Spletne ocene so pomemben vir informacij za potencialne hotelske potrošnike in vplivajo na zaupanje in uživanje (Sparks in Browning 2011, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47), zaznano kredibilnost (Casalo idr. 2015, Mauri in Minazzi 2013, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47), prepoznavnost hotelov (Vermeulen in Seegers 2009, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47), ugled (Baka 2016, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47), stališča (Casalo idr. 2015, Vermeulen in Seegers 2009, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47), zaznavanje kakovosti
2018, 47), namere za rezervacijo (Casalo idr. 2015, Ladhari in Michaud 2015, Mauri in Minazzi 2013, Sparks in Browning 2011, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47), izbiro hotela (Sparks in Browning 2011, Vermeulen in Seegers 2009, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47) in pripravljenost za plačilo (Nieto-García, Muñoz-Gallego in González-Benito 2017, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47). Zato spletne ocene vplivajo na uspešnost hotela. Spletne ocene vplivajo na zasedenost kapacitet, cene (Ye, Law in Gu 2009; Ye idr. 2011, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47) in delnice hotela (Duverger 2013, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47).
Ko uporabniki izrazijo interes za izdelek ali storitev, se obrnejo k spletnim ocenam drugih potrošnikov. V povezavi s hotelirstvom 81 % potencialnih popotnikov meni, da so spletne ocene pomembne pri odločitvi o rezervaciji, in blizu 50 % popotnikov ne opravi rezervacije, dokler ne preberejo spletnih ocen (Statistic Brain 2016, cit. po Banerjee in Chua 2019, 265).
Spletne ocene potrošnikov postajajo vedno bolj priljubljene pri popotnikih po vsem svetu; ti jih berejo, da postanejo bolj informirani o izdelkih in storitvah (Filieri in McLeay 2014, Litvin, Goldsmith in Pan 2008, cit. po Filieri 2016, 46). Uporabniki najprej oblikujejo svoja pričakovanja o hotelu, nato pa pogosto preberejo spletne ocene (Xia in Bechwati 2008, cit. po Banerjee in Chua 2019, 267). Posledično se podzavestno bolj nagibajo k spletnim ocenam, ki so bolj skladne z njihovimi pričakovanji (Metzger, Flanagin in Medders 2010, cit. po Banerjee in Chua 2019, 267). Ko uporabniki izrazijo interes za izdelek ali storitev, se obrnejo k spletnim ocenam drugih potrošnikov. V času e-turizma veliko potrošnikov rezervira nastanitev v hotelu preko spleta in po svojem bivanju objavi oceno. Ocene potrošnikov izražajo njihovo zadovoljstvo, ta vpliv pa je bil v pretekli literaturi obsežno proučevan (Banerjee in Chua 2016, Schuckert, Liu in Law 2015, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 111).
Največja prednost raziskovanja spletnih ocen je, da na neposreden način prikazujejo splošno zadovoljstvo potrošnikov (Zhao, Xu in Wang 2019, 111).
Potrošniki berejo spletne ocene drugih popotnikov z namenom ustvarjanja idej, racionalizacije odločitev, zmanjševanja tveganja in potrditve o rezervacijski odločitvi (Cantallops in Salvi 2014, Gretzel, Yoo in Purifoy 2007, cit. po Lo in Yao 2019, 42). Menijo, da so ocene drugih popotnikov bolj kredibilne in pomembne kot informacije podjetij (Gretzel in Yoo 2008, Kusumasondjaja, Shanka in Marchegiani 2012, cit. po Lo in Yao 2019, 42). Spletne ocene so se pokazale kot močan vpliv na rezervacijske namene potrošnikov (Zhao idr. 2015, cit. po Lo in Yao 2019, 42), stopnjo zasedenosti hotelov (Viglia, Minazzi in Buhalis 2016, cit. po Lo in Yao 2019, 42), prihodek (Blal in Sturman 2014, cit. po Lo in Yao 2019, 42) in poslovno uspešnost (Kim in Park 2017, cit. po Lo in Yao 2019, 42).
Različni potrošniki lahko pokažejo različno vedenje na spletu in njihovo dojemanje o hotelu se navezuje na njihovo demografsko ozadje, kot so jezikovna skupina (Schuckert, Liu in Law 2015, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 112), in informacije o potovanju, kot je namen
potovanja (Xu, Li in Lu 2017, cit. Zhao, Xu in Wang 2019, 112). Različne stopnje vključenosti v spletno skupnost razkrivajo osebnost in pogled uporabnika na bivanje v hotelu ter na izkušnje v spletnih ocenah, kar vpliva na njihovo zaznavanje o hotelih (Zhang idr.
2010, cit. Zhao, Xu in Wang 2019, 112). Merila za motivacijo potrošnikov za branje spletnih ocen o posameznem hotelu so udobje in kakovost, zmanjšanje tveganja in socialna zagotovila (Kim in Mattila 2011, cit. po Law, Buhalis in Cobanoglu 2014, 730).
Potrošniki napišejo spletne ocene po bivanju v hotelu in te spletne ocene služijo kot signal managerjem hotelov in bodočim potrošnikom o njihovem dojemanju bivanja v hotelu (Casaló idr. 2015, Geetha, Singha in Sinha 2017, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113). Raznolikost besed v pozitivnih ocenah izhaja iz več atributov hotelskih izdelkov in storitev, ki so jih opisali potrošniki, in opisnih besed, ki so jih uporabili (Xiang idr. 2015, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113). Negativni pregledi odražajo vedenje potrošnikov kot način za sprostitev negativnih čustev, opozarjanje bodočih potrošnikov ter iskanje odgovorov in odškodnin v hotelih (Gu in Ye 2014, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113). Negativni pregledi se pogosto osredotočajo na določene vidike lastnosti izdelkov in storitev, s katerimi so potrošniki nezadovoljni, in te lastnosti opisujejo podrobno (Xu in Li 2016, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 113). Medtem ko se potrošniki pritožujejo, uporabljajo podobne besede za opisovanje določenih izdelkov in storitev ter prihodnjim potrošnikom in hotelirjem prikazujejo, zakaj so nezadovoljni s hotelom (Berezina idr. 2016, cit. Zhao, Xu in Wang 2019, 113). Potrošniki so bolj nagnjeni k uporabi naprednejših besed, da podrobno opišejo svoje izkušnje, ko so nezadovoljni z lastnostmi izdelkov in storitev v hotelih ter želijo prepričati hotelirje in bodoče stranke (Xu in Li 2016, cit. po Zhao, Xu in Wang 2019, 114).
V letu 2017 je bilo na TripAdvisor.com več kot 390 milijonov uporabnikov, ki so obiskali to spletno platformo, in več kot 435 milijonov spletnih ocen je bilo objavljenih na navedeni platformi (Tripadvisor.com 2017, cit. po Dixit, Badgaiyan in Khare 2019, 112). Zanimivo je tudi to, da se na spletni platformi TripAdvisor.com vsako minuto pojavi več kot sto ocen in več kot 90 % vprašanj, objavljenih na platformi, dobi tudi odgovore drugih popotnikov znotraj 24-ih ur. Ni treba posebej poudarjati, da spletne ocene hitro pridobivajo vse večjo pomembnost (cit. po Dixit, Badgaiyan in Khare 2019, 112).
Igrifikacija (angl. gamification) je empirična raziskava, ki se tradicionalno usmerja na metode, ki se osredotočajo na posebno skupino posameznikov (Hamari, Koivisto in Sarsa 2014, cit. po Moro idr. 2019, 88). Takšen pristop ima prednost pri oblikovanju rezultatov in podpori ustreznim razpravam, je usmerjeno v manjše skupine, česar ne moremo posploševati (Gosling idr. 2004, cit. po Moro idr. 2019, 88). Večinoma so intervjuvanci študentje, saj imajo raziskovalci do njih najlažji dostop in jih lahko prisilijo k odgovarjanju na anketne vprašalnike (Seaborn in Fels 2015, cit. po Moro idr. 2019, 88). Raziskava Mora in drugih (2019, 88) se je posvetila veliki količini podatkov, ki so jih avtomatsko zbirali na TripAdvisor.com. Spletne ocene so prosto napisane, pišejo jih popotniki in izražajo njihovo
neposredno mnenje, ne da bi pričakovali, da jim kdo odgovori (Calheiros, Moro in Rita 2017, cit. po Moro idr. 2019, 88).