Pokazalo se je, da ima tradicionalno oglaševanje od ust do ust pomembno vlogo pri nakupnih odločitvah potrošnikov (Luo idr. 2013, 92). Velika rast uporabe spleta po vsem svetu je ustvarila učinkovito komunikacijo z nizkimi stroški ali brez stroškov, hkrati pa je spletna platforma postala pomembna za izražanje mnenj potrošnikov o njihovih izkušnjah z izdelki (Davis in Khazanchi 2008; Xia in Bechwati 2008; Brown, Broderick in Lee 2007, cit. po Kucukemiroglu in Kara 2015, 4). Spletne tehnologije so tradicionalno oglaševanje od ust do ust spremenile v elektronske platforme, kot so spletni forumi, oglasne deske, blogi in mnenja potrošnikov (Li in Du 2011, Weinberg in Lenita 2005, cit. po Kucukemiroglu in Kara 2015, 4). Z vse večjim razvojem spleta vedno več potrošnikov deli svoje pretekle izkušnje (tj.
spletno priporočilo potrošnikov) na spletu in tržniki se pogosto sklicujejo na spletno oglaševanje od ust do ust.
Spletna narava komunikaciji doda številne zanimive spremenljivke, kako je spletno oglaševanje od ust do ust ustvarjeno in porabljeno (King, Racherla in Bush 2014, 169).
Potrošniki imajo zdaj dejavno vlogo pri ustvarjanju in distribuciji spletnega oglaševanja od ust do ust (Berthon, Pitt in Campbell 2008, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 595).
Udeleženci virtualnih skupnosti delijo in posredujejo dragocene informacije o nagradah, kot so darila, točke, popusti ali psihološke nagrade, prijateljstvo, ljubezen, podpora, zaupanje, samozavest, prestiž in socialna neodvisnost (Blau 1964; Jinyang 2015, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 595). Moč spletnih ocen potrošnikov je pri vplivanju na potrošniške odločitve tako pomembna za mnoga podjetja; v Kia Motors so npr. na svojih spletnih straneh uvedli ocene, ki omogočajo potrošnikom razpravljati o kakovosti njihovih izdelkov. Hkrati pa te ocene potrošnikov uporabljajo tudi pri televizijskih oglasih (Kia Motors 2014, cit. po Filieri 2015, 1261).
Prednost spletnih tehnologij je povečanje števila potrošnikov, ki uporabljajo splet za iskanje informacij o izdelku ali podjetju. Posledično spletno oglaševanje od ust do ust prinaša kar nekaj rezultatov. Pretekle raziskave so proučile različne vrste komunikacije spletnega oglaševanja od ust do ust, kot so forumi za razprave (Andreassen in Streukens 2009; Cheung idr. 2009, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167), skupine uporabnikov spleta (Godes in Mayzlin 2004, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167), ocene izdelkov (Lee in Youn 2009;
Sen in Lerman 2007; Tirunillai in Tellis 2012, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167), blogi (Dhar in Chang 2009; Kozinets idr. 2010; Thorson in Rodgers 2006, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167) in socialne mreže (Dwyer 2007; Trusov, Bucklin in Pauwels 2009, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167). Potrošniki lahko dostopajo do spletnih ocen skoraj povsod na spletu s pomočjo spletnih trgovin, spletnih strani, blogov, klepetalnic, elektronske pošte, profesionalnega spletnega oglaševanja od ust do ust in podobno (Lee idr.
2011, cit. po Luo idr. 2015, 305).
Spletno oglaševanje od ust do ust se nanaša na katero koli pozitivno ali negativno izjavo potencialnih, obstoječih in prihodnjih potrošnikov o izdelku ali podjetju, ki je na voljo širši javnosti in organizacijam preko spleta (Hennig-Thurau idr. 2004, 39, cit. po Filieri 2015, 1262). Raziskovalci so spletno komunikacijo med potrošniki poimenovali spletno oglaševanje od ust do ust (Dellarocas 2003; Hennig-Thurau idr. 2004, cit. po Luo idr. 2015, 305). Spletno oglaševanje od ust do ust omogoča socialno interakcijo potrošnika s potrošnikom, izmenjavo informacij v povezavi z izdelkom in ustvari nakupne odločitve po računalniško vodenih pogovorih (Blazevic idr. 2013, Hoffman in Novak 1996, cit. po King, Racherla in Bush 2014, 167). Spletno oglaševanje od ust do ust je opredeljeno kot katera koli pozitivna ali negativna izjava potencialnega, trenutnega ali bodočega potrošnika o izdelku ali organizaciji in je na voljo številnim uporabnikom in organizacijam preko spleta (Hennig-Thurau idr. 2004, 39, cit.
po King, Racherla in Bush 2014, 167). Študija raziskovalcev Sparks, Perkins in Buckley (2013, 2) je opredelila spletno oglaševanje od ust do ust kot eno izmed oblik informacij iz druge roke, ki jo potrošniki lahko uporabijo pri sklepanju ali odločitvah o hotelski nastanitvi, vendar je povezana z drugimi dejavniki, kot sta vir (kdo ga je napisal) in vsebina (stopnja specifičnosti) informacij. Spletno oglaševanje od ust do ust je kot vsa neformalna komunikacija med potrošniki opredeljeno s pomočjo spletne tehnologije, ki je povezana z značilnostmi posameznih izdelkov in storitev ali njihovih ponudnikov (Litvin, Goldsmith idr.
2008, cit. po Dixit, Badgaiyan in Khare 2019, 112). Hennig-Thurau idr. (2004, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461) opredeljujejo spletno oglaševanje kot katero koli pozitivno ali negativno izjavo potencialnih, aktualnih ali prihodnjih kupcev o izdelku ali podjetju, ki je na voljo številnim ljudem in organizacijam preko spleta. Spletno oglaševanje od ust do ust je ena najmočnejših sil, ki vpliva na vedenje potrošnikov, izmenjave mnenj pa potekajo preko različnih mrež odnosov (Frenzen in Nakamoto 1993, cit. po Toder-Alon in Brunel 2018, 177).
Spletno oglaševanje od ust do ust lahko opredelimo kot »vsako pozitivno ali negativno izjavo obstoječega ali preteklega potrošnika o izdelku, storitvi ali podjetju, ki je na voljo širšemu občinstvu preko spleta« (Abubakar, Mustafa in Pinar 2016, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 594). Medosebno komuniciranje o izdelkih in blagovnih znamkah je bolj verodostojno kot trženjsko ustvarjena vsebina in zmanjšuje negotovost (Mangold in Faulds 2009, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 594). Štirikrat bolj je verjetno, da bodo potrošniki sprejeli nakupno odločitev na podlagi pozitivnih spletnih ocen in nanje veliko bolj vplivajo mnenja kot objektivne koristi izdelka (Hu idr. 2011, cit. po Mahapatra in Mishra 2017, 594).
Komunikacija v oglaševanju od ust do ust je na splošno priznana kot pomemben dejavnik pri vplivanju in oblikovanju potrošnikovih odnosov in vedenja (Chatterjee 2001, Chevalier in Mayzlin 2006, Herr, Kardes in Kim 1991, Kiecker in Cowles 2001, Sen in Lerman 2007, Smith in Vogt 1995, Weinberger in Dillon 1980, Xia in Bechwati 2008, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461). Raziskovalci so ugotovili, da je komunikacija v oglaševanju od ust do ust veliko bolj vplivna kot drugi viri, kot so uvodna priporočila ali oglaševanje (Bickart in Schindler 2001, Smith, Menon in Sivakumar 2005, Trusov, Bucklin in Pauwels 2009, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461), kar je prepoznano kot zagotavljanje zanesljivih informacij
(Gruen, Osmonbekov in Czaplewski 2006, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461). Ocene izdelkov, ki jih potrošniki objavljajo na spletu, predstavljajo eno izmed najbolj pomembnih oblik spletnega oglaševanja od ust do ust (Sen in Lerman 2007, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461) in potrošniki vedno pogosteje iščejo spletne ocene izdelkov v prednakupnem procesu (Adjei, Noble in Noble 2009, Zhu in Zhang 2010, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461) in oblikovanju nakupnih namer (Zhang in Tran 2009, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461). Spletno oglaševanje od ust do ust je še posebej pomembno za izkustvene izdelke. To so blago ali storitve, katerih kakovost je predhodno težko oceniti, kot so npr. hoteli (Casalo idr.
2015, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47). V takšnih situacijah mnenje drugih potrošnikov na spletnih platformah zagotavlja informacije iz vira, ki je bolj neodvisen in zaupanja vreden kot pa informacije podjetja (Zhao idr. 2015, Ye idr. 2011, cit. po De Pelsmacker, van Tilburg in Holthof 2018, 47).
Dojemanje potrošnikov o kakovosti storitev neposredno vpliva na podobo blagovne znamke (Aydin in Ozer 2005, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461). Nevidna sredstva, kot so poprodajne storitve, ne morejo biti ocenjene pred potrošniško izkušnjo, zato neopredmeteni izdelki in storitve prinašajo večje tveganje in so bolj odvisni od medosebnega vpliva na spletno oglaševanje od ust do ust (Lewis in Chambers 2000, Litvin, Goldsmith idr. 2008, cit.
po Jalilvand in Samiei 2012, 461). Različni viri zagotavljajo spletne strani in forume za ocene potrošnikov (Bickart in Schindler 2001, cit. po Chen, Fay in Wang 2011, 85), prodajalci, kot je Amazon.com, tudi tradicionalne revije za potrošnike in neodvisne posredniške skupnosti potrošnikov. Vse več je dokazov, da spletno oglaševanje od ust do ust pomembno vpliva na nakupno vedenje (Chen, Fay in Wang 2011, 85).
Raziskovalci so zainteresirani za raziskovanje dejavnikov spletnega oglaševanje od ust do ust (Goldsmith in Horowitz 2006, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461), za širjenje informacij o spletnem oglaševanju od ust do ust (Hennig-Thurau idr. 2004, Lee idr. 2006, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 461) ter za pripravljanje smernic za raziskovalce za lažje razumevanje vedenja spletnih potrošnikov. Stauss (1997, 2000, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 462) je razpravljal o grožnjah in priložnostih za podjetja, ki so jih prinesle spletne ocene potrošnikov.
Nedavna raziskava je pokazala, da večina potrošnikov dojema mnenja na spletu kot zanesljiva (AC Nielsen 2007, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 462). Tudi Rowley je predlagal (2001, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 462), da bi morala komercialna podjetja poskusiti organizirati spletne skupnosti, ne pa preprosto oglaševati na internetu. Študije kažejo, kako velik vpliv ima spletno oglaševanje od ust do ust na postopek odločanja potrošnikov. Senecal in Nantel (2004, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 462) sta s pomočjo eksperimentalne študije uporabnikov spletnih virov in priporočil proučila, kako spletno oglaševanje od ust od ust vpliva na izbiro izdelka. Raziskovalci ugotavljajo, da različne platforme, ki lajšajo oglaševanje od ust do ust, kot so forumi za razprave in druge spletne komunikacije, vedno bolj vplivajo na posvojitev in uporabo izdelkov in storitev (Subramani in Rajagopalan 2003,
Gilly idr. (1998, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 462) so navedli, da pomanjkanje učinkovitih informacij za razlikovanje med izdelki poveča tveganje nakupa. V tistem trenutku bo sporočilo oglaševanja od ust do ust zelo pomembna referenca za potrošnike, da vzpostavijo svoj postopek odločanja o nakupu. Nekatere sorodne študije so tudi navedle, da so sporočila spletnega oglaševanja od ust do ust pomemben način, s katerim potrošniki lahko pridobijo informacije o kakovosti izdelkov ali storitev (Chevalier in Mayzlin 2006, cit. po Jalilvand in Samiei 2012, 462).