V prejšnjem podpoglavju je ugotovljeno, da je marketinška kultura pomembno in pozitivno povezana z uspešnostjo poslovanja organizacije. V pričujočem podpoglavju pa je predstavljen pomen raziskovanja marketinške kulture in uspešnosti.
Vsaka organizacija je instrument za doseganje smotrov in ciljev ter izid interesov notranjih in zunanjih udeležencev. Ti se odražajo v sestavinah organizacijske kulture (npr. v marketinški kulturi), celotni organizacijski kulturi in kulturah okolij, v katerih organizacija deluje. Zato je prepoznavanje kultur in s tem tudi marketinške kulture odločilno za učinkovito in uspešno delovanje managementa in organizacij (Tavčar 2002, 27). Pomembno vlogo marketinške kulture pri povečevanju uspešnosti poslovanja organizacij potrjuje tudi povečano zanimanje raziskovalcev (Sin in Tse 2000; Webster 1990; 1993; 1995; Peters in Waterman 1982; Kotter in Heskett 1992; Deshpande, Farley in Webster 1993; Jaworski in Kohli 1993; Narver in Slater 1990; Deshpande in Farley 2004 idr. v Snoj 2007b, 61). V večini raziskav avtorji
redkih raziskavah pozitivne povezanosti niso ugotovili (npr. Han, Namwoon in Srivastava 1998; Siguaw, Simpson in Baker 1998 v prav tam).
Toda kljub zanimanju raziskovalcev so koncept marketinške kulture le redki avtorji operativno opredelili. Enega redkih, toda splošno uveljavljenih in uporabnih instrumentov, ki so managerjem v pomoč pri preverjanju marketinške kulture, je razvila Webstrova (1990) na osnovi reprezentativnih raziskav, natančnega preverjanja rezultatov in argumentov, ki so podprli njegovo zanesljivost, vsebino in veljavnost. Glavna sestavina navedenega instrumentarija je anketni vprašalnik, na katerem je 38 vprašanj, v poznejši študiji (Webster 1993) pa je avtorica vprašalnik skrčila na 34 vprašanj, ki so se izkazala kot najpomembnejši indikatorji marketinške kulture. Vprašanja so bila razdeljena na šest dimenzij marketinške kulture, in sicer: (1) kakovost storitev, ki zadeva njeno zagotavljanje; (2) medosebni odnosi, ki se nanašajo na to, kako managerji obravnavajo zaposlene; (3) prodajne sposobnosti oz.
naloge za pomoč zaposlenim pri uporabi marketinškega pristopa pri opravljanju dela; (4) organiziranost oz. kako so zaposleni povezani in usklajeni pri doseganju ciljev; (5) interno komuniciranje oz. kako je zaposlenim omogočeno zavedanje o tem, kaj pričakujejo od njih managerji in kakšne možnosti imajo pri oblikovanju standardov za njihovo delo; (6) inovativnost, ki zadeva pripravljenost organizacije in njenih zaposlenih za spremembe. S tem je predstavila marketinško kulturo kot multidimenzionalen koncept (Webster 1993 v Snoj 2007b, 62). Webstrova (1990) poudarja, da marketinška kultura kakršne koli organizacije ne sme biti prepuščena naključju. Zaradi specifičnih značilnosti storitev in visoke stopnje vpletenosti človeškega dejavnika v izvajanje storitev je marketinška kultura izjemno pomembna še zlasti v storitvenih organizacijah. Avtorica, ki je tako prva predstavila instrument za kvantitativno merjenje marketinške kulture storitvenega podjetja, za njegovo uporabo navaja naslednja priporočila (Webster 1992, 54–66):
Za storitveno podjetje ocenjujemo marketinško kulturo za vsako dimenzijo posebej.
Lahko pa na podlagi povprečne ocene vseh šestih dimenzij oblikujemo splošno merilo razvitosti marketinške kulture. Kako bomo obdelali in razlagali rezultate, je odvisno od interesa posamezne organizacije. Za nekatere primerjave lahko uporabimo že neobdelane rezultate, kot npr. če primerjamo rezultat posameznika z rezultatom drugih zaposlenih, če želimo ugotoviti, kateri od dveh zaposlenih je bolj zadovoljen, ali pa, kako se je dojemanje posameznika sčasoma spreminjalo ipd.
Pri raziskavi ugotovimo stopnjo strinjanja/nestrinjanja z dimenzijami marketinške kulture in tudi s posameznimi vprašanji iz vprašalnika. Pomembno je, da vsi zaposleni v organizaciji razumejo, katere so vrednote vršnega managementa in da obstaja visoka stopnja strinjanja z veljavnimi prepričanji ali normami.
Porabnike lahko razdelimo na segmente glede na to, kakšen pomen pripisujejo različnim dimenzijam marketinške kulture. Na primer, v enem segmentu so porabniki, ki večjo pozornost posvečajo medosebnim odnosom, porabniki, ki manj pozornosti posvečajo
medosebnim odnosom, pa so v drugem segmentu. Na podlagi tega se tudi določajo posebnosti pri izvajanju marketinga organizacije.
Managerji organizacije lahko primerjajo porabnikov odnos do njihove marketinške kulture in do marketinške kulture pomembnih konkurenčnih organizacij. V tem primeru je treba izvesti še raziskavo porabnikov. Na podlagi tega bi organizacija lahko ugotovila morebitne razlike oz. prednosti in slabosti vsake organizacije.
Raziskava marketinške kulture se lahko uporablja za vplivanje na vedenje zaposlenih, kot tudi možnost, da zaposleni zadovoljijo svoje potrebe in želje. Managerji se na podlagi rezultatov oz. stopnje strinjanja laže odločajo, kam usmeriti svoje delovanje, da vplivajo na vedenje zaposlenih. Poleg tega je zaposlenim z lestvico natančno opredeljeno območje, kaj organizacija pričakuje od njih. Po drugi strani lahko organizacija ugotovi, na katerih področjih je potrebno izboljšanje.
Raziskava pomaga ugotoviti, ali obstaja vrzel med tem, kaj imajo zaposleni za idealno marketinško kulturo in kaj za aktualno (dejansko) marketinška kultura. Med managementom in zaposlenimi obstajajo razlike glede dojemanja marketinške kulture oz.
kako kdo vidi idealno marketinško kulturo ter kako kdo vidi dejansko marketinško kulturo. Treba je poudariti, da opredelitev idealne kulture izhaja iz tega, kako želi biti organizacija pozicionirana v primerjavi s pomembnimi konkurenti glede vsake dimenzije posebej. Ugotovljeno je bilo, da je treba veliko pozornosti namenjati strategijam in taktikam za zapolnitev vrzeli med idealno in dejansko marketinško kulturo. Prvi korak pri premostitvi vrzeli med dejansko in idealno marketinško kulturo za vršni management storitvene organizacije je, da se odloči, kako naj bo organizacija pozicionirana na trgu, katere cilje želi doseči, ter določi strategije, ki so potrebne za uresničevanje teh ciljev. V drugem koraku je treba ublažiti problem neusklajenosti, in sicer z nenehno komunikacijo med zaposlenimi v marketingu glede opredeljenih ciljev, ki jih poskušajo doseči. Poleg tega morajo sodelovati in komunicirati tudi z vsemi ostalimi zaposlenimi, da si pridobijo večjo podporo, povratne informacije in da zagotovijo, da vsi delajo v smeri skupnih ciljev. Po odločitvi, kaj so zaželene komponente kulture v storitvenem podjetju, kateri so strukturni vidiki kulture, filozofija in prepričanja, morajo informirati vse zaposlene, in sicer z brošurami, priročniki, video posnetki ipd., informirati pa je treba tudi vse nove zaposlene. Da bi zagotovili, da bo zaželena marketinška kultura poznana in razumljena ter da si vsi zaposleni prizadevajo za skupne cilje, naj storitvena organizacija občasno izvaja raziskavo marketinške kulture, da bi odkrila morebitna problematična področja.
Znanstveno ustreznost instrumentarija so pozneje kritično preverjali številni avtorji, kot npr.
Appiah-Adu, Fyall in Singh (2000) in tudi McNeil (2001), ki je raziskoval javni sektor storitvenih organizacij zahodne Avstralije. Glede na njihove ugotovitve je instrument ostal v osnovi nespremenjen. Navedeni instrument Webstrove (1990) za kvantitativno merjenje marketinške kulture je bil uporabljen v raziskavi marketinške kulture v šolstvu v Sloveniji na Fakulteti za management v Kopru. Kljub splošnosti vprašalnika je bil ta nekoliko prilagojen
posebnostim šolskega sistema. Vprašanja so bila razdeljena na podobne razsežnosti marketinške kulture, kot jih opredeljuje metodologija Webstrove, in sicer na kakovost storitev, zadovoljstvo, medosebne odnose, konkurenčnost, organiziranost, interno komuniciranje in inovativnost (Kodrič 2007, 132–133). Ta vprašalnik je bil glede na specifičnosti zdravstvene dejavnosti nekoliko prilagojen in uporabljen pri naši raziskavi marketinške kulture v zdravstvu v Sloveniji.
Kljub pomembni povezanosti z uspešnostjo poslovanja, ki ga marketinški kulturi pripisujejo številni avtorji, je mogoče na to temo zaslediti le nekaj empiričnih raziskav (Appiah-Adu, Fyall in Singh 2000; McNeil 2001; Norburn in dr. 1990; Webster 1990; 1993; 1995). V Sloveniji sta bili poleg že omenjene raziskave v šolstvu (Kodrič 2007) izvedeni še dve raziskavi na to temo in z uporabo enakega oz. podobnega instrumenta, in sicer raziskava o pomenu marketinške kulture za finančno uspešnost podjetij s področja zavarovalniških dejavnosti v Sloveniji (Moretti 2011) in raziskava o strateškem pomenu marketinške kulture v živilsko-predelovalni panogi Slovenije (Rupnik 2008).
Medtem pa gre za dejavnost zdravstva še za precej bolj neraziskano področje tako s teoretičnega, še bolj pa z empiričnega vidika, in o tem govorimo v nadaljevanju.