S pomočjo polstrukturiranih intervjujev smo pridobili vpogled v trenutno prakso pri upravljanju komunikacijske strategije v izbranih hotelih. V nadaljevanju so predstavljeni posamezni intervjuji in predstavljajo trenutno stanje v izbranih slovenskih hotelih.
5.3.1 Analiza polstrukturiranega intervjuja z osebo A v hotelu X
Prvo zastavljeno vprašanje se nanaša na zvestobo gostov blagovni znamki hotela. Hotel X je multinacionalno podjetje, ki ima svoje lokacije po vsem svetu. Oseba A navaja, da zvestobo gostov spremljajo s pomočjo OCM PMS (angl. organizational change property management system) operacijskega sistema, kjer ima vsak gost svoj profil. Operacijski sistem je enak za vse hotele, ki so v skupini hotela X, zato imajo vsi dostop do profilov gostov in na tak način spremljajo, v katerih njihovih hotelih so gostje že bivali. V skupini imajo tudi program zvestobe X Discovery, s pomočjo katerega lahko ocenjujejo stalnost svojih gostov. V hotelu X ocenjujejo, da imajo približno 35 odstotkov rednih gostov. Navajajo, da je težko meriti, kateri od gostov, ki na spletnem portalu v komentar napišejo, da se bodo še vrnili, se dejansko vrne. Največji problem pri spremljanju takšnega podatka je predvsem anonimnost komentatorjev na spletnem portalu ali pa npr. samo delni podatki o komentatorju na portalu TripAdvisor.com. Vsak gost je unikaten, zato gostje navajajo različne storitve, ki jih prepričajo, da se ponovno vrnejo v hotel. Nekatere na primer prepriča spa center, druge kulinarika, tretje lokacija hotela. Gostje izpostavljajo tudi ustrežljivost in strokovnost zaposlenih.
Drugo vprašanje se navezuje na prisotnost na socialnih omrežjih. Svoje profile imajo na spletnih portalih Facebook.com, Instagram.com in Twitter.com. Skupina hotela je poleg naštetih portalov prisotna še na spletnih portalih SinaWeibo.com in LinkedIn.com. Najbolj
dejavni so na spletnih portalih Facebook.com in Instagram.com, predvsem zaradi promocije in ohranjanja stikov s svojimi gosti.
Tretje vprašanje se navezuje na trženjske strategije na socialnih omrežjih. Oseba A navaja, da na navedenih socialnih omrežjih uporabljajo različne strategije, ki so odvisne od obdobja in sezone. S svojimi gosti gradijo virtualno skupnost, od posamezne trženjske strategije pa je odvisno, na kaj se v tistem trenutku osredotočajo: interakcijo (angl. engagement), dosegljivost (angl. reach) ali pa rezervacije s pomočjo poziva k dejanju (angl. call to action).
Četrto vprašanje se nanaša na spremljanje ocen gostov na spletnih portalih. Spletne ocene gostov spremljajo s pomočjo specializiranega portala ReviewPro, ki omogoča zbiranje ocen gostov z vseh spletnih portalov, kjer je hotel prijavljen. Oseba A poudarja, da se na vsak objavljen komentar gostov odzovejo, nanj odgovorijo, pripravijo individualen odgovor ter tudi v primeru pritožbe ponudijo razlago in rešitev na podano pritožbo.
Peto vprašanje se navezuje na pozitivne in negativne spletne ocene. Oseba A meni, da imajo spletne ocene močan pomen pri gostih, ki so v fazi izbire hotela. Prav zato se v hotelu trudijo, da na vsako oceno odgovorijo in z razlago ponudijo tudi vpogled v reševanje problemov ter s takšnim načinom pokažejo potencialnemu gostu, da jim je mar za vsakega gosta, ki biva v hotelu. Podatka o tem, koliko gostov po bivanju v hotelu napiše mnenje in ga objavi na spletnem portalu, nimajo, saj menijo, da je težko meriti takšne podatke. Gostje lahko tudi večkrat objavijo spletno oceno oz. jo objavijo na različnih portalih hkrati (npr. tako na Booking.com kot na TripAdvisor.com).
Šesto vprašanje se nanaša na negativne spletne ocene. Oseba A poudari, da v Sloveniji verjetno ni hotelirja, ki ne bi prejel tudi negativne spletne ocene. Na negativne ocene se v hotelu X odzivajo podobno kot na pozitivne, odgovorijo in ponudijo obrazložitev ter rešitev.
V primeru hujše pritožbe gostom ponudijo tudi povrnitev določenih stroškov. Vsekakor je povrnitev stroškov odvisna od posamezne negativne ocene ter od resničnosti in resnosti situacije. Na pozitivne in negativne spletne ocene odgovarja generalni direktor hotela, s čimer gostom sporočajo, da tako pozitivne kot negativne spletne ocene v hotelu jemljejo zelo resno.
Sedmo vprašanje se navezuje na spletne ocene, ki bi jih v hotelu sami napisali in objavili na spletnem portalu, da bi popravili negativno publiciteto hotela. Oseba A poudarja, da v okviru hotela politike objavljanja spletnih ocen z namenom izboljšanja publicitete na spletnem portalu ne izvajajo. Hkrati navaja, da še nikoli niso podali takšne ocene.
Osmo vprašanje se navezuje na goste, ki so se za hotel odločili na podlagi spletnih ocen. V hotelu nimajo podatka, ali so se določeni gostje za hotel odločili na podlagi spletnih ocen.
Zaposlena v oddelku trženja ni bila seznanjena, da bi gostje kdaj med bivanjem v hotelu izrazili, da so se za hotel odločili na podlagi spletnih ocen.
Deveto vprašanje se navezuje na plačana mnenja/recenzije o hotelu. Oseba A poudarja, da plačanih recenzij o hotelu ne uporabljajo. Če se odločijo za sodelovanje z blogerji, ti napišejo svoje resnično mnenje in ne želene objave hotela.
Deseto vprašanje se navezuje na nagrade gostom za pisanje spletnih ocen po obisku hotela. V hotelu ne ponujajo nagrad gostom po bivanju, saj menijo, da takšne ocene niso pristne, ampak plačane in posledično ne predstavljajo dejanskega stanja v hotelu.
5.3.2 Analiza polstrukturiranega intervjuja z osebo B v hotelu Y
Prvo vprašanje se nanaša na zvestobo gostov blagovni znamki hotela. Hotel Y je eden izmed več hotelov skupine. Zvestobo gostov spremljajo s pomočjo internega rezervacijskega portala, ki je skupna baza vsem hotelom v skupini. Stalen gost je tisti, ki je vsaj dvakrat obiskal enega izmed njihovih hotelov. Ocenjujejo, da imajo približno 25 odstotkov rednih gostov. Navajajo, da ne merijo, kateri izmed gostov, ki na spletnem portalu v komentar napiše, da se bo v hotel še vrnil, se dejansko vrne. Menijo, da največ gostov prepriča sama nastanitev v gradu, okolica nastanitve ter ustrežljivost zaposlenih.
Drugo vprašanje se navezuje na prisotnost na socialnih omrežjih. Svoje profile imajo na spletnih portalih Facebook.com in Instagram.com z namenom promocije in privabljanja novih gostov.
Tretje vprašanje se navezuje na trženjske strategije na socialnih omrežjih. Navajajo, da na navedenih socialnih omrežjih uporabljajo strategije, ki jim omogočajo graditi virtualno skupnost. Trženjske strategije se razlikujejo predvsem glede na različne ciljne skupine, npr. v določenem obdobju v letu objavljajo vsebine, povezane s porokami, da bi privabili še več potencialnih mladoporočencev, veliko pozornost pa namenjajo tudi promociji vinske kleti.
Četrto vprašanje se nanaša na spremljanje ocen gostov na spletnih portalih. Spletne ocene gostov spremljajo s pomočjo portalov, na katerih je hotel prijavljen. Na komentarje gostov se ne odzivajo, saj pritožbe raje rešujejo interno med hotelom in gostom. Veliko komentarjev, tako pozitivnih kot negativnih, prejmejo tudi preko elektronske pošte ali pa se z njimi srečajo že med bivanjem gostov v hotelu.
Peto vprašanje se navezuje na pozitivne in negativne spletne ocene. V hotelu Y so že prejeli tako pozitivne kot negativne spletne ocene. Podatka o tem, koliko gostov po bivanju v hotelu napiše mnenje in ga objavi na spletnem portalu, nimajo, veliko pozornosti raje namenjajo gostom med samim bivanjem. Že pri analizi spletnih ocen na spletnih portalih smo opazili, da ima ta hotel najmanjše število objavljenih komentarjev.
Šesto vprašanje se nanaša na negativne spletne ocene. Odzivajo se na pritožbe, ki jih prejmejo med bivanjem gostov v hotelu. Kadar prejmejo tako pritožbo, jo rešijo že med bivanjem
gosta. Na pritožbe, ki jih prejmejo preko elektronske pošte, se odzovejo tako, da se opravičijo gostu, mu ponudijo rešitev, v primeru resnejše pritožbe pa tudi popust ob naslednjem bivanju.
Sedmo vprašanje se navezuje na spletne ocene, ki bi jih v hotelu sami napisali in objavili na spletnem portalu, da bi popravili negativno publiciteto hotela. Oseba B poudarja, da v okviru hotela politike objavljanja spletnih ocen z namenom izboljšanja publicitete na spletnem portalu ne uporabljajo in hkrati navaja, da še nikoli niso podali takšne ocene.
Osmo vprašanje se navezuje na goste, ki so se za hotel odločili na podlagi spletnih ocen. V hotelu nimajo točnega podatka, koliko gostov se je za hotel odločilo na podlagi spletnih ocen, saj ne opravljajo takšnih meritev, so pa od gostov med bivanjem prejeli povratne informacije, da so prebrali dobre vtise preteklih gostov na spletnih portalih in se na podlagi njih odločili za rezervacijo nočitve v hotelu.
Deveto vprašanje se navezuje na plačana mnenja/recenzije o hotelu. Oseba B poudari, da v tem trenutku ne sodelujejo z nobenim blogerjem, so pa v preteklosti sodelovali predvsem z lokalno turistično organizacijo, ki je objavila izkušnjo s hotelom na njihovi spletni strani.
Deseto vprašanje se navezuje na nagrade gostom za pisanje spletnih ocen po obisku hotela. V hotelu ne uporabljajo prakse nagrajevanja gostov za pisanje spletnih ocen po obisku hotela, saj jim tega interna politika skupine ne dovoljuje.
5.3.3 Analiza polstrukturiranega intervjuja z osebo C v hotelu Z
Prvo vprašanje se nanaša na zvestobo gostov blagovni znamki hotela. V hotelu Z nimajo posebne strategije, s katero bi ugotavljali zvestobo gostov. Menijo, da so zvesti gostje tisti, ki se pogosto vračajo v hotel, tako imenovani stalni gostje. S pomočjo internega registracijskega programa beležijo pogostost obiskov in stalnim gostom glede na število obiskov nudijo različne brezplačne storitve in popuste. Stalnih gostov je okrog 10 %; to so gostje, ki so v hotelu bivali vsaj dvakrat. Nimajo podatka, koliko gostov, ki v opisni oceni na spletnih portalih napišejo, da se bodo ponovno vrnili v hotel, se vrne. V hotelu opažajo, da se gostje najraje vračajo zaradi gostoljubja, prijaznosti osebja in okolja.
Drugo vprašanje se navezuje na prisotnost na socialnih omrežjih. Prisotni so na socialnih omrežjih Facebook.com in Instagram.com. Glavna razloga za prisotnost na navedenih socialnih omrežjih sta promocija hotelske nastanitve in storitev ter informiranje stalnih in potencialnih gostov.
Tretje vprašanje se navezuje na trženjske strategije na socialnih omrežjih. Oseba C je potrdila, da s pomočjo socialnih omrežij gradijo virtualno skupnost s svojimi gosti. Prav socialna omrežja jim omogočajo, da so vedno v stiku s svojimi gosti, tudi ko ti ne bivajo v hotelu. S trženjskimi strategijami na socialnih omrežjih se osredotočajo bolj na promocijo svojih
storitev s pomočjo plačljivih oglasov. Veliko pozornost posvečajo ustvarjanju zanimivih in kakovostnih vsebin ter fotografij za oba profila, tako na Facebook.com kot na Instagram.com.
Četrto vprašanje se nanaša na spremljanje ocen gostov na spletnih portalih. V hotelu Z uporabljajo Google My Business, ki omogoča izpostavljenost hotela na iskalniku Google. S njegovo pomočjo lahko analizirajo, na katerih spletnih portalih so gostje najbolj dejavni in katera je njihova ciljna skupina. Uporabljajo pa tudi interni meta program, kjer lahko na dnevni ravni spremljajo objavljene spletne ocene svojih gostov.
Peto vprašanje se navezuje na pozitivne in negativne spletne ocene. V hotelu so najbolj veseli pozitivnih ocen, saj pozitivne ocene zvišujejo njihovo skupno povprečno oceno. Pozitivne ocene prikazujejo zadovoljstvo gostov s storitvami hotela in vplivajo na ponovne vrnitve gostov. Njihove izkušnje kažejo, da potencialni gostje preberejo ocene in mnenja pred potrditvijo rezervacije, zato pozitivne ocene prepoznavajo kot zelo pomembne pri odločitvenem procesu gostov. V hotelu ocenjujejo, da med pet in deset odstotkov gostov po obisku hotela napiše mnenje in ga objavi na izbranem spletnem portalu.
Šesto vprašanje se nanaša na negativne spletne ocene. V hotelu Z tako pozitivne kot negativne spletne ocene prepoznavajo kot koristne za hotel. Gostje pri objavi spletne ocene podajo tako številčno kot opisno oceno, kar jim pomaga pri izboljšanju njihovih storitev. Mnenje gostov upoštevajo ter negativne ocene večkrat letno izpostavijo na internih kolegijih in tudi načrtujejo izboljšave, da bi se tako laže izognili izpostavljenim težavam.
Sedmo vprašanje se navezuje na spletne ocene, ki bi jih v hotelu sami napisali in jih objavili na spletnem portalu, da bi popravili negativno publiciteto hotela. Oseba C poudarja, da v okviru hotela še niso napisali spletne ocene, ki bi popravila negativno publiciteto. Sami napišejo le odgovor na mnenje/oceno gostov, s katerim skušajo preprečiti širjenje negativnih komentarjev. V hotelu imajo zaposleno osebo, ki odpisuje na spletne ocene gostov z namenom pridobivanja podrobnejše povratne informacije in izboljšanja storitev v prihodnje.
Osmo vprašanje se navezuje na goste, ki so se za hotel odločili na podlagi spletnih ocen.
Gostje jih o tem seznanijo med bivanjem v hotelu, s pisnimi ocenami na spletnem portalu Booking.com ali pa z elektronskim sporočilom pri povpraševanju glede rezervacije. V hotelu podatka o gostih, ki so se za hotel odločili na podlagi spletnih ocen, ne beležijo, ocenjujejo pa, da je takšnih gostov okrog pet odstotkov.
Deveto vprašanje se navezuje na plačana mnenja/recenzije o hotelu. Oseba C poudari, da priložnostno sodelujejo z vplivneži in blogerji, ki so dejavni na socialnem omrežju Instagram.com. Vsi, s katerimi sodelujejo, preizkusijo njihove storitve in po obisku hotela, kopanju v hotelskem bazenu, masaži ipd. napišejo objave in jih objavijo na svojih portalih.
Hkrati pa sodelujejo tudi z različnimi novinarji preko Slovenske turistične organizacije.
Objave, ki jih napišejo novinarji po obisku hotela, so namenjene promociji različnim ciljnim trgom.
Deseto vprašanje se navezuje na nagrade gostom za pisanje spletnih ocen po obisku hotela.
Stalna praksa hotela Z je, da vsakemu gostu po obisku hotela pošljejo dopis, kjer svoje goste spodbujajo k podajanju ocen. Dopis pošljejo po elektronski pošti na elektronski naslov, ki je bil naveden ob rezervaciji. V zameno za napisano spletno oceno svojim gostom ponudijo popust ali nadgradnjo storitve (npr. večjo sobo, kopanje v bazenu ipd.) ob naslednji rezervaciji nočitve.