Spletne ocene potrošnikov so postale pomembno sredstvo tako za organizacije kot za potrošnike ter jim pomagajo pri prejemanju in zagotavljanju povratnih informacij o izdelkih in storitvah (Felbermayr in Nanopoulos 2016, 60). Tržniki uporabljajo spletne ocene potrošnikov kot vodilno sredstvo za spremljanje prodaje podjetja (Chevalier in Mayzlin 2006, cit. po Felbermayr in Nanopoulos 2016, 60) ter hkrati za vrednotenje zaznave znamke in ugotavljanje dejanskega zadovoljstva svojih kupcev (Anderson 1998, cit. po Felbermayr in Nanopoulos 2016, 60). Potrošniki uporabljajo ocene zaradi mnenj, prenašanja strokovnega znanja ali izvirnosti (Arndt 1967, Chen, Fay in Wang 2011, cit. po Felbermayr in Nanopoulos 2016, 60).
Spletne ocene potrošnikov lahko razdelimo v dve skupini: kvalitativne in kvantitativne (Sridhar in Srinivasan 2012, cit. po Kostyra idr. 2016, 12). Kvalitativne ocene potrošnikov prinašajo opis uporabniške izkušnje. V kvalitativnih pregledih potrošnik popolnoma svobodno opisuje, kritizira in oceni izdelek (Jiménez in Mendoza 2013, cit. po Kostyra idr. 2016, 12).
Nasprotno so v primeru kvantitativnih spletnih ocen potrošnikov ti prisiljeni povzeti svojo oceno v eni bonitetni oceni, posamezne ocene potrošnikov pa so običajno združene v skupno statistiko (Kostyra idr. 2016, 12).
V obdobju elektronskega poslovanja so potrošniki začeli nakupne odločitve opravljati preko spleta, hkrati pa izražajo svoje zadovoljstvo in pritožbe s spletnimi mnenji in ocenami (Mauri in Minazzi 2013, Sun 2012, cit. po Schuckert idr. 2019, 530). Ponudniki izdelkov in storitev imajo veliko koristi od spletnih ocen, saj lahko upravljajo komentarje potrošnikov, pozitivne ocene pa jim lahko pomagajo pri gradnji pozitivnega ugleda (Chen in Xie 2008, Goh, Heng in Lin 2013, Zhao idr. 2015, cit. po Schuckert idr. 2019, 530). Pozitivne ocene potrošnikov izboljšujejo poslovne rezultate, medtem ko ga po drugi strani negativne ocene potrošnikov poslabšujejo (Anderson 2012, Chevalier in Mayzlin 2006, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg
komentarji lahko zmanjšajo zanimanje potrošnikov za izdelke/storitve podjetja, kar posledično vpliva na prihodke (De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 48). Prva spletna ocena o izdelku lahko vpliva na nakupno vedenje, saj ima tako bralec pozitivno ali negativno informacijo za prihodnost (Tversky in Kahneman 1981, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 67).
Če potrošniki preberejo negativno spletno oceno za nove izdelke, lahko to pomembno vpliva na njihov odločitveni proces (Sen in Lerman 2007, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 67).
Potrošnik, ki morda ni zadovoljen, bi lahko objavil negativno oceno o izdelku, tudi če je izdelek visoko kakovosten. Negativna ocena lahko bralcem daje znak, da je izdelek slabe kakovosti, s čimer zmanjšajo njihove nadaljnje nakupne namere (Skowronski in Carlston 1989, Lee in Youn 2009, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 66). Blagovne znamke se soočajo s težavo, kako se najbolje odzvati na negativno spletno oceno na spletnem mestu za nakupovanje, da bi ohranile nakupne namere potrošnikov (Ullrich in Brunner 2015, 66).
Če so potrošniki nezadovoljni ali njihova pričakovanja niso dosežena, napišejo negativno oceno, ki vpliva na ugled podjetja in spletno prodajo (Chevalier in Mayzlin 2006, Schuckert, Liu in Law 2015, cit. po Schuckert idr. 2019, 230). Glede na pretekle študije so raziskovalci ugotovili, da imajo negativne ocene močnejši učinek kot pozitivne ocene zadovoljnih potrošnikov (Chevalier in Mayzlin 2006, Schuckert, Liu in Law 2015, cit. po Schuckert idr.
2019, 530). Pomembno je, da se podjetja zavedajo učinka negativnih komentarjev in imajo pripravljene strategije, ki jim bodo pomagale povrniti ugled podjetja (Pantelidis 2010, Ye idr.
2011, Kim, Lim in Brymer 2015, cit. po Schuckert idr. 2019, 530). Uspešne strategije imajo veliko prednosti za hotele, kot so npr. pozitivno oglaševanje od ust do ust, izboljšanje zadovoljstva potrošnikov, zvestoba in ponoven obisk ter naraščanje prodaje (Kim, Kim in Kim 2009, Van Vaerenbergh, de Keyser in Larivière 2014, Zoghbi-Manrique-de-Lara, Suárez-Acosta in Aguiar-Quintana 2014, cit. po Schuckert idr. 2019, 530). Tradicionalna podjetja uporabljajo psihološke rešitve in oprijemljiva prizadevanja ali pa kombinacijo obeh.
Takšne strategije vključujejo sočutje, opravičilo, popravek z nadomestilom, udeležbo vodstva, kasnejše spremljanje, potrditev in razlago (Lewis in McCann 2004, cit. po Schuckert idr.
2019, 530). Blagovne znamke se najlažje odzovejo na negativne ocene potrošnikov tako, da na isti spletni strani objavijo nasprotno objavo v upanju, da potrošniki prepoznajo, da blagovna znamka jemlje negativen komentar potrošnikov resno (Ullrich in Brunner 2015, 68).
Bralci ocen potrošnikov imajo radi, da se blagovna znamka odzove na negativno oceno potrošnikov in razloži, zakaj je njihov izdelek resnično visoko kakovosten (Lee in Song 2010, Van Noort in Willemsen 2012, cit. po Ullrich in Brunner 2015, 68). Če se blagovna znamka ne odzove, lahko bralci menijo, da blagovna znamka negativne ocene potrošnikov ne jemlje resno (Ullrich in Brunner 2015, 68). Pogosto se potrošniki odzovejo na negativno oceno potrošnikov. Lahko jo potrdijo ali pa zagovarjajo izdelek kot dober, če so z njim zadovoljni (Ullrich in Brunner 2015, 68).
Potrošniki imajo različne motive za pisanje ocen, od vključevanja ega v subjektivne norme do želje po maščevanju (Dixit idr. 2019, cit. po Costa idr. 2019, 273). Potrošniki mogoče ne
bodo navajali svoje resnične ocene, še posebej, če imajo negativno zaznavanje zaradi skrbi v povezavi s prekinitvijo odnosa med potrošnikom in prodajalcem ali pomislekov v zvezi z izgubljanjem identitete hotela (Au, Norman, Rob Law in Dimitrios Buhalis. 2010, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 111). Uporabniki imajo v spletnih ocenah dve pomembni vlogi: kot potrošniki, ki berejo ocene, ki so jih napisali predhodniki (Zhang, Cheung in Lee 2014, cit. po Moro idr. 2019, 89), in kot ocenjevalci, ki pišejo svoje ocene, ki bodo na voljo drugim (Davis in Agrawal 2018, cit. po Moro idr. 2019, 89). Obe vlogi sta medsebojno povezani, saj se pogosto zgodi, da potrošniki najprej preberejo spletno oceno, nato se odločijo za nakup, kasneje pa se svobodno odločijo za pisanje svojih osebnih mnenj (Lee, Noh in Kim 2013, cit.
po Moro idr. 2019, 89). Potrošniki so na splošno motivirani za pisanje spletnih ocen na podlagi štirih spodbud. Prva spodbuda je altruizem in vzajemnost. Motiv za pisanje spletnih ocen potrošnikov je, da želijo prihodnjim hotelskim gostom pomagati pri sprejemanju boljših odločitev glede bivanja v hotelu ter hkrati pomagati hotelom izboljšati hotelske storitve (Yoo in Gretzel 2011, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112). Druga spodbuda je izboljšanje psihosocialne potrebe potrošnikov. Potrošniki z objavljanjem spletnih ocen pokažejo svoje zadovoljstvo, občudovanje ali nezadovoljstvo pri obisku hotela (Cantallops in Salvi 2014, cit.
po Zhao, Xu in Wang 2019, 112). Tretja spodbuda so socialne potrebe potrošnikov. Želijo pridobiti ugled v spletni skupnosti (Kwok in Xie 2016, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112), socialno identiteto v potovalni skupnosti (Cheung in Thadani 2012, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112) ali pa predvideti spletne odgovore hotelskih tržnikov (Gu in Ye 2014, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112). Četrta spodbuda je ekonomska, s katero si prislužijo različne nagrade na spletnih platformah z objavljanjem spletnih ocen (Hennig-Thurau idr. 2004, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112). Slog pisanja potrošnikov je odvisen od njihove motivacije za pisanje spletnih ocen (Ludwig idr. 2013, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112).
Podjetja uporabljajo plačane ocene, ki jih napišejo osebe ali podjetja, ki jim za to storitev tudi zaračunajo. Po drugi strani pa obstajajo tudi »spodbujene« ocene, ki jih napišejo redni potrošniki, ki so v zameno prejeli izdelek zastonj ali s popustom (Costa idr. 2019, 272).
Nekateri potrošniki so povabljeni k pisanju ocen na podlagi plačanih ali »spodbujenih« ocen.
Plačane ocene so kupljene od podjetij, njihova naloga je ustvariti pozitivna mnenja o izdelku za povečanje prodaje. Del plačanih ocen potrošnikov so tudi »spodbujene« ocene, ki so jih napisali potrošniki v zameno za brezplačne izdelke ali večje popuste, ki jim jih odobrijo podjetja (Petrescu idr. 2018, cit. po Costa idr. 2019, 273). V hotelirstvu in gostinstvu se tudi pojavljajo ocene, ki jih niso napisali resnični potrošniki (Hu idr. 2012, 675). Nekateri tržniki v hotelirstvu so priznali, da so ocene v njihovi industriji manipulirane – ali to naredi lastnik ali pa konkurenca. Ocena, ki jo je napisal manipulator restavracije, je javno dostopna. Negativno oceno na spletnih platformah tržniki hotelov popravijo tako, da na spletni platformi sami objavijo številne komentarje, ki nato izboljšajo skupno oceno posamezne nastanitve (Hu idr.
2012, 675). Kar nekaj primerov je, ki kažejo, da je manipulacija s spletnimi ocenami dobro uveljavljena industrijska praksa, a je hkrati tudi problem, saj se lahko potrošniki na podlagi
raziskav, v katerih so preiskovali in poročali o prisotnosti manipuliranih ocen na spletnih forumih (Hu idr. 2012, 675). Udeleženci v spletnih skupnostih lahko prevzamejo katero koli identiteto ali pa se odločijo za anonimnost, posledično lahko tržniki sami za svoj izdelek napišejo spletno oceno. Če bi potencialni potrošniki vedeli, katere ocene so napisali realni potrošniki, ki so uporabili izdelke, in katere ocene na spletu so napisali najeti avtorji, novinarja ali tretje osebe, potem bi potencialni potrošniki lahko zmanjšali škodo, ki jo prinesejo manipulirane ocene (Hu idr. 2012, 675). Manipulacija z ocenami se zgodi, ko spletni prodajalci, novinarji ali avtorji pišejo ocene »potrošnikov« in se predstavljajo kot pravi potrošniki. Manipulacija tukaj pomeni, da objavljena ocena ni veren prikaz resnične izkušnje potrošnika (Hu idr. 2012, 676). Potrošniki so vedno bolj odvisni od vsebine uporabnikov na netradicionalnih informacijskih kanalih, kot so spletne ocene, odločanje za nakup ali investicijske odločitve (Hu idr. 2012, 627). Hu idr. (2012, 627) ugotavljajo, da prodajalci, založniki ali pisatelji upravljajo spletne ocene potrošnikov, zato objavljajo različna sporočila ali pišejo napihnjene spletne ocene v imenu potrošnikov, vse s ciljem povečanja prodaje svojega izdelka v kontekstu spletnih ocen.
Spletne ocene v obliki obsežnih nestrukturiranih podatkov imajo tako pozitiven kot negativen vpliv na potrošnike. Potrošniki najprej poiščejo informacije svojih virtualnih kolegov, vendar pa je potrošnikom na voljo velika količina podatkov in ni mogoče, da bi potrošniki pregledali vse spletne ocene in nato sprejeli nakupno odločitev. Povprečna knjiga na Amazon.com ima npr. lahko več kot sto ocen, po drugi strani ima tudi najnovejši mobilni telefon na tisoče ocen.
V takšnem primeru je nemogoče, da bi potrošniki prebrali vse spletne ocene, ki jih je napisalo na stotine ali na tisoče potrošnikov (Singh idr. 2017, 346). Vendar pa se lahko pojavi preobremenjenost potrošnikov s komentarji v spletnih ocenah, posledično pa so lahko potrošniki zmedeni. Negativni komentarji na spletu lahko npr. zmanjšajo učinkovitost odločanja potrošnikov (Chen in Tseng, 2011, cit. po Hong idr. 2017, 1). Pomembno je, da raziskovalci in tržniki razumejo, kako spletni potrošniki dojemajo uporabnost spletnih ocen (Li 2010, cit. po Hong idr. 2017, 1). Informacije v spletnih ocenah pomagajo razumeti, ali potrošniki dojemajo takšne informacije kot koristne za razumevanje in vrednotenje kakovosti ter uspešnost prodaje izdelkov preko spleta (Jiang in Benbasat 2004, cit. po Filieri 2015, 1261). Veliko spletnih strani, ki objavljajo spletne ocene potrošnikov, zagotavlja vrednotenje, kot so splošne uvrstitve izdelkov in ocene lastnosti izdelka, kot pomoč potrošnikom pri ocenitvi kakovosti izdelka (Filieri 2015, 1261). Cilj prisotnosti spletnih ocen potrošnikov na spletnih straneh je bil prikazati izboljšanje dojemanja potrošnika o uporabnosti in socialni prisotnosti spletne strani (Kumar in Benbasat 2006, cit. po Mudambi in Schuff 2010, 186).
Spletne ocene lahko privabijo obisk, podaljšajo čas obiska na spletni strani in ustvarijo skupnost med rednimi nakupovalci. Kadar pa so ocene potrošnikov razpršene, se je treba osredotočati na vrednotenje potrošnika in uporabo teh ocen. Spletni trgovci želijo na spletnih straneh ustvarjanje takih vsebin, da se kupci počutijo cenjeni, in spletne strani, kot sta eOpinions in Amazon.com, objavljajo smernice za pisanje ocen (Mudambi in Schuff 2010, 186). Glavni razlog za uporabo potrošniških ocen je priložnost za hitrejšo nakupno odločitev
(Dabholkar 2006, cit. po Mudambi in Schuff 2010, 186). Zaznane spletne informacije pozitivno vplivajo na potrošnike glede nakupovanja na spletu (Jiang in Benbasat 2007, cit. po Mudambi in Schuff 2010, 186).
Od začetka raziskovanja zadovoljstva kupcev (Anderson, Fornell in Lehmann 1994, Anderson in Sullivan 1993, cit. po Chen, Fay in Wang 2011, 92) so bili podatki o zadovoljstvu kupcev na ravni podjetja. Odkar so postale spletne ocene potrošnikov pomembne informacije za potrošnike, je vedno več raziskav izvedenih na ravni izdelka. Podatki s spletnih skupnosti so lahko uporabni za raziskovalce na področju teorije socialne izmenjave. Brown in Reingen (1987, cit. po Chen, Fay in Wang 2011, 92) sta dokazala, da nizko socialno vedenje služi kot informacija med različnimi podskupinami v socialnem sistemu. Frenzen in Nakamoto (1993, cit. po Chen, Fay in Wang 2011, 92) navajata, da potrošniki neradi prenašajo informacije, ki nosijo družbeno stigmo, zato uvajajo psihične stroške, kot so zadrega ali sramota, vendar to lahko pomeni, da razkrijejo psihično drage informacije neznancem. Forumi na spletu zagotavljajo anonimnost in to lahko ustvari tok informacij, ki sicer ne bi bile mogoče. Spletne skupnosti so ustvarile veliko priložnosti za testiranje takšnih teorij (Chen, Fay in Wang 2011, 92).
Spletne ocene potrošnikov so zelo pomembne za potrošnike, saj 90 % potrošnikov prebere spletne ocene, preden obiščejo podjetje (Saleh 2015, cit. po Zhao, Stylianou in Zheng 2017, 16). Trgovci po vsem svetu in številne spletne strani opogumljajo potrošnike k pisanju spletnih ocen na različne načine, kot so ocene zvezdic, besedila, slike in video posnetki (Xu, Chen in Santhanam 2015, cit. po Zhao, Stylianou in Zheng 2017, 16). Zakaj se potrošniki pogosto zanašajo na ocene uporabnikov pri nakupni odločitvi? Burnkrant in Cousineau (1975, cit. po Zhao, Stylianou in Zheng 2017, 16) sta opredelila, da bo oseba v procesu vrednotenja izdelka postavljena v položaj, ko ne more oceniti značilnosti izdelka na podlagi neposredne vključitve in bo želela videti odzive in mnenja drugih uporabnikov o resnični naravi izdelka.
Napredek v spletnem oglaševanju od ust do ust je omogočil posameznikom dostop do informacij o izdelkih in storitvah z izjemno učinkovitostjo in fleksibilnostjo (Dellarocas 2003, Duan, Gu in Whinston 2008b, cit. po Zhao, Stylianou in Zheng 2017, 16).