UNIVERZA V LJUBLJANI FILOZOFSKA FAKULTETA ODDELEK ZA SLOVENISTIKO
NINA ORAŽEM
Besedotvorni postopki v pisnih oglaševalskih besedilih
Diplomsko delo
Mentorica:
doc. dr. Saška Štumberger
Dvopredmetni univerzitetni študijski program prve stopnje: Slovenistika
Ljubljana, 2021
Zahvala
Iskreno se zahvaljujem mentorici doc. dr. Saški Štumberger za izkazano strokovno pomoč in prijaznost, ki sem ju bila deležna tako med pisanjem diplomske naloge kot tudi v času študija.
Zahvaljujem se tudi prijateljem za vse spodbudne in prijazne besede, s katerimi so mi vsakič znova izkazali podporo. Največja zahvala pa gre moji družini, mami, atiju in Anji, ki nikdar ne podvomijo vame ter mi ob vsakem koraku in odločitvi trdno stojijo ob strani.
Izvleček: Besedotvorni postopki v pisnih oglaševalskih besedilih
Diplomsko delo obravnava besedotvorne postopke v različnih pisnih oglaševalskih besedilih, pri čemer v analizo vključuje tako sistemsko predvidljive kot tudi nepredvidljive postopke tvorjenja, ki so natančno opredeljeni tudi v teoretičnem delu naloge. V današnjih oglasnih besedilih je med predvidljivimi besedotvornimi vzorci najbolj razširjeno sestavljanje, medtem ko med nepredvidljivimi postopki izstopata prekrivanje in sklapljanje. Ugotovljeno je tudi, da snovalci oglasov v mnogih primerih uporabljajo princip grafiksacije (izstopa postopek naivnega etimologiziranja), s pomočjo katerega je besedilo atraktivnejše in posledično hitreje zapomnljivo.
Ključne besede: besedotvorje, oglasno besedilo, tvorjenka, grafiksacija, prekrivanje, sklapljanje, sestavljanje
Abstract: Word formation processes in written advertising discourse
The bachelor's thesis discusses word formation processes in various types of written advertising discourse. The paper includes both predictable and unpredictable word formation processes, which are thoroughly defined in the theoretical part of the thesis. In today's advertising texts, the most common predictable word formation process is ordinary derivation by prefixation, while among unpredictable word formation processes, blending and compounding stand out. It was also observed that many advertising designers use graphoderivatives (the most common is naive etymologisation), which make the text more attractive and consequently faster to remember.
Keywords: word formation, advertising discourse, complex word, graphoderivatives, blending, compounding, ordinary derivatives by prefixation
Kazalo vsebine
2 Oglaševanje...8
2.1 Oglas...9
2.2 Pisna oglasna besedila...11
2.3 Struktura oglasnega besedila...13
3 Besedotvorje...15
3.1 Opredelitev besedotvorja...15
3.2 Sistemsko predvidljivi postopki tvorjenja...16
3.2.1 Izrazna prepoznavnost tvorjenk...16
3.2.2 Skladenjska tipologija tvorjenk...17
3.3 Sistemsko nepredvidljivi postopki tvorjenja...20
3.3.1 E-tvorjenke...20
3.3.2 Sklapljanje...21
3.3.3 Prekrivanke...22
3.3.4 Grafoderivati...23
4 Besedotvorna analiza tvorjenk v pisnih oglasih...25
4.1 Ljubljanske mlekarne, projekt recikliranja (maj 2021)...25
4.2 Trgovina Big Bang (maj 2021)...27
4.3 Izi – Telekom Slovnije (junij 2021)...28
4.4 Coca-Cola app (maj 2021)...29
4.5 Poli paté, izdelek Perutnine Ptuj (maj 2021)...30
4.6 Izdelki za žar iz trgovine Spar in Interspar (maj 2021)...32
4.7 Petrol električna energija (januar 2020)...33
4.8 Pasji hotel Pikaboo (januar 2020)...34
4.9 Laško Malt (maj 2021)...35
4.10 Restavracija s hitro prehrano McDonald's (junij 2021)...36
4.11 Oglas za Sup (trgovina Lidl) (junij 2021)...38
4.12 Zavarovalnica Triglav – avtomobilsko zavarovanje (maj 2021)...39
4.13 Alkoholna pijača Jabolčni tat (februar 2020)...40
4.14 Telekom Slovenije (december 2020)...41
4.15 Ljubljanske mlekarne, nagradna igra (junij 2020)...42
4.16 Ljubljanske mlekarne – sladoled Planica (december 2020)...43
4.17 Telekom Slovenije (april 2020)...44
4.18 Kuharske oddaje v sodelovanju z domačijo Lušt (maj 2021)...45
4.19 Trgovna Sam (april 2021)...46
4.20 Manner nagradna igra (maj 2021)...47
4.21 Telekom Slovenije (avgust 2020)...48
4.22 Energija plus – vstopnice za trampulin park Woop (marec 2021)...49
4.23 Pijača Fanta (junij 2021)...50
4.24 Zaposlitev v Lidlu (oktober 2020)...51
4.25 Zavarovalnica Wiener Städtische (junij 2021)...52
4.26 Prodaja smučarskih srečk – Agencija 101 v sodelovanju s Petrolom (marec 2020)....53
4.27 Sladoled Leone (maj 2021)...54
4.28 Kinogledališče Tolmin (marec 2021)...55
4.29 Pijača Sola (trgovina Mercator) (junij 2020)...56
4.30 Pijača Cedevita (junij 2021)...57
5 Ugotovitve...58
6 Zaključek...63
7 Literatura in viri...64
8 Priloga – slikovno gradivo...67
1 Uvod
»Oglaševanje je ena izmed prvin publicistične dejavnosti in oglasi so njena najizrazitejša pojavna oblika. Izrazitost je dana s sorazmerno veliko pogostnostjo nastopanja bodisi različnih bodisi s ponovljivostjo istih oglasov ter z njihovo inherentno težnjo po vpadljivosti, opaznosti« (Korošec 2005: 11).
Z oglasi se vsakodnevno srečuje sleherni posameznik družbe, bodisi na spletu ali televiziji bodisi na radiu ali reklamnih panojih, ki v »jumbo« obliki opozarjajo nase ob glavnih (pa tudi stranskih) prometnicah. Skupaj z novimi izdelki, ki jih reklame ponujajo, se ljudje srečujejo z novimi oblikami oglaševanja, hkrati pa lahko zaznajo tudi inovativne marketinške prijeme, s katerimi poskušajo oglaševalci pritegniti potrošnike in na čim bolj zanimiv način njihovo pozornost preusmeriti na tržni produkt. Slednje snovalci oglasov počnejo predvsem na dva načina – z vizualno podobo (z nejezikovnimi elementi) in z jezikovnimi elementi kot glavnim sredstvom prepričevanja ter argumentiranja.
Z željo vzbuditi čim večje zanimanje pri potencialnih kupcih oglaševalci med drugim posegajo tudi po vedno bolj izvirni in vpadljivi rabi jezika, posledica tega pa je nastajanje novih in izpostavljanje zanimivih besed, s čimer se bomo ukvarjali v diplomski nalogi.
Kot ugotavlja Irena Stramljič Breznik, je jezik oglasov v devetdesetih letih 20. stoletja postal predmet intenzivnejšega raziskovanja različnih področij – stilistike, pravopisa, frazeologije, besedotvorja ... Jezikoslovce družijo skupne ugotovitve, da se v oglaševalske namene uporabljajo razpoložljiva jezikovna sredstva, predvsem leksikalna, ki se mnogokrat odražajo v priložnostnih novotvorjenkah (Stramljič Breznik 2010: 131).
Ker je tema jezikovnega vidika oglaševalskih besedil zanimiva in aktualna še danes, smo se odločili, da jo bomo obravnavali v nalogi. Osredotočili se bomo na besedotvorne postopke v naključno izbranih pisnih oglaševalskih besedilih iz leta 2020 in leta 2021, pri čemer bomo obravnavali tako tiskane kot spletne oglase, ki se med seboj razlikujejo predvsem po načinu doseganja naslovnika. Besedila bomo besedotvorno analizirali in ugotavljali, kateri tvorbno- pretvorbeni tipi so najpogostejši, raziskovali, ali gre za že znane tvorbene vzorce ali za še neuveljavljene postopke, in poskušali ovrednotiti, kako pomembna je izrazna podoba besede za potrošnika.
Namen diplomskega dela je z besedotvornega vidika celovito zbrati in preučiti aktualna pisna oglaševalska besedila ter ugotoviti, ali oglaševalci besede v oglasih tvorijo skladno z že znanimi besedotvornimi postopki. Analiza je tako zasnovana trodelno. V prvem delu poskušamo strniti splošne značilnosti oglaševanja, podati temeljno definicijo oglasa samega in razložiti pisne oglase. V drugem delu se osredotočimo na besedotvorje in po Adi Vidovič Muha opišemo tvorbno-pretvorbne tipe v slovenskem skladenjskem besedotvorju, v istem sklopu pa razložimo tudi e-tvorjenke, sklope in prekrivanke. V zadnjem, tretjem delu, pa s pomočjo fotografij naredimo podrobno besedotvorno analizo 30 slovenskih oglasnih besedil in podamo končne ugotovitve.
2 Oglaševanje
Definicije oglaševanja se skozi zgodovino spreminjajo, v začetku 20. stoletja se je največ govorilo o prodaji v tisku (angl. salesmanship in print) ali poudarjalo vidik bitke znamk, danes pa je izpostavljena predvsem komunikacijska osnova oglaševanja (Jančič 2013: 26).
Kot najpogostejšo in najbolj uporabljeno definicijo Jančič izpostavlja tisto, ki se je oblikovala po članku Oracles on »Advertising«: Searching for Definition Jefa I. Richardsa in Catharine M. Curran: »Oglaševanje je plačana, skozi medij posredovana oblika komunikacije prepoznavnega izvora, oblikovana, da prepriča prejemnika, da nekaj stori, bodisi takoj bodisi v prihodnosti« (prav tam). Jančič k omenjeni definiciji oglaševanja dodaja še kreativno komunikacijo, saj v nasprotnem primeru oglaševanje v množici drugih vsebin ne doseže svojega namena, in ponujanje izpolnjivih obljub, s čimer poudari odgovornost oglaševanja kot ene najbolj regularnih oblik komuniciranja v družbi (prav tam: 27).
Po Korošcu (2021: 199) je oglaševanje ena od prvin publicistične dejavnosti, oglasi pa njena najizrazitejša pojavna oblika. V nadaljevanju povzema Jančiča in pravi, da je oglasom izrazitost dana s sorazmerno veliko pogostostjo nastopanja, tako s ponovljivostjo istih oglasov kot tudi z njihovo inherentno težjo po vpadljivosti in opaznosti.
Oglaševanje danes tako zapolnjuje velik del javnega sporočanjskega prostora v najrazličnejših medijih – tisku, radiu, televiziji, pa tudi na računalniku in pametnih telefonih.
Ne glede na izbiro medija cilj oglaševanja ostaja enak – »spodbuditi uporabnikov proces odločanja (od prepoznave potrebe, iskanja informacij in vrednotenja alternativ, odločitve za nakup, potrošnje in ocenjevanja do procesa prihodnje odločitve), tako da bo rezultat nakupnega vedenja ponakupno zadovoljstvo. Ponakupno zadovoljstvo namreč povečuje možnost ponovnih nakupov in vodi do lojalnosti porabnikov« (Kline 2013: 152). Oglaševanje torej razumemo kot »sporočanjski (komunikacijski) pojav, ki stopa pred javnost prek svojih raznovrstnih sporočil, sicer pa je sestavina širšega gospodarskega delovanja, ki se ukvarja s procesi menjave dobrin« (Korošec 2005: 11–12). Pri doseganju svojih ciljev se je oglaševalska dejavnost tako primorana naslanjati na različna znanstvena področja (sociologijo, psihologijo, kulturologijo, medijske študije, ekonomijo, zgodovino itd.) in oglase oblikovati tako, da imajo čim večji učinek oz. vpliv na naslovnikov odziv ter njegovo razpoloženje in vedenje. To oglaševalci dosežejo z dobrim oglasom, ki pritegne pozornost.
Oglas mora izstopati, k čemur (glede na izbiro medija) pripomorejo barvitost, kontrastnost,
velikost pisave, snovalci pa posegajo tudi po metaforah, analogijah, nepredvidenih asociacijah in besednih igrah (Jančič 2013: 265). Prav to ustvarjalnost oz. kreativnost Zlatko Jančič označuje za »ultimativno lastnost oglaševanja« (prav tam: 258), hkrati pa poudarja, da namen oglaševanja ni samo vplivati na prodajo, ampak tudi obveščati, svetovati in vzgajati – ukinitev oglaševanja bi po njegovem pomenila hkratno ukinitev esencialnega dela človekove narave in narave drugih bitij na planetu (prav tam: 29).
2.1 Oglas
»Oglaševalska besedila so relativno mlada besedilna vrsta in kot taka podvržena spreminjanju. Pri definiranju so izmuzljiva prav zaradi svojih različnih pojavnosti« (Starc 2001: 221). Slovar slovenskega knjižnega jezika nam ob vpisu besede oglas v iskalnik kot prvo ponudi naslednjo razlago: »[O]bjava, obvestilo, z reklamnim, propagandnim namenom, navadno v tisku.« Po pregledu dodatne literature bomo definicijo oglasa dopolnili s strokovnjaki različnih področij.
Oglaševanje človeško družbo spremlja že od samih začetkov civiliziranega, urbanega življenja. Jančič pravi, da moramo pri tem upoštevati dve obdobji oglaševanja – pred nastopom tiska in po njem. Tako najzgodnejši zametki oglaševanja, ki so se pojavljali v obliki stenskih napisov, obeliskov, papirusov in keramike, segajo že v antično dobo (Jančič 2013: 34–35). Profesionalno oglaševanje kot tržno naravnana dejavnost s prisotnostjo zakonske regulative, v katero so se začeli vključevati tudi oblikovalci, raziskovalci trga in oglaševalski strokovnjaki, pa se uveljavi v obdobju med obema vojnama, in sicer s specializacijo in diferenciacijo izdelkov, ki so ponujali številne različice zadovoljitve želja potrošnikov (prav tam: 41).
Izraz oglas se je na Slovenskem začel pojavljati po pomladi narodov, leta 1848, ko so časopisi (npr. Slovenski narod, Edinost, Kmetijske in rokodelske novice) objavljali tudi oglase in priloge poimenovali z izrazi Oglasnik, Mali oglasnik ter Oglas (Jančič 2013: 51). Po drugi svetovni vojni v Sloveniji zamre in se pojavlja le občasno. Razlogi so bili v velikem pomanjkanju in v ideoloških ovirah. V poznih 50. letih lahko počasi zasledimo prve korporativne oglase, ki pogosto namesto poslovnih prenašajo revolucionarna sporočila, ki jih lahko uvrstimo v propagandni nagovor. V istem času se začnejo pojavljati tudi oglasi za
oglase pa začneta poleg tiska objavljati tudi radio in televizija. Sčasoma smo Slovenci priča tudi univerzitetnemu izobraževanju na področju oglaševnja (prvi poskus se je zgodil na Fakulteti za sociologijo, politične vede in novinarstvo). Kljub temu je bila slovenska oglaševalska terminologija, ki je zajemala pojme, povezane z oglaševanjem (npr. oglas, oglasno sporočilo, oglaševalec, sredstvo oglaševanja), popisana šele leta 1994, in sicer v takrat sprejetem Slovenskem oglaševalskem kodeksdu (prav tam: 55–56)
Zlatko Jančič se v slovenskem prostoru zavzema za izraz oglas namesto reklama. Kot navaja, reklama konec 19. stoletja pod vplivom nemškega jezikovnega vpliva domnevno pride tudi v slovenski jezik. Pojem Jančič (2013: 51) povezuje z agresivnim in kričečim oglaševanjem (lat. reclamare – kričati, vpiti), ki se pogosto poslužuje zavajajočih prijemov ter strategij. Kot Jančič piše že v svojem članku iz leta 1995 s precej neposrednim naslovom Ustavite reklamo!, reklama prikriva zahtevnost in kompleksnost dejavnosti marketinškega komuniciranja, njen pomen pa naj bi bil slabšalen, povezan s pomenom glagola reklamirati, prav tako pa trdi, da deluje arhaično, da je nepotrebna tujka iz časov predindustrijske družbe, ter strogo dodaja, naj svojo vlogo ohrani le v opisu dejavnosti na tržnicah (Starc 2010: 18).
Jančičevo pisanje komentira jezikoslovec Tomo Korošec, ki zaradi spoštovanja do odločitve tržne stroke sicer sprejema izraz oglas kot najustreznejši, a vseeno poudarja, da bo izraz reklama najverjetneje še nekaj časa vztrajal v vsakdanji nestrokovni pogovorni rabi, hkrati pa ohranitev izraza reklama utemeljuje še z vidika teorije govornih dejanj, in sicer opozarja na perlokucijskost oglasnega besedila, s katero lahko oglas hvali, reklamira, svari in opozarja.
Reklama je torej učinek, ki je nastal z oglaševanjem (2005: 15). Korošec poda naslednjo definicijo oglasa (2005: 16):
Oglas je od oglaševalca naročeno in snovalcu (copywriterju) plačano jezikovno ali nejezikovno sporočilo oz. njuna kombinacija, ki informira o oglaševanem predmetu, storitvi ipd. ter s prvinami perlokucijske moči (tj. ustvarjanjem védenja, spodbude, prepričevanja, delanjem reklame, svarila, opozorila itd.) posreduje bodisi v procesih menjave med ponudniki in porabniki blaga ali storitev bodisi v procesih širjenja idej od njihovih nosilcev v javnosti.
Vseeno pa moramo opozoriti, da jezikovna praksa kljub Koroščevim priporočilom še vedno uporablja termin reklama za oglas (Starc 2010: 19). Primer za to so različni učbeniki za slovenski jezik v osnovnih šolah.
Sonja Starc na koncu poglavja o opredelitvi pojmov oglas in reklama še poda mnenje, da bi se ji zdelo primerneje uporabljati in ohranjati izraz reklama, saj bi z njim ločili vrsto oglaševalskih besedil po njihovem namenu, reklame so namreč oglaševalska besedila z izrazito tržno, prodajno usmerjenostjo ter se kot take ločijo od drugih oglaševalskih besedil, netržno ali manj tržno usmerjenih, ki obveščajo, vabijo, opozarjajo ... Ker pa se izraza oglas in oglaševalsko besedilo uporabljata v današnji oglaševalski industriji, kar je razvidno tudi iz Slovenskega oglaševalskega kodeksa Slovenske oglaševalske zbornice iz leta 2009, ju uporablja tudi v svoji razpravi (2010: 25).
Za izbiro izraza oglas smo se odločili tudi v naši nalogi, saj besedila, ki jih obravnavamo, ustrezajo definiciji, ki jo poda Korošec, kot tudi definiciji iz Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki pravi (2009: 9) »Oglas [...] je vsako oglasno sporočilo, ki obvešča o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno po naročilu v kateremkoli medij.«
2.2 Pisna oglasna besedila
Za razpoznavanje in opisovanje oglasnih besedil jih je najprej treba še opredeliti, jih razvrstiti in poimenovati. Glede na obliko, v kateri pride oglas k naslovniku in jo mora tvorec sporočila upoštevati, se ponujata dva osnovna tipa oglasov – govorni in pisni, pri tem gre za delitev, ki je osnovana na značilnostih prenosnika (Korošec 2005: 86). V nalogi se bomo ukvarjali s pisnimi oglasi, pri čemer je v ospredju vidni prenosnik.
Najočitnejši predstavniki pisnih oglaševalskih besedil so tiskani oglasi, v novejšem času pa tudi spletni. Ines Voršič v svoji diplomski nalogi ugotavlja, da se v literaturi pod pojmom tiskani mediji sicer še vedno označujejo predvsem časopisi in revije, pod pojmom tiskani oglasi pa časopisni ter revijalni oglasi, a da so ti že davno presegli meje takšne definicije. V okviru tiskanih oglaševalskih besedil je zato danes treba upoštevati tudi druge oglase, ki so izdelani s katero od obstoječih tehnik tiskanja. Poleg časopisnih in revijalnih tako sem štejemo še oglase v brošurah, na plakatih, veleplakatih, v prodajnih katalogih ter tiskane oglase v osebni pošti (Voršič 2005: 8).
Oglaševanje se nenehno spreminja in dopolnjuje. Urša Golob izpostavlja, da je predvsem v zadnjih letih, tako s fragmentacijo občinstva kot z razvojem novih tehnologij, oglaševanje
doživelo korenite spremembe. Oglaševalci so soočeni z izjemno hitro difuzijo novih tehnologij med porabniki, pa naj bo to širokopasovni internet ali pametni telefon (Jančič 2013: 300), ki jim sicer res omogočajo lažji in hitrejši dostop do potrošnikov, a jih hkrati postavljajo pred velik izziv domiselnosti ter inovativnosti, s katerim morajo prehiteti svoje tekmece, katerih število prav s pospešenim tehnološkim razvojem izjemno hitro raste.
Urša Golob tipologijo digitalnega oglaševanja ustvarja na podlagi tehnološke platforme, pri čemer oglase razdeli v štiri večje kategorije: spletno oglaševanje, mobilno oglaševanje, oglaševanje v video igrah in interaktivno televizijsko oglaševanje (2013: 307–313). Ker v nadaljevanju od naštetih analiziramo spletne oglase, bomo natančneje predstavili samo te.1
»Spletno oglaševanje je oblika komuniciranja, kjer oglaševalec oz. ponudnik za prenos svojega sporočila do porabnika uporabi internet oz. svetovni splet« (Golob 2013: 307).
Osnovne oblike spletnih oglasov so:
slikovne pásice2,
oglasi vmesnih strani,
oglasi v pojavnih oknih,
video oglasi in gradniki,
multimedijski oglasi.
Slikovne pasice so slikovna polja, ki so nameščena na spletno stran. S sporočilom skušajo uloviti pozornost obiskovalca in ga pritegniti k temu, da bi kliknil na pasico. Pasice se lahko pojavljajo na različnih spletnih mestih, portalih, blogih, pa tudi na družabnih omrežjih ter so lahko zelo različnih velikosti in oblik, ki pa so do določene mere standardizirane.
Oglasi vmesnih strani se prikažejo, ko uporabnik s klikom prehaja z ene strani na drugo.
Namesto ciljne strani se uporabniku najprej naloži oglas, ki čez nekaj časa samodejno izgine ali pa ga ima uporabnik možnost zapreti. Navadno gre za celostranski oglas. Pri oglaševalcih so tovrstni oglasi razmeroma priljubljeni, saj ponujajo veliko oglasnega prostora in v večji meri pritegnejo pozornost uporabnikov.
1 Tipologijo v celoti povzemamo po Urši Golob, ki je objavljena v publikaciji Oglaševanje (ur. Zlatko Jančič in Vesna Žabkar).
2 Pásica – izgovor vzet iz Slovarja družboslovne informatike
Oglasi v pojavnih oknih se obiskovalcu spletnega mesta pojavijo tako, da prekrijejo vsebino spletne strani.
Video oglasi so oglasi, pri katerih se vsebina oz. sporočilo oglaševalca odvrti v pojavnem oknu, medtem ko so gradniki kompleksnejša oblika, ki lahko vsebuje tudi funkcijo sledenja uporabniku, da določeno dinamično vsebino (npr. igro, video) vgradi v spletno stran in jo deli z drugimi.
Multimedijski oglasi so lahko različnih oblik (tudi v obliki pasic). Zanje je značilno, da vsebujejo obogatene avdio ali video vsebine, ki se aktivirajo s klikom ali same. Bistveno pri teh oglasih je, da so bolj interaktivni: plavajo po spletni strani, se razletijo na drobne kosce, se nastavijo kot ozadje strani, lahko vsebujejo tudi video vsebino ipd.
Glede na prenosnik vse oblike spletnih oglasov vključujejo značilnosti vidnega prenosnika, pri nekaterih pa je hkrati uporabljen še slušni, in sicer v video in multimedijskih oglasih.
Takšno oglaševanja združuje izrazne možnosti tako tiska kot radia in vključuje tako besedilna kot tudi pribesedilna sredstva (slika, podobe, liki, barve, glasba ...), ki so po navadi gibljiva.
V nalogi se osredotočamo samo na pisne oglase brez avdio in video vsebine ter zgolj z negibljivimi besedilnimi in pribesedilnimi sredstvi. Tako so v analizo vključeni naslednji oglasi: revijalni in časopisni, veleplakati, slikovne pasice, oglasi vmesnih strani ter oglasi v pojavnih oknih. Pri tem moramo dodati še opažanje, da je večina oglasov, ki se pojavlja v spletni obliki, enaka veleplakatom, revijalnim in časopisnim oglasom, torej tiskanim vsebinam, ki jih oglaševalci uporabljajo zunaj svetovnega spleta.
2.3 Struktura oglasnega besedila
Lahko bi trdili, da so oglasi danes že temeljno in korenito vpeti v naša življenja, z njimi se srečujemo na letališčih, v trgovinah, na socialnih omrežjih, v časopisih ter revijah. Čeprav ne poznamo jezika ali kulture, lahko iz predstavljenih podob hitro razberemo, kaj nam želi oglas sporočiti. K temu med drugim pripomore tudi struktura oglasa, ki temelji na tem, da poskuša pritegniti pozornost potencialnih uporabnikov. Vseeno pa Marjeta Humar v svojem članku Besedilne in jezikovne značilnosti reklamnih besedil ugotavlja, da oglasna besedila v nasprotju z drugimi besedilnimi vrstami niso zgrajena po ustaljenem vzorcu. Oglaševalci namreč želijo pritegniti pozornost predvsem z oblikovanjem besedila, zato je zgradba težje določljiva (2000: 320). M. Humar tudi poudarja, da se oglaševalci trudijo, da besedilo z malo
besedami pove čim več, da je duhovito in zanimivo, da pritegne pozornost in da si ga ljudje zapomnijo (1999: 263).
Čeprav natančna zgradba oglaševalskega besedila ni jasno določljiva, lahko vseeno izpostavimo nekatere elemente, ki jih lahko prepoznamo v večini oglasov: naslov, slogan, besedilo, vizualna podoba in logotip.
Naslov se od preostalega besedila loči po velikosti črk. »Naslov v spletnih oglasih prepoznamo po funkcijah, ki jih opravlja. Te so zbuditi pozornost bralca, izločiti potencialne kupce iz množice bralcev ter spodbuditi naslovnika k branju teksta« (Jančič 1981: 5). Čeprav je bil naslov dolgo bistvo oglasa, opažamo, da ta iz oglaševalskega besedila izginja, občasno ga še vedno zasledimo v tiskanih oglasih, na spletu pa se skoraj poplnoma opušča oz. večkrat v vlogo naslova vstopajo drugi elementi – slogan, ime izdelka ali besedilo samo.
Kot najznačilnejšo enoto oglasa, tako vsebinsko kot oblikovno, Korošec navaja slogan (2005:
133), za katerega pravi, da »z veliko sporočanjsko zgoščenostjo podpira, dopolnjuje in zaključuje besedilno oz. pribesedilno sporočilo« (prav tam). V nadaljevanju po Jančiču navade še značilnosti slogana – »malo besed, privlačnost in primernost izdelku ter nenavadnost glede oblike, zapomnljivost, sugestivnost, izvirnost« (prav tam) in poda jezikovnostilno definicijo slogana (Korošec 2005: 134): »Na koncu oglasnega besedila izpostavljena ali za samostojno nastopanje osamosvojena stavčna ali nestavčna poved, ki na najkrajši možen način ubeseduje enega od namenov oglaševalnega sporočanja, tj. vzbuditi naslovnikovo pozornost za oglaševano (predmet, storitev, idejo) ali njegovega oglaševalca.«
Primeri sloganov, ki jih navaja Korošec, so: Astibo – oblačila, v katerih živimo. / Lotto:
srečka, ki jo napišete sami. / Cockta: pijača naše mladosti. / Bodite pametni. Pustite se zapeljati. / Nemogoče je mogoče.
Osrednji del oglasa je besedilo, v katerem so navedene ključne informacije o izdelku ali storitvah ter o njihovih prednostih, v tem delu lahko nastopijo tudi informacije o ceni.
Besedilo je po navadi navedeno med naslovom in zaključnim geslom, njegov namen pa je ljudi še dodatno informirati o izdelku. Ta del je najmanj poudarjen, pogosto zapisan v manjšem tisku in ločen od ostalih elementov. Danes pri spletnih oglasih opažamo, da se veliko besedila izpusti, včasih je prisotno celo samo ime izdelka ali slika, dodatne informacije pa so uporabnikom dostopne s klikom na pasico ali priloženo spletno povezavo.
Pomembno vlogo v besedilu ima danes predvsem vizualni izgled, kamor med drugim spada tudi slika oziroma, kot jo opredeli Jančič, ilustracija. Vloga ilustracije je v tem, da mora zbuditi pozornost pri želeni skupini bralcev, idejo mora sporočiti hitro in učinkovito, še zlasti tisti njen del, ki ga ni mogoče dobro izraziti z besedami, zbuditi mora željo po branju besedila, ki ga spremlja, in graditi zaupanje v preneseno vsebino (Jančič 1981: 5). Velikokrat se zgodi, da ob zanimivi in inovativni vizualni podobi oglas besedila sploh ne potrebuje, saj že s sliko samo potrošnikom poda jasno sporočilo.
Logotip je grafični element, ki predstavlja oz. označuje blagovno znamko, podjetje ali organizacijo. Danes je v oglaševalskih besedilih ime podjetja izraženo predvsem z logotipom, navedba obojega (tako imena podjetja kot logotipa) pa se iz oglasov opažno odstranjuje.
Logotip se navadno v drobnem tisku pojavlja v kotu oglasa, v nalogi analiziranih besedilih pa ugotavljamo, da stalnega mesta ni. Opažamo tudi, da se pri spletnih oglasih oz. v primeru pasic tako logotipi kot imena podjetij opuščajo.
3 Besedotvorje
3.1 Opredelitev besedotvorja
3Besedotvorje je veda o zgradbi in tvorjenju besed. Tradicionalno tematika sicer sodi na področje leksikologije, saj se ukvarja z leksemi,4 enotami leksikona. Hkrati besedotvorje zajema tudi področje slovnice, in sicer morfologijo in skladnjo, saj tvorjenje besed poteka po določenih pravilih, slovnica pa ta pravila opisuje. Besedotvorje je poleg skladnje tudi izraz jezikovne ustvarjalnosti, saj z omejenim naborom elementov in pravil lahko tvorimo neomejeno količino kombinacij. Prav tako je besedotvorje povezano tudi s pomenom besed, zato je kot veda prepleteno še s semantiko oz. pomenoslovjem. Z besedotvornimi postopki prihaja do naslednjih rezultatov: (1) Tvorjenke lahko postanejo sestavni del leksike, se leksikalizirajo (to pomeni, da jih govorci ponotranijo in pogosto uporabljajo), tvorjenke pa so obravnavane tudi v slovarjih, npr. kratice (USB), enobesedna poimenovanja (zgoščenka) in večbesedna poimenovanja (čipna kartica). (2) Lahko pa tvorjenke ostanejo le kot enkratne
3 Opredelitev besedotvorja in leksema povzemamo po Slovenskem leksikalnem pomenoslovju (Vidovič Muha 2000) in po Slovenskem skladenjskem besedotvorju (Vidovič Muha 2011),
4 Leksem lahko razumemo kot jezikovni znak: na izrazni ravni je leksem lahko (a) prvotno ali drugotno enobesedni – v primeru drugotnosti je enobesednost pridobljena, vezana na leksikalizirano (uslovajreno) kratično poimenovanje, sicer je prvotna, (b) večbesedni – stalna avtomatizirana besedna zveza, v nasprotju z aktualiziranimi besednimi zvezami po govornem dejanju ne razpade in je kot taka del slovarja.
pojavitve v besedilu, t. i. priložnostnice, beseda sama pa se ne razširi tako močno, da bi lahko svoje mesto dobila v slovarju (npr. slikalnik 'fotoaparat', kihonosec 'prehlajen človek').
3.2 Sistemsko predvidljivi postopki tvorjenja
V Slovenskem skladenjskem besedotvorju Ade Vidovič Muha je pojem besedotvorne skladnje vezan na spoznanje, da je vsaka tvorjenka samo pretvorbena varianta določene strukturne oz.
funkcijske skladenjske enote (2011: 23). V nadaljevanju navaja dejstvo, da je vsaka tvorjenka dvodelna, sestavljena iz besedotvorne podstave in obrazila, s tem pa določa tudi bistveno lastnost skladenjske podstave (SPo), in sicer to, da je ta vedno podredna besedna zveza, razen pri prirednih tvorjenkah, pri katerih je skladenjska podstava priredna, npr. rdeče-bel rdeč {in} bel, { } -e- (prav tam). Na koncu povzema, da »besedotvorna skladnja na obeh skladenjskih ravneh združuje samo takšne vzorce, ki so v celoti, se pravi tudi s svojim slovničnim pomenom, katerega nosilec so končnice oz. predlogi z ustreznimi končnicami, pretvorljivi v besedotvorne sestavine« (prav tam).
3.2.1 Izrazna prepoznavnost tvorjenk
Če je SPo razločevalna glede na besedotvorne vrste, mora biti pretvorbeno različna glede na obe osnovni sestavini tvorjenke – besedotvorno podstavo (BPo) in obrazilo (O). O izrazni podobi tvorjenk je mogoče govoriti v zvezi z morfemsko sestavo in razvrstitvijo obrazil pa tudi v zvezi z morfemsko sestavo besedotvorne podstave (Vidovič Muha 2011: 24).
Glede na morfemsko sestavo je obrazilo lahko enomorfemsko ali večmorfemsko.
Večmorfemske pa nato naprej delimo še na dvomorfemske ali več kot dvomorfemske.
Enomorfemska obrazila so lahko priponska, ki se razvrščajo desno od BPo in tvorijo navadne izpeljanke (In) ali modifikacijske izplejanke (Im), predponska, ki se razvrščajo levo in tvorijo sestavljenke (Se), ter medponska obrazila, ki se razvrščajo znotraj BPo in tvorijo medponskoobrazilne zloženke (Zom). Dvomorfemska obrazila so lahko bodisi predponsko- priponska obrazila (sestavljena iz predpone in pripone), ki tvorijo tvorjenke iz predložne zveze (Tpz), bodisi medponsko-priponska obrazila (sestavljena iz medpone in pripone), ki tvorijo medponsko-priponske zloženke (Zm-p). Za več kot dvomorfemsko obrazilo pa gre lahko pri prirednih zloženkah (npr. belo-modro-rdeč) (Vidovič Muha 2011: 24–26).
Skladenjska podstava, definirana s sintagmo kot temeljno jezikovno strukturo, je našla v obrazilnih morfemih tudi pomenske ustreznike svojim trem konstitutivnim prvinam – jedru, odvisnemu delu in slovničnemu pomenu, s katerim se odvisnostno oz. podredno razmerje izraža: pretvorba jedrnega skladenjsko podstavnega zaimka in proverba (glagolskega primitiva) v priponsko obrazilo ali pripono definira navadne izpeljanke, tvorjenke iz predložne zveze in medponsko-priponske zloženke – tvorjenke tipa (a), pretvorba samo slovničnega pomena – končnice oz. predložne končnice – v medponsko obrazilo definira medponskoobrazilne zloženke – tvorjenke tipa (b), pretvorba odvisnega dela skladenjske podstave v priponsko ali predponsko obrazilo definira modifikacijske izpeljanke in sestavljenke – tvorjenke tipa (c), pretvorba prirednega, in sicer vezalnega razmerja v obrazilo pa definira priredne zloženke – tvorjenke tipa (č), slednje odlikuje tudi številčna nedoločnost predmetnopomenskih besed (Vidovič Muha 2011: 7–35).
3.2.2 Skladenjska tipologija tvorjenk
»Glede na obrazilno pretvorljivost sestavin skladenjske podstave ločimo v slovenščini štiri osnovne skladenjskopodstavne strukturne tipe tvorjenk« (Vidovič Muha 1988: 181). Po skladenjskem besedotvorju Ade Vidovič Muha imajo obrazilno pretvorbeno-besedotvorno vrednost vse tri tvorne prvine skladenjske podstave, se pravi jedro (x1), odvisni del (x2) in podredno slovnično razmerje med njima, torej vezniki, predlogi, končnice; pri prirednih zloženkah, tip belo-moder, se obrazili priredno vezalno razmerje – priredni veznik in (2011:
27).
Glede na to, katera sestavina skladenjske podstave od omenjenih treh – jedro, odvisni del, samo slovnični pomen – se pretvarja v obrazilo, je mogoče ločiti tri strukturne tipe podredne skladenjske podstave, ki jih označimo z (a), (b) in (c), in en tip iz priredne, označen s (č) (Vidovič Muha 2011: 27–28):
SPo (a) [x1/]x2, pri čemer je x1 Zaim, x2 prilastkov odvisnik (Sp), [ ] P/Op, tip misl-ec, do-kolen-ka, vrv-o-hod-ec; sosed-ski, brez-greš-en, bel-o-glav-Ø
SPo (b) x1{/}x2, pri čemer je x1 -Zaim ali -Glagp (navadno Sam1), x2 -Sp, { } Om, tip avt-o-garaža; modr-o-vijoličast
SPo (c) [x2/]x1, pri čemer je x2 lahko tudi desno, [ ] Op ali Opr, tip mož-ak, pra-ded
SPo (č) xl {+} x1 {+}xl {+} ... , {} M/Om,
tip slovensk-o-nemški; slovensk-o-nemšk-o-francosk-o-angleški Tip (a)
(a1) Navadna izpeljanka (In). V nejedrni (določujoči) SPo, v x2, je ena predmetnopomenska beseda, tvorjenka je navadna izpeljanka. Pri navadni izpeljavi je obrazilo enomorfemsko priponsko.
Npr. misl-ec [tisti, ki] misli [-ø], [ ] -ec, misl(i) sten-ski [ta, ki je v zvezi s] sten[-o]
(a2) Tvorjenka iz predložne zveze (Tpz). V prilastkovem odvisniku SPo, v x2, je predmetnopomenska beseda obvezno v predložnem sklonu, gre za tvorjenko iz predložne zveze. Pri tvorjenju iz predložne zveze je obrazilo sestavljeno iz predpone in pripone – predponsko-priponsko (dvomorfemsko) obrazilo.
Npr. do-kolen-ka [tista, ki je] {do} kolen{-0}, [ ] -ka, {} do-, -kolen- brez-rok-ø [tak, ki je] {brez} rok {-ø}, [ ] brez-, -rok-ø
(a3) Medponsko-priponska zloženka (Zm-p). V prilastkovem odvisniku SPo zloženk sta dve predmetnopomenski besedi v neposrednem predvidljivem skladenjskem razmerju. Pri medponsko-priponskih zloženkah je obrazilo sestavljeno iz medpone in pripone (medponsko- priponsko obrazilo).
Npr. zbor-o-vod-ja [tisti, ki] vodi[-Ø] zbor{-Ø}, [ ] -ja, {} -o-, vod-, -zbor- dolg-o-las-ø [tak] dolg{-ih} las{-ø}, [ ] -ø, { } -o-, dol-, -las-
Tip (b)
Je vezan samo na en del zloženk, in sicer na medponskoobrazilne zloženke – medponskoobrazilno zlaganje (Zom). V SPo medponskega obrazila je samo slovnični pomen, katerega nosilec je v navedenem primeru predlog za s tožilniško končnico.
Npr. avt-o-garaža garaža {za} avt{-o}, {} -o-, avt-, -garaža angor-a-volna volna {iz} angor{-e}
Tip (c)
(c1) Modifikacijska izpeljanka (Im). Za SPo modifikacijskih samostalniških izpeljank velja, da je x2:
(1) količinska pridevniška beseda – nedoločni števnik več, veliko Npr. tovariš-ija [več] tovariš [-ev], [ ] -ija, tovariš-
mož-ak [velik] mož[-Ø], [ ] -ak, mož-
(2) lastnostni, se pravi merni in kakovostni pridevnik, slednji s pomenom pozitivnega/
negativnega čustvenega razmerja
Npr. brat-ec [ljubek] brat[-Ø], [ ] -ec,brat- bled-ikav [malo] bled[-Ø], [] -ikav, bled-
(c2) Sestavljenka (Se). Pri sestavljenem samostalniku je x2 pravi vrstni pridevnik, torej tisti, ki tvori s samostalniškim jedrom stalno besedno zvezo; navadno izraža časovno, tudi hierarhično razsežnost.
Npr. pra-star zelo star, [ ] pra-, -star;
pod-oficir [nižji] oficir, [ ] pod-, -oficir
Tip (č)
Je samo zloženski, vezan na priredno razmerje v SPo. Tvorjenka se imenuje priredna zloženka. Npr. slovensk-o--nemški slovensk{-i in} nemški, {} -o-, slovensk-, -nemški-.
V okviru skladenjske tipologije tvorjenk smo se osredotočili zgolj na primere pridevnikov in samostalnikov, pri čemer poudarjamo, da podobna tipologija velja tudi za glagole (navadne izpeljanke, tvorjenke iz predložne zveze, medponsko-priponske zloženke, medposnkoobrazilne zloženke, modifikacijske izpeljanke in sestavljenke), a jih, da naloga ne bi bila preobsežna, v teoretičnem delu posebno ne navajamo.
3.3 Sistemsko nepredvidljivi postopki tvorjenja
Ob sistemsko predvidljivih besedotvornih postopkih so se z razvojem jezika začeli pojavljati tudi novi postopki tvorjenja, ki so so s tvorbeno-pretvorbenega vidika nepredvidljivi. To pomeni, da nesistemskim tvorjenkam ni mogoče določiti skladenjske podstave ali jih enoumno morfemizirati na besedotvorno podstavo in obrazilo. Hkrati sta nepredvidljiva tudi število in besedotvornost podstavnih besed, ki se združijo v novotvorjenko (Voršič 2010:
108). Med sistemsko nepredvidljive besedotvorne postopke sodijo sklopi, kratice, besednozvezne menjavanke5, prekrivanke, okrnjenke, e-tvorjenke, tvorbe z grafemskimi možnostmi ipd. »Takšne tvorjenke so sistemsko nedoločljive ali »neulovljive«, so torej zunaj sistema in tam tudi vedno vsaj do neke mere prepuščene izbiri (prvega) tvorca« (Logar 2006:
89).
3.3.1 E-tvorjenke
Nataša Logar v svojem članku Nove tehnologije in nekateri nesistemski besedotvorni postopki e-tvorjenke opredeljuje kot »tvorjenke z enoglasovnim krnom, ki bi jih pogojno lahko imenovali e-tvorjenke« (Logar 2003: 122). Pogojno zato, ker ne gre vedno za krn e-, temveč tudi za m- in i-. Vzorec je prevzet iz angleščine, v slovenščini pa je bil najprej izkazan s prevodom angl. e-mail v e-pošta (prav tam). Danes seveda poznamo še kopico drugih e- tvorjenk, npr. e-slovar, e-zabava, e-bančništvo itd.
Podstava sestavine e- je pridevnik elektronski. Pridevnik elektronski ima v teh tvorjenkah preneseni pomen in se neposredno ne nanaša na 'elektrone, elektriko', kot Slovar slovenskega knjižnega jezika navaja pod prvim pomenom (prav tam). Nataša Logar v nadaljevanju e- tvorjenke glede na njihov pomen razdeli v tri skupine: (1) podstavni elektronski ima pomen 'ki je povezan z računalnikom; računalniški' (npr. e-slovar, e-verzija, e-tenis), (2) podstavni elektronski ima pomen 'ki je povezan z internetom; internetni' (npr. e-pošta, e-naslov, e- kartica, e-poslovanje), (3) podstavni elektronski ima pomen 'ki je povezan z informacijami;
informacijski' (npr. e-študent, e-vladni).
5 Menjavanke: besede, pri katerih se del prve besede prenese v drugo, del druge pa v prvo (npr. grak in zvofika
< zvok in grafika)
N. Logar (2003: 124) ugotavlja, da so e-tvorjenke navidez enake tipu C-vitamin, ki sodi med medponskoobrazilne zloženke in katerega tvorbeno-pretvorbeni postopek je:
C-vitamin < vitamin C{-Ø}; { } > -Ø-, C-, -vitamin; C- + -Ø- + -vitamin >
*Cvitamin, s pravopisnim popravkom: C-vitamin
Vendar pa med npr. e-naslovom in C-vitaminom ni skupnih tvorbeno-pretvorbenih lastnosti.
Podstavni C je namreč samostojna beseda (samostalnik moškega spola), podstava e-ja pa ni e, temveč elektronski, e pa sam po sebi tudi nima pomena 'elektronski' (ni torej simbol s tem pomenom) (Logar 2003: 124). E-tvorjenke so nedvoumno povezane z novimi tehnologijami, velikokrat z internetom in prenosnimi telefoni (npr. e-banka, e-podpis), v zadnjem času pa opažamo porast tistih, ki so vezane na elektriko in polnjenje (npr. e-cigareta, e-kolo, e-skiro) 3.3.2 Sklapljanje
V Slovenski slovnici Jože Toporišič sklapljanje opredeli kot: »Enote večdelne podstave sklopimo v novo besedo: sevé, bógvé, bojažêljen, tèmnordéč, zatém < se vé, bóg vé, bôja žêljen, tèmno rdèč, za tèm« (2004: 160).
Ada Vidovič Muha Toporišičevo oznako sklapljanja dopolni kot »besedotvorno vrsto s številčno nerelevantnostjo predmetnopomenskih besed, vendar vedno z ohranjenim besednim redom iz besedila« (2011: 112). Skladenjsko podstavo sklopov določajo naslednje lastnosti:
njene sestavine so lahko tudi v stavčnem razmerju (npr. Ne bodi ga treba, Bog pomagaj), njene slovnične lastnosti so nepredvidljive, poljubne; tudi ni nujno, da sta v skladenjski podstavi najmanj dve predmetnopomenski besedi; glavno je, da tvorijo kakršnokoli skladenjsko razmerje (Vidovič Muha 2011: 111). Naštete lastnosti izločajo sklapljanje iz tako rekoč v celoti predvidljivih tvorbenih (besedotvornih) vzorcev jezikovnega sistema in ga uvrščajo v bolj ali manj naključne tvorbe, na obrobje jezikovnega sistema in v tesno zvezo z govorom.
Kot značilnost sklopnega besedotvornega procesa A. Vidovič Muha navaja, da morajo biti vse sestavine skladenjske podstave, tudi zaimenske, členkovne, vezniške in predložne, pretvorbeno enakovredne. Vse torej postanejo sestavine besedotvorne podstave, ki jo določa površinska nespremenljivost – izrazno se tvorjenka ločuje od svoje skladenjske, lahko govorne podstave, samo po strnjenem zapisu, torej samo v pisnem prenosniku (2011: 111), npr. nebodigatreba ne bodi ga treba. Prav na podlagi teh lastnosti je ugotovljeno, da je
sklapljanje edina besedotvorna vrsta, ki je vezana na naključne besedne zveze iz govora, zato tu upravičeno lahko govorimo o govorni podstavi.
3.3.3 Prekrivanke
Nataša Logar prekrivanke opredeli kot »tvorjenke iz dveh ali več besed, nastanejo pa tako, da se podstavne besede, ki so izrazno deloma enake, v enakem delu prekrijejo« (2006: 96). Ob tem poda različne primere: Mladinamit < Mladina + dinamit; Opoldnevnik < opoldne + dnevnik; smučarajanje < smučar + rajanje ... Logar v svojem članku dodaja še Bauerjevo opredelitev, ki prekrivanke označi kot »novo besedo, tvorjeno iz delov dveh ali več drugih besed tako, da praviloma ni mogoča jasna členitev na morfeme, npr. ballute < ballon + parachute, chunnel < channel + tunnel, dawk < dove + hawk, pri čemer je najpogostejši vzorec [...] ta, da nova tvorjenka nastane iz prvega dela prve besede in zadnjega dela druge besede« (Logar 2006: 97)
Andreja Žele in Eva Sicherl leta 2018 prekrivanke označita še nekoliko natančneje, kot jih je pred njima N. Logar, in sicer kot »besede, ki jih navadno tvorimo z izraznim prekrivanjem, in hkrati tudi s krnjenjem ene ali dveh oz. obeh, samostojnih besed, npr. ričota (<ričet + rižota), ki je tudi že uslovarjen leksem« (2018: 75). Pri tem dodajata, da je pri nastajanju prekrivank vsekakor treba upoštevati dva osnovna pogoja, ki sta hkrati tudi vzroka, da lahko sploh govorimo o upravičenosti tovrstnih tvorb: (1) prekrivanka mora biti pomensko prepoznavna, smiselna in slogovno učinkovita ter (2) stopnja krnitve posameznih podstavnih besed se prilagaja izgovorljivostnim zmožnostim v določenem jeziku in jo sproti določa tvorec (Žele in Sicherl 2018: 76).
A. Žele in E. Sicherl v nadaljevanju po Algeu prekrivanke razdelita na dva osnovna tipa, in sicer na sintagmatske prekrivanke in asociativne prekrivanke. Pri prvih gre za skrčenje dveh besed, ki se zaporedno pojavljata v jezikovnem nizu. V novi prekrivanki torej združimo začetni del prve besede z zadnjim delom druge besede, slovenski zgled za to je znanstival <
znanstveni + festival. Pri asociativnih prekrivankah pa gre za kombinacijo navadno dveh besed, ki ju je govorec povezal v mislih. Do povezave ne pride zato, ker bi se sopojavljale v jezikovnem nizu, pač pa zato, ker imajo določeno skupno lastnost. Ta skupna lastnost je lahko (1) skupni morfem (npr. hudobro < hu do + do bro ); (2) skupen ali podoben glas/fonem (npr. zlovenija < z lo + S lovenija ) in (3) skupen ali podoben pomen (npr. zverjasec <
zv
er (ina) + mer jasec ). Pri asociativnih prekrivankah gre torej v prvi vrsti za to, da sta znotraj
ene oblike skriti vsaj dve besedi. Tak tip prekrivanke tvorimo tako, da celotno zgradbo ene izvorne besede projiciramo na strukturo druge. Posledično imajo te tvorjenke pogosto enako število zlogov in enak naglasni vzorec kot ena od obeh izvornih besed.
A. Žele in E. Sicherl ugotavljata, da prekrivanke v slovenščini niso izrazito razširjene in so tudi znotraj sklapljanja prej izjema kot ustaljeni tip tvorbe. Podata tudi razlago, da so k tovrstnemu tvorjenju bolj podvrženi jeziki, v katerih je sicer zlaganje najpogostejši besedotvorni vzorec, npr. angleščina in delno tudi nemščina. Z vidika slovenščine pa so prekrivanke glede na način tvorbe najbližje sklopom.
Znotraj sklapljanja po morfofonoloških načelih jezika lahko potekata še procesa prekrivanja in krnjenja. Prekrivanje namreč s podvajanjem dela glasovja na stiku dveh morfemov ali s podvajanjem morfemov na stiku dveh besed navadno posledično predvideva tudi krnjenje oz.
opuščanje dela besede ali več besed v stiku. Oba omenjena procesa torej sproži sklapljanje kot izhodiščni proces, pri katerem pride do neposrednega združevanja oz. sklapljanja besed iz govora v nov tvorjeni izraz (Sicherl in Žele 2018: 81).
V okviru sklapljanja z upoštevanjem prekrivanja in krnjenja sta se z obravnavo pogostejših pojavitev prekrivank v slovenščini v zadnjih nekaj letih ukvarjali Irena Stramljič Breznik (2010: 171–175), ki v svojem delu navaja naslednje primere tulifon < tuliti + telefon, gnevnik
< gnevni dnevnik, Literadio < literatura na radiu, in Ines Voršič. Slednja po A. Lehrer (2007) navaja več tipov prekrivank, ki jim prisoja angleški vpliv: (1) cela prva beseda + okrnjen del druge besede (vodkatini < vodka + martini), (2) okrnjeni del prve besede + cela druga beseda (narcoma < narcotic + coma), (3) dva okrnjena dela besede, ki se ločita glede na okrnjeni začetni ali končni del (psychegy < psychic + energy) ali na začetna krna besed (biopic < biographical + picture), ali (4) se eden ali več fonemov različnih besed brez krnitve prekrivajo (Yahooligans < Yahoo + hooligans) (Voršič 2013 :295).
3.3.4 Grafoderivati
Irena Stramljič Breznik grafoderivate uvršča med tip nesistemskih tvorjenk (2010: 155–156 ).
»Skupno grafoderivatom in tvorjenkam je nova pomenskost, različen pa je način, po katerem jo vzpostavijo. Grafoderivati so namreč besede, ki svojo pomenskost dobijo z grafičnimi elementi, medtem ko jo običajne tvorjenke dobivajo iz morfemskih sestavin. Grafoderivati imajo tako nov, aktualiziran pomen, ki ga lahko razumemo samo sobesedilno« (Stramljič
Breznik 2010: 156). Ker grafoderivati nastajajo po neuveljavljenih in nepredvidljivih postopkih, s katerimi rušijo temeljne besedotvorne zakonitosti in običajno izrazno podobo leksemov, kot taki nimajo možnosti, da bi postali ustaljena sestavina jezikovnega leksikona, Tako so grafoderivati po svoji naravi priložnostnice (Stramljič Breznik 2010: 156).
V svojem delu I. Stramljič Breznik (2010: 157–165) poda tudi tipologijo grafoderivatov v tiskanih oglasih, in sicer jih razdeli v tri glavne skupine: (1) Grafemske prvine, uporabljene na ustaljenih tvorjenkah; (2) grafemske prvine, uporabljene na potencialno sistemskih novotvorjenkah6 in (3) grafemske prvine, uporabljene na nesistemskih novotvorjenkah.
K prvi skupini sodijo vključevanje ločil, npr. oklepaji, vezaji (AVTOMOBIL-IST, var(č)en);
vključevanje znakov (PR€KLOPITI, PRE ITRO); vključevanje števil (0DTRGAN); anagrami oz. premetanke (pirgrizek 'prigrizek', zimksan 'zmiksan'); in naivno etimologiziranje oz.
iskanje besed v besedi, ki se nato grafično izpostavi z velikimi tiskanimi črkami, odebeljenim tiskom, z drugačno barvo itd. (policaj, nezNOSen).
V drugo skupino spadajo različne kombinacije tiska, s katerim se pokaže, da je ta del besede pomensko dominantnejši (Remisliti 'ponovno misliti'); vključevanje ločil (X-ploziven) in slike; poligrafikacija ali grafohibridacija, tj. sistemske tvorjenke z grafoderivatsko podstavo (twixati), pri kateri večkrat pride do kombinacije domačih in tujih črk; ter analogne tvorjenke, ki nastanejo po podobnostih z že obstoječo besedo (prekraššno 'prekrasno).
V zadnjo skupino uvrščamo besede, ki drugačen in nov pomen vzbujajo s pomočjo različnih načinov tiska (izibon 'izimobilov bon'); vključevanjem ločil (Si.nakup 'simobilov nakup'), znakov (Bank@Net 'internetna banka') ali števil (ZA1.99VAROVAN 'za 1,99 zavarovan') ter po zgledu otroških besed z vstavljanjem in ponavljanjem novih črkovnih sestavin (eseesmesati).
»Grafoderivat je torej beseda, oblikovana s pomočjo najrazličnejših ortografskih in grafičnih prvin oz. s kombinacijo različnih pisnih znamenj in znakovnih ter slikovnih sredstev. Z grafemskimi sredstvi so lahko obogatene tako netvorjene kot tvorjene besede, slednje pa so zaradi raznolikih možnosti v oglasnem oblikovanju atraktivnejše« (Stramljič Breznik 2010:
165).
6 »Potencialno sistemske novotvorjenke razumemo nove tvorbe, pri katerih obstaja logična delitev na besedotvorno podstavo in obrazilo, tvorjene so na osnovi produktivnih tvorbenih vzorcev, vendar (pogosto zaradi neobičajne kombinacije sestavin v tvorjenki), še ne del ustaljene leksike« (Stramljič Breznik 2010: 161).
4 Besedotvorna analiza tvorjenk v pisnih oglasih
V analizo oglasnih besedil smo vključili 30 naključno izbranih oglasov iz leta 2020 in leta 2021 (mesec in leto objave sta navedena v oklepaju ob naslovu oglasa). Pri tem smo iz vsakega besedila izpostavili po eno tvorjenko, in sicer tisto, za katero menimo, da je bila uporabljena za večjo učinkovitost oglasa. Pri opredelitvah osnovnih oblik tvorjenk smo si pomagali z naslednjimi priročniki s portala Fran:
Slovar slovenskega knjižnega jezika: tiskane izdaje 1970–1991, 1995, 2008, spletne izdaje 2000, 2010, 2014 (SSKJ),
Slovar slovenskega knjižnega jezika, druga, dopolnjena in deloma prenovljena izdaja: tiskana izdaja 2014, spletna izdaja 2014 (SSKJ2),7
Slovar slovenskega knjižnega jezika. Rastoči slovar (od leta 2016) (eSSKJ),
Slovar novejšega besedja slovenskega jezika: tiskana izdaja 2013, spletna izdaja 2014 (SNB), Slovenski pravopis 2001: pravopisni slovar, tiskana izdaja 2001, 2003, spletni izdaji 2010, 2014 (SP).
4.1 Ljubljanske mlekarne, projekt recikliranja (maj 2021)
Vrsta oglasa: spletni oglas (oglas vmesnih strani)
7 Druga izdaja SSKJ ohranja slovarske sestavke, iztočnice, podiztočnice in besedne zveze, pomene in podpomene prvotnega slovarskega besedila. Od prve izdaja se razlikuje po dodanih in posodobljenih prvinah.
Dodanih je bilo 4521 novih slovarskih sestavkov, ki opisujejo besede, ki so se v knjižni slovenščini pojavile ali uveljavile po izidu prve izdaje. Slovarski sestavki so dopolnjeni tudi s 1517 novimi pomeni, ki so bili prvič uporabljeni v zadnjih 25 letih. Poleg slovarskih opisov besed in besednih zvez, izbranih iz Slovarja novejšega besedja slovenskega jezika in prilagojeni zasnovi Slovarja slovenskega knjižnega jezika, je bilo v drugo izdajo dodanih še 581 slovarskih sestavkov z opisi doslej še neuslovarjenih besed. Glavni vir za te dopolnitve je bil
Tvorjenka odmuvaj
Osnovna oblika odmuvati (ni uslovarjeno)
Zgradba tvorjenke od-muvati
Besedna vrsta glagol
Besedotvorna vrsta sestavljenka
Prvi glagol v oglasnem besedilu, pobrati, je uslovarjena beseda, ki je nastala s sistemsko predvidljivim besedotvornim postopkom, in sicer s sestavljanjem, pri čemer enomorfemsko obrazilo po- izraža faznost glagolskega dejanja. Izpostavljena tvorjenka odmuvati je neuslovarjena novotvorjenka, ki je prav tako kot prejšnja nastala s predvidljivim besedotvornim postopkom, s sestavljanjem. Enomorfemsko obrazilo od-, ki glagol opredeli kot dovršni, poleg faznost glagolskega dejanja izraža še dodatni prislovni pomen 'stran, proč'
> 'muvati stran'. Pri tem moramo poudariti, da glagol muvati izvorno ni slovenski, ampak gre za besedo, prevzeto iz angleškega jezika, move /muːv/ 'premikati', ki je prilagojena slovenščini (move – muv). Lahko bi rekli, da pride do pisnega podomačevanja glede na izgovor: move /mu:v/ (angl.) > muv (slo.). Besedi je dodano še ustaljeno glagolsko obrazilo - ati, prilagojena pa je tudi skladenjski rabi (v oglasu zasledimo velelnik v drugi osebi ednine – odmuvaj).
Beseda odmuvaj v oglasu nastopa s svojim prvotnim pomenom 'premikati'. Prevajanje v tem primeru najverjetneje ne bi doseglo oglaševalskega namena, v glagolu odMUvaj se namreč skriva tudi ime izdelkov Ljubljanskih mlekarn – Mu. Poudarjena beseda tako izrazi povezavo med podjetjem in projektom recikliranja.
Postopek, ki je uporabljen pri glagolu odMUvaj, kjer je MU zapisan z večjimi črkami, hkrati pa je še odebeljen, lahko opredelimo kot naivno etimologiziranje, ki ga v svojem delu omenja Irena Stramljič Breznik (2010: 159). Pri omenjenem postopku gre za iskanje besede v besedi, ki se nato grafično izpostavi. V obravnavanem primeru je to storjeno z velikimi tiskanimi črkami in odebeljenim tiskom, s čimer je snovalec dosegel konkretiziranje izdelkov Mu.
4.2 Trgovina Big Bang (maj 2021)
Vrsta oglasa: spletni oglas (pasica)
Tvorjenka plesesati
Osnovna oblika plesesati (ni uslovarjeno)
Zgradba tvorjenke ples-esati ali ple-sesati
Besedna vrsta glagol
Besedotvorna vrsta prekrivanka
Tvorjenka je neuslovarjena novotvorjenka, nastala v sklopu sistemsko nepredvidljivih besedotvornih postopkov, in sicer s prekrivanjem. V tvorjenki se brez krnitve prekriva fonem s (plesesati < ples + sesati), ki se pri prvi besedi pojavi na koncu, pri drugi pa na začetku.
Prva beseda je uslovarjeni samostalnik (ples), druga pa uslovarjeni glagol (sesati), ob prekrivanju pa tvorita glagol. Prekrivanka ustreza določilom, in sicer je prepoznavna, smiselna, stilno učinkovita ter prilagojena izgovorljivostnim zmožnostim slovenskega jezika.
Njen pomen razlaga oglaševalec sam, in sicer naj bi novotvorjeni glagol pomenil plesati med sesanjem. Z uporabo priložnostnice snovalec pritegne pozornost prav zato, ker je beseda nova in ni del vsakdanje rabe.
4.3 Izi – Telekom Slovnije (junij 2021)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (pasica)
tvorjenka SuperKUL
Slovarska oblika superkul (ni uslovarjeno)
Zgradba tvorjenke super-kul
Besedna vrsta pridevnik
Besedotvorna vrsta sklop
Novotvorjenka SuperKUL je nastala s postopkom sklapljanja, in sicer s sklapljanjem dveh uslovarjenih pogovornih pridevnikov super ter kul. Prvi del sklopa je zapisan z malimi tiskanimi in z veliko začetnico, drugi del pa z velikimi tiskanimi, kar pripomore, da bralec nemudoma razpozna dve združeni besedi. Z uporabo dveh pridevnikov pomen obeh izraža nekaj dobrega, snovalec pri naslovniku vzbudi pozitivna čustva in pripomore k temu, da si naslovnik oglas hitreje zapomni.
4.4 Coca-Cola app (maj 2021)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (pasica)
Tvorjenka APPSOLUTNI
Osnovna oblika appsoluten (neuslovarjena beseda)
Zgradba tvrojenke app-solutni
Besedna vrsta pridevnik
Besedotvorna vrsta prekrivanka
Beseda APPSOLUTNI je novotvorjenka, nastala s sistemsko nepredvidljivim besedotvornim postopkom in sodi med prekrivanke. V omenjeni tvorjenki se nahajata dve besedi.
Uslovarjeni pridevnik absoluten v določni obliki – absolutni in samostalnik app (izgovor:
[æp]), ki izvira iz angleščine in je skrajšana oblika za besedo 'application', pomensko vezano na računalniški program. Beseda app ni uslovarjena, njena pravilna slovenska ustreznica je 'aplikacija', ki se ji večkrat doda tudi pridevnik 'mobilni' > mobilna aplikacija. Vseeno je samostalnik app v slovenskem jeziku, najverjetneje predvsem zaradi poznavanja spletne trgovine z aplikacijami App store (po podatkih z Gigafide 2.0 pod geslom App store zasledimo 218 konkordanc), hitro prepoznan in tako v obravnavanem oglasu doseže svoj namen – dodatno poudariti, da bo izšla COCA-COLA aplikacija, ki si jo lahko uporabniki naložijo na svoj telefon. Vseeno pa pri prekrivanju samostalnik app ne ohrani svoje angleške izgovorjave [æp], temveč prevzame slovenski izgovor [ap] (do pisnega podomačevanja ne pride), s čimer oglaševalec doseže, da beseda appsolutni kljub drugačnemu zapisu zveni enako kot pridevnik absolutni.
Po Algeu, ki ga v svojem članku povzemata A. Žele in E. Sicherl, tvorjenko lahko uvrstimo med asociativne prekrivanke, saj se besedi ne pojavljata v jezikovnem nizu, ampak imata skupno lastnost, zaradi katere pride do prekrivanja. V tem primeru je to skupen glas oz.
fonem – appsloutni < a pp + a b solutni, zgradba druge besede se prav tako v celoti projicira na strukturo prve in tako ima novonastala tvorjenka enako število zlogov ter enak naglasni vzorec kot pridevnik absolútni > appsolútni.
4.5 Poli paté, izdelek Perutnine Ptuj (maj 2021)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (oglasi vmesnih strani)
Tvorjenka zmažemo
Osnovna oblika zmazati (SSKJ – pogovorno)
Zgradba tvrojenke z-mazati
Besedna vrsta glagol
Besedotvorna vrsta sestavljenka
Glagol zmazati je v zgornjem besedilu rabljen v pogovorni obliki in pomeni – pojesti. Glagol pojesti je sicer tvorjen iz nedovršnika jesti (pojesti > SPo: [Do konca] jesti), a pri glagolu zmazati ne moremo trditi, da gre za dovršno obliko mazati, saj ta ne pomeni 'jesti', temveč
nanašati tanko plast mastne ali tekoče snovi. Se pa v frazeološkem gnezdu pod geslom mazati kot šaljiva, pogovorna raba nahaja poved – Človek ne more samo delati, treba je tudi mazati – v kateri je glagol mazati razložen kot jesti, piti. Če bi upoštevali slednje, potem bi lahko upravičeno trdili, da glagol zmazati v pogovorni rabi sodi med sestavljenke, skladenjska podstava pa tako izraža faznost glagolskega dejanja > Do konca mazati.
Izbira besed je v oglasnem besedilu zanimiva predvsem zato, ker sta izpostavljena dva na prvi pogled skoraj enaka glagola (mažemo – zmažemo), za katera se hitro zdi, da sta rabljena v dovršni in nedovršni obliki. A to ne drži, saj glagol zmazati, kot smo ugotovili že prej, nima enakega pomena kot glagol mazati (zmazati > pog. pojesti: zmazal je cel hlebec kruha;
mazati > nanašati tanko plast mastne ali tekoče snovi: kose kruha mazati z marmelado).
Sklepamo torej, da gre v sloganu Ko #mažemo, zmažemo! za besedno igro s podobno zvočno podobo, a različnim pomenom (prvi glagol razloži, da polipaté najprej nanesemo na kruh, drugi pa, da to pojemo), s čimer oglas doseže svoj namen in pritegne naslovnikovo pozornost, saj je, v nasprotnem primeru, če bi snovalec namesto pogovornega izraza zmazati uporabil knjižni pojesti (Ko #mažem, pojemo), ne bi.
4.6 Izdelki za žar iz trgovine Spar in Interspar (maj 2021)
Vrsta oglasa: Revijalni oglas
Tvorjenka žareče
Osnovna oblika žareč (SP, SSKJ – zapisano kot
podiztočnica)
Zgradba tvorjenke žar-eč
Besedna vrsta pridevnik
Besedotvorna vrsta navadna izpeljanka
Na prvi pogled gre za povsem klasično obliko, tvorjeno po sistemsko predvidljivem besedotvornem postopku, navadnem izpeljevanju – obrazilo je enomorfemsko, in sicer priponsko, v nejedrni SPo pa je ena predmetopomenska beseda (žareč < [tak, ki] žari).
Vseeno beseda žareče dobi nekoliko drugačen pomen, ko jo pogledamo iz tipografskega vidika – žareče
.
Vidimo, da je v ospredju prvi del besede žar-, ki je napisana višje od -eče. S tem želi oglaševalec opozoriti na izdelke v povezavi s pikniki in žarom, kar lahko razberemo tudi iz priloženega slikovnega gradiva. Žareč tako v oglasu ne pomeni več le nečesa svetlega, razgretega, vročega, temveč tudi tisto, kar je povezano z žarom oz. ploščo za pečenje. Iz tipografskega vidika gre pri obravnavani tvorjenki za že omenjeni postopek, tj. naivno etimologiziranje (glej str. 23), ki ga I. Stramljič Breznik uvršča med grafoderivate, saj pri njem v delih besed iščemo druge, ki jih nato grafično izpostavimo. V primeru žareče oglaševalec to stori tako, da prve tri črke postavi nad ostale in s tem poudari besedo, s katero želi izpostaviti izdelke, povezane z žarom, ki bodo v tistih dneh na voljo v trgovini.4.7 Petrol električna energija (januar 2020)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (pasica)
tvorjenka (P)OSTANITE
Osnovna oblika postati (SSKJ)
Zgradba tvorjenke p-o-stati
Besedna vrsta glagol
Besedotvorna vrsta Sestavljenka (grafoderivat)
V oklepaju je črka P. S tem se pojavi možnost za prepoznavanje dveh različnih glagolov – postanite in ostanite – in s tem dveh različnih pomenov. Postati je sestavljenka, enako kot ostati, obe tvorjenki pa izražata faznost glagolskega dejanja. Novotvorjenka (P)OSTATI nas želi opozoriti, naj 'postanemo' odjemalci petrol energije (naj začnemo z uporabo njihove energije) in hkrati (v isti besedi), naj to tudi 'ostanemo' (naj njihovo energijo uporabljamo še naprej), saj si bomo s tem pridobili večkratne popuste.
Primere, kjer so znotraj besede vključeni oklepaji, v svojem delu opisuje I. Stramljič Breznik (2010: 156) ter takšne tvorjenke označi kot grafoderivate, nastale s postopkom parenteze. Ker uporaba oklepaja ni vezana na določeno mesto v besedi (npr. var(č)na naložba) niti na število črk znotraj oklepaja (npr. Bodi (pre)viden!), takšne oblike besed uvrščamo med tvorjenke, nastale z nepredvidljivimi besedotvornimi postopki. Oglaševalec z uporabo oklepaja skuša pritegniti potrošnikovo pozornost, da bi si ta oglas čim hitreje zapomnil.
4.8 Pasji hotel Pikaboo (januar 2020)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (pasica)
Tvorjenka HOVTEL
Osnovna oblika hovtel (neuslovarjeno)
Zgradba tvorjenke hov-tel
Besedna vrsta samostalnik
Besedotvorna vrsta prekrivanka
Hovtel je neuslovarjena novotvorjenka, nastala s procesom prekrivanja, in sicer s prekrivanjem medmeta hov ter samostalnika hotel, kar je odlična skovanka pri oglasu za pasji hotel, saj medmet hov posnema oglašanje psa. Novotvorjenko bi lahko sprva hitro opredelili kot tip grafoderivata, pri katerem gre za vnašanje novih črk v besedo (aditacija), a zaradi odebeljenega tiska, s katerim je označen medmet, prepoznamo, da gre za prekrivanko, in sicer se prekrivata cela prva beseda (hov) in okrnjeni del druge besede (hotel).
4.9 Laško Malt (maj 2021)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (oglas vmesnih strani)
Tvorjenka DARKO
Osnovna oblika darko (neuslovarjena beseda)
Zgradba tvorjenke dark-o
Besedna vrsta samostalnik
Besedotvorna vrsta navadna izpeljanka
Samostalnik darko bi lahko opredelili kot osebno lastno ime – Darko, a na podlagi besedila, ki oglašuje temno pivo, gre najverjetneje za izpeljavo, nastalo iz angleškega pridevnika dark, ki v slovenščini pomeni temen. Samostalnik Darko je v besedilu res uporabljen kot osebno lastno ime, s katerim pivo samo sebe poimenuje, a gre kljub temu za tvorjenko, in sicer za navadno izpeljanko iz pridevnika. Z novotvorjenko snovalec na humoren način doseže, da je oglas zapomnljiv.
4.10 Restavracija s hitro prehrano McDonald's (junij 2021)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (pasica)
Tvorjenka McPresenečenje
Osnovna oblika McPresenečenje (neuslovarjeno)
Zgradba tvorjenke Mc-presenečenje
Besedna vrsta samostalnik
Besedotvorna vrsta prekrivanka
Samostalnik McPresenečenje je novotvorjenka, nastala z nepredvidljivim besedotvornim postopkom, in sicer s prekrivanjem, nastalim s krnjenjem in sklapljanjem. Prekrivanka je nastala z okrnjenim delom prve besede in celo drugo besedo. V prvem delu vidimo, da pride do krnitve priimka McDonald's (tudi ime verige restavracij s hitro prehrano), kjer se ohrani samo prvi del besede, obrazilo Mc-.
V tvorjenki ne pride do pisnega podomačevanja glede na slovenski izgovor Mc [mək], temveč se ohrani angleška različica, kar je razumljivo, saj je obrazilo del priimka, prav tako pa nekakšen prepoznaven element podjetja, ki se poslužuje tudi drugih podobnih poimenovanj s tovrstnim obrazilom (McNuggets, McCafé, McMuffin ...).
Besedo lahko uvrstimo tudi med t. i. DvoZačetnice, ki jih opredeljuje in opisuje Mia Michelizza. DvoZačetnica, kot nam že sam izraz pove, je beseda z dvema velikima začetnicama. Snovalci z uporabo takšne vrste besede želijo presenetiti uporabnika, da se jim bo oglaševan izdelek vtisnil v spomin. Avtorica v svojem delu omenja prav primer McDonalds in pri tem dodaja, da iz omenjenega tujega priimka izhaja veliko stvarnih imen (npr. McToast, McChicken itd.).
4.11 Oglas za Sup (trgovina Lidl) (junij 2021)
Vrsta oglasa: Revijalni oglas
Tvorjenka SUPer
Osnovna oblika super (SSKJ – pogovorno)
Zgradba tvorjenke SUP-er
Besedna vrsta pridevnik
Besedotvorna vrsta princip navadne izpeljave
Pridevnik super sam po sebi ni tvorjena beseda, a tu gre za podoben primer, kot smo ga že omenili pri besedi žareti, naivno etimologiziranje (glej stran 28). V pridevniku super se namreč nahaja samostalnik sup, ki je vidno izpostavljen z odebeljenimi velikimi tiskanimi črkami. Opazimo, da je beseda SUP napisana z velikimi tiskanimi črkami, medtem ko končni dve črki -er z malimi. SUP je poimenovanje gumijaste oz. napihljive deske, s katero se lahko vozimo po vodi (razvidno tudi iz slikovnega gradiva), beseda pa se nahaja tudi v pridevniku super. Gre torej za naivno etimologiziranje, ki ga v primeru super snovalec doseže z uporabo velikih tiskanih črk in s tem dodatno opozori na izdelek, ki ga oglašuje. Primer SUPer lahko ob pomoči grafičnih elementov opredelimo kot navadno izpeljanko iz samostalnika sup (SPo super < [tisti, ki je od] sup[-a]).
4.12 Zavarovalnica Triglav – avtomobilsko zavarovanje (maj 2021)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (pasica)
Tvorjenka AvtoMobilno
Osnovna oblika avtomobilen (SSKJ)
Zgradba tvorjenke avtomobil-en
Besedna vrsta pridevnik
Besedotvorna vrsta navadna izpeljanka
Tvorjenka AvtoMobilno je navadna izpeljnaka, zapis v oglasu pa kaže na nov pomen, ki se ne nanaša več zgolj na avtomobil, temveč na zavarovanje, namenjeno avtomobilu in drugim oblikam mobilnosti, ki so v oglasu tudi narisane – kolo, skiro, rolka. V primeru tvorjenke AvtoMobilno je snovalec z uporabo dveh velikih začetnic najverjetneje želel opozoriti in poudariti možnost dveh različnih zavarovanj, ki jih podjetje ponuja.
4.13 Alkoholna pijača Jabolčni tat (februar 2020)
Vrsta oglasa: Spletni oglas (oglas vmesnih strani)
Tvorjenka SAJDERMAN
Osnovna oblika sajderman (ni uslovarjeno)
Zgradba tvorjenke sajder-man
Besedna vrsta samostalnik
Besedotvorna vrsta medponskoobrazilna zloženka
Beseda sajderman je nauslovarjena novotvorjenka, ki je nastala z zapisom izgovora samostalnika cider8 > [sájdər] in [sájder] ter angleškega samostalnika man (prev. moški, tudi človek). Na prvi pogled se zdi, da je beseda nastala po istem besedotvornem postopku kot v oglasu navedena beseda supermen, in sicer s sestavljanjem. A besedotvorna postopka se razlikujeta. Samostalnik supermen je sestavljenka, saj je v odvisnem delu skladenjske podstave sestavljenega samostalnika vrstni pridevnik, ki s samostalniškim jedrom tvori stalno besedno zvezo (Vidovič Muha 2011: 30). V primeru supermen (prev. superjunak, superčlovek) predponsko obrazilo super- nadomešča obrazilo nad-, torej nadjunak, tudi nadčlovek (SPo > 'višji junak', lik superman ima namreč nadnaravne moči, ki jih uporablja za pomoč ljudem v boju proti zlu).
8 eSSKJ: peneča se, navadno alkoholna pijača iz fermentiranega jabolčnega soka
