Izbira pravega izdelka (vključno s storitvami) na spletu je lahko naporen proces. Spletne strani pogosto prikazujejo raznolike izdelke (Kostyra idr. 2016, 11). Za obvladovanje takšnih obsežnih podatkov so postale spletne ocene potrošnikov pomemben vir za potrošnike v procesu ocenjevanja izdelkov pred nakupom (Cui, Lui, in Guo 2012, cit. po Kostyra idr. 2016, 11). Spletne strani za nakupovanje so postale pomemben vir informacij, saj so enostavno dostopne in ponujajo informacije blagovnih znamk in potrošnikov. Potrošniki lahko na spletnih straneh iz različnih virov najdejo različne informacije, ki jim pomagajo pri nakupni odločitvi ter združujejo njihove potrebe in želje (Jabr in Zheng 2014, King, Racherla in Bush 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 67).
Spletne ocene potrošnikov zagotavljajo posameznikom dragocene informacije in povečujejo nakupne odločitve, kar tudi pomaga podjetjem pri doseganju zastavljenih rezultatov (Barger, Peltier in Schultz 2016, Lee in Jin Ma 2012, Schultz in Peltier 2013, cit. po Hoskins in Brown 2018, 347). Spletne ocene so ena izmed oblik spletnega oglaševanja od ust do ust, ki je tehnološka različica tradicionalnega oglaševanja od ust do ust. Vpliv spletnih ocen lahko vpliva na 50 odstotkov vseh hotelskih rezervacij (Duan idr. 2016, cit. po Antonio idr. 2018, 3575).
Spletne ocene potrošnikov pomembno vplivajo na nakupne procese potrošnikov (Hoskins in Brown 2018, 348). Pozitivne ocene potrošnikov imajo močan pozitiven vpliv na dojemanje potrošnikov o izkušnji z izdelkom in tudi povečujejo verjetnost, da bodo ta izdelek priporočili drugim (Purnawirawan idr. 2015, cit. po Hoskins in Brown 2018, 348). Družbeni ugled je zdaj eden glavnih vidikov, ki vplivajo na potrošnikovo namero izvesti rezervacijo (Anderson 2012, Cantallops in Salvi 2014, Kwok, Xie in Richard 2017, Viglia, Minazzi in Buhalis 2016, Zhao idr. 2015, cit. po Antonio idr. 2018, 3575).
Pri spletnem nakupovanju ni fizičnega stika z izdelkom ali prodajalcem, zato potrošniki berejo opise izdelkov ter tudi komentarje drugih potrošnikov, ki so kupili enak izdelek (Mudambi in Schuff 2010, Moro, Rita in Coelho 2017, cit. po Costa idr. 2019, 272). Preko spletnega oglaševanja od ust do ust imajo potrošniki hiter in lahek dostop do informacij o izdelkih, ki so jih ustvarili drugi potrošniki (Duan, Gu in Whinston 2008a in 2008b, cit. po
Kostyra idr. 2016, 11). Te lahko pomagajo potrošnikom pri izbiri izdelka, ki jim najbolj ustreza glede na njihove želje, ter temeljijo na izkušnjah drugih potrošnikov (Moe in Trusov 2011, cit. po Kostyra idr. 2016, 11). Izkušnje in mnenja drugih potrošnikov lahko prispevajo h kakovosti in vrednosti izdelka, zmanjšajo tveganje izbire potrošnika (Cui, Lui in Guo 2012, Zhu in Zhang 2010, cit. po Kostyra idr. 2016, 11) ter dopolnjujejo druge oblike komunikacije med organizacijami in potrošniki (Chevalier in Mayzlin 2006, cit. po Kostyra idr. 2016, 11).
Ocene izdelka so kritičen dejavnik v nakupnem procesu preko spleta (Blazevic idr. 2013, cit.
po Costa idr. 2019, 272). Tako pozitivne kot negativne ocene neposredno vplivajo na odločitev potrošnikov o nakupu izdelka (Hu, Liu in Zhang 2008, Lee, Park in Han 2008, cit.
po Costa idr. 2019, 272). Hkrati so spletne ocene uporabne za podjetja, saj omogočajo informacijo o mnenju potrošnikov o njihovih izdelkih (Hajli 2018, cit. po Costa idr. 2019, 272). Poleg tega spletne ocene potrošnikov predstavljajo dodaten vir informacij za potrošnike in jih je moč uporabiti kot kazalnik kakovosti za zmanjšanje negotovosti v procesu odločanja – vloga, ki je bila tradicionalno dodeljena blagovni znamki (Erdem in Swait 1998, cit. po Kostyra idr. 2016, 12) in ceni izdelka (Völckner 2008, cit. po Kostyra idr. 2016, 12).
Nedavni napredek na področju informacijskih tehnologij je omogočil uporabo vsebin, kot so spletne ocene, ki pomagajo potrošnikom zmanjšati negotovost in tveganja, povezana s spletnimi nakupnimi odločitvami (Hong idr. 2017, 1). Spletne ocene potrošnikov lahko opredelimo kot vrednotenja izdelkov ali storitev, objavljenih na spletnih straneh (Mudambi in Schuff 2010, cit. po Hong idr. 2017, 1). Običajno spletne ocene vključujejo ocene zvezdic (znašajo od 1 do 5 zvezdic) in komentarjev o uporabniški izkušnji in kritiko o izdelku ali storitvah (Mudambi in Schuff 2010, cit. po Hong idr. 2017, 1). Spletne ocene potrošnikov so pogosto predstavljene kot statistika, so oblika spletnega oglaševanja od ust do ust, ki je postal pomemben del spleta in tudi spletnega nakupovanja na splošno (Moe in Trusov 2011, cit. po Kostyra idr. 2016, 11). Spletne ocene so pogosto opredeljene kot spletno oglaševanje od ust do ust in lahko vplivajo na prodajo (Dellarocas, Zhang in Awad 2007, Duan, Gu in Whinston 2008a in 2008b, Liu 2006, cit. po Hong idr. 2017, 1). Hkrati vplivajo na prepoznavnost izdelkov med potrošniki (Chen, Wu in Yoon 2004, Godes in Mayzlin 2004, Liu 2006, cit. po Hong idr. 2017, 1) ali vplivajo na odnos potrošnikov do izdelkov (Wang, Miao in Huang 2013, cit. po Hong idr. 2017, 1). Pogosto spletno oceno opredelimo kot, »ali je obstoječe spletno oglaševanje v skladu z izkušnjami drugih potrošnikov, ki ga izkusijo v zvezi z istim izdelkom/storitvijo/vrednotenjem« (Cheung in Thadani 2012, 465, cit. po Chakraborty in Bhat 2018, 151). Z drugimi besedami – doslednost ocen lahko izrazimo kot stopnjo doslednosti med posameznimi ocenami in ocenami drugih. Na primer, funkcija »všeč« (angl.
like), ki jo je uvedel Facebook.com, je postala standard (Jimenez in Mendoza 2013, 227).
Medtem ko potrošniki berejo spletne ocene o posamezni znamki, skušajo ustvariti zaznavanje o znamki in tako v svojih mislih ustvarijo podobo znamke. Z drugimi besedami – spletne ocene izdelkov vplivajo na odnos potrošnikov do blagovnih znamk (Lin in Xu 2017, cit. po
odločitev o kakovosti in ocenjevanju sistema, kar je tesno povezano s prodajnimi in tržnimi strategijami podjetja (Chevalier in Mayzlin 2006, Zhu in Zhang 2010, Hostler idr. 2011, cit.
po Zhao, Stylianou in Zheng 2017, 16). Ko potrošniki na spletu iščejo informacije o izdelku in ocenjujejo alternativne izdelke, imajo pogosto dostop do neskončnih spletnih ocen drugih potrošnikov. Te spletne ocene so pripravljene na podlagi opisa izdelka, ocen strokovnjakov in avtomatiziranih osebnih sistemov priporočil. Vsak izmed naštetih sistemov mora dodati vrednost potencialnemu potrošniku (Mudambi in Schuff 2010, 185).
V klasičnem scenariju izbire brez spletnih ocen potrošnikov je izbira stranke popolnoma odvisna od lastnosti izdelka, kot so blagovna znamka, cena in tehnični atributi (npr.
življenjska doba baterije). V prisotnosti spletnih ocen potrošnikov bodo informacije o atributih izdelkov nedvomno še vedno ključni element, ki vpliva na izbiro izdelkov (Kostyra idr. 2016, 13). Vendar pa glede na razvoj spletnih strani ne moremo več opazovati samo klasičnih scenarijev izbire. Spletne ocene potrošnikov so prisotne na skoraj vseh spletnih straneh in potrošniki uporabljajo spletne ocene, da bi našli izdelke, ki ustrezajo njihovim željam (Chen in Xie 2008, cit, po Kostyra idr. 2016, 13) in zadovoljijo njihovo željo po kakovostnih informacijah (Zhu in Zhang 2010, cit. po Kostyra idr. 2016, 13). Zato raziskovalci menijo, da so spletne ocene potrošnikov drugi pomembni vir informacij, ki vpliva na potrošnikovo izbiro (Kostyra idr. 2016, 13). Na spletnih straneh potrošniki prejmejo različne informacije o izdelkih po atributih izdelka (ki jih zagotovi proizvajalec ali prodajalec) in spletnih ocenah potrošnikov (ki jih zagotavljajo kupci) (Kostyra idr. 2016, 13).
Spletne ocene so postale današnje oglaševanje od ust do ust za sedanjo generacijo potrošnikov in managerjev. Razumevanje vloge spletnih ocen v elektronskem poslovanju je pritegnilo pozornost obeh strani, tako raziskovalcev kot tržnikov po vsem svetu (Duan, Gun in Whinston 2008a, Forman, Ghose in Wiesenfeld 2008, Li in Hitt 2008, cit. po Singh idr. 2017, 346). Spletne ocene potrošnikov vplivajo na oboje, tako na prodajo izdelka preko nakupnega procesa kot na izboljšanje kakovosti preko organizacij (Duan idr. 2008b, cit. po Singh idr.
2017, 346). S hitrim razvojem spleta in njegovim prodiranjem v družbo ter z uvedbo elektronskega poslovanja je posledično naraslo tudi število uporabnikov.
Spletne platforme, ki ponujajo storitve pisanja spletnih ocen (npr. TripAdvisor.com) in omogočajo potrošnikom ocenitev in delitev značilnosti in uspešnost podjetij, so postale dejavno področje v sistemu pametnega turizma. Ko so uspešne, imajo mehanizem, ki na platformo privablja več podjetij in uporabnikov. Veliko spletnih potovalnih agencij, kot so Expedia.com in Hotels.com, tudi objavljajo ocene potrošnikov (Kim, Hlee in Joun 2016, 1340). Posledično na spletnih mestih nastaja večja količina podatkov (Yoo in Gretzel 2011, cit. po Kim, Hlee in Joun 2016, 1340). Spletne strani, ki omogočajo oddajo ocen, so lahko dober vir informacij za različne namene, npr. managerji v hotelih lahko dejavno spremljajo spletne ocene, da bi analizirali želje strank (Kim, Hlee in Joun 2016, 1340). Digitalne inovacije so omogočile podjetjem, da dosežejo potrošnike, promovirajo izdelke in pridobivajo
mnenja potrošnikov (Hennig-Thurau idr. 2010, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77).
Spletne ocene potrošnikov lahko spodbudijo blagovne znamke k izboljšanju njihovih izdelkov in storitev ter spodbujajo inovacije (Mangold in Faulds 2009, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Kar nekaj raziskav je pokazalo, da so močne blagovne znamke znak kakovosti in učinkovitosti izdelka (Erdem in Swait 1998, Rao, Qu in Ruekert 1999, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 67).
Tako tržniki kot raziskovalci so veliko pozornosti namenili načinom za pridobitev uporabnosti ocen. Veliko spletnih trgovin, npr. Amazon ali Yahoo! Movies, je uvedlo povratne mehanizme za spletne ocene potrošnikov. Mehanizem je učinkovit za spodbujanje prodaje (Hong idr. 2017, 2).