Za potrebe magistrske naloge smo najprej izvedli netnografijo na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook, Trivago.com, Booking.com in Hotels.com. Na navedenih spletnih portalih smo opazovanje izvajali v obdobju treh mesecev, od 1. januarja do 31. marca 2019.
Pri netnografiji se najprej oblikujejo raziskovalna vprašanja in vzpostavi se ustrezna raziskava (Langer in Beckman 2005, 192–193). Za namene raziskave smo raziskovalna vprašanja zastavili že na začetku pisanja magistrske naloge. Sledilo je zbiranje podatkov, kjer smo neposredno spremljali komunikacijo uporabnikov na izbranih spletnih portalih, opazovali skupnost, člane skupnosti in njihovo komuniciranje (Langer in Beckman 2005, 192–193).
Podatke smo zbirali na spletnih portalih TripAdvisor.com, Facebook.com, Trivago.com,
Booking.com in Hotels.com. Vsi trije izbrani slovenski hoteli so prisotni na vseh navedenih portalih. Za analizo in interpretacijo smo uporabili kode, ki sta jih podrobneje predstavila raziskovalca Otto in Ritchie (1996, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 136). Po prebranih spletnih ocenah smo s pomočjo kod grupirali spletne ocene s podobno vsebino.
Kode so razdeljene v šest dimenzij in predstavljajo izkušnje uporabnikov. Podobne kode so uporabili tudi drugi raziskovalci, ki so proučevali izkušnje uporabnikov pri obisku turističnih nastanitev (Holbrook in Hirchman 1982, Arnould in Price 1993, Otto in Ritchie 1996, Pine in Gilmore 1999, Poulsson in Kale 2004, O’Loughlin, Szmigin in Turnbull 2004, Mascarenhas, Kesavan in Bernacchi 2006, Gentile, Spiller in Noci 2007, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 136).
Navajamo izbrane dimenzije izkušenj uporabnikov, ki so se pojavile pri opravljeni netnografiji na spletnih portalih:
− Udobje: predvsem starejši potrošniki so poudarili pomen udobja pri izkušnji potrošnikov s hotelsko nastanitvijo. Kvalitativne raziskave so pokazale, da je izbira potrošnikov o njihovi počitniški destinaciji tesno povezana z željo po sprostitvi (Crompton 1979, Shoemaker 1989, Otto in Ritchie 1996, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 136–
137). Potrošniki se sklicujejo na osnovne hotelske storitve, kot so sobe in okolica, ki zagotavljajo njihovo udobje in sprostitev (Rageh, Melewar in Woodside 2013, 136–137).
− Izobraževanje: vključuje mešanico odkrivanja, raziskovanja, duševne stimulacije in razburjenja (Packer 2006, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 137). Potrošniki se sami odločijo kaj, kje, kdaj, kako in s kom se bodo učili ter je spodbujeno glede na potrebe in interese potrošnikov (Packer 2006, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 137). Spletni uporabniki se lahko seznanijo z različnimi izobraževalnimi izkušnjami, kot je na primer tečaj potapljanja (Rageh, Melewar in Woodside 2013, 137).
− Hedonizem: vključuje navdušenje, užitek in spominjanje (Otto in Ritchie 1996, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 138). Pretekle raziskave so pokazale, da so potrošniki v ocenah poudarili pomembnost te dimenzije. Hedonizem je povezan z neopredmetenostjo storitev, kot so pustolovske počitnice, nepozaben obrok ali okolica hotela (Titz 2008, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 138).
− Novosti: komentarji potrošnikov o edinstvenosti in individualnosti naravnega okolja ali o izletih so bili pokazatelj dimenzije novosti. Potreba po novosti se nanaša na željo po prehodu iz znanega na neznano mesto, nove izkušnje in pustolovščine (Lee in Crompton 1992, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 139). Leejeva in Cromptonova študija (1992, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 139) je opredelila štiri dimenzije novosti, in sicer spremembo rutine, vznemirjenje, spremembo dolgočasja in presenečenje.
− Prepoznavnost: nanaša se na občutek pomembnosti potrošnikov (Otto in Ritchie 1996, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 139). Iz ocen potrošnikov je razvidno, da je potrošnikom pomembno, da osebje gostom vzbuja občutek pomembnosti ter da so zaposleni videti veseli ob srečanju z gostom, imajo nasmeh na obrazu, prijazno
pozdravijo in goste imenujejo z njihovim imenom (Rageh, Melewar in Woodside 2013, 140).
− Lepota: potrošniki cenijo izkušnje, ki vzbujajo občutek za čudež, lepoto in občudovanje (Pine in Gilmore 1999, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 141). Lepota je vidik idealizacije izkušnje, pri čemer se domneva, da ima predmet, zvok ali pojem lastnosti formalne dovršenosti (Hagman 2002, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 141).
Lepota potrošnikom vzbudi občutke celovitosti, užitka, veselja, optimizma, zadovoljstva, izgineta tesnoba in strahospoštovanje (Hagman 2002, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 141). Lepoto lahko ustvarijo ljudje, najdemo jo v umetnosti, arhitekturi in urejenem terenu (Stebbins 1997, cit. po Rageh, Melewar in Woodside 2013, 141).
Po analizi in interpretaciji sledi še predstavitev ugotovitev nekaterih ali vseh končnih poročil (Langer in Beckman 2005, 192–193). Raziskovalec bi se moral pri raziskovanju držati raziskovalne etike. Članom spletne skupnosti bi moral v celoti razkriti svojo prisotnost, pripadnost in namere. Prav tako mora zagotoviti zaupnost in anonimnost uporabnikov spletnih portalov (Kozinets 2002, Kozinets in Haldeman 1998, cit. po Langer in Beckman 2005, 192–
193). Spletne ocene potrošnikov bodo v nalogi predstavljene anonimno in ne bodo prikazovale avtorjev komentarjev.
S pomočjo polstrukturiranih intervjujev smo preverili še vidike, kako se tržniki v izbranih treh hotelih odzivajo na spletne ocene potrošnikov, kako motivirajo potrošnike za pisanje spletnih ocen ter kakšen vpliv imajo ocene na poslovanje hotela. Pred izvedbo intervjujev smo opredelili vprašanja, ki so nam bila v pomoč pri izvedbi intervjuja. Zasnovali smo deset vprašanj, s katerimi smo poskušali pridobiti odgovore na izbrano tematiko. Vprašanja so prikazana v prilogi 1.
Schensul in Lecompte (2013, 183) sta predlagala naslednja merila, ki so nam v pomoč pri sestavljanju vprašanj za intervju:
− izrazi in besede, uporabljeni v vprašanjih, morajo biti intervjuvancem razumljivi;
− vprašanja morajo biti kratka in prilagojena značilnostim anketirancev, kot so jezik, kulturno ozadje, starost, spol in raven znanja;
− izogibajmo se vprašanjem, ki so pristranska ter se nanašajo na pozitivno ali negativno povezavo;
− izogibajmo se vprašanjem z razvrščanjem, saj lahko anketiranci napačno razumejo navodila;
− ne postavljamo vprašanj, na katera lahko anketiranec odgovori z da ali ne, saj želimo čim daljši opis;
− glede na časovno obdobje naprej vprašamo za dogodek, ki se je zgodil v preteklosti, nato pa se osredotočimo na dogodek pred kratkim;
− glede na zapletenost vprašanja najprej začnemo z lažjimi temami, nato sledijo težja vprašanja;
− glede na temo vprašanja z enakimi ali podobnimi tematikami grupiramo;
− vprašanja z bolj občutljivimi ali osebnimi tematikami pustimo za konec.
Pri izvajanju intervjuja je dobro, da pred prehodom na novo vprašanje preverimo, kaj je intervjuvanec odgovoril pri predhodnem zastavljenem vprašanju. Pri tem nismo predolgi in povzamemo samo z enim stavkom. Tako damo intervjuvancu občutek, da smo zainteresirani in smo razumeli, kaj je z odgovorom hotel povedati. Intervjuvanec ima tako tudi možnost, da nas popravi, če smo kaj narobe razumeli (Leech 2002, 666).
Izvedba intervjujev je potekala v različnem časovnem obsegu, saj so izbrani trije slovenski hoteli v treh različnih občinah. Z vsemi intervjuvanci smo stik najprej navezali s telefonskim pogovorom. Glavno analitično orodje med intervjujem so zapiski, kjer so zabeleženi glavni poudarki intervjuvancev in glavne ugotovitve. Za posamezen intervju smo predvidevali med 50 in 60 minut, vendar smo pri vseh intervjujih čas spraševanja podaljšali zaradi obsežnosti tematike. Z namenom zagotovitve anonimnosti so intervjuvanci poimenovani s črkami: A, B in C. Oseba A je ženskega spola in je »marketing & e-commerce manager« v hotelu X, oseba B je moškega spola in je »marketing manager« za socialna omrežja v skupini, ki pokriva tudi hotel Y, oseba C pa je ženskega spola in je »MICE koordinatorka« v hotelu Z. Intervju z osebo A je bil opravljen 17. junija 2019 v hotelu X in je trajal 60 minut. Intervju z osebo B je bil opravljen 21. junija 2019 v hotelu Y in je trajal 70 minut, intervju z osebo C pa je bil opravljen 12. junija 2019 v hotelu Z in je trajal 75 minut.
Pred izvedbo intervjujev smo vse tri udeležence seznanili z namenom empirične raziskave in jim razložili, da bomo njihove osebne podatke varovali in jih uporabili samo za namen raziskave ter da bodo ostali anonimni. Na podlagi zapiskov ključnih povzetkov smo pripravili analizo.