Vpliv soustvarjanja na oblikovanje edinstvene porabniške izkušnje pri alternativnem turizmu v Sloveniji

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Nikolina Janković

Vpliv soustvarjanja na oblikovanje edinstvene porabniške izkušnje pri alternativnem turizmu v Sloveniji

Diplomsko delo

Ljubljana, 2021

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Nikolina Janković

Mentorica: izr. prof. dr. Urša Golob Podnar

Vpliv soustvarjanja na oblikovanje edinstvene porabniške izkušnje pri alternativnem turizmu v Sloveniji

Diplomsko delo

Ljubljana, 2021

ZAHVALA

Velika hvala mentorici izr. prof. dr. Urši Golob Podnar za nasvete, izjemno odzivnost, razumevanje in vso pomoč pri oblikovanju in pisanju diplomskega dela.

Najlepša hvala vsem intervjuvancem in udeležencem fokusne skupine, ki so se odzvali na sodelovanje in tako omogočili nadaljevanje raziskovanja na izbrano temo.

Največja zahvala gre moji družini - mami Branislavki, očetu Veselku in sestram Milici in Katarini ter dediju Radi za največjo podporo in za to, ker so mi omogočili, da je bilo moje življenje v času študija brezskrbno in polno smeha.

Hvala Anđeli, Mioni, Ani in Milici, ki so poskrbele za najboljše študentske dneve polne smeha, plesa in ljubezni. Posebna zahvala gre kumi Ani za to, da me vedno spominja na mojo vrednost in sestrični Sandri za posebno vrsto smeha, objeme in vso pomoč pri dokončanju študija. Hvala mojem Dinu, ki me vsaki dan prebudi z nasmehom, zaupa vame in mi daje pogum za vse, kar želim doseči v življenju.

Vpliv soustvarjanja na oblikovanje edinstvene porabniške izkušnje pri alternativnem turizmu v Sloveniji

Hiter življenjski slog ima za posledico potrebo po pobegu od vsakdana, kar posameznikom omogoča turistična izkušnja. Sprememba vsakdana je vplivala na motive posameznika za izbor turistične izkušnje, ki je postala kompleksen pojem s kulturnimi, ruralnimi, kulinaričnimi in izobraževalnimi elementi. Zato se morajo ponudniki odmakniti od razmišljanja 'servisescape' in zagotoviti večplastno izkušnjo s pomočjo 'sensescape'. Draženje čutil vpliva na občutek pristnosti, ki je povezan z zapomnljivostjo doživetja. V turizmu opažamo premik od pasivnega k aktivnem obiskovalcu. Dolgoročni odnos z obiskovalci lahko ponudniki zagotovijo z omenjenem 'sencescape', kar je omogočeno preko elementa soustvarjanja. Cilj diplomske naloge je raziskati, kako soustvarjanje vpliva na oblikovanje edinstvene porabniške izkušnje pri različnih vrstah alternativnega turizma v Sloveniji. Raziskovalno vprašanje zajema odnos ponudnikov in obiskovalcev do elementa soustvarjanja. Med raziskavo sem naredila 5 poglobljenih intervjujev s ponudniki in fokusno skupino s 6 udeleženci kot potencialnimi obiskovalci. Zaključni del zajema analizo in ključne ugotovitve iz pridobljenih podatkov.

Ponudniki menijo, da vključevanje elementa soustvarjanja edina smer razvoja turizma s pristno izkušnjo, vendar gre za novejšo obliko počitnic na slovenskem trgu, ki se kaže v ožjem krogu obiskovalcev povratnikov in težavam s cenovno politiko. Potencialni obiskovalci bi se odločili za 'izobraževalno in zabavno' doživetje, vendar ne vedo, kako bi jih v Sloveniji našli. Tisti, ki jih najdejo, menijo da gre za precej 'vsakodnevno in drago' ponudbo.

Ključne besede: soustvarjanje, alternativni turizem, edinstvena porabniška izkušnja

Influence of co-creation element on unique tourist experience perception in alternative tourism in Slovenia

Fast-paced lifestyles have changed the desires and motives for the selection of the tourist experience, becoming a complex concept that includes cultural, rural, culinary and educational elements. Service providers had to move away from ‘serviceescape’ thinking and provide a multi-layered experience through ‘sensescape’. Including senses in the tourist experience affects the sense of authenticity associated with its memorability. Thus, in tourism, we observe a shift from the passive to the active visitor. Long-term relationships with visitors can be created by optimizing the aforementioned 'sencescape' through the element of co-creation. The aim of this thesis is to investigate how the inclusion of the visitor in interactive activities influences the creation of a unique experience in alternative tourism in Slovenia. The research question investigated the relationship of service providers and potential visitors to the element of co- creation and the potential gap between the expectations. I conducted 5 in-depth interviews with service providers and a discussion with a focus group with 6 participants as potential visitors.

Finally, the thesis contains findings and analysis based on the obtained data. The providers think that the co-creation is the only direction of tourism development, but it is a newer form of exeperince on the Slovenian market, characterised by the narrow circle of returnee visitors and problematic pricing policy. Potential visitors would opt for an offer that includes an 'educational and fun' experience, without knowing how to get to it in Slovenia. Those who find it, consider it a rather ‘everyday and expensive’ experience.

Keywords: co-creation, alternative tourism, unique user experience

Kazalo vsebine

1 UVOD ... 7

2 TURIZEM: OD MASOVNEGA K POSTMODERNEMU, ALTERNATIVNEMU TURIZMU 9 2.1 Izzivi masovnega turizma ... 9

2.2 Definicija alternativnega turizma ... 10

2.3 Vrste alternativnega turizma... 11

3.1 Karakteristike storitvenega marketinga ... 12

3.2 Potrošnikovo odločanje in izkustveni vidiki ponudbe ... 13

3.3 Element izkušnje v storitvenem marketingu ... 15

4 POMEN SOUSTVARJANJA V MARKETINGU IN TURIZMU ... 16

4.1 Koncept soustvarjanja v marketingu ... 16

4.2 Koncept soustvarjanja v turizmu ... 17

5 KONCEPT SOUSTVARJANJA V KREATIVNEM, GASTRONOMSKEM IN RURALNEM TURIZMU ... 21

5.1 Kreativni turizem / turizem z udeležbo in učinkom ... 21

5.2 Gastronomski turizem ... 22

5.3 Ruralni turizem ... 22

5.4 Merjenje zadovoljstva turistov pri turizmu z elementom soustvarjanja ... 23

6 METODOLOGIJA ... 25

6.1 Metode ... 25

6.2 Postopek vzorčenja ... 25

6.3 Merski instrument ... 26

6.4 Postopek zbiranja in obdelave podatkov ... 27

6.5 Način analize pridobljenih podatkov ... 27

7 ANALIZA IN INTERPRETACIJA PRIDOBLJENIH PODATKOV ... 29

7.1 Primerjava ponudbe s klasičnim turizmom ... 29

7.2 Motivacija obiskovalcev in pomembnost obiskovalčeve izkušnje ... 31

7.3 Element soustvarjanja v turistični ponudbi ... 33

7.4 Element storitvenega marketinga: ljudje ... 37

7.6 Merjenje načina pridobitve in zadovoljstva obiskovalcev ... 39

7.7 Diskusija ... 40

7.7.1 Način vpeljave elementa soustvarjanja pri Slovenskih ponudnikih alternativnih turističnih izkušenj ... 41 7.7.2 Odnos potencialnih obiskovalcev do turistične ponudbe z elementom soustvarjanja . 41

7.7.3 Vrzeli med obstoječo ponudbo slovenskih ponudnikov in pričakovanji obiskovalcev in

potencialnih obiskovalcev ... 43

7.7.4 Dejavniki soustvarjanja, ki vplivajo na dojemanje izkušnje kot avtentične ... 44

7.8 Omejitve, implikacije in nadaljnje raziskovanje ... 44

7.8.1 Implikacije za izboljšanje delovanja turističnih ponudnikov v praksi ... 45

8 ZAKLJUČEK ... 46

9 VIRI ... 48

PRILOGE ... 51

PRILOGA A: Tabela 2.3 Tipi alternativnega turizma ... 51

PRILOGA B: Tabela 3.1 Ključne razlike med izdelki in storitvami ... 56

PRILOGA C: Tabela 7.1 Urejeni pridobljeni podatki iz fokusne skupine po sklopih vprašanj ... 57

PRILOGA Č: Vprašanja za fokusno skupino ... 59

PRILOGA D: Osebni intervju s ponudnikom 1 ... 61

PRILOGA E: Osebni intervju s ponudnikom 2 ... 67

PRILOGA F: Osebni intervju s ponudnikom 3 ... 75

PRILOGA G: Osebni intervju s ponudnikom 4 ... 83

PRILOGA H: Osebni intervju s ponudnikom 5 ... 91

PRILOGA I: Transkript fokusne skupine ... 100

1 UVOD

Razvoj marketinškega koncepta in načina razmišljanja lahko progresivno opažamo v zadnjih 100 letih. Ponudba se je postoma vse več prilagajala kupcem in njihovim željam, a 'pred kratkim' smo se začeli zavedati tudi posledic takšnih strategij in iskati bolj trajnostne rešitve za zadovoljitev novih želja vse bolj ozaveščenih potrošnikov. Turizem je ena takšnih hitro-rastočih panog, ki pušča negativne sledi v okolju, a s spremembo navad in želja svojih porabnikov se tudi ona počasi spreminja. Spremembe v obnašanju porabnikov se kažejo v dostopnosti do informacij, višji stopnji izobraževanja in želji po dodatnem izobraženju oz. nenehnem iskanju novih kulturnih izkušenj (Zadel in Rudan, 2019, str. 4). Zgodil se je premik od obiskovalca, turista do popotnika, ki želijo več od ponudbe nastanitve. Popotniki se odločajo za potovanje z zahtevo po avtentični izkušnji, ki jo zgradijo v interakciji z lokalnim prebivalstvom na destinaciji (Paulauskaite, Powell, Coca-Stefaniak in Morrison, 2017, str. 619).

Turistična izkušnja kot takšna predstavlja kompleksen psihološki proces, ki mora biti drugačen od naših vsakdanjih izkušenj (Quinlan in Carmichael, 2010, str. 3). Lahko jo definiramo kot interakcijo popotnika s počitniško destinacijo (Stamboulis in Sakyannis, 2003¹ v Quinlan in Carmichael, 2010, str. 3). Interakcijo je možno ustvariti na različne načine in se je kot odgovor na povpraševanje turistov po avtentični in trajnostni izkušnji v 70. letih razvila veja alternativnega turizma, ki za razliko od masovnega turizma zahteva aktivne obiskovalce.

Ravno to aktivnost lahko pridobimo skozi proces soustvarjanja, ki ima korenine in pomen, kako v turizmu tako tudi v marketingu. Mnogi marketinški teoretiki (Alves, Fernandes, Rasposo (2016); Hansen (2019); Kotler, Bowen, Makens in Baloglu (2017); Jaakkola, Helkkula in Aarikka-Stenroo (2015); Glavagno in Dalli (2014)) se strinjajo s tem, da preko soustvarjanja svojo ponudbo lahko približamo porabnikom, kar vpliva na stopnjo zaupanja med ponudnikom in porabnikom ter generira večjo vrednost za porabnika (IKEA efekt, pojasnjen na str. 15 diplomske naloge). Postavljanje porabnika v to pozicijo zahteva tudi od ponudnikov storitev, da premislijo o svojem načinu delovanja v omenjenem procesu – potrebno si bo domisliti nove aktivnosti, ki bodo ustvarjale dodano vrednost. S pomočjo takšnih aktivnosti se lahko ustvarjajo bolj dolgoročni odnosi s porabniki storitev (Dellaert, 2018, str. 239). Raziskave predvidevajo, da bodo tisti marketinški načrti, ki povečujejo vpletenost vseh sodelujočih v proces ustvarjanja

1 Stamboulis, Y. in Skayannis, P. 2003. Innovation strategies and technology for experience-based tourism.

Tourism Management 24 (1), 35-43.

(ponudnik, zaposlen, porabnik) najbolj verjetno dolgoročno obstali na trgu (Dellaert, 2018, str.

244). Izhajajoč iz zapisanega izhaja raziskovalno vprašanje, ki ga naslavljam v svoji diplomski nalogi: Kako vključevanje uporabnikov v oblikovanje edinstvene turistične izkušnje vpliva na dolgoročno povezanost uporabnikov s ponudniki turističnih storitev?

Iz raziskovalnega vprašanja sem razvila še tri podvprašanja:

- Kako ponudniki turističnih storitev v Sloveniji razumejo in udejanjajo element soustvarjanja (kaj je potrebno storiti s strani ponudnika kot pripravo za proces vključevanja porabnikov v oblikovanje izkušnje)?

- Kakšen je odnos slovenskih popotnikov do ponudbe, ki vključuje element soustvarjanja (ali bi bili pripravljeni za vključevanje v proces oblikovanja lastne izkušnje, kakšen pomen pripisujejo avtentičnosti turistične izkušnje, ali so to že počeli in kako je vplivalo na celotno izkušnjo)?

- Kakšne so vrzeli med pričakovanji ponudnikov in porabnikov pri soustvarjanju uporabniške izkušnje?

.

2TURIZEM: OD MASOVNEGA K POSTMODERNEMU, ALTERNATIVNEMU TURIZMU

2.1 Izzivi masovnega turizma

Turizem je socialni, kulturni in ekonomski fenomen, ki je definiran kot potovanje ljudi iz osebnih ali poslovnih razlogov v mesta izven njihovega vsakodnevnega okolja. Tiste, ki potujejo, imenujemo obiskovalci (turisti, izletniki, popotniki, tujci), ki na svojih potovanjih ustvarjajo turistične stroške (''UNWTO'', b. d.). Glavni namen turizma je turistom zagotoviti izkušnjo različno od njihovega vsakdana. Glede na to, da je en izmed dejavnikov umik od domače sredine, turistično potovanje pogosto vključuje kontakt z drugo etnično skupino in njeno kulturo (Van den Berghe, 2016, str. 320–321).

Turizem je že 10 let zaznan kot hitro-rastoča panoga in vodilna moč ekonomskega sektorja (''UNTWO'', b. d.), kar ima za posledico tudi negativne sledi. Namreč, kot vodilna ekonomska silnica se pokaže v primeru, ko ustvarja nove pozicije za zaposlitev, spodbuja inovativnost domačinov, potrebo po razvoju infrastrukture mesta, privlači vlagatelje in hkrati ohranja naravno okolje turistične destinacije. Neizogibne posledice masovnega turizma se kažejo pri uničevanju okolja (preveč ljudi na eni lokaciji povzroči veliko količino hrupa, odpadkov, onesnaževanja zraku, vode …), pri izgubljanju avtentičnosti kulture domačinov (posledica stika s turisti in razvoja ponudbe po želji turistov), pri povečanju socialne neenakosti (dohodkovne neenakosti) in osiromašenja lokalne skupnosti (''BBC Bitsize'', b. d.).

Vsaka turistična destinacija, katerakoli - majhna vas ali veliko mesto, območje ali cela država, lokalno podjetje, ljudje ali organizacije in ustanove, ki predstavljajo lokalno kulturo, naravo, umetnost itd. - vsi poskušajo privabiti obiskovalce. Da bi preprečili, da bi se svet spremenil v

"globalno vas", je kultura morala postati pomemben vir prikazovanja edinstvenosti destinacije.

Edinstvena kultura ne more biti več prikazana samo v muzejih, na festivalih ali vodenih ogledih (Binkhorst in Den Dekker, 2009, str. 313). Novi turisti iščejo alternativo za serijsko reprodukcijo edinstvene kulture. Danes lahko dostopajo do vseh informacij, ki so jih prej iskali na potovanjih. Zato iščejo inspiracijo, avtentičnost, pripadnost značajni skupnosti, vrednost in pomen svojih obiskov. Novi turisti želijo imeti vodilno vlogo, kar se kaže tudi po tem, da vse več ljudi reflektira svoja potovanja skozi bloge, knjige, recenzije ali skozi pomoč drugim. Splet je postal mesto, kjer se izkušnje ocenjujejo, primerjajo in definirajo (Binkhorst in Den Dekker, 2009, str. 317).

Glede na ekonomsko pozicijo turističnega sektorja se Svetovna turistična organizacija UNTWO zavzema za odgovorno in trajnostno rast sektorja skozi različne aktivnosti, kot je npr. 2030 Agenda and its 17 Sustainable Development Goals (''UNTWO'', b.

d.). Kot odgovor na učinke masovnega turizma se je tudi med potrošniki pojavila druga izbira za zadovoljitev potrebe po potovanju – alternativni turizem.

2.2 Definicija alternativnega turizma

Številni avtorji (Cohen 1987; Krippendorf 1987², Dernoi 1981³, Weaver 2013⁴, Smith in Eadington, 1994⁵ v Jafari in Xiao, 2016, str. 27- 30; Triarchi in Karamanis, 2017; Spencley, 2008, str. 107-130) so pisali o alternativnem turizmu in ga poskusili definirati iz več zornih kotov. Pregled literature zagotavlja več razmislekov o namenu alternativnega turizma in njegovim različnim, a prekrivajočim se oblikam. Cohen (1987, str. 13) vidi alternativni turizem kot odgovor na moderni masovni turizem, konzumerizem in kot reakcijo na izkoriščanje (človeških in naravnih) virov držav Tretjega sveta.

Smith in Eadington (1994, v Jafari in Xiao, 2016, str. 27) izpostavljata, da od poznih 70. let lahko sledimo turističnim praksam potrošnikov, ki so se izogibali načinom nakupa in potrošnje institucionaliziranega turizma, npr. organizaciji potovanja preko potovalnih agencij.

Alternativni turizem se pojavi v želji po večjem spoštovanju domačinov in narave, ki v ospredje postavlja izmenjavo znanja in ustvarjanje izkušenj. Krippendorf (1987, v Spencley, 2008, str.

110) pravi, da gre za bolj individualen način potovanja s ciljem iskanja avtentične izkušnje, do katere se pride skozi stik z lokalno skupnostjo in okoljem. Cohen (1987, str. 15) poudarja, da kumulativna ‘individualna dejanja’ in iskanje avtentičnosti skozi alternativno turistično izkušnjo posledično lahko privedeta do še hujših posledic za naravo in lokalne skupnosti, kot jih ustvari sam masovni turizem. Santana-Talavera in Fernadez-Betancort (2014, v Jafari in Xiao, 2016, str. 27–30) sta predlagala 'prenovljeno’ definicijo alternativnega turizma, ki vključuje različne oblike turizma, skladne z naravnimi, družbenimi vrednotami in vrednotami skupnosti, kar omogoča pozitivno uživanje, kako za gostitelje tako tudi za gostje in ustvarja

2Krippendorf, J. (1987), The Holiday Makers: Understanding the Impact of Leisure and Travel. Butterworth- Heinemann. Oxford

3 Dernoi, L. (1981). Alternative Tourism: Towards a New Style in North-South Relations. International Journal of Tourism Management 2, 253–264

4 Weaver, D. (2013) Moving in from the Margins: Experiential Consumption and the Pleasure Core. Tourism Recreation Review 38. 81–85.

5 Smith, V. in W. Eadington (1994) Tourism Alternatives: Potentials and Problems in the Development of Tourism. Chichester. Wiley.

vzdušje, v katerem se splača ustvarjati in deliti izkušnje. Tiarchi in Karamanis (2017, str. 40) poudarjata, da še vedno ni ‘enotne’ definicije alternativnega turizma, kot tudi izrecnih meja med njegovimi različnimi oblikami.

Osrednja ideja alternativnega turizma je, da imajo turisti resnično izkušnjo narave, kulture, lokalnih prebivalcev ali vsega skupaj. Alternativni turizem se običajno izvaja na redko poseljenih območjih (nenaseljenih krajih ali z zelo nizko stopnjo naseljenosti, v podeželskih okoljih ali v majhnih koncentriranih populacijah), čeprav je mogoče vključiti tudi monumentalno-arhitekturne ali muzejske oglede mesta. Na splošno je pri promociji (in analizi) različnih oblik turizma pogosta uporaba pojmov, kot so “ekološkost”, "kultura", "izkušnje",

"odgovornost", "eksotika", "primitivizem", "avtentičnost" in "trajnost" (Santana-Talavera in Fernadez-Betancort, 2014, v Jafari in Xiao, 2016, str. 27–30).

2.3 Vrste alternativnega turizma

Nove oblike turizma se pojavljajo z različnimi imeni in modeli, ki postavljajo naravo in kulturo za novo prioriteto turizma (Triarchi in Karamanis, 2017, str. 40). Med različnimi nazivi oblik alternativnega turizma najdemo: ekološki turizem, etnični turizem, podeželski turizem, turizem v naravi, avanturistični turizem, prostovoljni (volonterski) turizem, odgovorni turizem in kulturni turizem (Santana-Talavera in Fernadez-Betancort, 2014, v Jafari in Xiao, 2016, str.

28). V Tabeli 2.3 (Priloga A) sem naredila pregled različnih oblik alternativnega turizma in njihovo bistvo (definicije). V tabeli našteti tipi alternativnega turizma so po razvrstitvi iz enciklopedije Encyclopedia of Tourism (Santana-Talavera in Fernadez-Betancort, 2014, v Jafari in Xiao, 2016, str. 27–30) in k tem dodani še kreativni turizem, turizem z učinkom in turizem z udeležbo. Naštetim vrstam turizma lahko dodamo še: agroturizem, gastronomski turizem, kulinarični turizem, turizem za mlade, festivalski turizem, gorski turizem, urbani turizem ipd. Pojmi kot so etnično, dediščina, podeželje in kultura se v povezavi s turizmom združujejo in jih je težko razlikovati, saj je izkoriščanje lokalne kulturne dediščine osnova vseh naštetih oblik (Egyankosh.ac.in, b. d.). Vse oblike alternativnega turizma predvidevajo obiskovalca, ki se želi neposredno povezati s počitniško destinacijo in spoznati njeno kulturo in ljudi. V empiričnem delu naloge se ukvarjam zlasti s kreativnim, gastronomskim in ruralnim turizmom, ki so podrobneje opisani v razdelkih 5.2, 5.3. in 5.4.

3 MARKETING V TURIZMU

3.1 Karakteristike storitvenega marketinga

Marketing lahko definiramo na različne načine, a najbolj pogosto je uporabljena Kotlerjeva definicija, da je marketing proces ustvarjanja vrednosti za potrošnika in grajenja močne povezanosti s potrošnikom tako, da za njega nenehno ustvarjamo dodano vrednost (Kotler, Bowen, Makens in Baloglu, 2017, str. 31). Golob, Podnar in Jančič (2007, str. 8–10) izpostavljajo več zornih kotov razumevanja marketinga (povzeli so definicije Druckerja, Kotlerja in AMA), v katerih je poudarjen proces ustvarjanja superiorne vrednosti za ciljno publiko oz. potencialnega porabnika produktov in/ali storitev.

Naloga marketinga je, da zazna želje/potrebe potrošnikov in na podlagi tega pripravi ponudbo, ki bo za le te imela dodano vrednost. To ponudbo imenujemo produkt, ki ga najdemo v dveh oblikah: izdelek in storitev (Kotler in drugi, 2017, str. 31). Osnova turistične ponudbe so storitve. Storitveni marketing šele v 70. letih dobiva na pomenu. Do konca 70. letih se je panoga osredotočala predvsem na osnovne marketinške naloge (kot so segmentacija trga, targetiranje, priprava marketinških materialov, komuniciranje s potrošniki), ne pa tudi na bistveno razliko pri pripravljanju ponudbe oziroma ali gre za produkt ali storitev (Middleton, Fyall in Morgan, 2009, str. 56-57). Glavna razlika med izdelki in storitvami je to, da: “Produkte proizvajamo.

Storitve ustvarjamo.” (Rathmell, 1974 v Middleton in drugi, 2009, str. 46). Lahko poudarimo štiri edinstvenosti storitev: neopredmetenost, neločljivost, heterogenost in minljivost (Hoffman in Beatson, 2008, str. 57).⁶

Turistična ponudba je v primerjavi s storitveno po Swarbrooker in Horner (2007, str. 51–52) specifična na naslednji način:

1. Turistični produkt je večplasten in kompleksen (vsebuje opredmetene in neopredmetene elemente npr. hotelsko posteljo in strežbo; traja lahko nekaj ur do več mesecev).

2. Obiskovalci nakupujejo celotno izkušnjo in ne jasno definiran turistični produkt. Ta izkušnja se razvija v fazah: faza pričakovanja, faza uporabe in faza spomina po potovanju.

6 Razlike med produkti in storitvami so podrobno razložene v Prilogi B: Tabela 3.1

3. Obiskovalec je del izvedbe storitve, kar pomeni, da bodo stališča, razpoloženje in pričakovanja obiskovalca vplivala na njegovo ocenjevanje celotnega turističnega produkta in izkušnje; ravno tako bo obiskovalčevo vedenje vplivalo na izkušnjo drugih obiskovalcev, s katerim delijo kupljen turistični produkt.

4. Na izkušnjo obiskovalca še dodatno vplivajo eksterni dejavniki, na katere ponudnik storitve nikakor ne more vplivati. Zunanji dejavniki so lahko vreme, aktualni protesti, izbruh pandemije, vojna ipd. (Swarbrooker in Horne, 2007).

3.2 Potrošnikovo odločanje in izkustveni vidiki ponudbe

Pine in Gilmore (1999, v Middleton in drugi, 2009, str. 80) trdita, da se nahajamo v fazi izkustvene ekonomije, v kateri bolj vrednotimo izkušnje kot čiste izdelke in/ali storitve.

Kot dokaz za to avtorja poudarjata dodano vrednost, ki jih obiskovalcem ustvari edinstvena in zapomnljiva izkušnja. Še boljši dokaz pa je dejstvo, da v naraščajočem trendu izkustvene ekonomije porabniki stremijo k čim bolj edinstveni izkušnji, ki presega uporabo izdelkov in/ali storitev. Kakovost izdelkov/storitev ni več edina razlikovalna prednost, ki bo obdržala uporabnike pri določenem ponudniku. Le-ti iščejo čim bolj zapomnljivo izkušnjo pri uporabi tistih izdelkov/storitev, ki so že dosegli visoko kakovost (Oh, Fiore in Jeoung, 2007, str. 130).

Ravno pri naštetih razlikah med storitvami in izdelki lahko ponudniki storitev gradijo svoje prednosti. Brez dobrega razumevanja potencialnih porabnikov in kaj točno kupujejo oz.

pričakujejo, so lahko vse marketinške aktivnosti popolnoma zgrešene, neučinkovite in potratne (Middleton in drugi, 2009, str. 77). Na nakupno vedenje potencialnih obiskovalcev vplivajo motivacijski (kaj obiskovalce motivira, da bi razmišljali o nakupu) in determinacijski dejavniki (dejavniki, ki odločajo kaj si obiskovalec lahko privošči glede na njegove želje) (Swarbrooker in Horne, 2007, str. 51).

Motivi za potovanje so različni. Iso-Ahola (1982 v Middleton in drugi, 2009, str. 80) pravi, da turiste v večini motivira eskapizem (pobeg iz vsakdanjosti) ali raziskovanje (iskanje novih izkušenj). Motivatorji za obe vrsti so mešanica vpliva osebnih razlogov, psiholoških vplivov in vplivov okolja. Beard in Ragheb ⁷(1983, v Middleton in drugi, 2009, str. 80) predlagajo lestvico naslednjih tipov motivacije (ang. Leisure Motivation Scale):

1. intelektualna motivacija (za učenje, raziskovanje, odkrivanje novih stvari);

7 Beard, J. in Ragheb, M.G. (1983). Measuring leisure motivation, Journal of Leisure Research, 15(3), 219–228.

2. socialna motivacija, ki ni le želja po druženju, temveč tudi po ustvarjanju občutka identitete in pripadnosti;

3. želja po usposobljenosti in obvladovanju spretnosti in sposobnosti, po navadi s fizično zahtevnimi dejavnostmi in

4. motivacija za izogibanje vsakdanu, ki vodi k potrebi po begu, iskanju samote ali sprostitve.

Pine in Gilmore (1999 v Middleton in drugi, 2009, str. 80) poudarjata, da so najbolj zaželene izkušnje tiste, ki ponujajo osebno rast in jih najdemo pri različnih vrstah turizma npr.

avanturistični, kulturni turizem, aktivne počitnice.

Slika 3.2 razlaga model dražljaja in odgovora (Middleton in drugi, 2009, str. 78), v katerem so tri oz. štiri faze odločitvenega procesa: pridobivanje informacij, procesiranje informacij (vsebuje dejavnike, ki vplivajo na posameznika in proces odločanja) in odgovor oz.

nakup. Proces se začne z dvema načinoma pridobivanja informacij: formalni (marketinški kanali in materiali, skozi katere se komunicira ponudba) in neformalni (referenčne skupine - družina, prijatelji, sosedi, sodelavci, sošolci ipd., ki s svojimi informacijami, izkušnjami in priporočili vplivajo na posameznika). Pri formalni komunikaciji je pomembno, da prikazana ponudba ustreza realnosti in pri posamezniku ne spodbuja prevelikih pričakovanj, ki jih bo pri izvedbi storitve težko doseči. Nezadovoljen potrošnik je lahko potencialna začetna točka negativnih govoric o turistični ponudbi (Middleton in drugi, 2009, str. 89).

Slika 3.2 Model nakupnega vedenja: dražljaj – odgovor

Vir: Middleton, Fyal in Morgan, 2009, str. 78

Pri fazi procesiranja informacij poleg motivacije na posameznika vplivajo še drugi dejavniki, kot je osebnost obiskovalca (pogumni, ki poskusijo nove stvari ali bolj introvertirani, ki uživajo v tihem ogledu mesta), demografske in ekonomske lastnosti (količina prostega časa, dohodek, starost, privrženost družini …) in vpliv družbe in kulture (mnenja in izkušnje prijateljev, vedenje vzornikov, odprtost/zaprtost družbe do novih stvari, bolj individualna ali kolektivna, tradicionalna ali moderna družba, ipd.) (Middleton in drugi, 2009, str. 81–86). Zaključek odločitvenega procesa odlikujejo naslednji koraki: prepoznavanje problema, iskanje informacij, ocenjevanje alternative, izbira na nakupnem mestu, ocenjevanje celotne izkušnje. Po nakupu lahko potrošnika spremljamo tako, da vidimo, za kaj se odloča, kdaj se za to odloča, kje najbolj pogosto kupuje, kolikokrat ipd. (Middleton, in drugi, 2009, str. 87–89).

3.3 Element izkušnje v storitvenem marketingu

Ko prepoznamo, kaj potencialnega obiskovalca motivira za obisk izbranega kraja ali turistične aktivnosti, lažje ustvarimo ponudbo z dodano vrednostjo za obiskovalca in jo ustrezno komuniciramo. Na vsaki stični točki z obiskovalcem moramo biti pozorni na ustrezna komunikacijska sporočila, saj storitvena ponudba temelji na zaupanju in upravljanju s pričakovanji. V današnji turistični panogi je potrošnik kralj (Kotler in drugi, 2017, str. 27).

Potencialni obiskovalci ne morejo oceniti ponudbe, dokler je ne preizkusijo, torej do takrat ponudnikom zaupajo s svojim denarjem in časom. Pri tem poskušamo razumeti tri pojme:

- vrednost za obiskovalca (razlika med koristmi pridobljenega produkta/storitve, denarnih in drugih stroškov potrošnika, kot sta denar in čas),

- pričakovanja obiskovalca (pričakovanja potrošnikov, ki temeljijo na preteklih izkušnjah, mnenju okolice in formalnih informacijah ponudbe) in

- zadovoljstvo obiskovalca (zadovoljstvo, ki je odvisno od zaznane izvedbe storitve na podlagi potrošnikovih pričakovanj) (Kotler in drugi, 2017, str. 33).

Element izkušnje je torej ključni pojem v turizmu in pozicioniranju turističnih destinacij v glavah obiskovalcev. Za turistično izkušnjo je najbolj pomembna avtentičnost, turistična destinacija je osnova za izvedbo te avtentičnosti, ki bo obiskovalca pripeljala izven okvirjev vsakdanjega življenja (Oh in drugi, 2007, str. 119). Ustvarjanje vrhunske izkušnje velja za ključni dejavnik pri doseganju zadovoljstva in lojalnosti obiskovalcev, kar je končni cilj storitvene ponudbe (Jaakkola, Helkkula in Aarikka-Stenroos, 2015, str. 186).

4 POMEN SOUSTVARJANJA V MARKETINGU IN TURIZMU

Od začetka 21. stoletja je na področju poslovanja in marketinga opazen premik iz osredotočenosti na podjetje, na razmišljanje, ki je bolj usmerjeno na potrošnika (Tronvoll in drugi, 2011 v Hansen, 2019, str. 73). Gre za potezo, ki je močno spremenila način razumevanja storitve in s tem tudi razporeditev vlog pri izvajanju storitve (Hansen, 2019, str. 74). Vargo in Lusch (2004 v Hansen, 2019, str. 76) sta predstavila S-D-L Service Dominant Logic perspective - način razmišljanja, katerega namen je poudariti ključno razliko med produkti in storitvami. Razumeti moramo, da storitev ni le dodatek izdelku ali ponudba posebne usluge, ampak recipročen odnos med ponudnikom in porabnikom (Hansen, 2019, str. 76). Storitev lahko razumemo kot uporabo lastnih kompetenc (znanja in veščin) za ustvarjanje koristi za nekoga drugega (definicija storitev po Vargo in Lusch, 2008 v Hanse, 2019, str. 76), vendar jo element recipročnosti naredi nekoliko bolj komplicirano. Element recipročnosti nakazuje, da se vrednost za potrošnika soustvarja v odnosu med ponudnikom in porabnikom storitve (Hansen, 2019, str. 76).

4.1 Koncept soustvarjanja v marketingu

O konceptu soustvarjanja v marketingu so pisali številni avtorji (Alves in drugi (2016); Hansen (2019); Kotler in drugi (2017); Jaakkola in drugi (2015), Glavagno in Dalli (2014)).

Soustvarjanje je proces interakcije med obiskovalcem in domačinom, ki je za obiskovalca lahko aktiven ali pasiven proces (Kotler in drugi, 2017, str. 48). Alves in drugi (2016) izpostavljajo element soustvarjanja na naslednjih področjih: pri razvoju poslovne strategije, kot način razvoja novega produkta/storitve, pri soustvarjanju izkušnje in lojalnosti in pri odnosnem marketingu.

V storitvenem marketingu lahko na soustvarjanje gledamo kot na proces sodelovanja med gostom in ponudnikom tekom izvajanja storitve (Vargo in Lusch, 2006⁸ v Alves in drugi 2016, str. 1629). Skladno s tem avtorji razlikujejo dve komponenti soustvarjanja: vrednost med uporabo (vrednost, ki jo potrošnik dobi ob uporabi storitve) in koprodukcija (vključevanje potrošnika v proizvodnjo storitve). V tem pogledu lahko potrošnika definiramo kot PROSUMER-ja oz. nekoga, ki je med opravljanjem storitve vložil duševni napor, pridobil socialno-psihološke izkušnje in/ali opravil določeno fizično aktivnost (Alves in drugi, 2016).

Produkte, ki jih sami dizajnirajo/pomagajo ustvariti, potrošniki dojemajo za unikatne in jim pripisujejo večjo dodano vrednost kot je funkcionalnost in lep izgled produkta (Franke in

8 Vargo, S.L.. in Lusch, R.F. (2006). The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. Armonk, New York: ME Sharpe.

Schreier (2008 v Alves in drugi, 2016, str. 1629). Raziskovalci temu rečejo IKEA učinek - sestavljanje izdelkov potrošnikom omogoča, da se počutijo kompetentne in dokazujejo to usposobljenost v primerjavi z izdelki, v izdelavi katerih ne sodelujejo (Norton, Mochon in Ariely, 2012⁹ v Alves in drugi 2016, str. 1629).

Če logiko tega učinka prenesemo na storitve, vidimo, da element soustvarjanja ustvarja razlog (motiv) za porabnika, da se odloči za tisto storitev, ki mu bo ponudila dodano vrednost med uporabo in ne le tisto vrednost vključeno v prodajno ceno (vrednost, ki jo potrošnik dobi v procesu menjave svojega denarja in časa za prihod na izbrano turistično destinacijo). Proces vključevanja porabnikov se lahko začne tudi pred nakupom storitve kot način personaliziranja in soustvarjanja ponudbe (Alves in drugi, 2016, str. 1630). Galvagno in Dalli (2014, str. 644) definirata soustvaranje kot postopek ustvarjanja nove materialne ali simbolne vrednosti, v katerem sodelujemo skupaj z ostalimi, ki so vključeni v ta postopek. Jaakkola in drugi (2015, str. 189) poudarjajo razliko med porabniško izkušnjo in storitveno izkušnjo, pri čemer je pri izkušnji storitve potreben razmislek tako o izkušnji porabnika kakor tudi o izkušnji ponudnika ali delavca, ki pride v stik s porabnikom. Pravijo, da lahko soustvarjanje storitvenih izkušenj zajema žive ali namišljene izkušnje v preteklosti, sedanjosti ali prihodnosti in se lahko zgodi v interakciji med stranko in ponudnikom storitve, drugimi obiskovalci in/ali drugimi akterji. Do soustvarjanja izkušnje storitve pride, kadar medosebna interakcija z drugimi akterji znotraj ali zunaj storitvenega okolja vpliva na subjektivni odziv ali interpretacijo elementov storitve (Jaakkola in drugi, 2015, str. 193).

Osnovni namen soustvarjanja je ustvarjanje spominov. Spomin je tisto, kar bodo turisti odnesli iz potovanja in delili naprej s svojimi prijatelji (Kotler, in drugi, 2017, str. 48). Zapomnljiva izkušnja naj bi nastala v tem procesu sodelovanja med ponudnikom in porabnikom storitve t. j.

kadar med proizvodnjo in uporabo storitve ni nobenega ločevanja (Alves in drugi, 2016, str.

1630). Paziti moramo na recipročen odnos med ponudnikom in porabnikom storitve, saj si lahko delijo tako pozitivne kot tudi negativne posledice sodelovanja oz. proces destrukcije izkušnje (Ple in Caceres, 2010 v Hansen, 2019, str. 74).

4.2 Koncept soustvarjanja v turizmu

Turizmu lahko rečemo panoga, ki prodaja izkušnje (Camposa, Mendesa, Oom do Vallea in Scottb, 2015, str. 369). Razvoj izkustvene ekonomije zahteva od ponudnikov, da se borijo za

9 Norton, M.I., Mochon, D., in Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology. 22(3). 453–460

pozornost obiskovalcev in iščejo nove načine za diferenciacijo. Na izkušnjo se ljudje več navežemo kot na produkte ali storitve. Izkušnje so skrajnji primer neopredmetenosti in nematerialnosti, a pogosto so dražje in jim pripisujemo večjo vrednost, ker so zapomnljive.

Današnji porabniki želijo izkušnjo, ki sede v kontekst njihovega življenja, ki je avtentična in želijo sodelovati pri ustvarjanju te izkušnje. Iščejo ravnovesje med kontrolo ustvarjanja in spontanim dejanjem, svobodo ter izražanjem samopodobe (Binkhorst in Den Dekker, 2009, str.

312).

Izkušnja, ki jo pridobimo na turističnem potovanju je v veliki meri proizvedena in porabljena na destinaciji. Turist se ukvarja z različnimi ljudmi in situacijami ter v tej situaciji razvija strategije spoprijemanja in soustvarjanja za uspešno izpolnjevanje začetnih motivacij potovanja (Prebensen in Foss, 2011, str. 64). Toffler (1980¹⁰ v Prebensen in Foss, 2011, str. 54) tudi v kontekstu turizma predlaga koncept "prosumption", ki odraža sodelovanje porabnika pri proizvodnji in porabi izkušenj. Meuter in drugi (2000¹¹ v Prebensen in Foss, 2011, str. 54) predlagajo koncept „soustvarjanja“, ki odraža, da gostitelj in gost skupaj ustvarjata vrednost v izkušnjah. Camposa in drugi (2015, str. 372-385) so med raziskavo zajeli več definicij soustvarjanja v turizmu, ki so ostali avtorji pripravili iz različnih perspektiv odvisno od tega, kdo je glavni nosilec aktivnosti.:

• Lugosi and Walls (2013): Turisti so soustvarjalci in aktivno ustvarjajo lastno izkušnjo v interakciji z okoljem, organizacijami, zaposlenimi, prebivalci in ostalimi turisti (v Camposa in drugi, 2015, str. 383).

• Eraqi (2011): Soustvarjanje predvideva aktivno udeležbo turista in interakcijo z

‘dobavitelji’ v vsakem pogledu, od dizajna do uporabe produkta (v Camposa in drugi, 2015, str. 381).

• Tajzadeh-Namin (2012): Personalizirana izkušnja, ki je edinstvena za vsakega porabnika (v Camposa in drugi, 2015, str. 384).

• Wang, Hsieh, and Yen (2011): Aktivnosti, pri katerih ponudnik in porabnik sodelujejo v času, ko porabnik izkuša te aktivnosti oz. določene storitve (v Camposa in drugi, 2015, str. 385).

10 Toffler A. (1980). The Third Wave. Bantam Books: New York

11 Meuter, M. Ostrom A., Roundtree R. in Bitner M. (2000). Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters. Journal of Marketing 64. 50–64.

Avtorji (Camposa in drugi, 2015, str. 391) predlagajo naslednjo definicijo: »turistična izkušnja soustvarjanja je vsota psiholoških dogodkov, v katere je turist vpleten, ko aktivno prispeva s fizično in/ali duševno udeležbo v dejavnostih in interakcijo z drugimi subjekti v izkustvenem okolju.« (svoboden prevod) Torej, element soustvarjanja izkušnje od porabnika zahteva interakcijo z okoljem in drugimi ljudmi. Reakcija porabnika na to interakcijo vpliva na dojemanje celotne izkušnje oz. oblikovanje dolgoročnega spomina.

Model soustvarjanja v turizmu (Rachao, Breda, Fernandes in Joukes, 2020, str. 11), kot lahko vidimo na Sliki 4.2 predvideva pet dejavnikov, ki vplivajo na obiskovalca med soustvarjanjem (družbena interakcija, izkušnja novih stvari, kreativnost, element trajnosti, zavedanje o okolju) in dve posledici vključitve v proces soustvarjanja (užitek in zapomnljiva izkušnja). Na družbeno interakcijo gledajo obiskovalci kot na deljenje izkušnje in skupno učenje o novih stvareh skozi timsko delo. Izkušnjo novih stvari opišejo kot način spoznavanja drugih kultur, širjenje poznanstev in preizkušanje različnih aktivnosti/produktov. Pri kreativnosti pričakujejo ustvarjanje s pomočjo naravnih materialov, sodelovanje pri kombinaciji tradicionalnih in novih načinov pridelave in izražanju lastne kreativnosti, zavzetosti ali vizije. Element trajnosti oz.

družbene odgovornosti najraje čutijo tako, da se vključujejo v medgeneracijske projekte, pomagajo drugim (zlasti revnejšim skupnostim), naredijo nekaj za domačine. Zavedanje o okolju pokažejo skozi vključevanje v kmetijske dejavnosti, čiščenje narave, recikliranje, sajenje rastlin in ‘upcycling’ aktivnosti oz. kreativno uporabo obstoječih izdelkov (npr. uporaba plastične flaške kot dekorativne vaze). Posledično se ustvarja občutek užitka, ki ga povezujejo s hedonističnimi koristmi (sreča, harmonija, zabava, prijateljstvo). Na zapomnljivost izkušnje pa vplivajo asociacije na “ustvarjanje trenutkov, nabiranje izkušenj in pomen celotnega potovanja” (Rachao in drugi, 2020, str. 6–8).

Slika 4.2 Predlog dvostopenjskega modela soustvarjanja turistične izkušnje

Vir: Rachao in drugi, 2020, str. 11

Dejstvo, da je potrošnik med soustvarjanjem izkušnje tesno povezan s ponudnikom storitve in drugimi iz okolja, ima lahko za posledico zelo negativne občutke kot so nelagodje, frustracija, jeza, strah in gnus, ki povzročajo nepozabno, toda slabo izkušnjo (Abbes, Bauslama in Zemni, 2019, str. 928). Pregled nekaterih situacij se nahaja v Tabeli 4.2.

Tabela 4.2 Klasifikacija negativnih izkušenj in vrst slabega počutja glede na obliko udeležbe

Vrsta izkušnje

Oblika udeležbe

Komercialna s profesionalnim osebjem

Komercialna z lokalnim prebivalstvom

Nekomercialna z lokalnim prebivalstvom

Nekomercialna z drugimi obiskovalci

Interakcija Jeza

(sitnost nizke intenzitete)

Tesnoba (skrb) Jeza (sovraštvo)

Depresija (žalost) Jeza (frustracija, gnus)

Tesnoba (nelagodje)

Jeza (gnus nizke intenzitete)

Aktivna udeležba

Jeza (visoke intenzitete)

Jeza (draženje) Tesnoba (nelagodje in

skrb)

Jeza (sovraštvo) Tesnoba (negotovost)

Depresija (žalost)

Jeza (frustracije, draženje)

Vir: Abbes, Bauslama in Zemni, 2019, str. 931

5 KONCEPT SOUSTVARJANJA V KREATIVNEM, GASTRONOMSKEM IN RURALNEM TURIZMU

Koncept soustvarjanja sem bolj podrobno pogledala znotraj specifičnih vrst turizma kot so:

gastronomski turizem, turizem na turističnih kmetijah (ruralni turizem) in kreativni turizem.

5.1 Kreativni turizem / turizem z udeležbo in učinkom

Richards (2011 v Wang, Liu, Wei in Zhang, 2020, str. 51 ) poudarja premik iz pasivnega turista, za katerega se ustvarjajo kulturni produkti (npr. ročni izdelki, etnični plesi, umetniške razstave ipd.), k turistu, ki se želi vključiti v številne interaktivne dejavnosti in storitve, preko katerih pridobiva nove izkušnje. Za kreativni turizem so značilni aktivna udeležba, pridobitev znanja, neposreden stik s kulturo, spodbujanje inspiracije in razvoja pri udeležencih. Vsaka destinacija lahko nudi znanje, veščine, fizična sredstva, družbeni kapital in vzdušje, ki ustvarjajo edinstveno kombinacijo dejavnikov potrebnih za udejanjenje kreativnega turizma, kar pomeni, da se kreativni turizem lahko izvaja v različnih krajih in panogah v širšem ustvarjalnem kontekstu (Richards, 2011 v Wang in drugi, 2020, str. 51).

Kreativnost lahko na različne načine vključimo v turistično ponudbo, preko kreativnega osebja, procesov, izdelkov in okolja (Rhodes, 1961 v Wang in drugi, 2020, str. 51). Pri današnjem kreativnem turizmu je fokus na kreativnem okolju (Richards, 2011 v Wang in drugi, 2020 str.

51).

Glavni namen interaktivnih izkušenj, kjer obiskovalec nastopa kot soustvarjalec, je vplivati na zapomnljivost izbrane turistične izkušnje in dojemanje izbrane ponudbe oz. kraja kot avtentičnega. Namen je pri obiskovalcu pustiti vtis edinstvenega področja vrednega ogleda, kjer obiskovalci lahko pridobijo nova znanja in unikatno izkušnjo, ki bo izpolnila njihovo potrebo po samo ostvaritvi (Wang in drugi, 2020, str. 60). Pri tem bi izpostavila tudi participativni turizem¹² oz. turizem z udeležbo, ki je opredeljen kot odgovorni turizem, ki vključuje vse deležnike na turistični destinaciji, da bi ustvarili avtentične, nove izdelke, ki kasneje vplivajo na njihovo vsakdanje življenje in okolico (Croatian Ministry of Tourism, 2014). Novejši koncept PET (ang. participatory experience tourism) pojasnjuje proces dodajanja vrednosti turistični dejavnosti, in sicer preko aktivne vključenosti turistov v določene aktivnosti. Koncept je širši od koncepta kreativnega turizma. Osrednja dejavnost je učenje skozi izkušnjo, ki nima

12V Sloveniji znan kot turizem z učinkom.

nujno kreativnega ozadja (De Bruin in Jelinčić, 2015). V PET aktivnosti tako lahko štejemo delavnico izdelave kreativnih izdelkov kot tudi trgatev v vinogradu. Za ene aktivnosti potrebujejo turisti kreativno izražanje, za druge pa bolj industrijske veščine (pogosto vezane s kmetijstvom) (De Bruin in Jelinčić, 2015, str 61). V Sloveniji na razvoju participativnega turizma dela ustanova za družbene naložbe Sklad05, ki poleg ostalih aktivnosti izvaja program

»Impact Turism«, namenjen oblikovanju inovativnih turističnih produktov, ki obiskovalcem omogočajo doseganje pozitivnega družbenega učinka z vključevanjem v izvajanje splošno koristnih aktivnosti na različnih področjih. Pomembno je, da so te zanimive za goste, po možnosti inovativne in gostom ponudijo dodano vrednost, ki je morda na trgu pri klasičnega turizma ni mogoče »kupiti« npr. pomoč in druženje pri izvajalcih socialno varstvenih programov (domovi za starejše, varstveno delovni centri itd.), vključevanje v preventivne dejavnosti, pomoč pri izgradnji ali vzdrževanju turistične in druge lokalne infrastrukture itd. - pri možnostih skoraj ni omejitev (''Sklad05'', b. d.).

5.2 Gastronomski turizem

Gastronomski turizem je podkategorija kreativnega turizma, ki se osredotoča na sodelovanje in izobraževanje turistov pri pripravi hrane/pijače in degustacijam med potovanji (Lee, Wall in Kovacs, 2015 v Wang in drugi, 2020, str. 51). Nove oblike izkušnje, ki vključujejo interakcije, doživljanje novega, sodelovanje v vsakdanjem življenju domačinov, soustvarjanje aktivnosti, odgovornost do okolja ipd. zahtevajo večjo angažiranost ponudnikov (Rachao in drugi, 2020, str. 11).

Po preizkusu lokalne hrane in pijače turisti dojemajo destinacijo kot edinstveno in avtentično Neposreden pristen stik s turističnimi ponudniki in/ali lokalno skupnostjo je lahko ustvarjen s pomočjo sodelovanja v aktivnostih kot so kulinarične delavnice, delavnice izdelave vina, obiranje sadja, trgatev, mešanje vrst grozdja ipd. Na ta način se v turistično ponudbo vpelje element novosti, ki je ključnega pomena za ustvarjanje vtisa avtentičnosti in nepozabne izkušnje (Rachao in drugi, 2020, str. 3–4).

5.3 Ruralni turizem

Ko gre za oblikovanje čim bolj avtentične izkušnje, razvoj kmetijskega (ruralnega) turizma zahteva razmisleke glede turističnega okolja (vzdušja na kmetiji) ter vloge ponudnikov in obiskovalcev pri pridelavi lokalne, ekološke hrane vzgojene na kmetijah. Pri tem gre za osredotočanje na izkušnje s kmetijstvom in pridobivanje znanj in veščin pri izzivih, motivacijah kmetov in koristih za gospodarstvo (Holm, Pedersen in Sorensen, 2013, str. 88). Vključevanje

v kmetijske dejavnosti pomaga obiskovalcem, da razširijo svoje znanje in je zato dobra osnova za soustvarjanje vrednosti turistične izkušnje, zlasti v sodelovanju z drugimi obiskovalci.

Pojavljajo se dva ključna koncepta, na katerih ponudnik lahko gradi specifično ponudbo:

lastnost kmetijske dejavnosti in razvoj odnosa med obiskovalci (Rong-Da Liang, 2017, str.

383).

Pri izbiri turistične kmetije kot nastavitve se lahko obiskovalec sooča z različnimi izzivalnimi in izobraževalnimi izkušnjami, ki so zelo pomemben element bivanja na kmetiji. Nabor aktivnosti je pester: vodeni ogledi po kmetiji, pri katerih se predstavi zgodovina, delovanje in vizija kmetije, degustacija domačih izdelkov (sprva vina, v zadnjem času tudi sokovi, namazi, siri, zelenjava), obroki z domačini ipd. (Holm, Pedersen in Sorensen, 2013, str. 88). Turistična izkušnja je konstrukt sestavljen iz več elementov, ki vplivajo drug na drugega in tako tudi na celotni konstrukt. Pri turistični ponudbi kmetij so te elementi naslednji:

• Okolje kmetije - ustvarja ozadje zgodbe kmetije; na primer: na kmetiji, ki prideluje sadne produkte bodo lahko gostje uživali v pogledu na polja, opazili posebne higienske pogoje pri proizvodnji produktov ipd. Na nekaterih kmetijah so značilni industrijski prostori, pri drugih pa idilično naravno vzdušje.

• Stik s ponudnikom - lastniki obiskovalcem najlažje približajo svojo dejavnost, vrednote, vizijo in življenjski stil. Med spoznavanjem z lastniki obiskovalci lahko zastavljajo vprašanja in se tako več naučijo o življenju na kmetiji, kar v veliki meri pozitivno vpliva na oblikovanje turistične izkušnje (v mislih imamo predvsem vpliv dejavnikov družbena interakcija in pridobivanje znanja oz. preizkus novih stvareh).

• Udeležba in sprostitev – za aktivno udeležbo lahko ponudniki vpletejo obiskovalce v proces proizvodnje, jim dodelijo nezahtevne naloge ali jim omogočijo možnost fotografiranja določenega dogodka - pri tem je treba upoštevati, da je želja po udeležbi različna pri vsakem obiskovalcu. Pomembno je razumeti, da si nabor obiskovalcev želi čas zase in sprostitev, ter jim to omogočiti s posebno urejenimi prostori, ki jih lahko ponudniki obogatijo tako, da vplivajo na zmanjšanje občutka stresa (Holm, Pedersen in Sorensen, 2013, str. 88–90).

5.4 Merjenje zadovoljstva turistov pri turizmu z elementom soustvarjanja

Za merjenje zadovoljstva turistov s celostno turistično izkušnjo lahko uporabimo nekaj indikatorjev kot so: hedonizem, duševni mir, zabava, izobraževanje, pobeg, estetskost, priznanje dosežkov in sodelovanje. Pri kreativnem turizmu se med dejavniki izpostavijo:

občutek dosežka, avtentično učenje in interakcijo temu dodajo odklop, priznanje dosežka in edinstven način sodelovanja (Wang in drugi, 2020, str. 53). Avtorji (Wang in drugi, 2020, str.

53) vključujejo še dva dejavnika zapomnljivost in dojemanje avtentičnosti.

Avtentičnost je nujen element za oblikovanje značajne izkušnje (Hargrove, 2002¹³ v Wang in drugi, 2020, str. 54). V kontekstu turizma je avtentičnost postala jedro koncepta izkušnje (Taylor, 2001¹⁴ v Wang in drugi, 2020, str. 53). Zapomnljivost povezujemo s priklicem potovalnih aktivnosti po končanem potovanju (Oh in drugi, 2007, str. 123). Oblikovanje in priklic spominov, pridobljenih skozi celotno turistično izkušnjo, neposredno vplivajo na dojemanje in vtis turista o destinaciji in namero ponovnega obiska (Wang in drugi, 2020, str.

53).

Turistične izkušnje bi morale biti edinstvene in turistom omogočiti, da pobegnejo od vsakodnevnih obveznosti in aktivno sodelujejo pri ustvarjanju teh izkušenj (Hung, Lee in Huang, 2016¹⁵; Tan et al.,¹⁶ 2013 v Wang in drugi, 2020, str. 59). Ta proces zadovoljuje željo turistov po učenju in sodelovanju, kar zagotavlja smiselno in edinstveno izkušnjo ter pusti globok vtis pri obiskovalcih (Wang in drugi, 2020, str. 59).

13 Hargrove, C. M. (2002). Heritage tourism. Cultural Resource Management, 25(1). 10–11.

14 Taylor, J. (2001). Authenticity and sincerity in tourism. Annals of Tourism Research, 28(1), 7–26.

15 Hung, W. L., Lee, Y. J., in Huang, P. H. (2016). Creative experiences, memorability and revisit intention in creative tourism. Current Issues in Tourism, 19(8). 763–770.

16 Tan,S.-K., Kung,S.F. in Luh,D.-B.(2013).Amodel of‘creative experience’ in creative tourism. Annals of Tourism Research (41). 153–174.

6 METODOLOGIJA

Za Slovensko turistično ponudbo je značilno veliko število majhnih, butičnih in edinstvenih ponudnikov turističnih aktivnosti, med katerimi vsak predstavlja priložnost za unikatno oblikovano turistično izkušnjo. V diplomskem delu se osredotočam na izbrane turistične ponudnike, ki ponujajo različne oblike turizma, ki temeljijo na soustvarjanju. Raziskujem tudi vidike potencialnih obiskovalcev.

6.1 Metode

Uporabila sem kvalitativno raziskovanje. Kvalitativna metodologija predstavlja raziskovanje stvari v njihovem naravnem okolju z željo razlage ali interpretacije fenomena v pomenu, kot mu ga ljudje pripišejo (Kordeš in Smrdu, 2015, str. 11). V sklopu empiričnega dela sem naredila pet polstrukturiranih poglobljenih intervjujev s turističnimi ponudniki, saj sem želela ugotoviti, kakšno je njihovo stališče do vključevanja elementa soustvarjanja v turistično ponudbo, kaj je za to potrebno, kako se (če se) oni tega lotevajo ter kako gledajo na razvoj takšne ponudbe v Sloveniji. Odločila sem se za fokusirani intervju, ker je pri temu pozornost osredotočena na določeno izkušnjo in njen učinek (Korduš in Smrdu, 2015, str. 41). Značilnost takšnih intervjujev je majhno število heterogenih udeležencev (Saunders, Lewis in Thornill, 2007, str.

312 – 318). Naredila sem tudi fokusno skupino s potencialnimi obiskovalci turističnih destinacij, pri kateri sem skušala razbrati širšo percepcijo do takšne turistične ponudbe in odnos do takšne ponudbe v Sloveniji.

6.2 Postopek vzorčenja

Pri kvalitativnem postopku vzorčenja je najpomembneje v vzorec zajeti ustrezne posameznike, ki bodo lahko podali najbolj poglobljene odgovore na raziskovalna vprašanja. Za namen diplomske naloge sem uporabila tehniko namenskega vzorčenja, s katero sem izbrala majhen vzorec - pet predstavnikov, ki niso statistično reprezentativni, ampak zajemajo homogeno skupino predstavnikov glede na zastavljeno raziskovalno vprašanje (Saunders, Lewis in Thornill, 2007, str. 232). Turistične ponudnike sem kontaktirala preko elektronske pošte in osebno po telefonu. Homogenost vzorca sem zagotovila tako, da sem izbrala ponudnike, ki v svojo ponudbo vključujejo soustvarjanje izkušnje, a na različne načine. Ponudniki prihajajo iz različnih turističnih dejavnosti: turistične kmetije, vinska posestva, pridelovalci lokalnih izdelkov. Podrobneje v Tabeli 6.2.

V fokusni skupini je sodelovalo šest udeležencev (trije moški in tri ženske) različnih življenjskih slogov, starostnih skupin in poklicev. Starost udeležencev fokusne skupine je bila

med 24 in 56 let. Za vse udeležence je značilno, da imajo radi potovanja, kar sem zagotovila tako, da sem k sodelovanju povabila tiste, ki se za potovanja zanimajo. Takšne udeležence sem pridobila preko objav v zaprtih skupinah o potovanjih na družbenem omrežju Facebook in Linkedin. Transkript fokusne skupine je v Prilogi B.

Tabela 6.2: Opis vzorca za intervjuje

Ponudnik Področje delovanja Ponudba z elementom soustvarjanja

Ponudnik 1 Vinarstvo Trgatev in degustacije

Ponudnik 2 Ekološka turistična kmetija Pristna izkušnja življenja na kmetiji (sodelovanje pri vsakodnevnih kmečkih opravilih)

Ponudnik 3 Turistična kmetija Sodelovanje v vsakodnevnih

kmečkih opravilih, pristen odnos z obiskovalci

Ponudnik 4 Manjša kmetija Sodelovanje pri izboru, nabiranju in

pridelovanju eteričnih olj

Ponudnik 5 Manjša kmetija in posrednik med

turistom in lokalnimi ponudniki

Lastna kmetija: stik z lokalno hrano in izobraževanje o kulturni

zgodovini mesta.

Posrednik do lokalnih doživetij:

nabiranje oljk, degustacija/pridelava vina, suhega sadja, nabiranje zelišč in izobraževanje o temu, voden ogled znamenitosti

6.3 Merski instrument

Poglobljene intervjuje sem izvedla s pomočjo 20 vprašanj, ki se navezujejo na zastavljena raziskovalna vprašanja. Vprašanja so bila razdeljena v pet sklopov. Prvi sklop zajema vprašanja o ponudbi in kako bi to umestili v alternativne vrste turizma oziroma kako se določena ponudba razlikuje od masovnega turizma. Drugi sklop zajema vprašanja o izkušnji turistov, na kakšen način ponudnik skrbi za avtentično izkušnjo in o motivaciji za obisk. Tretji sklop predstavljajo vprašanja o vključevanju elementa soustvarjanja v ponudbo (zakaj so se ponudniki odločili za ta element, kako obiskovalcem predstavijo izkušnjo soustvarjanja, kako pri ponudnikih poteka proces soustvarjanja, kako gosti tega dojemajo in kaj si ponudniki na takšen način želijo

“naučiti” svoje goste). Poleg teh še vprašanja o dejavniku ponudbe, ki je za njih najbolj pomemben in o vključevanju izobraževalnega elementa v proces soustvarjanja. V četrtem sklopu so vprašanja o načinu vedenja do obiskovalcev, reševanju negativnih izkušenj obiskovalcev in skrbi za odnos med sodelujočimi obiskovalci. Peti sklop vprašanj se nanaša na

komunikacijo turistične ponudbe in merjenja, kako so obiskovalci izvedeli za ponudbo in njihovo zadovoljstvo z izkušnjo. Pri tem je bilo zastavljeno tudi vprašanje, če so ponudniki opazili razliko med zadovoljstvom tistih obiskovalcev, ki so se udeležili procesa soustvarjanja in tistimi, ki so doživeli izkušnjo brez tega. Za zaključek intervjuja sem prosila ponudnike za splošni komentar o razvoju turizma v smeri vključevanja porabnikov v soustvarjanje izkušnje.

Celotna vprašanja so zapisana v Prilogi C.

Fokusno skupino sem izpeljala s pomočjo 12 vprašanj, ki so se nanašala na turistične navade (tipično potovanje, zadnje potovanje, ki je na udeležence pustilo vtis, idealno potovanje, tipičen dan na potovanju, odločilni element pri izbiri počitnic, razlogi za potovanja), element izkušnje (kaj je za njih edinstvena izkušnja, ali so se udeležili procesa sodelovanja, katera vrsta aktivnosti bi jih bolj zanimala (kreativne, mehanične, vsakodnevne aktivnosti domačinov), kaj si želijo odnesti od počitnic) in vprašanja glede turistične ponudbe v Sloveniji (ali bi lahko v Sloveniji doživeli takšno edinstveno izkušnjo, izbira med počitnicami v Sloveniji in tujini, kaj mora ponuditi Slovenija, da bi imela prednost pred tujino). Celotna vprašanja so zapisana v prilogi Č.

6.4 Postopek zbiranja in obdelave podatkov

V obdobju med 1. in 8. junijem 2021 je bilo opravljenih pet intervjujev s turističnimi ponudniki preko spletne platforme Zoom s pomočjo video in avdio klica. Povprečno trajanje posameznega intervjuja je bilo med 45 minut do 1h in 15 minut. Intervjuji so snemani, o čemer so vsi sodelujoči bili pravočasno obveščeni preko elektronske pošte in ob samem začetku intervjuja, obenem pa je bila vsem intervjuvancem zagotovljena anonimnost. Posnetki intervjujev so uporabljeni za pisanje transkriptov in nadaljnjo analizo vsebine. 2. junija 2021 sem izvedla fokusno skupino preko spletne platforme Zoom z vključno 6 sodelujočimi. Trajanje fokusne skupine je bilo 1h in 15 minut. Tematika se je udeležencem zdela zanimiva, zato so radi sodelovali in podajali svoja mnenja.

6.5 Način analize pridobljenih podatkov

Vir analize so predstavljali transkripti, ki so v prilogah. Zapisala sem jih v čim bolj izvirni obliki, pri čemer sem obdržala opombe na reakcije, kot je premor za premislek, smeh, samozavesten odgovor in podobno pa tudi sleng in narečje intervjuvancev. Na ta način sem želela ohraniti pristnost odgovorov in samih ponudnikov, kar je zelo pomembno pri kvalitativnih raziskavah (Daymon in Holloway, 2011, str. 234). Podatke pridobljene iz intervjujev s ponudniki sem analizirala s tematsko analizo po sklopih vprašanj. Pridobljene podatke iz fokusne skupine sem analizirala tako, da sem med pisanjem in branjem transkripta

iskala odgovore, ki ustrezajo tematskim sklopom vprašanj, ki sem jih zastavila ponudnikom turističnih storitev.

7 ANALIZA IN INTERPRETACIJA PRIDOBLJENIH PODATKOV

Zaradi lažje analize in preglednosti sem pridobljene podatke iz intervjujev razdelila v šest sklopov: primerjava ponudbe s klasičnim turizmom, motivacija turistov in pomembnost izkušnje, element soustvarjanja v turistični ponudbi, odnos do obiskovalcev (osebje), komuniciranje ponudbe ter merjenje načina pridobitve in zadovoljstva obiskovalcev. V te sklope sem potem umestila tudi relevantne podatke pridobljene med fokusno skupino. Pred začetkom branja analize bi rada opozorila, da je šlo za podrobno analizo podatkov pridobljenih s pomočjo intervjujev s turističnimi ponudniki, katere sem 'obogatila' s podatki pridobljenimi med fokusno skupino. Podatke sem uredila po sklopih vprašanj, dostopnih na pregled v Prilogah C in Č ter v Tabeli 7.

7.1 Primerjava ponudbe s klasičnim turizmom

Pri prvem sklopu vprašanj sem ponudnike prosila za predstavitev ponudbe, primerjavo te s klasičnim turizmom in obrazložitev, zakaj so se odločili za razvoj lastne ponudbe v bolj alternativni smeri. Udeležence fokusne skupine sem vprašala, če bi se le zaradi dodatne izkušnje odločili za turistično ponudbo in kaj mislijo o takšni ponudbo v Sloveniji.

Vsi ponudniki so soglasni, da gostu ponujajo posebno doživetje in edinstveno izkušnjo.

Doživetje se je pokazalo tudi kot en izmed glavnih odločilnih elementov pri izbiri počitnic med udeleženci fokusne skupine. ¹⁷ Ker gre za ponudnike različnih dejavnosti, sem vprašala po čemu se ravno njihova ponudba razlikuje od konkurenčnih ponudb. Vinar (Ponudnik 1, osebni intervju, 2021, 8. junij)¹⁸ je izpostavil, da gre za doživetje celotne (Goričke) regije preko spoznavanja načina pridelave njihovih izdelkov. Lastniki obeh večjih turističnih kmetij so poudarili, da gre pri njih zaradi sledenja lastnim vrednotam in načinu življenja za pristno doživetje življenja na kmetiji: »/.../ Naš limit na kmetiji niso sedeži ali prostor ali kvadratni metri, temveč količina surovin, ki jih lahko pridelamo na kmetiji.« (Ponudnik 2, osebni intervju, 2021, 1. junij)¹⁹. Ponudnik 3 (osebni intervju, 2021, 3. junij)²⁰ poleg tega, da »/.../ pri nas noben ni samo številka za samopostrežno mizo…«, poudarja, da ponujajo nekaj več od nastanitve in da poslušajo goste “/.../ ampak, greš po svoji poti svoji viziji. Pri nas na primer ni Coca-cole tudi, če jo gost išče. Moramo biti zvesti svojim vrednotam.” Ponudnik 4 (osebni intervju, 2021, 3. junij)²¹je avtentičnost in odmik od klasičnega masovnega turizma našel tudi v okolju, kjer se

17 Tabela z urejenimi podatki pridobljenimi iz fokusne skupine v Prilogi C

18 Transkript intervjuja s Ponudnikom 1 je v Prilogi D

19 Transkript intervjuja s Ponudnikom 2 je v Prilogi E

20 Transkript intervjuja s Ponudnikom 3 je v Prilogi F

21 Transkript intervjuja s Ponudnikom 4 je v Prilogi G

njegova kmetija nahaja in načinu pristopa do gosta: »/.../ Ne gre za ponujanje nekih storitev, se pravi sob, nočitev, ampak bolj gre za prikaz tega, kar imamo tukaj v Istri na področju zelišč.

Gosti imajo oseben stik z mano. … V masovnem turizmu si ti pač en, en izmed.« Poudarja, da se veliko povezuje z drugimi lokalnimi ponudniki, da za gosta pripravi posebno doživetje tega področja. Ponudnik 5 (osebni intervju, 2021, 7. junij)²² tudi v tem vidi prednost drugačne turistične ponudbe. Za razliko od ‘hotelskih oz. resortskih nastanitev’, ki poskušajo zadržati gosta in njegovo porabo znotraj svoje hiše, se pri njih trudijo, da gostu ponudijo mnogo več od lastnih in drugih nastanitev: »/.../ da se poveže z njimi (lokalnimi ponudniki) in da še drugi ponudniki na destinaciji imajo nekaj od tega turista, ki pride v kraj, ki povzroča neke vplive na okolje.« (Ponudnik 5, osebni intervju, 2021, 7. junij)

Med fokusno skupino so udeleženci izpostavili, da bi se zaradi dodatnega doživetja odločili za določeno turistično ponudbo. Udeleženec B: »/.../ Če mi en ponudnik ponuja delavnice karkšnekoli, in drugi mi ne, pol bi se definitivno odločila za tistega, ki mi ponuja nek experience.« Udeleženec F je poudaril, da je odvisno od tega, če to dodatno doživetje ustreza njegovim specifičnim zanimanjem. (Transkript fokusne skupine, 2021, 2, junij)²³

Ponudniki navajajo različne razloge za razvoj svoje ponudbe v nekoliko bolj alternativni smeri:

1. odgovor na povečano zanimanje gostov za takšno izkušnjo, o čemer sta spregovorila ponudnika 3 in 4 z besedami: »/.../ Gostje te do tega pripravijo. Ni dovolj samo spanje.«

(Ponudnik 3, osebni intervju, 2021, 3. junij) in »Čist iz tega vidika, ker je ljudi prvo v Sloveniji začelo zanimati kako se ta destilacija dela in je bilo povpraševanje po tem.

Ljudi radi vidijo, radi pogledajo na kakšen način se kaj počne.« (Ponudnik 4, osebni intervju, 2021, 3. junij).

2. način preživljanja časa z gostom, zaradi ‘pomanjkanja’ profesionaliziranega osebja za opravila v nastanitvi: »/.../ To je edini čas, ki ga lahko preživimo z gostom. Opravila se morajo narediti (kratek smeh) opcija je, da goste vključimo v ta proces in tako jim tudi približamo življenje na kmetiji.« (Ponudnik 2, osebni intervju, 2021, 1. junij)

3. ohranjanje edinstvenosti ponudbe oz. način diferenciacije, kar najboljše razloži Ponudnik 3 (osebni intervju, 2021, 3. junij): »/.../ zaradi teh stvari, mi polnimo sobe.

Zaradi teh doživetij, mogoče sproščenosti, se gostje vračajo in tudi drugim povejo.«

Ponudnik 5 (osebni intervju, 2021, 7. junij) je v ponujanju drugačne izkušnje prepoznal

22 Transkript celotnega intervjuja s Ponudnikom 5 je v Prilogi H

23 Transkript fokusne skupine je v Prilogi I

možnost usklajevanja povpraševanja in ponudbe lokalnih ponudnikov: »Tako rekoč smo končno iztrebili premalo povpraševanja oz. znanja o obstoju določenih ponudnikov. /.../ Poanta za ponudnika je ta, da gost pride do njih in jih spozna.«

4. pospeševanje prodaje lastnih izdelkov je razlog, ki sta ga izpostavila ponudnik 1 in 4, ki poleg turističnega posestva razvijajo tudi lastne izdelke. Vinar (Ponudnik 1, osebni intervju, 2021, 8. junij) si želi graditi avtentično vinsko zgodbo tako »/…/da pripeljemo (bodočega) kupca sem, da se sam prepriča v kvaliteto, da vidi sploh kako se lotevamo stvari.« Ponudnik 4 (osebni intervju, 2021, 3. junij) se je strinjal, da takšen način pristopa do gosta pripomore k razvoju blagovne znamke naravnih kozmetičnih izdelkov, ki jih prodaja.

Posebno opombo je dodal ponudnik 5 (osebni intervju, 2021, 7. junij), ki deluje kot posrednik med gostom in ponudniki lokalnih doživetij o tem, da: »Človek ni otok. En sam ponudnik ne tvori destinacije, tvorimo jo vsi skupaj.« Nekateri ponudniki (1,2,3) so kot razlog razširjanja ponudbe s takšnim izkušnjami navedli problem cenovne politike in na nek način ’opravičevanja cene’, ki se tudi udeležencem fokusne skupine zdi previsoka za Slovenijo.²⁴

7.2 Motivacija obiskovalcev in pomembnost obiskovalčeve izkušnje

V drugem sklopu vprašanj sem iskala odgovore na to, kako pomembna se ponudnikom zdi gostova izkušnja, na kakšen način jo popestrijo, zakaj mislijo, da se gosti odločajo za drugačne počitnice, ki jih pri njih lahko dobijo in v kolikšni meri obiskovalci do njih pridejo z izoblikovanimi pričakovanji. Udeležence fokusne skupine sem vprašala o razlogih za potovanje.

Vsi ponudniki so soglasni, da je izkušnja obiskovalcev ključna za čas preživljen pri ponudniku.

Za ponujanje večje avtentičnosti doživetja se večina ponudnikov (1,3,4) osredotoča na razvoj odnosa z obiskovalci »/.../ Pri nas je razlika v samem pristopu do gosta. Na en način gosta pripravimo na to, kaj sploh tukaj pričakuje. Tu se mi zdi, da je prva drugačnost od vseh drugih (od hotelov, turističnih kmetij …). (Ponudnik 3, osebni intervju, 2021, 3. junij), »/.../ Največjo avtentičnost damo sami mi – zaposleni.« (Ponudnik 1, osebni intervju, 2021, 8. junij); »/.../

Vnaprej poveš kaj počneš in takšni ljudje pridejo k tebi. Ko pridejo do tebe, si takšen kot si.«

(Ponudnik 4, osebni intervju, 2021, 3. junij). Ponudnik 2 (osebni intervju, 2021, 1. junij) kot

24 Tabela z urejenimi podatki pridobljenimi iz fokusne skupine v Prilogi C