Metodologija

Empirični del razdelimo na dva dela - v prvem se ukvarjamo s preverjanjem Easterlinovega paradoksa, ki smo mu posvetili dobršen del teorije, in njegovim apliciranjem na Slovenijo.

Zanimalo nas bo, ali Easterlinov paradoks velja tudi za Slovenijo, in zakaj da oziroma zakaj ne.

Tukaj si postavimo preprosto hipotezo:

“Easterlinov paradoks velja oziroma lahko dokažemo tudi za Slovenijo.”

Hipotezo bomo preverjali s primerjavo podatkov o BDP na prebivalca in povprečno srečo za obdobje 15 let – od 2005 do 2019. Podatke za prvo spremenljivko bomo pridobili na spletni strani Evropskega statističnega urada (Eurostat), za drugo pa iz Svetovne zbirke o sreči (“World Database of Happiness), ki jo zbira in beleži Erasmus Univerza v Rotterdamu, pod vodstvom enega največjih raziskovalcev sreče Ruuta Veenhovena. Uporabili bomo podatke o povprečni sreči (“Average Happiness”), ki se meri z anketami na splošnih javnih vzorcih, ki skozi leta postavljajo isto vprašanje. Za evropske države je vprašanje v anketi: “Kako zadovoljni ste s svojim življenjem kot celoto?”, z možnimi odgovori od 1 (sploh ne zadovoljen) do 4 (zelo zadovoljen), kot možen odgovor na vprašanje ponuja tudi “ne vem” (Veenhoven, b.d.).

V drugem delu, obširnejšem, pa se osredotočimo na korelacije med srečo in oglaševanjem.

Uveljavljena merila za srečo imajo pomanjkljivosti, zato rezultati niso zanesljivi. Zgolj uporaba”klasičnih” ekonomskih kazalnikov, kot sta BDP ali dohodek, ni dovolj, da bi lahko jasno presojali o sreči na kolektivni ravni, o sreči državljanov oziroma države. V empiričnem delu zato sledi vpeljava novega kazalnika za srečo - oglaševanje. Kot podatke za srečo bomo uporabili iste podatke kot pri prvem delu, podatke za oglaševanje (izračunali bomo izdatke, ki jih države namenijo za oglaševanje na prebivalca) pa pridobili z spletne strani WARC (“World Advertising Research Center”), ki ponuja vpogled v študije primerov, različne članke o oglaševanju, trženju, blagovnih znamkah ter oglaševalskih kampanjah in beleži statistične podatke o oglaševanju. Korelacijo bomo preverjali s pomočjo izračuna Pearsonovega koeficienta, ki bo potrdil ali ovrgel statistično pomembno povezavo med srečo in oglaševanjem.

Pearsonov koeficient meri jakost linearne povezave med dvema spremenljivkama (y in x).

Pomembno je poudariti, da Pearsonov koeficient pokaže samo povezanost oziroma korelacijo, ne pa tudi vzročnosti. Njegova pomanjkljivost je nezmožnost razlikovanja med odvisnimi in

neodvisnimi spremenljivkami. Koeficient zaznamuje vrednosti od +1 do -1, pri čemer +1 predstavlja (popolno) pozitivno korelacijo, -1 pa (popolno) negativno korelacijo. Vrednost 0 ne predstavlja nobene korelacije (Kenton, 2020). V našem primeru tako s Pearsonovim koeficientom iščemo, če povezanost med srečo in oglaševanjem obstaja in kako močna je.

Uradni list Evropske unije⁵ pravi, da mora kazalnik blagostanja oziroma sreče, ki se obnese v praksi in je znanstveno zanesljiv, zajemati življenjska področja, ki splošno veljajo kot za kakovost življenja nepogrešljiva. Pri tem mora izpolnjevati merila:

1. “tvorijo ga objektivni dejavniki, ki določajo sposobnosti ljudi;

2. občutljivo se odziva na politične vplive;

3. podatki so na voljo pravočasno;

4. dopušča primerjavo med posameznimi državami;

5. dopušča primerjavo med posameznimi obdobji;

6. razumljiv je širši javnosti” (Uradni list Evropske unije C 100, 2009, str. 53-59).

V drugem delu najprej preverimo, ali oglaševanje ustreza zgornjim merilom. Nato nadaljujemo s primerjalno statistično analizo in preverjamo veljavo oglaševanja kot dejavnik (ne)sreče.

Zanimalo nas bo, ali je lahko oglaševanje zanesljiv kazalnik sreče. V analizi bomo uporabili podatke za Slovenijo v primerjavi s petimi državami Evropske unije, s katerimi lahko potegnemo največ statistično zanesljivih vzporednic. Primerljive države bomo iskali oziroma preverjali za obdobje od leta 2010 do leta 2020.

Kriteriji za izbor držav, ki jih bomo primerjali s Slovenijo, so: BDP na prebivalca, skupni izdatki države (v % od BDP), izmerjeno zadovoljstvo z življenjem (podatki z Eurostata), vstop v Evropsko unijo in seveda rezultati Svetovnega poročila o sreči.

Slovenija je v Evropsko unijo vstopila leto 2004, skupaj s Ciprom, Češko, Estonijo, Latvijo, Litvo, Madžarsko, Malto, Poljsko in Slovaško. Izmed teh devetih držav bomo torej po zgornjih kriterijih izbrali štiri države, ki bodo po statističnih podatkih najbolj primerljive z Slovenijo, tako da bomo v glavnem empiričnem delu vštevši Slovenijo naredili primerjavo petih držav.

5 Uradni list Evropske unije UL C 100, Mnenje Evropskega ekonomsko-socialnega odbora o temi Preko meja BDP – ukrepi za trajnostni razvoj, v veljavi od 30. 4. 2009, str. 53–59.

Slika 3.1: BDP na prebivalca

Vir: Eurostat (b.d.)

Kot je razvidno z grafa na sliki 3.1, lahko najprej izločimo Ciper, ki ima očitno najvišji BDP na prebivalca izmed vseh obravnavanih držav. Izločimo še Litvo, Latvijo in Madžarsko, ki imajo najnižji BDP. Tako nam ostanejo Češka, Estonija, Malta, Poljska in Slovaška. Izločiti moramo še eno državo.

Slika 3.2: Skupni izdatki države

Vir: Eurostat (b.d.)

Kot je razvidno z grafa na sliki 3.2, nam podatki o izdatkih držav (op.p podatki pri tem kazalniku izjemoma segajo samo do leta 2011, saj na Eurostatu podatki za leto 2010 niso na voljo) ne povedo veliko oziroma ne naredijo večjih statističnih razlik, zato ta del zanemarimo, saj bi med Češko, Estonijo, Malto, Poljsko in Slovaško težko zanesljivo izločili eno državo.

Slika 3.3: Zadovoljstvo z življenjem

Vir: Eurostat (b.d.)

Poglejmo še rezultate raziskav, ki merijo blagostanje oziroma srečo. Statistična služba EU Eurostat vodi bazo podatkov o zadovoljstvu z življenjem, podatki so sicer dostopni samo za leto 2013 in 2018. Spodbudno je, da podatki kažejo dvig zadovoljstva v vseh državah, razen v Litvi. A vrnimo se k naši nalogi - določitvi držav, ki jih lahko primerjamo s Slovenijo. Kot je razvidno s slike 3.3, imajo primerljivo izmerjeno zadovoljstvo z življenjem Slovaška, Češka, Estonija pa tudi Poljska in Malta. Tudi ta spremenljivka nam še ne daje jasne možnosti za izločitev ene izmed držav.

Slika 3.4: Podatki o sreči iz Svetovnega poročila o sreči

Kot zadnje bomo pogledali še podatke o sreči, ki jih od leta 2012 spremlja Svetovno poročilo o sreči. Tudi tukaj velja omeniti, da je spodbudno, da se sreča v vseh državah povečuje, sploh velik skok je naredila Slovenija, ki je iz 51. mesta (v obdobju 2015-2017) najprej prišla na 44.

mesto (v obdobju 2016-2018), na najnovejši lestvici pa zaseda že 33. mesto. Kot je razvidno s slike 3.4, sta Češka in Malta tisti državi, ki po sreči v povprečju odstopata, vendar ne gre za očitne statistične razlike, zato težko z zanesljivostjo izločimo eno izmed njiju. Estonija, Poljska in Slovaška imajo predvsem v zadnjih letih podobne rezultate kot Slovenija.

Ker nam analiza zgornjih štirih grafov ne daje jasne oziroma zanesljive slike, vpeljemo še eno spremenljivko, ki se je v teoretičnem delu izkazala kot pomemben vpliv na srečo - politični sistem (tako nekdanji kot sedanji). Slovenija je po (nekdanjih) političnih (socialistična ureditev) in gospodarskih sistemih najbolj podobna Slovaški, Estoniji, Poljski in Češki, Malti pa niti ne, zato jo lahko izločimo. Tako smo dobili štiri države, ki jih bomo v nadaljevanju primerjali s Slovenijo.