Na blagovne znamke je vplival hiter razvoj elektronskega poslovanja, posledično ima spletno nakupovanje pomembno vlogo v našem vsakdanjem življenju. Prednosti spletnega nakupovanja so nizki stroški in udobje pri nakupu. V primerjavi z nakupovanjem v klasičnih trgovinah je spletno nakupovanje edinstveno v časovni in prostorski ločitvi kupcev in prodajalcev (Luo, Ba in Zhang 2012, cit. po Hong idr. 2017, 1). Potrošniki pri spletnem nakupovanju težje preizkusijo izdelek ali storitev pred nakupom. Posledično se potrošniki soočajo z večjo stopnjo negotovosti in tveganj pri spletnem nakupovanju kot pri nakupovanju v klasičnih trgovinah (Hong idr. 2017, 1). Vse več potrošnikov se zato obrne na splet, kjer imajo dostop do različnih informacij. Informacije so dostopne tako na spletnih straneh podjetij kot tudi na različnih spletnih platformah, kjer ostali potrošniki delijo svoje pretekle izkušnje. Pri tem ima pomembno vlogo spletno oglaševanje od ust do ust. Glede na posebne značilnosti spletne komunikacije (npr. na voljo posameznikom brez omejitev časa in lokacije, usmerjena na več posameznikov hkrati ipd.) je spletno oglaševanje od ust do ust osvojilo znane omejitve tradicionalnega oglaševanja od ust do ust (Luo idr. 2013, 92). Spletno oglaševanje od ust do ust poteka v veliko bolj kompleksnem računalniškem prostoru, medtem ko se tradicionalno oglaševanje od ust do ust zgodi ena na ena. Pri tradicionalnem oglaševanju
Racherla in Bush 2014, 169). Pogosto so ti pogovori zasebne narave. Po drugi strani pri spletnem oglaševanju od ust do ust udeleženci sodelujejo pri komunikaciji z ostalimi spletnimi uporabniki (Kozinets idr. 2010, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 169) v spletnih skupnostih, kjer so pogovori veliko bolj vidni. Ljudje, ki ustvarjajo takšne skupnosti, se zbirajo, da bi širili interese izbranega izdelka/storitve ali teme/dejavnosti. V večini situacij se ti posamezniki ne poznajo med seboj in jih druži samo njihova spletna komunikacija (King, Racherla in Bush 2014, 169). Spletno oglaševanje od ust do ust je zato postalo pomembno orodje tako v očeh potrošnikov kot v očeh tržnikov.
Potrošniki se zanašajo na spletno oglaševanje od ust do ust pri nakupnih odločitvah, raziskovalci pa so tudi ugotovili, da je takšen način najbolj verodostojna informacija takoj za nasveti prijateljev (Nielsen 2013, cit. po Filieri 2015, 1261). Raziskave so pokazale, da spletno oglaševanje od ust do ust močno vpliva na nakupno odločitev potrošnikov (Filieri in McLeay 2014; Senecal in Nantel 2004; Smith, Menon in Sivakumar 2005, cit. po Filieri 2015, 1261), pa tudi na prodajo izdelkov v različnih kategorijah (npr. knjige, filmi in hotelske sobe) (Cui, Lui in Guo 2012; Dellarocas, Zhang in Awad 2007; Godes in Mayzlin 2004; Liu 2006;
Ye, Law in Gu 2009; Zhu in Zhang 2010, cit. po Filieri 2015, 1261).
Vse hitrejši tehnološki razvoj je omogočil potrošnikom, da so danes veliko bolj opolnomočeni kot prej (Labrecque idr. 2013; Broniarczyk in Griffin 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). V zadnjem desetletju je prisotnost socialnih spletnih komunikacij hitro naraščala, kar tržnikom omejuje nadzor nad upravljanjem znamk (Bruhn, Schoenmueller in Schäfer 2012, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148–149). Z željo, da bi uspešne blagovne znamke približali potrošnikom, uporabljajo socialna omrežja, ki jim omogočajo ustvarjanje komunikacije z njimi (Neirotti, Raguseo in Paolucci 2016, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 148–149). Hkrati je razvoj Spleta 2.0 potrošnikom omogočil, da delijo svoje izkušnje, mnenja in povratne informacije o izdelkih, storitvah in blagovnih znamkah v obliki spletnih ocen za ostale potrošnike (Filieri 2015, 1261). Spletne ocene potrošnikov, ki so del spletnega oglaševanja od ust do ust, postajajo vedno bolj priljubljene med potrošniki po vsem svetu.
Potrošniki preberejo vse te ocene pred nakupno odločitvijo (Senecal in Nantel 2004, cit. po Filieri 2015, 1261), po nakupu pa svoje izkušnje in mnenja delijo s širokim občinstvom (Chen, Wang in Xie 2011; De Maeyer 2012; Jabr in Zheng 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Poleg tega blagovne znamke in spletne trgovine ponujajo potrošnikom vedno več informacij. S pomočjo spleta imajo potrošniki enostaven dostop do številnih informacij o izdelkih in blagovnih znamkah, predvsem v spletnem nakupovanju in na spletnih straneh, ki potrošnikom omogočajo komunikacijo (Ward in Lee 2000; Labrecque idr. 2013, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Potrošniki lahko na spletu ocenjujejo izdelek na več načinov: z uporabo bonitetnih ocen, ocenjevanjem z besedilom, s številom »všečkov« (angl. likes) ter s skupnim številom pozitivnih in negativnih ocen (Benedicktus idr. 2010; Forman, Ghose in Wiesenfeld 2008; Pan in Zhang 2011; Schlosser 2011, cit. po Jimenez in Mendoza 2013, 226). Poleg tega spletne ocene izdelkov zdaj tipično spremljajo drugi kazalniki, ki izkazujejo
soglasje, kot so število »všečkov« (angl. likes), število uporabnikov, ki so ugotovili, da je pregled koristen, število uporabnikov, ki se strinjajo z oceno, ali neodvisne tretje spletne strani, specializirane za ocene izdelkov (Benedicktus idr. 2010; Zhu in Zhang 2010, cit. po Jimenez in Mendoza 2013, 227).
Kar nekaj raziskovalcev je proučevalo opredelitve spletnih ocen. Spletne ocene potrošnikov lahko opredelimo kot generirane ocene izdelkov, objavljene na spletnih straneh podjetja ali na neodvisnih spletnih straneh. Spletne strani ponujajo potrošnikom priložnost, da objavijo povratno informacijo o izdelku v obliki ocene z zvezdicami (običajno od 1 do 5 zvezdic) in javne komentarje o posameznem izdelku. Na drugi strani pa so nekateri vodilni spletni trgovci, npr. Amazon.com, potrošnikom omogočili, da predložijo recenzije za več let.
Nekateri trgovci se odločijo za nakup na osnovi spletnih ocen od Amazon.com ali drugih spletnih strani in te recenzije objavijo na svojih spletnih straneh. Veliko takšnih spletnih strani se pojavlja na določenih področjih, kot so potovanja in dobrodelnost (Mudambi in Schuff 2010, 186).
Turizem in hotelirska industrija so bili prvi, ki so posvojili takšno, v potrošnike usmerjeno tehnologijo z razvojem spletnih platform, ki so se osredotočile posebej na turizem. Primeri takšnih spletnih platform so TripAdvisor.com in Yelp.com (Chang, Ku in Chen 2018; Moro idr. 2018; Guerreiro in Moro 2017, cit. po Moro idr. 2019, 89). Potrošniki napišejo oceno po bivanju v hotelu, vsebina in jezikovne značilnosti spletnih ocen potrošnikov pa služijo kot signal tržnikom hotelov in bodočim potrošnikom o njihovem dojemanju svojega bivanja v hotelu (Casaló idr. 2015; Geetha, Singha in Sinha 2017, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113).
V turizmu ocena, objavljena na neodvisnih spletnih straneh, kot je npr. TripAdvisor.com, popotnikom omogoča, da komentirajo izdelke in storitve, ki so jih izkusili, vse te vsebine pa informirajo in vplivajo na individualne nakupne odločitve (Gretzel in Yoo 2008; Lu in Stepchenkova 2012, cit. po Sparks, Perkins in Buckley 2013, 1). Osredotočiti se je treba na vse vidike spletnih ocen. Nekatere spletne ocene so resnične in so jih napisali resnični posamezniki, na drugi strani pa tudi v hotelirstvu nastajajo nekatere ocene, ki jih niso napisali resnični potrošniki (Hu idr. 2012, 675). Če tržniki hotelov zaznajo negativno oceno na spletnih platformah, se nekateri odzovejo tako, da napišejo številne komentarje, ki izboljšajo skupno oceno hotela (Hu idr. 2012, 675). Nekatera podjetja uporabljajo ocene, ki jih napišejo osebe ali podjetja in jim za to storitev plačajo. Po drugi strani pa obstajajo tudi »spodbujene«
ocene, ki so jih napisali redni potrošniki in so v zameno prejeli izdelek zastonj ali s popustom (Costa idr. 2019, 272). Povzamemo lahko, da je na spletu veliko različnih ocen, nekatere ocene ne izražajo resnične izkušnje potrošnikov, medtem ko so nekatere ocene verodostojne in so odraz resnične izkušnje potrošnikov z izdelkom ali storitvijo.
Širok značaj spletnih ocen potrošnikov sporoča, da morajo tržniki razviti strokovno znanje za obvladovanje velikega obsega podatkov. Takšno znanje pomaga tržnikom odgovoriti na odprto vprašanje, »kako potrošniki uporabljajo vsebine v spletnem oglaševanju od ust do ust«
(King, Racherla in Bush 2014, cit. po Felbermayr in Nanopoulos 2016, 60). Na drugi strani pa imamo potrošnike, ki najprej pridobivajo informacije o resničnih izkušnjah svojih kolegov, da bi jim ti pomagali pri nakupni odločitvi o izbranem izdelku ali storitvi. Večje količine ocen povzročajo preveč podatkov za potrošnike. V nekaterih primerih ni mogoče, da bi potrošniki pregledali vse ocene in nato sprejeli nakupno odločitev (Singh idr. 2017, 346). Posledično se potrošniki soočajo s težavo, katere spletne ocene upoštevati. Po pregledu preteklih raziskav smo ugotovili, da spletne ocene potrošnikov vplivajo na blagovne znamke in so medsebojno povezane. Poleg tega se raziskovalci strinjajo, da morajo podjetja spremljati spletne ocene ter hkrati obvladovati takšne velike količine podatkov.