Trženje se ukvarja s prepoznavanjem in zadovoljevanjem človekovih in družbenih potreb.
Ena najkrajših definicij trženja je »dobičkonosno zadovoljevanje potreb«. Razlikujemo lahko med družbeno in managersko opredelitvijo trženja. Družbena opredelitev, ki služi našemu namenu, je naslednja: Trženje je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugim svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost. Za manegersko opredelitev je bilo trženje pogosto opisano kot »umetnost prodajanja izdelkov«, toda ljudje so presenečeni, ko slišijo, da najpomembnejši del trženja ni prodaja! Prodaja je le vrh ledene gore trženja. Naloga tržnika je, da oblikuje program ali načrt trženja, da doseže želene cilje podjetja. Program trženja je sestavljen iz številnih odločitev o tem, kakšen splet trženjskih orodij uporabiti. Trženjski splet je skupek trženjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da doseže svoje trženjske cilje na ciljnem trgu.
86 voljo za vplivanje na kupce. Iz zornega kota kupca je vsako trženjsko orodje oblikovano zato, da posreduje korist kupcu. Zato bi naj prodajalčevi štirje P bili vzporedni kupčevim štirim C:
Štirje P Štirje C
Izdelek (Product) Rešitev za kupca (Customer solution)
Cena (Price) Stroški za kupca (Customer cost)
Tržne poti (Place) Udobje (Convenience)
Trženjsko komuniciranje (Promotion) Komuniciranje (Communication) Vir: Kotler, 2004
Več o trženjskem spletu lahko najdete na http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm in na http://www.netmba.com/marketing/mix/
Zmagovalna podjetja bodo tista, ki bodo uspela zadovoljiti porabnikove potrebe ekonomično, ustrezno in z učinkovitim komuniciranjem. Trženjski koncept temelji na štirih stebrih: ciljnem trgu, potrebah kupca, usklajenem trženju in dobičkonosnosti.
Ciljni trg – podjetja naredijo najbolje, če skrbno izberejo svoj(e) ciljni(e) trg(e) in pripravijo njim prilagojene trženjske programe.
Potrebe kupcev – podjetje lahko opredeli svoj ciljni trg, vendar ni nujno da zmore pravilno razumeti potrebe kupcev. Porabnikovih potreb in želja ni vedno lahko razumeti. Nekateri kupci imajo potrebe, ki se jih povsem ne zavedajo, ali jih ne znajo jasno izraziti.
Usklajeno trženje – če vsi oddelki v podjetju delajo skupaj, da zadovoljijo porabnikove interese, je rezultat usklajeno trženje. Trženje ni toliko oddelek, kot usmeritev podjetja. Cilj vseh zaposlenih in podjetja kot celote naj bo zadovoljstvo porabnika. Trženje je koncept poslovanja podjetja.
Obstaja šest konkurenčnih konceptov, med katerimi lahko organizacije izbirajo, kako bodo vodile poslovanje:
proizvodni koncept,
87 koncept izdelka,
prodajni koncept, trženjski koncept, koncept kupca in
koncept družbeno odgovornega trženja.
Prvi trije imajo danes omejeno uporabo. Trženjski koncept trdi, da ključ za doseganje ciljev organizacije sestoji iz opredelitev potreb in želja ciljnih trgov ter posredovanja želenih zadovoljstev uspešneje in učinkoviteje, kot jih ponuja konkurenca. Začne se z dobro opredeljenim trgom, osredotoči se na potrebe kupcev, usklajuje vse aktivnosti, ki bodo vplivale na kupce, in ustvarja dobiček z zadovoljevanjem kupcev. Koncept kupca obravnava individualne potrebe specifičnih kupcev, njegov cilj pa je graditi zvestobo kupcev in vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe. Koncept družbeno odgovornega trženja pa trdi, da je naloga organizacije določiti potrebe, želje in interese ciljnih trgov ter posredovati želeno zadovoljstvo uspešneje in učinkoviteje kot konkurenca, in to na način, ki ohranja ali poveča blaginjo porabnika in družbe. Koncept torej zahteva od tržnikov uravnoteženje treh dejavnikov: dobička podjetja, zadovoljitve želja porabnikov in javnega interesa.
Prva naloga podjetja je »ustvarjanje kupcev«. Pojavi pa se vprašanje, kako se naj kupci izmed vseh izdelkov, blagovnih znamk, ponudnikov, ki jih imajo na razpolago odločijo.
Domnevamo, da bodo kupci kupovali pri podjetju, za katero zaznavajo, da ima najboljšo vrednost ponudbe. Zaznana vrednost v očeh kupca je razlika med kupčevo oceno vseh koristi in oceno stroškov neke ponudbe in zaznanih nadomestnih možnosti. Celotna vrednost v očeh kupca je zaznana denarna vrednost spleta ekonomskih, funkcionalnih in psiholoških koristi, ki jih kupec pričakuje pri ocenjevanju, prevzemu, uporabi in opustitvi določenega izdelka ali storitve. Ali bo kupec po nakupu zadovoljen, je odvisno od razmerja med zaznano ponudbo in pričakovanju kupca. Na splošno je zadovoljstvo občutek ugodja ali razočaranja, ki je posledica primerjave zaznanega delovanja izdelka (ali rezultata) z lastnimi pričakovanji. Če je delovanje izdelka ali rezultat slabši od pričakovanj, je kupec nezadovoljen. Če rezultat ustreza pričakovanjem, je kupec zadovoljen. Če pa rezultat presega pričakovanja, je kupec navdušen.
Kupci oblikujejo svoja pričakovanja na podlagi izkušenj iz preteklosti, nasvetov prijateljev, ter informacij in obljub podjetja in konkurentov. Če tržniki preveč povečajo pričakovanja, bodo kupci verjetno razočarani. Toda, če podjetje pričakovanja preveč zmanjša, ne bo sposobno pritegniti dovolj kupcev.
Posredovanje visoke vrednosti v očeh kupca je ključ do zvestobe kupcev. Na splošno mora podjetje v primerjavi s tekmeci oblikovati boljšo ponujeno vrednost, ki meri na določen segment trga in je podprta s superiornim sistemom posredovanja vrednosti. Sistem posredovanja vrednosti vključuje vse izkušnje, ki jih bo kupec imel ob nakupovanju in uporabi izdelka ali storitve. Najpogostejša orodja za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev so sistemi za sprejem pritožb in predlogov, ankete o zadovoljstvu kupcev, navidezno nakupovanje in analiza izgubljenih kupcev. V primeru nezadovoljstva, lahko izguba donosnih kupcev izjemno močno vpliva na dobiček podjetja. Strošek privabljanja novih kupcev je po nekaterih ocenah tudi do petkrat večji od stroška zadovoljevanja obstoječih kupcev. Ključ do zvestih kupcev je trženje s poudarkom na odnosih. Vsekakor pa moramo tržiti kakovostne izdelke in storitve. Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vplivajo na njegovo /njeno zmožnost zadovoljitve izraženih ali drugače očitnih potreb. Kakovost je ključ do ustvarjanja vrednosti in zadovoljstva kupcev (Kotler, 2004).
Kateri koncept poslovanja bi izbrali za svoje podjetje in zakaj?
88