Turistiþni produkt je bil po veþini luksuzna dobrina in kot taka nedostopna vsem kategorijam potrošnikov. Skozi þas se je njegov pomen sicer spremenil in danes velja potovanje že za skoraj osnovno potrebo. Spremenil se je tudi pojem turistiþne potrošnje, saj le-ta zajema draga in oddaljena potovanja, ki bi jih lahko poimenovali luksuzna, tista krajša in cenovno dostopnejša kot tudi poslovna potovanja (Esteban Talaya 2004). Na turistiþno potrošnjo vplivajo tako ekonomski kot neekonomski dejavniki, svoje mesto pa imajo tudi navade potrošnikov; pretekle izkušnje namreþ pomembno vplivajo na turistiþno potrošnjo (De Mello in Fortuna 2005).
21 3.3.1 Ekonomski dejavniki
Rast mednarodne turistiþne potrošnje je tesno povezana z ekonomskimi dejavniki. Razliþni avtorji so sicer oblikovali razliþne modele za ugotavljanje in napovedovanje mednarodne turistiþne potrošnje. Veþina teh modelov vkljuþuje dohodek, ceno turistiþnega produkta in menjalni teþaj, pri þemer se zgolj dohodek giblje v isti smeri kot turistiþna potrošnja (Esteban Talaya 2004; Chaiboonsri idr. 2010; Crouch 1994a; Song in Witt 2000).
Dohodek
Dohodek je glavni dejavnik turistiþne potrošnje, njegov pomen je še toliko veþji pri dražjih ali luksuznih potovanjih. Pri vplivu dohodka na turistiþno potrošnjo bi morali praviloma upoštevati tisti del osebnega dohodka, ki potrošnikom ostane po tem, ko so bile pokrite vse osnovne potrebe (Cheng, Kim in Thompson 2013, Esteban Talaya 2004). Dohodek je treba tudi pravilno opredeliti; za prouþevanje zasebne potrošnje bi bil najbolj ustrezen osebni dohodek, vendar, ker pa bomo v tej magistrski nalogi gledali na turistiþno potrošnjo skozi širši kontekst in upoštevali tudi poslovna potovanja, je bruto domaþi proizvod primernejša oblika dohodka (Kulendran in Kenneth 2000; Huertas Garcia, Martínez Sanchez in Martins Rodríguez 2006).
Cena
Cena je pomemben dejavnik predvsem mednarodne turistiþne potrošnje. Praviloma cena turistiþnega produkta zajema troje vrst stroškov, in sicer tiste, ki nastanejo zaradi potovanja in med potovanjem (transportni stroški) ter stroške nastale na sami destinaciji (Lim 1999).
Nekateri avtorji so ceno turistiþnega produkta razdelili v dva kljuþna elementa, in sicer na transportne stroške in na stroške, nastale na sami destinaciji, in nato loþeno obravnavali vpliv posameznega dejavnika (Martin in Witt 1987, Daniel in Ramos 2002).
Transportne stroške je zaradi razliþnih prevoznih sredstev težko ocenjevati. Veþinoma se za bližnje destinacije, do katerih se lahko pride z avtom, upošteva strošek goriva, za bolj oddaljena potovanja pa strošek letalskega prevoza. Pri cenah letalskih prevozov se sreþamo z razliþnimi akcijami in nihajoþimi cenami, kar otežuje njihovo rabo v empiriþne namene.
Poleg tega se med ceno letalskih prevozov in dohodkom kot dvema pojasnjevalnima spremenljivkama turistiþne potrošnje mnogokrat pojavlja multikolinearnost. Zaradi vsega naštetega veþina empiriþnih modelov turistiþne potrošnje ne vkljuþuje transportnih stroškov (Lim 1999; Mervar in Payne 2007).
22
Za ugotavljanje stroškov na doloþeni destinaciji je najprimernejša kategorija splošna raven cen ali indeks cen življenjskih potrebšþin, s katerim merimo stroške stalne košarice dobrin, ki jih kupi povpreþni potrošnik (Huertas Garcia, Martínez Sanchez in Martins Rodríguez 2006;
Martin in Witt 1987). Nekateri avtorji so se sicer odloþali tudi za druge oblike indeksov, kot na primer indeks hotelskih storitev, indeks pijaþe in tobaka, indeks nakupov, pa tudi za ponderirane indekse hrane, nastanitve, potnih stroškov itd. (Mervar in Payne 2007). Morley (1994) je v svoji primerjalni analizi desetih razliþnih destinacij dokazal, da je indeks cen življenjskih potrebšþin ustrezna oblika merjenja ugotavljanja stroškov v doloþeni destinaciji in pri tem zavrnil predpostavke nekaterih avtorjev, da je splošna raven cen turistiþnih storitev relativno višja od stalne košarice dobrin povpreþnega potrošnika. Mnogi avtorji so se namreþ sklicevali na dejstvo, da imajo turisti drugaþno košarico dobrin oziroma da trošijo drugaþne storitve kot potrošniki v domaþem kraju in s tem zavraþali ustreznost indeksa cen življenjskih potrebšþin kot oblike ugotavljanja stroškov (Morley 1994). V nekaterih primerih so za doloþanje stroškov bivanja v doloþeni destinaciji upoštevali zgolj menjalni teþaj, odloþitev pa so argumentirali z dejstvom, da potrošniki ne poznajo cen v turistiþni destinaciji, poznajo pa menjalni teþaj, ki ga þesto povežejo z ravnjo stroškov bivanja. Menjalni teþaj naj bi bil še posebej pomemben dejavnik pri odloþitvah za þezoceanska potovanja (Martin in Witt 1987;
Tse 2001). Praviloma bi morali k ceni turistiþnega produkta upoštevati tudi inflacijo, za bolj oddaljena potovanja pa tudi oportunitetni strošek poti. Sicer pa so bolj kot absolutne cene potovanj pomembne relativne cene, saj se potrošniki najveþkrat odloþajo na osnovi primerjave cen izbranega produkta s substitutom, ki bi ga dobili doma ali v neki tretji državi (Crouch 1994a). V primeru, ko se obišþe veþ držav hkrati, je izraþun cene potovanja lahko zelo kompleksen.
Cenovna elastiþnost turistiþnega produkta nas zanima predvsem takrat, ko govorimo o potrošnikovi obþutljivosti na ceno. Glede na dosedanje raziskave so potrošniki bolj obþutljivi na cene, ki so neposredno vezane na potovanje (npr. cene letalskih prevozov, hotelske nastanitve, cene turistiþnih aranžmajev ipd.), manj pa na tiste cene, ki so neposredno vezane na destinacijo (npr. hrana, vstopnine, komplementarne hotelske storitve ipd.). Cenovna elastiþnost je odvisna tudi od vrste potovanj; najvišja je obiþajno pri potovanjih v obalne kraje, ki so namenjena oddihu, manjša pa na potovanjih, ki so motivirana z vedoželjnostjo in obiskom znamenitosti, in pri poslovnih potovanjih (Esteban Talaya 2004). Pri potovanjih v obalne kraje se cenovna elastiþnost še nadalje razlikuje z vrsto destinacije. Dokazana je bila namreþ precej višja cenovna elastiþnost za potovanja v majhne države, kot sta Malta ali Ciper, v primerjavi s potovanji v veþje države, na primer v Španijo. Poznavanje teh lastnosti in cenovnih politik konkurenþnih destinacij igra pomembno vlogo pri oblikovanju vladnih turistiþnih strategij (Mangion, Durbarry in Sinclair 2005).
23 Menjalni teþaj
Mednarodna turistiþna potrošnja je bolj odzivna na spremembe menjalnega teþaja kot druge oblike potrošnje. Visok menjalni teþaj in visoka fleksibilnost menjalnega teþaja negativno vplivata na turistiþno potrošnjo. Tako kot cenovna elastiþnost je tudi elastiþnost menjalnega teþaja višja pri potovanjih, ki so namenjena oddihu, in manjša pri potovanjih, ki so povezana z obiskom znamenitosti, in pri poslovnih potovanjih. Študije kažejo, da so potrošniki bolj odzivni na kratkoroþne spremembe menjalnega teþaja in dolgoroþne razlike v stopnji inflacije, kar ustreza dejstvu, da se menjalni teþaj spreminja hitreje kot inflacija (Cheng, Kim in Thompson 2013, Crouch 1994a). Veþina empiriþnih modelov turistiþne potrošnje vkljuþuje t.
i. realni menjalni teþaj, s þimer sta vpliv menjalnega teþaja in inflacije zajeta v isti spremenljivki (Mervar in Payne 2007).
Rosselló i Nadal (2000) je v svojem dinamiþnem modelu analiziral dohodek, ceno in menjalni teþaj kot odloþitvene dejavnike pri izbiri turistiþne destinacije v obdobju 1985 in 1999. Model je temeljil na anketnih vprašalnikih turistov iz Francije, Nemþije, Nizozemske in Velike Britanije, ki so dopustovali na Balearskih otokih. V raziskavo so bili vkljuþeni le tisti turisti, ki so izjavili, da so bili obvešþeni o cenah in višini menjalnega teþaja, preden so se odloþili za potovanje. Glede na rezultate raziskave so bili turisti skozi obravnavano obdobje þedalje manj obþutljivi na cene in, razen Britancev, skoraj neobþutljivi na višino menjalnega teþaja.
Podobne ugotovitve navajajo tudi Cheng, Kim in Thompson (2013), ki so z vektorsko avtoregresijo analizirali vpliv menjalnega teþaja na turistiþne prilive in odlive v Združenih držav Amerike v obdobju 1973 do 2000. Ugotovili so, da depreciacija ameriškega dolarja dejansko poveþa izvoz potovanja (turistiþni priliv), ne vpliva pa bistveno na uvoz turizma (turistiþen odliv). Avtorji ugotavljajo, da je turistiþen odliv nizko elastiþen do menjalnega teþaja, pri þemer kot vzrok navajajo, da ameriški potrošniki veþino potovanj v inozemstvo ne krijejo z osebnim dohodkom temveþ s premoženjem, þigar cenovna elastiþnost je praviloma manjša.
3.3.2 Dejavniki na strani turistiþne ponudbe
Trženje
Vpliv trženja na turistiþno povpraševanje je zelo težko meriti, saj trženje izvajajo tako lokalni turistiþni uradi kot turistiþne agencije, letalske družbe ali hotelske verige. Nekateri avtorji so med trženjske aktivnosti umestili tudi pomembne dogodke, ki jih doloþena destinacija gostuje ali organizira (npr. športni, kulturni), veþina avtorjev pa vpliv dogodkov obravnava loþeno. Za namene ekonometriþnih raziskav, ki ugotavljajo, v kolikšni meri trženje vpliva na turistiþno
24
povpraševanje, se najveþkrat upošteva ekonomski vložek v ta dejavnik. Dosedanje raziskave so tudi dokazale, da trženje vpliva na povpraševanje zgolj na kratek rok in da je njegov vpliv moþnejši v primeru potovanj v tujino kot v primeru domaþih destinacij (Crouch 1994a;
Crouch in Shaw 1992; Crouch idr. 2007; Huertas Garcia 2006).
Trendi in moda
Tudi za turistiþno potrošnjo velja, da so doloþene destinacije v nekem obdobju bolj priljubljene ali moderne. Trend je zelo težko definirati kot dejavnik vpliva, praviloma bi morali neko þasovno obdobje loþiti od drugih dejavnikov in mu kot samemu doloþiti stopnjo vpliva na turistiþno potrošnjo. V številnih primerih trend vodi v višanje cen ali do percepcije višjih cen s strani potencialnih gostov, in do zasiþenosti turistiþne destinacije. Obdobje trenda naj bi praviloma trajalo od 3 do 10 let, nato pa bi takšna turistiþna destinacija prešla v fazo upadanja znotraj svojega življenjskega cikla (Crouch idr. 2007). V dosedanjih turistiþnih raziskavah se trend pojavlja predvsem kot dejavnik preverjanja stacionarnosti þasovne vrste.
ýe želimo ugotoviti vpliv posameznega dejavnika, npr. dohodka, v doloþenem þasovnem obdobju, moramo najprej preveriti, ali turistiþna potrošnja sledi neki trendni vrednosti, kar ugotavljamo s preverjanjem stacionarnosti þasovne vrste (Crouch 1994a).
Posebni dogodki
Posebni dogodki, kot so gostovanje ali organizacija neke prireditve, pozitivno vplivajo na turistiþno povpraševanje tudi na dolgi rok, saj bistveno pripomorejo k promociji neke destinacije in izboljšanju njene infrastrukture. Med posebne dogodke upoštevamo tudi nepriljubljene dogodke, kot so vojne, podnebne katastrofe ipd., ki negativno vplivajo na turistiþno povpraševanje na dolgi rok (Crouch 1994a). Nekateri negativni dogodki pa so lahko tudi priložnost za turizem; takšen primer je finanþna kriza na Islandiji v letu 2007, kjer je zaradi visoke devalvacije islandske krone turistiþna ponudba postala cenejša in dostopnejša (RTV Slovenija 2014).
3.3.3 ýasovni zamik
Morley (1998) v svojem prispevku poudarja dinamiþnost kot temeljno znaþilnost turistiþnega povpraševanja, kar je treba upoštevati tudi v modelih za turistiþno potrošnjo in uporabljati spremenljivke s þasovnim zamikom. ýasovni zamik ali odziv definiramo kot þas, ki preteþe, preden se zaradi vpliva nekega dejavnika spremeni turistiþna potrošnja, zato ga nekateri avtorji opredeljujejo tudi kot roþnost elastiþnosti (Crouch 1994a). Za nekatere trženjske dejavnike, predvsem širjenje dobrega imena od ust do ust, je bil ugotovljen þasovni zamik, ki
25
je v veþini primerov daljši od enega leta. Nova destinacija naj bi torej pritegnila potrošnike šele leto po tem, ko so bile sprožene doloþene trženjske akcije. V primeru relativnih cen, ko potrošniki primerjajo ceno izbranega produkta s substitutom, je bilo ugotovljeno obdobje zamika do treh let, pri þemer naj bi se polovica odzivov zgodila v prvem letu, ostanek pa v dobrih dveh letih. Potrošniki se najhitreje odzivajo na spremembe menjalnih teþajev, spremembe cen letalskih prevozov in na cene turistiþnih paketov ali aranžmajev potovalnih agenciji (Crouch 1994a).
Za namene te magistrske naloge je najpomembnejši þasovni zamik na dohodek, gre za þas, ki preteþe, preden se zaradi spremembe dohodka spremeni turistiþna potrošnja. Mnogi avtorji so ugotovili, da se mednarodna turistiþna potrošnja odzove na spremembe dohodka s þasovnim zamikom enega leta, ki je posebej izrazit pri poslovnih potovanjih (Crouch 1994a; Garrigos in Narangajavana 2002). Pogosta je tudi predpostavka, da se mednarodna turistiþna potrošnja odziva na spremembe dohodka skoraj soþasno (v istem letu brez þasovnega zamika), v nekaterih primerih celo predhodno. Tako naj bi že priþakovanje, da se bo dohodek v prihodnje poveþal, poveþalo tudi turistiþno potrošnjo (Crouch 1994a).