Turistiþna potrošnja je, glede na definicijo Svetovne turistiþne organizacije, vsota vseh stroškov turistov, ki nastanejo zaradi potovanja in med potovanjem, in stroškov, nastalih v sami destinaciji (WTO 2002, 20). Gre za kategorijo, ki jo je na podlagi zbranih podatkov v doloþenem obdobju mogoþe opredeliti in kvantificirati. Tako opredeljen turistiþni odliv beležimo v bilanci potovanj na tekoþem raþunu plaþilne bilance posamezne države.
S pojmom turistiþnega povpraševanja se je ukvarjalo veþ avtorjev, kot so Crouch (1994a, 1994b), Garrigos in Narangajavana (2002), Mervar in Payne (2007) in katerih dela bodo veþkrat citirana skozi magistrsko nalogo. Eno izmed najstarejših definiciji turistiþnega povpraševanja pa sta leta 1942 podala Hunziker in Krapf z opredelitvijo, da gre za »tisto koliþino turistiþnih dobrin in storitev, ki jih je turist pripravljen porabiti pri doloþenem nivoju cen ali pri danem stanju deviznih teþajev« (Bunc 1974, po Hunziker, Krapf 1942, 19).
Dejansko turistiþno povpraševanje je treba loþiti od potencialnega, ki je pogojeno z osebnimi motivi in je v veliki meri zgolj teoretska postavka. Mnogi avtorji so kot osebne motive izpostavili predvsem potrebo po užitku, obisku prijateljev in sorodnikov, religijo, posel, zdravje, izobrazbo, vedoželjnost po drugaþnih kulturah in življenju naših prednikov. Nekateri avtorji so potrebo po potovanju umestili v hierarhiþno lestvico potreb po Maslowu. Potovanja naj bi tako zadostila predvsem najvišje rangiranim potrebam, in sicer potrebo po samouresniþitvi in osebnem razvoju. Dejansko turistiþno povpraševanje je seveda manjše od potencialnega, nanj pa vplivajo tako ekonomski dejavniki kot dejavniki na strani ponudbe.
Izpostaviti velja dohodek, relativne cene, menjalni teþaj, oddaljenost ali strošek transporta, trženje produktov, trende in posebne dogodke doloþene destinacije (Crouch 1994a; Crouch in Shaw 1992; Garrigos in Narangajavana 2002). Dejansko povpraševanje pomembno omejujejo tudi demografski dejavniki, velikost družine in zdravje potrošnika ter drugi sociološki in psihološki dejavniki (npr. strah pred letenjem).
20 3.2 Mednarodna turistiþna potrošnja
Po definiciji je mednarodna turistiþna potrošnja tista potrošnja, ki nastane zaradi turistiþnega trošenja rezidentov v tujini. Evidentirana je kot turistiþni odliv in se beleži v bilanci potovanj na tekoþem delu plaþilne bilance posamezne države.
Mednarodna turistiþna potrošnja je bila dolgo þasa obravnavana kot luksuzna dobrina, tudi zato je bilo njeno prouþevanje dolgo þasa zanemarjeno ali neustrezno obdelano. Pojem mednarodne turistiþne potrošnje se je prviþ pojavil po letu 1950. Prve resne raziskave, ki so med drugim prouþevale tudi vzroke za neprisotnost študij na tem podroþju, so se pojavile šele v zaþetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja (Crouch 1994a). Moþan porast mednarodne turistiþne potrošnje v zadnjih tridesetih letih je imel za posledico tudi poveþan razvoj raziskovalne dejavnosti na tem podroþju in poskusov napovedovanja gibanja mednarodne turistiþne potrošnje. Veþina raziskav in literature s podroþja mednarodne turistiþne potrošnje je usmerjena na podroþje analize dejavnikov, ki nanjo vplivajo, in na oblikovanje modelov napovedovanja bodoþe turistiþne potrošnje (Crouch 1994a; Mervar in Payne 2007).
V Sloveniji je bila prva tovrstna raziskava narejena leta 1985, v kateri sta Planina in Mihaliþ analizirala dejavnike turistiþne potrošnje nemških turistov v Sloveniji za obdobje 1964–1984.
Avtorja sta ugotovila, da je dohodek najmoþnejši dejavnik turistiþne potrošnje Nemcev v tujini, vendar pa tega nista mogla potrditi tudi za potrošnjo v Sloveniji (Planina in Mihaliþ 1985, 11).
3.3 Dejavniki turistiþne potrošnje
Turistiþni produkt je bil po veþini luksuzna dobrina in kot taka nedostopna vsem kategorijam potrošnikov. Skozi þas se je njegov pomen sicer spremenil in danes velja potovanje že za skoraj osnovno potrebo. Spremenil se je tudi pojem turistiþne potrošnje, saj le-ta zajema draga in oddaljena potovanja, ki bi jih lahko poimenovali luksuzna, tista krajša in cenovno dostopnejša kot tudi poslovna potovanja (Esteban Talaya 2004). Na turistiþno potrošnjo vplivajo tako ekonomski kot neekonomski dejavniki, svoje mesto pa imajo tudi navade potrošnikov; pretekle izkušnje namreþ pomembno vplivajo na turistiþno potrošnjo (De Mello in Fortuna 2005).
21 3.3.1 Ekonomski dejavniki
Rast mednarodne turistiþne potrošnje je tesno povezana z ekonomskimi dejavniki. Razliþni avtorji so sicer oblikovali razliþne modele za ugotavljanje in napovedovanje mednarodne turistiþne potrošnje. Veþina teh modelov vkljuþuje dohodek, ceno turistiþnega produkta in menjalni teþaj, pri þemer se zgolj dohodek giblje v isti smeri kot turistiþna potrošnja (Esteban Talaya 2004; Chaiboonsri idr. 2010; Crouch 1994a; Song in Witt 2000).
Dohodek
Dohodek je glavni dejavnik turistiþne potrošnje, njegov pomen je še toliko veþji pri dražjih ali luksuznih potovanjih. Pri vplivu dohodka na turistiþno potrošnjo bi morali praviloma upoštevati tisti del osebnega dohodka, ki potrošnikom ostane po tem, ko so bile pokrite vse osnovne potrebe (Cheng, Kim in Thompson 2013, Esteban Talaya 2004). Dohodek je treba tudi pravilno opredeliti; za prouþevanje zasebne potrošnje bi bil najbolj ustrezen osebni dohodek, vendar, ker pa bomo v tej magistrski nalogi gledali na turistiþno potrošnjo skozi širši kontekst in upoštevali tudi poslovna potovanja, je bruto domaþi proizvod primernejša oblika dohodka (Kulendran in Kenneth 2000; Huertas Garcia, Martínez Sanchez in Martins Rodríguez 2006).
Cena
Cena je pomemben dejavnik predvsem mednarodne turistiþne potrošnje. Praviloma cena turistiþnega produkta zajema troje vrst stroškov, in sicer tiste, ki nastanejo zaradi potovanja in med potovanjem (transportni stroški) ter stroške nastale na sami destinaciji (Lim 1999).
Nekateri avtorji so ceno turistiþnega produkta razdelili v dva kljuþna elementa, in sicer na transportne stroške in na stroške, nastale na sami destinaciji, in nato loþeno obravnavali vpliv posameznega dejavnika (Martin in Witt 1987, Daniel in Ramos 2002).
Transportne stroške je zaradi razliþnih prevoznih sredstev težko ocenjevati. Veþinoma se za bližnje destinacije, do katerih se lahko pride z avtom, upošteva strošek goriva, za bolj oddaljena potovanja pa strošek letalskega prevoza. Pri cenah letalskih prevozov se sreþamo z razliþnimi akcijami in nihajoþimi cenami, kar otežuje njihovo rabo v empiriþne namene.
Poleg tega se med ceno letalskih prevozov in dohodkom kot dvema pojasnjevalnima spremenljivkama turistiþne potrošnje mnogokrat pojavlja multikolinearnost. Zaradi vsega naštetega veþina empiriþnih modelov turistiþne potrošnje ne vkljuþuje transportnih stroškov (Lim 1999; Mervar in Payne 2007).
22
Za ugotavljanje stroškov na doloþeni destinaciji je najprimernejša kategorija splošna raven cen ali indeks cen življenjskih potrebšþin, s katerim merimo stroške stalne košarice dobrin, ki jih kupi povpreþni potrošnik (Huertas Garcia, Martínez Sanchez in Martins Rodríguez 2006;
Martin in Witt 1987). Nekateri avtorji so se sicer odloþali tudi za druge oblike indeksov, kot na primer indeks hotelskih storitev, indeks pijaþe in tobaka, indeks nakupov, pa tudi za ponderirane indekse hrane, nastanitve, potnih stroškov itd. (Mervar in Payne 2007). Morley (1994) je v svoji primerjalni analizi desetih razliþnih destinacij dokazal, da je indeks cen življenjskih potrebšþin ustrezna oblika merjenja ugotavljanja stroškov v doloþeni destinaciji in pri tem zavrnil predpostavke nekaterih avtorjev, da je splošna raven cen turistiþnih storitev relativno višja od stalne košarice dobrin povpreþnega potrošnika. Mnogi avtorji so se namreþ sklicevali na dejstvo, da imajo turisti drugaþno košarico dobrin oziroma da trošijo drugaþne storitve kot potrošniki v domaþem kraju in s tem zavraþali ustreznost indeksa cen življenjskih potrebšþin kot oblike ugotavljanja stroškov (Morley 1994). V nekaterih primerih so za doloþanje stroškov bivanja v doloþeni destinaciji upoštevali zgolj menjalni teþaj, odloþitev pa so argumentirali z dejstvom, da potrošniki ne poznajo cen v turistiþni destinaciji, poznajo pa menjalni teþaj, ki ga þesto povežejo z ravnjo stroškov bivanja. Menjalni teþaj naj bi bil še posebej pomemben dejavnik pri odloþitvah za þezoceanska potovanja (Martin in Witt 1987;
Tse 2001). Praviloma bi morali k ceni turistiþnega produkta upoštevati tudi inflacijo, za bolj oddaljena potovanja pa tudi oportunitetni strošek poti. Sicer pa so bolj kot absolutne cene potovanj pomembne relativne cene, saj se potrošniki najveþkrat odloþajo na osnovi primerjave cen izbranega produkta s substitutom, ki bi ga dobili doma ali v neki tretji državi (Crouch 1994a). V primeru, ko se obišþe veþ držav hkrati, je izraþun cene potovanja lahko zelo kompleksen.
Cenovna elastiþnost turistiþnega produkta nas zanima predvsem takrat, ko govorimo o potrošnikovi obþutljivosti na ceno. Glede na dosedanje raziskave so potrošniki bolj obþutljivi na cene, ki so neposredno vezane na potovanje (npr. cene letalskih prevozov, hotelske nastanitve, cene turistiþnih aranžmajev ipd.), manj pa na tiste cene, ki so neposredno vezane na destinacijo (npr. hrana, vstopnine, komplementarne hotelske storitve ipd.). Cenovna elastiþnost je odvisna tudi od vrste potovanj; najvišja je obiþajno pri potovanjih v obalne kraje, ki so namenjena oddihu, manjša pa na potovanjih, ki so motivirana z vedoželjnostjo in obiskom znamenitosti, in pri poslovnih potovanjih (Esteban Talaya 2004). Pri potovanjih v obalne kraje se cenovna elastiþnost še nadalje razlikuje z vrsto destinacije. Dokazana je bila namreþ precej višja cenovna elastiþnost za potovanja v majhne države, kot sta Malta ali Ciper, v primerjavi s potovanji v veþje države, na primer v Španijo. Poznavanje teh lastnosti in cenovnih politik konkurenþnih destinacij igra pomembno vlogo pri oblikovanju vladnih turistiþnih strategij (Mangion, Durbarry in Sinclair 2005).
23 Menjalni teþaj
Mednarodna turistiþna potrošnja je bolj odzivna na spremembe menjalnega teþaja kot druge oblike potrošnje. Visok menjalni teþaj in visoka fleksibilnost menjalnega teþaja negativno vplivata na turistiþno potrošnjo. Tako kot cenovna elastiþnost je tudi elastiþnost menjalnega teþaja višja pri potovanjih, ki so namenjena oddihu, in manjša pri potovanjih, ki so povezana z obiskom znamenitosti, in pri poslovnih potovanjih. Študije kažejo, da so potrošniki bolj odzivni na kratkoroþne spremembe menjalnega teþaja in dolgoroþne razlike v stopnji inflacije, kar ustreza dejstvu, da se menjalni teþaj spreminja hitreje kot inflacija (Cheng, Kim in Thompson 2013, Crouch 1994a). Veþina empiriþnih modelov turistiþne potrošnje vkljuþuje t.
i. realni menjalni teþaj, s þimer sta vpliv menjalnega teþaja in inflacije zajeta v isti spremenljivki (Mervar in Payne 2007).
Rosselló i Nadal (2000) je v svojem dinamiþnem modelu analiziral dohodek, ceno in menjalni teþaj kot odloþitvene dejavnike pri izbiri turistiþne destinacije v obdobju 1985 in 1999. Model je temeljil na anketnih vprašalnikih turistov iz Francije, Nemþije, Nizozemske in Velike Britanije, ki so dopustovali na Balearskih otokih. V raziskavo so bili vkljuþeni le tisti turisti, ki so izjavili, da so bili obvešþeni o cenah in višini menjalnega teþaja, preden so se odloþili za potovanje. Glede na rezultate raziskave so bili turisti skozi obravnavano obdobje þedalje manj obþutljivi na cene in, razen Britancev, skoraj neobþutljivi na višino menjalnega teþaja.
Podobne ugotovitve navajajo tudi Cheng, Kim in Thompson (2013), ki so z vektorsko avtoregresijo analizirali vpliv menjalnega teþaja na turistiþne prilive in odlive v Združenih držav Amerike v obdobju 1973 do 2000. Ugotovili so, da depreciacija ameriškega dolarja dejansko poveþa izvoz potovanja (turistiþni priliv), ne vpliva pa bistveno na uvoz turizma (turistiþen odliv). Avtorji ugotavljajo, da je turistiþen odliv nizko elastiþen do menjalnega teþaja, pri þemer kot vzrok navajajo, da ameriški potrošniki veþino potovanj v inozemstvo ne krijejo z osebnim dohodkom temveþ s premoženjem, þigar cenovna elastiþnost je praviloma manjša.
3.3.2 Dejavniki na strani turistiþne ponudbe
Trženje
Vpliv trženja na turistiþno povpraševanje je zelo težko meriti, saj trženje izvajajo tako lokalni turistiþni uradi kot turistiþne agencije, letalske družbe ali hotelske verige. Nekateri avtorji so med trženjske aktivnosti umestili tudi pomembne dogodke, ki jih doloþena destinacija gostuje ali organizira (npr. športni, kulturni), veþina avtorjev pa vpliv dogodkov obravnava loþeno. Za namene ekonometriþnih raziskav, ki ugotavljajo, v kolikšni meri trženje vpliva na turistiþno
24
povpraševanje, se najveþkrat upošteva ekonomski vložek v ta dejavnik. Dosedanje raziskave so tudi dokazale, da trženje vpliva na povpraševanje zgolj na kratek rok in da je njegov vpliv moþnejši v primeru potovanj v tujino kot v primeru domaþih destinacij (Crouch 1994a;
Crouch in Shaw 1992; Crouch idr. 2007; Huertas Garcia 2006).
Trendi in moda
Tudi za turistiþno potrošnjo velja, da so doloþene destinacije v nekem obdobju bolj priljubljene ali moderne. Trend je zelo težko definirati kot dejavnik vpliva, praviloma bi morali neko þasovno obdobje loþiti od drugih dejavnikov in mu kot samemu doloþiti stopnjo vpliva na turistiþno potrošnjo. V številnih primerih trend vodi v višanje cen ali do percepcije višjih cen s strani potencialnih gostov, in do zasiþenosti turistiþne destinacije. Obdobje trenda naj bi praviloma trajalo od 3 do 10 let, nato pa bi takšna turistiþna destinacija prešla v fazo upadanja znotraj svojega življenjskega cikla (Crouch idr. 2007). V dosedanjih turistiþnih raziskavah se trend pojavlja predvsem kot dejavnik preverjanja stacionarnosti þasovne vrste.
ýe želimo ugotoviti vpliv posameznega dejavnika, npr. dohodka, v doloþenem þasovnem obdobju, moramo najprej preveriti, ali turistiþna potrošnja sledi neki trendni vrednosti, kar ugotavljamo s preverjanjem stacionarnosti þasovne vrste (Crouch 1994a).
Posebni dogodki
Posebni dogodki, kot so gostovanje ali organizacija neke prireditve, pozitivno vplivajo na turistiþno povpraševanje tudi na dolgi rok, saj bistveno pripomorejo k promociji neke destinacije in izboljšanju njene infrastrukture. Med posebne dogodke upoštevamo tudi nepriljubljene dogodke, kot so vojne, podnebne katastrofe ipd., ki negativno vplivajo na turistiþno povpraševanje na dolgi rok (Crouch 1994a). Nekateri negativni dogodki pa so lahko tudi priložnost za turizem; takšen primer je finanþna kriza na Islandiji v letu 2007, kjer je zaradi visoke devalvacije islandske krone turistiþna ponudba postala cenejša in dostopnejša (RTV Slovenija 2014).
3.3.3 ýasovni zamik
Morley (1998) v svojem prispevku poudarja dinamiþnost kot temeljno znaþilnost turistiþnega povpraševanja, kar je treba upoštevati tudi v modelih za turistiþno potrošnjo in uporabljati spremenljivke s þasovnim zamikom. ýasovni zamik ali odziv definiramo kot þas, ki preteþe, preden se zaradi vpliva nekega dejavnika spremeni turistiþna potrošnja, zato ga nekateri avtorji opredeljujejo tudi kot roþnost elastiþnosti (Crouch 1994a). Za nekatere trženjske dejavnike, predvsem širjenje dobrega imena od ust do ust, je bil ugotovljen þasovni zamik, ki
25
je v veþini primerov daljši od enega leta. Nova destinacija naj bi torej pritegnila potrošnike šele leto po tem, ko so bile sprožene doloþene trženjske akcije. V primeru relativnih cen, ko potrošniki primerjajo ceno izbranega produkta s substitutom, je bilo ugotovljeno obdobje zamika do treh let, pri þemer naj bi se polovica odzivov zgodila v prvem letu, ostanek pa v dobrih dveh letih. Potrošniki se najhitreje odzivajo na spremembe menjalnih teþajev, spremembe cen letalskih prevozov in na cene turistiþnih paketov ali aranžmajev potovalnih agenciji (Crouch 1994a).
Za namene te magistrske naloge je najpomembnejši þasovni zamik na dohodek, gre za þas, ki preteþe, preden se zaradi spremembe dohodka spremeni turistiþna potrošnja. Mnogi avtorji so ugotovili, da se mednarodna turistiþna potrošnja odzove na spremembe dohodka s þasovnim zamikom enega leta, ki je posebej izrazit pri poslovnih potovanjih (Crouch 1994a; Garrigos in Narangajavana 2002). Pogosta je tudi predpostavka, da se mednarodna turistiþna potrošnja odziva na spremembe dohodka skoraj soþasno (v istem letu brez þasovnega zamika), v nekaterih primerih celo predhodno. Tako naj bi že priþakovanje, da se bo dohodek v prihodnje poveþal, poveþalo tudi turistiþno potrošnjo (Crouch 1994a).
3.4 Vpliv dohodka na turistiþno potrošnjo
Dohodek je glavni pojasnjevalni dejavnik turistiþne potrošnje, zato ga je treba ustrezno opredeliti. Glavna vira financiranja sta praviloma dva: sredstva podjetij, vlad in drugih institucij ter osebni viri (osebni dohodek in premoženje). Iz prve skupine virov (javna sredstva in sredstva podjetij) se praviloma financirajo poslovna potovanja, študijske ekskurzije, nekatere oblike zdraviliškega zdravljenja ipd. Veþina oblik turizma pa se financira iz lastnih sredstev, torej iz osebnega dohodka in premoženja.
Potrošniki se za turistiþno potrošnjo odloþajo šele takrat, ko zadostijo vsem ostalim osnovnim potrebam. Del osebnega dohodka, ki se ne porabi sproti, so prihranki in predstavljajo glavni vir financiranja turistiþne potrošnje. Z njimi financiramo tako krajše oblike turizma (izleti, dvodnevna potovanja ipd.), kot tudi tiste oblike turizma, ki zahtevajo veþja denarna sredstva.
Doba varþevanja je seveda odvisna od višine turistiþne potrošnje in od višine dohodka. K virom financiranja turistiþne potrošnje prištevamo tudi sredstva, ki so v kraju stalnega bivališþa namenjena nujni potrošnji (npr. hrana, elektrika ipd.) in jih zaradi naše odsotnosti od doma ne bomo potrebovali (Daniel in Ramos 2002; Hernández in Vogeler Ruiz 2004, 93–95;
Planina in Mihaliþ 2002, 117–119).
V praksi so prihranki (del osebnega dohodka, ki nam ostane po tem, ko zadostimo vsem osnovnim potrebam) subjektivna in težko merljiva kategorija. Veþina raziskovalcev se zato
26
odloþa za druge oblike dohodka, kot so razpoložljivi osebni dohodek (nominalni in realni), bruto nacionalni dohodek in bruto domaþi proizvod.
V magistrski nalogi bomo upoštevali dohodek kot bruto domaþi proizvod v stalnih cenah.
Osebni dohodek bi bil primeren le za prouþevanje zasebne potrošnje, vendar je namen te naloge postaviti pojav turizma v širši kontekst in preuþiti turistiþno potrošnjo tudi skozi poslovna potovanja; Smeral (2012) ugotavlja, da predstavljajo poslovna potovanja med 10 in 20 % vse mednarodne turistiþne potrošnje, prav tako tudi turistiþni odliv znotraj plaþilne bilance vkljuþuje tako zasebna kot poslovna potovanja. Zaradi vsega naštetega je bruto domaþi proizvod primernejša oblika dohodka (Kulendran in Kenneth 2000; Huertas Garcia, Martínez Sanchez in Martins Rodríguez 2006, Smeral 2012).
3.5 Funkcija turistiþne potrošnje in odvisnost turistiþne potrošnje od dohodka
V strokovni literaturi se sreþamo z razliþnimi naþini za oceno funkcije turistiþne potrošnje, med katerimi se najpogosteje pojavlja multipla regresija, kjer so kot neodvisne spremenljivke uporabljeni ekonomski dejavniki. Med avtorji ni enotnega mnenja o številu in pomembnosti dejavnikov turistiþne potrošnje, v svoje raziskave in modele so tako vkljuþevali razliþne spremenljivke, ki so jih ocenjevali kot odloþilne, kar je vodilo v oblikovanje številnih med seboj podobnih teoretiþnih in empiriþnih modelov turistiþne potrošnje. Mnogi avtorji so pri oblikovanju funkcije turistiþne potrošnje upoštevali tudi nedenarne spremenljivke, in sicer trženje izbrane destinacije, trende in posebne dogodke (Crouch 1994a; Rosselló i Nadal 2000;
Summary 1987). Lim (1999) je v svoji publikaciji primerjala veþ kot 100 ekonometriþnih raziskav in ugotovila, da jih je veþina zasnovanih z doloþenimi omejitvami pri razumevanju podatkov. Mnogi avtorji so zaradi težav pri definiranju nekaterih ekonomskih spremenljivk (npr. transportni stroški) ali vrednotenju nedenarnih komponent takšne spremenljivke zanemarjali ali pa jih obravnavali kot ocene, omenjeno dejstvo pa so upoštevali kot omejitev pri razlaganju ugotovitev.
ýe zanemarimo vpliv nedenarnih spremenljivk, lahko mednarodno turistiþno potrošnjo zapišemo z najveþkrat obravnavanimi ekonomskimi dejavniki v naslednji funkcijski obliki (Mervar in Payne 2007; Chaiboonsri idr. 2010):
27 TPt = f (Yt , TCt , Pt , EXt)
Pri tem je:
TPt – turistiþna potrošnja v þasu t;
Yt – dohodek v državi, iz katere turist prihaja, v þasu t;
TCt – strošek transporta iz matiþne države v državo destinacije v þasu t;
Pt – (relativna) cena turistiþnega produkta v þasu t;
Pt – (relativna) cena turistiþnega produkta v þasu t;