UNIVERZA NA PRIMORSKEM
F AKUL TETA ZA MANAGEMENT KOPER
Zakljucna projelctna naloga
TRiENJSKO KOMUNICIRANJE
PRENOVECELOSTNEPODOBEBANKE
Nina Vitulic
Koper, 2010 Mentor: pred. Kannen Rodman
POVZETEK
Zakljucna projektna naloga obravnava pomen celostne graficne podobe v storitveni organizaciji. Naloga je razdeljena na sedem poglavij. V teoreticnem delu so prikazani pojmi, znaeilnosti ter osnovni elementi celostne graficne podobe kot sredstva za komuniciranje v in izven organizacije. Podana je kratka predstavitev organizacije.
Osrednji del v nalogi vkljucuje trfuo raziskavo 0 uspesnosti prenove korporativnega znaka, ki je bila opravljena z anketnim vpraSalnikom. Na podlagi pridobljenih . rezultatov, analize in teoreticnih izhodisc so prikazane ugotovitve, zakljucki in
priporocila organizaciji za nadaljnje delo.
Kljucne besede: celostna graficna podoba, komuniciranje, korporativni znak, storitvena organizacija, trma raziskava.
SUMMARY
The final project work discusses the importance of corporate identity in the service organization. The project is divided into seven chapters. The theoretical part shows the concepts, characteristics, and basic elements of corporate identity as a means of communication within and outside the organization. Then a short presentation of the organization follows. The central part of the thesis includes a market survey conducted by questionnaire on the effectiveness of reform of corporate logo. Afterwards, there is a presentation of the findings, conclusions and recommendations for further work of the organization based on the results and analysis of the market survey as well as the theoretical study.
Key words: corporate identity, communication, corporate character, service organizations,marketresearch.
UDK: 339.138: 659(043.2)
VSEBINA
1 Uvod... 1
1.1 Opredelitev problema in teoreticnih izhodisc ... 1
1.2 Namen in cilji zakljucne projektne naloge ... 1
1.3 Predvidene metode za doseganje ciljev ... 2
1.4 Predpostavke in omejitve diplomskega dela ... 2
2 Opredelitev pojmov celostne graficne podobe ..•.•...•...•..•...•..•...•..•..•...•..• 3
2.1 Celostna podoba ... 3
2.2 Celostna graficna podoba ... 3
2.3 Povezava med pojmi, ki se nanaSajo na celostno graficno podobo ... 4
3 R8ZV"oj celostne grafiene podobe... 5
3.1 Kriteriji celostne graficne podobe ... 5
3.2 Osnovni elementi celostne graficne podobe ... 5
3.2.1 Ime organtzaclJe ... 5
3.2.2 Slogan ali pozicijsko geslo ... 6
3.2.3 Logotip ali simbol ... 6
3.2.4 Crkopis in tipografija ... 7
3.2.5 Barvni sistem ... 7
3.3 Prirocnik celostne graficne podobe ... 8
4 Predstavitev celostne graficne podobe banke ... 11
4.1 0 banki ... 11
4.2 Potek ustvarjanja celostne graficne podobe ... 12
4.2.1 Razvoj celostne graficne podobe banke skozi zgodovino ... 12
4.2.2 Celostna podoba bancne skupine ... 13
5 Osnovni razpoznavni elementi celostne graficne podobe banke ... 15
5.1 Korporativni znak ... 15
5.2 Izbor crkopisa ... ... ... 15
5.3 Izbor barv ... 16
5.4 Slogan ... 16
5.5 Poslovne tiskovine ... 17
5.6 Promocijske tiskovine ... 18
5.7 Promocijski material ... 18
6 Korporativno komuniciranje celostne graficne podobe ... 19
7 Raziska.va in ugotovitv'e ... 23
7.1 Cilj in namen raziskave ... 23
7.2 V zorec in metode obdelave podatkov ... 23
7.3 Izvedba na terenu ... 24
7.3.1 Demografske znaeilnosti vzorca ... 24
7.3.2 Analiza in interpretacija ugotovitev ... 26 7.4 Ugotovitve raziskave ... 32 8 Sklep ... 33 Literatura ... 3S Priloge ... 37
VI
Slika 4. I
Slika 7.2 Slika 7.3 Slika 7.4 Slika 7.5 Slika 7.6 Slika4.2 Stika 4.3 Slika 5. 1 Slika 5.2 Slika 5.3 Slika 6. 1 Slika 7. 1
Slika 7. 7 Slika 7.8 Slika 7.9 Slika 7. 10 Slika 7. 11
Tabela 5. 1
SLIKE
Lastniska struktura banke na dan 29.11.2009 ... 11
Razvoj podobe banke od devetdesetih let do danes ... 13
Potek spremembe celostne graficne podobe bancne skupine ... 13
Razlaga korporativnega znaka banke ... 15
Korporativni znak skupaj s sloganom ... 17
Clanstvo skupine ... , ... 17
Reklamne objave banke v medijih ... 21
Spol anketirancev ... 24
Starostne skupine anketirancev ... 24
Izobrazbena struktura zaposlenih ... 25
Struktura anketirancev glede na sodelovanje z banko ... 26
Prepoznavnost nove celostne graficne podobe banke ... 26
Prepoznavnost bancne skupine ... 27
Vseenost nove celostne graficne podobe banke ... 28
Vseenost logotipa ... 28
Pomen vseenosti elementov nove celostne graficne podobe banke ... 29
Modra barva v logotipu ... 30
Vpliv spremembe celostne graficne podobe banke ... 31
TABELE Barve in njihov pomen ... 16
1 UVOD
1.1 Opredelitev problema in teoreticnih izhodisc
Danes celostna podoba organizacije ni Ie potreben, temvec nujen del vsake organizacije. Kaj je razlog, da si organizacija spremeni svojo celostno graficno podobo?
Wally Olins v svoji knjigi Corporate Identitiy (1989) pravi, da so vzrok temu velike spremembe (gospodarske, politicne, financne, organizacijske, lastni~ke itd). Mnogokrat so spremembe nujne Ze iz formalno-pravnih razlogov. Oblikovanje nove oziroma preoblikovanje stare celostne graficne podobe zahteva od organizacije veliko znanja s podrocja oblikovanja in zelo dobro poznavanje poslanstva, vizije, moei, filozofije, ciljev in kulture organizacije. Le dobro zasnovana podoba vodi do uspesnosti in prepoznavnosti organizacije.
Predmet raziskovanja zakljucne projektne naloge je celostna graficna podoba Banke Koper d.d., ojena zgodovina, razvoj in komuniciranje teo Glavno vpraSanje, ki se ga born lotila v svoji nalogi, je, kaksno je zaupanje anketirancev v blagovno znamko Banke Koper in razlogi za to. Pray tako pa born preucila razloge za odloeitev 0
sodelovanju anketirancev s to banko. Opisani so vsi osnovni elementi celostne graficne podobe (ime, slogan, logotip, crkopis, barye ter prirocnik) in njihova uporaba v izbrani organizaciji.
1.2 Namen in cilji zakljucne projektne naloge
Namen zakljucne projektne naloge je predstaviti proces snovanja in uvajanja nove celostne graficne podobe organizacije.
Cilji teoreticnega dela naloge so:
• predstaviti teoreticne vsebine in pojme celostne graficne podobe,
• opredeliti kriterije in osnovne elemente celostne graficne podobe,
• predstaviti obravnavano organizacijo,
• predstaviti zgodovino, razvoj, komuniciranje in osnovne elemente celostne graficne podobe organizacije.
Cilji empiricnega dela naloge so:
• z raziskavo ugotoviti stopnjo sprejema in vSeCnosti nove celostne graficne podobe, odzive na to spremembo ter kaksen pomen pripisuje novi celostni graficni podobi zunanje okolje,
• izdelati priporoeila banki glede na ugotovitve, ki jih je podalo zunanje okolje na temo celostne graficne podobe, tako da bo na koncu vidno, ali je bila podoba banke pri prenovi uspeSna.
Uvod
1.3 Predvidene metode za doseganje ciljev
Diplomska naloga je napisana na osnovi razpoloZljive strokovne literature in virov.
Pri pisanju teoreticnega dela naloge je uporabijena metoda analize in sinteze, pri kateri je uporabljena dostopna domaea in tuja literatura s podroeja celostne graficne podobe in njenih elementov. Z metodo kompilacije sem prevzela nekaj stalisc, spoznanj in sklepov drugih avtorjev. Podrobno je preucena tudi dostopna dokumentacija v Banki Koper.
V empiricnem delu naloge je uporabljena pisna anketa kot metoda zbiranja podatkov. Vzorec anketiranja je obsegal 200 vzorenih enot med nakljucno izbranimi anketiranci pred poslovalnicami Banke Koper v treh obalnih obcinah. Anonimni vpraSalnik je vkljuceval predvsem vpraSanja zaprtega tipa. Zbrani podatki so bili statisticno obdelani s pomocjo programske opreme MS Excel. Z opisno statistiko je potekala analiza in razlaga podatkov.
1.4 Predpostavke in omejitve diplomskega dela
Predpostavljam, da sem z anketnim vpraSalnikom zajela ustrezno velikost vzorca.
Pri raziskavi 0 pomenu celostne graficne podobe v Banki Koper sem naleteia na nasIednje omejitve:
• omejitev anketiranja Ie na obalni bancni trg,
• nenatancnost in nepraviinost navajanja podatkov v anketi,
• stereotipno obnaSanje ljudi (nenaklonjenost anketirancev),
• cas in stroski, ki so bili potrebni za opravijanje ankete.
2
2 OPREDELITEV POJMOV CELOSTNE GRAFICNE PODOBE 2.1 Celostna podoba
Celostna podoba zajema celostno graficno podobo in vse, kar ni graficno, pa vendar v okolje posreduje informacije 0 organizaciji. Organizacija oddaja svojim zaposlenim, vlagateljem, strankam oz. vsem notranjim in zunanjim javnostim sporocila 0 sebi.
Lahko so nacrtovana, da doseze zeleno podobo. Pri doseganju zelene podobe je pomemben dejavnik zaznava poslanih sporocil. Posameznik si s svojim zaznavanjem oblikuje podobo 0 njej. Celostna podobaje vse v zvezi z organizacijo, na podlagi cesar posamezniki sprejemajo kakrSne koli informacije 0 njej in si 0 njej oblikujejo podobo (Ind 1997, 48).
2.2 Celostna graftena podoba
Celostna graficna podoba je Ie del simbolnega identitetnega sistema, ki vk1jucuje izkljucno organizirane vidne dratljaje, ki jib v likovne strukture kodirajo graficni oblikovalci. V koncno obliko in pojavnost jo postavljajo oblikovalci, ki preko informacij in nasvetov psihologov, managetjev, sociologov in komunikologov ustvarjajo graficne simbole, jih razporejajo in urejajo po likovnih povrsinah na nacin, ki na simbolni ravni najbolje predstavlja realno identiteto organizacije skupaj z njeno vizijo in cilji (Repovs 1995, 21-22). Ravno zato, ker na ljudi najbolj vplivajo vidni dratljaji, je celostna graficna podoba pomembno orodje za prikaz identitete organizacije.
Celostna graficna podoba je del celostne podobe, ki ni Ie vizualna. Repovs celostno graficno podobo poimenuje tudi simbolna identiteta organizacije1, ki je namenjena komuniciranju, preko katerega izraZa realno identiteto, poslanstvo in cilje organizacije (Repovs 1995, 10-11).
Celostna graficna podoba je vizualni del znamke, ki nadgrajuje izbrano ime v celovito identifikacijsko podobo znamke. Graficna podoba mora izratati nekaj, kar je povezano z lastnostmi izdelka in pri tem nadgrajevati izbrano ime izdelka. Pomembno je, da je graficna podoba lahko prepoznavna, da si jo kupci hitro in z lahkoto vtisnejo v spomin ter da se celostna podoba razlikuje od podob konkurencnih znamk (Kline 1994).
In kaksna je dobra celostna graficna podoba? DolifiSek (2006, 15) v clanku 'Kaj naj bi piarovec vedel 0 celostni graficni podobi' trdi, da je dobra celostna graficna podoba kljub preprostosti izvima, kar prispeva k opaznosti med mnoZico informacij, ki jih nenehno zaznavamo.
I V zakljucni projektni nalogi navajam izraz organizacija, kije sidi od izraza podjetje, saj po SSKJ pomeni skupnost Ijudi z doloeenim skupnim ciljem.
Opredelitev pojmov celostne graficne podobe
2.3 Povezava med pojmi, ki se nanasajo na eelostno graficno podobo
Zooid imajo dosti sirSi pomen kot simboli, zato je pravilneje, da govorimo 0 simbolu organizacije. Simbol je po definieiji vzoree drafljajev, ki nadomeseajo druge vzoree dra.zljajev. Delimo jib na naravne in umetne znake. Naravni znak je na primer stopinja, ki oznaeuje pot, po kateri je sla zival, ter hkrati pove, za katero vrsto zivali gre.
Umetni maki so besede in stevilke, ki so plod clovekove namenske aktivnosti. Nekateri delijo znake tudi na signale in simbole. Signali ne predstavljajo pojavov in stvari, temveC sprofajo doloeene aktivnosti, kot so na primer semaforske luei. Simboli so umetni znaki, ki pa predstavljajo pojave in stvari (Repovs 1995, 100).
Po Kotlerju (1998, 444) je zoomka ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naStetega, ki je namenjena prepoznavanju izdelka enega ali skupine prodajaleev in razlikovanje izdelkov od konkurencnih.
Logotip je ime organizacije ali znamke, ki je izpisano z znaeilnimi crkami (Repovs 1995, 101).
Blagovoo znamka je posredna, a pomembna povezava med organizaejjo in zunanjim okoljem. Organizacija s pomocjo blagovne znamke posilja informacije 0 svoji identiteti v zunanje okolje, na drugi strani pa porabniki dobijo informacije, ki so zanje zanimive (kakovost, tveganje, eena itd.), in tiste, na podlagi katerih si izoblikujejo podobo 0 organizaeiji (Koneenik 2004).
Ind (1997, 13) pa pri opredelitvi blagovne znamke poudarja vrednote, da je blagovna znamka organizacije vee kot navzven vidno ime, logotip in druga vizualna predstavitev. Blagovna znamka organizacije je jedro vrednot, ki jih predstav1ja, kar pocne in za kaj se zavzema.
Znak organizaeije je sestavljen iz znamke in logotipa. Znamka je lahko karkoli, simbol, abstraktna skiea, stilizirana erka ali drugo. Logotip pa je znaeilen crkovni zapis imena organizacije, blagovne znamke, izdelka ali storitve. Znak je vidni, prepoznavni del blagovne znamke, organizaeije, izdelka ali storitve. Blagovna znamka je lahko tudi posameznik, drZava, mesto. Oblikuje jo vee dejavnikov - od vidnih do nevidnih. Vidni del je eelostna graficna podoba, to je znak v vseh moZnih oblikah - dopisi, zigi, oznaeevalne tabele, razlicni fonnularji, oglasi in podobno. Nevidni del blagovne znamke pa predstavlja tako rekoc vse in vsakogar, s cimer ali s komer povezujemo organizaeijo, izdelek ali storitev. Sem sodijo tako opremljenost poslovalnie, prijaznost osebja, razlicna pokroviteljstva, medosebni odnosi in zadovoljstvo zaposlenih, nastop vodstva v javnosti, udelezba na sejmu, pa tudi naein, kako se oglasimo na telefonski klie, osebna urejenost zaposlenih, toren prihod v slufbo in na sestanke. Skratka, blagovna znamka je identiteta organizacije in zajema njene notranje, zunanje in vedenjske znaeilnosti (Banka Koper 2008).
4
3 RAZVOJ CELOSTNE GRAFICNE PODOBE 3.1 Kriteriji celostne graficne podobe
Pred spreminjanjem celostne graficne podobe v organizaciji se je potrebno vpraSati, v kolikSni meri je ta sprememba sploh potrebna, predvsem iz financnega vidika. Pri popolnoma novi celostni podobi je ze na zacetku potrebno veliko fmancnega zaIogaja, saj si organizacija mora skoraj od zacetka zagotoviti prepoznavnost. Organizacije morajo pred zamenjavo podobe dobro spoznati svojo realno identiteto, poslanstvo, vizijo, podobo in filozofijo organizacije.
Dobra celostna grafiena podoba vsebuje tri glavne kriterije, ki so med seboj tesno povezani:
• biti mora eim bolj enostavna, razumljiva, Iahko prepoznavna in zapomljiva ciljnim trfuim segmentom,
• pravilno mora pozicionirati in jasno razlikovati podobo organizacije od podobe sorodnih organizacij,
• mora simbolizirati prepricanja in vrednote organizacije, tako da vsak, ki deia v njej, deli enake vrednote in jih komunicira znotraj in zunaj organizacije.
(http://www.competitive.si/wedge/index.php/CGP).
3.2 Osnovni elementi celostne graficne podobe 3.2.1 Ime organizacije
Ime blagovne znamke je najpomembnejsa stalnica celostne graficne podobe podjetja oziroma organizacije. Je indikator za prepoznavanje in komuniciranje, z asociacijami, kijih zbuja, pa sooblikuje bistvo blagovne znamke (Aaker 1991, 187).
Verbalni simbol organizacije, ki je ime, je najpomembnejsa stalnica celostne graficne podobe. Pojavlja se znotraj verbalnih in vidnih komunikacij organizacije v vseh elementih simboinega identitetnega sistema, ne Ie v celostni graficni podobi (Repovs
1995,67).
Sprememba imena organizacije sodi dostikrat med najtezje in najbolj odgovome odloeitve vodstva podjetja. Ore za zelo tvegano dejanje in vedno se je potrebno vpraSati, ce je sprememba res potrebna, ali staro ime res ni vee primerno. Sprememba imena ni vedno zagotovilo za uspeh. Novo ime prinasa tudi negativne posledice, saj lahko vpliva na zmanjsanje prepoznavnosti podjetja in njegovih izdelkov med kupci (Clifford in Roberts 2001, 1).
Rozvoj celostne graficne podobe
Kljub vsemu pa ostajajo dobri razlogi za spremembo imena podjetja (Repovs 1995, 68-69):
• kadar je ime predolgo. Mnoga dolga imena se zaenejo skozi prakso sarna izgubljati v okrajSavah. Tako se je zgodilo tudi z Industrial Business Machine, danes poznanim pod imenom IBM;
• kadar iz pravno formalnih razlogov ni vee mogoee uporabljati starega imena organizacije. Db razdrufevanju morajo osamosvojene organizacije poiskati nove verbalne simbole;
• ime, ki si ga je teZko zapolniti je bolje zamenjati. Taksna so nekatera imena slovenskih podjetij, ki nastopajo na mednarodnem prostoru s erkami e, s,
z,
ki soza tujce zelo tezko izgovorljive;
• nekatera imena slabo vplivajo na formiranje podobe skozi aktivnosti stikov z javnostmi. Tobaena tovarna nenehno vleee za seboj negativno vrednotene draZljaje, ki tieijo v besedi tobaena. Zato je to ime potrebno zamenjave;
• potrebno je zarnenjati besede v imenu organizacije, ki silijo k drugaenemu pomenu. Organizacija, ki je pred desetletjem nastala iz besed kmetijstvo, industrija, trgovina, se je imenovala KIT. Prva asociacija je spominjala na ribe, blimje asociacije pa na steklarski in pleskarski kit.
3.2.2 Slogan ali pozicijsko geslo
Sarno ime in simbol pogosto ne zadostujeta pri izraZanju pomena in vrednot blagovne mamke, zato se ob imenu, da ga dopolni pogosto pojavlja slogan. Slogan dodatno pojasni in nadgradi ime blagovne znamke oziroma organizacije.
Pozicijsko geslo ali slogan uteleSa filozofijo organizacije, ki jo daje organizacija svojim potrosnikom (Repovs 1995, 74), Pogosto opredeljuje konkureneno prednost organizacije pred njenimi konkurenti in postane sestavni in neodtujljivi del osnovnih likovnih struktur celostne grafiene podobe (Repovs 1995, 75).
3.2.3 Logotip ali simbol
Znak organizacije je najosnovnejsa stalnica celostne grafiene podobe in predstavnik realne identitete organizacije na simbolni ravni. Pri likovnih in barvnih strukturah simbola naj bi grafieni oblikovalci upoStevali pomene, ki reprezentirajo poslanstvo, moe, filozofijo, cilje in kulturo organizacije (RepovS 1995, 100).
6
Razvoj celostne graficne podobe
Predstavljanje je glavna znaeilnost znaka oziroma logotipa organizacije. Znak je sestavni del celostne grafiene podobe in stem kaZe vizualno osebnost podjetja. Za potrosnikaje logotip l~e prepoznaven, saj je ponavadi vizualen.
Glavni tipi simbolov so: matematieni, lingvisticni, znanstveni in graficni. Imajo lahko neskoneno stevilo oblik, barv in pojavnosti. Poznamo abstraktne, tipografske, deskriptivne ali njihova kombinacija. Crka ali sestavljenka iz erk je tipografski simbol.
To je logotip organizacije, ki je izpisan z znaeilnimi crkami ali pa monogram, kateri vsebuje zacetnice imena podjetja in je zapisan svobodno in brez uokvirjanja. Abstraktne simbole lahko organizacije s komuniciranjem napolnijo z zelenimi pomeni. So zelo pogosti in je za njihovo razlikovanje, pomnjenje in ucenje potrebno veliko investicij v komuniciranje. Deskriptivni ali ikonicni simboli opisujejo kar predstavljajo, stvar ali dejavnost. Hitreje se jih nauCimo in prepoznamo kot pa abstraktne simbole. Simbol je lahko tudi kaligrafski napis (lepo izpisana beseda, navadno rocno, nikoli v tiskarskih crkah). Tu so se kombinacije simbolov, ki s strukturiranjem tvorijo novega (Repovs
1995, 100-103).
3.2.4 Crkopis in tipograflja
Izbira erkopisa je izredno pomembna, ker vsak crkopis sporoca bralcu enkratne ter pomembne informacije in hkrati doloca razpolozenje, drfo in ton, obenem pa mora zagotavljati citljivost besedila. Za enostavno komuniciranje in prepoznavanje organizacije je primernih Ie nekaj erkopisov, zato se vecina organizacij odloea za te (Dowling 1994, 137).
Priroenik celostne graficne podobe organizacije vsebuje tudi izbor erkopisa in tipografije. Crkopis je sistem erk, locil in drugih znakov, ki imajo glede na oblikovanost svojih potez znaeilno podobo. V erkopisu je besedilo sporoeila natisnjeno izoblikovanimi tiskarskimi crkami, ki nastajajo z roenim delom tipografov. Crke so osnova tipografskega oblikovanja in so lahko pokonene, leZeee ali kurzivne. Besedilo je lahko v celoti postavljeno v pokoncnih ali lezeeih erkah. Tipograjija v ozjem pomenu pomeni oblikovanje besedila iz tiskanih erk na doloceni likovni pomini. V sirSem pomenu pa je tipografija znaeilno oblikovanje pretemo verbalnega sporoeila na likovni pomini, tako da oblikovalec v svoje oblikovanje poleg tiskarskih erk vkljucuje tudi druge like z ilustracijami in fotografijami vred (Repovs 1995, 110-122).
3.2.5 Barvni sistem
Barve so pomemben del celostne grafiene podobe, saJ pripomorejo k veeji ucljivosti, prepoznavnosti, razlikovalnosti, berljivosti, referenenosti simbolov in celostnih graficnih podob (Repovs 1995, 92). Z Repovsem se strinjam, saj si veliko ljudi prej zapolni barvo kot pa obliko ali simbol, saj barva bolj pritegne njihovo pozomost in tam dalj ostane.
Razvoj celostne graficne podobe
Barve vzbujajo razlicne asociacije, obCutke in pomene, vse je odvisno od barvnega tona, svetlobe in cistosti. Pri barvah v celostni graficni podobi mommo biti pozorni na naslednje (Carter 1985, 61-62):
• barva zelo vpliva na razpolozenje,
• prekomerna uporaba barv v celostni graficni podobi ni priporocljiva, saj veebarvno tiskanje pomeni veejo financno obremenitev za organizacijo,
• celostna graficna podoba mora delovati dobro tudi verno - beli kombinaciji, saj je ponekod nemogoce uporabljati barvne variante,
• ponekod ze sarna vrsta izdelka oziroma organizacije narekuje primerno uporabo barv.
Primarne ali osnovne barYe so: rdeca, rumena in modra. Barve, ki nastanejo z me§anjem osnovnih barv, so sekundarne. Tako je sekundarna oranZna barva, ki je me§anica osnovne rumene in rdece. Z razlicnimi razmerji med tremi osnovnimi barvami je mogoce zm~ati katerokoli barvo (parker 1997, 169).
Pri doloeanju barv moramo natancno po normativih dolociti barYe logotipa, primarne in sekundarne barYe celostne graficne podobe. Vsako izmed izbranih barv je potrebno opisati tako, da se jo lahko v skladu s pravili natancno reproducira po razlicnih standardih na razlicnih medijih (P ANTONE barvni tisk, RAL - kovinske barYe, CMYK - 4-barvni tisk) (http://www.peta-dimenzija.comlgraficno-oblikovanje/celostne
graficne-podobe ).
3.3 Priro~nik celostne grafi~ne podobe
Oblikovanje prirocnika celostne graficne podobe je delo, ki je tezje kot izdelava simbola ali logotipa organizacije. Le malo graficnih oblikovalcev se zna lotiti tega opravila, ker priroCnik zahteva odlicnost. V saka likovna forma mora biti doreeena in domisljena. Zato tudi veeina graficnih podob konca brez prirocnikov (Repovs 1995,
136).
Prirocnik celostne graficne podobe je 'zakonik', po katerem se ravnajo oblikovalci in izvedbeniki komunikacijskih sredstev organizacije. Vsebuje vsa pravila pojavljanja stalnic celostne graficne podobe, kot so: simbol, logotip, crkopis, barYe, tipografska podoba, likovna ozadja, njihova okolja, materiali in druge izvedbene zahteve. Na kratko bi lahko rekii, da je v njem zapisano vse, kaj se sme in cesa ne. Prirocniki so razlicne oblike, obsega in vsebine, odvisno od velikosti, dejavnosti in fmancnih sredstev organizacije (Repovs 1995, 137).
8
Razvoj celostne grafiene podobe
Idealen prirotnik celostne grafitne podobe po Repovsu vsebuje (1995, 138-141):
• nagovor predsednika oziroma prvega vodilnega v organizaciji,
• osnovna strateska izhodista organizacije (poslanstvo, vizija, filozofija, podoba, politika blagovnih znamk in pozicijsko geslo),
• komunikacijski sistem organizacije s komunikacijskimi sredstvi, ki bodo postala nosilci elementov celostne grafitne podobe,
• razlago uporabljene terminologije,
• kazalo,
• likovne strukture in opredelitev barv,
• kombinacije osnovnih in izvedenih pojavnosti v merskem sistemu,
• osnove tipografske mrefe,
• primere aplikacij na poslovnih tiskanih komunikacijskih sredstvih (npr. vizitka, fig, racun, kuverte, mape itd.),
• primere intemega in ekstemega oznacevanja,
• primere aplikacij na izdelkih in embalafi,
• primere aplikacij v oglasih,
• primere aplikacij na transportnih sredstvih,
• primere aplikacij na sejmih, razstavah, prireditvah, itd.,
• primere industrijskega oblikovanja predmetov in objektov,
• znaeilne ilustracije, risbe in druge likovne strukture,
• primere tridimenzionalnega pojavljanja elementov.
4 PREDSTA VITEV CELOSTNE GRAFICNE PODOBE BANKE 4.1 0 banki
Banka Koper je univerzalna banka, ki ponuja celoten spelcter banenih storitev (depozitni in kreditno-garancijski pos1i, storitve spletnega bancnistva, investicijsko banenistvo, odprti vzajemni pokojninski skladi, storitve leasinga itd.), namenjenih posameznikom, podjetjem ter drugim pravnim osebam in zasebnikom.
Banka Koper je od leta 2007 del mednarodne banene skupine Intese Sanpaolo, ki je nastala z zdruZitvijo bank Banca Intesa in Sanpaolo IMI. Ta zdruZitev predstavlja nastanek najvecje banke v Italiji in Seste najveeje banke v Evropi, ki ima vee kot 18 milijonov komitentov ter vee kot 7.500 poslovalnic in predstavnistev po svetu (Banka Koper 2008).
SUka 4.1 Lastniska struktura banke na dan 29.11.2009
Intesa SanpaoIo
97.22I'k
Vir: Banka Koper 2009
Lastniska struktura banke je prikazana na Sliki 4.1. Kot je razvidno iz slike, je najveeji delez lastnistva v rokah Intese Sanpaolo (97,22 %), Ie 2,60 % deleia pripada malim delniearjem ter niti 1 % (0,18 %) ni vee v lasti Banke Koper.
Po rezultatih poslovanja Banke Koper sodi med prvih sest najuspesnejsih slovenskih bank. V vee kot petdesetletnem razvoju banke so zaposleni odigrali kljueno vlogo s svojim znanjem, strokovnostjo, prilagajanjem spremembam v bancni tehnologiji in poslovnem okolju. V preteklih obdobjih se je stevilo zaposlenih stalno poveeevalo in se konec leta 2008 ustavilo na okoli 780.
Razvoj gospodarskega in druZbenega prostora je nekoc predstavljala predvsem primorska regija, danes pa je to celotna Slovenija. Poslovno mreZo poleg sedeza banke predstavlja Se 54 poslovnih enot.
'--"~"~~-... - - - -
Predstavitev celostne graficne podobe banke
Banka Koper je s 1.10.2008 lansirala novo celostno grafieno podobo, katera We na pripadnost mednarodni baneni skupini Intesa Sanpaolo. Novemu znaku so dodali ~tiri barYe, ki izraZajo ~tiri vrednote: stabilnost, domi~ljijo, humanost in upanje. Te vrednote zdruZujejo in usmeIjajo banko pri njenem delovanju. Tudi nov slogan, ki se glasi 'Z vami gledamo naprej', izraZa skrb za komitente in njihovo zadovoljstvo.
4.2 Potek ustvarjanja celostne grafi~ne podobe
4.2.1 Razvoj ceiosllle graficne podobe btlnke skozi zgodovino
Skozi vee kot polstoletno obdobje se je Banka Koper razvijala prek razlienih organizacijskih in kapitalskih sprememb ter tudi preko njene vizualne grafiene podobe.
Poimenovanja Banke Koper skozi zgodovino:
1955 - Istrska komunalna banka 1961 Komunalna banka Koper 1965 - Kreditna banka Koper 1978 - LB Splo~nabanka Koper 1994 Splo~na banka Koper 1997 - Banka Koper
2008 - Banka Koper s celostno grafieno podoOO Intese Sanpaolo
Z razvojem Istrske komunalne banke, s sedezem v Kopru in podruZnicama v Piranu in Izoli, se je zaeel razvoj dan~nje Banke Koper. Prvo ime Istrska komunalna banka je vseOOvalo preprost erkovni zapis. V letih 1956 in 1957 je ustanovila ~e podruZnice v Ilirski Bistrici, Postojni in SeZani, ki so se kasneje pray tako zelruZile pod imenom Komunalna banka Koper. V podobi Komunalne banke je ze dodan simOOl iz stiliziranih erk B in K. V letu 1965 je zaZivela njena pravna naslednica Kreditna banka Koper, ki je razsirila svojo poslovno mrezo ~e na podroeje Ljubljane, Nove Gorice in Reke. V simOOlu je banka ohranila erke B in K.
V letu 1978 je sledila nova organiziranost banke ter prilagoditev imena in podobe, nastala je LB Splo~na banka Koper. Prvie se je ob imenu pojavil grafieno izpopolnjeni znak. Nato se je banka preimenovala v delnisko druZbo in izstopila iz sistema Ljubljanske banke. Tako je nastala Splosna Banka Koper. Grafiena podoba je spremenjena Ie toliko, da je odstranjen simbol LB in je v znaku samo crkovni zapis. V tem simOOlu so prvie prisotni vsi elementi znaka, dodelan je erkovni zapis, stilizirana je erka K. Leta 2007 banka postane elanica mednarodne bancne skupine Intesa Sanpaolo, ki nastane z zdruZitvijo dveh pomembnih bank, Banca Intesa in Sanpaolo IMI, kar sproZi potrebo po uskladitvi dveh povsem razlienih identitet in njunih temeljnih razpoznavnih elementov.
12
Predstavitev celostne grafiene podobe banke.
Banka Koper je zaradi potreb, ki so jih narekovale spremembe v vsebini in organizaciji poslovanja, veckrat prilagodila ime in logotip, vendar je vedno ohranila modro barvo (z izjemo Komunalne banke Koper, ki je bila v zeleni barvi). Stem je bila vizualno in simbolicno poudarjena njena identiteta, da je povezana z mOIjem, ki je v Sloveniji sprejeta kot znak odprtosti, mocne pozitivne energije in povezave s svetom. S tern pa se zgodba 0 izkljucno modri barvi, in ne tudi identiteti, pravzaprav konca, nadaljuje pa se zgodba stirih barv. Od 1.10.2008 nastopa Banka Koper z novo celostno graficno podobo, ki je usklajena z vizualno identiteto te bancne skupine (Banka Koper 1999-2008).
Slib 4. 2 Razvoj podobe banke od devetdesetih let do danes
Sploina banka Koper
k
Banka KoperBANKA KOPER
Vir: www.banka-koper.si
4.2.2 Celostna podoba bancne skupine
Banka Koper je postala del mednarodne bancne skupine Intesa Sanpaolo S.p.A., ki s sirokim spektrom bancnih in fmancnih storitev ter razvejano lastno in partnersko poslovno mrezo podpira mednarodno dejavnost svojih komitentov ter utrjuje in razvija svojo bancno mrezo po celem svetu. Nastala je 1.1.2007 z zdruZitvijo bank Banca Intesa in Sanpaolo 1M!. ZdruZitev pomeni nastanek najveeje italijanske banke v Italiji, seste najvecje banke v Evropi, ki je prisotna v vee kot 40 drZavah po vsem svetu. Novo ime banke in 10gotip, t.j. Sanpaolo IMI, izhaja iz imen obeh bank predhodnic, kar iZraZa enakopravnost obeh partneIjev.
Slika 4. 3 Potek spremembe celostne graficne podobe bancne skupine
[J Ban,
itntesa
GRLJPPO S~"'I1?40l{) 11\11~ ~
INTES4 Sk'J mOlD
Vir: www.intesasanpaolo.com
Predstavitev celostne grqficne podobe banke
Moena konkurenca na denamem in kapitalskem trgu zahteva od bank velike in hitre korake. Brez nenehnih novosti in prilagajanj na podroeju produktov in storitev je praktieno nemogoee slediti feljam in potrebam strank. V tern kontekstu so vrednote banene skupine Intesa Sanpaolo zaokrozene v korporativni znamki, slednja pa nosi garancijo 0 dodani vrednosti, ki je prisotna v vseh njenih komercialnih aktivnostih.
Korporativna znamka zrcali identiteto in osebnost omenjene banene skupine. Stem jo razlikuje od konkurenenih bank in hkrati zdruZuje vse njene banke v skupini. Zaradi zdruZitve je Banka Koper ohranila ime, medtem pa je morala prevzeti barviti simOOI s strani matiene banke. Simbol ji bo omogocil povecati svojo prepoznavnost v mednarodnem prostoru ter poveeati priloZnosti za krepitev trfnega polofaja.
CiIj zdruZitve je, da se preko skupne vizualne identitete dosefe takojsnja prepoznavnost banene skupine na globalnem in lokalnem nivoju, torej skozi slehemo banko in na vseh trgih, na katerih skupina posluje (Banka Koper 2008).
14
5 OSNOVNI RAZPOZNA VNI ELEMENTI CELOSTNE GRAFICNE PODOBEBANKE
5.1 Korporativni znak
Nova korporativna znamka in logotip Banke Koper izraZata zdruiitev obeh primarnih bank. Omenjena zdruZitev je izraZena s prisotnostjo originalne znamke Banka Intesa in logotipa 'Intesa Sanpaolo', ki je napisan na enak nacin kot originalen napis Sanpaolo, t.j. z dvoglasniki in z znaeilno nagnjenimi crkami A.
Znak Banke Koper je sestavljen iz znamke in logotipa. V prejsnjem znaku banke je bila znamka stilizirana modra crka K, v novem pa je barviti akvadukt, simbol zagotavljanja vode kot zivljenjske energije. Logotip (crkovni zapis imena organizacije), pa v primeru Banke Koper prOOstavljata izpisani besedi Banka Koper.
Slika 5. 1 Razlaga korporativnega znaka banke
~ BANKA KOPER
znamk<l, poz.'1ana 1Udi
kot srrbol
logotio, poznan tuci Ieot T
trlcolfni znal>:, cIKo·..ni zapis ali nap~
T znak na~e banke
Vir: Banka Koper 2008
Simbol banke je domiselno prikazan v barvitem piktogramu, ki predstavlja rimski akvadukt. Zgodovinsko glOOano je akvadukt gradnja iz kamna, ki je oskrbovala takratno prebivalstvo z vodo povsod tam, kjer jo je primanjkovalo oziroma so jo Ijudje potrebovali. Pray zaradi tega se simbolika rimskega vodovoda ne nanaSa sarno na trdnost in tehnolosko dovrsenost, temvec tudi na zivljenje sarno (voda kot Zivljenjska energija), obetajoco prihodnost in nenazadnje tudi povezavo moo Ijudmi in njihovimi kulturami. Akvadukt predstavlja zvezo in odgovomost bancne skupine proti druZbenemu okolju (Banka Koper 2008).
5.2 Izbor crkopisa
Nova identiteta korporativne znamke bank skupine Intesa Sanpaolo je zgrajena na ikonografiji maticne banke. Uporaba pisave, barv in simbola vodovoda, ki so prisotni pri skupini, pa okrepi obCutek pripadnosti enotni, veliki druZbi.
Osnovni razpoznavni elementi celostne graftcne podobe
Pisava in barYe izvirajo iz originalne identitete blagovne znamke banke Sanpaolo 1M!. Prav zaradi tega je v korporativnem znak:u Banke Koper uporabljena pisava Traian ter temno zelena barva. SimOOI vodovoda s tremi oOOki pa je prenesen iz korporativne znamke banke Banea Intesa (Banka Koper 2008).
5.3 Izbor barv
Prenovljena podoba Banke Koper je usklajena s skrbno izbranimi barvami maticne skupine Intesa Sanpaolo. Novemu korporativnemu znaku so tako v Banki Koper dodali barYe kot izraz vrednot, ki jih zdruZujejo in usmerjajo pri njihovem delovanju. Vsaka barva prenovljene podobe nosi posebno sporocilo, vse izvirajo iz posebnih elementov, ki sestavljajo svet. Oranina predstavlja sonee in energijo, simbol humanosti. Zelena simbolizira rastline, rast in naravo ter prinaSa upanje. V modri so zrak, voda in morje, na njej poleti domisljija. Zlata barva pa predstavlja zemljo in de1o, simOOlizira stabilnost (Banka Koper 2008).
Tabela 5. 1 Barve in njihov pomen IMEBARVE
Torino zelena Oeeansko modra
PANTONE PANTON 349 C PANTON288C
RAZLAGA Barva logotipa in drugega oboka Barva prvega oOOka Zemeljsko zlata PANTON 117C Barva vodoravne crte OranZno rdeca PANTON 1665 C Barva okvirja in
tretjegaoOOka Vir: Banka Koper 2008
5.4 Slogan
Dosedanji slogan se je glasil 'Z odprtim pogledom', vendar so ga v Banki Koper nadgradili, da so neposredno nagovorili svoje komitente in jim dali se veejo vlogo, saj Ie skupaj z njimi banka gradi svojo prihodnost. Nov slogan se glasi: 'Z vami gledamo naprej'. V tern korporativnem sloganu so zdruZene vse stiri vrednote, ki so vrednote eelotne skupine Intesa Sanpaolo in s tern tudi vrednote Banke Koper. S sporoeilom 'Z varni gledamo naprej' je izrarena glavna skrb banke, katera so njeni komitenti in njihovo zadovoljstvo. Za komitente banka ustvarja nove priloZnosti, tako s pogledom naprej kot z domisljijo. lzbrana pisava za napis slogana ('Thinking ahead with you' in njegova adaptacija v slovenskem jeziku 'Z varni gledamo naprej') je Journal Roman.
16
Osnovni razpoznavni elementi celostne graficne podobe.
Slika 5. 2 Korporativni znak skupaj s sloganom
~ BANKA KOPER
2 vtlH1i ~(') ~/:
Vir: Banka Koper 2008
V sako spremno besedilo banke mora vsebovati tudi clanstvo v skupini Intesa Sanpaolo.
Slika 5. 3 Clanstvo skupine
Clanica sku pine
INTES4 Innni S~OlO
Vir. Banka Koper 2008
5.5 Poslovne tiskovine
S poslovnimi tiskovinami nadgradimo celostno graficno podobo podjetja. Ta se zaene z izdelavo celostne grafiene podobe, kamor spada se celotna paleta poslovnih tiskovin, kot so vizitke, dopisni papir, ovojnice, kartoncki, mape, zigi itd. Poslovne tiskovine so prvi stik podjetja s poslovnimi partnerji, preko katerih se skozi logotip organizacije v okolje siri sporoeilo podjetja.
Vizitka je osnovna tiskovina, ki je za organizacijo prvotnega pomena. V Banki Koper imajo tipizirane vizitke v beli barvi. V zgornjem levem kotu se nahaja logotip podjetja, takoj pod njim ime in priimek zaposlenega ter njegov naziv, vloga v podjetju ter se vsi ostali podatki 0 zaposlenem in organizaciji. V desnem spodnjem kotu se nahaja napis, da je Banka Koper clanica skupine Intesa Sanpaolo. Pisava vizitke je erne barYe (Priloga 2).
Ovojnica oziroma kuverta zaseda po pomembnosti drugo mesto, takoj za vizitko.
Na ovojnicah (amerikankah z ali brez okenca) je logotip postavljen v zgornji levi kot, v spodnjem levem kotu je spremno besedilo 0 clanstvu. Zadaj je naslov podjetja v crni barvi (Priloga 2).
Osnovni razpoznavni element; celostne graficne podobe
5.6 Promocijske tiskovine
Izredno pomemben del trloega komuniciranja organizacije so v danaSnjem casu elektronskih komunikacij tudi promocijske tiskovine (oglasi, letaki, zloZenke, plakati, prospekti, broSure, katalogi itd.). V sako leto zapored v Banld Koper izdelajo kar nekaj oglasov, plakatov, zlozenk, s katerimi v medijih prikaZejo nove, stare in aktualne storitve banke ter njene proizvode. Tako lahko v razlicnih revijah, casopisih, predvsem pa na spletu zasledimo njihove promocijske tiskovine.
V vseh promocijskih tiskovinah se mora nahajati besedilo clanstva v skupini Intesa na toeno doloeenem mestu, v desnem spodjem kotu (priloga 3). Pri plakatihje obvezen oran.zen, narobe obmjen 'EI', ker je tako doloeeno v priroeniku celostne graficne podobe (Banka Koper 2008).
5.7 Promocijski material
Promocija organizacije s promocijskim materialom je tudi eden od nacinov ~irjenja
prepoznavnosti organizacije. Med promocijski material banke (Priloga 4) sodijo rami reklamni artikli, kot so: vrecke, koledarji, majcke, torbe, denarnice, vZigalniki, pisala, ure, kape, dehriki itd.
18
6 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE CELOSTNE GRAFICNE PODOBE
Korporativno komuniciranje vpliva na pogled organizacije v najsiclem smislu.
Njegova naloga je upravljanje z ugledom znamke organizacije. Sestavljeno je iz managerskega, organizacijskega in trfuega komuniciranja izdelkov, podjetja in vedenja (Balmer 2001). Komuniciranje potrebujemo, ce ielimo nekaj prodati in to predstaviti trgu. Pray v trZenju potrebujemo korporativno komuniciranje. Komuniciranje se siri preko razlicnih medijev, televizije, casopisov, radia, revij, reklamnih panojev, intemeta itd.
OglaSevanje je po Potocniku (2002, 304) placana oblika neposrednega tclenja komuniciranja 0 podjetju ali njegovih izdelkih oziroma storitvah, ki poteka prek sredstev javnega obvescanja (casopisi, revije, radio, televizija itd.).
OglaSevalski mediji so nosilci oglaSevalskih sporocil, na njihov izbor pa vplivajo razlicni dejavniki: cilji, ciljna skupina, znacilnosti izdelka in njegov iivljenjski ciklus, splosen poloiaj na trgu, prodajana sezona, ritem prodaje, visina fmancnih sredstev, predvidenih za marketinsko komuniciranje, stevilo in razpoloiljivost medijev itd.
(Starman 1995, 12).
V casu uvedbe nove celostne graficne podobe banke se je Banka Koper odloeila oglaSevati s televizijskimi, tiskanimi, intemetnimi oglasi ter s plakati in direktno posto.
V nadaljevanjuje opisanih nekaj prednosti in slabosti medijev.
Ker je televizija najvplivnejsi (Habjanic in USaj 2003, 106-108), najbolj uveljavljen in mocno razsitjen oglasevalski medij, je Banka Koper oglaSevala novo korporativno podobo tudi s televizijskimi oglasi. Glavne prednosti tega medija so: pokrivanje velikega geografskega obmoeja, doseganje sirokega kroga obcinstva, kombinacija glasovne, slikovne in gibalne predstavitve, hitrost akcije itd. Med slabosti pa spadajo visoki stroski, omejen cas predvajanja, kratka iivljenjska doba sporoeila itd.
Oblikovne resitve oglasov v tiskanih medijih, kamor spadajo tako casopisi kot revije, so veliko bolj vidni, saj so loceni od vsebine. Prednosti casopisov so visoke naklade, stevilni bralci in dnevna izdaja, kar omogoea sprotno prilagajanje oglasnih sporocil. Slabost pa je njihova kratkotrajnost, saj jih ne hranimo dolgo. Prednost revij pa je barvni in visokokakovostni tisk ter to, da so vecinoma specializirane (lepota, mods, zdravje itd.) in z njimi laije doseiemo ciljno skupino.
Oglasi se lahko pojavijo vsepovsod, najvec pa jih sreeamo na spletu, pravimo jim internetni oglasi. Prednost oglasa na intemetu je, da Iahko natancno doloCimo ciljno skupino, saj so doloeene vsebine namenjene doloceni vrsti uporabnikov. Slabost pa je, da bralec lahko oglas ignorira, saj ga zapre Ie s pritiskom na gumbo To se dogaja zaradi prevelike zasicenosti spleta z oglasi.
Korporativno komuniciranje celostne graficne podobe
Plakati so najbolj mnozicno in najstarej~e komunikacijsko sredstvo. TeZko se jim je izogniti, saj so na oceh 24 ur, kar je pa njihova prednost. Slabost pa predstavlja merjenje ucinkovitosti ogl~evanja (Priloga 5). Med plakate spadajo tudi jumbo plakati velikih dimenzij, ki stojijo predvsem ob velikih trgovskih centrih.
Ogl~vanje z direktno posto je razmeroma poceni in ima mOZnost, da je sporocilo namenjeno toeno doloeenemu naslovniku. Med vsemi oglasnimi sporoeili, ki jih dandanes dobimo v postni nabiralnik, je velika verjetnost, da romajo v kos, kar predstavlja zagotovo slabost (Habjanic in Usaj 2003, 106-108).
V banki so se ob spremembi celostne graficne podobe odlocili Ie za nekatere vrste
ogl~evanja, ki so za njih najbolj pomembne. Med zunanje ogl~evanje sodijo Se oglasni panoji, ki se premikajo s pomocjo prikolic na vozilih, poslikave na kombijih, avtobusih, taksijih itd. Ob cestah lahko oglase vidimo celo na drogovih jaYne razsvetljave, prodrli so celo na avtobusne sedeze, kose za smeti, kioske in celo stranisCa. Prav zaradi danaSnje velike mOZnosti ogl~vanja, bi banki predlagala, da bi mogoee kdaj
ogl~vala na nekaterih nenavadnih mestih. Predlagala bi oglase v kinematografih pred zaeetki filmov, saj bi bil oglas zagotovo opafen in bi z njim lahko dosegli tocno doloeeno ciljno publiko. Med netradicionalne medije, ki bi jih banki se predlagala, so:
bencinske crpalke, zdravstvene cakalnice ter oglasi na nakupovalnih vozickih. Najvec Ijudi se dandanes nahaja v trgovskih srediscih, kjer je zelo velika mOZnost, da kupci oglas opazijo pri svojem nakupu z nakupovalnim vozickom. Seveda, pa so tudi zdravstvene cakalnice dober predlog, saj bolniki pri dolgem cakanju velikokrat nehote preberejo oglasna sporocila, ki so tam na voljo.
20
Korporativno komuniciranje celostne graficne podobe
SlUm 6. 1 Reklamne objave banke v medijih
0100/0
Vir: Banka Koper 2008
Zgornja Slika 6.1 prikazuje deleze objav oglasov Banke Koper takoj po prenovi celostne podobe na koncu leta 2008, ki so bili objavljeni v razlicnih medijih, tiskanih, spletnih in televizijskih. Kot vidimo, je imela takrat Banka Koper priblimo enak delez tiskanih in spletnih medijev v oglaSevanju, ter 10-odstotni delez oglasov na televizijskih ekranih.
7 RAZISKA V A IN UGOTOVITVE 7.1 CUj in namen raziskave
Cilj raziskave je prepoznati stopnjo sprejema in zaupanja v blagovno znamko Banke Koper med obstojeeimi in potencialnimi komitenti. Zanimalo me je mnenje anketirancev, ali so zaznali in sprejeli novo celostno graficno podobo banke, kako so se odzvali na to spremembo, ali jim je nov korporativni znak vSec ter na podlagi cesa so se anketiranci odloeili za izbiro svoje osebne banke. Poudarek sem namenila predvsem vpraSanju, kako uspesna je bila Banka Koper pri prenovi svoje celostne graficne podobe. Namen diplomske naloge je predstaviti proces snovanja in uvajanja nove celostne graficne podobe organizacije. Z izvedbo anketnega vprasalnika sem prisla do pomembnih ugotovitev in zakljuckov, katere sem okrepila z lastnim mnenjem.
7.2 Vzoree in metode obdelave podatkov
Kot metodo zbiranja podatkov sem v empiricnem delu naloge uporabila anketo, ki Je sestavljena iz 19 vprasanj (priloga 1). Uvodni sklop stirih vpraSanj vkljucuje poznavanje banke in njenih komitentov, srednji sklop vpraSanj se osredotoca predvsem na prepoznavnost in vsecnost nove celostne graficne podobe banke. Zadnji sklop vpraSalnika je namenjen identifikaciji identitete anketiranca.
Med anketirance sem razdelila 200 anonimnih anket. Anketiranci so veeinoma odgovarjali na vpraSanja zaprtega tipa, to pomeni, da so svoje odgovore v vpraSalniku obkroZevali z vnaprej ponujenimi vec moZnimi odgovori. Nekatera vpraSanja so vsebovala tudi Likertovo ocenjevalno lestvico, kjer je anketiranec lahko obkrozil stevilko od ena do pet, tako da je pri vsakem vpraSanju sledilo pojasnilo, kaj pomeni doloeena stevilka. Pred posiovainicami Banke Koper, ki imajo sedez na obmocju treh obalnih obCin, Kopra, Izole in Pirana, sem izvedla anketo v Casu od 3.11.2009 do 5.12.2009.
Po koneanem anketiranju na terenu sem pricela z obdelavo in analizo podatkov. Pri pregledovanju anket sem ugotovila nekaj nepravilno izpolnjenih oziroma neizpolnjenih anket, ki sem jih pri obdelavi izkljuCila. Podatke sem vnesia in statisticno obdelala s pomocjo programske opreme, kjer sem s pomoejo tabel prikazala podatke tudi v graficni obliki. Na koncu je sledil se opis, razlaga in interpretacija podatkov.
Po konCani izpeljavi in obdelavi ankete sem ugotovila naslednje prednosti in slabosti anketnih vpraSalnikov. Kot prednosti bi izpostavila predvsem pridobitev velikega stevila infonnacij v zelo kratkem casu, kot slabost pa, da anketiranci ne morejo neposredno izraziti svojih stalisc in mnenj, saj morajo veeinoma obkroziti Ie navedene odgovore.
Razsikava in ugotovitve
7.3 Izvedba na terenu
7.3.1 Demografske znacilnosti vzorca
V raziskavije sodelovalo 190 nakljucno izhranih anketirancev. V nadaljevanju hom predstavila anketirance glede na njihov spol, starost in izobrazbo.
Slika 7.1 Spol anketirancev
I. """ki
I!.Zenski
Med anketiranimi je hilo 143 zensk (75 %) in 47 moskih (25 %), kar tudi graficno prikazuje Slika 7.1.
Slika 7. 2 Starostne skupine anketirancev
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
60%
do 20 let od21 do 35 od 36 do 50 od 511etdalje
24
Raziskava in ugotovitve
V se anketirance sem razdelila v stiri starostne skupine, in sicer v skupine do 20 let, od 21 do 35 let, od 36 do 50 let in od 51 let dalje. Najvecji odstotek med anketiranci, kar 60 %, predstavlja starostna skupina od 21 do 35 let. Predvidevam, da zato, ker je populacija v teh letih najbolj pripravljena in odprta za sodelovanje pri izpolnjevanju anket. V drugi skupini, ki zajema anketirance stare med 36 in 50 let, je 24 % anketirancev. V tretji skupini paje 12 % anketirancev, ki so starejsi od 51 let. Najmanj, 4 %, pa predstavlja skupina starih do 20 let. Menim, da je v tej starostni skupini najmanj anketiranih zaradi vecinoma dopoldanskega anketiranja, saj to populacijo predstavljajo predvsem ueenci in dijaki, ki so bili najveIjetneje v urah anketiranja v soli. Prav dopoldan, med casom predavanj in malice, sem anketirala predvsem srudentsko populacijo.
Slika 7. 3 Izobrazbena struktura zaposlenih
60%~--···----·~----~---~·---
40%+---
3O%~---
20%+---
10%+---~~··---
0% + - - - r - -
50%+---
Izobrazbena struktura anketiranih pokaZe naslednje razmeIje: skoraj polovica, 48 % anketiranih, jih ima dokoncano srednjo Solo, s 26 % jim sledijo tisti, ki imajo koncano visjo ali visoko solo, 20 % je takih, ki imajo univerzitetno izobrazbo, 4 % ima osnovno solo in Ie 2 % imata magisterij oziroma doktorat. Tak rezultat nam pove, da je se vedno najvec populacije s koncano srednjo solo, delez s koncano visjo, visoko ali univerzitetno izobrazbo pa se iz leta v leto povecuje.
Razsikava in ugotovitve
7.3.2 Analiza in interpretacija ugotovitev
Stika 7. 4 Struktura anketirancev glede na sodelovanje z banko
Prvo vpraSanje ankete je od anketirancev zahtevalo. da povedo, ce so ali niso komitenti Banke Koper. Ugotovljeno je bilo, da je od vseh anketirancev kar 80 % takih, ki so komitenti banke, nekomitentov pa je Ie 20 %. Zaradi sorazmemo majhnega vzorca nekomitentov Banke Koper sem se odloeila, da me bo v nadaljnji analizi podatkov zanimala celotna populacija anketiranih, torej vsi komitenti in nekomitenti.
Slika 7. 5 Prepoznavnost nove celostne graficne podobe banke
3 5 % + - - - - 3 0 % + - - - - 25% + - - - 2 0 % + - - - - 1 5 % + - - - - 10% + - - - 5% +---"".!.-"---
0% + - - - r -
/ /
.>I'~
~
t/
~~~---~=---.~.-.---.---.-..---
/' / /'
/'.,/.;*/ /
AJf'
26
Raziskava in ugotovitve
Pri nasIednjem vpraSanju, ki se nanaSa na prepoznavnost nove celostne graficne podobe, jih je 36 % vpraSanih odgovorilo, da je sedaj podoba 'prepoznavna', 31 % jih meni, da je podoba 'srednje prepoznavna', 'neprepoznavna' pa je za 17 % vpraSanih. Na podan odgovor 'zelo neprepoznavna' je odgovorilo 7 %, na odgovor 'zelo prepoznavna' pa Ie 3 % anektiranih. Neopredeljenih je ostalo 12 oseb (6 %). Glede na pridobljen rezultat je celostna grafiena podoba Banke Koper kljub spremembi znaka ostala srednje prepoznavna. Prepoznavnost se nanaSa na prepoznavnost banke po spremembi celostne grafiene podobe. Ker je od zadnje podobe minilo vee kot desetletje, sem prieakovala, da bo nova podoba na trgu manj prepoznavna. Vendar gre talclen rezultat najveIjetneje pripisati predvsem prepoznavnosti celostne grafiene podobe veeinske lastnice Intese Sanpaolo, ki si ji ime fe utrdila v bancnem sektoIju po Evropi in po svetu.
Slika 7. 6 Prepoznavnost bancne skupine
1~~,·~-~--~~---~---__~---~---·---~---,
90% + . _ - - - 8 0 % + - - - 70% + - - - 6 0 % + - - - 50% +---
40% + - - - 3 0 % + - - - 20% + - - - 10% + - - - 0% + - - - , -
Anton Veneta Intesa Sanpaolo
Balka di Austria Drugo O\idale Creditanstalt
Pri naslednjem vpraSanju, ki se nanaSa na prepoznavnost bancne skupine v logotipu Banke Koper, so bili ponujeni naslednji odgovori: 'Anton Veneta', 'Intesa Sanpaolo', 'Banka di Cividale', 'Austria Creditanstalt' in 'drugo'. Skoraj vsi anketiranci so odgovorili pravilno, saj je kar 170 vpraSanih (90 %) odgovoril0, da Banka Koper pripada mednarodni bancni skupini Intesa Sanpaolo. Kaj je razlog, da so v veliki meri odgovori pravilni, gre veIjetno v oglaSevanje, kjer v vsakem oglasu posebej poudarijo pripadnost in stratesko partnerstvo bancni skupini. Predvidevam pa, da je razlog tudi blifina meje, saj je bila banka Intesa Sanpaolo fe pred to zdrufitvijo na tern obmocju zelo prepoznavna. Med mozmmi odgovori je na drugem mestu s 3 % Banka di Cividale, nato pa sledita Anton Veneta in Austria Creditanstalt, ki pa ju ni nihce obkrofil.
Razsikava in ugotovitve
Slika 7. 7 V§ecnost nove celostne graficne podobe banke
SOOAl
50%
400/0
28%
JOOAI 20%
10%
0%
De Ne Ne \em
Pri anketirancih me je zanimala tudi v~eCnost novega korporativnega znaka Banke Koper. Pridobljeni rezultati so me kar presenetili, saj sem pricakovala, da anketirancem ne bo v~ec nova celostna graficna podoba Iz Slike 7.7 lahko razberemo, da je 28 % anketiranim v~ec nova celostna graficna podoba, 49 % ni v~ec, 23 % pa je ostalo neopredeljenih. Sodec po tej raziskavi. banka Ie ni tako zgresila s prenovo celostne graficne podobe. Sicer pa ni bila od banke odvisna ta sprememba, ampak je tako narekovala vecinska lastnica Intesa Sanpaolo.
Slika 7. 8 Vseenost logotipa
80% ..,,----.--..-...:.;:::c.;;c-,.--.-.--- ..•...••.. - ... .
70% - 1 - - -
SOOAl - 1 - - 50% - 1 - -
400AI - i - -
JOOAI - 1 - - 20%~-
10% - 1 - -
0% - i - - -
Prejlnji Sedanji Newm
28
Raziskava in ugotovitve
Z naslednjim vpraSanjem sem zelela ugotoviti, kateri logotip Banke Koper je anketirancem bolj vsec, prejsnji ali sedanji. Pri prejsnjem oziroma starem logotipu mislim na zadnji logotip banke, modri 'K', ki je predstavljal tradicijo, modra barva pa povezanost z morjem. Z novim logotipom pa se ta navajena modrina konca. Zacne se cisto novo poglavje, ki za banko pomeni nov zacetek. Cisto nova oblika, barYe in crkopis dajejo znaku nov peeat.
Rezultati so razvidni na Sliki 7.8 in so pokazali, daje 136 anketiranim (72%) kljub spremembi celostne graficne podobe Se vedno bolj vSeC star, modri logotip banke. Le 38 osebam, kar predstavlja 20 %, je bolj vsec nov, zeleni logotip banke. Med vpraSanimi je tudi nekaj takih, ki ne vedo, kateri logotip jim je bi! oziroma jim je vseC. Predvidevam, da so anketiranci tako odgovorili predvsem zaradi navade, saj je banka ze z zgodbo LB Splosna Banka Koper, nato s Splosno Banko Koper in z Banko Koper nadaljevala tradicijo modre barYe. Modrina je kraljevala skoraj 30 let. V toliko letih pa se navada dodobra prime.
Pri naslednjem vpraSanju bomo videli, kaj anketirancem pri novem korporativnem znaku ni vSeC oziroma kaj jih moti.
Stika 7. 9 Pomen vsecnosti elementov nove celostne graficne podobe banke
35%
30%
25%
20010:1 15%
10010:1 5%
Slogan Logotip Drugo
Zaradi tako stevilcnega in prepricljivega odgovora iz prejsnjega vpraSanja me je zanimalo, kaj je tisto, kar anketirance najbolj moti pri novem znaku Banke Koper. Zato sem anketirance povpraSala, kaj jim ni vsec oziroma kaj jim je najmanj vSeC pri novem korporativnem znaku, pri cemer so bili moZni odgovori: 'barYe', 'crkopis', 'slogan', 'logotip', 'ne vem' ali 'drugo'. Rezultati so pokazali, da kar 37 % anketirancev najbolj motijo barYe. Predvidevam, da je to predvsem zelena barva, ki je najbolj vpadljiva. Za organizacijo je sprememba barYe iz modre na zeleno zelo kocljiva zadeva, saj je navada na ze prepoznavno in uveljavljeno barvo, ki je po toliko letih i.e vzeta 'za svojo',
Razsikava in ugotovitve
izrednega pomena. Komitenti lahko zaradi spremembe barYe mislijo, da ni vee to njihova, ampak eisto nova banka.
Na drugo mesto je 28 % anketiranih uvrstilo odgovor, da jim ni vsee logotip banke.
Tretje mesto s 15 % pripada erkopisu, nato sledi 9 % neopredeljenih anketiranih ter 3 % vpraSanih, ki jim ni v§eC nov slogan banke 'Z varni gledamo naprej'. NaSH pa so se tudi taki (8 %), ki jim pri naAtetih odgovorih ni bil pray noben vSec. Pod omako drugo sem dobila kar nekaj zanimivih odgovorov, pri eemer born izpostavila Ie najpomembnejse.
Anketiranci so preprieani, da to De more biti mak Banke Koper, ampak da je to mak IDtese San paolo, nekaterim ni nie vsee Da logotipu, drugim sploh ne deluje domaee, kot da ni to vee Banka Koper, tretjim ni v§eC 'zeleno' itd.
SUka 7. 10 Modra barva v logotipu
8%
~ I~~~._-
: 0 NewmV nadaljevanju, me ja zanimalo tudi, kaj si anketiranci mislijo 0 spremembi barYe logotipa iz modre barYe na zeleno. PovpraSala sem jih, ali bi Banka Koper morala obddati ze razpoznavno modro barvo ali De. Tudi pri tern vpra§anju se je veeina anketirancev (77 %) opredelila za obstoj modre barYe, 15 % vpraSanih pa je ne bi obdrZala. Tako kot pri vsakem vpra§anju, jih je tudi tukaj 8 % odgovorilo z odgovorom 'nevem'.
Sklepam lahko, da je modra barva v Banki Koper izraz tradicije in doigoletnega uspesnega sodelovanja. Ce bi banka Ie zamenjala logotip in bi barva ostala modra, bi verjetno banka nadaljevala vee kot trideset tradicijo in zvestobo. Ker je modra tako priljubljena med ljudmi, je mogoee povezana z njo tudi njena priljubijenost.
30
Raziskava in ugotovitve
Stika 7. 11 Vpliv spremembe celostne graficne podobe banke
63%
. • Da~
I.Ne I
~
V zadnjem vprasanju, ki ga born analizirala, sem pozvala anketirance, naj povedo njibovo mnenje 0 spremembi celostna graficne podobe banke - ali se jim zdi, da je bila ta sprememba za banko potrebna ali ne. Pri§la sem do naslednjih ugotovitev: 63 % anketiranih je mnenja, da ta sprememba splob ne bi bila potrebna, 15 % jib je mnenja, da je bila ta sprememba za banko potreba, 22 % ni opredelilo svojega mnenja. Tak rezultat gre verjetno pripisati slabi informiranosti komitentov 0 prihajajoci prenovi.
Razsikava in ugotovitve
7.4 Ugotovitve raziskave
Trme raziskave se izvajajo z namenom, cIa dopolnijo potrebe podjetij z docIatnimi spoznanji 0 trgu, saj se tako organizacija na trgu lafje orientira. Raziskava, katero sem opravila na trgu, je pokazala sledeee smernice. Za skoraj celotno anketirano populacijo je nova celostna graficna podoba Banke Koper v veeji meri prepoznavna. Celostna graficna podoba Intese Sanpolo je bolj prepoznavna kot celostna graficna podoba Banke Koper. Banki Banca Intesa in Sanpaolo sta bili
u
pred zdruZitvijo na drugem in tretjem mestu med bankami v Italiji. Nastanek Intese Sanpaoia je zato pomenila pomembno bancno zdruZitev, ne Ie za italijanski, pac pa tudi za evropski bancni prostor, saj se tako banka uvr§Ca med najvecje na tern obmoeju. Pray zato je na obalnem trgu toliko bolj poznana.Rezultati ankete so pokazali, cIa sprememba celostne graficne podobe po mnenju vecine anketirancev ne bi bila potrebna, saj se jim je zdela prejSnja podoba banke veliko boIj primema in bi jo zato Banka Koper morala obdrZati. Na novem logotipu so zelo motece predvsem barYe. Ceprav je v novem logotipu prisotna poleg ostalih §tirih barv tudi modra barva, je nov logotip neprimeren in ne sodi na obalni bancni prostor. Ker je modra barva v Banki Koper kraljevala vee kot trideset let, je ta sprememba toliko bolj ocitna in moteCa. Veejo prepoznavnost bi banka lahko dosegla Ie z veliko vee ogla§evanja na primemej§ih mestih, kjer bi to ljudje prej opazili. Ni dovoIj Ie nov napis na banki in v poslovalnicah, potrebno je ljudi bolje seznaniti s to spremembo.
Spremeniti bi bilo potrebno naein podajanja informacij na trg. S svojo raziskavo bi zele1a banki povecIati, naj pred taksnim posegom spremembe celostne grafiene podobe drugic Ie vpra§ajo okolico za mnenje in jo, kljub temu cIa se morajo drZati smernic, ki jih narekuje veeinska Iastnica Intesa SanpaoIo, vsaj v manj§i meri poizkusijo upo§tevati.
32
8 SKLEP
V saka organizacija v dolocenem casovnem obdobju dozivlja spremembe, ki so lahko politicne, gospodarske, lastniske itd. Pogosto je to povezano s spremembo celostne graficne podobe podjetja. Celostna graficna podoba je viden in najpogosteje najprej zaznan del celostne podobe in informacij 0 organizaciji. Celostno graficno podobo sestavljajo: ime organizacije, slogan, logotip, crkopis, barye in prirocnik. Na osnovi podanili informacij si posamezniki v zunanjem okolju izoblikujejo subjektivne podobe 0 organizaciji, ki se lahko z novimi informacijami spremenijo. Celostna graficna podoba je temeljno stratesko orodje za prepoznavanje in izraianje identitete blagovne znamke ter njeno komuniciranje.
V zakljucni projektni nalogi sem predstavila celostno grafieno podobo v teoriji, nato se v organizaciji Banka Koper d.d. V drugem in tretjem poglavju sem natancneje predstavila osnovne elemente celostne podobe in celostne grafiene podobe, znaeilnosti, temcljne pojme, ki se nanaSajo na celostno graficno podobo ter kriterije za nastajanje celostne grafiene podobe. S simbolnim identitetnim sistemom (barve, logotip itd.) organizacija v javnost posreduje podatke 0 svoji identiteti.
Cetrto poglavje je namenjeno predstavitvi obravnavane organizacije Banke Koper d.d., zgodovini njene celostne graficne podobe ter celostne graficne podobe maticne skupine Intesa Sanpaolo. Glede na to, da je banka ustanova z vee kot 50 letno tradicijo, je v tern poglavju razsemo opisana pot od zacetka snovanja njene podobe pa vse do zadnje spremembe celostne graficne podobe, ki se je zgodila konec leta 2008.
Banka Koper se je te spremembe lotila Ze sedmic v svoji zgodovini. Videti je, da je njena tradicija veliko pripomogla k razvoju banenistva in tako k uspesnem poslovanju.
V petem in sestem poglavju sem se posvetila omenjeni organizaciji, tako da sem opredelila primarne in sekundame elemente nove celostne graficne podobe. Primarni elementi so simbol, erkopis, barye in slogan. Sekundarni clementi pa predstavljajo poslovne in promocijske tiskovine ter promocijski material. Pri vseh elementih banka uporablja dolocena pravila, ki so zapisana v prirocniku celostne graficne podobe in se jih mora driati. Ker celostna graficna podoba predstavlja temelj prepoznavnosti podjetja izven organizacije, je pray tako pomembno komuniciranje banke z razlienimi tipi oglasov v tiskani ali televizijski sherni.
V okviru empiricnega dela zakljucne naloge sem izvedla raziskavo 0 novi celostni podobi Banke Koper d.d. Raziskavo sem izvedla na obalnem trgu, saj je banka tu
prisotna ze od njenega zacetka in ima v Kopru sedez. Med anketiranci sem zelela ugotoviti stopnjo sprejema in doZivljanja novega korporativnega znaka banke ter vpliv in seznanjenost s to spremembo. Glede na staro in novo podobo banke sem zelela
33
Sklep
ugotoviti sedanjo razpoznavnost, primerjavo, vsecnost znaka in barYe ter ugotoviti, kateri od elementov celostne graficne podobe je anketiranim najbolj motec.
Rezultati raziskave kaiejo, da veeini anketirancev ni pogodu nova celostna graficna podoba Banke Koper, veCinoma pa logotip poznajo in vedo, da pripada bancni skupini Intese Sanpaolo. Anketirani pogosto logotip banke zamenjujejo z logotipom Intese Sanpaolo. Logotip Banke Koper je sicer v dolocenih pravilih podoben logotipu maticne banke, vendar je drugacen. Na celostni grafieni podobi vecini vpraSanih niso vsec barYe in sam logotip. Sprememba kot taka anketiranim naj ne bi predstavljala nujnosti zamenjave in bi banka z njo lahko se pocakala, saj je od zadnje spremembe logotipa preteklo Ie 10 let. Vendar je bila banka nekako v to 'prisiljena' zaradi veCinskega delefa maticne skupine. Skoraj 98-odsotnemu delefu pripadajoci lastnici Intesi Sanpaolo seveda pripada tudi usklajena in prilagojena podoba vseh njenih bank po Evropi in svetu. Veeini anketiranih je bil prejsnji moder logotip banke bolj pogodu in zato tudi bolj vsee, zato so mnenja, da bi se moral v modri barvi nadaljevati. Vendar pa so lastnosti in barYe logotipa stratesko dolocene v baneni skupini in se jih zato morajo v Banki Koper drZati.
V se vee organizacij ve, da niso pomembni samo financni rezultati, ampak tudi vlaganje v podobo in ugled organizacije. Podoba podjetja je tisto, kar zaznava zunanja okolica 0 pocljetju. Tega se zaveda vedno vee organizacij, med njimi tudi Banka Koper.
Spremembe celostne grafiene podobe, ki jih je narekovala zdruZitev dveh pomembnih italijanskih bank, kasneje pa vecinsko lastnistvo Intese Sanpaolo v Banki Koper, pomenijo sirSe mOZnosti pri povezovanju z mednarodnim finanenim trgom. V razvoj in prepoznavnost banke kot elanice Intese Sanpaolo je bilo do danes storjenega veliko, zato je toliko bolj pomembno, da se ta vlaganja v prepoznavnost banke z novo podobo matiene skupine nadaljujejo. Glede na pridobljene rezultate ankete, ki sem jo predstavila v svoji diplomski nalogi banki, predlagam, da naj se naprej vlaga v svojo podobo in prepoznavnost k pripadajoci bancni skupini, tako da vee oglaSuje in komunicira z javnostmi. OglaSuje naj predvsem na primemejsih mestih, kjer se druZijo in sreeujejo mnozice ljudi. Na oglasih naj se vedno ohrani tradicijo, ki jo je dolga leta uspesno ohranjala, tako da stremi k spremembam ter izboljsuje in prilagaja svojo ponudbo. Nov logotip naj bo povsod na vidnem me stu, da ga ljudje lahko bolje opazijo.
Banka je logotip zamenjala sele pred dobrim letom, zato predvidevam, da tega tako kmalu ne bo zamenjala, saj bi bila ta zamenjava prehitra in bi povzrocila dodatne stroske. Banka naj oblikuje, utrjuje in ohranja dobre odnose z javnostjo z letnimi porocili in srecanji, dnevi odprtih vrat, dobrodelnimi darili ter s sponzoriranjem, saj si bo z novo celostno grafieno podobo Ie tako krepila svoj polofaj na trgu. Zato banki predlagam, da naj kljub mojim ugotovitvam, spostuje celostno grafieno podobo svoje banene skupine in naj modrino nakazuje z njeno lokacijo ob morju.
34
