Opredelitev zadovoljstva

Zadovoljstvo odjemalcev so resneje zaþeli prouþevati v 70. letih, saj velja za zaþetno študijo s tega podroþja Cardozova študija (1965), pravita Huiquin in Xin (2012, 359). V obdobju 80. in 90. je orientiranost na potrošnika postala osrednja marketinška paradigma (Mikuliþ 2009, 53).

Kmalu so se pojavile težave na podroþju raziskovanja zadovoljstva, saj se je pokazalo, da si

avtorji niso enotni niti pri definiciji, kaj zadovoljstvo je, še manj pa pri tem, na kakšen naþin zadovoljstvo merimo in ugotavljamo.

Izraz zadovoljstvo (ang. satisfaction) izhaja iz latinskih besed: satis (dovolj) in facere (narediti), razlaga Oliver (2010, 6).

Pregled literature s tega podroþja nam pokaže, da je definicij in iz njih izhajajoþih teorij veliko.

Mikuliþ (2009, 53) vidi razlog v tem, da gre za izrazito abstrakten koncept. Diskusije o tem, kaj je zadovoljstvo, se zaþnejo že okrog vprašanja, ali je zadovoljstvo izid ali proces, pravijo Navarro, Iglesias in Torres (2005, 507). V zvezi z zadovoljstvom in njegovimi sorodnimi koncepti, npr. všeþnostjo, veseljem, vrednostjo, zaznano kakovostjo … teþejo razprave še danes, trdi Oliver (2010, 7), ki problematiko neenotne definicije zadovoljstva komentira na nekoliko nenavaden naþin, ko pravi » […] vsi vedo, kaj zadovoljstvo je, dokler ga ni potrebno definirati, potem pa se naenkrat zdi, da nihþe veþ ne ve.«

Tudi Feþikova (2004, 57) meni, da ima beseda zadovoljstvo v marketinškem kontekstu lahko veþ pomenov: zadovoljstvo lahko pomeni zgolj to, da »stvari ne gredo narobe«, lahko gre za izpolnjevanje potreb in želja odjemalcev, lahko gre enostavno za užitek, navdušenje, ali pa se zadovoljstvo nanaša na vrednotenje kupca v zvezi s kakovostjo izdelka ali storitve. Oliver (2010, 8) navaja, da so kljuþen dejavnik zadovoljstva s posamezno izkušnjo potrošnikova vnaprejšnja priþakovanja, kar lahko vidimo iz njegove definicije zadovoljstva: »Zadovoljstvo je odjemalþev odziv na neko izpolnitev ali neizpolnitev. Je njegova sodba o tem ali je znaþilnost izdelka oziroma storitve, ali pa sam izdelek oziroma storitev dosegla (ali dosega) želeni nivo izpolnitve ali ne.«

Giese in Cote (2000) sta s primerjavo definicij razliþnih avtorjev ugotovila, da veþina daje prednost zadovoljstvu odjemalca kot izidu evalvacijskega procesa. Tako svetujeta, da je pomembno, preden se lotimo raziskovanja zadovoljstva, izbrati definicijo, jo operacionalizirati in primerjati empiriþne rezultate. Pri tem, ko izbiramo ustrezno definicijo pravita Giese in Cote (ibid., 5–8), bi morali poznati tudi definicijo zadovoljstva odjemalcev, ne le svojo definicijo. Le tako vemo, kaj natanþno bomo ugotavljali in merili. S tem se strinja tudi Johnson (1998, po Snoj 2000, 1), ki pravi, da se številne raziskave ukvarjajo s tem, kaj vodi k poveþanju zadovoljstva, njegovim merjenjem ter posledicami, malo pa se jih ukvarja s konceptom zadovoljstva. Uporabljajo bolj lastne interpretacije koncepta zadovoljstva in ne dejanske zaznave odjemalcev v zvezi z zadovoljstvom.

Tudi Kolar, Snoj in Kolar (2000, 1) ugotavljajo, da se številne raziskave sicer ukvarjajo s vprašanjem, kaj vodi k poveþanju zadovoljstva odjemalcev in z njegovim merjenjem, pa tudi s posledicami zadovoljstva odjemalcev, zelo malo pa se ukvarjajo z naravo zadovoljstva samega po sebi. Raziskovalci težijo k temu, da uporabljajo lastne interpretacije koncepta zadovoljstva, namesto, da bi uporabljali dejanske zaznave odjemalcev v zvezi z zadovoljstvom.

Giese in Cote (2000, 3) po pregledu literature razliþnih avtorjev ugotavljata, da se za pojem zadovoljstva uporabljajo trije enakovredni pojmi: 1) zadovoljstvo porabnikov (ang. consumer satisfaction), 2) zadovoljstvo odjemalcev (ang. customer satisfaction) in 3) zadovoljstvo (ang.

satisfaction). Pojem, ki se najveþkrat pojavlja v zvezi z merjenjem zadovoljstva v šolstvu (Trnavþeviþ et al. 2007b), je zadovoljstvo odjemalcev,¹ zato smo se tudi v magistrski nalogi odloþili za uporabo te terminologije.

Avtorja Giese in Cote (2000, 8–11), na podlagi pregleda literature izpostavita, da imajo kljub razlikam vse definicije, ki sta jih prouþevala, tri glavne skupne znaþilnosti:

− Zadovoljstvo odjemalcev je odziv (angl. response), ki je lahko þustven (emotional) ali zaznaven (cognitive). Za odziv je znaþilno, da je lahko razliþno intenziven.

− Zadovoljstvo kot odziv ima doloþeno žarišþe (angl. fokus), ki ni nujno, izdelek sam po sebi, ampak je lahko to tudi proces nakupa, izkušnja. To žarišþe predstavlja predmet odjemalþevega zadovoljstva in obiþajno vsebuje neko primerjavo npr. s standardi.

− Zadovoljstvo kot odziv se pojavi v doloþenem þasu. Ima torej þasovno komponento, ki lahko nastopi po nakupu, po sprejetju odloþitve, pa tudi glede na pretekle izkušnje. ýeprav zadovoljstvo pogosto pripisujemo ponakupnemu dejanju, pa se lahko pojavi že pred nakupom, takoj ko odjemalec sprejme odloþitev o nakupu, dejanski nakup pa še ni bil opravljen. Lahko pa se pojavi še prej, na podlagi informacij, ki jih kupec zbere, ne da bi izdelek sploh kupil.

Giese in Cote (2000, 9–10) sta na podlagi intervjujev (skupinskih in individualnih) ugotovila, da so vse zgoraj naštete skupne znaþilnosti zadovoljstva definirali tudi odjemalci.

Kadar govorimo o zadovoljstvu, gre za stališþa. Zadovoljstvo se torej nanaša na to, kaj odjemalec þuti, in se oblikuje na podlagi priþakovanj in zaznanih izkušenj z nakupom, pravi Oliver (1997, po Moškotelc 2007, 7).

Vanhamme (2000, po Možina, Tavþar in Zupanþiþ 2012, 205) govori o dveh kljuþnih znaþilnostih zadovoljstva:

a) Dvojni znaþaj zadovoljstva – nekateri avtorji so zadovoljstvo opredeljevali bolj kot emocionalni, drugi pa kot kognitivni pojav, danes pa govorimo o tem, da vsebuje zadovoljstvo potrošnikov tako emocionalno kot kognitivno komponento.

b) Relativnost zadovoljstva – þeprav je izdelek ali storitev posredovan potrošniku na enak naþin, razliþnim kupcem nudi razliþno stopnjo zadovoljstva. Zadovoljstvo je relativno, saj je odvisno od subjektivno zaznane kakovosti in razliþnih priþakovanj posameznika, na vse to pa vplivajo razliþne izkušnje in drugi dejavniki.

1 Nekateri drugi avtorji, ki so prouþevali zadovoljstvo v izobraževanju pri nas, govorijo o zadovoljstvu udeležencev npr. Možina (2007) ali zadovoljstvu uporabnikov Zupanc Grom (2000), vendar menimo, da imajo delodajalci, ki zaposlujejo diplomante doloþenih šol, bolj vlogo sekundarnih odjemalcev, saj niso v vlogi neposrednih porabnikov niti udeležencev.

Na zadovoljstvo in navdušenje vplivajo, trdi Potoþnik (2004, 126), zlasti priþakovanja porabnikov, ki pa so lahko objektivna ali subjektivna. Zadovoljstvo je torej, preprosto povedano, rezultat porabnikove ocene storitve na podlagi primerjave svoje zaznave s priþakovanjem (slika 1).

Slika 1: Spreminjanje zaznav med storitvenim procesom Vir: Potoþnik 2004, 131.

Možina (2007, 8) navaja, da þeprav gre za razliþne opredelitve zadovoljstva je vsem skupno to, da se osredotoþajo na koncepte, kot so priþakovanja, izkušnje, zaznave, ovrednotenje. Te elemente avtorica (ibid.) sestavi v temeljni model zadovoljstva uporabnikov, ki prikazuje neposredno zadovoljstvo uporabnikov, izhajajoþe iz izkušnje z neko storitvijo. Torej je zadovoljstvo opredeljeno kot nekaj stalnega in linearnega. V ospredju je priþakovanje: »[…]

priþakovanja in potrebe pa so udeležencem merilo, ko ob koncu izobraževanja vrednotijo, koliko so se jim ta priþakovanja izpolnila in koliko so zadovoljni z opravljeno storitvijo.«

Slika 2: Temeljni model zadovoljstva uporabnikov Vir: Možina 2007, 9.

WZ/<KsE:K

^dKZ/ds/

/<haE:

^dKZ/ds

Es

^dKZ/ds

KsZEKdE:

^dKZ/ds

Veþ kot sprejemljivo

Sprejemljivo

Nesprejemljivo

Obmoþje tolerance

navdušenje

zadovoljstvo

razoþaranje