Oglaševanje

“Ukiniti oglaševanje bi pomenilo ukiniti esencialni del človekove narave in narave drugih bitij na planetu” (Jančič, 2013, str. 29).

Oglaševanje se je danes množično razširjeno in uporabljeno, pojavlja se praktično na vseh področjih življenja. V očeh (splošne) javnosti je prepoznano kot najpomembnejša dejavnost oziroma stran marketinga, nekateri pa ga celo enačijo z marketingom, kar je seveda napačna interpretacija. Oglaševanje je le ena izmed dejavnosti, ki so del komuniciranja v marketingu, in ni od ostalih, kot so področje cen, oblikovanja, marketinških poti, … nič bolj pomembna (Iršič, Milfelner in Selinšek, 2016, str. 158). Ljudje imajo večinoma do oglaševanja prezirljiv odnos, trdijo, da gre predvsem za različne oblike manipulacije (Tungate, 2008, str. 3). Potrošniki imajo večinoma predstavo, da je skoraj vsaka oblika tržne promocijske dejavnosti, od sponzorstva različnih koncertov do telefonskega marketinga, neka oblika “oglaševanja” (Schultz v Richards in Curran, 2002, str. 63). Kljub temu si le malo ljudi v resnici želi svet, popolnoma brez oglasov oziroma oglaševanja (Tungate, 2008, str. 264).

Z oglaševanjem se ukvarjajo številne družbene vede in njeni raziskovalci - ekonomisti, sociologi, komunikologi, pravniki, sociologi, jezikoslovci, literarni, filmski teoretiki, itd. Kot pravi Jančič (2013, str. 20), je oglaševanje izmuzljiv termin, ki ga je oteženo definirati oziroma pojasniti, še težje pa razložiti nekomu, ki se ni podrobneje ukvarjal s študijem marketinga oziroma marketinškega komuniciranja. Oglaševanje v vsakršni obliki obstaja odkar obstaja določeno blago za prodajo (oziroma izmenjavo) in odkar obstaja medij, preko katerega se da namero o prodaji sporočiti - pa naj bo to ulična izmenjava, na roko napisan letak ali pa

“modernejše” oblike, kot je na primer televizija (Tungate, 2007, str. 10). Oglaševalski svet je sestavni del socialne, gospodarske, medijske, kulturne zgodovine in zgodovine (moderne) potrošniške družbe. Oglaševanje (aktivno) sodeluje pri več desetletij trajajočem procesu oblikovanja moderne potrošniške družbe. Kot “spremljajoč fenomen industrializacije in drugih modernih procesov je sooblikovalo nove izkušnje, vzorce potrošnje, (urbani) način življenja in nove mentalitete” (Studen, 2016, str. 6). Oglaševanje kot družbeni fenomen je svoj vrh doseglo v kapitalizmu, a povezovanje izključno z njim v ozadje postavlja temeljne zakonitosti nastanka, razvoja in problematike oglaševanja. V veliko večji meri je namreč povezano z nastankom trgovanja, trgovine in mest. Kot smo že lahko videli, je pomembno poudariti, da gre za civilizacijski, urbani in kulturni fenomen, ki je soodvisen z razvojem pismenosti. Kot takega ga

je potrebno tudi obravnavati, proučevati in raziskovati (Jančič v Jančič in Žabkar, 2013, str.

59).

Razvoj oglaševanja kot akademske discipline v veliki meri izhaja iz potrebe po usposabljanju študentov, da bi pridobili veščine, potrebne za opravljanje poklica oglaševalca. V poslovnih šolah se je pojavila potreba po usposabljanju študentov za izdelavo oziroma doseganje oglaševalskih storitev. V množičnih komunikacijah se je oglaševanje pojavilo iz novinarskih agend, kjer je bilo v ospredje postavljena prodaja (časopisnega) oglaševalskega prostora. Kot rezultat načina, na katerega je bilo oglaševanje razvito, so bile njegove opredelitve obravnavane predvsem z vidika oglaševalca in ne z vidika prejemnika sporočila oziroma potrošnika (Nan in Faber, 2004, str. 10).

Prvi akademiki, ki so začeli s preučevanjem oglaševanja, so odgovore o razumevanju ter raziskovanju oglaševanja iskali v teorijah drugih disciplin in ved. Kot bomo videli v nadaljevanju, so se skupaj s spreminjanjem narave in oblik oglaševanja spreminjale tudi teorije, s katerimi je (bilo) mogoče razumeti oglaševalsko problematiko. V primerjavi z ostalimi, bolj uveljavljenimi področji, kot so sociologija, psihologija in ekonomija, oglaševanje predstavlja razmeroma novo raziskovalno področje. Zaradi tega ni nenavadno, da raziskovalci in akademiki relevantne teorije iščejo na drugih področjih, in jih aplicirajo na oglaševalskem področju.

Iskanje in uporaba ustreznih teorij z drugih področij je poglobilo razumevanje pojmov na področju oglaševanja, ki se preiskujejo. Kljub temu je večkrat prezrto dejstvo, da je oglaševanje edinstven pojav in da je njegovo področje že samo opredeljeno z vrsto pomembnih značilnosti.

Raziskovalci so le redko naredili korak nazaj in poskušali ugotoviti oziroma določiti, ali so teoretične perspektive z drugih področij primerne in vključujejo ustrezne elemente, ki določajo naravo in obnašanje oglaševanja kot teorije. Brez upoštevanja značilnosti, ki oglaševanje ločujejo od drugih področij oziroma disciplin teorija oglaševanja ne more biti pojasnjevalna ali veljavna (Nan in Faber, 2004, str. 8).

Nan in Faber (2004) identificirata značilne elemente, povezane s teorijo oglaševanja, za katere trdita, da bi jih morali pri svojih delih upoštevati akademiki in raziskovalci. Pri tem predlagata, da se oglaševanje opredeli kot spremenljivo oziroma variabilno polje, s pomočjo določenih spremenljivk ali situacij, ki bi lahko bile pomembne pri posredovanju, veljavnosti in preizkušanju različnih teorij. Potrebno je identificirati, kateri elementi naredijo oglaševanje kot ločeno, svoje študijsko področje, da bi lahko tako maksimizirali njegovo vrednost kot variabilno polje. Na oglaševanje lahko gledamo kot na variabilno polje, ki so ga ustvarili oziroma ga še

ustvarjajo združeni interesi komunikacije in marketinga. Polje se spreminja - raste ali bledi, na podlagi spreminjajočih se interesov in problematik v družbi. Da bi lahko bili uspešni pri tem, morajo obstajati jasen konsenz o tem, kateri so sestavni deli pojma (Nan in Faber, 2004, str. 9-10).

Nan in Faber (2004, str. 12-13) identificirata glavne spremenljivke, ki oglaševanje ločujejo od ostalih (komunikacijskih) disciplin, kot sta novinarstvo ali medosebna komunikacija. V večini primerov razlike niso absolutne, temveč so odvisne od stopnje ali poudarka, kljub temu pa so dovolj velike, da oglaševanje ločijo od drugih oblik komunikacije. Kot take predstavljajo spremenljivke, ki jih je potrebno upoštevati pri oglaševalskih teorijah ter raziskavah in delujejo kot potencialni pogoji za razširjanje teorij. Po njuni teoriji so glavne spremenljivke oziroma elementi oglaševanja vrednost zaupanja (“trustworthiness”) kot vzročna spremenljivka, ponovitev in jasen zaključek (“repetition” in “explicit conclusion”) kot sporočilni spremenljivki, zmerna povratna informacija oziroma odziv, usmerjen ter določen medij in prejemnik, na katerega sporočilo vpliva preko posameznih značilnosti. Avtorja na vrednost zaupanja gledata kot na izvorno spremenljivko, saj gre pri oglaševanju za obliko komuniciranja, pri kateri poskuša vir neposredno vplivati na prejemnika. Obe strani to zaznavata oziroma se tega zavedata. Pri oglaševanju gre skoraj vedno za poskus prepričanja prejemnika, da naredi nekaj, kar bo koristilo viru. Pomembna elementa sta tudi ponovitev sporočila in jasen zaključek - pri oglaševanju gre za obliko komuniciranja, ki zahteva več izpostavljenosti in ponovitev istega sporočila, da lahko vpliva na občinstvo. Oglasna sporočila navadno vodijo do jasnih zaključkov in naslovnikom ne (do)puščajo lastnega sklepanja ali presojanja. Oglaševanje se od drugih disciplin komuniciranja ločuje tudi po elementu nadzora in koordinacije medijev, ki jih uporablja za prenos sporočil. Oglaševalci lahko namerno usklajujejo, koordinirajo in nadzorujejo vsebino svojih sporočil preko različnih kanalov. Pri posredovanih oblikah komuniciranja, kot je oglaševanje, se povratne informacije kažejo v obliki tržnih dejanj, ki temeljijo na velikosti občinstva ali nakupih blagovnih znamk. Povratne informacije, ki se največkrat kažejo v nakupu določene blagovne znamke oziroma stvari, kot eden izmed elementov oglaševanja lahko primerjamo s pomenom velikosti občinstva za televizijske programe ali filmsko industrijo (Nan in Faber, 2014, str. 12-16).

Pregled strukturnih elementov komuniciranja kaže, da so skepticizem potrošnikov, ponovitev, usklajeno in določeno sporočilo ter neurejeno in konkurenčno okolje tisti edinstveni elementi, ki oglaševanje ločujejo od drugih oblik komuniciranja. Zaradi tega jih je potrebno upoštevati

pri razvoju oglaševalske teorije in jih vključiti v dela, ki skušajo preseči dosedanje okvire (Nan in Faber, 2014, str. 16). Večina oglaševalskih teorij se osredotoča na vpliv oglaševanja na spremembe v obnašanju prejemnikov, kar v ozadje postavlja številne pomembne vidike oglaševanja. Večja osredotočenost na teorije, ki raziskujejo in proučujejo zaznavanje oglaševanja, znamčenje, pomnjenje, okrepitev blagovne znamke, angažiranost, … bi pripomoglo k ustreznejši obravnavi oglaševanja kot teorije oziroma akademske discipline.

Oglaševalske teorije morajo vključevati tako dejavnike, ki vplivajo na iskanje in pridobivanje informacij, kot tudi tiste, ki vplivajo na kodiranje in obdelavo informacij (Duff, Faber in Nan, 2019, str. 27).

Tradicionalne opredelitve oglaševanja vključujejo vrsto različnih elementov, s katerim se ločuje od drugih področij. Vsaka inovacija v komuniciranju je bila uporabljena za oziroma v oglaševanju, in na svoj način je vsaka inovacija tudi spremenila oglaševanje, kar pomeni, da se s časom spreminja tudi definicija oglaševanja (Richard in Curran, 2002, str. 63). Iskanje najboljše oziroma najustreznejše opredelitve ni empirična naloga - različne empirične metode ne morejo zanesljivo razkriti, kaj je “resnica”. Rezultati anket, ki so najpogostejša metoda, se zelo razlikujejo, saj je odvisno od tega, kdo je vključen v raziskavo - ali so to “kreativci”, računovodje, potrošniki, direktorji …) (Richard in Curran, 2002, str. 66). Richard in Curran (2002, str. 68) kot (zanesljivo) rešitev vidita fokusno skupino, ki bi združila različne strokovnjake za oglaševanje ter trženje in njihove izkušnje. Preprosta raziskava ima namreč omejitve, saj anketiranci nimajo možnosti, da bi drug od drugega pridobili mnenja in razmislili o protiargumentih. Problem tovrstnih fokusnih skupin je, da so drage in predstavljajo velike težave že pri načrtovanju raziskav, kaj šele pri izvedbi (prav tam, 2002, str. 68).

Kot pravi Studen (2016, str. 6), oglaševanje ne zadeva zgolj socialnega in gospodarskega področja, temveč “zahteva globlji in kompleksnejši kulturno-zgodovinski pristop”. Že preprosta raziskava učbenikov ter strokovne literature o oglaševanju in trženju pokaže, da ne obstaja splošno sprejeta, enotna definicija. Marketinški strokovnjaki, agencije, organizacije in akademiki se že desetletja ukvarjajo z iskanjem in razpravljanjem o enotni, mednarodni definiciji oglaševanja (Onkvisit in Shaw, 1999, str. 19). Vsaka definicija je drugačna, obstajajo pa nekateri elementi, ki se ponavljajo oziroma so skupni večini definicij - “plačano”,

“neosebno”, “sponzorirano”, “množični mediji” ter “vplivanje in prepričevanje”. Glede na te elemente lahko zajamemo bistvo večine definicij in oglaševanje zaznamujemo kot: “plačana,

neosebna komunikacija določenega sponzorja, z uporabo množičnih medijev z namenom prepričevanja ali vplivanja na občinstvo” (Richards in Curran, 2002, str. 64).

Jančič (v Jančič in Žabkar, 2013, str. 20) trdi, da je oglaševanje v prvi vrsti “družbeni proces, saj prodira v vse pore družbenega življenja”. Pri tem pomembno razlikuje tudi pojma oglaševanje in marketing, ki ga nekateri (ne)strokovnjaki celo enačijo. Kot pojasni, bi v primeru, da bi imela pojma enak pomen, že od začetka obstajal samo en pojem. Oglaševanje je deležno vedno večje pozornosti, tako v znanstvenem kot tudi laičnemu preučevanju, saj gre za

“najvidnejšo in najkontroverznejšo stran marketinškega menedžementa” (Jančič in Žabkar, 2013, str. 23).

Jančič (v Jančič in Žabkar, 2013, str. 27) ponudi še svojo definicijo: “Oglaševanje je načrtovana, naročena in podpisana kreativna množična komunikacija, ki ima namen spodbujanja procesov menjave med ponudniki in porabniki s podajanjem izpolnjivih obljub”.

Slovar slovenskega knjižnega jezika nam pri iskanju različnih definicij oglaševanja ni v pomoč, saj besedo “oglaševanje” zaznamuje kot:

“oglaševáti -újem nedov. (á ȗ)

1. objavljati (male) oglase: v tem časopisu nerad oglašuje; oglaševati v revijah / tovarne oglašujejo po športnih dvoranah

2. star. razširjati, razglašati: oglaševati svoje ideje” (SSKJ, b.d.), kar pa je preskopa, premalo strokovna definicija, ki bi jo še lahko obravnavali.

V preteklih definicijah sta pri oglaševanju v ospredje postavljena neosebna komunikacija in množični mediji, kar pa danes ni več nujno oziroma samoumevno. Sodobno, tehnološko naprednejše, komuniciranje lahko oglaševanje naredi tudi osebno. Množičnim medijem so danes v konkurenco tudi nemnožični, ki lahko targirajo bolj ozkociljno in na osebni ravni (na primer elektronska pošta) (Jančič in Žabkar, 2013, str. 27).

Kot ugotavljata Dahlen in Rosengren (2016, str. 343), se morajo definicije oglaševanja razvijati v skladu z vedno bolj zamegljenimi mejami med oglaševanjem, odnosi z javnostmi (“PR”) in akcijsko usmerjenim trženjem (“action marketing”). Dejstvo je, da oglaševalska industrija vedno bolj zajema in izvaja komunikacijo, ki vsebuje različne elemente marketinškega spleta.

Temu bomo sledili tudi v prihodnosti, kar je razvidno iz trenutne dinamike oglaševanja.

Oglaševanje torej predstavlja orodje marketinškega spleta, pri katerem gre za plačano obliko (neosebnega) komuniciranja za vnaprej znanega naročnika. Težko je določiti natančno vsoto, ki jo podjetja in organizacije na globalni ravni namenjajo oglaševanju, a lahko neizpodbitno trdimo, da se vrednost iz leta v leto (strmo) povečuje. Največji oglaševalci se v posameznih državah razlikujejo, v glavnem pa velja, da prihajajo iz panog, kot so avtomobilska, telekomunikacijska in kozmetična. Lahko se tudi zgodi, da je največji oglaševalec država, kot je to bilo leta 2006 na Irskem (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 210).

Kot pravi Tungate (2008, str. 263) je oziroma bo vznemirljivo spremljati (današnji) položaj oglaševanja, saj nihče ne more z zanesljivostjo trditi, kako se bo razvijalo. Pri tem poudarja, da bo prihodnost imela le malo opraviti s preteklostjo oglaševanja.

Podatki za Slovenijo kažejo, da je bila vrednost oglaševanja v letu 2019 izmerjena v višini skoraj 312 milijonov evrov, kar je več kot v letu 2018, ko je znašala skoraj 304 milijone evrov.

Najvišji delež ima oglaševanje na televiziji (180 milijonov evrov), sledijo internetno oglaševanje (približno 58 milijonov evrov), mobilno oglaševanje (nekaj več kot 27 milijonov evrov) in časopisno oglaševanje (24,5 milijona evrov) (WARC, b.d.).