Prodajna cena pomeni izraz denarne vrednosti izdelka. Prodajna cena mora pokriti vse stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije in prodaje ter mora zagotoviti dobiček.
Pri oblikovanju prodajne cene so pomembni:
• razmerje med ponudbo in povpraševanjem,
• oblika in sestava trga (koliko je ponudnikov oz. povpraševalcev in kako se obnašajo na trgu),
• informiranost ponudnikov in povpraševalcev (obveščenost o kakovosti, količini, ceni, dobavnih in plačilnih pogojih),
• reference ponudnikov in povpraševalcev (prednosti, ki jih tržni udeleženci dajejo določenemu izdelku ali sodelovanju z določenim poslovnim partnerjem),
• elastičnost cen (vpliv spremembe cen na prodajo blaga),
• lastna cena izdelkov ali storitev (stroški).
Na dokončno oblikovanje cene vplivajo tudi nekateri psihološki dejavniki:
- cena naj bi bila zaokrožena na liho številko,
- cena ne sme biti drastično nižja od konkurence, saj to pri potencialnih kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti,
- mnogo kupcev vidi v trgovini številko npr. 199 bliže številki 100 kot 200 (zaokrožanje).
17 Podjetje se lahko odloči za sorazmerno nizke cene, kadar želi doseči ali pa obdržati veliki tržni delež in ko želi uvesti izdelek, ki ima na trgu že številne podobne konkurenčne izdelke.
Z nizkimi cenami lahko prepreči prodor konkurence na trg. Podjetje je prisiljeno prodajati po nizkih cenah tudi v času poslabšanja gospodarskega stanja, da zadrži zaposlenost.
Nenadno znižanje cen pa si kupci lahko razlagajo kot:
- znak, da bo artikel zamenjan z novim modelom, - znak, da je podjetje v težavah,
- znak slabše kakovosti izdelka.
Če ima podjetje novi izdelek, ali pa pomeni ta izdelek statusni simbol za kupca in če je konkurenca skromna, lahko podjetje poskusi »pobirati smetano« od premožnega sloja porabnikov s strategijo visokih cen. Ta strategija je značilna za uvajanje številnih tehničnih izdelkov.
Zvišanje cene ima lahko celo pozitivne učinke, saj kupci ob višji ceni pričakujejo boljši izdelek.
Večinoma pa se podjetja poslužujejo visokih cen, kadar imajo monopolni položaj na trgu.
☺ Utemeljite, po kakšnih kriterijih lahko podjetje oblikuje prodajne cene.
2.4.2 Prodajni pogoji
Prodajni pogoji zajemajo: rabat, plačilne in dobavne pogoje ter financiranje prodaje.
2.4.2.1 Rabat
Rabat pomeni popust pri ceni blaga, ki ga da proizvajalec navadno trgovskemu podjetju.
Trgovina prodajnih cen v tem primeru ne določa sama, razliko v ceni pa dobi v obliki rabata.
Rabat je lahko:
◊ funkcijski: proizvajalec odobri trgovskim posrednikom določene popuste (npr. 15 % in 22 %),
◊ količinski: stopnjuje se po količini odjema,
◊ časovni: odobrava se le v določenem časovnem obdobju (ob uvajanju izdelka na trg, ob razprodaji za modele, ki se jim izteka življenjski ciklus itd.),
◊ zvestobni: kadar se odjemalec zavezuje, da bo v celoti ali pretežno kupoval pri istem dobavitelju.
2.4.2.2 Plačilni pogoji
Plačilni pogoji se nanašajo na rok plačila (predplačilo, takojšnjo plačilo, obročno plačilo, odloženo plačilo).
18
2.4.2.3 Dobavni pogoji
Dobavni pogoji obsegajo čas izpolnitve dobave (dobavni rok), kraj izpolnitve dobave in ureditev formalnosti, kot so zavarovanje, pakiranje, izvozne, uvozne ali tranzitne formalnosti ter z njimi povezani stroški.
2.4.2.4 Kreditiranje prodaje
Porabnike lahko spodbudimo k nakupu z odobritvijo ali posredovanjem posojil ali drugih možnosti financiranja (npr. lizing).
POVZETEK
Trg je gospodarski odnos med kupci in prodajalci, ki se na njem pojavljajo. V središču teh odnosov sta ponudba in povpraševanje, ki ob določeni ceni, na določenem mestu in v določenem času vplivata na prodajo ali nakup posameznih dobrin.
Konkurenca je sestavni del tržnega gospodarstva, kjer delujejo tržni zakoni - ponudba in povpraševanje.
Popolna konkurenca je, kadar tržne zakonitosti delujejo neovirano, brez vmešavanja države in monopolov, cene pa se oblikujejo zgolj na podlagi ponudbe in povpraševanja.
Monopol je, kadar proizvajalec kot edini ponudnik določenih izdelkov ali storitev obvladuje trg in postavlja ceno.
Monopson je, kadar je na trgu veliko prodajalcev in samo en kupec. V tem primeru postavlja pogoje na trgu kupec.
Oligopol je ena izmed tržnih oblik, v kateri se na trgu pojavlja manjše število prodajalcev, ki obvladujejo celotno tržišče.
O oligopsonu govorimo, kadar je na trgu veliko število prodajalcev in le omejeno število kupcev, ki se med seboj povežejo in tako skupaj vplivajo na trg.
Država posega na trg tako, da v podjetjih, ki so monopolistična, predpiše maksimalne cene in z raznimi ukrepi, kot so carine, davki in trgovinskimi sporazumi, skrbi za popolno konkurenco.
Na trgu se srečata ponudba in povpraševanje, ki nista vedno enaki. Ponudnik želi prodati dobrine po najvišji ceni, kupec pa jih kupiti po najnižji ceni.
Premajhna ponudba dobrin na tržišču vzpodbuja zviševanje prodajnih cen, prevelika ponudba dobrin pa vodi k zniževanju prodajnih cen.
Povpraševanje odraža pripravljenost kupcev za nakup določenih dobrin neke kakovosti v določenem trenutku po določeni ceni. Obseg povpraševanja se povečuje s padcem cen dobrin in se zmanjšuje ob naraščanju cen dobrin.
S ponudbo označujemo tržno ravnanje prodajalcev, ki so pripravljeni ponuditi določeno količino dobrin po čim višji ceni. Pri nizki ceni so pripravljeni ponuditi majhno količino dobrin, če se cena zvišuje, pa želijo izkoristiti možnost večjega zaslužka in povečajo
19 proizvodnjo in ponudbo. Če je cena zelo nizka, ponudnik tudi ustavi prodajo in skuša počakati na ugodnejše okoliščine.
Ponudniki skušajo prodati dobrine po čim višji ceni, kupci pa želijo kupiti dobrine po čim nižji ceni. Če je cena dobrin previsoka, prihaja na trgu do presežne ponudbe, če pa je cena prenizka, prihaja do presežnega povpraševanja. V prvem primeru morajo ponudniki zmanjšati ceno, v drugem pa morajo biti kupci pripravljeni kupovati po višji ceni. Ko se ponudba in povpraševanje uskladita, pride na trgu do tržnega ravnotežja.
Prodajna cena predstavlja denarno vrednost izdelka in mora pokriti vse stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije in prodaje ter mora zagotoviti dobiček. V tržnem gospodarstvu ima največji vpliv na oblikovanje prodajnih cen ponudba in povpraševanje.
Podjetje se odloči za nizke cene, kadar želi doseči veliki tržni delež in če želi uvesti izdelek, ki že ima na trgu številne podobne konkurenčne izdelke.
Podjetje se lahko odloči za visoke cene, če ima nov izdelek in pomeni ta izdelek statusni simbol za kupca ter če je konkurenca skromna.
Ponudnik lahko vpliva na obseg prodaje s popusti, ugodnimi plačilnimi in dobavnimi pogoji ter s kreditiranjem kupcev.
20
3 PREMOŽENJE PODJETJA
V prejšnjem poglavju smo govorili o trgu in prišli do ugotovitev, da je trg tisti, ki nam da odgovore na vprašanja kaj, koliko in za koga bomo proizvajali ter po kakšnih cenah bomo prodajali. Trg tudi prisili proizvajalce, da nenehno izpopolnjujejo tehnologijo, organizacijo dela, da uvajajo znanje in raziskave ter ekonomično izrabljajo delovna sredstva.
Količinski obseg povpraševanja po določenih dobrinah je vzrok, da začne podjetnik razmišljati o možnosti ponudbe takih dobrin. Za proizvodnjo dobrin pa podjetje potrebuje določena sredstva, ki imajo na začetku denarno obliko in med poslovanjem prehajajo v najrazličnejše druge oblike sredstev, v stvari in pravice.
V tem poglavju bomo opredelili pojem premoženja v podjetju in spoznali oblike, v katerih se to premoženje pojavlja. Ugotovili bomo kako pride podjetje do sredstev in čigava so ta sredstva. Spoznali bomo kako poteka vrednotenje sredstev in kako ugotovimo oziroma izračunamo njihovo dejansko vrednost.
Spoznali bomo Slovenske računovodske standarde, ki so temeljna pravila, ki podrobneje razčlenjujejo, pojasnjujejo in določajo vrsto in način uporabe sredstev in obveznosti do njihovih virov. Ogledali si bomo strukturo in pomen bilance stanja, ki jo bomo s praktičnimi primeri na spletu tudi komentirali. Na podlagi bilance stanja bomo izračunali vrednost podjetja na določen dan.
☺ Poskušajte odgovoriti na vprašanji kakšno premoženje oziramo kakšna sredstva podjetje potrebuje na začetku poslovanja in kje jih dobi?