Preverba korelacije oglaševanje in sreča

V uvodu empiričnega dela smo določili štiri države - Češko, Estonijo, Poljsko in Slovaško, ki jih bomo primerjali s Slovenijo pri preverjanju korelacije oglaševanja in sreče. Korelacijo bomo prilagodili na korelacijo med srečo in BDP oziroma Easterlinov paradoks, ki smo ga obravnavali zgoraj - dinamično gledano oglaševanje narašča, raven povprečne sreče pa ostaja enaka; statično gledano pa imajo države, ki več oglašujejo, tudi več dohodka, zatorej tudi višjo raven povprečne sreče.

6 Uradni list Evropske unije UL C 100, Mnenje Evropskega ekonomsko-socialnega odbora o temi Preko meja

BDP – ukrepi za trajnostni razvoj, v veljavi od 30. 4. 2009, str. 53–59.

V primerjavi bomo uporabili podatke o povprečni sreči, ki smo jih uporabili tudi v delu, kjer smo dokazovali veljavnost Easterlinovega paradoksa za Slovenijo, in podatke o izdatkih oglaševanja na prebivalca, ki smo jih izračunali s pomočjo podatkov na strani WARC, ki beleži celotne izdatke v evrih, ki jih država nameni oglaševanju na leto. Korelacijo med obema spremenljivkama bomo ugotavljali s pomočjo izračuna korelacijskih koeficientov (v programu SPSS) in tako ugotovili, ali sta sreča ter oglaševanje statistično pomembno povezana in v kolikšni meri (od 0 do 1-popolna povezanost).

Poglejmo si najprej posamezno primerjavo obravnavanih spremenljivk sreče in oglaševanja za izbrane države.

Slika 3.7: Primerjava izdatkov oglaševanja na prebivalca za izbrane države

Kot lahko razberemo s slike 3.7, v vseh izbranih državah vsako obravnavano leto spremljamo večjo ali manjšo rast izdatkov, ki jih namenjajo oglaševanju. Največji delež v oglaševanje namenjata Slovaška in Slovenija, sledi Češka. V zadnjih petih letih, od leta 2015 do leta 2019, lahko v teh treh državah opazimo močan porast izdatkov za oglaševanje. Medtem na Poljskem in v Estoniji delež sicer vsako leto narašča, a dolgoročno gledano do večjih odstopanj ne prihaja.

V času gospodarske krize, v letih od 2009 do 2013, lahko pričakovano opazimo nižje izdatke, ki so jih države namenile oglaševanju. Glede na ostale države bi lahko trdili, da na Slovaškem

0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Oglaševanje na prebivalca za izbrane države

prihaja do pojava “over-advertising” oziroma čezmernega oglaševanja, saj so se v zadnjih letih izdatki za oglaševanje močno povišali.

Slika 3.8: Primerjava ravni povprečne sreče za izbrane države

Kot lahko razberemo s slike 3.8, v vseh izbranih državah sreča dolgoročno narašča. Slovenija ima skozi vsa obravnava leta najvišjo raven povprečne sreče in očitno odstopa od ostalih držav.

Sledita Češka in Estonija. Padec ravni povprečne sreče lahko zaznamo v času gospodarske krize v Evropi - v letih od 2009 do 2014, kar pa je pričakovano. Kljub temu gre za manjša odstopanja napram ostalim “predkriznim” letom. Glede na obdobje 15 let je velik napredek naredila Slovaška, ki je imela v prvem obravnavanem letu najnižjo raven povprečne sreče.

Za Poljsko za leto 2006 Svetovna zbirka o sreči (»World Database of Happiness«) ni izmerila podatkov o povprečni sreči, kar je označeno na sliki 3.8. Leta 2005 pa so Poljaki svojo povprečno srečo ocenili kot 5,6 (od 10) (World Database of Happiness, b.d.).

Sledi preverjanje korelacije oglaševanje in sreče oziroma preverjanje veljavnosti

prilagojenega “oglaševalskega” Easterlinovega paradoksa - prvotno spremenljivko BDP bomo zamenjali s spremenljivko oglaševanje. Poskušamo torej dokazati, da dolgoročno ne velja več, da sreča in oglaševanje naraščata vzajemno. Veljavnost Easterlinovega paradoksa bomo preverjali s statično analizo, v kateri obravnavamo povprečje vseh let za izbrane države.

0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Povprečna sreča za izbrane države

Slika 3.9: Statična analiza prilagojenega Easterlinovega paradoksa na oglaševanje

Grafični prikaz statične analize prilagojenega Easterlinovega paradoksa na sliki 3.9 nam kaže, da sta sreča in oglaševanje za obravnavane države v povprečju (povprečje smo izračunali za obdobje 15 let – 2005-2019) med seboj povezana. V državah, kjer so izdatki v oglaševanje nižji, je tudi sreča nižja – to sta Estonija in Poljska. Države, ki oglaševanju namenjajo več, so tudi srečnejše – to sta Češka in Slovenija. Zaradi tega lahko potrdimo, da nam statična analiza v povprečju kaže, da lahko za oglaševanje in srečo potrdimo enako korelacijo kot med BDP in srečo; torej, da med oglaševanjem in srečo obstaja vzročno-posledično razmerje. Do odstopanja pride pri Slovaški, ki ima najvišje izdatke oglaševanja izmed vseh držav, njeni državljani pa so srečo v povprečju ocenili z 5,9 (od 10). V tem primeru bi lahko predvidevali, da je na Slovaškem prišlo do pojava čezmernega oglaševanja (izdatki oglaševanja namreč močno odstopajo od povprečja v vseh državah in tudi od skupnega povprečja), in da obstaja neka točka, ko je oglaševanja preveč in to povzroči več nesreče.

Michel, Sovinsky, Proto in Oswald (2019) v svoji raziskavi, ki je tudi verjetno prva empirična študija, ki obravnava oglaševanje kot dejavnik sreče, naletijo na ugotovitve, s katerimi bi lahko razložili naše ugotovitve glede Slovaške. Ugotovijo namreč, da naraščanju in padanju oglaševanja nekaj let kasneje (kratko časovno obdobje) sledi padec oziroma povečanje subjektivnega blagostanja – sreče, na nacionalni ravni. S statistično analizo skoraj milijona

54

naključno izbranih vzorcev evropskih državljanov, ki ocenjujejo svojo blagostanje in poročajo o drugih aspektih svojega življenja (starost, zakonski stan, izobrazba, starost, ko so zaključili izobraževanje, ...), so ugotovili, da obstaja obratna povezava med oglaševanjem in poznejšim subjektivnim blagostanjem oziroma srečo v državah, tj. porast oglaševanja je predhodnik padca blagostanja oziroma sreče (Michel in drugi, 2019).