T JA PRE Z E L J 20 20 MA G IST RSK A N A L O G A
KATJA PREZELJ
MAGISTRSKA NALOGA
UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA MANAGEMENT
Koper, 2020
VPLIV SPLETNIH OCEN POTROŠNIKOV NA KOMUNIKACIJSKO STRATEGIJO V
HOTELIRSTVU
Katja Prezelj Magistrska naloga
Mentor: doc. dr. Armand Faganel UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA MANAGEMENT
POVZETEK
V zadnjem desetletju se povečuje uporaba socialnih omrežij tako v organizacijah kot pri potrošnikih. Pri tem imajo vse pomembnejšo vlogo tudi spletne ocene, ki vplivajo tako na tržnike destinacij oz. hotelskih nastanitev kot na potencialne potrošnike. V magistrski nalogi je predstavljena analiza spletnih ocen potrošnikov ter komunikacijske strategije hotelirjev.
Analiza je izvedena s pomočjo netnografije na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com in Hotels.com ter polstrukturiranih intervjujev v izbranih slovenskih hotelih s petimi zvezdicami. V raziskavi je ugotovljeno, da se na spletnih portalih izbranih hotelov pojavljajo tako pozitivne kot negativne spletne ocene. Tržniki v izbranih hotelih se na spletne ocene tudi različno odzivajo – nekateri odgovorijo na negativno oceno in ponudijo rešitev, drugi se ne menijo ne za pozitivne ocene ne za negativne ocene, tretji pa se odzivajo samo na pozitivne ocene. Na podlagi ugotovitev analize se hotelirjem predlaga nova strategija za izboljšanje komuniciranja z njihovimi gosti na spletnih portalih.
Ključne besede: blagovna znamka, spletno oglaševanje od ust do ust, spletne ocene, hotelirstvo, spletni rezervacijski portali, potrošniki.
SUMMARY
In the last decade, the use of social networks – by organizations as well as consumers – has been increasing. An increasingly important role is played by online reviews, which are affected by the destinations or hotels and potential consumers. The master's thesis presents an analysis of the consumer's online reviews and the hotel's communication strategy. The analysis has been carried out with the help of netnography on the websites of TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com and Hotels.com and semi- structured interviews in selected Slovenian five-star hotels. In the survey it is shown that at the web portals of the hotels are both positive and negative reviews. Marketers in selected hotels also respond differently to online ratings – some respond to a negative review and offer a solution, others do not consider themselves not for positive reviews, not for negative reviews, while others respond only to positive reviews. Based on the findings of the analysis, new strategies for improving communication on web portals with their guests are introduced to hotels.
Key words: brand, electronic word of mouth, online reviews, hotel management, online reservation websites, consumers.
UDK: 338.448.2:640.4(043.2)
VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretična izhodišča ... 1
1.2 Namen in cilji raziskave ... 4
1.3 Raziskovalna vprašanja ... 4
1.4 Uporabljene metode za doseganje ciljev raziskave... 5
1.5 Omejitve in predpostavke pri obravnavanju problema ... 6
2 Blagovna znamka ... 8
2.1 Opredelitev blagovne znamke ... 8
2.2 Zvestoba blagovni znamki ... 10
2.3 Ugled blagovne znamke ... 12
2.4 Premoženje blagovne znamke ... 15
2.5 Zaznavanje blagovne znamke ... 16
3 Socialna omrežja ... 18
3.1 Razvoj socialnih omrežij ... 18
3.2 Spletno oglaševanje od ust do ust ... 21
3.3 Spletne ocene ... 24
3.4 Spletne ocene in potrošniki ... 27
3.5 Spletne ocene v hotelirstvu ... 31
3.6 Analiza spletnih ocen ... 34
3.7 Kredibilne spletne ocene ... 36
4 Hotelirstvo ... 39
4.1 Hotelirstvo v svetu ... 39
4.2 Hotelirstvo v Sloveniji ... 41
4.3 Predstavitev izbranih treh slovenskih hotelov ... 42
5 Raziskava ... 47
5.1 Predstavitev načrta raziskave ... 50
5.2 Analiza podatkov na spletnih portalih: metoda netnografije ... 53
5.2.1 Analiza spletnih ocen hotela X ... 53
5.2.2 Analiza spletnih ocen hotela Y ... 57
5.2.3 Analiza spletnih ocen hotela Z ... 59
5.2.4 Primerjava analize spletnih ocen hotelov X, Y in Z ... 61
5.3 Analiza polstrukturiranih intervjujev ... 62
5.3.1 Analiza polstrukturiranega intervjuja z osebo A v hotelu X ... 62
5.3.3 Analiza polstrukturiranega intervjuja z osebo C v hotelu Z ... 65
5.4 Ugotovitve raziskave in priporočila za prakso ... 67
5.5 Predlogi za nadaljnje raziskovanje ... 69
6 Sklep ... 70
Literatura ... 71
Viri ... 103
Priloga ... 105
SLIKE
Slika 1: Spletna ocena hotela X... 54 Slika 2: Spletna ocena hotela Y... 58 Slika 3: Spletna ocena hotela Z ... 59
KRAJŠAVE
MICE koordinator meetings, incentives, conferences and events coordinator OCM PMS organizational change property management system
WTA World Travel Tourism Awards
SEEBTM SEE Business travels and meeting magazine awards
1 UVOD
Vsak izmed nas se večkrat znajde v vlogi potrošnika in v vse večji ponudbi različnih izdelkov in storitev, posledično nastajajo nove blagovne znamke. Blagovne znamke so prisotne v vseh panogah, zato tržniki uporabljajo znamčenje (angl. branding) kot trženjsko strategijo, po kateri se njihov izdelek razlikuje od drugih. Blagovna znamka je niz prepričanj, idej in vtisov, ki jo ima posameznik glede izdelka ali storitve (Kotler 2001, 273, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 152). Blagovna znamka je najbolj vredno sredstvo za vsako podjetje in jo kupci prepoznajo kot glavni razlog za izbiro in nakup. Služi kot orodje, s pomočjo katerega potrošniki preverijo razliko med izdelki in v množici blagovnih znamk izberejo najbolj izvirno. Poleg tega blagovna znamka prinese zaupanje v izdelke in hkrati udobje pri nakupnem procesu. Posledično tudi zmanjša težave z nakupno odločitvijo in vprašljivostjo glede kakovosti (Aaker 1991; Chung, Lee in Heath 2013; Emari, Jafari in Mogaddam 2012;
Huang in Sarigollü 2011; Kremer in Viot 2012, cit. po Jumiati in Norazah 2015, 276). Kar nekaj raziskovalcev je raziskovalo pojem blagovna znamka in njihovi izsledki kažejo, da večina opredelitev blagovne znamke izhaja iz ideje, da blagovne znamke pomagajo potrošnikom pri razlikovanju med podobnimi izdelki ali storitvami. Kot že omenjeno, so blagovne znamke prisotne v vseh panogah, magistrska naloga pa se bo osredotočila na panogo turizma, natančneje na blagovne znamke v hotelirstvu. Izbrali smo tri blagovne znamke hotelov, ki so prisotne na slovenskem trgu in spadajo v kategorijo hotelov s petimi zvezdicami.
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretična izhodišča
Na blagovne znamke je vplival hiter razvoj elektronskega poslovanja, posledično ima spletno nakupovanje pomembno vlogo v našem vsakdanjem življenju. Prednosti spletnega nakupovanja so nizki stroški in udobje pri nakupu. V primerjavi z nakupovanjem v klasičnih trgovinah je spletno nakupovanje edinstveno v časovni in prostorski ločitvi kupcev in prodajalcev (Luo, Ba in Zhang 2012, cit. po Hong idr. 2017, 1). Potrošniki pri spletnem nakupovanju težje preizkusijo izdelek ali storitev pred nakupom. Posledično se potrošniki soočajo z večjo stopnjo negotovosti in tveganj pri spletnem nakupovanju kot pri nakupovanju v klasičnih trgovinah (Hong idr. 2017, 1). Vse več potrošnikov se zato obrne na splet, kjer imajo dostop do različnih informacij. Informacije so dostopne tako na spletnih straneh podjetij kot tudi na različnih spletnih platformah, kjer ostali potrošniki delijo svoje pretekle izkušnje. Pri tem ima pomembno vlogo spletno oglaševanje od ust do ust. Glede na posebne značilnosti spletne komunikacije (npr. na voljo posameznikom brez omejitev časa in lokacije, usmerjena na več posameznikov hkrati ipd.) je spletno oglaševanje od ust do ust osvojilo znane omejitve tradicionalnega oglaševanja od ust do ust (Luo idr. 2013, 92). Spletno oglaševanje od ust do ust poteka v veliko bolj kompleksnem računalniškem prostoru, medtem ko se tradicionalno oglaševanje od ust do ust zgodi ena na ena. Pri tradicionalnem oglaševanju
Racherla in Bush 2014, 169). Pogosto so ti pogovori zasebne narave. Po drugi strani pri spletnem oglaševanju od ust do ust udeleženci sodelujejo pri komunikaciji z ostalimi spletnimi uporabniki (Kozinets idr. 2010, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 169) v spletnih skupnostih, kjer so pogovori veliko bolj vidni. Ljudje, ki ustvarjajo takšne skupnosti, se zbirajo, da bi širili interese izbranega izdelka/storitve ali teme/dejavnosti. V večini situacij se ti posamezniki ne poznajo med seboj in jih druži samo njihova spletna komunikacija (King, Racherla in Bush 2014, 169). Spletno oglaševanje od ust do ust je zato postalo pomembno orodje tako v očeh potrošnikov kot v očeh tržnikov.
Potrošniki se zanašajo na spletno oglaševanje od ust do ust pri nakupnih odločitvah, raziskovalci pa so tudi ugotovili, da je takšen način najbolj verodostojna informacija takoj za nasveti prijateljev (Nielsen 2013, cit. po Filieri 2015, 1261). Raziskave so pokazale, da spletno oglaševanje od ust do ust močno vpliva na nakupno odločitev potrošnikov (Filieri in McLeay 2014; Senecal in Nantel 2004; Smith, Menon in Sivakumar 2005, cit. po Filieri 2015, 1261), pa tudi na prodajo izdelkov v različnih kategorijah (npr. knjige, filmi in hotelske sobe) (Cui, Lui in Guo 2012; Dellarocas, Zhang in Awad 2007; Godes in Mayzlin 2004; Liu 2006;
Ye, Law in Gu 2009; Zhu in Zhang 2010, cit. po Filieri 2015, 1261).
Vse hitrejši tehnološki razvoj je omogočil potrošnikom, da so danes veliko bolj opolnomočeni kot prej (Labrecque idr. 2013; Broniarczyk in Griffin 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). V zadnjem desetletju je prisotnost socialnih spletnih komunikacij hitro naraščala, kar tržnikom omejuje nadzor nad upravljanjem znamk (Bruhn, Schoenmueller in Schäfer 2012, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148–149). Z željo, da bi uspešne blagovne znamke približali potrošnikom, uporabljajo socialna omrežja, ki jim omogočajo ustvarjanje komunikacije z njimi (Neirotti, Raguseo in Paolucci 2016, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148–149). Hkrati je razvoj Spleta 2.0 potrošnikom omogočil, da delijo svoje izkušnje, mnenja in povratne informacije o izdelkih, storitvah in blagovnih znamkah v obliki spletnih ocen za ostale potrošnike (Filieri 2015, 1261). Spletne ocene potrošnikov, ki so del spletnega oglaševanja od ust do ust, postajajo vedno bolj priljubljene med potrošniki po vsem svetu.
Potrošniki preberejo vse te ocene pred nakupno odločitvijo (Senecal in Nantel 2004, cit. po Filieri 2015, 1261), po nakupu pa svoje izkušnje in mnenja delijo s širokim občinstvom (Chen, Wang in Xie 2011; De Maeyer 2012; Jabr in Zheng 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Poleg tega blagovne znamke in spletne trgovine ponujajo potrošnikom vedno več informacij. S pomočjo spleta imajo potrošniki enostaven dostop do številnih informacij o izdelkih in blagovnih znamkah, predvsem v spletnem nakupovanju in na spletnih straneh, ki potrošnikom omogočajo komunikacijo (Ward in Lee 2000; Labrecque idr. 2013, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Potrošniki lahko na spletu ocenjujejo izdelek na več načinov: z uporabo bonitetnih ocen, ocenjevanjem z besedilom, s številom »všečkov« (angl. likes) ter s skupnim številom pozitivnih in negativnih ocen (Benedicktus idr. 2010; Forman, Ghose in Wiesenfeld 2008; Pan in Zhang 2011; Schlosser 2011, cit. po Jimenez in Mendoza 2013, 226). Poleg tega spletne ocene izdelkov zdaj tipično spremljajo drugi kazalniki, ki izkazujejo
soglasje, kot so število »všečkov« (angl. likes), število uporabnikov, ki so ugotovili, da je pregled koristen, število uporabnikov, ki se strinjajo z oceno, ali neodvisne tretje spletne strani, specializirane za ocene izdelkov (Benedicktus idr. 2010; Zhu in Zhang 2010, cit. po Jimenez in Mendoza 2013, 227).
Kar nekaj raziskovalcev je proučevalo opredelitve spletnih ocen. Spletne ocene potrošnikov lahko opredelimo kot generirane ocene izdelkov, objavljene na spletnih straneh podjetja ali na neodvisnih spletnih straneh. Spletne strani ponujajo potrošnikom priložnost, da objavijo povratno informacijo o izdelku v obliki ocene z zvezdicami (običajno od 1 do 5 zvezdic) in javne komentarje o posameznem izdelku. Na drugi strani pa so nekateri vodilni spletni trgovci, npr. Amazon.com, potrošnikom omogočili, da predložijo recenzije za več let.
Nekateri trgovci se odločijo za nakup na osnovi spletnih ocen od Amazon.com ali drugih spletnih strani in te recenzije objavijo na svojih spletnih straneh. Veliko takšnih spletnih strani se pojavlja na določenih področjih, kot so potovanja in dobrodelnost (Mudambi in Schuff 2010, 186).
Turizem in hotelirska industrija so bili prvi, ki so posvojili takšno, v potrošnike usmerjeno tehnologijo z razvojem spletnih platform, ki so se osredotočile posebej na turizem. Primeri takšnih spletnih platform so TripAdvisor.com in Yelp.com (Chang, Ku in Chen 2018; Moro idr. 2018; Guerreiro in Moro 2017, cit. po Moro idr. 2019, 89). Potrošniki napišejo oceno po bivanju v hotelu, vsebina in jezikovne značilnosti spletnih ocen potrošnikov pa služijo kot signal tržnikom hotelov in bodočim potrošnikom o njihovem dojemanju svojega bivanja v hotelu (Casaló idr. 2015; Geetha, Singha in Sinha 2017, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113).
V turizmu ocena, objavljena na neodvisnih spletnih straneh, kot je npr. TripAdvisor.com, popotnikom omogoča, da komentirajo izdelke in storitve, ki so jih izkusili, vse te vsebine pa informirajo in vplivajo na individualne nakupne odločitve (Gretzel in Yoo 2008; Lu in Stepchenkova 2012, cit. po Sparks, Perkins in Buckley 2013, 1). Osredotočiti se je treba na vse vidike spletnih ocen. Nekatere spletne ocene so resnične in so jih napisali resnični posamezniki, na drugi strani pa tudi v hotelirstvu nastajajo nekatere ocene, ki jih niso napisali resnični potrošniki (Hu idr. 2012, 675). Če tržniki hotelov zaznajo negativno oceno na spletnih platformah, se nekateri odzovejo tako, da napišejo številne komentarje, ki izboljšajo skupno oceno hotela (Hu idr. 2012, 675). Nekatera podjetja uporabljajo ocene, ki jih napišejo osebe ali podjetja in jim za to storitev plačajo. Po drugi strani pa obstajajo tudi »spodbujene«
ocene, ki so jih napisali redni potrošniki in so v zameno prejeli izdelek zastonj ali s popustom (Costa idr. 2019, 272). Povzamemo lahko, da je na spletu veliko različnih ocen, nekatere ocene ne izražajo resnične izkušnje potrošnikov, medtem ko so nekatere ocene verodostojne in so odraz resnične izkušnje potrošnikov z izdelkom ali storitvijo.
Širok značaj spletnih ocen potrošnikov sporoča, da morajo tržniki razviti strokovno znanje za obvladovanje velikega obsega podatkov. Takšno znanje pomaga tržnikom odgovoriti na odprto vprašanje, »kako potrošniki uporabljajo vsebine v spletnem oglaševanju od ust do ust«
(King, Racherla in Bush 2014, cit. po Felbermayr in Nanopoulos 2016, 60). Na drugi strani pa imamo potrošnike, ki najprej pridobivajo informacije o resničnih izkušnjah svojih kolegov, da bi jim ti pomagali pri nakupni odločitvi o izbranem izdelku ali storitvi. Večje količine ocen povzročajo preveč podatkov za potrošnike. V nekaterih primerih ni mogoče, da bi potrošniki pregledali vse ocene in nato sprejeli nakupno odločitev (Singh idr. 2017, 346). Posledično se potrošniki soočajo s težavo, katere spletne ocene upoštevati. Po pregledu preteklih raziskav smo ugotovili, da spletne ocene potrošnikov vplivajo na blagovne znamke in so medsebojno povezane. Poleg tega se raziskovalci strinjajo, da morajo podjetja spremljati spletne ocene ter hkrati obvladovati takšne velike količine podatkov.
1.2 Namen in cilji raziskave
Magistrska naloga se osredotoča na tri slovenske hotele, ki so prisotni na svetovnem spletu in pri svojem poslovanju spremljajo tudi spletne ocene potrošnikov. Namen magistrske naloge je torej proučiti, kako komunikacija potrošnikov pri spletnih ocenah vpliva na hotelirje slovenskih hotelov s petimi zvezdicami ter hotelirjem podati predloge za izboljšanje spletne komunikacije z njihovimi gosti.
V magistrski nalogi se osredotočamo na naslednje cilje:
− kritično proučiti tujo in domačo literaturo na področju blagovnih znamk, spletnega oglaševanja od ust do ust in spletnih ocen potrošnikov;
− povzeti sklepne ugotovitve iz domačih in tujih raziskav;
− proučiti spletne ocene potrošnikov na izbranih spletnih portalih treh izbranih slovenskih hotelov;
− analizirati mnenja zaposlenih v trženju v treh izbranih slovenskih hotelih;
− na osnovi ugotovitev hotelirjem podati predloge za izboljšanje upravljanja spletnega komuniciranja;
− na osnovi ugotovitev podati konkretne predloge za nadaljnje raziskovanje.
1.3 Raziskovalna vprašanja
Prednost raziskovanja spletnih ocen potrošnikov je v tem, da opisujejo izkušnje ter izpostavijo izdelke in storitve, ki potrošnike zanimajo. Poleg tega so spletne ocene dostopne v obliki odprte spletne platforme, raziskovanje ocen potrošnikov pa tržnikom pomaga pri dojemanju lastnosti potrošnikov. Raziskovalce in hotelirje zanimajo tako podrobne izkušnje hotelskih gostov kot celovite izkušnje pri vseh storitvah, ki so gostom na voljo. Vse našteto potrebujejo, da bi izboljšali posamezen izdelek ali storitev ter pridobili posnetek stanja celotnega delovanja hotela in posledično razvili tržne strategije za boljšo promocijo hotela (Cantallops in Salvi 2014, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 111). Skladno z navedenim bomo opredelili
prvo raziskovalno vprašanje: Kako hotelirji v izbranih slovenskih hotelih spremljajo napisane spletne ocene potrošnikov na izbranih spletnih portalih ter kako se nanje odzivajo?
Raziskovalci in hotelirji lahko proučujejo spletne ocene potrošnikov samo, če so potrošniki dovolj motivirani za pisanje ocen. Potrošniki najpogosteje napišejo spletno oceno po bivanju v hotelu (Casaló idr. 2015; Geetha, Singha in Sinha 2017, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113). Z napisanim želijo seznaniti tudi ostale potrošnike, predvsem pa želijo bodočim potrošnikom predstaviti dejansko stanje v hotelu. Na drugi strani pa imamo potrošnike, ki so za napisano spletno oceno prejeli brezplačno bivanje v hotelu ali pa popust pri rezervaciji (Costa idr. 2019, 272). Motivacija potrošnikov za pisanje spletnih ocen je pomembna, zato bomo opredelili drugo raziskovalno vprašanje: Kakšne metode uporabljajo hotelirji za motiviranje potrošnikov za pisanje spletnih ocen?
Potrošniki lahko svoje izkušnje z bivanjem v izbranem hotelu sporočijo s pozitivnimi ali negativnimi komentarji. Pozitivne ocene potrošnikov povečujejo poslovne rezultate, medtem ko jih po drugi strani negativne ocene poslabšujejo (Anderson 2012; Chevalier in Mayzlin 2006, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 48). Pozitivi komentarji lahko povečajo ugled podjetja, medtem ko negativni komentarji lahko zmanjšajo zanimanje potrošnikov za izdelke ali storitve podjetja, kar posledično vpliva na prihodke (De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 48). Spletne ocene potrošnikov so način za sprostitev njihov čustev in vplivajo tako na hotele kot tudi na bodoče potrošnike. Opredelili bomo tretje raziskovalno vprašanje: Kakšne ocene potrošnikov prevladujejo na spletnih portalih in kakšen vpliv imajo prevladujoče ocene potrošnikov na poslovanje hotelov in morebitne potrošnike?
1.4 Uporabljene metode za doseganje ciljev raziskave
Magistrsko nalogo smo razdelili na dva dela, na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu smo za opisovanje pojmov in razlag uporabili metodo deskripcije, s katero so predstavljena dosedanja tuja in domača raziskovanja na področju blagovne znamke, oglaševanja od ust do ust in spletnih ocen potrošnikov.
Empirični del naloge je namenjen preverjanju raziskovalnih vprašanj. Ta smo preverjali s pomočjo netnografije na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com in Hotels.com. Netnografija je kvalitativna raziskovalna metoda, pri kateri raziskovalec proučuje interakcijo potrošnikov v spletnih skupnostih (Kozinets 1997, cit. po Heinonen in Medberg 2018, 658). Netnografijo je razvil Kozinets (1997 in Kozinets 1998, cit.
po Heinonen in Medberg 2018, 658) v poznih devetdesetih prejšnjega stoletja, saj je bila prisotnost potrošnikov omejena na virtualne skupnosti posameznikov, ki so razpravljali o skupnih interesih in so oblikovali tako imenovane lastne kibernetske kulture. V zadnjem času
mlajša generacija z drugimi na spletu deli številna mnenja, izkušnje in vsakdanje dejavnosti.
Razvoj netnografije je povezan z razvojem spleta in z informacijskimi tehnologijami (kot so socialna omrežja, internet stvari, mobilna tehnologija ipd.). Sledi, kot so komentarji, »všečki«
ali ocene potrošnikov na različnih spletnih platformah, so dragoceni podatki tako za tržnike kot za managerje (La Rocca, Mandelli in Snehota 2014; Baron in Russell-Bennett 2016, cit.
po Heinonen in Medberg 2018, 658). Glavnina raziskav na področju netnografije v turizmu se je osredotočila na Splet 1.0 (predstavlja spletne strani), Splet 1.5 (vključuje bloge v turizmu) in Splet 2.0 (osredotoča se na socialna omrežja) (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48). V magistrski nalogi se bomo omejili na Splet 2.0, ki vključuje socialna omrežja.
Za potrebe netnografije smo najprej zbirali podatke, neposredno spremljali komuniciranje uporabnikov na izbranih spletnih portalih, opazovali skupnost, člane skupnosti in njihovo komuniciranje (Langer in Beckman 2005, 192–193). Zbiranje podatkov je potekalo v določenem časovnem obdobju treh mesecev na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com in Hotels.com. Za namene analize in interpretacije smo opredelili kode, s pomočjo katerih smo grupirali spletne ocene, ki imajo skupno vsebino. Kode smo opredelili s pomočjo študije raziskovalcev Rageh, Melewar in Woodside (2013, 136), ki so proučevali izkušnje potrošnikov v hotelu Sharm el Sheik, ki prav tako sodi v kategorijo hotelov s petimi zvezdicami. Po analizi in interpretaciji je sledila še predstavitev ugotovitev, pri čemer so spletne ocene potrošnikov predstavljene anonimno in ne prikazujejo avtorjev ocen. S pomočjo netnografije smo proučili spletne ocene treh slovenskih hotelov ter opredelili, kakšno publiciteto imajo izbrani slovenski hoteli na spletnih portalih, bodisi pozitivno, bodisi negativno.
Trije slovenski hoteli so bili izbrani na podlagi naslednjih meril: so v kategoriji hotelov s petimi zvezdicami, so hoteli, ki imajo lokacijo v Sloveniji ter so prisotni na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com in Hotels.com. Po opravljeni netnografiji smo intervjuvali še zaposlene v trženju vseh treh izbranih slovenskih hotelov. S pomočjo polstrukturiranih intervjujev smo proučili vidike, kako se tržniki v izbranih treh hotelih odzivajo na spletne ocene potrošnikov, kako motivirajo potrošnike za pisanje spletnih ocen ter kakšen vpliv imajo ocene na poslovanje hotela. Pred izvedbo intervjujev smo opredelili vprašanja, ki so nam bila v pomoč pri vodenju intervjuja.
1.5 Omejitve in predpostavke pri obravnavanju problema Predpostavke pri magistrski nalogi so bile:
− teoretične usmeritve raziskovalcev lahko uporabimo v praksi;
− nemoteno lahko dostopamo do dosedanje literature obravnavane teme ter podatki o treh slovenskih hotelih so dostopni širši javnosti;
− izbrani slovenski hoteli imajo pozitivno publiciteto na spletnih portalih, kjer so prisotni, ter upoštevajo spletne ocene potrošnikov na izbranih spletnih portalih za nadaljnjo izboljšanje svoje ponudbe.
Glavne omejitve magistrske naloge so bile:
− pri raziskavi smo uporabili javno dostopne podatke hotelov, ki so nam na voljo;
− raziskava se je osredotočila samo na spletne ocene treh slovenskih hotelov, zato se rezultatov ne da posplošiti na ostale slovenske hotele;
− v raziskavi so bili izbrani trije slovenski hoteli, ki so v kategoriji petih zvezdic, zato se rezultatov ne da posplošiti na hotele, ki so razvrščeni v druge kategorije;
− raziskava temelji na izbranem trgu, to je Slovenija, zato se rezultatov ne da posplošiti na Evropo, kaj šele na celoten svet;
− v raziskavo so vključeni samo tisti gostje hotelov, ki so svoje izkušnje delili v obliki spletnih ocen;
− zbiranje podatkov je temeljilo na izbranih spletnih platformah blagovnih znamk, kot so TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com ter Hotels.com.
2 BLAGOVNA ZNAMKA
Blagovna znamka je atribut, ki se nanaša na potrošnikovo vedenje in je vizualen koncept, ki vključuje kognitivne komponente, kot so vizualne predstavitve, in afektivne komponente, kot so čustva ali vtisi (Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059). Blagovna znamka (ime, izraz, znak, simbol ali design) je namenjena prepoznavanju in razlikovanju izdelkov ali storitev podjetij od izdelkov ali storitev konkurentov (Kotler in Keller 2016, cit. po Moro in Rita 2018, 345). Blagovne znamke so pomembne v začetni fazi izbire potrošnikov (Kay 2006, cit.
po Chapleo 2010, 169).
2.1 Opredelitev blagovne znamke
Večina raziskovalcev se strinja, da blagovna znamka vsebuje racionalne in čustvene elemente (Le Pla in Parker 2002; Balmer in Greyser 2003, cit. po Chapleo 2010, 170), zato bi jo lahko opredelili kot združenje fizičnih, estetskih, racionalnih in čustvenih elementov (Hart in Murphy 1998, 61, cit. po Chapleo 2010, 170). Raziskovalci so se poenotili in opredelili, da je koncept blagovne znamke vezan na potrošnika in vpliva na prepoznavnost izdelka ali storitve.
Oblikovanje in upravljanje blagovnih znamk je postalo prednostna naloga za številne panoge in trge, kar posledično vodi do boljših meritev za večjo uspešnost blagovne znamke (Lehmann, Keller in Farley 2008, cit. po Elliot, Khazaei in Durand 2016, 396). Upravljanje z blagovnimi znamkami je osrednja kompetenca podjetij, ki jo je treba razumeti in razvijati (Louro in Cunha 2001, cit. po Chapleo 2010, 169).
Koncept blagovne znamke je bil uporabljen v mnogih kontekstih in disciplinah, tako za izdelke kot za storitve (Buhalis 2000, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059). V visoko konkurenčni hotelski industriji, kjer so izdelki in storitve pridobili status blaga (Mattila 2006, cit. po Fung So idr. 2013, 31), morajo hotelirji najti načine, kako bodo svoje izdelke ali storitve razlikovali od drugih (Choi in Chu 2001, cit. po Fung So idr. 2013, 31). Posledično je to pripeljalo do uporabe virov diferenciacije in strategij ustvarjanja blagovnih znamk (Pappu, Quester in Cooksey 2006) ter pridobivanja konkurenčne prednosti (Kim in Kim 2005, cit. po Fung So idr. 2013, 31). Znamčenje je postalo najbolj prevladujoč trend v globalni hotelirski industriji (Kayaman in Arasli 2007, cit. po Fung So idr. 2013, 31). Z navedenim se strinja tudi Forgacs (2003, cit. po Moro in Rita 2018, 345). Znamčenje je proces ustvarjanja edinstvene ponudbe s pomočjo različnih trženjskih dejavnosti, ki pomagajo tako potrošnikom kot podjetjem pri prepoznavanju in razlikovanju izdelkov ter storitev od izdelkov in storitev njihovih konkurentov (Gnoth 2002, cit. po Elliot, Khazaei in Durand 2016, 396). Močne blagovne znamke vplivajo na skoraj vse trženjske dejavnosti in vključujejo informacije o atributih in prednostih ter imajo na splošno višjo vrednost (Hoeffler in Keller 2002; Aaker 1991, cit. po Chapleo 2010, 169). Oblikovanje močne blagovne znamke hotela ustvarja vrednost tako za podjetje kot za potrošnike. Z vidika potrošnikov močne blagovne znamke zmanjšujejo tveganje in stroške (Kayaman in Arasli 2007, cit. po Fung So idr. 2013, 31) ter so
znak zagotavljanja kakovosti (Prasad in Dev 2000, cit. po Fung So idr. 2013, 31) ter poenostavljajo prednakupno presojo potrošnikov (Fung So idr. 2013, 31).
Znamka hotelov je edinstvena, bolj od izdelkov, ki jih hitro posnema konkurenca. Uspešne blagovne znamke hotelov uporabljajo svojo blagovno znamko kot strateško orožje in uporabljajo svoje vire kot njihovo prednost pred konkurenco (Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78). Potrošniki pogosto pospešujejo svoje odločitve o izbiri hotela na podlagi obstoječega znanja o blagovnih znamkah hotelov. Zaznani odnosi s takšnimi blagovnimi znamkami služijo kot pomembna referenčna točka za potrošnike pri sprejemanju odločitev (Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78). Vrednost blagovne znamke hotela je neopredmeteno sredstvo, ki pomaga privabljati popotnike na določen kraj (Foroudi 2019, 272). Zaznana kakovost je sestavni del vrednosti blagovne znamke (Zeithaml 2000, cit. po Tingchi Liu idr.
2017, 194). Aaker (1991) in Keller (2003) sta zaznano kakovost v procesu znamčenja opredelila kot namen izdelka in splošen občutek o blagovni znamki (Tingchi Liu idr. 2017, 194). Zaznana kakovost je povezana s presojo potrošnika, ki se oblikuje potem, ko potrošniki primerjajo pričakovanja z zaznavanjem dejanske uspešnosti (Bentzen, Christiansen in Varnes 2011; Horng idr. 2012, cit. po Tingchi Liu idr. 2017, 194). Podjetja, ki ponujajo visoko kakovostno ponudbo, imajo konkurenčne prednosti in so verjetno bolj dobičkonosna (Bhat 2005, cit. po Tingchi Liu idr. 2017, 194). Zaznana visoka kakovost lahko ustvari priljubljenost blagovne znamke (Liu idr. 2014, cit. po Tingchi Liu idr. 2017, 194) in motivira potrošnike, da izberejo določeno blagovno znamko namesto konkurenčne (Yoo, Donthu in Lee 2000, cit. po Tingchi Liu idr. 2017, 194).
Razvoj informacijske tehnologije je potrošnikom ponudil možnost, da na stotine ljudi seznanijo o svojih izkušnjah z blagovno znamko (Mangold in Faulds 2009, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Opolnomočeni z novo tehnologijo lahko potrošniki ustvarjajo svoje lastne zgodbe o blagovni znamki in jih objavljajo v obliki video posnetkov, iger, slik ali besedil. Takšne zgodbe so lahko pozitivne, ki podpirajo vrednost blagovne znamke, ali pa negativne, ki lahko uničijo ugled blagovne znamke (Gensler idr. 2013, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Kar nekaj raziskovalcev meni, da bodo potrošniki s pozitivnim zaznavanjem določene blagovne znamke izrazili večjo pripravljenost za nakup izdelka in bodo tudi pogosteje izdelek kupili v trgovini (Chan, Ng in Luk 2013; Fleck, Korchia in Le Roy 2012; Luijten in Reijnders 2009; Tantiseneepong, Gorton in White 2012;
Thwaites idr. 2012, cit. po Sasmita in Suki 2015, 277). Ustvariti močno pozitivno blagovno znamko je prednostna naloga tržnikov (Liu idr. 2017, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 152).
Pozitivna podoba blagovne znamke lahko izboljša učinkovitost znamke (Barreda idr. 2016, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 152). Nekateri raziskovalci menijo, da so spletne ocene, blogi in besedila o blagovni znamki ter izkušnje kupcev veliko bolj učinkoviti za povečanje moči in ugleda znamke kot ustno komuniciranje (Berne, Garcia-Gonzalez in Mugica 2012, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 152).
V storitveni industriji upravljanje z blagovnimi znamkami zahteva, da managerji blagovnih znamk sprejmejo celoten pogled na blagovno znamko, ki presega trženjske in storitvene funkcije (Smith 2004, cit. po Xu in Chan 2010, 174). Hotelirstvo je glavni primer storitvene industrije, v kateri imajo blagovne znamke pomembno vlogo pri poslovnem uspehu (Berry 2000; Brodie, Glynn in Little 2006, cit. po Xu in Chan 2010, 174). Hotelski gostje izbirajo hotele na podlagi blagovnih znamk (Yesawich 1996, cit. po Xu in Chan 2010, 175), ki svojim gostom obljubljajo največ za vloženi denar (Xu in Chan 2010, 175).
V nadaljevanju bodo predstavljene zvestoba blagovni znamki, ugled blagovne znamke, premoženje blagovne znamke in zaznavanje blagovne znamke.
2.2 Zvestoba blagovni znamki
Zvestoba določeni blagovni znamki je povezana s potrošniki, ki v določenem obdobju izkazujejo ponavljajoče se potrošniško vedenje. Je pozitivna, čustvena, ocenjevalna ali vedenjska težnja k blagovni znamki ali k alternativni znamki (Sheth in Park 1974, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278). Zvestoba blagovni znamki je razumljena kot podskupina ponavljajočega se nakupa pri potrošnikih (Brown 1952, Cunningham 1956, cit. po Christou 2015, 607) in izražen interes po odkupu (Christou 2015, 607). Združena s trženjskim komuniciranjem igra nepogrešljivo vlogo pri doseganju zvestobe potrošnika blagovni znamki (Šerić in Gil-Saura 2012, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278). Pogosto ponoven nakup potrošnikov izbrane blagovne znamke vodi v ponavljajočo se potrošnjo enake znamke (Luarn in Lin 2003, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278). Raziskovalci tudi menijo, da zvestoba blagovni znamki povzroči novo nakupno odločitev za enak izdelek (Ahmed 2011; Huang in Huddleston 2009; Lam 2007; Martenson 2007, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278). Z drugimi besedami – potrošniki postanejo zvesti najljubši blagovni znamki ter jo povezujejo z znanimi blagovnimi imeni (Sun, Horn in Merritt 2004, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278), hkrati pa podjetja to uporabljajo za prepoznavnost (Manrai idr. 2001, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278). Potrošniki izkazujejo zvestobo blagovni znamki tako, da o znamki pozitivno govorijo in ji dajejo prednost pred ostalimi znamkami (Atilgan, Aksoy in Akinci 2005; Binninger 2008;
Severil in Ling 2013; Vogel, Evanschitzky in Ramaseshan 2008; Zhang, van Doorn in Leeflang 2014, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278). Ko je potrošnik enkrat prepričan, da lahko blagovna znamka reši njegovo težavo, se lahko zanese na to blagovno znamko (Christou in Kassianidis 2002, cit. po Christou 2015, 609). Če potrošnik zaznava, da ostali mislijo, da je blagovna znamka dobra, bo mogoče dovolj zaupal v blagovno znamko, da jo bo kupil (Sigala 2010, cit. po Christou 2015, 609) ali v primeru turistične industrije uporabil njihove storitve in jih tudi posvojil (Christou 2015, 609).
Koncept zvestobe potrošnikov je osrednjega pomena za raziskovalce v trženju (Toufaily, Ricard in Perrien 2013, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 380), z vidika prakse pa je zvestoba ena najbolj trajnih sredstev podjetja. Ustvarjanje in vzdrževanje zvestobe
pomaga podjetjem ustvarjati dolgoročne odnose s potrošniki (Pan, Sheng in Xie 2012, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 380); zveste stranke izkazujejo zavezanost podjetju in niso dovzetne za konkurenčne ponudbe (So idr. 2013, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 380). Zvesti potrošniki so pripravljeni plačati več, izražajo večje nakupne namere in se upirajo zamenjavi (Evanschitzky idr. 2012, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 380). Za podjetja je nujno, da imajo zveste potrošnike. Konkurenca na svetovnih trgih je doprinesla zvestobo potrošnikov kot sredstvo, ki pomaga pri doseganju dolgoročnih konkurenčnih prednosti (Aksoy 2013, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 381).
Bolj kot kadar koli prej morajo tržniki uvajati inovativne strategije za pridobitev zaupanja in zvestobe njihovih obstoječih potrošnikov (Dominici in Guzzo 2010, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 381) ter jih spodbujati k pozitivnemu oglaševanju od ust do ust (Reichheld in Sasser 1990; Zeithaml 2000, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 381). Z vse večjo konkurenco se podjetja zavedajo, da je pomembno skrbeti za močne odnose z obstoječimi potrošniki (Morgan in Rego 2006, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 381). Za hotelirsko in gostinsko panogo je to spoznanje prineslo veliko izzivov (Kandampull in Hu 2007; Verma idr. 2007; Wilkins 2010, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 381). V preteklosti so podjetja komunicirala vrednost blagovne znamke potrošnikom tako, da so določila ekonomsko vrednost in edinstvene lastnosti svojih izdelkov in storitev. Danes večina podjetij ponuja enake ali primerljive izdelke ali storitve, ki se pojavljajo kot blago na trgu (Victorino idr. 2005, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 381).
Zvestoba storitev, je eden najpomembnejših in najbolj raziskanih pojmov v storitveni literaturi in je gonilna sila dolgoročnega uspeha podjetij (Rust, Lemon in Zeithaml 2004, cit.
po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 382). Raziskovalci opažajo dolgoročne in kratkoročne prednosti tudi pri konkurenčnih trgih (Liu, Guo in Lee 2011, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 382). Dolgoročno zvesti potrošniki krepijo svoje odnose s podjetjem in z nakupom zagotavljajo kumulativne nagrade zaposlenim v podjetju (Srinivasan, Anderson in Ponnavolu 2002, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 382). Poleg tega zvesti potrošniki pogosto delujejo kot verodostojni zagovorniki s pomočjo socialnih medijev (spletno oglaševanje od ust do ust), neformalno povezujejo mreže prijateljev, sorodnikov in drugih potencialnih potrošnikov z organizacijo (See-To in Ho 2014, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 382–383).
Hotelirstvo in gostinska panoga priznavajo, da sta njihov obstoj in rast odvisna od sposobnosti ustvarjanja unikatnih, nepozabnih in pozitivnih izkušenj za potrošnike (Walls idr. 2011, cit.
po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 383). Zvestoba potrošnikov v hotelirstvu in gostinski panogi zahteva dolgoročen odnos (Bowen in Shoemaker 2003, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 383). Zvestoba je po naravi prehodna in potrošniki pričakujejo, da bodo podjetja ponudila najboljšo vrednost v vsaki interakciji (Helkkula, Kelleher in Pihlström
članskih izkaznic (Tanford, Raab in Kim 2011, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 391) ali nagradnih programov (Hu, Huang in Chen 2010, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 391), naj bi neposredno vplivali na zvestobo kupcev (Baloglu 2002, cit. po Kandampully, Zhang in Bilgihan 2015, 391).
V zadnjih nekaj letih se potovalna in turistična podjetja soočajo z večjimi pritiski, saj je veliko potrošnikov postalo zvestih (Sigala 2001, 2002 in 2003, Badawy 2009, cit. po Christou 2015, 608). Na drugi strani pa je veliko potrošnikov, ki niso zvesti blagovnim znamkam. Z željo, da bi ponovno pridobili zvestobo potrošnikov, tržniki na popotniških socialnih omrežjih sprejemajo zamisel o vzpostavljanju odnosov s potrošniki in pridobivanju njihovega zaupanja (Christou in Kassianidis 2002; Murphy, Benckendorff in Moscardo 2007, cit. po Christou 2015, 608). Zvestoba kateri koli turistični blagovni znamki, vključno s popotniškimi blagovnimi znamkami na socialnih omrežjih, izzove zaupanje. Pri trženju v turizmu se koncept zaupanja razvija na omejeni osnovi, čeprav je bilo veliko truda vloženega v iskanje načinov za njegovo izgradnjo ali obstoj. V tem kontekstu je zaupanje zgrajeno na odnosih med dvema osebama. Zaupanje v popotniške ali turistične blagovne znamke se razlikuje od medosebnega zaupanja, ker je blagovna znamka simbol (Christou 2015, 608). Da bi pridobili zvestobo na današnjem konkurenčnem turističnem trgu, morajo tržniki socialnih omrežij sprejeti tudi druge komunikacijske tehnologije (Donath 1999, cit. po Christou 2015, 608) in se osredotočiti na pridobivanje in ohranjanje zaupanja med potrošniki in blagovno znamko (Christou 2003; Christou 2010, cit. po Christou 2015, 608).
2.3 Ugled blagovne znamke
Ugled blagovne znamke je povezan s tem, kako potrošniki povezujejo blagovno znamko z njeno simbolno vrednostjo in kako jo prepoznajo v svojem spominu (Lau in Phau 2007, cit.
po Sasmita in Suki 2015, 278–279). Ugled blagovne znamke je koncept, ki se nanaša na asociacije v spominu, kot so lastnosti ali prednosti (Keller 1993, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2058), in so lahko sestavljene iz oprijemljivih in neoprijemljivih sestavin (Mazursky in Jacoby 1986, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2058). Ugled blagovne znamke lahko opredelimo kot miselni konstrukt, ki si ga potrošnik ustvari na osnovi nekaj izbranih vtisov iz množice vseh vtisov. Nastane preko kreativnega procesa, kjer so ti izbrani vtisi izdelani, okrašeni in naročeni (Reynolds 1965, 69, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148). Ugled blagovne znamke je vrednost znamke v potrošnikovih mislih (Yuan idr. 2016, cit.
po Chakraborty in Bhat 2018, 148). Ameriško trženjsko združenje (AMA 1960, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) opisuje ugled blagovne znamke kot dojemanje potrošnikov o izdelkih, organizacijah in osebah. Ugled znamke je niz pomenov, povezanih z izdelkom. Keller (1993, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) predlaga lastnosti in prednosti, ki predstavljajo asociacije v potrošniškem spominu in skupaj predstavljajo ugled blagovne znamke. Drugi raziskovalci so ugotovili, da je ugled znamke rezultat konceptov in asociacij (Martinez in Pina 2009, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059). Park idr.
(1986, cit. po Xie idr. 2016, 1829) so obravnavali ugled blagovne znamke kot splošno mnenje potrošnikov o funkcionalnih, simbolnih in izkustvenih prednostih blagovne znamke. Keller (1993, cit. po Xie idr. 2016, 1829) je predlagal model, ki temelji na premoženju blagovne znamke in vključuje pomnjenje ter tako tudi opredelil blagovno znamko. Ugled blagovne znamke je opredeljen kot splošno mnenje potrošnikov o storitvah ali blagovni znamki izdelka, ki temelji na njihovih odzivih na asociacije blagovnih znamk (Xie idr. 2016, 1829).
Ugled blagovne znamke je povezan s spominom in je dojemanje potrošnikov o blagovni znamki (Keller 1993, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Nanaša se na močno, najljubšo in edinstveno združenje blagovnih znamk (Esch idr. 2006, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Ta združenja so bili ustvarjena iz različnih virov, vključno z izkušnjami znamke, podrobnostmi izdelka, prednostmi izdelka, ceno izdelka, pakiranjem ipd. (Gwinner in Eaton 1999, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Po Kellerju (1993, cit. po Barreda idr. 2016, 183) ta združenja vplivajo na posameznikovo povezovanje z blagovno znamko. Večje število raziskovalcev je proučevalo koncept ugleda blagovne znamke, kar nekaj raziskovalnih študij je opredelilo ugled blagovne znamke kot del asociacij v spominu potrošnikov o izdelku ali storitvi.
Ugled blagovne znamke je prepoznan kot signalni fenomen, saj visok ugled blagovne znamke zagotavlja kakovost izdelka in zmanjšuje negotovost potrošnikov (Hazée, van Vaerenbergh in Armirotto 2017, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148). Ugled blagovne znamke, ki je znan kupcu, lahko pomaga podjetjem pri razvoju novih znamk in pri prevzemanju obstoječih znamk (Burt in Davies 2010; Diallo idr. 2013; Martenson 2007; Wu, Yeh in Hsiao 2011, cit.
po Sasmita in Suki 2015, 278–279). Navezuje se lahko na posamezen izdelek ali na celotno vrsto izdelkov (Martínez, Gutierrez in Pérez 2005; cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2058). Če je nov izdelek predstavljen pod znano znamko, obstaja verjetnost večjega uspeha (Aaker 1996, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059). V primerih, ko je ugled znamke pozitiven, se bo odnos prenesel tudi na vse ostale izdelke, ki so vključeni pod enako znamko (Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059).
V nadaljevanju je predstavljen vidik ugleda blagovne znamke v hotelirstvu. V hotelski industriji je ugled znamke označen kot robusten, ugoden ter kot način, kako različne hotelske znamke ostanejo v mislih potrošnikov (Wu, Liao in Tsai 2012, cit. po Barreda idr. 2016, 183).
Ugled blagovne znamke hotela služi kot sinonim, ki je povezan s splošnim stanjem in zaznavanjem hotelske znamke (Kwun in Oh 2007, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Na primer, potrošnikova prepoznava ugleda blagovne znamke z zelenimi elementi trženja povzroči potrošnikovo nakupno odločitev o nakupu zelenih izdelkov, kjer so uporabili ugled izdelka z zelenimi elementi kot prvo informacijo o zelenih izdelkih (Norazah 2013a, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278–279). Obstaja verjetnost, da potrošniki ne bodo kupili izdelka, če ne bodo prepoznali ugleda blagovne znamke (Norazah 2013b, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278–279).
Potrošniki tudi pogosto povezujejo znamke z zvezdniki ali pomembnimi zgodovinskimi osebnostmi (Lau in Phau 2007, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278–279). Učinkoviti trženjski
kanali in oglaševanje od ust do ust močno vplivajo na ugled blagovne znamke (Romaniuk in Sharp 2003; Šerić in Gil-Saura 2012, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278–279). Ugled znamke pozitivno vpliva na premoženje blagovne znamke (Faircloth, Capella in Alford 2001; Rubio, Oubiña in Villaseñor 2014; Vahie in Paswan 2006, cit. po Sasmita in Suki 2015, 278–279).
Ugled blagovne znamke je pomemben koncept v vedenju potrošnikov, vendar se raziskovalci niso poenotili, kako to opredeliti ali meriti (Dobni in Zinkhan 1990, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059). Katere so glavne sestavine ugleda znamke? Po eni strani je Aaker (1996, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) razvil lestvico za ugled znamke na podlagi osebnosti, saj je blagovna znamka povezana s čustvenim delom vsakega izdelka. Pri drugih raziskovalcih je bila ta lestvica tarča kritike, saj je vključevala tudi znamke, ki so bile opredeljene kot visoko funkcionalne. Drugi raziskovalci so opredelili ugled znamke kot produkt čustvenih komponent (Faircloth, Capella in Alford 2001, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059), medtem ko Davis (2002, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) meni, da je treba upoštevati tako fizične kot čustvene vidike blagovne znamke. Corbu (2009, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) navaja, da se znamkam določi lastnosti: fizične in čustvene lastnosti blagovne znamke. Hem, de Chernatony in Iversen (2003, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) so celo analizirali ugled glavne znamke proti zadovoljstvu potrošnikov. Martinez in Pina (2009, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) sta opredelila lestvico za ugled znamke, ki zajema funkcionalne in čustvene elemente. Ta lestvica je bila preizkušena v različnih panogah (Martínez, Gutierrez in Pérez 2005, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2058) in vključuje postavke, ki so jih potrdili tudi drugi raziskovalci (Martin in Brown 1991, Aaker 1996, Weiss, Anderson in Maclnnis 1999, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059).
Močna znamka vpliva na potrošnike tako, da za posamezno blagovno znamko plačujejo višje cene, kar poveča konkurenčne prednosti in uspeh podjetju (Aranda, Gómez in Molina 2015, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148). Bruhn, Schoenmueller in Schäfer (2012, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148) so ugled blagovne znamke razširili v dva dela, in sicer na funkcionalni in čustveni ugled. Funkcionalni ugled se ukvarja z vidiki delovanja ali uporabe znamk, medtem ko se čustveni ugled blagovne znamke ukvarja s čustveno ali sentimentalno vrednostjo potrošnikov glede znamk (Chakraborty in Bhat 2018, 148). Bruhn, Schoenmueller in Schäfer (2012, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 152) pojasnjujejo, da se ugled znamke lahko meri preko prednosti v lastnostih blagovne znamke. Kot že omenjeno, je njihova študija razdelila ugled znamke na dva dela, na funkcionalni in čustveni ugled znamke. Funkcionalni ugled znamke se nanaša na merjenje ugleda znamke po uspešnosti ali uporabnosti znamke. Po drugi strani pa čustveni ugled meri blagovno znamko po občutkih ali čustvih potrošnikov do znamke. Spletne ocene, ki opisujejo uporabnost znamke, lahko povežemo s funkcionalnim ugledom blagovne znamke. Kredibilne spletne ocene o funkcionalnosti blagovne znamke lahko potrošnikom spodbudijo nov pogled na funkcionalni vidik znamke. Na spletu potrošniki delijo svoje izkušnje o blagovni znamki. Ti opisujejo svoja čustva, ki so povezana z določeno
blagovno znamko. To lahko povežemo s čustvenim ugledom blagovne znamke (Chakraborty in Bhat 2018, 152).
Funkcionalni ugled blagovne znamke se nanaša na oprijemljive kategorije, kot so kakovost, cena ali lastnosti znamke. Čustven ugled je povezan z osebnostjo (Mazursky in Jacoby 1986, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059) ter je hkrati povezan z zaznavanjem blagovne znamke v času (Gotsi in Wilson 2001, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059). Tudi drugi raziskovalci so opredelili dva vidika ugleda blagovne znamke: funkcionalni in čustveni ugled, saj menijo, da takšna razdelitev pripomore k boljšemu prilagajanju (Martínez idr. 2005, Martínez in Pina 2009, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2059).
2.4 Premoženje blagovne znamke
Premoženje blagovne znamke je konkurenčno sredstvo, povezano z ugledom blagovne znamke, ki prispeva k pozitivnemu odnosu do znamke (Nowak, Thach in Olsen 2006, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2061). Oblikovanje podobe znamke poveča premoženje blagovne znamke. Premoženje blagovne znamke je opredeljeno kot niz sredstev in obveznosti do znamke, njeno ime in simbol, ki upošteva vrednost nabave izdelka ali storitve organizaciji ali njenim kupcem (Aaker 1991, 15, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2061).
Raziskovalci so opredelili tri vidike, ki pomagajo razumeti premoženje blagovne znamke:
finančni vidik, vidik potrošnika in kombinacijo obeh vidikov. Finančni vidik premoženja blagovne znamke proučuje vrednost blagovne znamke na finančnem trgu in upošteva dodaten denarni tok ali dodano vrednost, ki jo podjetje ustvari in je primerljiva z izdelki, ki nimajo blagovne znamke (Farquhar 1989, cit. po Xu in Chan 2010, 175). S tega vidika dobro poznane hotelske znamke v primerjavi z drugimi navidezno homogenimi storitvami dodajajo nevidno vrednost svojim storitvam, kar vpliva na povečanje tržnega deleža in tržne vrednosti (Xu in Chan 2010, 175). Vidik potrošnika proučuje premoženje blagovne znamke na ravni potrošnika. Potrošniki so oboje – tako zainteresirane skupine kot ciljne skupine trženjskega komuniciranja (Duncan in Moriarty 1998, cit. po Xu in Chan 2010, 175). Premoženje ali ugodnosti so tisto, kar potrošniki nezavedno ustvarjajo in obdržijo za hotel in blagovno znamko (Xu in Chan 2010, 175). Ustvarjanje prepoznavnosti blagovne znamke je prvi korak pri oblikovanju premoženja blagovne znamke (Aaker 1991, cit. po Xu in Chan 2010, 176).
Predstavlja sposobnost potrošnikov, da prepoznajo blagovno znamko v svojem spominu, in povečuje verjetnost, da bo znamka zaznana v spominu z zunanjimi dejavniki ali brez njih (Frazen 1999; Keller 1993, cit. po Xu in Chan 2010, 176).
Potrošniki iščejo informacije o kakovosti blaga na dva načina. Prvi je iskanje zunanjih virov, drugi pa je osebna izkušnja (Nelson 1970; Beales idr. 1981; Fodness in Murray 1998, cit. po Xu in Chan 2010, 176). Z vidika potrošnikov blagovna znamka hotela vključuje oboje, tako
znamke (Franzen 1994, cit. po Xu in Chan 2010, 176). Asociacije na blagovno znamko hotela vključujejo fizičen izgled hotela, simbol ali logotip blagovne znamke, oceno kategorije hotela, zgodovino, ceno, državo izvora, lokacijo hotela in ugled uporabnika (Xu in Chan 2010, 176).
Premoženje blagovne znamke je sestavljeno iz štirih komponent: zavedanje blagovne znamke, asociacije blagovne znamke, kakovost, izkušnje in zvestoba blagovni znamki (Xu in Chan 2010, 176). V hotelirstvu je razvoj premoženja blagovne znamke mogoče pripisati neposrednim izkušnjam potrošnikov, ki so ustvarjene z uspešnostjo storitve, ter posredne izkušnje s pomočjo oglaševanja in oglaševanja od ust do ust (Xu in Chan 2010, 179).
Pristopi za merjenje premoženja blagovne znamke so večdimenzionalni ali enodimenzionalni.
Večdimenzionalni pristop deli sredstva in obveznosti na pet glavnih kategorij: zavedanje blagovne znamke, pričakovano kakovost, asociacije blagovne znamke, zvestobo znamki in druga lastniška sredstva znamke (Aaker 1996, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2061).
Yoo, Donthu in Lee (2000, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2061) so se osredotočili na tri dimenzije, in sicer na zavedanje blagovne znamke, zvestobo blagovni znamki in zaznano kakovost. Omenjeni raziskovalci so tudi razvili splošno lestvico vrednosti znamke, ki primerja izdelek znane blagovne znamke z izdelkom, ki nima blagovne znamke (Yoo in Donthu 2001, cit. po Aranda, Gomez in Molina 2015, 2061).
2.5 Zaznavanje blagovne znamke
Mednarodna podjetja si prizadevajo ustvariti razumevanje in poznavanje izdelka s pomočjo logotipa in imena blagovne znamke (Bernstein 1986, cit. po Foroudi 2019, 271) z namenom prepoznavanja obstoječih in bodočih potrošnikov (Smith 1990, cit. Foroudi 2019, 271).
Vrednost blagovne znamke hotela lahko deluje kot neopredmeteno sredstvo, ki pomaga privabiti popotnike na določen kraj. Podpis hotela je prvi in glavni element, ki pomaga privabiti popotnike z namenom določanja kakovosti storitev, ki jih ponuja določen hotel (Chang in Liu 2009, cit. po Foroudi 2019, 272).
Zavedanje blagovne znamke je ključen atribut, ki opredeli prvo dimenzijo znanja o blagovnih znamkah. Nanaša se na blagovne znamke v spominu (tj. kako hitro se potrošnik spomni znamke) (Keller 1993, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Razumemo jo kot sposobnost posameznika za prepoznavanje blagovne znamke znotraj kategorij izdelkov in znotraj posebnih pogojev (Huang in Sarigollü 2012, cit. po Barreda idr. 2016, 183). V bistvu se zavedanje blagovne znamke povezuje z verjetnostjo, da se lahko blagovna znamka pojavi v potrošnikovih mislih, in s preprostostjo, ko se to zgodi (Aaker 1991, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Asociacije blagovnih znamk so kategorija sredstev in obveznosti blagovne znamke, ki vključuje vse, kar je v spominu posameznika povezano z blagovno znamko (Aaker 1991, cit.
po Koubaa 2008, 140). Asociacije so informacijska vozlišča v spominu posameznikov, ki opredeljujejo pomen, ki jo ima blagovna znamka za potrošnike (Keller, Heckler in Houston 1998, cit. po Koubaa 2008, 140).
Zaznavanje blagovne znamke izzove prepoznanje in priklic znamke (Lerman in Garbarino 2002, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Potrošnikovo zaznavanje izbrane blagovne znamke je odvisno od fizičnih lastnosti, pakiranja, cene, oglaševanja, promocije in trgovanja. Zaznavanje katerega koli izdelka se izrazito razlikuje od potrošnika do potrošnika (Munn 1960, 29).
Priklic blagovne znamke se nanaša na sposobnost posameznika, da se poistoveti s prejšnjimi izkušnjami o znamki, ko se ta znamka pojavi kot signal (Holden 1993, cit. po Barreda idr.
2016, 183). Priklic blagovne znamke se osredotoča na sposobnost posameznika, da pridobi blagovno znamko, ko je na voljo (Davis, Golicic in Marquardt 2008, cit. po Barreda idr. 2016, 183). Fonetične variacije lahko ustvarijo drugačno zaznavanje blagovne znamke, na primer ime sladoleda »Frosh« se sliši veliko bolj bogato in kremasto kot pa ime »Frish« (Wänke, Herrmann in Schaffner 2007, 2). Raziskovalci v študiji Wänke, Herrmann in Schaffner (2007, 2) podpirajo takšne ugotovitve. Zaznavanja potrošnikov v povezavi s podjetjem ali blagovno znamko morajo biti deljena, pozitivna in skladna (Foroudi 2019, 272). Potrošniki različno dojemajo identiteto podjetja (Balmer in Soenen 1999, cit. po Foroudi 2019, 273) na podlagi svojih občutkov, čustev in prepričanj (Brown idr. 2006, Karaosmanoğlu, ElmadağBaş in Zhang 2011, cit. po Foroudi 2019, 273). Zaznavanje potrošnikov o podjetju se mora ujemati z identiteto podjetja in mora predstavljati skupna prepričanja o tem, kaj je trajno, značilno in osrednje za organizacijo (Dutton, Dukcrich in Harquail 1994, cit. po Foroudi 2019, 273).
3 SOCIALNA OMREŽJA
Z razvojem elektronskega poslovanja je nastalo tudi spletno nakupovanje. Nizki stroški in udobje pri nakupu so pripomogli k temu, da ima spletno nakupovanje pomembno vlogo v vsakdanjem življenju potrošnikov. Z revolucionarnimi spremembami v tehnologiji in s približno 3,6 milijona spletnih uporabnikov v letu 2017 (Internet Live Stats 2017, cit. po Dixit, Badgaiyan in Khare 2019, 112) je splet omogočil organizacijam, da ostajajo povezane s potrošniki. Potrošnikom so spletne platforme in socialna omrežja zagotovila dovolj obsega informacij za povezovanje z blagovnimi znamkami in drugimi uporabniki (Dixit, Badgaiyan in Khare 2019, 112).
3.1 Razvoj socialnih omrežij
Turizem in hotelirska industrija so bili prvi, ki so posvojili takšno, v potrošnike usmerjeno tehnologijo z razvojem spletnih platform, kot sta TripAdvisor.com in Yelp.com (Chang, Ku in Chen 2018, Moro idr. 2018, Guerreiro in Moro 2017, cit. po Moro idr. 2019, 89). Popotniki s svojimi spontanimi objavami na socialnih omrežjih ponujajo vpogled v posamezno destinacijo ali nastanitev ter neposredno vplivajo na tržnike destinacije in potencialne popotnike. Kiberkultura je vpeta v vsakdanje življenje potrošnikov in krepi tradicionalne odnose med različnimi udeleženci v družbi. Spletne skupnosti so eden izmed kanalov, ki pomagajo graditi kiberkulturo (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48). Sodelovanje potrošnikov in njihove povratne informacije so pomembne, zato tržniki ne smejo tvegati, da ne bi razumeli sprememb v vedenju potrošnikov (Xu, idr. 2017, Zhang idr. 2017, cit. po Moro idr. 2019, 89).
Napredek Spleta 2.0 je omogočil razvoj socialnih omrežij in blogov ter ustvaril novo generacijo potrošnikov, ki delijo svoja mnenja ter tako informirajo vse tiste, ki imajo dostop do svetovnega spleta (Newman idr. 2016, cit. po Moro idr. 2019, 89). Splet 2.0 omogoča priložnost za ustvarjanje novih spletnih skupnosti in povezovanje obstoječih (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49). Različne platforme, ki so nastale s Spletom 2.0, bi lahko predstavljale tako imenovane kibernetske prostore za popotnike, ki bi delili svoje izkušnje in čustva.
Takšna orodja bi lahko turistični industriji nudila odlično priložnost za razumevanje potreb in želja potrošnikov in za prilagajanje tem potrebam in željam (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48). So dragocena orodja tako za potrošnike kot za ponudnike v turizmu. Ponudniki imajo enostaven in takojšen dostop do povratnih informacij, ki jih nudijo popotniki. Nekateri tipični primeri Spleta 2.0 so osebni ali podjetniški blogi, podcasti (npr. Lonely Planet), socialne skupnosti (npr. TravelTogether in TravelGirls), uporabniške vsebine (npr. TripAdvisor) in video posnetki na spletu (npr. YouTube in Travelistic) (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49).
Socialna omrežja so nastala v okviru Spleta 2.0 in omogočajo ustvarjanje in izmenjavo vsebin, ki jih ustvarjajo uporabniki (Kaplan in Haenlein 2010, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Socialna omrežja se razlikujejo od drugih socialnih medijev na različne načine: socialna omrežja omogočajo uporabnikom ustvarjanje osebnih profilov in dostop drugim profilom ali pošiljanje neposrednih sporočil. Uporabniki lahko tudi prosto objavljajo
ali delijo sporočilo na osebnih straneh z uporabo besedila, fotografij ali video posnetkov (Hsu 2012, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Socialni mediji omogočajo vidnost v socialnih omrežjih uporabnikov, kar odraža povezave v realnem ali virtualnem svetu (Ellison 2007, Keenan in Shiri 2009, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Socialna omrežja so bila ustvarjena za krepitev povezav med uporabniki, kar velja tudi za nastanitve (Keenan in Shiri 2009, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77).
Socialna omrežja so postala velika priložnost in izziv za številna podjetja, zlasti v gostinstvu in turizmu. Primeri socialnih omrežij so Facebook.com, YouTube.com, Twitter.com, neodvisne spletne strani za ocenjevanje in zasebni blogi. Eden izmed rezultatov socialnih omrežij je sposobnost komuniciranja o ključnih atributih in izkušnjah v povezavi z destinacijo ali izdelkom, ki pa niso več omejene samo na tržnike (Sparks, Perkins in Buckley 2013, 1).
Potrošniki lahko in vedno bolj delijo izkušnje neposredno z drugimi potrošniki preko spletnega oglaševanja od ust do ust (Akehurst 2009, cit. po Sparks, Perkins in Buckley 2013, 1). V vseh industrijskih sektorjih, ki jih ustvarijo kupci, je glavna sestavina komuniciranja spletnega oglaševanja od ust do ust javno oglaševanje, bodisi negativno bodisi pozitivno.
Zaupanje v spletne ocene in druga socialna omrežja pomembno vpliva na prepričanja, stališča in vedenjske navade potrošnikov v tako imenovanem kibernetskem okolju (Bart idr. 2005, Lu in Stepchenkova 2012, cit. po Sparks, Perkins in Buckley 2013, 2).
V zadnjem času so socialna omrežja, kot sta Facebook in Twitter, postala pomemben komunikacijski kanal, preko katerih skušajo blagovne znamke hotelov doseči potrošnike (Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 76). Socialna omrežja so hotelom omogočila izboljšati odnose med blagovno znamko in potrošniki, saj omogočajo neposredno interakcijo med blagovno znamko in potrošniki (Syed-Ahmad in Murphy 2010, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 76). Nižji stroški upravljanja socialnih omrežij so omogočili, da so socialna omrežja postala dostopna različnemu obsegu podjetij, tudi manjšim hotelom (Morrison idr. 1999, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 76).
Poleg socialnih omrežij je v zadnjem obdobju narasla uporaba mobilnih telefonov, pametne naprave pa so pripomogle k revoluciji spleta (Pileggi, Fernandez-Llatas in Traver 2012, cit.
po Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49). Mobilni splet, znan kot Splet 2.5, je pritegnil pozornost razvijalcev in lastnikov podjetij. Mobilne aplikacije ponujajo uporabnikom dostop do platform ob katerem koli času preko katere koli naprave, povezane s spletom (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49). Mobilne aplikacije so pogosto uporabljene v turizmu, uporabljajo jih oboji – tako potrošniki kot ponudniki storitev. Primeri takšnih mobilnih aplikacij so aplikacije, ki omogočajo navigacijo (npr. Google Maps), socialna omrežja za ocene popotnikov (npr. TripAdvisor.com), galerije slik (npr. Instagram), storitve, kot so prva pomoč in nudenje zdravniške oskrbe, ter druge aplikacije, ki jih popotniki lahko uporabljajo (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49).
Pri vnaprejšnjih rezervacijah potrošniki pogosto iščejo informacije preko spleta kot pomoč pri napovedi o kakovosti in razpoložljivosti izbranih izdelkov ali storitev (Goes, Lin in Yeung 2014, Sparks, Perkins in Buckley 2013, cit. po Zhang idr. 2019, 148). Spletne ocene so eden izmed dejavnikov, s pomočjo katerih se lahko potrošniki posvetujejo na spletu (Duan idr.
2008 a in 2008b, Mauri in Minazzi 2013, cit. po Zhang idr. 2019, 148).
Sprva so bila socialna omrežja obravnavana kot pomembno orodje, s katerim lahko potrošniki iščejo informacije, povezane s turizmom. Raziskave so pokazale, da informacijska tehnologija, predvsem v obliki socialnih omrežij, omogoča potrošnikom, da širijo svoje izkušnje s potovanjem znotraj ali zunaj svojih socialnih omrežij (Gensler idr. 2013, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Kljub temu so nekatere raziskave pokazale, da potrošniki menijo, da socialna omrežja niso tako pomembna kot drugi viri informacij, kot so spletne strani hotelov in letališč, vodniki in revije (Jacobsen in Munar 2012, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Z vidika podjetij so bila socialna omrežja sprejeta kot pomembno orodje za promocijo in oglaševanje hotelskih izdelkov (Hsu 2012, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78).
Prijateljstvo je ključen medosebni koncept v literaturi socialnih omrežij in je že desetletja prisotno v odnosu med blagovno znamko in potrošnikom. Prve raziskave so opredelile različna prijateljstva, vsako izmed njih različno vpliva na zvestobo blagovni znamki (Fajer in Schouten 1995, Fournier 1998, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78). Odnos med potrošniki in blagovno znamko z vidika prijateljstva lahko pojasni, kako se oblikujejo blagovne znamke (Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78). Razvoj socialnih medijev je omogočil nove načine za izmenjavo informacij o izdelkih in storitvah. Takšni načini so omogočili večjo opolnomočenost potrošnikov (Pires, Stanton in Rita 2006, cit. po Moro in Rita 2018, 343). Opolnomočenost v današnjem času je potrošnikom omogočila, da svoja mnenja in izkušnje delijo preko spletnih ocen, ki so oblika oglaševanja od ust do ust, in tako dosežejo široko občinstvo (Chen, Wang in Xie 2011, De Maeyer 2012, Jabr in Zheng 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66) ter se hkrati posvetujejo z drugimi (King, Racherla in Bush 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Potrošniki imajo zdaj na voljo več orodij, s katerimi vplivajo na druge s svojimi mnenji, priporočili ali pritožbami. Poleg tega blagovne znamke in spletne trgovine objavljajo vedno več informacij. Vse to je potrošnikom omogočilo enostaven dostop do številnih informacij o izdelkih in blagovnih znamkah (Ward in Lee 2000, Labrecque idr. 2013, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Za podjetja, ki želijo uspeti in imajo veliko konkurence, je nujno, da vključujejo socialne medije v pripravo različnih tržnih strategij (Tsimonis in Dimitriadis 2014, cit. po Moro in Rita 2018, 343). Socialni mediji se pojavljajo v različnih oblikah, kot so socialna omrežja, blogi, spletni kanali in spletne ocene (Leeflang idr. 2014, cit. po Moro in Rita 2018, 343).
3.2 Spletno oglaševanje od ust do ust
Pokazalo se je, da ima tradicionalno oglaševanje od ust do ust pomembno vlogo pri nakupnih odločitvah potrošnikov (Luo idr. 2013, 92). Velika rast uporabe spleta po vsem svetu je ustvarila učinkovito komunikacijo z nizkimi stroški ali brez stroškov, hkrati pa je spletna platforma postala pomembna za izražanje mnenj potrošnikov o njihovih izkušnjah z izdelki (Davis in Khazanchi 2008; Xia in Bechwati 2008; Brown, Broderick in Lee 2007, cit. po Kucukemiroglu in Kara 2015, 4). Spletne tehnologije so tradicionalno oglaševanje od ust do ust spremenile v elektronske platforme, kot so spletni forumi, oglasne deske, blogi in mnenja potrošnikov (Li in Du 2011, Weinberg in Lenita 2005, cit. po Kucukemiroglu in Kara 2015, 4). Z vse večjim razvojem spleta vedno več potrošnikov deli svoje pretekle izkušnje (tj.
spletno priporočilo potrošnikov) na spletu in tržniki se pogosto sklicujejo na spletno oglaševanje od ust do ust.
Spletna narava komunikaciji doda številne zanimive spremenljivke, kako je spletno oglaševanje od ust do ust ustvarjeno in porabljeno (King, Racherla in Bush 2014, 169).
Potrošniki imajo zdaj dejavno vlogo pri ustvarjanju in distribuciji spletnega oglaševanja od ust do ust (Berthon, Pitt in Campbell 2008, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 595).
Udeleženci virtualnih skupnosti delijo in posredujejo dragocene informacije o nagradah, kot so darila, točke, popusti ali psihološke nagrade, prijateljstvo, ljubezen, podpora, zaupanje, samozavest, prestiž in socialna neodvisnost (Blau 1964; Jinyang 2015, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 595). Moč spletnih ocen potrošnikov je pri vplivanju na potrošniške odločitve tako pomembna za mnoga podjetja; v Kia Motors so npr. na svojih spletnih straneh uvedli ocene, ki omogočajo potrošnikom razpravljati o kakovosti njihovih izdelkov. Hkrati pa te ocene potrošnikov uporabljajo tudi pri televizijskih oglasih (Kia Motors 2014, cit. po Filieri 2015, 1261).
Prednost spletnih tehnologij je povečanje števila potrošnikov, ki uporabljajo splet za iskanje informacij o izdelku ali podjetju. Posledično spletno oglaševanje od ust do ust prinaša kar nekaj rezultatov. Pretekle raziskave so proučile različne vrste komunikacije spletnega oglaševanja od ust do ust, kot so forumi za razprave (Andreassen in Streukens 2009; Cheung idr. 2009, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167), skupine uporabnikov spleta (Godes in Mayzlin 2004, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167), ocene izdelkov (Lee in Youn 2009;
Sen in Lerman 2007; Tirunillai in Tellis 2012, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167), blogi (Dhar in Chang 2009; Kozinets idr. 2010; Thorson in Rodgers 2006, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167) in socialne mreže (Dwyer 2007; Trusov, Bucklin in Pauwels 2009, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167). Potrošniki lahko dostopajo do spletnih ocen skoraj povsod na spletu s pomočjo spletnih trgovin, spletnih strani, blogov, klepetalnic, elektronske pošte, profesionalnega spletnega oglaševanja od ust do ust in podobno (Lee idr.
2011, cit. po Luo idr. 2015, 305).
