih fotografij .
Vsak fotograf je v diplomsko nalogo vključen z namenom, da se iz njegovega dela vzame iztočnice, na katere se lahko pri fotografiranju zanesemo.
3.3.1 Irving Penn
Irving Penn je bil eden izmed vrhunskih fotografov prejšnjega stoletja, znan po izvrstnih fotografijah. Bil je tudi izvrsten razvijalec fotografij. Fotografije se je že v času, ko je bila fotografija primarno komunikacijsko orodje, loteval kreativno in ustvarjalno, tako v profesionalnem delu kot tudi v osebnem življenju (27). Znan je bil po fotografijah, na katerih so bili subjekti predstavljeni z visoko stopnjo čistosti in jasnosti ter po uporabi minimalističnih prvin v kompozicijah. Značilen slog Irvinga je vodil v njegovo splošno prepoznavnost. Največ prepoznavnosti mu je prinesla kariera pri reviji Vogue, za katero je posnel približno 150 naslovnih fotografij skozi obdobje 50-ih let. Pri reviji Vogue je začel kot oblikovalec naslovnic, po nasvetu Libermana se je lotil fotografiranja, kar je rezultiralo v izvrstnih oglasnih fotografijah (28).
Irving Penn je v oglaševanju začel pri reviji Vogue pri različnih projektih na področju modne, produktne, portretne in popotniške fotografije. Za oglasne produktne fotografije je leta 1951 prejel nagrado za njegovo serijo »Two Liqueurs 1951«. V njegovem delu je razvidno, da je bil namen njegove oglasne fotografije pri gledalcu vzbuditi hrepenenje po produktu (29). Oglasov, za katere je Irving Penn posnel fotografije, je zelo veliko. Pri oglasni fotografiji je pogosto uporabljal tehnike, ki se jih je naučil skozi leta dela v modni fotografiji. Projekt, pri katerem je združil obe tehniki, je bila kampanja za podjetje Modess, ki jo prikazuje slika 2.
- 14 -
Slika 2: Fotografija Irvinga Penna za podjetje Modess (30)
Poleg modne fotografije je imel tudi ogromno oglaševalskih projektov. Za potrebe diplomske naloge smo se osredotočili na oglaševalsko kampanjo za podjetje Clinique, za katero je posnel fotografije. Fotografije, ki jih je posnel za oglase, so bile elegantne, minimalistične, enostavne, a zgovorne. Posnete so bile na način, da se je potrošnikov pogled v trenutku usmeril na pomembne podrobnosti. Nekatere fotografije, ki jih je Irving Penn posnel za Clinique, so vsebovale krajše slogane, velikokrat pa se je posluževal tudi tako imenovanih »tihih oglasov«, ki niso imeli nobenih dodanih sporočilnosti.
Fotografije, ki jih je Irving Penn posnel za Clinique, lahko kategoriziramo kot oglasno in tudi izvrstno produktno fotografijo, glede na prejete nagrade in prepoznavnost projekta lahko delo označimo za umetniško delo. Fotografije je posnel tako, da se je igral z negativnim prostorom, uporabljal minimalistični pristop izdelke pa predstavil v monumentalističnem slogu, s poudarkom na samih etiketah in z enostavnim ozadjem. Po večini so bili izdelki posneti samostojno oziroma v enostavnih skupinskih kompozicijah (32). Če fotografije označimo kot produktne fotografije, jih tako neposredno postavimo v sklop »kataloških« fotografij, kar je
- 15 - nedvomno neprimerna oznaka, saj so fotografije veliko več. Fotografije so premišljene do potankosti, od barv, svetlobe, senc, ozadja in ostalih tehničnih prvin. Tudi subtilna sporočila so nedvomno prisotna.
Vzorčna fotografija (slika 3) je bila posneta leta 1974. Fotografija zajema produktno fotografijo izdelkov osebne nege. S podjetjem Clinique je Penn sodeloval od ustanovitve in je bil bistven člen pri oblikovanju identitete znamke. Najprej smo prestavili aspekte fotografije s poudarkom na prvinah oglaševalne kompozicije, v nadaljevanju smo opisali vizualne komunikacije in ostale sporočilne prvine fotografije.
Slika 3: Fotografija Irvinga Penna za Clinique kampanjo: Twice a day (31)
3.3.1.1 Kompozicija
Fotografija sestoji iz relativno preproste frontalne kompozicije na belem ozadju. Če gledamo na kompozicijo izključno tehnično, je jasno razviden stil fotografa, saj je znan po minimalističnem pristopu. Osnovo fotografije predstavlja enostavna vodoravna kompozicija, torej linija, na kateri so zloženi predmeti fotografiranja. Takšna fotografija sama po sebi ne bi bila nič posebnega, ko pa jo je Irving Penn obogatil z diagonalno linijo na desni in trdim milom na levi strani, dobimo izredno dinamično in privlačno kompozicijo.
Osnovni motiv fotografije je rožnata steklenička, ki prva privabi pogled, in je zastavljena pokončno ter proporcionalno zaseda največji delež fotografije. Na logotipu, oziroma levem delu
- 16 - velikega C-ja, ki ponazarja podjetje, je prav tako izhodišče zlatega reza. Izhodišče zlatega reza ponazarja točko, ki privablja gledalčev pogled. Pravzaprav se kar nekaj elementov nahaja neposredno na navidezni liniji zlatega reza, ki jo dopolnjuje barvno skladje posameznih embalaž kot je prikazano na sliki 4.
Fotografijo dopolnjuje tudi kratek napis: »Twice a day«. Napis je slogan kampanje, ki je bila namenjena promociji izdelkov osebne nege, ki se jih uporablja zjutraj in zvečer. Irving Penn je postavil izvrstno kompozicijo. Elemente na fotografiji je postavil tako, da ustvarjajo navidezne linije, lahko rečemo tudi vrh trikotnika, ki oko gledalca neposredno usmeri do začetka napisa kot kaže spodnja slika.
3.3.1.2 Svetloba, barve in kontrast
Z uporabo mehčalcev in usmerjevalcev svetlobe je dosegel svetlo in kontrastno fotografijo.
Uporabil je belo ozadje, ki je popolnoma presvetljeno. Primarni svetlobni vir prihaja z desne
Slika 4: Prikaz zlatega reza na fotografiji Irvinga Penna
Slika 5: Prikaz kompozicijskih elementov, ki usmerjajo pogled
- 17 - strani, ki oddaja precej mehko svetlobo. Sekundarni svetlobni vir prihaja z leve, ki je še posebej očiten na logotipu rožnate embalaže in na ostalih refleksivnih površinah.
Pri uporabi barv je Irving uporabil pastelne barve (slika 6), ki med različnimi predmeti ustvarijo kohezijo in jih medsebojno povezujejo, saj človeški možgani med samimi elementi istih barv ustvarijo nekakšno povezavo.
Slika 6: Prikaz barvnih kombinacij
3.3.1.3 Sklep
Irving Penn se je oglasne fotografije loteval premišljeno. Vsak element na fotografiji ima svoj smisel in namen. Od postavite svetlobnih virov pa vse do naklona elementov. Pot, kako se gledalčevo oko premika po fotografiji je vnaprej določena, kot prikazuje spodnja slika.
Slika 7: Prikaz premikanja po fotografiji
Fotografija v tem primeru predstavlja dobro oglasno fotografijo, saj izpolnjuje in presega zahteve oglaševanja. Tehnično gledano je fotografija izvrstna. Produkt oz. produkti so potencialnemu kupcu primerno predstavljeni, fotografija ima, v primerjavi z običajno produktno oglasno fotografijo, na neskončnem belem ozadju dodano vrednost in sporočilnost.
Kot pri izdelkih, ki so minimalistično oblikovani, je tudi Irving pri fotografiranju izbral minimalistični stil fotografije. Oglasna fotografija ni samo tehnično popolna, ampak je njen
- 18 - glavni namen prenos sporočila o izdelku in pri kupcu vzbuditi potrebo po samem produktu. V primeru Clinique gre za prestižno znamko kozmetičnih izdelkov, zato mora oglas izgledati prestižno in apelirati na ciljno publiko znamke, v tem primeru primarno na ženske med 16. in 55. letom starosti z različnimi barvnimi toni kože.
3.3.2 Oliviero Toscani
Oliviero Toscani se je rodil v Milanu leta 1942. Srednjo šolo je zaključil v Milanu in svojo pot nadaljeval v Zürichu, kjer je tudi diplomiral iz fotografije in oblikovanja ter tako kot njegov oče postal fotograf. Kmalu po končanem študiju je začel delati kot fotograf pri različnih publikacijah, kot so Elle (njegovo naslovnico prikazuje slika 8), Vogue, Harper's Bazar. Spodaj je ena izmed naslovnic popularne revije Elle, ki jo je posnel Toscani, junija 1976 (32).
Slika 8: Naslovnica Oliviera Toscanija za Elle (33)
Toscani je fotografiral kampanje za Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Inter, Valentino in druge.
Že sam nabor klientov, za katere je deloval Toscani je dovolj, da ga lahko štejemo za poznanega oglasnega fotografa. Spodaj je fotografija iz kampanje, ki jo je posnel za Valentino. Zgoraj našteti dosežki so bili eden izmed odločevalnih faktorjev za vključitev Toscanija v diplomsko
- 19 - nalogo, odločilni faktor pa je nedvomno njegova pripovednost, kateri je v njegovem delu podrejeno vse.
Slika 9: Fotografija Toscanija za kampanjo modne hiše Valentino (34)
Najbolj znan je po kontroverznih fotografskih kampanjah, ki jih je posnel za podjetje Benetton, konec 20. stoletja, pri katerem je deloval tudi kot umetniški vodja. Po večini se oglasni fotografi trudijo izdelke predstaviti v najlepši luči in tako pri kupcu vzbuditi željo oziroma potrebo po izdelku, tudi Toscani je fotografiral tako, kar kaže slika 9. Pri Benettonu pa se je oglaševanja lotil čisto drugače, kampanje so veljale za primer »shockvertising«. Namen kampanj je bil šokirati in gledalce postaviti v nelagodno stanje s kršenjem socialnih in osebnih norm, ki v gledalcu prav tako vzbudi notranje, čustvene odzive.
»Kissing-nun« je fotografija, ki je bila posneta leta 1992. V nadaljevanju smo jo podrobneje predstavili. Prikazuje jo slika 10. V času, ko je bil umetniški direktor pri podjetju, se je zavzemal za povezovanje različnih kontrastnih nasprotji z namenom ozaveščanja ljudi o drugačnosti, multikulturalizmu ter se boril za enakopravnost in mir (35). Fotografija poljuba dveh oseb, predanih religiji, izziva principe celibata, gledalca nagovarja k premisleku in seje dvom o okvirih tradicionalnih krščanskih vrednot in s tem neposredno napada temelj krščanske vere.
Publika je bila ogorčena. V Italiji so fotografijo prepovedali, saj so bili pritiski Vatikana premočni. Toscani je z vidika oglaševanja dosegel željeno, saj se je o kampanji izredno veliko govorilo, čeprav negativno. Vse več ljudi je začelo spremljati kontroverznega umetniškega direktorja in njegove kampanje v sodelovanju z Benettonom, naj je šlo za kampanje, ki so vsebovale paciente na smrtni postelji, begunce ali bolnike z AIDS-om. Nedvomno je Toscanijevo delo potisnilo United Colors of Benetton med prepoznavnejša podjetja konec dvajsetega stoletja.
- 20 -
Slika 10: Fotografija Oliviera Toscanija z naslovom: Poljubljajoča se nuna (36)
3.3.2.1 Kompozicija
Kot predstavljeno, se je Toscani z oglasnimi fotografijami usmeril po poti »shockvertisng-a«, a zato niso fotografije v večini nič manj tehnično kakovostne. Pri šokantnem oglaševanju (angl.
shockvertising) gre za oglaševanje z namenom šokirati občinstvo s kršenjem družbenih vrednot.
Subjekta sta postavljena na belo, neskončno ozadje. S tem se izolira subjekta in preusmeri vso pozornost gledalca, zato se to tehniko uporablja v primerih, ko so subjekti vredni »izolacije«
(37).
Slika 11: Prikaz zlatega reza Toscanijeve fotografije
- 21 - Na fotografiji je opazna tudi trikotna kompozicija, kot prikazuje slika 12, ki predstavlja osrednje gledišče fotografije. Trikotnik je stabilen, saj je široko razprt. Trikotna kompozicija je ponazorjena na spodnji fotografiji.
Slika 12: Prikaz trikotne kompozicije Toscanijeve fotografije
Kompozicijsko gledano fotografija upošteva pravila zlatega reza, kot je ponazorjeno na zgornji sliki 11. Gre za sorazmerno enostavno postavitev, ki je zasnovana tako, da funkcionira. Glavna točka gledišča je nedvomno poljub, ki je postavljen neposredno na navpičnico zlatega reza, ki deli fotografijo na dva pola, ki se stikata v točki gledišča. Postavitev napisa United Colors of Benetton se nahaja na liniji, ki predstavlja linijo zlatega reza. Prav tako je pokrivalo nune obrnjeno proti napisu in deluje kot puščica, kar prikazujejo puščice na spodnji sliki. Logotip je umeščen na belo ozadje, kar poleg »puščice« še dodatno usmeri gledalčev pogled proti logotipu.
Slika 13: Prikaz kompozicijskega elementa, ki usmerja pogled
- 22 - 3.3.2.2 Svetloba, barve in kontrast
Toscani je fotografijo posnel tako, da je leva stran precej temna, desna pa svetla. Obleka moškega je pravzaprav popolnoma črna, obleka nune prav tako izginja v neskončno belino. Na ta način je ustvarjen črno-beli kontrast. Obraza subjektov sta osvetljena ravno nasprotno, kjer je obraz nune temnejši od moškega. Svetloba je iz desne strani fotografije mehka, iz leve strani je trša in bolj direktno usmerjena na obraz nune, kar doda globino sicer manj plastni fotografiji.
Fotografija je barvna, a gre za lep primer črno-belega (svetlo-temno) kontrasta, tudi kontrast svetlo-temno, kjer moški s temno barvo simbolizira negativnost, nuna v belih, svetlih barvah pa pozitivnost, čistost, ki se s poljubom oziroma stikom umaže.
3.3.2.3 Sklep
Toscani je bil izvrsten komercialni fotograf. Nedvomno je najbolj prepoznan po šokantnem oglaševanju. Fotografija nune je kompozicijsko izvrstna, upošteva pravila zlatega reza, njeno bistvo je v sami sporočilnosti. Zgodba, ki jo fotografija govori, je radikalna in si podreja tehnične prvine fotografije. Svetlo-temni kontrast izpopolnjuje zgodbo.
V kolikor fotografija ne bi vsebovala nune in bi šlo za poljub dveh oseb, bi jo, kljub tehnično kakovostni izvedbi (v kolikor bi bila posneta, kot je posneta omenjena fotografija), gledalci hitro spregledali, saj bi bilo nič neobičajnega. Glavni instrument oglaševanja je ravno radikalnost in progresivnost, ki je v primeru sodelovanja med Toscanijem in Benettonom obrodila sadove. Treba je izpostaviti, da nikjer na fotografiji ni produktov, ki jih Benetton prodaja, ampak gre samo za primer večanja prepoznavnosti podjetja in ne za klasično oglasno fotografijo.
3.3.3 Helmut Newton
Helmut Newton se je rodil leta 1920 v Berlinu. Za fotografijo se je začel zanimati že v otroštvu.
Njegova fotografska pot ga je vodila po različnih kontinentih. Skozi svojo pot se je izkazal v praktično vseh sferah fotografije, od poročne, družinske, vse do fotografiranja portretov slavnih ljudi. Najbolj se je dokazal kot izvrsten fotograf žensk. Fotografiral je za revije, kot so Vogue, Elle in Playboy. Sodelovanje s slednjo je bilo dolgoročno (38). Skozi svojo kariero je pripravil tudi lastno revijo z naslovom Helmut Newton's Illustrated, ki je izšla v štirih številkah. Helmut Newton je veljal za enega najbolj vplivnih fotografov nasploh.
Newtona od drugih fotografov loči njegov slog, ki je vseboval voajerizem z erotičnim pridihom in fetišizmom. Oboževal je vulgarnost, kar je razvidno tudi iz njegovega dela (39). Newtonov
- 23 - fotografski stil je relativno preprost, a izveden prefinjeno. Bil je mojster senc in kontrastov.
Verjel je v črno-belo fotografijo, v barvah je začel fotografirati šele proti koncu svoje kariere.
Pri svojem delu je uporabljal malo opreme, saj je verjel, da ga oprema ovira pri komunikaciji z modelom. Komunikacijo in odnos je postavljal na prvo mesto. Uporabljal je razpoložljivo svetlobo in le redko uporabljal umetne svetlobne vire, a to ne pomeni, da jih ni znal uporabljati.
Bil je mojster videnja svetlobe, kar je pomenilo, da čeprav je rad fotografiral v slabših svetlobnih pogojih, ni imel problemov pri svetlobi na fotografijah. Njegova uporaba in videnje svetlobe ter njegova sposobnost prenesti to na fotografijo, so glavni razlogi za vključitev Helmuta Newtona v diplomsko nalogo. Spodaj je prikazana fotografija, ki jo je posnel v Monaku za oblikovalca Thierry Mugler.
Slika 14: Fotografija Helmuta Newtona za oblikovalca Thierrya Muglerja (40)
Fotografija, ki je predstavljena, zaseda del v kampanji katero je Helmut Newton fotografiral za podjetje Absolut (slika 14). Podjetje je leta 1995 lansiralo oglaševalsko kampanjo v sodelovanju s priznanimi modnimi oblikovalci. Kampanji so se tako pridružila imena, kot so Helmut Lang, John Galliano, Martine Sitbone in drugi. Fotografija, ki bo predstavljena, je posneta v tipičnem stilu Helmuta Newtona, ki v ospredje postavlja opolnomočeno žensko, ki nosi obleko modne oblikovalke Martine Sitbon, kar je tudi predstavljeno na fotografiji. Opisu tehničnih karakteristik fotografije bo v nadaljevanju sledila tudi sklepna beseda o fotografiji.
- 24 -
Slika 15: Fotografija Helmuta Newtona za kampanjo Absolut Vodke (41)
3.3.3.1 Kompozicija
Fotografija vsebuje več različnih kompozicijskih elementov. Gre za lep primer fotografije s centralno kompozicijo. Centralna kompozicija je ena najbolj osnovnih kompozicij, pri kateri je glavni motiv, v tem primeru Kristen McMenamy, postavljen v ospredje (slika 15). V osnovi lahko deluje precej statično, a je v tem primeru statično centralno kompozicijo Newton združil z diagonalno kompozicijo (slika 16) v ozadju, ki fotografiji doda dinamičnost, kot je vidno na spodnji sliki. Poleg izvrstne kombinacije centralne in diagonalne kompozicije, je izvrstno uporabljena tudi »žabja« perspektiva. S tovrstno perspektivo se glavnemu motivu doda moč in veličino na fotografiji. Newton je bil poznan po poveličevanju žensk na fotografijah in nič drugače ni bilo pri kampanji za Absolut.
- 25 -
Slika 16: Prikaz vodilnih linij na fotografiji Helmuta Newtona
Na fotografijo je smiselno umeščen napis »Absolut Sitbon.«, ki prav tako kot glavni motiv zaseda centralno mesto na fotografiji in skupaj z modelom tvori stabilno trikotniško kompozicijo kot prikazuje slika 17. Prav tako je noga modela smiselno usmerjena k začetku napisa in tako usmerja pogled gledalca k tekstu.
Slika 17: Prikaz trikotne kompozicije na fotografiji Helmuta Newtona
- 26 - 3.3.3.2 Svetloba, barve in kontrast
Eden izmed razlogov, da je Helmut Newton predstavljen v diplomskem delu, je ravno njegovo mojstrstvo videnja svetlobe. Ta fotografija to trditev neposredno potrjuje, saj svetlobno na fotografiji vse popolnoma funkcionira. Svetlobni vir se nahaja na levi strani in oddaja močno svetlobo. Fotografija je bila posneta pri dnevni svetlobi, brez umetnih svetlobnih virov. Delno je bila svetloba odbita, kot »fill light«, ki je vidna na obleki. Svetloba je precej trda, kar je zelo očitno na stavbah in na hrbtu modela.
Ko govorimo o kontrastu fotografij, gre za lep primer monokromatskega, črno-belega kontrasta.
Tovrsten kontrast omogoča gledalcu, da si sam zamisli barve in dopušča, da kompozicija pride bolj do izraza.
3.3.3.3 Sklep
Helmut Newton je bil in še vedno je eden večjih vplivov na portretno fotografijo. Njegova zapuščina je velika. V primeru kampanje za Absolut se drži svojega stila. Na fotografiji je tako
»močna« ženska, ki nosi posebno obleko in se s pogledom navzgor kaže kot mogočna, lahko bi rekli celo monumentalna podoba. Odtenki sivin so, čeprav je svetloba trda, polni in dopolnjujejo zgodbo, ki jo govori glavni motiv s kompozicijo. Fotografija predstavlja žensko prefinjenega staža, kar gre smiselno z idejo Absolut Vodke, ki v kampanji cilja na dekadentno in prefinjeno družbo. Vsekakor ne gre samo za oglasno fotografijo, saj razen napisa na fotografiji, produkta kampanje ni. Gre namreč za prodajanje zgodbe, ki potencialnim kupcem prodaja počutje.
3.4 PRIDOBLJENA SPOZNANJA IZ PREDSTAVLJENIH DEL
Fotografije, ki so bile izbrane, smo vse analizirali na podlagi tehničnih lastnosti. V nadaljevanju smo predstavili skupne značilnosti, ki so temeljne iztočnice za fotografiranje.
Dela Irvinga Penna smo izbrali zaradi njegove natančnosti, izrednih kompozicij in minimalističnega sloga. Izbrana fotografija (Clinique) je več kot potrdila to predpostavko, saj gre za kompozicijsko perfektno izvedeno fotografijo. Uporabljene so kompozicijske prvine, ki gledalčevo oko vodijo po poti, ki jo je vnaprej določil Irving. Kompozicijska kakovost je dopolnjena z izvrstno osvetlitvijo in izbiro barv. Vsak element na fotografiji ima smisel in dopolnjuje zgodbo.
Oliviero Toscani, izbran zaradi njegovega pripovedništva. Kampanje, ki jih je snoval pri podjetju United Colors of Benetton, so premikale mejnike in spreminjale družbene norme.
- 27 - Fotografija nune gledalcem prikaže zelo neobičajno sceno, gre za poljub nune z moškim. Scena gledalca tako hitro pritegne. Gledalce vzpodbuja k razmišljanju. Poleg same tematike fotografije, je izvrstna tudi kompozicija. Ne samo da so uporabljeni različni kompozicijski elementi, ki so uporabljeni tako, da dodajo k zgodbi, tudi sam odnos in izbira barv dodajata k sami sporočilnosti.
Helmut Newton velja za mojstra videnja svetlobe. Ustvarjal je fotografije z veliko globino dinamičnega kontrasta in dodobra izkoristil možnosti, ki mu jih je nudil črno-beli film. Njegov stil je eden najbolj prepoznavnih. Marsikdo v trenutnku prepozna avtorsko fotografijo Helmuta Newtona.
Kot omenjeno, smo jih izbrali zaradi kvalitet, ki so jih imeli in zaradi katerih so postali svetovno znani po kampanjskih fotografijah. Vključili smo jih z namenom, da se od vsakega od njih vzame izpostavljeno kakovost in s poznavanjem le-te izboljšati končno fotografijo.
3.5 ZASNOVA OGLASNE FOTOGRAFIJE
Za diplomsko nalogo je namen posneti oglasne fotografije kozmetičnih izdelkov proizvajalca Afrodita. Vsaka oglasna fotografija bo predstavljala svojo zgodbo in je lahko del določene kampanje, ali pa so vse fotografije del skupne kampanje kozmetike Afrodite večanja prepoznavnosti podjetja.
Inspiracija za fotografiranje je črpana iz dela in fotografij fotografov, ki smo jih predstavili v prejšnjem poglavju.
Prva fotografija vsebuje Afroditino serijo »De-Stress«. Embalaža izdelkov osebne nege je pretežno črna. Tema fotografij je temačna, kot so temne embalaže, s svetlim logotipom in manjšimi kontrastnimi poudarki. Kompozicija je frontalna. Spodnji skici (sliki 18 in 19) prikazujeta okvirno postavitev studijskih orodji.
- 28 -
Slika 18: Skica postavitve fotografske opreme za fotografiranje
Druga fotografija vsebuje izdelke serije »Extra Sensitive«, ki so nežnih barv. Izdelka se na fotografiji delno prekrivata in sta na belem ozadju. Kompozicija je tako frontalna in centralna.
Spodnja fotografija prikazuje okvirno postavitev studijskih luči.
Slika 19: Skica postavitve opreme druge fotografije
3.6 FOTOGRAFIRANJE OGLASNE FOTOGRAFIJE
Pri fotografiranju izdelkov je bilo v prvem fokus oblikovanje svetlobe in s tem poudarjanje željenih delov produktov. Fotografiranje je potekalo v studijskem okolju, zato ni bilo zunanjih svetlobnih virov. Med samim postopkom fotografiranja se je, poleg modeliranja svetlobe, večina pozornosti posvečalo resnično realističnem prikazu produktov. Svetlobo in vzdušje fotografije smo poizkušal prilagajati izgledu produkta in s tem poudariti zgodbo, ki jo sam produkt govori.
- 29 - Pri fotografiranju črnih produktov na črnem ozadju je bilo pomembno s stransko svetlobo osvetliti robove produktov in jih tako ločiti od ozadja, saj se pri tovrstnih fotografijah lahko produkt popolnoma zlije z ozadjem. Pri fotografiranju serije »Extra Sensitive« je šlo za fotografiranje svetlih embalaž na belem ozadju, z namenom prikaza nežnosti in čistosti s svetlo fotografijo.
3.7 POSTPRODUKCIJA FOTOGRAFIJE
Fotografije smo urejali v programu Adobe Photoshop Lightroom Classic. Najprej smo jih prenesli v program in naredili selekcijo fotografij. Po končani selekciji smo se lotili urejanja fotografij. Najprej smo naredili manjše popravke: izrez, svetlost, ostrina in kontrast. V nadaljevanju smo se bolj podrobno lotili popravljanja barv v Lightroomu s Photoshop 2021 in iz fotografij s pomočjo različnih orodji odstranili nepravilnosti na fotografiji s pomočjo »Color«
in »Color Grading« oken. Ko smo dobili željene rezultate, smo fotografijo izvozil v Adobe Photoshop. V končnem delu smo s selekcijami in oblikovanjem mask nežno posvetlili in povečali kontrast, na željenih delih produkta pri posameznih fotografijah smo dodali tudi grafične dodatke. Sliki 20 in 21 prikazujeta fotografiji pred in po obdelavi.
Slika 20: Prva posneta fotografija pred in po obdelavi
- 30 -
Slika 21: Druga posneta fotografija pred in po obdelavi
3.8 OBLIKOVANJE OGLASA
Po končanem urejanju fotografij smo oblikovali oglase, kjer smo urejene fotografije dopolnil z logotipi podjetja po vzoru analiziranih fotografov ter tako oblikovali končni oglas za fiktivno oglaševalsko kampanj kozmetike Afrodita v Adobe Photoshop 2021.
- 31 - 4 REZULTATI IN RAZPRAVA
V tem poglavju smo predstavili končne fotografije in končne oglase, ki so nastali kot rezultat teoretičnega in praktičnega dela. Cilji diplomskega dela so bili predstaviti tehnične elemente kakovostne oglasne fotografije, predstaviti vlogo fotografije v oglasih, analizirati dela fotografskih mojstrov in s pomočjo te analize izdelati fotografijo za oglas. V nadaljnjih poglavjih so predstavljene fotografije in končni izdelki. Sledila bo analiza del, pri čem bo usmerjena v likovno analizo, kot je bila že v poglavju, kjer so bili predstavljeni primeri dobre prakse. Predstavljene so tudi tehnične nastavitve fotoaparata in svetlobnih virov. Sledila bo razprava o možnosti umestitve fotografije v oglaševalsko kampanjo.
4.1 ANALIZA NASTALIH FOTOGRAFIJ
V tem poglavju bomo dela analizirali. Navedene bodo nastavitve fotoaparata in nastavitve virov svetlobe. Analizirana bo tudi umestitev fotografije v oglas prve fotografije in analizirana druga fotografija ter njene možnosti za umestitev v oglas.
4.1.1 Analiza prve fotografije in oglasa
Prva fotografija (priloga A) je fotografija izdelka osebne nege serije »De-Stress« proizvajalca Afrodite. Fotografija vsebuje en element. Gre za centralno kompozicijo, kjer izdelek zaseda večino prostora. Izdelek je fotografiran sam z namenom, da se ga lahko iz fotografije izreže in umesti v oglas. Osvetlitev izdelka se ni preveč razlikovala od načrtovane skice (slika 22).
Slika 22: Končna fotografija prvega izdelka
- 32 - V samem poteku priprave oglasa je bilo treba fotografirati oba izdelka ločeno, saj je bilo tako enostavneje pri obeh dobiti enake oziroma podobne odseve in akcente. Pri obeh fotografijah posameznih izdelkov so bile nastavitve enake, in sicer kot prikazuje preglednica 1. Poleg ustreznih nastavitev fotoaparata in objektiva je bilo za fotografiranje treba tudi primerno osvetliti predmete. Glavni svetlobni vir je bila bliskavica Profoto D1, nastavljena na 6.0, na katero je bil nameščen »softbox«, ki je zmehčal svetlobo. Na desni strani od produkta je bil podolgovat »softbox« nameščen na Elinchrom 3000s, ki je delovala na 250w in je rezultirala v lepem belem gradiranem odsevu na desni strani embalaže. Poleg svetlobnih virov smo pri fotografiranju uporabili tudi tri odbojnike. Prvega smo postavili poleg Profoto luči in je odbijal svetlobo, da smo dobili zlat akcent na levi strani embalaže. Drugi odbojnik je postavljen ob podolgovatemu »softboxu«, da deluje kot dopolnilna svetloba. Tretji odbojnik deluje kot zastor, da svetloba ne uhaja na ozadje, saj smo želeli, da ostane črno. S pomočjo črne barve ozadja smo želeli izolirati dodatno izpostaviti slogan. Slika 23 prikazuje končni oglas (priloga B).
Preglednica 1: Nastavitve fotoaparata za prvo fotografijo
Nastavitve ISO občutljivost Zaslonka Čas osvetlitve Objektiv
Fotografija 1 50 f/22 1/200 Distagon 50 mm
Slika 23: Fotografija skupaj s sloganom kampanje
Slika 23 prikazuje končno delo, ko je fotografija umeščena v končni oglas kampanje za Afroditino serijo »De-stress«. Kompozicijsko oglas upošteva pravila zlatega reza, kot prikazuje
- 33 - spodnja slika. Gledalčevo oko se najprej zagleda v vijoličen znak z napisom »De-Stress« na embalaži. Oko potem potuje po liniji zlatega reza do slogana kampanje: »Narava. Lepota. Ti.«, ki je v zlati barvi, da se ustvari miselna povezava z zlatimi barvnimi akcenti na levi strani embalaže in tako ustvari povezavo med vsemi elementi na oglasu.
Slika 24: Zlati rez na oglasu
V ozadju so v nežni sivi barvi silhuete sivkinih vejic, ki nežno poudarjajo, kar sporočajo napisi na embalažah, da gre za produkt, ki vsebuje sivko. Poleg zlatega reza, ki ga prikazuje slika 24 gledalčevo oko do napisa vodijo tudi navidezne pozitivne diagonale (slika 25) med elementi na predmetih, ki jih človeški možgani ustvarjajo v podzavesti, kot prikazuje spodnja slika.
Slika 25: Prikaz navideznih diagonal
Pri končnem izdelku smo poizkusili uporabiti elemente iz primerov dobre prakse mojstrov fotografov. Pri končnem oglasu je morda še najbolj čutiti vpliv Irvinga Penna, ki se je skozi zgodovino dokazal kot mojster produktne fotografije, ki je dosegla nivo umetnosti.
- 34 - 4.1.2 Analiza druge fotografije in možne umestitve
Druga fotografija (priloga A) predstavlja izdelke Afroditine serije »Extra Sensitive«, ki je nežnih bež, lila in rumenih barv. Zato smo se v tem primeru odločili, da izdelka fotografiramo na belem ozadju. Za razliko od prve fotografije sta tu izdelka fotografirana naenkrat. Prav tako kot pri prvi fotografiji je možnosti umestitve fotografije na oglas neskončno, saj je belo ozadje hvaležno za nadaljnjo obdelavo. Izdelkov nismo želeli fotografirati na »neskončnem« belem ozadju, ampak smo želeli, da je podlaga, na kateri stojijo nežna senca, ki se postopoma razblini v belo ozadje in izdelki ne lebdijo v prazni belini, kot je to pri običajnih produktnih fotografijah za revije kot je razvidno na sliki 26.
Slika 26: Fotografija izdelkov "Extra Sensitive«
Samostojna fotografija je kompozicijsko enostavna, saj gre za frontalno centralno kompozicijo elementov z namenom zajeti produkt v realnem izgledu. Pri fotografiranju smo želeli prikazati izdelek v najlepši možni luči z namenom, da izgleda kupcu resnično privlačno. Z obdelavo fotografij smo dodatno izpostavili »Extra Sensitiev« ime z uporabo orodji v Adobe Photoshopu 2021.
Pred fotografiranjem smo si pripravili skice, s pomočjo katere smo postavili prvo osvetlitev. Z malenkostnimi popravki smo dosegli, da je svetloba padala na željen način. Profoto D1, nastavljen na 5.6, s »softboxom« je bil postavljen za izdelke, kot ozadje, saj na ta način dobimo
- 35 - lepe akcente na straneh embalaže. Na desni strani je bil podolgovat »softbox« nameščen na Elinchrome 3000s, nastavljen na 300 vatih, ki je deloval kot svetlobni vir, ki doda globino s sencami, ki jih oblikuje. Kot glavni svetlobni vir je bil z leve strani nad izdelki Elinchrome 3000a s »softboxom« nastavljen na 800 vatih. Odbojniki so bili uporabljeni predvsem kot dopolnilni viri svetlobe. Poleg nastavitev svetlobnih virov preglednica 2 prikazuje nastavitve fotoaparata in objektiva.
Preglednica 2: Nastavitve fotoaparata za drugo fotografijo
Nastavitve ISO občutljivost Zaslonka Čas osvetlitve Objektiv Fotografija 2
na oglasu
50 f/22 1/200 Distagon 50mm
Fotografija nudi različne možnosti, kako jo umestiti v oglas. Uporabi se jo lahko v prodajnem katalogu. Iz nje se lahko oblikuje oglas za spletno oglaševanje skupaj z napisom. Ker so izdelki na belem ozadju je možnosti res veliko, slika 27 prikazuje eno izmed mnogih, ki bi lahko bil na primer oglas na socialnem omrežju Instagram.
Slika 27: Primer idejne zasnove oglasa z drugo fotografijo
