UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
NATAŠA PETRAN
=$./-8ý1$352-(.71$ NALOGA
A T A Š A P E T R A N 2 0 1 6 =$ . /- 8 ý 1 $ 3 5 2 -( . 71 $ N A L O G A
Koper, 2016
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV S .2=0(7,ý1,0,352,=92 DI
IZBRANE BLAGOVNE ZNAMKE
Nataša Petran
Z DNOMXþQDSURMHNWQDQDORJD
Mentorica: izr. prof. dr. Maja Meško
POVZETEK
3RGMHWMDNLSR]QDMRVWDOLãþDpotrošnikRYLPDMRYHþMHPRåQRVWLGDjim ponudijo izdelke ali storitve, ki bodo zadovoljile njihove potrebe in SRYHþDOe zadovoljstvo. Zadovoljstvo se razlikuje med potrošniki, poleg tega se tudi pri potrošnikXVSUHPLQMDVNR]LþDV]DUDGLþHVDUVH izraža potreba po kontinuiranem spremljanju potrošnikovega zadovoljstva. Potrošniki so zaGRYROMQL V NR]PHWLþQLPL L]GHONL EODJRYQH ]QDPNH ; SUL þHPHU se izpostavlja ustrezno razmerje med kakovostjo in ceno. Z izvedeno raziskavo med NOMXþQLPL potrošniki smo XJRWRYLOLNULWLþQDSRGURþMDSRVORYDQMDin sicer kateri dejavniki so za potrošnika neustrezni.
1D QDNXSQR RGORþLWHY LQ ]YHVWRbo potrošnikov pomembno vplivajo pretekle izkušnje z blagovno znamko inSUHWHNOHL]NXãQMHVNR]PHWLþQLPLL]GHONLEODJRYQH]QDPNH;Embalaža izdelka in ustrezno R]QDþHYDQMe sta dejavnika, ki manj pomembno vplivata na nakupno RGORþLWHY LQ ]DGRYROMVWYRpotrošnikov. 3R]QDYDQMH PQHQM LQ VWDOLãþpotrošnikov RPRJRþD REOLNRYDQMH XVWUH]QLK SULVWRSRY LQ L]YDMDQMH XVWUH]QLK GHMDYQRVWL NL Y QDMYHþML PRåQL PHUL ]DGRYROMLMRþLPYHþpotrošnikov.
.OMXþQHEHVHGHpotrošniki, zadovoljstvo, merjenje zadovoljstva, anketiranje.
SUMMARY
Companies, which know the attitude of customers, have more possibilities to offer them products and services, which will satisfy their needs and increase their satisfaction.
Satisfaction among customers differs and also changes in customers through time, therefore it is necessary to continuously monitor customer satisfaction. Customers are satisfied with cosmetic product of the brand X, which imposes a proper relation between the quality and price. With a conducted research among key customers we found critical business fields;
namely which factors do not suit customers. The purchase decisions and loyalty of customers are importantly impacted by past experiences with the brand and past experiences with cosmetic products of the brand X. The product packaging and proper labelling are factors, which have an important impact on the purchase decision and satisfaction of customers.
Knowing the opinions and attitudes of customers allows the formation of proper approaches and execution of proper activities, which to the greatest possible extent satisfy as much customers as possible.
Keywords:customers, satisfaction, measuring of satisfaction, polling.
UDK:366.665.58(043.2) 3
ZAHVALA
Zahvaljujem se PHQWRULFLL]USURIGU0DMD0HãNR]DYHVWUXGSRPRþLQSRWUSHåOjivost pri L]GHODYL]DNOMXþQHSURMHNWQHQDORJH
Zahvaljujem pa se tudi svoji družini, da so mi stali ob strani in me podpLUDOLYþDVXãWXGLMD
VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 2SUHGHOLWHYSUREOHPDLQWHRUHWLþQLKL]KRGLãþ... 1
1.2 Namen in cilji ]DNOMXþQHSURMHNWQHQDORJH... 1
1.3 Uporabljene metode za doseganje ciljev... 2
1.4 Predpostavke in omejitve pri obravnavanem delu ... 2
2 ýORYHNNRWSRWURãQLN... 3
2.1 Opredelitev potrošnika in vedenja potrošnikov ... 3
2.2 'HMDYQLNLSRUDEQLãNHJDRGORþDQMD... 3
2.3 Nakupni proces ... 4
3 Blagovna znamka... 6
3.1 Opredelitev blagovne znamke... 6
3.2 Vrste blagovnih znamk ... 7
3.3 Prednosti in slabosti blagovne znamke ... 7
3.4 Vrednotenje blagovne znamke... 8
4 Zadovoljstvo potrošnikov ... 10
4.1 Opredelitev zadovoljstva ... 10
4.2 Opredelitev nezadovoljstva... 11
4.3 Odnos med zadovoljstvom in zvestobo ... 12
4.4 Merjenje zadovoljstva potrošnikov... 12
4.4.1 Metode merjenja zadovoljstva potrošnikov... 14
4.4.2 Oblikovanje vprašalnika ... 15
4.4.3 Oblikovanje vzorca... 15
4.4.4 Izvedba merjenja... 16
4.4.5 9UHGQRWHQMHUH]XOWDWRYLQSULSRURþLOD... 16
4.4.6 Predstavitev rezultatov ... 17
4.4.7 Uvajanje novih aktivnosti... 17
4.4.8 Ponavljanje merjenja ... 17
4.5 Za koga je pomembno zadovoljstvo potrošnikov ... 18
5 Raziskava zadovoljstva potrošnikov blagovne znamke X ... 19
5.1 Predvidene metode dela ... 19
5.2 Oblikovanje vprašalnika ... 19
5.3 'RORþLWHYY]RUFDLQ]ELUDQMHSRGDWNRY... 19
5.4 Omejitve in možne napake... 20
5.5 Rezultati in interpretacija ugotovitev raziskave... 20
5.6 Preverjanje hipotez... 26
5.7 Ugotovitve raziskave ... 27
5.8 Predlogi za izboljšanje zadovoljstva potrošnikov... 27
6 Sklep... 28
Literatura in viri... 31
Priloga ... 33
PREGLEDNICE Preglednica 1: Celostni pristop k ocenjevanju blagovne znamke ... 9
Preglednica 2: Struktura anketirancev po spolu... 20
Preglednica 3: Struktura anketirancev po starosti ... 21
Preglednica 4: Struktura anketirancev po stopnji izobrazbe ... 21
SLIKE 6OLND3URFHVQDNXSQHJDRGORþDQMDpotrošnika ... 4
Slika 2: Seznanitev potrošnikRYVNR]PHWLþQLPLL]GHONLEODJRYQH]QDPNH... 22
6OLNDâWHYLORXSRUDEOMHQLKEODJRYQLK]QDPNNR]PHWLþQLKL]GHONRY... 22
Slika 4: Pogostost nakupa proizvodov blagovne znamke X ... 23
6OLND'HMDYQLNLQDNXSQHRGORþLWYHNLSRPHPEQRYSOLYDMRQD]DGRYROMVWYR... 24
Slika 6: Zadovoljstvo potrošnikov ... 26
1 UVOD
1.1 2SUHGHOLWHYSUREOHPDLQWHRUHWLþQLKL]KRGLãþ
0RåLQD=XSDQþLþLQ3DYORYLþâWHIDQþLþ(2002, 199) zadovoljstvo potrošnika opredelijo kot SVLKRORãNR VWDQMH NL QDVWDQH ]DUDGL QDNXSQHJD RGORþDQMD LQ VH QDWR GRNRQþQR REOLNXMH Y ponakupni fazi. Tako zadovoljstvo kot nezadovoljstvo sta rezultat potrošnikove nakupne RGORþLWYHSRVWDQHWDVHVWDYQLGHOL]NXãHQMin tako tudi osnova za prihodnje ukrepanje. Proces zadovoljevanja potreb se pri potrošnikih QLNROL QH NRQþD WDNR MLK MH YHOLNR Y VWDQMX UDYQRWHåMDVDMVRYHGQRVþLPQH]DGRYROMQL
Subjektivna ocena kakovosti izdelka oziroma storitve je pomemben dejavnik v procesu oblikovanja zadovoljstva. S tega vidika so sistemi zagotavljanja kakovosti v podjetju eno od NOMXþQLKRURGLM]D]DJRWDYOMDQMH]DGRYROMVWYDSRWURãQLNRY&LOMSRGMHWMDMHUD]YLMDQMHL]GHONRY LQVWRULWHYGRVWRSQMHNDNRYRVWLNLXVWUH]DSRWUHEDPLQSULþDNRYDQMHPSRWURãQikov (Musek Lešnik 2007, 27).
Podjetja zadovoljstvo svojih potrošnikRY VSUHPOMDMR QD UD]OLþQH QDþLQHTo pRGURþMHje v ]DGQMHP þDVX YHGQR EROM DNWXDOQR 3RPHPEHQ NOMXþ GR XVSHKD SUHGVWDYOMD ]DGRYROMVWYR potrošnikov, pri tem pa je treba vzpostaviti ustrezno SRWSRNDWHULSRWURãQLNLVSRURþDMRVYRMH zadovoljstvo ali nezadovoljstvo ter podjetju posredujejo informacijo o tem, kaj je treba izboljšati. Merjenje zadovoljstva potrošnikRY MH QDþLQ V NDWHULP SRGMHWMH SULGREL WH informacije in se nanje ustrezno odzove (Kostanjšek in Zenel 2003).
Podjetje na osnovi merjenja in spremljanja zadovoljstva potrošnikRYVSUHMHPDUD]OLþQHXNUHSH z namenom zadovoljevanja potreb potrošnikov.
1.2 Namen in cilji ]DNOMXþQHSURMHNWQHQDORJH
Namen ]DNOMXþQH SURMHNWQH QDORJH je predstaviti WHRUHWLþQe osnove potrošnika in blagovne znamke ter proXþLWiSRGURþMDPHUMHQMD]DGRYROMVWYDSRWURãQLNRYEODJRYQH]QDPNH;
Cilji ]DNOMXþQHSURMHNWQHQDORJHso:
x SUHJOHGWHRUHWLþQLKL]KRGLãþREUDYQDYDQHWHPHEODJRYQD]QDPNDSRWURãQLN]DGRYROMVWYR in zvestoba potrošnikov);
x proXþLWHYpomena blagovne znamke;
x proXþLWHY (raziskovalni inštrument predstavlja strukturiran anketni vprašalnik) zadovoljstva potrošnikov blagovne znamke X.
1.3 Uporabljene metode za doseganje ciljev
Raziskava v ]DNOMXþQLSURMHNWQLQDORgiVHRVUHGRWRþDQDOLQLMRNR]PHWLþQLKL]GHONRYEODJRYQH ]QDPNH;]DUDGLþHVDUso v nalogi uporabljeni metoda kompilacije, deskriptivni pristop za opisovanje dejstev, procesov in pojavovWHUDQDOLWLþQDPHWRGDUD]LVNRYDQMD]L]YHGERankete.
Ciljno skupino je predstavljalo 250 QDNOMXþQR L]EUDQLh posameznikov. Anketiranje je bilo izvedeno osebno na terenu.
1DRVQRYLWHRUHWLþQLKL]KRGLãþVRELOHREOLNRYDQHnaslednje hipoteze, ki smo jih preverili z raziskavo:
x hipoteza 1: pRYSUHþQD ocena zadovoljstva potrošnikov z razpoložljivostjo blagovne ]QDPNR;MHYHþNRWQDOHVWYLFLRGGR;
x hipoteza 2: pRYSUHþQDocena splošnega zadovoljstva potrošnikov blagovne znamke X je YHþMDRGQDOHVWYLFLRG]HORQH]DGRYROMHQGR]HOR]DGRYROMHQ);
x hipoteza 3: potrošniki sRQDMPDQM]DGRYROMQL]HOHPHQWRPSULYODþQRVWLHPEDODåHEODJRYQH znamke X.
1.4 Predpostavke in omejitve pri obravnavanem delu
V okviru ]DNOMXþQHSURMHNWQHQDORJH ugotavljamo pomen nekaterih dejavnikov zadovoljstva SRWURãQLNRY SUL þHPHU L]SXVWLmo primerjavo konkurence ob predpostavki, da je položaj EODJRYQH]QDPNHQDREPRþMX6ORYHQLMHMDVHQPRQRSROHQ
Raziskava v okviru ]DNOMXþQH SURMHNWQH QDORJHje bila omejena na potrošnike blagovne znamke X. Uporaba anketnega vprašalnika z YLGLND VWURãNRY LQ þDVRYQHrazpoložljivosti predstavlja instrument, ki zagotavlja verodostojne rezultate.
2 ýLOVEK KOT POTROŠNIK
2.1 Opredelitev potrošnika in vedenja potrošnikov
V literaturi je zaslediti vsestransko uporabno definicijo potrošnika, ki pravi: »Potrošnik je oseba, ki ima možnost (vire in sposobnost) za nakup dobrin, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe« (Damjan in Možina 1998, 27).
Z raziskovanjem vedenja potrošnikRY VR VH ]DþHOL VLVWHPDWLþQR XNYDUMDWL SR GUXJL VYHWRYQL vojni. Po letu 1960 je raziskovanje potrošnikov postalo pomembna disciplina trženja, kar pa se je razvijalo postopoma.
Schiffman in Kanuk (1997) trdita, da je raziskovanje vedenja potrošnikov raziskovanje tega, kako potrošnikLVSUHMHPDMRQDNXSQHRGORþLWYH9NOMXþXMHUD]LVNRYDQMHWLVWHJD»kar kupujejo, zakaj kupujejo, kdaj kupujejo, kje kupujejo in pogostost nakupov posameznega izdelka.
Tržniki morajo proXþHYDWLpotrošnikove želje, zaznavanje in nagnjenje ter nakupno vedenje.
ProXþHYDQMHnavedenega RPRJRþDUD]YRMQRYLKL]GHONRYLQRSUHGHOLWHYQMLKRYLK]QDþLOQRVWL SURGDMQLKFHQSRWLVSRURþLOLQGUXJLKHOHPHQWRYWUåHQMVNHJDVSOHWD«9XNDVRYLü).
2.2 Dejavniki potrošniškegaRGORþDQMD
3RGMHWMD VR RVUHGRWRþHQD QD potrošnikH NL LPDMR YHþMR NXSQR PRþ = JOREDOL]DFLMR s specializacijo in z QDUDãþDQMHm konkurence se je skozi obdobja spreminjala tudi vloga potrošnika. Danes potrošnik ni le NODVLþenNXSHFWHPYHþSUHGVWDYOMD aktivnega sodelavca pri oblikovanju, razvijanju in ponujanju izdelkov (Wang, Lo in Yang 2004, po9XNDVRYLü Podjetja morajo potrošnike danes poznati veliko bolje kot v preteklosti. Poznati morajo GHMDYQLNH NL YSOLYDMR QD SURFHV QDNXSQHJD RGORþDQMDPoznavanje potreb in razumevanje vedenja potrošnikov SULVSHYD N YHþDQMX SRVORYQHJD XVSHKDin k boljšim in manj tveganim RGORþLWYDPQDYVHKUDYQHKSRGMHWMD9XNDVRYLü.
Za razumevanja potrošnje in potrošnika MHNOMXþQDRSUHGHOLWHYSRWURãQLKGHMDYQLNRYMožina in Damjan (1998, 37) pojme razlagata tako: »3RVDPH]QLNNRWSRWURãQLNVH]DSRWURãQMRRGORþL na osnovi QRWUDQMHJDSURFHVDRGORþDQMDDOLQDosnovi informacij, ki jih prejme iz zunanjega RNROMD =D SURFHV RGORþDQMD SRWURãQLND ORþLPR QRWUDQMH – LQWHUQH GHMDYQLNH NL VH WLþHMR posameznika, ter eksterne dejavnike ali vplive iz okolja.«
0HGRVQRYQHGHMDYQLNHSRWURãQLNDXYUãþDPRQMHJRYHSRWUHEHPRWLYH]D]QDYHLQVWDOLãþD=DQMH MH]QDþLOQRGDVRPHGVHERMSRYH]DQLGDMLKQLPRåQRVWURJRORþLWLLQGDMLKMHWHåNRQDG]RURYDWL ker so pod vplivom nenehnih VSUHPHPE 1H PRUHPR MLK QDþUWRYDWL NHU UDYQR REUDWQR
SRVDPH]QLN QDþUWXMH VNODGQR ] QMLPL 1DG]RUXMHPR PHULPR LQ UD]LVNXMHPR OH VWUDWHJLMR potrošnika, ki je vidna v številkah, besedah in akcijah ter odvisna od osnovnih dejavnikov (Možina in Damjan 1998, 37–39).
0HG]XQDQMHGHMDYQLNHRNROMDNLYSOLYDMRQDSRWURãQLNDXYUãþDPRYSOLYGUXåLQHVRVHGVWYDLQ kulture z raznimi vrednotami, vzorci obnašanja ter možnimi sankcijami. Organizacija vpliva nanj ]HNRQRPVNRSURSDJDQGRLQUD]OLþQLPLUHNODPDPLgospodarstvo ter celotna družba z dobrinami WHUILQDQþQLPLVUHGVWYLNLMLKSRQXMDta7LGHMDYQLNLVRWHåNRREYODGOMLYLQDMYHþNUDWPHGVHERM povezani QDVWRSDMR VRþDVQR WHU VR Y QHQHKQL LQWHUDNFLML ] QRWUDQMLPL GHMDYQLNL 3UHNR QMLK potrošnik sprejema, izbira, primerja in usklajuje informacije, ki jih po svojih zaznavah povezuje s VYRMLPLPRWLYLVWDOLãþLLQRGORþLWYDPL0RåLQDLQ'DPMDQ–39).
2.3 Nakupni proces
1DNXSQLSURFHVVH]DþQHYHOLNRSUHGQDNXSRPLQQMHJRYHSRVOHGLFHWUDMDMRãHGROJRSRQMHP 7UåQLNLVRUD]YLOLVWRSHQMVNLPRGHOQDNXSQHJDRGORþDQMD.RWOHULQ.HOOHU–174), kot ga prikazuje slika 1.
u
RUTINSKI
NAKUPI
NOVI NAKUPI
Slika 13URFHVQDNXSQHJDRGORþDQMDpotrošnika Vir: Kotler et al. 2010, 265.
6 VWDOLãþD UHãHYDQMDproblemov nakupni proces zajema vse QDþLQH ]DGRYROMHYDQMD SRWUHE motivacijskih in drugih dejavnikov. Potrošnik zazna potrebo, razliko med dejanskim in želenim stanjem, ki jo sprožijo notranji ali zunanji dražljaji. Pri tem je naloga tržnika, da ugotovi najpogostejše dražljaje, ki sprožijo posameznikovo potrebo.
Zaznava
izbire poztrebe
Iskanje informacij
Vrednotenje
alternativ Izbira Nakupna
RGORþLWHY Nakup Iskanje informacij
Zadovoljstvo
Nezadovoljstvo
Reklamacija
Potrošnik poskuša najti dodatne informacije. Notranje informacije so potrošnikov spomin, pretekle izkušnje, vir zunanjih informacij pa so družina, prijatelji, sosedje, oglasi, predstavitve v prodaMDOQDKHPEDODåDPQRåLþQLPHGLMLLGU'HMDYQRLVNDQMHLQIRUPDFLMVH]DþQH]RELVNRP prodajalne, brskanjem po spletu, zbiranjem katalogov, oglasov ipd. Prek zbiranja informacij potrošnikVSR]QDEODJRYQH]QDPNHQMLKRYH]QDþLOQRVWLLQSRVHEQRVWL
Z namenom uspešnega komuniciranja sta za tržnike pomembna poznavanje virov potrošnikovih informacij in njihova opredelitev.
Ko potrošnik ]EHUH LQIRUPDFLMH SULþQH RFHQMHYDWL PRåQRVWL 1DYDGQR potrošnik presoja zavestno in razumsko, z nakupom skuša rešiti problem in zadovoljiti potrebo. Pri ocenjevanju L]GHONDERGRRGORþLOQHWLVWHODVWQRVWLNLPXSRQXMDMRLVNDQRNRULVW=QDþLOQRVWLL]GHONRYNLVR za potrošnikD ]DQLPLYH LQ RGORþLOQH, se med izdelki razlikujejo. Potrošnik VYRMD VWDOLãþD oblikuje do rD]OLþQLKEODJRYQLK]QDPNVSRVWRSNRPSUHVRMDQMDODVWQRVWL
Na stopnji ocenjevanja se potrošniku oblikuje prednostna lestvica blagovnih znamk oziroma QDNXSQD QDPHUD ]D QDMYLãMH XYUãþHQR EODJRYQR ]QDPNR 1D QDNXS YSOLYDMR VWDOLãþD GUXJLK (zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo) ter nepredvideni dejavniki (slab vtis, pomanjkanje ILQDQþQLKVUHGVWHYQDNXSGUXJHJDL]GHONDSRVWDQHSRPHPEQHMãL
Po nakupu potrošnik REþXWL GRORþHQR VWRSQMR ]DGRYROMVWYD DOL QH]DGRYROMVWYD 7D REþXWMD vplivajo na morebitno izvedbo prihodnjega nakupa ter na to, ali bo potrošnik govoril o L]GHONX]QDNORQMHQRVWMRDOLQHQDNORQMHQR.DGDUMH]D]QDQDNDNRYRVWQLåMDRGSULþDNRYDQHMH potrošnik UD]RþDUDQ 3RPHQ SRQDNXSQHJD ]DGRYROMVWYD SRXGDUMD SRPHQ LVNUHQRVWL SURL]YDMDOþHYLKREOMXE
Razširjen nakupni proces SRPHQLGDSRWURãQLNQDWDQþQRLQSRJOREOMHQRUD]PLãOMDRQDNXSX7DN SURFHVMHYLGHQSULYHþMLKQDNXSLKQDNXSDYWRPRELODJODVEHQHWHKQLNHR]LURPDYHGQRNRMH]D SRWURãQLND SRPHPEQR GD VSUHMPH ªSUDYR GRORþLWHY© 9 WHK SULPHULK JUHpotrošnik skozi vse VWRSQMH QDNXSQHJD SURFHVD þHSUDY Qe vedno v enakem vrstnem redu. Zelo verjetno pa bo RYUHGQRWLOãWHYLOQHDOWHUQDWLYHLQVHSRVYHWRYDO]UD]OLþQLPLYLULLQIRUPDFLM3URFHVVHQHNRQþD]
QDNXSRPL]GHONDSULþDNRYDQMDVRMDVQDLQVWURJDDamjan in Možina 1998).
3 BLAGOVNA ZNAMKA
3.1 Opredelitev blagovne znamke
%ODJRYQD ]QDPND MH LPH R]QDND VLPERO DOL NDWHUDNROL GUXJD ]QDþLOQRVW L]GHOND NL GRORþD UD]OLNRPHGL]GHONLUD]OLþQLKSURL]YDMDOFHY=EODJRYQR]QDPNRODKNRRSUHGHOLPRSRVDPH]QL L]GHOHNVNXSLQRL]GHONRYDOLYVHL]GHONHQHNHJDSURL]YDMDOFDýHgre za blagovno znamko z EHVHGDPLþUNDPLDOLãWHYLONDPLNLMLKODKNRYHUEDOL]LUDPRMHWDGHOEODJRYQH]QDPNHLPH EODJRYQH ]QDPNH ,PH EODJRYQH ]QDPNH ]DJRWDYOMD QDWDQþQR UD]OLNRYDQMH L]GHOND RG izdelkov tekmecev, poenostavlja nakupni proces v prodajalnah in izražD NDNRYRVW Y RþHK kupca. Kadar blagovno znamko prikazujejo simboli ali oblike, ki jih ne moremo verbalizirati, JRYRULPRRR]QDNLEODJRYQH]QDPNH3RWRþQLN
Izdelkov blagovnih znamk danes ne kupujemo le zaradi njihovih uporabnih lastnosti, kot so QSU XþLQNRYLWRVW NDNRYRVW ]DQHVOMLYRVW WHPYHþ jih L]ELUDPR SUHGYVHP V þXVWYHQLPL dejavniki, ki Y QDMYHþML PHUL VSURåLMR QDNXSQR RGORþLWHY .RUHOF(2010, 63) zato meni, da ªEODJRYQD ]QDPND QH SRPHQL OH SUHSR]QDYQRVWL DOL FHORVWQH JUDILþQH SRGREH L]GHOND DOL storitve. Blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih ljudi«.
0RþQDEODJRYQD]QDPNDRPRJRþDSRVWDYOMDQMHLQY]GUåHYDQMHYLVRNLKFHQNDUYRGLYYLãMLGRELþHN spodbujDSRYSUDãHYDQMHMHYLUSRJDMDOVNHPRþLRPRJRþDODåMHãLUMHQMHDVRUWLPDQDLQXYDMDQMHQRYLK L]GHONRYWHURGSLUDYUDWDGRQRYLKNXSFHYLQQDQRYHWUJH'RGDWQRRODMãDQDþUWRYDQMHSURL]YRGQMHLQ prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter SRGMHWMXFHORRPRJRþLGDVHL]RJQHGREUšnemu delu stroškov pri trženju (Korelc 2010, 67).
Blagovne znamke so namenjene hitrejšemu in lažjemu prepoznavanju izdelkov in podjetij, RPRJRþDjo UD]ORþHYDQMHPHGL]GHONLSRPDJDMRpri lažjem pomnjenju izdelkov ali storitev ter s tem spodbujajo k ponovnemu nakupu.
Nove neprepoznavne ali pa že ustaljene prepoznavne blagovne znamke ustvarjajo identiteto izdelka ali storitve. Blagovne znamke so pomembne tako za podjetja in njihov kolektiv kot tudi za potencialne kupce.
Po slovenski zakonodaji se »kot znamka sme registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli NRPELQDFLMD]QDNRYNLRPRJRþDMRUD]OLNRYDQMHEODJDDOLVWRULWHYHQHJDSRGMHWMDRGEODJDLQ storitev drugega podjetja in jih je mogRþHJUDILþQRSULND]DWLNRWVR]ODVWLEHVHGHYNOMXþQR]
RVHEQLPL LPHQL þUNH ãWHYLONH ILJXUDWLYQL HOHPHQWL WULGLPHQ]LRQDOQH SRGREH YNOMXþQR ] obliko blaga, ali njihove embalaže in kombinacije barv kot tudi kakršnekoli kombinacije znakov« (Zakon o induVWULMVNLODVWQLQLþOHQ
3.2 Vrste blagovnih znamk
9OLWHUDWXULVHSRMDYOMDYHþGHOLWHYEODJRYQLK]QDPN.RWOHU(1996, 448) in Devetak (2007, 303) delita blagovne znamke tako:
1. glede na lastnika:
x blagovna znamka proizvajalca, imenovana kot nacionalna blagovna znamka;
x blagovna znamka distributerja, imenovana kot blagovna znamka trgovca na drobno, trgovska blagovna znamka ali zasebna blagovna znamka ter
x OLFHQþQDEODJRYQD]QDPND; 2. glede na izdelek ali storitev:
x blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev, x blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev;
3. glede na prostor:
x regionalna blagovna znamka, x nacionalna blagovna znamka, x mednarodna blagovna znamka.
3.3 Prednosti in slabosti blagovne znamke
Blagovne znamke so izpostavljene številnim pritiskom, ki izhajajo iz zunanjega okolja podjetja, notranja organizacije in sposobnosti ter znanja zaposlenih v trženju pa so pomembni pri obvladovanju teh pritiskov.
Glavne ovire so 9XNRYLþin Kregar Brus 2008, 48–50):
x pritisk tekmovanja na osnovi cene je rezultat YHþDQMD PRþL WUJRYFHY YHþDQMD ãWHYLOD FHQRYQR REþXWOMLYLK SRWURãQLNRY ]DVLþHQRVWL WUJRY 3RGMHWMD VR SULVLOMHQD Y QLåDQMH VWURãNRYUHåLMHLQYVHKRGYHþQLKVWURãNRY
x QRYDNRQNXUHQFDYVWRSDYREVWRMHþHVHJPHQWH
x razdrobljenost trgov in medijev je element NL ]DKWHYD VLVWHPDWLþQR LQ NRQVLVWHQWQR upravljanje blagovne znamke. Ob velikem številu novih medijev ter dejstvu, da podjetje posameznih aktivnosti ne opravlja samo, je potrebna izjemno vodena koordinacija aktivnosti;
x kompleksne strategije in odnosi, ki so povezani z do sedaj naštetimi dejavnikiSRY]URþDMR veliko težavo pri upravljanju blagovnih znamk;
x pritisk spremembe strategij je pritisk, ki se kreira v podjetju;
x pritisk inovacij je v vseh industrijah izjemno velik. Skrivnost uspeha blagovnih znamk je prepoznati trende in se nanje po potrebi odzvati z inovacijami;
x pritisk k investiranju v druge blagovne znamke, v druge kategorije je naslednji element, ki ODKNRRJUR]LPRþQHREVWRMHþHEODJRYQH]QDPNH
x NUDWNRURþQLSULWLVNLVRSULWLVNLNLVRMLPL]SRVWDYljeni predvsem managerji. Gre za pritisk GRVHJDQMDNUDWNRURþQLKUH]XOWDWRY
Podjetje, ki ima v svojem portfelju PRþQHEODJRYQH]QDPNHLQki mu uspe gradnja znamke NOMXEQDYHGHQLPSUHSUHNDPLPDQDWUJXYHOLNHSUHGQRVWL9XNRYLþin Kregar Brus 2008, 50):
x vHþML]DVOXåHN
x YLãMDFHQRYQDSR]LFLMDQDWUJXLQYHþMLWUåQLGHOHå x manjša ranljivost podjetja ob spremembah v okolju, x PDQMãDUDQOMLYRVWSRGMHWMDRENRQNXUHQþQLKDNWLYQRVWLK x YHþMHVRGHORYDQMHVWUJRYFL
x YHþMDPRåQRVWUD]ãLULWYHEODJRYQH]QDPNH x YHþMD]YHVtoba potrošnikov,
x SULORåQRVWLOLFHQþQLQIUDQãL]
3.4 Vrednotenje blagovne znamke
Pri vrednotenju blagovne znamke je treba upoštevati številne dejavnike. Ocenjevanje uspešnosti blagovne znamke temelji na meritvah sprememb v organizaciji in zunaj nje.
ýHSUDY YUHGQRWHQMH EODJRYQH ]QDPNH ]DKWHYD SUHFHM þDVD LQ ILQDQþQHJD YORåND, je RFHQMHYDQMH PRJRþHle po nekaterih sestavinah, ki se uporabljajo v procesu oblikovanja blagovne znamke (De Chernatony 2002, 309).
Preglednica 1: Celostni pristop k ocenjevanju blagovne znamke Stopnje v procesu
oblikovanja blagovne znamke
Notranje vrednotenje Zunanje vrednotenje
Vizija blagovne znamke
x PRþQRYRGVWYR, x spodbuda zaposlenih, x zaposleni poznajo vizijo
podjetja,
x ujemanje vrednot zaposlenih in blagovne znamke, znajo jih udejanjLWLVSULþDNRYDQLP ravnanjem,
x XUHVQLþHYDQMHSUHGVWDYHR prihodnjem okolju,
x izboljšanje življenja odjemalcev,
x zainteresirani udeleženci poznajo in cenijo
vrednote blagovne znamke,
Organizacijska kultura x podpora viziji,
x naklonjene subkulture, x PRþQDNXOWXUD,
Cilji blagovne znamke x XVWUH]QLNDWDOLVWLþQL mehanizmi,
x predanost zaposlenih,
x GRVHJDQMHGROJRURþQLKLQ NUDWNRURþQLKFLOMHY,
Bistvo blagovne znamke
x predanost zaposlenih, x dosledna zasnova piramide
blagovne znamke,
x znana in cenjena umestitev,
x znana in cenjena osebnost blagovne znamke,
Notranja izvedba procesa in opredelitve virov
x ]DãþLWDosnova sposobnosti blagovne znamke,
x ustrezen sistem udejanjanja vrednosti blagovne znamke LQSRREODãþDQMD,
x pristni odnosi.
x seznanjenost zainteresiranih udeležencev,
x naklonjenost odnosu, x dobra storitev, x zaupanje,
x XþLQNRYLWDSUDYQD]DãþLWD, x celovita ponudba.
Vir: De Chernatony 2002, 309.
4 ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV
4.1 Opredelitev zadovoljstva
Beseda zadovoljstvo izhaja iz latinskih besed satis (dovolj) in facere (izdelati) (Andreassen 5D]OLþQLDYWRUMLUD]OLþQRRSUHGHOMXMHMR]DGRYROMVWYR
Lešnik (2007, 22) opredeli zadovoljstvo potrošnikov kot »þXVWYHQLodgovor na porabnikovo izkušnjo«. Zadovoljstvo potrošnikov se razvije kot posledica primerjave predhodnih SULþDNRYDQMLQGRåLYHWHL]NXãQMHYHQGDUMHWHREþXWNHPRJRþHUD]YLWLWXGLEUH]SULPHUMDYHV SULþDNRYDQML2EþXWHN]DGRYROMVWYDLPDþXVWYHQHLQ]DYHVWQHY]URNHNLMLKSRGMHWMHSRJosto zanemari.
3R.RWOHUMXMH]DGRYROMVWYRREþXWHNXJRGMDDOLUD]RþDUDQMDNLMHSRVOHGLFDSULPHUMDYH ]D]QDQHJD GHORYDQMD L]GHOND ] ODVWQLPL SULþDNRYDQML 3R QDNXSX L]GHONDGUXJH HQWLWHWH potrošnik primerja njegovo/njeno delovanje oziroma celoten rezultat, ki je lahko enak, boljši DOLVODEãLRGSULþDNRYDQM3ULþDNRYDQMDVRODKNRSRWUMHQDGHORYDQMHMHHQDNRSULþDNRYDQMX SUHVHåHQD GHORYDQMH MH EROMãH RG SULþDNRYDQM DOL QHL]SROQMHQD GHORYDQMH MH VODEãH RG SULþDNRYDQM1Dosnovi teh zaznav potrošnik oblikuje svoje (ne)zadovoljstvo.
=DGRYROMVWYRWRUHMSRPHQLQHNRL]SROQLWHY]DGRãþDQMH=DUD]OLNRRG]DGRYROMVWYD]L]GHONRP lahko izvedba storitve v veliki meri presega potrošnikRYDSULþDNRYDQMDYVPLVOXSUHVHQHþHQMD in ugajanja (Rust in Oliver 1994, 4).
5XVWLQ2OLYHUQD]DGRYROMVWYRJOHGDWDNRWQDQHNRL]SROQLWHY]DWRORþLWDYUVWH zadovoljstva:
x zadovoljstvo kot olajšanje: je posledica nekega negativnega stanja, oddaljitev od neprijetnega stanja;
x zadovoljstvo kot užitek: je posledica nekega pozitivnega stanja, ko od izdelka oziroma storitve dobimo neko korist ali užitek;
x zadovoljstvo kot zadovoljitev: domneva, da je izdelek oziroma storitev v neki pasivni obliki;
x zadovoljstvo NRW SUHVHQHþHQMH Y QDVSURWMX V SUHMãQMLP VH WX SUHEXGL visoka stopnja zadovoljstva, ki je lahko pozitivna (navdušenje), DOL PRþQR QH]DGRYROMVWYR NL MH negativno (šok).
Zadovoljstvo je splošen þXVWYHQi odziv kupcev na kupljeni izdelek oziroma stopnja potrošnikRYHJD SRþXWMD NL MH SRVOHGLFD SULPHUMDYH PHG ]D]Qanim rezultatom izdelka in RVHEQLP SUHSULþDQMHP =DGRYROMVWYRpotrošnika je povezano V SULþDNRYDQML NDNãQD EL SR QMHJRYHPRVHEQHPSUHSULþDQMXPRUDODELWLNDNRYRVWL]GHONDNLMLKLPDNXSHFSUHGQDNXSRP L]GHONDýHVRpotrošnikRYDSUHSULþDQMD]DGRYROMHQD, MHNXSHF]DGRYROMHQýHpotrošnikova SULþDNRYDQMD SR RSUDYOMHQHP QDNXSX QLVR ]DGRYROMena, je potrošnik oziroma kupec QH]DGRYROMHQ3RWRþQLN
0RåLQD =XSDQþLþin 3DYORYLþ âWHIDQþLþ RSUHGHOMXMHMR ]DGRYROMVWYRpotrošnika kot psihološko VWDQMHNLQDVWDQH]DUDGLQDNXSQHJDRGORþDQMDLQVHQDWRGRNRQþQRREOLNXMHY po nakupni fazi. Tako zadovoljstvo kot nezadovoljstvo sta rezultat potrošnikove nakupne RGORþLWYHSRVWDQHWDVHVWDYQLGHOL]NXãHQMWHUWDNRWXGLRVQRYD]DSULKRGQMHXNUHSDQMH3Uoces zadovoljevanja potreb se pri potrošnikXQLNROLQHNRQþDWDNRMLKje veliko v stanju ravnotežja, VDMVRYHGQRVþLPQH]DGRYROMQL
2ESULPHUMDYLUD]OLþQLKGHILQLFLM]DGRYROMVWYDODKNRVNOHQHPRGDMH]DGRYROMVWYRpotrošnikov odziv na predmet zadovoljstYD1DMSRJRVWHMHVRSUHGPHW]DGRYROMVWYDSULþDNRYDQMDODKNRSD je predmet tudi izdelek sam ali izkušnje z izdelkom. Pri tem pa do trenutka, ko potrošnik ovrednoti zadovoljstvo, QDYDGQR SUHWHþH QHN þDV %RGLVL ]DGRYROMVWYR RFHQL SR WHP NR MH izdelek kupil, ko ga je porabil oziroma z njim delil neko izkušnjo (Kodrin, Kregar Brus in Šuster Erjavec 2013).
5D]OLþQHRSUHGHOLWYH]DGRYROMVWYDSRPDJDMRUD]XPHWL]DGRYROMVWYRpotrošnika, raziskovalcu pa dajejo smernice, kako izmeriti zadovoljstvo med potrošnikLYVSHFLILþQHPNRQWHNVWX
4.2 Opredelitev nezadovoljstva
Nezadovoljstvo potrošnika ima neposreden vpliv na poslovanje podjetja, izgubo prihodke in preusmeritev potencialnih kupcev (Musek Lešnik 2007, 28).
Potrošnikovo doživljanje nezadovoljstva ali zadovoljstva je povezano s skladnostjo SULþDNRYDQM LQ ]D]QDQR NDNRYRVWMR L]GHOND 1H]DGRYROMVWYR SRY]URþD QLåMD NDNRYRVW SURL]YRGDRGSULþDNRYDQH1HUHDOQDSULþDNRYDQMDNLMLKXVWYDUMDMRWUJRYFLVSUHWLUDQLPLRSLVL prednosti in lastnosti proizvodov, YRGLMR Y YHþML UD]SRQ PHG SULþDNRYDQML LQ ]D]QDQR NDNRYRVWMRWHUSRYHþXMHMRQH]DGRYROMVWYRpotrošnikov (Kotler 2004, 208).
9HþLQDpotrošnikov se na nezadovoljstvo ne odzove. Dejavniki, ki vplivajo na možnost pritožbe potrošnika ob nezadovoljstvu z izdelkom ali s storitvijo, so:
x stopnja nezadovoljstva – verjetnost, da se potrošnik pritoži, je sorazmerna stopnji nezadovoljstva;
x pomembnost – verjetnost, da se potrošnik ob nezadovoljstvu pritoži, VH SRYHþXMH V pomembnostjo izdelka ali storitve;
x stroški/koristi pritožbe – veþMDNRWMHSULþDNRYDQDNRULVW]DpotrošnikDYHþMDMHYHUMHWQRVW pritožbe ob nezadovoljstvu;
x osebne lastnosti –YHþMDYHUMHWQRVWMHGDVHSULWRåLMREROML]REUDåHQLOMXGMHOMXGMHNLLPDMR YHþþDVD, in ljudje, nagnjeni h konfliktom;
x pripisovanje krivde – potrošniki se redkeje pritožijo, kadar ocenijo, da so odgovorni za nastanek težave.
2G]LYLQDQH]DGRYROMVWYRSDVRODKNRUD]OLþQL8OHLQ.OLQH x izogibanje blagovni znamki/podjetju/prodajalcu;
x širjenje negativne izkušnje med znanci, prijatelji;
x poskus pridobitve odškodnine oziroma nadomestila pri prodajalcu;
x pritožba pri zunanji agenciji (Zveza potrošnikov Slovenije).
Z nezadovoljnimi potrošniki se je treba XNYDUMDWL VDM XþLQNRYLW RG]LY ODKNR QHJDWLYQH izkušnje spremeni v pozitivne. Hiter odgRYRU LQ UHãHYDQMH WHåDY NL VR SRY]URþLOH nezadovoljstvo, SRY]URþLta vrnitev velikega dela potrošnikov, ki bi zaradi negativne izkušnje sicer odšli drugam (Musek Lešnik 2008).
4.3 Odnos med zadovoljstvom in zvestobo
Zadovoljstvo potrošnika z izdelkom ali s storitvijo vpliva na kasnejše vedenje; zadovoljstvo z L]GHONRPSRYHþDPRåQRVWSRQRYQHJDQDNXSDHQDNHJDL]GHOND.RWOHU
»0HG VWRSQMR ]DGRYROMVWYD LQ ]YHVWRER WHU YUDþDQMHPpotrošnikov ni linearne povezave.
3RGMHWMD NL VH RVUHGRWRþDMR QD ]DGRYROjstvo potrošnikov, lahko spregledajo nekatera pomembna dejstva« (Musek Lešnik 2008):
x zadovoljstvo potrošnikDQL]DGRVWHQUD]ORJ]DUD]YLMDQMHSR]LWLYQLKVWDOLãþQDNORQMHQRVWL SRQRYHQRELVNLQQDGDOMQMHYUDþDQMH
x po nekaterih podatkih je med 65 in 85 % potrošnikov, ki so bili zadovoljni ali zelo zadovoljni s prejšnjim podjetjem, kljub temu odšlo drugam.
4.4 Merjenje zadovoljstva potrošnikov
Podjetja zadovoljstvo svojih potrošnikRYVSUHPOMDMRQDUD]OLþQHQDþLQH3RGURþMHMHY]DGQMHP þDVXYHGQREROMDNWXDOQR 3RPHPEHQNOMXþGRXVSHKDSUHGVWDYOMD]DGRYROMVWYRpotrošnikov, pri tem pa je trebaY]SRVWDYLWLXVWUH]QRSRWSRNDWHULSRWURãQLNLVSRURþDMRVYRMH]DGRYROMVWYR ali nezadovoljstvo ter podjetju posredujejo informacijo o tem, kaj je treba izboljšati. Merjenje
zadovoljstva potrošnikRY MH QDþLQ V NDWHULP SRGMHWMH SULGREL WH LQIRUPDFLMH LQ VH QDQMH ustrezno odzove.
Na osnovi merjenja in spremljanja zadovoljstva potrošnikRY SRGMHWMH VSUHMHPD UD]OLþQH ukrepe z namenom zadovoljevanja potreb potrošnikov.
Namen raziskovanja zadovoljstva potrošnikov pa ni le, da podjetje ugotavlja, kako zadovoljni VRSRWURãQLNLWHPYHþWXGLGDSRGMHWMH3RWRþQLN–189):
x usmeri pozornost na izboljšanje kakovosti proizvodov ali storitev,
x ugotovi, v kakšni meri so bili prejšnji ukrepi uspešni (primerjava rezultatov merjenja s predhodnim merjenjem),
x izpostavi prednosti in pomanjkljivosti storitev ali proizvodov v primerjavi s storitvami NRQNXUHQþQLKSRGMHWLM
4.4.1 Metode merjenja zadovoljstva potrošnikov
Predstavljena merila podjetju podajajo sliko o zadovoljstvu ali nezadovoljstvu potrošnikov, za celovito razumevanje stanja in ugotavljanje vzrokov zadovoljstva potrošnikov pa ta informacija ne zadostuje. Podjetje za pridobitev kakovostnih informacij, ki služijo kot podlaga poslovnim RGORþLWYDP XSRUDEOMD QHNDWHUH PHWRGH VSUHPOMDQMD LQ PHUMHQMD zadovoljstva potrošnikov (Kotler 1996, 41–43).
3RWRþQLN ) in Kotler (1996, 41–43) navajata nekatere metode in postopke pridobivanja in proXþHYDQMDpodatkov o zadovoljstvu potrošnikov:
x anketiranje – metoda zbiranja podatkov in mnenj o izdelku ali storitvi (osebno anketiranje, anketiranje po telefonu, po pošti, po elektronski pošti);
x analiza predlogov kupcev;
x opazovanje kupcev;
x namišljeno nakupovanjeSRGMHWMHVSRPRþMRVNULWLKQDNXSRYalcev pridobiva informacije o GREULKLQVODELKL]NXãQMDKSULQDNXSRYDQMXL]GHONRYGRORþHQHJDSRGMHWMDLQNRQNXUHQFH x skupinski intervju– skupina potrošnikov (do 15 oseb), ki poglobljeno razpravlja o izbranih
]QDþLOQRVWLKL]GHONDDOLVWRULWYH
x panel potrošnikov – VHVWDYOMDVHYGRORþHQLKREGREMLK]QDPHQRPREUDYQDYHSUHGYVHP NULWLþQLK]QDþLOQRVWLL]GHONDDOLVWRULWYH
x pregled novih in izgubljenih potrošnikov – metoda proXþHYDQMD, kaj pritegne nove potrošnike in kateri so dejavniki, zaradi katerih so oEVWRMHþLpotrošniki zapustili podjetje;
x analiza pritožb in pohval – RPRJRþD SUHJOHG LQIRUPDFLM R ]DGRYROMVWYX LQ UD]RþDUDQMX potrošnikov;
x XJRWDYOMDQMHNULWLþQLKGRJRGNRY – nanašajo se na dogodke, ki so potrošnike navdušili ali UD]RþDUDOL
x pregled zaporedja dogodkov – potrošnikLQDSULSUDYOMHQHPYSUDãDOQLNXR]QDþLORVWRSQMR zadovoljstva s posamezno fazo izvajanja storitve;
x neformalni pogovori z zaposlenimi.
4.4.2 Oblikovanje vprašalnika
Informacije, ki jih podjetje pridobi z izvajanjem kvalitativnih raziskav, predstavljajo orodje za REOLNRYDQMHDQNHWQHJDYSUDãDOQLND,]YDMDQMHNYDOLWDWLYQLKYSUDãDQMMHNOMXþQHJDSRPHQD]D REOLNRYDQMHSUDYLKYSUDãDQMLQGRORþDQMHY]RUFD3RPHPEQDVRMDVQR]DVWDYOMHQDYSUDãDQMD ki jih potrošnik razume, saj ta za podjetje predstavljajo veljavne rezultate. Vprašanja morajo biti jasna, kratka in nedvoumna. V istem vprašanju ne moremo preverjati kakovosti in razpoložljivosti izdelka, saj so potrošniki lahko z eno izmed dimenzij bolj zadovoljni kot z drugo. Pri tem se podjetje kasnejHVRRþDVSUREOHPRPDOL]DJRWRYLWLYHþMHNROLþLQHL]GHONDDOL izboljšati njegovo kakovost. V tej fazi podjetje oblikuje vprašalnik z namenom ocenjevanja zadovoljstva anketirancev. Anketiranci poleg zadovoljstva ocenjujejo posamezne elemente in njihovo pomHPEQRVWNDUSRGMHWMXRPRJRþDRSUHGHOLWHYODVWQRVWLL]GHONRYR]LURPDVWRULWHYNL bi jih bilo v prihodnosti treba L]EROMãDWL 3RWURãQLNL QD WD QDþLQ SRGMHWMX VSRURþDMR, kateri HOHPHQWLL]GHONDVRSRPHPEQHMãLVNDWHULPLVR]DGRYROMQL1DWDQDþLQVHXJRWDYlja razlika PHG SULþDNRYDQR LQ GREOMHQR NDNRYRVWMR VWRULWHY DOL L]GHOND 9 YSUDãDOQLN SRGMHWMH XPHVWL poljubno število elementov, za vsak posamezen element pa anketiranec oceni, kako SRPHPEHQ VH PX ]GL LQ NDNãHQ YSOLY LPD QD QDNXSQR RGORþLWHY 1DMXþLQNRYLWHMãL QDþLQ PHUMHQMD]DGRYROMVWYD]DJRWDYOMDVRþDVQRRFHQMHYDQMH]DGRYROMVWYD]QDYHGHQLPLHOHPHQWLLQ SRPHPEQRVWQDYHGHQLKHOHPHQWRY(QDNRXþLQNRYLWRMH]DSRUHGQRRFHQMHYDQMH]DGRYROMVWYD z elementi in nato pomembnost elementov izdelka ali storitve (1DþLQi merjenja zadovoljstva 2002).
9SUDãDOQLNODKNR]DMHPDWXGLSURXþHYDQMHNRQNXUHQFHNDUSDMHRGYLVQRRGSRORåDMDSRGMHWMD na trgu. Slednje pa ni obvezna sestavina vprašalnika, predvsem v primerih, kadar je položaj podjetja na trgu jasen. Za analizo podatkRY VH SULSRURþD XSRUDED -stopenjske lestvice. Z YHþDQMHPVWRSHQMVHSRYHþXMHWXGLWHåDYQRVWQDVWRSQMDOHVWYLFH]DDQNHWLUDQFH5D]LVNRYDOFL VHQDþUWQRL]RJLEDMROHVWYLFDP]GRORþHQRVUHGQMRYUHGQRVWMRNDURQHPRJRþDQHRSUHGHOMHQRVW anketirancev. Primer lestvice: 1 – zelo nezadovoljen, 2 – nezadovoljen, 3 – zadovoljen in 4 – zelo zadovoljen. V raziskavah se tako najpogosteje uporablja lestvice ] YHþMLP LQ OLKLP številom modalitet, navadno 5 stopenj (Kostanjšek in Zenel 2003).
4.4.3 Oblikovanje vzorca
3UL GRORþDQMX Y]RUFD MH SRPHPEQD GRORþLWHY YHOLNRVWi in sestave vzorca, ki ga odvisno od namena raziskave sestavljajo sedanji, prihodnji, potencialni potrošniki ali potrošniki NRQNXUHQþQLK L]GHONRY DOL VWRULWHY 3ROHJ QDþLQD Y]RUþHQMD MHtreba definirati tudi velikost Y]RUFD9HOLNRVWY]RUFDGRORþDSRGVNXSLQHNLMLKåHOLPRDQDOL]LUDWL
4.4.4 Izvedba merjenja
=DL]YHGERPHUMHQMDVRQDYROMRUD]OLþQHPHWRGHWUåQHJDUD]LVNRYDQMDLQWHUQHWQRWHOHIRQVNo in osebno (terensko) anketiranje. 0HGQDYHGHQLPLQDþLQLWHOHIRQVNRanketiranje prevladuje, SUHGYVHP]YLGLNDFHQHLQYHþMHRG]LYQRVWL7XGLLQWHUQHWQRDQNHWLUDQMHSRVWDMD]UD]YRMHP sodobnih tehnologij dostopnejše, prav tako je cenovno ugodno. Želen obseg podatkov, QDWDQþQRVW SRGDWNRY UD]SRORåOMLY þDV DQNHWLUDQMD VWURãNi in sprejemljiva raven odziva so GHMDYQLNLNLGRORþDMRL]ELURXVWUH]QHPHWRGHDQNHWLUDQMD
Vsaka od metod zbiranja ima svoje prednosti in pomanjkljivosti. Ob upoštevanju navedenih PHULOVHSRGMHWMHRGORþL]DXSRUDERXVWUH]QHPHWRGH5RMãHN
x zapletenost vprašalnika, x SULþDNRYDQREVHJSRGDWNRY x QDWDQþQRVWSRGDWNRY x možnost kontrole vzorca,
x sprejemljiva raven neodzivnosti, x stroški izvajanja.
4.4.5 9UHGQRWHQMHUH]XOWDWRYLQSULSRURþLOD
Podatki, dobljeni z anketiranjem, VR VWDWLVWLþQR REGHODQL ] XSRUDER XVWUH]QH UDþXQDOQLãNH RSUHPH $QDOL]D SRGDWNRY SRGMHWMX RPRJRþD RYUHGQRWHQMH SRVDPH]QLK SRGURþLM NL MLK MH treba L]EROMãDWL3ULGREOMHQHLQIRUPDFLMHSUHGVWDYOMDMRRVQRYRVWUDWHãNHJDQDþUWD]QDPHQRP SRYHþDQMD VWRSQMH ]DGRYROMVWYD SRWURãQLNRY 1Dosnovi pridobljenih informacij se podjetje ustrezno odzove z usmerjanjem pozornosti na izboljšanje nekaterih elementov storitev ali SURL]YRGRY6WHPVHGRORþLMRSRGURþMDQDNDWHUDVRRSR]RULOLDQNHWLUDQFLLQQDNDWHULKLPD SRGMHWMHPRåQRVWL]DL]EROMãDYH1DþLQRPRJRþDL]EROMãDQMHNDNRYRVWLSRQXGEHLQSRYHþDQMH zadovoljstva potrošnikRY 1XMQH L]EROMãDYH VR SRWUHEQH QD SRGURþMLK NL VR SRWURãQLNRP pomembna in so z njimi manj zadovoljni. Elementov, ki jih potrošniki ocenjujejo kot pomembne in so z njimi zadovoljni, ni treba spreminjati, potrebno pa je njihovo ohranjanje in s tem ohranjanje zadovoljstva.
Namen izvedbe raziskave pa ni le raziskava zadovoljstva v sedanjem trenutku, ampak predvsem primerjava rezultatov z rezultati predhodno izvedenih raziskav zadovoljstva.
Dobljeni UH]XOWDWL RPRJRþDMR SRVWDYLWHY FLOMHY Y SULKRGQRVWL 3ULURþHQ QDþLQ VSUHPOMDQMD ]DGRYROMVWYD VNR]L þDV SUHGVWDYOMD LQGHNV ]DGRYROMVWYD 1DþLQRY ]D L]UDþXQ LQGHNVD ]DGRYROMVWYDMHYHþVDMVLYVDNRSRGMHWMHL]UDþXQDYDVYRMLQGHNV]DGRYROMVWYDQDosnovi ciljev, VSUHPOMDQMD SRVORYDQMD LQ XVSHãQRVWL ,QGHNV ]DGRYROMVWYD VH QDMSRJRVWHMH L]UDþXQDYD QD osnoviXJRWRYOMHQHUD]OLNHPHGSULþDNRYDQRLQGREOMHQRUDYQMR]DGRYROMVWYD1LNROLü).
Zasnova indeksa zadovoljstva izhaja iz dejstva, da sta zaznana kakRYRVWYRþHKpotrošnika in QMHJRYR NRQþQR ]DGRYROMVWYR RGYLVQD RG UD]OLþQLK GHMDYQLNRY .RQþQR ]DGRYROMVWYR potrošnikDMHWHKWDQRSRYSUHþMH]DGRYROMVWYDVSRVDPH]QLPGHMDYQLNRP,QGHNV]DGRYROMVWYD zajema tako ocene pomembnosti kot ocene zadovoljstva s posameznim dejavnikom.
Posamezen dejavnik, ki ima za potrošnikDYHþMLSRPHQLPDSULL]UDþXQXLQGHNVD]DGRYROMVWYD YHþMRYUHGQRVW6NXSQLLQGHNV]DGRYROMVWYDSRYHYNDNãQLPHUi podjetje zadovoljuje potrebe potrošnikov. Višji indeks zadovoljstva kaže na višjo raven zadovoljevanja potreb potrošnikov.
Spremljanje indeksa zadovoljstva potrošnikRY MH VPLVHOQR SUHGYVHP VNR]L GDOMãH þDVRYQH REGREMH NMHU MH PRJRþH ]D]QDWL SRYHþDQMH DOL ]PDQMãDQMH VWRSQMH ]DGRYROMVWYD WHU XþLQNRYLWRVWL]YHGHQLKXNUHSRYSRGMHWMD]namenom izboljšanja zadovoljstva (1LNROLü).
4.4.6 Predstavitev rezultatov
Rezultati izvedenih meritev zadovoljstva potrošnikov so namenjeni vsem zaposlenim v podjetju. Posledice soSRLVWRYHWHQMH]DSRVOHQLK]UH]XOWDWLYHþMDPRWLYLUDQRVWLQVRXVWYDUMDQMH novih idej za nove dejavnosti z namenom izboljšanja delovanja na trgu (Kavran 2001).
4.4.7 Uvajanje novih aktivnosti
Namen merjenja zadovoljstva potrošnikov ni zgolj ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti, vendar tudi motiviranje zaposlenih, da sledijo rezultatom merjenja. Sodobna podjetja del SODþLOD]DSRVOHQLPYHåHMRQDGRVHJDQMHUH]XOWDWRYSUL]DGRYROMHYDQMXpotrošnikov.
Projekt merjenja zadovoljstva potrošnikov se ne konþa s predstavitvijo rezultatov in podajanjem SULSRURþLO 5H]XOWDWH MHtreba uporabiti kot orodje za izboljšanje zadovoljstva potrošnikov/potrošnikov. Seznanjenost zaposlenih z rezultati meritev zadovoljstva spodbuja k UD]YRMXQRYLKLGHMWHUYRGLYQRYHVWUDWHãNHRGORþLWYH3RVOHGLFHVHL]ND]XMHMR]XYDMDQMHP novih dejavnosti in novih akcij (oglaševanje) ter s SRYHþDQo usmerjenostjo navznoter (dobavitelji) ali navzven (na potrošnike)1LNROLü.
3ULXYDMDQMXQRYRVWLMHSRWUHEQDRSUHGHOLWHYVWDQGDUGRYNDNRYRVWLNDURPRJRþDSUHYHUMDQMH pravilnosti njihovega izvajanja.
4.4.8 Ponavljanje merjenja
Merjenje zadovoljstva potrošnikov podjetju poda pomembne informacije o položaju na trgu.
Z namenom pridobivanja širših informacij (zviševanje ali zniževanja zadovoljstva potrošnikov, razvoj podjetja) pa so potrebna kontinuirana izvajanja meritev zadovoljstva.
Ponavljanje merjenja zadovoljstva sklepa krog pri celovitem pristopu k merjenju zadovoljstva
potrošnikRY Y UD]OLþQLK þDVRYQLK REGREMLK 0LQLPDOQH VSUHPHPEH YSUDãDOQLND RPRJRþDjo primerjavo rezultatov, pri tem pa je potrebno spremljanje internih virov v podjetju.
4.5 Za koga je pomembno zadovoljstvo potrošnikov
Spremljanje zadovoljstva potrošnikov predstavlja pomembno vlogo pri odpravljanju problemov mnogih podjetij, saj podjetju posreduje povratno informacijo o tem, kaj potrošniki menijo o izdelkih in o temeljnih vzrokih nezadovoljstva. Pomembno je, da podjetja spremljajo SULþDNRYDQMDpotrošnikRYXJRWDYOMDMRNDNãQRMHQMLKRYRSRVORYDQMHYRþHKpotrošnikov, ter spremljajo njihovo zadovoljstvo. Enako pazljivo pa morajo spremljati iste dejavnike pri svojih tekmecih. Ugotavljanje zadovoljstva potrošnikov je koristna informacija podjetjem pri QDJUDMHYDQMX ]DSRVOHQLK LQ MH ODKNR SRWHQFLDOQL YLU REUDQOMLYH NRQNXUHQþHQ SUHGQRVWL Zadovoljstvo, ki ga podjetje doseže med svojimi potrošniki, pomeni za podjetje manjše stroške oglaševanja, saj so zadovoljni potrošniki navadno bolj zvesti (Kodrin, Kregar Brus in Šuster Erjavec 2013).
Med obsežno literaturo, ki proXþXMHzadovoljstvo potrošnikov, so redke raziskave, v katerih avtorji ne vidijo smisla spremljanja zadovoljstva potrošnikov in v tem vidijo zgolj nepotreben strošek podjetja. 9HþLQDDYWRUMHYMHmnenja, da spremljanje zadovoljstva potrošnikov lahko vpliva na izboljšanje poslovanja podjetij. Zadovoljstvo potrošnikRYSUHGVWDYOMDNOMXþQRPHULOR za ugotavljanje uspešnosti podjetja v odnosih s potrošniki (Lešnik 2007, 13).
Trdnost odnosov s potrošniki, QMLKRYR ]DGRYROMVWYR LQ SRVOHGLþQR ]YHVWRED VR SUDY WDNR GREUL kazalci kot katerikoli ekonomski kazalec. Potrošniki prvi opazijo upadanje subjektivne vrednosti podjetja in njegove ponudbe ter prej opozorijo na težave podjetja kot nekateri ekonomski kazalci.
Nezadovoljstvo potrošnikRY LQ QMLKRYR ]DSXãþDQMH SRGMHWMD VH ER QD SRVORYQLK UH]XOWDWLK pRND]DORãHOHþH]þDV(Kodrin, Kregar Brus in Šuster Erjavec 2013, 248).
=D SRGMHWMD NL VR RVUHGRWRþHQD QDpotrošnike, je zadovoljstvo potrošnikov cilj, obenem pa trženjsko orodje. Podjetja, ki dosežejo visoko zadovoljstvo svojih potrošnikov, si prizadevajo, da VH QMLKRYL REVWRMHþL LQ SRWHQFLDOQLpotrošniki tega zavejo. Podjetja si prizadevajo zadovoljiti potrošnikH ]DUDGL SUHGSRVWDYOMHQH Y]URþQR SRVOHGLþQH ]YH]H SR NDWHUL VH ]DGRYROMQLpotrošniki YUDþDMR QH]DGRYROMQL SD QH S površnim spremljanjem zadovoljstva potrošnikom se odpirajo vrata konkurenci (Kodrin, Kregar Brus in Šuster Erjavec 2013, 249).
5 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA POTROŠNIKOV BLAGOVNE ZNAMKE X
5.1 Predvidene metode dela
Pri izdelavi ]DNOMXþQH SURMHNWQH QDORJH je bila uporabljena deskriptivna metoda pregleda GRPDþHLQWXMHVWURNRYQHOLWHUDWXUHWHUYUD]LVNRYDOQHPGHOXUD]LVNRYDOQDPHWRGD
V namen zbiranja podatkov in ugotavljanja dejavnikov zadovoljstva smo kot merski instrument v okviru raziskave uporabili anketni vprašalnik zaprtega tipa, ki smo ga razdelili med potrošnike. Razlik v prepoznavnosti blagovne znamke med spoloma v okviru raziskave QL ELOR PRJRþH SUHYHUMDWL VDM MH VWUXNWXUD DQNHWLUDQFHY QHHQDNRPHUQD LQ QH RPRJRþD primerjave.
5.2 Oblikovanje vprašalnika
V raziskovalnem delu smo uporabili lasten anketni vprašalnik, katerega osnovo je SUHGVWDYOMDORWHRUHWLþQRSULGREOMHQR]QDQMH9SUDãDQMDVPo prilagodili potrebam raziskave.
9SUDãDOQLN REVHJD YHþ VNORSRY 9SUDãDQMD VR ]DSUWHJD WLSD NDU DQNHWLUDQFHP RQHPRJRþD izražanje lastnega mnenja. Prvi del anketnega vprašalnika je namenjen pridobivanju demografskih podatkov (spol, starost in izobrazbena struktura). V drugem delu anketnega YSUDãDOQLND VR ELOD YSUDãDQMD UD]GHOMHQD QD YHþ VNORSRY SUL þHPHU QDV MH ]DQimalo, kje so anketiranci že slišali za blagovno znamko, ki je predmet raziskave, uporabnost blagovnih ]QDPN NR]PHWLþQLK L]GHONRY GHMDYQLNH NL SRPHPEQR YSOLYDMR QD QDNXSQR RGORþLWHY NR]PHWLþQLKSURL]YRGRY, ter kriterije, ki se navezujejo na blagovno znamko X in vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov.
5.3 'RORþLWHYY]RUFDLQ]ELUDQMHSRGDWNRY
9 UD]LVNDYL VR VRGHORYDOL QDNOMXþQR L]EUDQL SRVDPH]QLNL NDU MH RPRJRþLOR ãLUãH SRGURþMH L]YHGEH UD]LVNDYH $QNHWLUDQFHP MH ELOD QD WD QDþLQ RPRJRþHQD DQRQLPQRVW 3UHJOHGQost UH]XOWDWRYSDMHRPRJRþDODQMLKRYRODåMRLQWHUSUHWDFLMR$QNHWDVHMHL]YDMDODYREGREMXPHG 26. oktobrom 2015 in 2. novembrom 2015. V raziskavi je sodelovalo 243 anketirancev UD]OLþQLK VWDURVWQLK VWUXNWXU iz celotne Slovenije. V celoti in pravilno izpolnjenih anketnih vprašalnikov je bilo 233, kar predstavlja 95,9 % odzivnost.
AnketirancemMHELODSULL]SROQMHYDQMXYSRPRþSHWVWRSHQMVND/LNDUWRYDOHVWYLFDRGGRV katero so anketiranci izražali strinjanje z navedeno trditvijo ali ocenjevali pomembnost navedenih dejavnikov.
Uporabljena lestvica ocenjevanja zadovoljstva je številska. Pri tem so v anketnem vprašalniku navedeni opisi zgolj skrajnih ocen (1 – povsem nepomembno, 5 – zelo pomembno). Pri tem je treba upoštevati, da anketiranci v primeru nezadovoljstva pri uporabi številske lestvice ocenijo navedeni dejavnik z nižjo oceno (z oceno 1 ali 2), pri izražanju zadovoljstva z navedenim dejavnikom pa uporabijo višjo oceno (oceno 4 ali 5).
Pri izvedbi raziskave smo upoštevali:
x razumljivost lestvice anketirancem,
x RKUDQMDQMHOHVWYLFHNLRPRJRþDSULPHUOMLYRVWVNDVQHMãLPLL]YHGEDPL
x RE QDþUWRYDQMX SRQDYOMDQM PHULWHY VR SULPHUQHMãH YHþVWRSHQMVNH OHVWYLFH NL RPRJRþDMR YHþMRUD]OLNRPHGRGJRYRUL
5.4 Omejitve in možne napake
Omejitve: v raziskavi VPRVHRPHMLOLQDSRWURãQLNHNLVRYþDVXL]YDMDQMDUD]LVNDYHPHG oktobrom in 2. novembrom 2015 obiskali izbrane nakupovalne centre in oddelke s NR]PHWLþQLPLSURL]YRGL
Možne napake: pred izvedbo raziskave smo si prizadevali za zmanjšanje možnosti napak.
,]YHGED WHVWLUDQMD DQNHWQHJD YSUDãDOQLND MH RPRJRþLOD XVWUH]QH SRSUDYNH NDU MH SRYHþDOR razumljivost posameznih vprašanj. V raziskavi SD VH QL ELOR PRJRþH L]RJQLWL SRGDMDQMX neverodostojnih trditev, s katerimi anketiranci ne bi izrazili svojega dejanskega mnenja.
5.5 Rezultati in interpretacija ugotovitev raziskave
5D]LVNDYDMHELODL]YHGHQDQDY]RUFXQHQDþUWQRL]EUDQLKSRWURãQLNRY5D]LVNRYDOQLY]RUHFMH zajemal 233 anketirancev, 181 žensk in 52 moških. Strukturo anketirancev glede na spol prikazuje preglednica 2. Populacija vzorca po spolu in starostni strukturi ponazarja potrošnike blagovne znamke X.
Preglednica 2: Struktura anketirancev po spolu
Spol N Delež
Moški 52 22,3 %
Ženske 181 77,7 %
SKUPAJ 233 100 %
N = število anketirancev
*OHGHQDVWDURVWVRELOLDQNHWLUDQFLUD]GHOMHQLYãWLULVNXSLQH1DMYHþMLGHOHåDQNHWLUDQFHYMHY starostni skupini od 21 do 35 let ter v skupini od 36 do 50 let. Manjši del potrošnikov je v
starostni skupini pod 20 let. V raziskavi je ELORPDQMVRGHOXMRþLKYVWDURVWQLVNXSLQLQDG let.
Preglednica 3 prikazuje starostno strukturo anketirancev.
Preglednica 3: Struktura anketirancev po starosti
Starost N Delež
Do 20 let 12 5,1 %
Od 21 do 35 let 104 44,6 %
Od 36 do 50 let 81 34,8 %
Nad 50 let 36 15,5 %
SKUPAJ 233 100 %
N = število anketirancev
3UHJOHGQLFDSULND]XMHGRVHåHQRVWRSQMRL]REUD]EHDQNHWLUDQFHY1DMYHþMLGHODQNHWLUDQFHY ima doseženo višješolsko stopnjo izobrazbe. Preostali del anketirancev je sorazmerno porazdeljen v druge skupine – dosežena srednješolska izobrazba (24,9 %), visokošolska izobrazba (9,5 %) in dosežena univerzitetna izobrazba (16,7 %). Manjši del anketirancev ima doseženo osnovnošolsko izobrazbo ali manj oziroma GRNRQþDQPDJLVWHULMDOLGRNWRUVNLãWXGLM (3,9 %).
Preglednica 4: Struktura anketirancev po stopnji izobrazbe
Stopnja izobrazbe N Delež
Osnovnošolska izobrazba ali manj 13 5,6 %
Srednješolska izobrazba 58 24,9 %
Višješolska izobrazba 86 36,9 %
Visokošolska izobrazba 28 12 %
Univerzitetna 39 16,7 %
Magisterij, doktorat 9 3,9 %
SKUPAJ 233 100 %
V drugem delu raziskave smo anketirance vprašali po njihovem poznavanju blagovne znamke
;XSRUDEOMDQMXHQHDOLYHþ EODJRYQLK]QDPNNR]PHWLþQLKL]GHONRYin dejavnikih, ki vplivajo QDQDNXSQRRGORþLWHY
Analiza rezultatov ankete je pokazala, da so anketiranci za blagovno znamko X najpogosteje slišali v tiskanih medijih, prek interneta (spletni katalogi, oglasi). Najpogosteje pa je podjetje potrošnikHRSURL]YRGLKEODJRYQH]QDPNH;REYHãþDORSUHNWLVNDQLKRJODVQLKVSRURþLOOHWDNL UHNODPQD VSRURþLODNajmanjše število anketirancev je blagovno znamko spoznalo prek
WHOHYL]LMVNLKRJODVRYDOLSDVHQDþLQDVH]QDQLWYH]EODgovno znamko in njenimi proizvodi ne spominja. Rezultate prikazuje slika 2.
Slika 2: Seznanitev potrošnikRYVNR]PHWLþQLPLL]GHONLEODJRYQH]QDPNH
3RWURãQLNLVHODKNRRGORþLMR]DXSRUDERene DOLYHþEODJRYQLK]QDPNNR]PHWLþQLKizdelkov.
Slika 3 prikazuje GHOHå DQNHWLUDQFHY NL XSRUDEOMDMR HQR EODJRYQR ]QDPNR NR]PHWLþQLK izdelkov (6 %); potrošnikH GYHK EODJRYQLK ]QDPN NR]PHWLþQLK L]GHONRY %) ter potrošnikHYHþNRWGYHKUD]OLþQLKEODJRYQLK]QDPNNR]PHWLþQLKL]GHONRY%).
Slika 3âWHYLORXSRUDEOMHQLKEODJRYQLK]QDPNNR]PHWLþQLKL]GHONRY
Predhodna slika SULND]XMH ãWHYLOR XSRUDEOMHQLK EODJRYQLK ]QDPN NR]PHWLþQLK L]GHONRY, v nadaljevanju pa nas je zanimalo, NDNR SRJRVWR VH SRWURãQLNL RGORþDMR ]D Qakup blagovne znamke X.
23%
4,30%
15,50%
3,90%
26,20%
27,40%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
YWLVNDQLKPHGLMLKþDVRSLVUHYLMH televizija v komunikaciji s prijatelji ne spomnim se, da bi kje slišal/ ali bral/a o blagovni
znamki X
internet UHNODPQDVSRURþLODOHWDNL
delež v %
QHVHPXSRUDEQLNL]NOMXþQR NR]PHWLþQLKL]GHONRYHQH
blagovne znamke
uporabljam dve blagovni ]QDPNLNR]PHWLþQLK
izdelkov
XSRUDEOMDPYHþNRWGYH UD]OLþQLEODJRYQL]QDPNL
NR]PHWLþQLKL]GHONRY
% anketirancev 6% 39,50% 54,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
delež anketirancev v %
Slika 4 SULND]XMHGHOHåDQNHWLUDQFHYLQSRJRVWRVWQDNXSQHRGORþLWYHNR]PHWLþQLKSURL]YRGRY blagovne znamke X.
5H]XOWDWLUD]LVNDYHVRSRND]DOLGDDQNHWLUDQFLYNR]PHWLþQHL]GHONHEODJRYQH]QDPNH X kupujejo redno in v 37,3 % pogosto. V 15 DQNHWLUDQFLNR]PHWLþQHSURL]YRGHEODJRYQH ]QDPNH ; NXSXMHMR REþDVQR 9 PDQMãLK RGVWRWNLK SUHGVWDYOMDMRnakupi izdelkov blagovne znamke X priložnostni nakup, ki ni vezan na osebno uporabo izdelkov.
Slika 4: Pogostost nakupa proizvodov blagovne znamke X
Pri þHWUWHP vprašanju nas je zanimalo, kateri dejavniki predstavljajo prednost nakupne RGORþLWYH LQ SULQDãDMR QDMYHþMR VWRSQMR ]DGRYROMVWYD. Anketiranci so ocenjevali navedene lastnosti izdelkov in dejavnike: predstavitev L]GHOND XVWUH]QR R]QDþHYDQMH L]GHONRY proizvajalec izdelka, embalaža izdelka, kakovost izdelka, naravne sestavine, informacije o izdelku, nasvet prijatelja/znanca/prodajnega osebja, pretekla izkušnja z blagovno znamko, pretekla izkušnja z izdelkom, cena in blagovna znamka.
9VDNGHMDYQLNMHELORPRJRþHRFHQLWL]RFHQDPLRGGR3ULWHPMHSRPHQLORGDQLPD YSOLYD QD QDNXSQR RGORþLWHY, LQ GD GHMDYQLN SRPHPEQR YSOLYD QD QDNXSQR RGORþLWHY LQ zadovoljstvo potrošnika.
Rezultati so pokazali, da potrošniki med pomembne dejavnike QDNXSQH RGORþLWYH LQ ]DGRYROMVWYD XYUãþDMR SUHWHNOR L]NXãQMR ] EODJRYQR ]QDPNR SRYSUHþQD RFHQD 3,92),
1,70%
3,90%
15,00%
37,30%
42,10%
izdelkov blagovne znamke X ne uporabljam in ne kupujem izdelkov blagovne znamke X ne uporabljam, kupujem jih
priložnostno
L]GHONHEODJRYQH]QDPNH;NXSXMHPREþDVQR izdelke blagovne znamke X kupujem pogosto izdelke blagovne znamke X kupujem redno
% anketirancev
NDNRYRVWL]GHONDSRYSUHþQDRFHQDin SUHWHNORL]NXãQMR]L]GHONRPSRYSUHþQDRFHQD 3,44).
Najnižjo stopnjoQDNXSQHRGORþLWYHpredstavljajo HPEDODåDL]GHONDSRYSUHþQDRFHQD) ter XVWUH]QR R]QDþHYDQMD L]GHONRY in QDVYHW SULMDWHOMD]QDQFDSURGDMQHJD RVHEMD SRYSUHþQD ocena 2,84).
Slika 5'HMDYQLNLQDNXSQHRGORþLWYHNLSRPHPEQRYSlivajo na zadovoljstvo
Slika 6 SULND]XMH LQWHUSUHWDFLMR DQDOL]H WUGLWHY NL VH QDYH]XMHMR QD QDNXSQR RGORþDQMH LQ zadovoljstvo potrošnikRY QMLKRYH L]NXãQMH ] EODJRYQR ]QDPNR LQ NR]PHWLþQLPL L]GHONL EODJRYQH]QDPNH;$QNHWLUDQFLVRVSRPRþMRSHWVWRSHQMVNe lestvice izrazili svoje strinjanje z navedeno trditvijo.
3,22 3,30
3,44 3,84
3,92 2,83
3,14 2,83
3,84 2,61
3,24 2,84
3,30
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 blagovna znamka
cena pretekla izkušnja z izdelkom razpoložljivost izdelkov pretekla izkušnja z blagovno znamko nasvet prijatelja/znanca/prodajnega osebja informacije o izdelku naravne sestavine kakovost izdelka embalaža izdelka proizvajalec izdelka XVWUH]QDR]QDþHQRVWL]GHONRYGHNODUDFLMD prezentacija izdelka (tržno komuniciranje)
SRYSUHþQDYUHGQRVW
Analiza odgovorov je pokazala, da so anketiranci zadovoljni z razmerjem med kakovostjo in FHQRNR]PHWLþQLKL]GHONRYEODJRYQH]QDPNH;SRYSUHþQDRFHQDWHUGDVNR]PHWLþQLPL izdelki blagovne ]QDPNH ; QLPDMR VODELK L]NXãHQM SRYSUHþQD RFHQD 6 SRYSUHþQR oceno od GRVRDQNHWLUDQFLRFHQLOLSULYODþHQvidez HPEDODåHNR]PHWLþQLKL]GHONRYWHU GRVWRSQRVWNR]PHWLþQLKL]GHONRYEODJRYQH]QDPNH;ãLUãHPXNURJXSRWURãQLNRYAnketiranci VR ]DGRYROMQL V NDNRYRVWMR NR]PHWLþQLK L]GHONRY EODJRYQH ]QDPNH ; þHPXU SULWUMXMH SRYSUHþQD RFHQD .R]PHWLþQH L]GHONH EODJRYQH ]QDPNH ; EL SRWURãQLNL SULSRURþLOL VYRMLPSULMDWHOMHPLQ]QDQFHPSRYSUHþQDRFHQD6WUGLWYLMRª.R]PHWLþQi proizvodi so QDPHQMHQLYVHPGUXåLQVNLPþODQRP©MHPQHQMHDQNHWLUDQFHYGHOMHQRSRYSUHþQDRFHQD 9]URNH ]D QDYHGHQR MH PRJRþH SRLVNDWL Y Vtarostni strukturi anketirancev. Slednji v SRYSUHþMXQLPDYHþPDMKQLKRWURNLQSRVOHGLþQRni seznanjen s širinRSRQXGEHNR]PHWLþQLK izdelkov blagovne znamke X NL SRNULYD SRWUHEH YVHK VWDURVWQLK VNXSLQ GRMHQþNL RWURFL najstniki, odrasli, moški, ženske in starejši).
».R]PHWLþQLSURL]YRGLEODJRYQH]QDPNH;VRQDUDYQLLQQHYVHEXMHMRDOHUJHQRY«, je trditev s katero se anketiranci YQDMYHþMLPHULQHVWULQMDMRSRYVHPSRYSUHþQDRFHQD.R]PHWLþQL proizvodi blagovne znamke X ne vsebujejo alergenov, v celoti naravna pa je posebna linija NR]PHWLþQLKSURL]YRGRYNLWXGLSRXGDUMDQDUDYQHVHVWDYLQH
Slika 6: Zadovoljstvo potrošnikov
5.6 Preverjanje hipotez
Hipoteza 1: predpostavka, da je pRYSUHþQDRFHQD]DGRYROMVWYDSRWURãQLNRY]UD]SROožljivostjo EODJRYQH ]QDPNR ; YHþ RG 3 na lestvici od 1 do 5, VH SRWUGL VDM MH SRYSUHþQD RFHQD potrošnikovega zadovoljstva z razpoložljivostjo izdelkov blagovne znamke X 3,84. Blagovna ]QDPND;VYRMHNR]PHWLþQHLQGUXJHL]GHONHSRQXMDYODVWQLKSURGDMDOQDKGURJHULMDK
Hipoteza 2: predpostavka, da je pRYSUHþQD RFHQD VSORãQHJD ]DGRYROMVWYD potrošnikov blagovne znamke XYHþMDRGQDOHVWYLFLRG]HORQH]DGovoljen) do 5 (zelo zadovoljen), se zavrne VDM MH YHþML GHOpotrošnikRY VSORãQR ]DGRYROMVWYR V NR]PHWLþQLPL L]GHONL RFHQLO ] ocenama 3 in 4, ]DUDGLþHVDUSRYSUHþQDRFHQD]QDãD3,96. Na splošno zadovoljstvo z izdelki EODJRYQH]QDPNH;SRPHPEQRYSOLYDMRSR]LWLYQHSUHWHNOHL]NXãQMHSRYSUHþQDRFHQD WHU YLVRNR ]DGRYROMVWYR SRWURãQLNRY ] UD]PHUMHP PHG NDNRYRVWMR LQ FHQR NR]PHWLþQLK L]GHONRYSRYSUHþQDRFHQD
3,96 4,55
4,82 4,04
4,07 2,61
2,95 3,46
S kakovostjo izdelkov blagovne znamke X sem zelo zadovoljen.
6NR]PHWLþQLPLL]GHONLEODJRYQH]QDPNH;QLPDP slabih izkušenj.
Zadovoljen sem z razmerjem med kakovostjo in ceno izdelkov.
.R]PHWLþQLSURL]YRGLVRGRVWRSQLãLUãHPXNURJX potrošnikov.
.R]PHWLþQLSURL]YRGLLPDMRSULYODþQRHPEDODåR .R]PHWLþQLSURL]YRGLVRQDUDYQLLQQHYVHEXMHMR
alergenov.
.R]PHWLþQLSURL]YRGLVRQDPHQMHQLYVHPGUXåLQVNLP þODQRP
.R]PHWLþQHSURL]YRGHELSULSRURþLOSULMDWHOMHPLQ znancem.
SRYSUHþQDRFHQD
Hipoteza 3: predpostavka, da so potrošniki nDMPDQM ]DGRYROMQL ] HOHPHQWRP SULYODþQRVWL embalaže blagovne znamke X, se potrdi. V raziskavi smo preverjali vpliv dejavnikov na QDNXSQRGRORþLWHYLQ]DGRYROMVWYRDQNHWLUDQFHY6RGHOXMRþLDQNHWLUDQFLVRVSRYSUHþQRRFHQR 2,61 dejavnik ocenili kot manj pomemben. Pri tem bi zmotno trdili, da so potrošniki z HOHPHQWRPSULYODþQRVWLHPEDODåHQH]DGRYROMQLYHQGDUSDWDQHSUHGVWDYOMDSRPHPEQHMãHJD YSOLYDQDQDNXSQRGRORþLWHYLQ]DGRYROMVWYRpotrošnikov.
5.7 Ugotovitve raziskave
Glavne ugotovitve raziskave merjenja zadovoljstva potrošnikRY NR]PHWLþQLK L]GHONRY blagovne znamke X smo povzeli v nadaljevanju. V raziskavi smo potrdili zastavljene predpostavke, s katerimi smo potrdili visoko stopnjo zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo NR]PHWLþQLK L]GHONRY 1D QDNXSQR RGORþLWHY SRPHPEQR YSOLYDMR SUHWHNOH L]NXãQMH ] EODJRYQR ]QDPNR LQ SUHWHNOH L]NXãQMH V NR]PHWLþQLPL L]GHONL EODJRYQH ]QDPNH ; Potrošnikom so SUL QDNXSX NR]PHWLþQLK L]GHONRY EODJRYQH ]QDPNH ;pomembni razmerje med kakovostjo in ceno, dobre izkušnje z izdelki in cena izdelka. Embalaža izdelka in XVWUH]QR R]QDþHYDQMD VWD GHMDYQLND NL PDQM SRPHPEQR YSOLYDWD QD QDNXSQR RGORþLWHY LQ zadovoljstvo potrošnikov. Slednje predstavlja pomembno informacijo vodstvu organizacije, ki premalo poudarja pomen ustrezne embalaže. Embalaža izdelka predstavlja prvi stik s SRWURãQLNRP ]DUDGL þHVDU MH QMHQD YORJDpri komuniciranju pomembna za organizacijo in proces trženja.
Interpretacija rezultatov temelji na slikovnem in opisnem prikazu rezultatov, ki pa jih glede na vzorec ni moJRþHSRVSORãHYDWL
5.8 Predlogi za izboljšanje zadovoljstva potrošnikov
2EUDYQDYDQD EODJRYQD ]QDPND MH QD WUJX SULVRWQD V ãLURNR SRQXGER L]GHONRY ] UD]OLþQLK SRGURþML QHJH WHOHVD NR]PHWLNH KLJLHQVNLK L]GHONRY ]GUDYMD JRVSRGLQMVWYD WHNVWLOD fotografije, živali in drugih.
Vodstvo organizacije sledi RVQRYQHPXQDþHOX]JOHGQHJDGHORYDQMDYRNROMX]DUDGLþHVDUMH pomembno vprašanje trajnosti. Izdelki kakovostnih blagovnih znamk podjetja prihajajo z REPRþMD VUHGQMH (YURSH V þHPHU RUJDQL]DFLMD ]DJRWDYOMD GHlovna mesta, krajše transportne poti in SRVOHGLþQR PDQMãH L]SXVWH ãNRGOMLYLK SOLQRY Y RNROMH 7UDMQRVWQR GHORYDQMH SRPHQL tudi skrbno izbiranje embalaže glede na materiale in možnosti ponovne uporabe. Izdelki EODJRYQH]QDPNH;LPDMRYHþpriznanj in odlikovDQM]]QDNRPHNRORãNHXþLQNRYLWRVWLZnak lahko prejmejo tisti izdelki, ki so po merljivih kriterijih bolj trajnostno naravnani kot primerljivi izdelki.
8JRWRYLWYHL]YHGHQHUD]LVNDYHELSRGMHWMXSRND]DOHVWDQMHSRVORYDQMDLQRPRJRþLOHUD]YRMY smeri želenega poslovanja, s þimer bi se približali potrebam in željam potrošnikov. Analiza UH]XOWDWRYMHSRND]DODQHNDWHUHSRPHPEQHGHMDYQLNHNLRPRJRþDMRL]EROMãDYH
Odziv potrošnikov na izvedbo ankete bi lahko ocenili kot dober. Zagotovo terensko izvajanje DQNHWQLK YSUDãDOQLNRY QL HNRQRPLþQR ] YLGLND SRUDEOMHQHJD þDVD LQ GHQDUMD RPRJRþD SD VRGHORYDQMHGRORþHQLKVNXSLQpotrošnikRY,QWHUQHWQRDQNHWLUDQMHSUHGQRVWQRRPRJRþDYHþML vzoUHFOMXGLVDMJHRJUDIVNRSRNULYDãLUãHSRGURþMH, vendar je v navedenem primeru pogosto prisotna prevelika izpostavljenost odgovorov, kar lahko vpliva na rezultate raziskave.
Potrošniki so pri izpolnjevanju anketnih vprašalnikov o zadovoljstvu premalo motivirani.
Trženjske raziskave z namenom pridobivanja potrebnih podatkov o zadovoljstvu in zvestobi potrošnikov so vse pogostejše. Z izvajanjem meritev zadovoljstva organizacija meri zadovoljstvo s ponudbo nasploh, zadovoljstvo s poslovanjem. Predmet meritev pa so hkrati lahko poslovanje na spletnih straneh organizacije, odnos zaposlenih itd.
6 SKLEP
Ugotavljanje in merjenje zadovoljstva potrošnikov sta izrednega pomena v gospodarskem poslovanju. Namen snovanja poslovnih in tržnih strategij je ustvarjanje zadovoljnega potrošnika, kajti zadovoljen potrošnik pomeni uspešnejše poslovanje podjetja, nižje stroške, SRYH]DQH]RNYDUMHQLPLL]GHONLSULSUDYOMHQRVWSRWURãQLNDGD]DL]GHOHNDOLVWRULWHYSODþDYHþ poleg tega pa tudi ustvarjanje dobrega imena blagovne znamke. Zadovoljstvo potrošnika je PRþQR povezano s kakovostjo izdelka ali storitve, ki jih podjetje ponuja potrošniku.
Zadovoljstvo potrošnika se predvsem navzven izraža z njegovo zvestobo.
Koncept zadovoljstva je v literaturi dobro raziskan in posega na SRGURþMH SURXþHYDQMa dejavnikov in posledic zadovoljstva, najpogosteje zvestobe.
Zadovoljstvo potrošnikov prispeva k zvestobi in v nadaljevanju vpliva na SRYHþHYDQMe prodaje ter s tem na doseganje XVWUH]QHJD GRELþNDZadovoljni potrošnikL NXSXMHMR YHþ, podjetja pa XVWYDUMDMRYLãMHSULKRGNH6OHGQMHYSOLYDQDSRYHþDQMHštevila delovnih mest in na višjo gospodarsko rast. Pomen zadovoljstva potrošnikov je tako pomemben tudi z vidika družbe.
LITERATURA IN VIRI
Dubrovski, Drago. 2006. Management mednarodnega poslovanja. Koper: Fakulteta za management.
Devetak, Gabrijel. 2007. Marketing management. Koper: Fakulteta za management.
.RQHþQLN5X]]LHU0DMD7HPHOMLWUåHQMD3ULVWRSNWUåHQMVNHPXQDþLQXUD]PLãOMDQMDY 21. stoletju. Ljubljana: Založba Meritum.
Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, Philip. 2004. Marketing trženja. Ljubljana: GV Založba.
Kodrin, Lidija, Kregar Aleksandra Brus in Hana, Šuster Erjavec. 2013. Osnove trženja.
Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
Kostanjšek, Eva in Zenel, Batagelj. 2003. Nekateri vidiki merjenja zadovoljstva potrošnikov.
Http://www.cati.si/papers/ekconf0001.html (22. 9. 2015)
1LNROLü 0aja. 2004. Merjenje zadovoljstva potrošnikov. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Musek Lešnik, Kristjan. 2007. Zadovoljstvo potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in zadovoljstva potrošnikov. Ljubljana: IPSOS.
Musek Lešnik, Kristjan. 2008. Od zadovoljstva potrošnikov do programov zvestobe. Koper:
Fakulteta za management.
3RWRþQLN9HNRVODYTrženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
3RWRþQLN9ekoslav. 2004. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba.
Tomše, Denis. (2014). 3UHSULþHYDQMH VWDOLãþD LQ YHGHQMH XSRUDEQLNRY GR PDUNHWLQãNHJD komuniciranja na družbenih omrežjih.Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
VukDVRYLüTina. (2013). Vedenje porabnikov. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.
PRILOGA Priloga 1 Anketni vprašalnik
Priloga 1
ANKETNI VPRAŠALNIK Pozdravljeni,
moje ime je Nataša Petran, sem študentka na Fakulteti za Management Koper. V ]DNOMXþQL projektni nalogi REUDYQDYDP WHPDWLNR ]DGRYROMVWYD SRWURãQLNRY V NR]PHWLþQLPL SURL]YRGL blagovne znamke X. Pri tem želim izpostaviti dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo potrošnika in nakupno oGORþLWHY
Anketa je anonimna. Rezultati bodo uporabljeni v raziskavi ]DNOMXþQHSURMHNWQHQDORJH. Zahvaljujem se vam za sodelovanje.
Navodilo za izpolnjevanje: obkrožite odgovor, ki vam ustreza, ali odgovor zapišite QDGþUWR Spol anketiranca:
M Ž
Starostna skupina:
a) Do 20 let.
b) Od 21 do 35 let.
c) Od 36 do 50 let.
d) 9HþNRWOHW. Stopnja izobrazbe:
a) Osnovnošolska izobrazba ali manj.
b) Srednješolska izobrazba.
c) Višješolska izobrazba.
d) Visokošolska izobrazba.
e) Univerzitetna.
f) Magisterij, doktorat.
Kje ste že slišali]DEODJRYQR]QDPNR;LQNR]PHWLþQHSURL]YRGH"
a) V tiskanih medijih þDVRSLVLUHYLMH. b) Televizija.
c) Internet.
d) V komunikaciji s prijatelji.
e) Ne spomnim se, da bi kje slišal/a ali bral/a o blagovni znamki.
f) Drugo_______________.
Priloga 1
Ali poleg navedene blagovne ]QDPNH NR]PHWLþQLK L]GHONRY NDWHUH XSRUDEQLN VWH uporabljate tudi izdelke drugih blagovnih znamk?
a) Ne, sem uSRUDEQLNL]NOMXþQRNR]PHWLþQLKL]GHONRYHQHEODJRYQH]QDPNH. b) 8SRUDEOMDPGYHEODJRYQL]QDPNLNR]PHWLþQLKL]GHONRY.
c) 8SRUDEOMDPYHþNRWGYHUD]OLþQLEODJRYQL]QDPNLNR]PHWLþQLKL]GHONRY. Kako pogosto kupujeteNR]PHWLþQHL]GHONHEODJRYQH]QDPNH;"
a) Izdelkov blagovne znamke X ne uporabljam in ne kupujem.
b) Izdelkov blagovne znamke X ne uporabljam, kupujem jih priložnostno.
c) Izdelke blagovne znamke X kupujem REþDVQR. d) Izdelke blagovne znamke X kupujem pogosto.
e) Izdelke blagovne znamke X kupujem redno.
.DWHUL L]PHG QDYHGHQLK GHMDYQLNRY VR ]D 9DV SRPHPEQL SUL QDNXSX NR]PHWLþQLK proizvodov in pomembno vplivajo na zadovoljstvo?
1 – povsem nepomembno 5 – zelo pomembno
Blagovna znamka 1 2 3 4 5
Cena 1 2 3 4 5
Pretekla izkušnja z izdelkom 1 2 3 4 5
Razpoložljivost izdelkov 1 2 3 4 5
Pretekla izkušnja z blagovno znamko 1 2 3 4 5
Nasvet prijatelja/znanca/prodajnega osebja 1 2 3 4 5
Informacije o izdelku 1 2 3 4 5
Naravne sestavine 1 2 3 4 5
Kakovost izdelka 1 2 3 4 5
Embalaža izdelka 1 2 3 4 5
Proizvajalec izdelka 1 2 3 4 5
8VWUH]QDR]QDþHQRVWL]GHONRYGHNODUDFLMD 1 2 3 4 5
Predstavitev izdelka (tržno komuniciranje) 1 2 3 4 5
Priloga 1
Ob upoštevanju naslednjih kriterijev navedite svoje strinjanje z navedenimi trditvami, NLVHQDYH]XMHMRQDNR]PHWLþQHSURL]YRGHEODJRYQH]QDPNH;!
1 – nikakor se ne strinjam 5 – popolnoma se strinjam S kakovostjo izdelkov blagovne znamke X
sem zelo zadovoljen. 1 2 3 4 5
6NR]PHWLþnimi izdelki blagovne znamke X
nimam slabih izkušenj. 1 2 3 4 5
Zadovoljen sem z razmerjem med
kakovostjo in ceno izdelkov. 1 2 3 4 5
.R]PHWLþQL SURL]YRGL VR GRVWRSQL ãLUãHPX
krogu potrošnikov. 1 2 3 4 5
.R]PHWLþQL SURL]YRGL LPDMR SULYODþQR
embalažo. 1 2 3 4 5
.R]PHWLþQL SURL]YRGL VR QDUDYQL LQ QH
vsebujejo alergenov. 1 2 3 4 5
.R]PHWLþQL SURL]YRGL VR QDPHQMHQL YVHP
GUXåLQVNLPþODQRP 1 2 3 4 5
.R]PHWLþQH SURL]YRGH EL SULSRURþLO
prijateljem in znancem. 1 2 3 4 5
Hvala!
