Vir: Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985, 44.
Ustne informacije Osebne potrebe Pretekle izkušnje
Priþakovana storitev
Zaznana storitev
Izvedba storitve (vkljuþen kontakt pred in po storitvi)
Specifikacija kakovosti storitve
Razumevanje odjemalþevih priþakovanj pri
managementu
Zunanje komuniciranje z
odjemalcem
Vrzel 2 Vrzel 3
Vrzel 4 Vrzel 5
Vrzel 1
SERVQUAL (Service Quality)
S tem modelom merimo zaznano kakovost storitve in neposredno ugotavljamo zadovoljstvo odjemalcev, tako da merimo stopnjo izpolnitve priþakovanj v zvezi z delovanjem izdelka oziroma storitve. Avtorji Parasuraman, Zeithaml in Berry (1991, 426) so razvili kompleksni model, ki upošteva pet dimenzij kakovosti oziroma ustreznosti izdelka ali storitve: otipljive sestavine, zanesljivost, sposobnost reagiranja, prepriþljivost in empatiþnost. Model meri vrzel med priþakovanim in dejanskim stanjem, ocenjevanje pa je razdeljeno na dva dela (Devetak 2007, 365):
− v prvem delu anketiranci ocenjujejo, kakšno storitev si želijo,
− v drugem delu pa odgovarjajo, kakšno storitev je organizacija nudila.
Model SERVQUAL uporablja Likertovo merilno lestvico s sedmimi ali petimi stopnjami ocenjevanja.
Cronin in Taylor (1994, po Snoj 2007, 112) sta kasneje uvedla instrument za neposredno merjenje kakovosti storitev in ga poimenovala SERVPERF. Nastal je bolj kot kritika modelu SERVQUAL in njegovi dolžini aplikacije. Ne glede na to kateri model uporabljamo, je pomembno, da ga prilagodimo specifiþnosti uporabe.
2.1.3 Merjenje zadovoljstva odjemalcev
Raziskave, ki merijo zadovoljstvo odjemalcev, se danes aplicirajo v najrazliþnejših storitvenih dejavnostih od zdravstva, letalskih prevoznikov, uporabnikov mobilne telefonije, pa tudi v šolstvu. Raziskovalci priporoþajo, da pri merjenju zadovoljstva posegamo po kvalitativnih in kvantitativnih metodah oziroma po njihovem kombiniranju (Trnavþeviþ et al. 2008a, 25).
ýe želijo podjetja dosegati zadovoljstvo odjemalcev, ga morajo meriti, ker »ne moremo uporabljati tistega, þesar ne moremo meriti« pravi Ho (1995, po Feþikova 2004). Za merjenje zadovoljstva avtorica (ibid., 57) izpostavi razliþne tehnike: anketne vprašalnike, fokusne grupe, standardizirane pakete za merjenje zadovoljstva, razliþne raþunalniške programske pakete. Pri merjenju kupþevega zadovoljstva se pri naštetih tehnikah sreþamo s težavami, ki so lahko:
analitiþne (v smislu procedure), vedenjske (se nanašajo na zaznavanje, motivacijo, prepriþanja, odnos, to je vse, kar ljudje vnašajo v sam proces) in organizacijske (zajemajo organizacijsko strukturo, tok informacij, slog upravljanja).
Zadovoljstvo odjemalcev lahko merimo z razliþnimi modeli. Feþikova (2004, 63) sem prišteva:
− indikator stopnje zadovoljstva
− metodologijo merjenja zadovoljstva odjemalcev z indeksi zadovoljstva (angl. Customer satisfaction index: CSI). Najbolj znana indeksa zadovoljstva sta ACSI – ameriški indeks zadovoljstva in ECSI – evropski indeks zadovoljstva.
Moškotelc (2007, 16) ugotavlja, da na podroþju merjenja zadovoljstva prevladujejo vprašalniki, ki merijo kakovost izdelkov in storitev (angl. product performance), saj raziskovalci predvidevajo, da obstaja neposredna povezava med zadovoljstvom in kakovostjo posameznih dejavnikov izdelka oziroma storitve (angl. product attribute performance). Avtor opozarja, da ima tovrstno merjenje omejitve.
Danaher in Haddrell (1996, 4) sta v pregledu literature našla veþ kot 40 razliþnih lestvic za merjenje zadovoljstva odjemalcev z izdelkom ali storitvijo, na primer: rangiranje, metoda konstantne vsote, grafiþne lestvice, Likertove lestvice, semantiþni diferencial, primerjanje v parih, Straplove lestvice.
Obstajata dva tipa lestvic, ki se uporabljata v raziskavah zadovoljstva odjemalcev:
− lestvice z eno postavko in
− lestvice z veþ postavkami.
Mnogo raziskovalcev uporablja lestvice z eno postavko (na splošno imajo 2–9 ocen), ki pomenijo odgovore od »zelo zadovoljen« do »zelo nezadovoljen«. ýeprav so te lestvice preproste, jim avtorji pripisujejo vsaj dve napaki. Fornell (1992), Chan et al. ( 2003) in Yi (1990, po Danaher in Haddrell 1996, 5) navajajo: prviþ, da te lestvice ne morejo zajeti vse kompleksnosti pojma zadovoljstvo, ki je latentna spremenljivka in ni neposredno merljiva; in drugiþ, te lestvice so po mnenju avtorjev tudi manj zanesljive, saj ne dajejo korektne ocene varianc. Nasprotno pa isti avtorji ugotavljajo, da so lestvice z veþ postavkami zanesljivejše, saj v teh primerih respondenti ne dajo samo splošne ocene svojega zadovoljstva, ampak morajo oceniti tudi kljuþne komponente storitvenega procesa. Na podlagi teh raziskav smo se odloþili, da tudi v priþujoþi magistrski nalogi uporabimo lestvice z veþ postavkami.
Skoraj vse raziskave zadovoljstva odjemalcev pa imajo eno skupno lastnost, na katero so opozorili že številni avtorji kot Oliver (1981), Peterson in Wilson (1992), Westbrook (1980) in Yi (1990, po Danaher and Haddrell 1996, 4), in sicer, da ima veþina samoocen zadovoljstva odjemalcev distribucijo, ki je negativno asimetriþna. To dejstvo otežuje interpretacijo, saj je videti, da je veþina odjemalcev zadovoljnih, kar pa ne pomeni, da so tudi lojalni.
Danaher in Haddrell, (1996, 6) menita, da lahko lestvice merjenja zadovoljstva odjemalcev grupiramo v tri širše kategorije:
− lestvice merjenja delovanja (angl. performance), kot slab, primeren, dober, odliþen,
− diskonfirmacijske lestvice (slabše, kot sem priþakoval/a, do bolje, kot sem priþakoval/a)
− lestvice neposrednega merjenja zadovoljstva (zelo nezadovoljen/a do zelo zadovoljen/a).
Devlin, Dong in Brown (1993) ter Rust, Zahorik in Keiningham (1994, po Danaher in Haddrell 1996, 17) dajejo prednost lestvicam diskonfirmacije pred lestvicami merjenja delovanja vsaj iz treh razlogov. Prvi je, da vkljuþujejo dobro znano diskonfirmacijsko paradigmo v kontekst zadovoljstva odjemalcev. Gre za to, da v nekem smislu »stisnejo« dvostopenjsko lestvico SERVQUAL, tako priþakovanj kot percepcije v eno koncizno vprašanje. Respondent preprosto
oceni storitev glede na svoja priþakovanja. Drugi privlaþni vidik te lestvice je, da se lahko matematiþno pokaže, da bo imela primerjava s priþakovanji višjo korelacijo z lojalnostjo strank kot vprašanja o kvaliteti ali zadovoljstvu. Tretja privlaþna lastnost diskonfirmacijske lestvice je, da drastiþno zniža asimetrijo distribucije merjenja zaznane storitve. To pa zato, ker vsi odjemalci, ki so visoko ocenili storitev, npr. kot dobro ali odliþno na lestvici od slab do odliþen, ne bodo hkrati ocenili, da se jim storitev zdi boljša od priþakovane.
Danaher in Haddrell (1996, 22), ki sta tudi primerjala razliþne lestvice med seboj na istih respondentih, navajata, da so diskonfirmacijske lestvice najprimernejše za merjenje zadovoljstva in tudi, da ima razširjena diskonfirmacijska lestvica (s 3-stopenjske na 5- stopenjsko) boljšo prediktivno veljavnost.
Devetak (2007, 378) meni, da so tovrstne lestvice priporoþljive, saj so v skladu s temeljno opredelitvijo zadovoljstva, ki poudarja priþakovanja. Njihova prednost je tudi, da so enostavne, (še posebej to velja za enojne lestvice) in zaradi tega lažje za izvajanje.
Prednosti, ki jih omenjeni avtorji pripisujejo diskonfirmacijskim lestvicam, so nas vodile tudi pri sestavljanju vprašanj v našem anketnem vprašalniku.
2.1.4 Aktualne teorije o zadovoljstvu
Za pojasnjevanje razmerja med diskonfirmacijo in zadovoljstvom je bilo uporabljenih veþ teoretiþnih pristopov Oliver (1980) in Anderson (1973, po Peyton, Pitts in Kamery 2003, 42).
Te pristope lahko štejemo za razliþice teorij konsistentnosti in se osredotoþajo predvsem na naravo potrošnikovih primerjalnih procesov, do katerih pride po uporabi izdelka.
Teorije konsistence sugerirajo, da kadar se priþakovanja in dejanske lastnosti izdelka ne skladajo, potrošnik obþuti doloþeno stopnjo napetosti. S ciljem, da bi sprostil to napetost, bo prilagodil ali svoja priþakovanja ali svojo zaznavo dejanskih znaþilnosti izdelka. Pod dežnikom teorije konsistentnosti so bili predlagani 4 teoretiþni pristopi (Peyton, Pitts in Kamery 2003, 42). Za vse konsistenþne teorije je znaþilno, da izhajajo iz Festingerjeve disonanþne teorije, ki predpostavlja, da potrošniki kognitivno primerjajo priþakovanja o izdelku in zaznano delovanje izdelka. ýe pri tej primerjavi nastopi neskladje, pride do disonance. Med konsistenþne teorije spadajo: asimilacijska teorija, kontrastna teorija, asimilacijsko-kontrastna teorija in negativnostna teorija.
Asimilacijska teorija izhaja iz teorije disonance, ki pravi, da opravijo potrošniki doloþeno vrsto kognitivne primerjave med priþakovanji o proizvodu in zaznanimi lastnostmi proizvoda. ýe obstaja neravnovesje, pride do disonance (Anderson 1973, po Peyton, Pitts in Kamery 2003, 42). Potrošniki se poskušajo izogniti disonanci, tako da prilagodijo svoje zaznave o doloþenem izdelku glede na svoja priþakovanja.
Kontrastno teorijo so prvi predstavili Hovland, Harvey in Sherif (1957, po Peyton, Pitts in Kamery 2003, 43) in predstavlja alternativni pogled na potrošnikov ponakupni evalvacijski proces, kot je bil predstavljen v asimilacijski teoriji. Ko pride do neskladja med dejanskim izdelkom in priþakovanji, skuša potrošnik vzpostaviti ravnovesje, tako da se oddalji od svojih priþakovanj.
Asimilacijsko-kontrastna teorija je nastala pod okriljem istih avtorjev in je nekakšna kombinacija prej opisanih teorij. Po tej teoriji skušajo potrošniki uskladiti oz. asimilirati razliko med dejanskimi in priþakovanimi znaþilnostmi izdelka takrat, ko je ta razlika majhna.
Ko je razlika prevelika, pa pride do kontrastnega uþinka. Do kakšne vrste efekta (asimilacijskega ali kontrasta) bo prišlo, je odvisno od razkoraka med dejanskim in priþakovanim, pravijo Peyton, Pitts in Kamery (2003, 44). Kolar (2003, 62) pravi, da ta teorija na podroþju zadovoljstva implicira, da se pri majhnih razlikah priþakovanja zlijejo z zaznanim delovanjem, ko je dosežen doloþen prag, pa se te razlike samo še poveþujejo.
Negativnostna teorija pravi, da se potrošniki, kadar so njihova priþakovanja trdno izoblikovana, vedno negativno odzovejo oz. so nezadovoljni ob vsakem neskladju med priþakovanji in dejansko dobljenim (Carlsmith in Aronson 1963; Anderson 1973, po Peyton, Pitts in Kamery 2003, 44).
Kolar (2003, 55–62) navaja še nekatere druge teorije, ki skušajo pojasniti zadovoljstvo in njegovo dinamiko, kot npr: teorijo zaznanega delovanja, teorijo ne/potrditve priþakovanj, teorijo praviþnosti, razliþne teorije motivacije, teorije emocij, teorijo kognitivne disonance, teorijo atribucije. Najpogosteje uporabljeni teoriji sta naslednji:
Teorija zaznanega delovanja (Performance theory)
Kolar (2003, 55) pravi, da ta teorija pojasnjuje zadovoljstvo kot neposreden odraz (funkcijo) delovanja izdelka ali njegovih znaþilnosti, ter tako zadovoljstvo neposredno povezuje z zunanjimi (trženjskimi) lastnostmi. Kakor je ta teorija na eni strani jasna, praktiþna in uporabno naravnana, pa po drugi strani ne pojasni, zakaj so doloþene znaþilnosti posameznega izdelka pomembne za zadovoljstvo, prav tako pa zanemari pomen primerjave zaznanega delovanja s predhodno oblikovanimi priþakovanji.
Teorija ne/potrditve priþakovanj (Expectancy Disconfirmation Theory)
Ta teorija izhaja iz diskonfirmacijske paradigme in jo je razvil Oliver (1980, po Mikuliþ 2009, 62) in je najpogosteje uporabljena teorija za pojasnjevanje nastanka zadovoljstva odjemalcev.
Avtor (ibid) predvideva, da odjemalci kupujejo izdelke ali storitve s prednakupnim priþakovanjem o lastnostih in uþinkih, ki naj bi jih izdelek ali storitev imela, po nakupu pa potem primerjajo te uþinke in lastnosti s prvotnimi priþakovanji. ýe se zaznave skladajo s priþakovanji odjemalca, pride do konfirmacije, kadar so zaznave višje od priþakovanj, nastopi
pozitivna diskonfirmacija in odjemalec je zadovoljen, þe so zaznave nižje od priþakovanj, pa pride do negativne diskonfirmacije in odjemalec je nezadovoljen.
Mikuliþ (2009, 62) pravi, da lahko stopnjo zadovoljstva izraþunamo kot razliko med zaznano in priþakovano storitvijo, pri tem pa je ta razlika lahko pozitivna (zadovoljstvo), negativna (nezadovoljstvo) ali enaka niþ (zadovoljstvo oz. nevtralnost), kar prikazuje slika 5.
Slika 5: Diskonfirmacijski model zadovoljstva odjemalcev