Vpliv spletnih ocen potrošnikov smo proučevali na treh slovenskih hotelih, ki poslujejo v treh slovenskih občinah. Zaradi zagotavljanja anonimnosti bodo hoteli predstavljeni anonimno in označeni s oznakami hotel X, hotel Y in hotel Z.
Hotel X se nahaja na slovenski obali, v obmorskem mestu, poznanem po blagi mediteranski klimi in stoletni zdraviliški tradiciji. Uvrščen je v kategorijo hotelov s petimi zvezdicami ter nudi razgled na Jadransko morje in istrsko pokrajino. Na spletni strani hotela imajo zavihek mnenja gostov, vendar na dan pregleda spletne strani mnenja gostov niso bila na voljo. Že od nekdaj je znan kot kulinarična točka slovenske Istre, skupno premore kar dve restavraciji in dva bara. Ima 181 sob in apartmajev, predsedniški apartma in pet suit. Vse sobe so luksuzno opremljene s sefom v velikosti prenosnega računalnika, TV sprejemnika z ravnim zaslonom, dnevnim prostorom, kopalnico s kadjo, prho in bidejem, veliko posteljo, delovno mizo. Sobe, ki imajo balkon, ponujajo razgled na morje ali park. Cena za bivanje se začne pri 140,00 EUR na noč na osebo (Hotel X 2019).
Poleg gurmanske ponudbe svojim gostom nudijo tudi organizacijo različnih dogodkov. Hotel X ima šest konferenčnih dvoran, ki sprejmejo do 255 udeležencev, predsedniško sejno sobo, tri zasebne jedilnice, teraso v petem nadstropju s pogledom na morje, plesno dvorano ter park na 5000 m² za predstavitve avtomobilov in poroke. Znani so tudi po spa centru, ki vključuje notranji in zunanji bazen, jacuzzi in savne. V svoji ponudbi imajo tudi različne nege obraza in tretmajev telesa, masaž, pilingov in kopeli. V hotelu so hišni ljubljenčki dovoljeni za dodatno doplačilo 35,00 EUR, v ceno je vključeno ležišče za psa, posoda za vodo, pasji priboljški in globinsko čiščenje sobe po odhodu. Za goste so uredili brezplačno polnilno postajo za BMW in Tesla avtomobile. Ponujajo Concierge storitve, kjer svojim gostom omogočajo dejavno preživljanje dopusta. Za dodatno plačilo nudijo tudi storitve zasebnega prevoza do hotela. V bližini hotela je tudi zasebna plaža, ki je za goste hotela plačljiva. Cena vstopa na plažo znaša 20,00 EUR na osebo na dan in vključuje ležalnik, senčnik, brisačo, dva kosa sadja in pol litra vode. V ponudbi imajo tudi fitnes center z vrhunsko moderno opremo in brezplačen dostop do interneta po celotnem hotelu. Gostom nudijo valet parkiranje v hotelski zasebni ter zavarovani garaži ali na parkirišču neposredno pred hotelom, doplačilo za parkiranje znaša 23,00 EUR na dan na avtomobil (Hotel X 2019).
Hotel X je v vseh letih svojega poslovanja prejel tudi številne nagrade (Hotel X 2019):
− World Travel Tourism Awards (WTA), vodilni hotel v Sloveniji (2018);
− Restavracija Sophia: najboljša hotelska restavracija v Sloveniji po oceni siol.net (2018);
− Zmagovalec 2018 Travelers' Choice Award po oceni TripAdvisor (2018);
− Travel and hospitality awards: tradicionalen hotel leta (2017);
− Kongresna zvezda: najboljši luksuzni resort hotel za kongrese v Sloveniji (2017);
− Kongresna zvezda: top 3 med luksuznimi resort hoteli za kongrese v regiji (2017);
− Zmagovalec 2017 Travelers' Choice Award po oceni TripAdvisor (2017);
− 2017 certificiran Traveller Made 1st Grand Hotel Champion po oceni Traveller Made (2017);
− SEEBTM: najboljši obmorski hotel za konference in srečanja (100–200 sob) (2016);
− Kongresna zvezda: najboljši hotel za kongrese v Sloveniji (2016);
− Kongresna zvezda: 4. mesto med najboljšimi kongresnimi hoteli v regiji (2016);
− Zmagovalec 2016 Travelers' Choice Award po oceni TripAdvisor (2016).
Hotel Y se nahaja v dolenjski regiji, na otočku sredi reke Krke, in ponuja butično ponudbo sob in suit najvišje kategorije. Je član združenja hotelov in restavracij ter spada v kategorijo hotelov s petimi zvezdicami. Na spletni strani hotela nimajo objavljenih mnenj hotelskih gostov po končanem bivanju v hotelu. Gostje lahko izbirajo med 16 luksuzno opremljenimi suitami in sobami. Največ prostora in udobja zagotavlja grajska spalnica za dve osebi s pogledom na reko Krko in z opremo, izdelano iz naravnih materialov. Gostom je na voljo tudi grajska kopalnica s kotno masažno kadjo in dežnim tušem, soba za sprejem z mizo za šest do osem oseb in z brezžičnim dostopom do interneta. Sobe in suite so opremljene s televizijskim sprejemnikom, kabelskim internetnim priključkom, telefonom, klimatsko napravo, sušilnikom za lase in mini barom. V hotelu Y ponujajo tudi vrhunsko kulinariko, brezplačen dostop do interneta in brezplačno kopanje v bližnjem hotelu. Cena za bivanje v hotelu se začne pri 160,00 EUR na noč na osebo (Hotel Y 2019a).
V grajskem stolpu je urejena vinoteka, kjer je prostora za 15 oseb in kjer potekajo degustacije domačih in tujih vin višje kakovosti. V ponudbi imajo organizacijo porok – od grajskega poročnega protokola, kulinarične ponudbe in medenih tednov. Igrišče za golf je uredil britanski arhitekt Howard Swan in ponuja igrišče z 18 luknjami na 75 hektarjih površine.
Igrišče je namenjeno tako profesionalnim kot manj izkušenim gostom (Hotel Y 2019b).
Hotel Z se nahaja v gorenjski regiji in je prvi ekološki hotel v Sloveniji. Tudi hotel Z spada v kategorijo hotelov s petimi zvezdicami. Na spletni strani hotela imajo objavljene ocene gostov preko spletnega portala TripAdvisor.com. Hotel je bil zgrajen z namenom učinkovitega zmanjševanja porabe energije in njene pametne izrabe. V neposredni bližini hotela je bila narejena energetska vodna vrtina do globine 430 metrov. V vodonosnem območju globoko pod zemljo je kristalno čista voda. Ta voda s toplotnimi črpalkami služi ogrevanju sanitarne vode in ogrevanju objekta. Ko je geotermalna voda izkoriščena, je ne spustijo nazaj, temveč jo delno uporabijo za izplakovanje sanitarij. Šele takšno – popolnoma izkoriščeno –z odplakami spustijo v kanalizacijo. Toplo sanitarno vodo iz tušev in umivalnikov prav tako izkoristijo. Toplo odpadno vodo zberejo v posebnih rezervoarjih, kjer ji toplotne črpalke odvzamejo preostalo toploto in jo izkoriščeno ter ohlajeno spustijo v kanalizacijo (Hotel Z 2019b).
Celoten hotel je ogrevan na principu nizkotemperaturnega režima – s talnim ogrevanjem in hladilno-grelnimi gredami. Pretežno vsa svetlobna telesa v objektu so namreč zasnovana na tehnologiji Power LED. Za varčevanje so poskrbeli tudi v pralnici, kjer so uvedli najmodernejše, računalniško vodene in z visoko tehnologijo podprte naprave. Stene hotela so nadstandardno izolirane in omejujejo uhajanje toplote. Na celotnem objektu so montirana stekla z najnižjim faktorjem Ug. Celotna stavba je izdelana iz lesa in drugih naravnih
materialov, ki omogoča energetske prihranke. V sobah imajo urejene kartice, ki jih gostje vstavijo v centralno odložišče. Če kartice niso vstavljene v odložišče, ni napetosti, zato nezasedene sobe ne porabljajo energije, namenjene za razsvetljavo, televizijo in druge morebitne električne naprave, segrevanje ali ohlajevanje sob. Na vsakem oknu so nameščeni posebni senzorji, ki ob odprtem oknu in prisotnosti gosta v sobi po določenem časovnem zamiku klimatsko napravo izključijo (Hotel Z 2019b).
Gostje lahko izbirajo med 102 sobami in suitami. Cena za bivanje se začne pri 100,00 EUR na noč na osebo. Vse sobe so klimatizirane, s sobno strežbo, satelitskim TV sprejemnikom, brezplačnim wi-fi, blagajniškim sefom, minibarom, kopalnimi plašči, copati in sušilnikom za lase. V hotelu je možen najem osmih seminarskih dvoran, ki so klimatizirane in opremljene s kakovostnimi materiali. Konferenčne in seminarske dvorane so opremljene z moderno tehnologijo: digitalnimi LCD projektorji, zasloni, brezžičnimi mikrofoni, hitro wi-fi povezavo, Blu-rayem, HD videom, DVD in CD, flip charti, demo tablami in govorniškim odrom. V svoji ponudbi imajo vodni park, ki se razteza na 3500 m2 ter vključuje notranji in zunanji bazen. Nad notranjim bazenom se razteza restavracija. Gostje hotela imajo brezplačen vstop v bazene, savne in telovadnico. Nudijo wellness pakete in masaže, bowling s petimi stezami in kinodvorano. Hotelski wellness vključuje panoramski bazen, turško savno, finsko savno, masažni prostor, prostor za sprostitev in teraso za sončenje. Gostom omogočajo več zabave s karaokami, disco večeri ali cocktail delavnicami. V hotelski restavraciji ponujajo pristno domačo hrano in mednarodne jedi. Tudi v hotelu Z ponujajo organizacijo porok (Hotel Z 2019a).
Hotel Z je prejel številne nagrade (Hotel Z 2019a):
− Sustainable management and building in hospitality (Green Globe Society, 2010);
− Golden recognition: Green role model in tourism (Slovenian Tourism Board, 2010);
− Based on consistently highest guest reviews (Tripadvisor, yearly from 2011-2015);
− Sustainable events implementation in South-East Europe (Conventa Academy, 2011);
− Anže Čokl for innovative marketing in tourism (Conventa Academy, 2011 in 2012);
− Aquapark Z for best-non UK spa (Sunday Times, 2012);
− Highly commended in green hotels category (Responsible Travel Awards, 2012);
− Consistently highest fuest satisfaction and experience (Booked.net portal, 2015);
− Role model in energy efficient construction Slovenia (Umanotera foundation, 2012);
− Energy efficient building & manager award (IJS institute, Finance magazine, 2011);
− Role model building (Paneuropean project of EU Comission for Climate Change, 2012);
− Best accommodation by Hungarian Ski-portal guest feedback (Sielok.hu, 2015).
Glede na kapaciteto vseh treh hotelov smo ugotovili, da ima hotel X največjo kapaciteto, saj ima kar 181 sob in apartmajev, predsedniški apartma in pet suit. Sledi mu hotel Z s 102 sobama in suitami, najmanjšo kapaciteto pa ima hotel Y s 16 suitami in sobami. Skupno vsem
ponujajo svojim gostom obisk bazenov; hotela X in Z imata lasten bazenski kompleks, gostje hotela Y pa se lahko brezplačno kopajo v bližnjem hotelu. Cene za bivanje v izbranih hotelih so različne. Gostje za bivanje največ odštejejo v hotelu Y, sledita hotela X in Z. Razlika med hoteli je tudi v trženju njihovih storitev. Hotel X se osredotoča na kulinarično ponudbo hotela, hotel Y se osredotoča na butično ponudbo suit in sob, hotel Z se osredotoča na trajnostno ponudbo hotela. Samo dva hotela, X in Z, na svoji spletni strani ponujata tudi ogled mnenj in ocen gostov, medtem ko na spletni strani hotela Y mnenj in ocen gostov na dan pregleda ni bilo mogoče zaslediti.
5 RAZISKAVA
V empiričnem delu magistrske naloge smo uporabili kvalitativno raziskovanje, ki ga lahko opredelimo kot poizvedovalni proces, ki se osredotoča na razlago, pomen in raziskavo socialnih ali človeških problemov (Creswell 1998, Rice in Ezzy 2000, Mason 2002, cit. po Sale in Thielke 2018, 129). Kvalitativna raziskava ne meri, ampak zagotavlja vpogled.
Vpogled v določeno tematiko se doseže s procesom, ki obsega analizo in vključevanje stališč, ki jih izrazijo udeleženci (Spiggle 1994, cit. po De Ruyter in Scholl 1998, 8). Omogoča poglobljen vpogled, ki je fleksibilen, manjši in eksplorativen, rezultati pa so konkretni, realni in polni idej (De Ruyter in Scholl 1998, 8). Kvalitativne raziskave pogosto opisujejo tako induktivno kot deduktivno. Na začetku terenskega dela raziskovalec analizira podatke, kot so besedila, opažanja ali intervjuji o izkušnjah, ne da bi predhodno nekaj domneval ali postavljal določene predpostavke (Patton 2002, cit. po Sale in Thilke 2018, 131). Tradicionalno se kvalitativne metode raziskovanja uporabljajo v dveh okoliščinah. Uporabljajo se, ko želi raziskovalec pridobiti vpogled v vedenje ali dejanja ljudi (Rosenthal 2016, 510). So način za poglobljeno razumevanje temeljnih razlogov, stališč in motivacije za vedenje ljudi (Kaae in Traulsen 2015, cit. po Rosenthal 2016, 510). Kvalitativne metode raziskovanja se uporabljajo tudi, ko je raziskovalec zainteresiran za boljše razumevanje posamezne teme z vidika udeležencev. Razviti želijo raziskavo, ki bo temeljila na večjem in posplošenem vzorcu (Rosenthal 2016, 510). Kritično kvalitativno raziskovanje v napadu je predlagal Denzin (2017, cit. po Sale in Thilke 2018, 129), vendar je etično odgovorna agenda odvisna od kvalitativnih perspektiv. Kritiki kvalitativnega raziskovanja opozarjajo na dejstvo, da ta vrsta raziskav ne izpolnjuje zahtev drugih raziskav, kot sta veljavnost in zanesljivost. Kvalitativna raziskava je posledica relativne svobode, pomanjkanja strukture in strogosti, zato se ne ujema s tradicionalnim preverjanjem veljavnosti in zanesljivosti (Kirk in Miller 1986, Warren 1991, Warren in Cragg 1991, cit. po De Ruyter in Scholl 1998, 12).
V današnjem globalnem poslovnem prostoru je izziv ustvariti izjemno izkušnjo potrošnikov, ki vodi do zavedanja blagovnih znamk, zagotavlja zvestobo kupcev in ustvarja prihodke.
Izkušnja potrošnikov je opredeljena kot notranji in subjektivni odziv potrošnikov do podjetja (Rageh, Melewar in Woodside 2013, 126). Potrošniki imajo posreden in neposreden stik s podjetjem. Posreden stik se navezuje na potrošnikov nakup, uporabo in storitev. Na drugi strani pa neposreden stik pogosto izzove nenačrtovana srečanja z izdelki, storitvami ali blagovnimi znamkami. Oblike takšnih srečanj so ustna priporočila ali kritike, oglaševanje, poročila in ocene (Meyer in Schwager 2007, 2, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 127). Izkustvene blagovne znamke se osredotočajo na sodelovanje potrošnikov z izdelkom ali storitvijo (Dea idr. 1998, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 130–131). V storitveni industriji obstaja tesna povezava med potrošniki in blagovnimi znamkami (Franzen 1999, cit.
po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 131). V spletnih skupnostih lahko uporabniki izražajo njihovo implicitnost in eksplicitnost s širjenjem svojih želja, pričakovanj, izkušenj in
nastaja velika količina informacij. Splet s svojo hitrostjo, lahkostjo uporabe ter nižjimi stroški omogoča uporabo tako kvantitativnih kot kvalitativnih metod raziskovanja (Nancarrow, Pallister in Brace 2001, cit. po Langer in Beckman 2005, 192) ter ponuja nove možnosti za kvantitativne in kvalitativne raziskave (Solomon 1996, cit. po Langer in Beckman 2005, 192).
Kar nekaj raziskovalcev (Geertz 1937, Elliott in Jankel-Elliot 2003, cit. po Langer in Beckman 2005, 192) predlaga uporabo etnografske in kvazi-etnografske raziskovalne metode, ki omogoča razviti opis življenjskih izkušenj potrošnikov. Potreba po analizi velike količine dostopnih informacij je vodila do nastanka različnih spletnih metod in pristopov, kot je netnografija, zasnovanih za raziskave na spletu (Tavakoli in Mura 2018, 190). Netnografija sodi med etnografske raziskave, ki temeljijo na konceptih in lestvicah, ki izhajajo iz kulture ali pa so prilagojene kulturi raziskave (Schensul in Lecompte 2013, 243). Pri tem se uporabljajo računalniško podprti programi za upravljanje podatkov in analiz, ki so posebej zasnovani za njihovo uporabo v organizaciji in analizi besedil oz. kvalitativnih podatkov (Schensul in Lecompte 2013, 183).
Netnografija je nova kvalitativna raziskovalna metodologija, ki omogoča etnografskim raziskovalnim metodam proučevanje kultur in skupnosti s pomočjo računalniško posredovanih informacij (Kozinets 1998, 1999, 2002, cit. po Langer in Beckman 2005, 192).
Raziskovalec s pomočjo netnografije proučuje interakcijo potrošnikov v spletnih skupnostih (Kozinets 1997, cit. po Heinonen in Medberg 2018, 658). Netnografijo je razvil Kozinets (1997, 1998, cit. po Heinonen in Medberg 2018, 658) v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja, saj je bila prisotnost potrošnikov omejena na virtualne skupnosti posameznikov, ki so razpravljali o skupnih interesih in so oblikovali tako imenovane lastne kibernetske kulture. V zadnjem času so potrošniki neprestano povezani na splet s pomočjo računalnikov in mobilnih naprav, predvsem mlajša generacija z drugimi na spletu deli številna mnenja, izkušnje in vsakdanje dejavnosti. Razvoj netnografije je bil povezan tudi z razvojem spleta in z informacijskimi tehnologijami (kot so socialna omrežja, internet stvari, mobilna tehnologija ipd.). Sledi, kot so komentarji, »všečki«, ocene, ki jih pustijo potrošniki na različnih spletnih platformah, so dragoceni podatki tako za tržnike kot za managerje (La Rocca, Mandelli in Snehota 2014, Baron in Russell-Bennett 2016, cit. po Heinonen in Medberg 2018, 658).
Kozinets (2002, cit. po Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48) meni, da je metoda netnografije manj vsiljiva in bolj naravna kot ostale tradicionalne etnografske metode. Rezultat netnografije so vzorci spletnega vedenja potrošnikov, hkrati pa se je pokazalo, da je netnografija priljubljena med raziskovalci (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48). Pri netnografiji je na voljo večja količina podatkov in od primera do primera je odvisno, ali so takšni podatki primerni za našo raziskavo; treba je tudi opredeliti, za kakšno vrsto komunikacije gre. Prav tako je pri določenih spletnih portalih dostop omejen in na voljo samo članom. Kadar dostop ni omejen in lahko pri komunikaciji sodeluje vsak posameznik, pa to imenujemo javno komuniciranje (Langer in Beckman 2005, 195). Pojavi se tudi vprašanje poštenosti in zanesljivosti spletnih komunikatorjev v primerjavi z drugimi komunikacijskimi mediji
(Langer in Beckman 2005, 195). Solomon (1996, cit. po Langer in Beckman 2005, 195) meni, da je kibernetski prostor temen hodnik, napolnjen z ubežniki, ki si prizadevajo zajeti ranljivega začetnika.
Izkušnje potrošnikov so postale pomemben vidik v današnjem trženju izdelkov in storitev.
Prav zato je netnografija pomembna metoda v trženju za proučevanje ocen potrošnikov na spletu. Raziskovalci iz različnih panog, vključno s trženjem in sociologijo (Bartl, Kannan in Stockinger 2016, Nind idr. 2013, cit. po Tavakoli in Mura 2018, 190) so prepoznali pomembnost netnografije.
V empiričnem delu magistrske naloge smo s pomočjo netnografije preverjali raziskovalna vprašanja na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com, Booking.com in Hotels.com ter s pomočjo intervjujev z zaposlenimi v trženju izbranih slovenskih hotelov.
S pomočjo polstrukturiranih intervjujev smo proučili vidike, kako se tržniki v izbranih treh hotelih odzivajo na spletne ocene potrošnikov, kako motivirajo potrošnike za pisanje spletnih ocen ter kakšen vpliv imajo ocene na poslovanje hotela.
Kvalitativni raziskovalni intervju opredelimo kot intervju, katerega namen je zbirati opise intervjuvanca glede njegove razlage pomena opisanih pojavov (Kvale 1983, 174, cit. po Opdenakker 2006, 1). Prednost osebnih intervjujev je tudi spontanost pogovora. Pri pogovoru se lahko dotaknemo novih tem, vendar je treba paziti, da se vpraševalec osredotoči na vprašanja, ki jih je zastavil, pa tudi na odgovore (Opdenakker 2006, 2). Stroški pri osebnem intervjuju so lahko visoki, saj se lahko na primer vpraševalec za izvedbo intervjuja odpelje tudi do 200 kilometrov daleč. Če intervjuvanec na dan intervjuja ni dosegljiv, se mora intervjuvar ponovno vrniti in s tem nastajajo dodatni stroški (Opdenakker 2006, 4). V nalogi smo za izvedbo raziskave uporabili osebne polstrukturirane intervjuje.
Polstrukturirani intervjuji, ki jih lahko imenujemo tudi neformalni, pogovorni ali »mehki«
intervjuji, omogočajo samozavesten, urejen, delno strukturiran pogovor z udeleženci (Clifford idr. 2016, 143). Še vedno so najpogosteje uporabljena kvalitativna metoda (Clifford idr. 2016, 144). Nastali so iz potrebe po pogovoru, katerega namen in struktura sta bila dobro opredeljena. Polstrukturirani intervjuji združujejo fleksibilnost nestrukturiranega, odprtega intervjuja z usmerjenostjo in agendo raziskovalnega instrumenta (Schensul in Lecompte 2013, 174). To raziskovalno orodje pomaga proučiti različne osebnosti udeležencev. Med intervjujem zastavljena vprašanja so namenjena temu, da se udeleženci odprejo, raziskovalec pa odgovore sprejme in ne obsoja (Aleandri in Russo 2015, 518–519).
Polstrukturiran intervju je verbalna izmenjava, kjer ena oseba, vpraševalec, poskuša pridobiti informacije od druge osebe s pomočjo postavljanja vprašanj. Polstrukturirani intervjuji so sestavljeni iz vnaprej določenih vprašanj, ki se nanašajo na zainteresirana področja raziskovalca in jih posredujemo reprezentativnemu vzorcu udeležencev. Potrjujejo študijska
v raziskavi (Schensul in Lecompte 2013, 174). Vpraševalec pred intervjujem pripravi seznam vprašanj, vendar pa polstrukturiran intervju omogoča intervjuvancem, da se osredotočijo na vprašanja, ki so bolj pomembna (Clifford idr. 2016, 143). Poleg tega pa polstrukturirani intervjuji omogočajo popolno svobodo izražanja ter možnost poglobljenega pogovora o obravnavanih temah, kar je pomembno za dober odnos med vpraševalcem in intervjuvancem (Aleandri in Russo 2015, 519). Polstrukturiran intervju naj bi bil osebno in intimno srečanje, pri katerem uporabljamo odprta, neposredna in verbalna vprašanja za pridobivanje podrobnih zgodb. Naloga vpraševalca je pridobivanje informacij s pomočjo poslušanja in spodbujanja udeleženca k pogovoru (Di Cicco Bloom in Crabtree 2006, 318–319, cit. po Aleandri in Russo 2015, 519).
Vsaka izvedba intervjuja zahteva predhodno pripravo, miselnost in prakso (Clifford idr. 2016, 153). Vpraševalec pri polstrukturiranem intervjuju najprej začne z vprašanji, na katera lahko udeleženci sproščeno odgovorijo. Težja, občutljiva in provokativna vprašanja se pustijo za drugi del intervjuja, ko se udeleženci dovolj sprostijo. Pomembno je, da se vpraševalci zavedajo, da se morajo udeleženci dovolj sprostiti, da lahko pridobijo resnične odgovore.
Polstrukturiran intervju ponuja možnost, da se določenemu vprašanju bolj posvetimo in se pri pogovoru lahko osredotočimo tudi na teme, ki niso bile predvidene. Proti koncu intervjuja preverimo predhodno zapisana vprašanja, da se prepričamo, ali smo med intervjujem pokrili vse teme (Clifford idr. 2016, 147).
Intervjuji potekajo na dva načina – ali osebno ali na spletu (Clifford idr. 2016, 151). Pri polstrukturiranem intervjuju se vpraševalec pogovarja z udeleženci osebno ali na spletu ter se osredotoča na sodelovanje med vpraševalcem in intervjuvancem. Uporabni so za raziskovanje kompleksnega vedenja, mnenj, čustev in vplivov ter za zbiranje izkušenj. Ta metoda raziskovalcem ne omogoča odgovorov, ki jim bodo prinesli resnico, ampak omogočajo samo vpogled v to, kaj ljudje delajo in kaj mislijo (Clifford idr. 2016, 152-153).