Turizem in hotelirska industrija so bili prvi, ki so posvojili takšno, v potrošnike usmerjeno tehnologijo z razvojem spletnih platform, kot sta TripAdvisor.com in Yelp.com (Chang, Ku in Chen 2018, Moro idr. 2018, Guerreiro in Moro 2017, cit. po Moro idr. 2019, 89). Popotniki s svojimi spontanimi objavami na socialnih omrežjih ponujajo vpogled v posamezno destinacijo ali nastanitev ter neposredno vplivajo na tržnike destinacije in potencialne popotnike. Kiberkultura je vpeta v vsakdanje življenje potrošnikov in krepi tradicionalne odnose med različnimi udeleženci v družbi. Spletne skupnosti so eden izmed kanalov, ki pomagajo graditi kiberkulturo (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48). Sodelovanje potrošnikov in njihove povratne informacije so pomembne, zato tržniki ne smejo tvegati, da ne bi razumeli sprememb v vedenju potrošnikov (Xu, idr. 2017, Zhang idr. 2017, cit. po Moro idr. 2019, 89).
Napredek Spleta 2.0 je omogočil razvoj socialnih omrežij in blogov ter ustvaril novo generacijo potrošnikov, ki delijo svoja mnenja ter tako informirajo vse tiste, ki imajo dostop do svetovnega spleta (Newman idr. 2016, cit. po Moro idr. 2019, 89). Splet 2.0 omogoča priložnost za ustvarjanje novih spletnih skupnosti in povezovanje obstoječih (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49). Različne platforme, ki so nastale s Spletom 2.0, bi lahko predstavljale tako imenovane kibernetske prostore za popotnike, ki bi delili svoje izkušnje in čustva.
Takšna orodja bi lahko turistični industriji nudila odlično priložnost za razumevanje potreb in želja potrošnikov in za prilagajanje tem potrebam in željam (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 48). So dragocena orodja tako za potrošnike kot za ponudnike v turizmu. Ponudniki imajo enostaven in takojšen dostop do povratnih informacij, ki jih nudijo popotniki. Nekateri tipični primeri Spleta 2.0 so osebni ali podjetniški blogi, podcasti (npr. Lonely Planet), socialne skupnosti (npr. TravelTogether in TravelGirls), uporabniške vsebine (npr. TripAdvisor) in video posnetki na spletu (npr. YouTube in Travelistic) (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49).
Socialna omrežja so nastala v okviru Spleta 2.0 in omogočajo ustvarjanje in izmenjavo vsebin, ki jih ustvarjajo uporabniki (Kaplan in Haenlein 2010, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Socialna omrežja se razlikujejo od drugih socialnih medijev na različne načine: socialna omrežja omogočajo uporabnikom ustvarjanje osebnih profilov in dostop drugim profilom ali pošiljanje neposrednih sporočil. Uporabniki lahko tudi prosto objavljajo
ali delijo sporočilo na osebnih straneh z uporabo besedila, fotografij ali video posnetkov (Hsu 2012, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Socialni mediji omogočajo vidnost v socialnih omrežjih uporabnikov, kar odraža povezave v realnem ali virtualnem svetu (Ellison 2007, Keenan in Shiri 2009, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Socialna omrežja so bila ustvarjena za krepitev povezav med uporabniki, kar velja tudi za nastanitve (Keenan in Shiri 2009, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77).
Socialna omrežja so postala velika priložnost in izziv za številna podjetja, zlasti v gostinstvu in turizmu. Primeri socialnih omrežij so Facebook.com, YouTube.com, Twitter.com, neodvisne spletne strani za ocenjevanje in zasebni blogi. Eden izmed rezultatov socialnih omrežij je sposobnost komuniciranja o ključnih atributih in izkušnjah v povezavi z destinacijo ali izdelkom, ki pa niso več omejene samo na tržnike (Sparks, Perkins in Buckley 2013, 1).
Potrošniki lahko in vedno bolj delijo izkušnje neposredno z drugimi potrošniki preko spletnega oglaševanja od ust do ust (Akehurst 2009, cit. po Sparks, Perkins in Buckley 2013, 1). V vseh industrijskih sektorjih, ki jih ustvarijo kupci, je glavna sestavina komuniciranja spletnega oglaševanja od ust do ust javno oglaševanje, bodisi negativno bodisi pozitivno.
Zaupanje v spletne ocene in druga socialna omrežja pomembno vpliva na prepričanja, stališča in vedenjske navade potrošnikov v tako imenovanem kibernetskem okolju (Bart idr. 2005, Lu in Stepchenkova 2012, cit. po Sparks, Perkins in Buckley 2013, 2).
V zadnjem času so socialna omrežja, kot sta Facebook in Twitter, postala pomemben komunikacijski kanal, preko katerih skušajo blagovne znamke hotelov doseči potrošnike (Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 76). Socialna omrežja so hotelom omogočila izboljšati odnose med blagovno znamko in potrošniki, saj omogočajo neposredno interakcijo med blagovno znamko in potrošniki (Syed-Ahmad in Murphy 2010, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 76). Nižji stroški upravljanja socialnih omrežij so omogočili, da so socialna omrežja postala dostopna različnemu obsegu podjetij, tudi manjšim hotelom (Morrison idr. 1999, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 76).
Poleg socialnih omrežij je v zadnjem obdobju narasla uporaba mobilnih telefonov, pametne naprave pa so pripomogle k revoluciji spleta (Pileggi, Fernandez-Llatas in Traver 2012, cit.
po Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49). Mobilni splet, znan kot Splet 2.5, je pritegnil pozornost razvijalcev in lastnikov podjetij. Mobilne aplikacije ponujajo uporabnikom dostop do platform ob katerem koli času preko katere koli naprave, povezane s spletom (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49). Mobilne aplikacije so pogosto uporabljene v turizmu, uporabljajo jih oboji – tako potrošniki kot ponudniki storitev. Primeri takšnih mobilnih aplikacij so aplikacije, ki omogočajo navigacijo (npr. Google Maps), socialna omrežja za ocene popotnikov (npr. TripAdvisor.com), galerije slik (npr. Instagram), storitve, kot so prva pomoč in nudenje zdravniške oskrbe, ter druge aplikacije, ki jih popotniki lahko uporabljajo (Tavakoli in Wijesinghe 2019, 49).
Pri vnaprejšnjih rezervacijah potrošniki pogosto iščejo informacije preko spleta kot pomoč pri napovedi o kakovosti in razpoložljivosti izbranih izdelkov ali storitev (Goes, Lin in Yeung 2014, Sparks, Perkins in Buckley 2013, cit. po Zhang idr. 2019, 148). Spletne ocene so eden izmed dejavnikov, s pomočjo katerih se lahko potrošniki posvetujejo na spletu (Duan idr.
2008 a in 2008b, Mauri in Minazzi 2013, cit. po Zhang idr. 2019, 148).
Sprva so bila socialna omrežja obravnavana kot pomembno orodje, s katerim lahko potrošniki iščejo informacije, povezane s turizmom. Raziskave so pokazale, da informacijska tehnologija, predvsem v obliki socialnih omrežij, omogoča potrošnikom, da širijo svoje izkušnje s potovanjem znotraj ali zunaj svojih socialnih omrežij (Gensler idr. 2013, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Kljub temu so nekatere raziskave pokazale, da potrošniki menijo, da socialna omrežja niso tako pomembna kot drugi viri informacij, kot so spletne strani hotelov in letališč, vodniki in revije (Jacobsen in Munar 2012, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 77). Z vidika podjetij so bila socialna omrežja sprejeta kot pomembno orodje za promocijo in oglaševanje hotelskih izdelkov (Hsu 2012, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78).
Prijateljstvo je ključen medosebni koncept v literaturi socialnih omrežij in je že desetletja prisotno v odnosu med blagovno znamko in potrošnikom. Prve raziskave so opredelile različna prijateljstva, vsako izmed njih različno vpliva na zvestobo blagovni znamki (Fajer in Schouten 1995, Fournier 1998, cit. po Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78). Odnos med potrošniki in blagovno znamko z vidika prijateljstva lahko pojasni, kako se oblikujejo blagovne znamke (Su, Mariadoss in Reynolds 2015, 78). Razvoj socialnih medijev je omogočil nove načine za izmenjavo informacij o izdelkih in storitvah. Takšni načini so omogočili večjo opolnomočenost potrošnikov (Pires, Stanton in Rita 2006, cit. po Moro in Rita 2018, 343). Opolnomočenost v današnjem času je potrošnikom omogočila, da svoja mnenja in izkušnje delijo preko spletnih ocen, ki so oblika oglaševanja od ust do ust, in tako dosežejo široko občinstvo (Chen, Wang in Xie 2011, De Maeyer 2012, Jabr in Zheng 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66) ter se hkrati posvetujejo z drugimi (King, Racherla in Bush 2014, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Potrošniki imajo zdaj na voljo več orodij, s katerimi vplivajo na druge s svojimi mnenji, priporočili ali pritožbami. Poleg tega blagovne znamke in spletne trgovine objavljajo vedno več informacij. Vse to je potrošnikom omogočilo enostaven dostop do številnih informacij o izdelkih in blagovnih znamkah (Ward in Lee 2000, Labrecque idr. 2013, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Za podjetja, ki želijo uspeti in imajo veliko konkurence, je nujno, da vključujejo socialne medije v pripravo različnih tržnih strategij (Tsimonis in Dimitriadis 2014, cit. po Moro in Rita 2018, 343). Socialni mediji se pojavljajo v različnih oblikah, kot so socialna omrežja, blogi, spletni kanali in spletne ocene (Leeflang idr. 2014, cit. po Moro in Rita 2018, 343).